1、理想學(xué)院2012-2013學(xué)年第二學(xué)期毛澤東思想和中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系概論課程社會(huì)實(shí)踐調(diào)研報(bào)告題目：電視廣告對(duì)人們消費(fèi)觀影響的調(diào)查與分析系別：_柏拉圖學(xué)院_年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)：教育工程姓名：_張三_學(xué)號(hào)：_2013年 3 月電視廣告對(duì)人們消費(fèi)觀影響的調(diào)查與分析摘要：在如今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，廣告倍受社會(huì)各階層的廣泛關(guān)注。在促進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大流通、引導(dǎo)消費(fèi)和傳遞信息等方面，廣告起著舉足輕重的作用。電視發(fā)展使電視廣告成為消費(fèi)體驗(yàn)中最具潛力的廣告方式，這是由于電視廣告可以向廣大消費(fèi)者提供許多有關(guān)生活相關(guān)的信息，為消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)創(chuàng)造便利。從而豐富消費(fèi)者的生活、增長(zhǎng)消費(fèi)者的知識(shí)、開(kāi)闊消費(fèi)者的視野。本文針

2、對(duì)我國(guó)電視廣告對(duì)人們消費(fèi)觀進(jìn)行理論剖析和探討，并為其實(shí)踐運(yùn)用提供指導(dǎo)原則，通過(guò)剖析電視廣告及其特點(diǎn)，分析和總結(jié)電視廣告對(duì)人們消費(fèi)觀念和行為轉(zhuǎn)變和改變的積極意義。關(guān)鍵詞：電視廣告 消費(fèi)觀 影響當(dāng)今社會(huì)，電視媒體已經(jīng)成為影響人們生活的重要因素和信息流通的關(guān)鍵載體。電視關(guān)高是借助電視媒體傳播的一種廣告形式，它聚集圖像、聲音、色彩、動(dòng)作、文字等于一身，極具一定知識(shí)性、故事性和趣味性。不但能夠具體生動(dòng)地反映商品的特征，而且富有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和感染力，給予觀眾以美的享受，并在某種程度上有意識(shí)地說(shuō)服觀眾區(qū)購(gòu)買廣告宣傳的商品。電視廣告用真實(shí)畫面介紹商品，并以生動(dòng)語(yǔ)言解說(shuō)，甚至還有廣告模特或解說(shuō)員示范表演，直觀且

3、真實(shí)，即使是文盲或孩子也都能看懂廣告內(nèi)容，產(chǎn)生對(duì)廣告所介紹商品的購(gòu)買欲。電視廣告被比喻為無(wú)人家庭銷售員、商品模特表演員、使用商品示范動(dòng)作的解說(shuō)員。因此通過(guò)對(duì)電視廣告及消費(fèi)者消費(fèi)行為之間聯(lián)系的研究可以幫助我們對(duì)自身的消費(fèi)進(jìn)行合理的認(rèn)識(shí)和調(diào)節(jié)。一、電視廣告?zhèn)魇谥R(shí)現(xiàn)代廣告，五花八門，宣傳著各種各樣的新產(chǎn)品。同時(shí)，也在給消費(fèi)者傳授各種各樣的有關(guān)科技、生活、文化方面的新知識(shí)。由于現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品，它必須花相當(dāng)?shù)臅r(shí)間去詳細(xì)的講授和介紹這些新發(fā)明和新創(chuàng)造的原理和產(chǎn)品的工作機(jī)制，介紹產(chǎn)品的特性、用途和使用方法，從而通過(guò)廣告簡(jiǎn)要的有關(guān)新發(fā)明、新創(chuàng)造的知識(shí)傳授給大眾。比如，很多消費(fèi)

