1、星河地產中心區(qū)項目宣傳推廣策略思路,項目初擬：深圳市博古廣告有限公司星河項目組 呈送：深圳市星河房地產開發(fā)有限公司 時間：公元2001年12月31日,目 錄,市場概況,中心區(qū)規(guī)劃圖,項目背景,目標人群分析,星御花園的利益點,品牌定位,小結,廣告的目的,品牌推廣策略,品牌概念,創(chuàng)意策略,創(chuàng)意表現(xiàn),傳播策略,媒介策略,1,2,3,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,命名,標識的設計,市場概況,良好的市場基礎，已為我們鋪好了銷售的路基,2001年地產市場經過低潮的陣痛，下半年迎來了房 地產的牛市； 大盤成為深圳的又一亮點； 入世（中國加入WTO）； 24小時通關已成

2、必然趨勢，港人北上置業(yè)已成為潮 流，將會實現(xiàn)港人深圳居住，香港返工； 住宅租賃市場會帶來明顯變化； 二次置業(yè)的人士增多，并更加理性； 政府對中心區(qū)的大力推廣,-1-,中心區(qū)規(guī)劃圖,-2-,優(yōu)勢： 處于深圳獨一無二的中心區(qū)（CBD），是未 來深圳重點規(guī)劃建設的策略增長區(qū)； 星河地產良好的品牌知名度（已開發(fā)的樓盤如 星河明居等，銷售都不錯）； 深圳最具投資價值的黃金地段； 項目規(guī)模超大（30萬平米，有整體規(guī)劃）； 中海華庭的先期銷售成功，為此地段作了良好的 宣傳鋪墊，也給消費者帶來很大的信心； 市政府對周邊的規(guī)劃投入（如購物公園等）和對 中心區(qū)的大力度推廣，都為本項目作了先期的炒做。 其它待與開發(fā)

3、商溝通后再行提煉；,項目背景,-3-,劣勢： 作為位于中心區(qū)CBD的住宅物業(yè)，比中心區(qū)（北區(qū) CLD）的和記黃浦雅苑、深業(yè)花園等樓盤的先天條 件，競爭力稍弱； 中海華庭的先期入伙，分流了一批消費者； 定價的起點較高（估計開盤價為6000元左右），導 致購房的消費群形成一定的局限； 片區(qū)同期開發(fā)和正在銷售的樓盤（城市花園、黃浦 雅苑、深業(yè)花園等），存在一定的競爭壓力； 其它待與開發(fā)商溝通后再行提煉；,項目背景,-4-,機會點： 具備住宅物業(yè)的所有配套設施環(huán)境（活動中心、幼兒 園、郵電所、社區(qū)健康服務設施、商業(yè)配套設施及綜 合市場，并且中央購物公園近在咫尺）； 作為中心商務區(qū)（CBD），周邊的高檔

4、寫字樓良好租 售市場，將會帶動一大群在此周邊地區(qū)的住宅租賃市 場； 不僅具有良好的居住環(huán)境，而且還是最佳投資熱點； 離黃岡口岸車程只有三分鐘，會帶來更多港人置業(yè)的 銷售熱點； 政府在政策上的大力支持（投入大量資金改善交通及 周邊環(huán)境）；,項目背景,-5-,目標人群分析, 二次或多次置業(yè)者為主； 居住已不是其購房的主要目的，而投資才是最重要的因素； 有足夠的購買力，大部分為成功人士，部分購買者為多套購買； 對地理環(huán)境的要求最為關心（因為這是獨一無二的），其次才 是居住環(huán)境的要求； 具有很敏銳的投資眼光； 購樓較為理性，對開發(fā)商有一定的了解，對開發(fā)商的實力和品 牌比較關注； 年齡在3040歲之間為

5、主； 以男性為主； 擁有相當?shù)某删透校?希望走在別人的前面，有超前意識；,-6-,產 品 對消費者意味著 品牌、品質 放心 大型社區(qū) 安心（居?。?地理環(huán)境 信心（投資） 建筑風格 順心 園林風格 舒心,星御花園能給他們帶來的：,他們的核心愿望： 不僅是適宜的居住環(huán)境，而且是理想的投資行為；,-7-,品牌定位：,高級白領,經商人士,最適合自己，有成就感，星御花園是實現(xiàn) 我夢想的理想生活家園,核心利益 它讓我住的安心、住的放心、住的舒心,重復置業(yè)人士 最佳的投資方向 核心利益 它不僅適合我居住，更讓我的投資超值,支持點：因為星御花園有最佳的地理環(huán)境，完善的配套設施， 周全的物業(yè)管理，優(yōu)良的生態(tài)環(huán)

