1、區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理市場規(guī)劃,醫(yī)藥企業(yè)市場部,區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的位置,市場銷售總監(jiān),市場總監(jiān),銷售總監(jiān),地方客戶,全國產(chǎn)品經(jīng)理,銷售經(jīng)理,醫(yī)藥代表,區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理,區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理,區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和能力要求,課程目的,銷售市場溝通課 提高銷售經(jīng)理對區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理職能的了解 提高銷售經(jīng)理和區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理對區(qū)域POA的理解 提高區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的工作能力 為區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理提供日常工作的工具,制定區(qū)域POA的重要性,什么是POA？,Plan of action市場行動(dòng)計(jì)劃 全面深入了解市場概況及產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)銷售問題，制定相應(yīng)的策略，解決相關(guān)的問題以進(jìn)一步提高和改善銷售業(yè)績,策略的業(yè)務(wù)計(jì)劃流程,公司 使命,外界

2、 環(huán)境,內(nèi)部 環(huán)境,目標(biāo) 設(shè)定,策略 形成,行動(dòng) 計(jì)劃,計(jì)劃 執(zhí)行,控制 反饋,SWOT分析,為什么要制定區(qū)域POA,區(qū)域經(jīng)營能力是企業(yè)必須培養(yǎng)的核心能力之一 消費(fèi)者決策模式的差異化、區(qū)域資源的復(fù)雜化等因素使得任何品牌都不能把某區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)“放之四海而皆準(zhǔn)”,那些因素能夠?qū)е聟^(qū)域市場的差異化？,地域生活習(xí)慣對疾病的影響 文化差異對疾病治療的影響 經(jīng)濟(jì) 醫(yī)保政策 醫(yī)生對疾病的認(rèn)知 患者對疾病的認(rèn)知 市場環(huán)境 競爭對手的表現(xiàn) 公司內(nèi)部區(qū)域之間的差異,區(qū)域市場管理可能涉及的八大方面,區(qū)域競爭者 區(qū)域關(guān)鍵客戶 區(qū)域渠道合作商 區(qū)域政治勢力（如政府、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)等） 地方媒體 區(qū)域公眾及“非消費(fèi)者”人

3、群 區(qū)域服務(wù)供應(yīng)商（如廣告公司、策劃公司等） 區(qū)域人力資源（內(nèi)部、外部）,銷售代表與醫(yī)藥代表的區(qū)別,銷售代表是負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的人員 醫(yī)藥代表是負(fù)責(zé)藥品學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)人員 產(chǎn)品 醫(yī)藥代表 醫(yī)生 患者 中國的醫(yī)藥代表最早出現(xiàn)與1980S,專業(yè)培訓(xùn),專業(yè)推廣,專業(yè)推薦,專業(yè)學(xué)術(shù)推廣對產(chǎn)品生命周期的影響,時(shí)間,銷售額,專業(yè)化推廣,非專業(yè)化推廣,CASE：諾和靈vs其他胰島素產(chǎn)品,舉例：諾和靈的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣,97年在中國召開了第一次胰島素學(xué)習(xí)班 在中國出版過3本糖尿病專著，其中有兩本分別被醫(yī)生稱為“大圣經(jīng)”和“小圣經(jīng)” 在中國開展糖尿病繼續(xù)教育學(xué)習(xí)班 所有代表接受過專業(yè)培訓(xùn)，教醫(yī)生使用胰島素 “諾和糖尿

4、病論壇”已舉辦9屆，是公認(rèn)的中國糖尿病領(lǐng)域?qū)W術(shù)水平最高的會(huì)議 最先建立糖尿病患者俱樂部，為患者提供專業(yè)化的售后服務(wù) 09年投入醫(yī)生、患者教育的費(fèi)用超過4千萬,其它產(chǎn)品在做什么？,動(dòng)物胰島素基本無學(xué)術(shù)推廣 THDB：基本無學(xué)術(shù)推廣、準(zhǔn)大包形式 Eli Lilly：有一定學(xué)術(shù)推廣，但是推廣工作不持續(xù)，不系統(tǒng),區(qū)域POA的制定,區(qū)域POA的制定,區(qū)域POA的內(nèi)容,市場 分析,目標(biāo) 設(shè)定,產(chǎn)品 定位,主要 信息,策略 制定,行動(dòng) 計(jì)劃,費(fèi)用 管理,執(zhí)行 反饋,（一）市場分析,宏觀環(huán)境分析： 政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、人口、自然環(huán)境等 微觀環(huán)境分析： 區(qū)域的具體情況分析,宏觀環(huán)境,SWOT：最實(shí)用的市場分

5、析工具,透過數(shù)據(jù)看市場,IMS處方分析 IMS醫(yī)院數(shù)據(jù) CPA數(shù)據(jù) RDPAC ,演練：,通過IMS數(shù)據(jù)分析北京、上海、哈爾濱、重慶口服降糖藥市場情況,看什么？,市場規(guī)模、市場增長率 各個(gè)產(chǎn)品的市場份額、增長率 產(chǎn)品變革指數(shù)（Revolution Index） RI（1產(chǎn)品增長率）/（1市場增長率） 各個(gè)產(chǎn)品之間的比較 區(qū)域數(shù)據(jù)與全國數(shù)據(jù)比較,讓數(shù)據(jù)說話,公司產(chǎn)品所在市場的發(fā)展趨勢 公司產(chǎn)品所在市場中的地位（與競爭對手比） 公司產(chǎn)品發(fā)展趨勢 誰是我們最重要的競爭對手 各個(gè)區(qū)域的市場狀況和競爭態(tài)勢,（二）目標(biāo)設(shè)定,SMART原則： Specific 明確的 Measurable 可衡量的 Att

