1、中國平安保險公司的營銷策劃書,第六小組,前言,本策劃接受中國平安保險公司的委托，由第六小組進行中國平安下一經營年度的營銷戰(zhàn)略策劃。本策劃主要解決的問題是：雖然社會經濟不斷發(fā)展，保險業(yè)卻沒有得到與之相適應的發(fā)展，保險市場還很不飽和，在這種背景下，中國平安作為一家較有影響力的公司應如何順應時代發(fā)展壯大？本策劃詳細地分析了中國平安保險公司所處的宏觀環(huán)境和自身情況，并由此入手，結合整個保險行業(yè)特點，提出了一些中國平安保險公司在未來一年里可采取的營銷戰(zhàn)略。,營銷策劃的目的,了解企業(yè)所處的位置，根據(jù)與以往業(yè)績的對比，了解公司的營運能力，改進不足，通過制定良好的營銷方案，使企業(yè)獲得更大收益、取得進步，加快完

2、成企業(yè)使命的腳步。,一、環(huán)境分析,企業(yè)的所處的各種環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略制定的重要決定因素。它主要包括外部環(huán)境，內部環(huán)境，競爭環(huán)境，及市場環(huán)境。本策劃書中將市場環(huán)境與外部環(huán)境合并為外部環(huán)境分析，將市場環(huán)境中的顧客因素重點分析。,（一）外部環(huán)境分析,宏觀環(huán)境 法律環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 企業(yè)環(huán)境預測,1、宏觀環(huán)境分析,社會經濟發(fā)展 社會保險只“保”不“包” 外資公司人才缺乏，競爭力有限 保險從業(yè)人員素質較低 行業(yè)聲望危機,2、法律環(huán)境分析,新保險法的變化 第一,著重強調了保險活動的誠信作用； 第二,強調保障被保險人的合法權益； 第三,強化了對保險市場的監(jiān)管,著力打擊保險欺詐活動； 第四,明確了保險活動當事人的職

3、責范圍,強化了保險人的責任意識； 第五,制定了許多有利于今后保險市場和保險業(yè)發(fā)展的規(guī)定； 第六,履行我國對入世的承諾。,反壟斷法的頒布 保險行業(yè)經營的特點和行業(yè)發(fā)展的歷史沿革，決定了保險業(yè)的產業(yè)集中度相對其他行業(yè)更高，保險業(yè)也一直與電力、鐵路、郵政、銀行等行業(yè)一同被視為具有市場支配地位的壟斷行業(yè)。,新會計準則的變化 新會計準則變化推動了保險公司的管理模式從以銷售管理為中心向以財務管理為中心轉變，體現(xiàn)了與國際會計準則的趨同性，增強了保險業(yè)國際競爭能力；新會計準則打破了所有制和行業(yè)的界限，增加保險企業(yè)會計數(shù)據(jù)的可比性。,其他經濟指標,3、行業(yè)環(huán)境分析,確定行業(yè)界限 行業(yè)結構分析 行業(yè)地位分析 競爭

4、結構分析 行業(yè)產品差異化 行業(yè)威脅,4、企業(yè)環(huán)境預測,（二）內部環(huán)境分析,中國平安保險是中國第一家以保險為核心的，融證券、信托、銀行、資產管理、企業(yè)年金等多元金融業(yè)務為一體的緊密、高效、多元的綜合金融服務集團。中國平安人壽首開國內個人壽險營銷之先河，憑籍先進的體制、優(yōu)秀的經營理念、富有魅力的企業(yè)文化培養(yǎng)和建設了專業(yè)化員工隊伍，目前擁有超過18萬人的代理人隊伍。在業(yè)務發(fā)展中，還建立了后援、培訓、IT支持平臺，個險、團險、銀行代理三大渠道系統(tǒng)和完整的產品體系滿足客戶個性化服務的需求，從傳統(tǒng)的儲蓄型、保障型產品，到非傳統(tǒng)的分紅型、投資型產品，為客戶提供多元化產品服務。,1、企業(yè)使命,中國平安的企業(yè)使