4、者正是通過(guò)廣告了解到：變頻空調(diào)是隨著溫度接近設(shè)定溫度而逐漸降低轉(zhuǎn)速,逐步達(dá)到設(shè)定溫度并保持與冷量損失相平衡的低頻運(yùn)轉(zhuǎn)從而達(dá)到省電目的; 平底鍋應(yīng)用氣壓鍋的原理設(shè)計(jì),鍋身結(jié)構(gòu)采用三層噴砂陶瓷不粘底外層,還能放射遠(yuǎn)紅外線,確保烹調(diào)過(guò)程有條不紊。獨(dú)特的設(shè)計(jì)讓煮食過(guò)程更快速,并能完全保留食物的色、香、味,同時(shí)減低營(yíng)養(yǎng)的流失,讓人們可以盡情享受更有益健康的食物?？梢哉f(shuō),經(jīng)常關(guān)注廣告的人,尤其是關(guān)注有關(guān)新產(chǎn)品介紹廣告的人,能夠獲得許多新知識(shí),了解許多新的發(fā)明和創(chuàng)造,從而擴(kuò)大視野、活躍思維、增長(zhǎng)知識(shí)。總之,許多廣告都或多或少地帶有知識(shí)性內(nèi)容的傳授。對(duì)眾多的廣告進(jìn)行研究,消費(fèi)者還可以知道現(xiàn)在市場(chǎng)上大概有些什么

5、新商品,哪類商品有些什么品牌,各個(gè)品牌有什么特點(diǎn)以及這些產(chǎn)品的用途。這樣的潛移默化能夠使消費(fèi)者不斷開(kāi)闊思維視野,知曉大千世界,增加了許多新的生活知識(shí),從而不致使自己陷入孤陋寡聞的窘境。二、電視廣告刺激消費(fèi)從影響消費(fèi)行為的心理因素講,消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)是最為關(guān)鍵的一環(huán),因?yàn)閯?dòng)機(jī)可以導(dǎo)致行為。但在現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)并非都是十分明確的,往往是以潛在的方式存在著。此時(shí)如果廣告迎合了消費(fèi)者購(gòu)買商品的潛在需求,喚起了消費(fèi)者對(duì)商品的向往和追求,即通過(guò)大量的廣告宣傳,使消費(fèi)者潛在的需求被激發(fā)或事實(shí)的需求被強(qiáng)化,這樣就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買行為。例如,“怕上火喝王老吉”、“飛亞達(dá):一旦擁有,別無(wú)選擇”、“海

6、爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等廣告標(biāo)語(yǔ)的長(zhǎng)期重復(fù),都成功運(yùn)用了需求引起動(dòng)機(jī)和強(qiáng)化認(rèn)識(shí)的心理因素,對(duì)消費(fèi)行為起到了一定的引導(dǎo)作用。廣告能夠幫助消費(fèi)者對(duì)個(gè)人消費(fèi)品進(jìn)行選購(gòu),指導(dǎo)消費(fèi)者合理地采購(gòu)物品以改善個(gè)人或家庭的生活條件和工作條件,這是廣告最基本的功能。廣告還有一項(xiàng)重要的功能,就是刺激消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。廣告的連續(xù)出現(xiàn)就是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷地刺激,從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,進(jìn)而促成其購(gòu)買行為。廣告刺激消費(fèi)者的需求,包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:一是在產(chǎn)品剛上市時(shí)刺激其初級(jí)需求;二是在市場(chǎng)上已有眾多產(chǎn)品時(shí)刺激其選擇性需求。廣告對(duì)消費(fèi)者初級(jí)需求的刺激,往往是在新產(chǎn)品剛剛上市場(chǎng)的時(shí)候。在這時(shí),廣告著重于介紹新

7、商品的特點(diǎn)和用途,從而激發(fā)消費(fèi)者的初級(jí)需求欲望,使之認(rèn)為擁有這種新的潮流消費(fèi)品是一種榮耀,因而產(chǎn)生購(gòu)買欲望,進(jìn)而促使購(gòu)買行為,實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)。同時(shí),廣告還將盡可能地帶給消費(fèi)者不斷的信息刺激,使產(chǎn)品成為消費(fèi)者生活中必不可少的東西。這方面的例證很多,如近幾年不同品牌的液晶電視機(jī)、無(wú)氟電冰箱、滾筒洗衣機(jī)、變頻空調(diào)、數(shù)碼照相機(jī)、家用小汽車,就是通過(guò)不同途徑的廣告宣傳,才逐漸成為中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)生活水平的家庭所擁有的生活必需品。選擇性需求,是指市場(chǎng)上已有眾多牌子的產(chǎn)品,企業(yè)運(yùn)用所謂USP(即獨(dú)特的銷售主題)理論,充分利用廣告不斷地宣傳和突出自己不同于其他品牌的同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處,從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生“既然