6、境。,-8-,小結,綜合分析，在政府規(guī)劃上，中心區(qū)的南片區(qū)為中央商務區(qū)（CBD）， 以寫字樓為主；北區(qū)為中央生活區(qū)（CLD），以住宅樓為主，對該項目 而言，這既是弱勢，又是優(yōu)勢。寫字樓的熱銷和租賃,無疑會帶來更多 有實力的企業(yè)的入住,為了辦公的方便，就可能需求在附近的良好住宅 物業(yè)進行購買或租住，并且離口岸近，從而使該區(qū)的物業(yè)升值,這也符 合了重復置業(yè)人士的核心利益,所以宣傳推廣的主策略應避免在居住環(huán) 境上及生態(tài)環(huán)境上與CLD樓盤打硬仗,應傾向于投資環(huán)境的重點訴,居住 環(huán)境作為其支持點進行訴求；,-9-,廣告推廣應達到的目的：, 完成銷售 形成品牌效應； 為今后的持續(xù)推廣打下良好的基礎；,-1

7、0-,品牌推廣策略,品牌概念,創(chuàng)意策略,創(chuàng)意表現(xiàn),傳播策略,-11-,命名,星御花園 （中文名） Imperial Garden（英文名）,百匯豪居 （中文名） Adcraft Deluxe（英文名）,(備選),蒼穹無限，星漫天 瓊樓無數(shù)，御居第一。 尊貴、豪邁、卓越非凡，風光無限 盡在星御花園,-12-,LOGO的設計, 共 5 款,-13-,品牌概念及定位：,中心之城 心中之城,有沒有試過嚼動陽光，君臨天下的感覺？ 想不想觸摸未來國際都市強勁跳動的脈搏？ 星御花園，處于未來深圳中央商務中心區(qū)的核心地段 給你不一般的尊貴與感受， 高交會館、音樂廳、圖書館，近在咫尺；蓮花山、高爾 夫球場，交相

8、輝映，當然還有蔚藍色 這里將匯集的是萬物之靈氣，你能聽到來自世界的聲音 星御花園 中心之城，心中之城,-14-,創(chuàng)意策略,強勁打造中心區(qū)的經典樓盤的形象,樹造完美的居住環(huán)境,構建絕佳的投資熱點,中心之城，心中之城,-15-,請看一看我們的創(chuàng)意表現(xiàn),-16-,傳播策略,電視廣告塑造“中心之城,心中之城”的視象概念； 平面廣告選取若干個則面，從不同的角度將星御花園塑造“中心區(qū) 經典高尚社區(qū)樓盤”的形象概念； 軟性文章多方面、更詳細地推介星御花園的“我們與世界同步”的 投資概念；, 現(xiàn)場廣告,展示板、單張、電視廣告雜志、售樓書等，以不同的角度及表現(xiàn)方式多方面、更詳細地推介星御花園的“中心之城，心中之城”的生活概念。, 促銷及事件促銷活動,以“中心之城,心中之城”的生活概念為展開。,-17-,推廣策略（綱要）,建立視覺系統(tǒng)（LOGO、名字、廣告語）,建立品牌形象（影視廣告、平面廣告）,促銷廣告（報紙、雜志、網絡平面、專題片）,售樓部物料（樓書、單張、吊旗、展板）,戶外廣告（路牌、燈箱）,-18-,媒介策略(綱要),-19-,展銷會（直效行銷、促銷廣告：報紙、DM）,正式上市階段（認知、形象廣告：報紙、影視）,上市后（維持、促銷廣告：報紙、專題片）,內部認購階段（告知、軟文為主）,媒介策略,-20-,傳統(tǒng)媒介： 電視、報紙、雜志、車體、戶外、網站、住交會等 自制媒介： 樓書、展板、圍墻、促