5、命是：對客戶負責，服務至上，誠信保障；對員工負責，生涯規(guī)劃，安家樂業(yè)；對股東負責，資產增值，穩(wěn)定回報；對社會負責，回饋社會，建設國家。中國平安倡導以價值最大化為導向，以追求卓越為過程，做品德高尚和有價值的人，形成了“誠實、信任、進取、成就”的個人價值觀，和“團結、活力、學習、創(chuàng)新”的團隊價值觀。集團貫徹“競爭、激勵、淘汰”三大機制，執(zhí)行“差異、專業(yè)、領先、長遠”的經營理念。,2、企業(yè)長期目標,力爭成為國際領先的綜合金融服務集團和百年老店，作為一個金融集團，保險、銀行、投資三大支柱已經形成，統(tǒng)一的戰(zhàn)略平臺初步搭建，初步加速全國布局，努力為消費者提供全方位、多樣化、專業(yè)化的消費體驗，通過一卡通、萬

6、里通、以后更是要開拓網上保險市場，簡化和便捷消費者保險的辦理手續(xù)，不斷學習先進的管理理念和向發(fā)達國家學習其保險公司運營，拓展業(yè)務種類，努力達到國際標準。,3、企業(yè)的競爭地位,在2008年度的權威調查中，集團下屬平安壽險、平安產險的客戶滿意度均據(jù)行業(yè)首位。作為“中國企業(yè)社會責任同盟”的發(fā)起人之一，中國平安致力于承擔社會責任。在依法經營、納稅的過程中創(chuàng)造企業(yè)的陽光利潤；在社會中盡到道德責任與慈善責任，將企業(yè)的核心價值觀貫徹在教育公益、紅十字公益、災難救助等公益事業(yè)中。2009年4月，福布斯2009年度“全球上市公司2000強”公布，中國平安憑借穩(wěn)固的業(yè)務基礎、優(yōu)秀的經營管理及綜合金融的優(yōu)勢第三度入

7、圍，排名第141，在91家上榜中國內地企業(yè)中排名第8，三度蟬聯(lián)非國有企業(yè)第一名。2008年7月，財富“世界500強”排行榜公布，中國平安以2007年180億美元的營業(yè)收入，首次進入全球500強，位列第462位，并成為入選該榜單的中國非國有企業(yè)第一名。,4.1企業(yè)競爭優(yōu)勢,資本收益率排到前列，并達到最高資本收益率和盈余，盈利能力很強；在國內壽險整體流動性排名中，資產流動性能力較強，躋身前10名之列； 經營穩(wěn)定性也較好；償付能力強；中國平安保險公司作為一個第一家引入外資的大公司，全國聯(lián)保，憑借強大的人才優(yōu)勢，先進的管理模式，以及中國保險行業(yè)的壟斷地位，打造出了良好的品牌效應。另外，公司采取壽險、財

8、險統(tǒng)一管理，分開操作。,4.2企業(yè)競爭劣勢,企業(yè)資產管理能力弱，投資資產比率再保險公司中排名在10名之外；理賠準備金較中國人壽較差，有些保險保費項目過高，部分保險業(yè)務的工作人員素質較差，服務態(tài)度有待改進，大量高學歷的專業(yè)性人才較少，不利于公司的長遠發(fā)展。,5、企業(yè)資源,人力資源 財務資源 .主業(yè)繼續(xù)增長，凈利潤下滑 . 保險合同繼續(xù)增加 負債業(yè)務增長 . 資金使用更加靈活 現(xiàn)金減少 信息資源 供應資源,6、企業(yè)主要業(yè)務,7、公司組織結構及權利機構,由底層到高層：依次為營銷保險的推銷員，主任（主管），部經理，區(qū)經理，分公司經理，總公司經理?？偣驹谏钲冢止颈椴既珖鞯?，每個分公司設有區(qū)經理統(tǒng)