8、要買,就要買最好的”的購(gòu)貨心理,刺激消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本產(chǎn)品的購(gòu)買欲望,進(jìn)而促成其產(chǎn)生“指牌認(rèn)購(gòu)”行為。這就是刺激消費(fèi)者進(jìn)行選擇性需求的方式。比如,國(guó)產(chǎn)小汽車比亞迪以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝;北京現(xiàn)代以保養(yǎng)廉價(jià)、售后服務(wù)優(yōu)異廣受歡迎;日系小汽車東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田以輕巧省油著稱;而美系小汽車長(zhǎng)安福特則以操作性能優(yōu)良吸引著不少消費(fèi)者。而這些著名品牌的自身優(yōu)勢(shì),無(wú)一不是通過(guò)大量廣告宣傳后,才為廣大消費(fèi)者所知曉的。廣告在指導(dǎo)和刺激消費(fèi)方面,往往還有創(chuàng)造流行商品和促成時(shí)尚的作用。許多商品的出現(xiàn)和流行,大都與廣告宣傳中對(duì)特定社會(huì)階層(如少男少女們)提出針對(duì)性的廣告訴求、使目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者產(chǎn)生一致的購(gòu)買行為有關(guān)。這當(dāng)然是廣

9、告活動(dòng)對(duì)某一商品或行為進(jìn)行大肆渲染的結(jié)果。在這方面的例子很多,例如,去年主要在大城市青年男女中逐漸盛行的3G手機(jī),正是由于廣告大肆宣傳其“集語(yǔ)音通信和多媒體通信相結(jié)合,并且包括圖像、音樂(lè)、網(wǎng)頁(yè)瀏覽等功能的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)”特點(diǎn),使廣大消費(fèi)者(主要是青年消費(fèi)者)接受了新的消費(fèi)觀念、形成了新的消費(fèi)時(shí)尚所致。三、豐富消費(fèi)者的生活任何一種新產(chǎn)品的問(wèn)世,都是為了滿足消費(fèi)者的某種需要,改善消費(fèi)者的生活條件,豐富消費(fèi)者的物質(zhì)與文化生活,提高消費(fèi)者的生活水平。每一項(xiàng)新產(chǎn)品的問(wèn)世和投放市場(chǎng),都必須通過(guò)廣告把有關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)的信息傳播給消費(fèi)者,使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為,才能達(dá)到滿足消費(fèi)者需要的目的。廣告通過(guò)傳播信息,

10、為消費(fèi)者提供衣食住行等方方面面的消費(fèi)指導(dǎo)。譬如,“雕牌”、“藍(lán)月亮”的出現(xiàn)、“蘇泊爾”、“紅雙喜”高壓鍋的使用,大大減輕了家務(wù)勞動(dòng)的艱辛勞累。正是廣告的造勢(shì),使我們認(rèn)同了中國(guó)2010上海世界博覽會(huì)的“城市,讓生活更美好”的理念,更使全國(guó)人民對(duì)“去上海,看世博”充滿了期待。此外,人們?cè)谌粘Ｉ钪?如家具的采購(gòu)、食物的選擇、醫(yī)藥的擇用以及旅行、游樂(lè)等,無(wú)不借助于廣告所提供的信息進(jìn)行選擇。廣告還可以為廣大消費(fèi)者介紹各種能夠豐富人民生活、改善生活環(huán)境、提高生活水平所需的生活用品的信息,如防曬霜、電磁爐、保暖服、速凍食品、節(jié)能燈等,并告訴人們,如何利用這些商品去改善自己的生活。消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際情況和實(shí)際需要,選擇適合自己生活的日用消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品。綜上所述,廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系并不只是簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者推銷商品。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上,廣泛