9、管各個部經理，主要分為：管理部門、人事行政部、業(yè)務管理部、非車險部、客戶服務部、營業(yè)部、銀保部、財務部這幾個部門。各部門負責的部經理再管理各部門主任（主管），最后由主管統(tǒng)管保險業(yè)務員。,8、公司業(yè)務組合,9、公司產品和服務,公司的產品主要是主險（僅具有儲蓄功能，不具有保障功能），附加險（意外險或醫(yī)療險），汽車保險；旅游保險，主要組合為財險+壽險，財險+意外險，壽險+醫(yī)療險。主要保險類型有：健康保險、保障型保險、少兒保險、理財型保險、養(yǎng)老保險、汽車保險、旅游保險、家庭財產保險、保險自助卡等等 平安“三鑫”系列分紅險 “員工健康管家”。,10、公司過去業(yè)績,11、公司業(yè)務關系,招行與中國平安保險公

10、司由合作伙伴變?yōu)楦偁帉κ帧?河南省政府與中國平安保險（集團）股份有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。 中國平安與快易安汽車玻璃簽署合作協(xié)議。,（三）競爭者分析,中國平安的品牌競爭者主要是中國人壽。 中國平安的產品競爭者主要是新華保險公司。 中國平安的一般競爭者主要有太平洋保險和泰康保險。 另外，還有一些關鍵意愿（預算）競爭者，他們并不具備較強實力，如蘇黎世，長城，美亞，金盛，友邦，安泰等。,分析因素,市場規(guī)模 資本能力 賠款準備金 盈利能力 費用率計算 賠付率指標 資產流動性 經營穩(wěn)定性,（四）顧客分析,地區(qū)因素 年齡因素 職業(yè)風險因素 心理行為特征 購買者與使用者分析 潛在顧客分析,二、SWOT 分析

11、,隨著中國入世，市場改革，體制革新，經濟發(fā)展，平安保險公司迎來了二次創(chuàng)業(yè)的機會，擺在全公司眼前的道路雖是曲折，而又是光明的。機會與威脅并存，優(yōu)勢與劣勢競舞。,三、營銷目標與目標市場,向潛在市場發(fā)展，擴大用戶人群，努力開發(fā)新產品。在原有業(yè)績基礎上，將利潤提高70%，使市場占有率提高三分之一以上，在一年內推出5個以上新險種，并為下一階段業(yè)務的展開進行新產品宣傳。同時不遺余力的加強公司品牌的宣傳，努力使中國平安躋身于亞洲馳名保險企業(yè)之列,目標市場主要為地級以下城市，原因是近年來保險業(yè)的極速擴張與從業(yè)人員素質的不斷提高，目前地級以上城市的市場不僅從業(yè)人員較多，而且保險知識針對大眾的普及率也越來越高。如

12、果再從目標市場細分最具潛力人群，那么應屬業(yè)務人員，目前全國流動性業(yè)務人員具不完全統(tǒng)計大概有3000萬左右，而這一部分群體大都面對經常在外出差做車等高?；顒?，而80%的企業(yè)不具備健全的保險體制。另外，網絡營銷是現(xiàn)在最為直觀且效果較為迅捷的手段，因此長時間從事網絡活動工作的人群也將成為保險業(yè)的新增目標人群。,四、營銷因素組合,根據(jù)上文的SWOT戰(zhàn)略分析，我們得到如下營銷組合。,（一）加強廣告宣傳，改變消費者陳舊的保險意識。,通過各種信息傳播媒介加強宣傳，增大廣告費用，在央視的各大頻道及比較火爆的地方臺輪番播出公益廣告。同時，還要大力宣傳中國平安保險公司的信用和公司的穩(wěn)定程度，比如不會受某些突發(fā)事件

13、的影響，公司資金雄厚償付能力強、穩(wěn)定可靠等等。可以根據(jù)推出的系列險種，例如親子系列、家庭系列，關愛老人系列等等，拍攝一系列與之相對應的公益廣告，在潛移默化中改變人們對保險的落后思想觀念，營造一種溫馨的氛圍，是消費者慢慢轉變觀念，而不是一味單純說教式的強調要買保險，是消費者產生心里厭惡和視覺疲勞，使消費者樹立一種觀念：珍愛生命，愛護家人，就要購買中國平安保險。,（二）開發(fā)新的宣傳渠道,現(xiàn)今隨著可及的發(fā)展，網絡廣告的影響也不容忽視，網絡廣告相對于電視廣告來說成本較低，而且隨著中國網民的增加，網絡的影響力正在不斷上漲，還可網羅一大批潛在的消費者。,（三）通過招聘和培訓高素質能力強員工，提高保險銷售的

14、營業(yè)額。,通過制定一系列的人才引進和培養(yǎng)戰(zhàn)略，高價聘請金牌保險業(yè)務員的同時，重點培養(yǎng)中國平安保險公司自己的人才，并對保險銷售額最高的保險業(yè)務員給予物質和精神的獎勵，從而調動員工的積極性，使員工更加賣力的推銷保險，增加營業(yè)額。制定統(tǒng)一的員工理念（高服務、高品質、好態(tài)度、求真求實，不為業(yè)績搞虛假，欺騙消費者，高價高質），使員工朝著統(tǒng)一的目標努力。注重保險從業(yè)者的職業(yè)道德素質的培養(yǎng)和考核，不能因為個別素質欠佳的從業(yè)者毀了企業(yè)的形象。對員工強調售后服務的跟進。,（四）價格,應考慮實際市場情況，對某些險種調低保費，吸引潛在的消費者，鞏固住已投保的老客戶。,（五）開發(fā)新險種，對于不在盈利甚至虧損的險種市場

15、采取撤退戰(zhàn)略,隨著創(chuàng)建和諧社會的觀念深入人心，誠信成為一種越來越珍貴的財富。中國平安可順應社會發(fā)展，努力使信用相關險種成為主打品牌，并以較低價是其成為一種大眾商品等。同時，對于上文中定價較高的富貴人生等險種適當撤退。,（六）注重售后服務，增強消費者的好感，同時通過老客戶吸引新客戶,可開通售后服務熱線，接受消費者的意見和建議，以及不同險種的反饋。還可追蹤訪問，打電話詢問消費者的對一些險種的意見和建議。別由此整理出消費者反映較多的險種和問題，在返回改善這些險種和問題的執(zhí)行策略和方法，力求達到高滿意度。必須避免行業(yè)中普遍存在的售前售后服務態(tài)度明顯不同的情況。當發(fā)生糾紛時，應與相關部門積極配合，積極解

16、決問題，依法辦事，不推卸責任。,（七）采取整合營銷的銷售技巧,客戶需求整合 客戶價值整合 渠道整合 資源整合 客戶群整合 系統(tǒng)整合 流程整合 效果整合,五、預算表,總費用預計共12460元 進度表見文檔,六、營銷執(zhí)行,1、在哪個市場區(qū)域：以平安保險集團天津分公司 為試點，在天津市區(qū)開展 2、做什么：推出新的保險產品，執(zhí)行上述保險方案 3、為什么要這樣做：為了進一步摸清市場需求，開拓更為廣闊的市場 4、由誰去做：組織幾個小的團隊，有他們專門負責新計劃的推廣 5、在什么時候做：策劃一經通過，立即著手進行 6、怎樣做：前期宣傳，中期推廣，后期售后,七、控制方法,1、員工招募：為給新項目注入新鮮力量，進行對內外招聘人才，營銷策劃設計3小團隊，每隊5人，其中總監(jiān)1人，策劃2人，銷售2人 2、員工培訓：遵守職業(yè)道德，熟知業(yè)務內容，樹立對客戶的責任心，增強團隊意識人性化服務，保質保量地完成市場營銷計劃 3、財務資源配置：每小組分發(fā)3000元經費，之后根據(jù)每月的業(yè)績按比例配發(fā)，員工的工資使用工資加獎金的方式，以此激勵員工 4、產品標準：按照業(yè)務推廣時客戶提供的意見，在質量和價格上及時作出修改和調整，使