6、ainable 可接受的 Realistic 現(xiàn)實(shí)的 Time-based 時(shí)效性,區(qū)域目標(biāo)設(shè)定,銷量管理,區(qū)域商業(yè)銷售目標(biāo) 區(qū)域醫(yī)院純銷目標(biāo) 純銷占商業(yè)銷售的比例 市場份額 銷售增長率,代表管理,代表醫(yī)院純銷目標(biāo) 客戶分級及拜訪要求 客戶數(shù)量及增長指標(biāo) 代表投入產(chǎn)出比 代表人均生產(chǎn)率 學(xué)術(shù)活動(dòng)比例,關(guān)鍵客戶管理,關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)庫的建立 關(guān)鍵客戶數(shù)量 關(guān)鍵客戶忠誠度 關(guān)鍵客戶產(chǎn)出,商業(yè)管理,經(jīng)銷商數(shù)量 經(jīng)銷商庫存 經(jīng)銷商回款 經(jīng)銷商配送能力,活動(dòng)及費(fèi)用管理,投資回報(bào)率 活動(dòng)完成率 成本控制 費(fèi)用與銷售同步性,（三）產(chǎn)品定位,產(chǎn)品或者品牌在客戶頭腦中形成的第一印象 產(chǎn)品定位的核心是差異化,成功產(chǎn)品

7、定位的四要素,結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn) 尋找與競爭產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢 滿足客戶的需求 堅(jiān)持不懈,制作Brand Mapping Chart的基本步驟,將產(chǎn)品的療效及安全性等盡可能的細(xì)化，將盡可能多的因素（醫(yī)生的關(guān)注點(diǎn)）列出來 將這些主要因素列出來后請醫(yī)生為這些要素排序、打分 將想進(jìn)行比較的產(chǎn)品列出來，請醫(yī)生在每一點(diǎn)上為各個(gè)產(chǎn)品打分 將我們的產(chǎn)品（想進(jìn)行重點(diǎn)分析的產(chǎn)品）在所有要點(diǎn)上用曲線連接起來 畫好圖后就可以進(jìn)行產(chǎn)品的定位了（將產(chǎn)品定位與那些醫(yī)生關(guān)注點(diǎn)高，同時(shí)自己明顯優(yōu)于競爭對手的要點(diǎn)上，切記不要定位在醫(yī)生并不關(guān)注的要點(diǎn)上）,像醫(yī)生一樣思考！,從產(chǎn)品定位到處方推進(jìn)策略 最實(shí)用的思想與工具 創(chuàng)造市場、銷售

8、、銷售管理的“共同語言”,（四）產(chǎn)品關(guān)鍵信息,是對產(chǎn)品定位的闡述 是對產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的強(qiáng)化 是對產(chǎn)品特點(diǎn)的總結(jié),（五）發(fā)展市場策略,市場策略是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的路徑 市場策略包括： 市場營銷組合策略： 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 商業(yè)策略 推廣策略 還包括： 學(xué)術(shù)策略 銷售策略 新產(chǎn)品研發(fā)策略 ,產(chǎn)品生命周期對市場策略的影響,公司產(chǎn)品組合對市場策略的影響,0,6,4,2,8,10,12,14,16,18,20,10 x,4x,2x,1.5x,1x,0.5x,0.4x,0.3x,0.2x,0.1x,市場成長率%,相對市場份額,明星類,問題類,現(xiàn)金牛類,瘦狗類,市場營銷組合策略,產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略4P

9、組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ) 還包括： 學(xué)術(shù)策略 關(guān)鍵客戶策略 新品研發(fā)策略,營銷觀念的演變,4P：以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向（1960S） （產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷） 4C：以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向（1990S） （消費(fèi)者、成本、便利、溝通） 4R：以競爭為導(dǎo)向，關(guān)系營銷為核心，建立顧客 忠誠度（2000S） （關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）,案例：拜唐平的學(xué)術(shù)策略,建立餐后血糖的概念 IGT與心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn) 糖尿病與心血管疾病的關(guān)系 中國糖尿病患者治療的特殊性 REACT理論（優(yōu)化血糖管理的理論）,（六）制定行動(dòng)計(jì)劃,制定行動(dòng)計(jì)劃的原則： 從多到少 從大到少 從高到低,從多到少,預(yù)算： 將

10、項(xiàng)目預(yù)算進(jìn)一步逐漸分解，調(diào)整細(xì)節(jié)，將行動(dòng)計(jì)劃做到盡可能詳細(xì)。,從大到小,活動(dòng)安排重要性： 將今年的所有活動(dòng)列出，之后按重要性排序；在需要減預(yù)算時(shí)可以有重要點(diǎn)的減。,從高到低,客戶細(xì)分： 將每一項(xiàng)活動(dòng)與客戶分層相對應(yīng)，對每個(gè)層次的重要性進(jìn)行分級。,區(qū)域行動(dòng)計(jì)劃,代表管理相關(guān)活動(dòng) 大客戶管理相關(guān)活動(dòng) 商業(yè)管理相關(guān)活動(dòng) 媒體管理相關(guān)活動(dòng) 市場學(xué)術(shù)活動(dòng)計(jì)劃,代表管理相關(guān)計(jì)劃,客戶分級系統(tǒng)建立 醫(yī)院分級系統(tǒng)建立 代表專業(yè)培訓(xùn),市場學(xué)術(shù)計(jì)劃,區(qū)域市場POA最重要的部分 國際、國內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議 公司自己舉辦的學(xué)術(shù)會(huì)議 注意：會(huì)議活動(dòng)要全年覆蓋有規(guī)律。,全年學(xué)術(shù)計(jì)劃需要注意的問題,主題一致：為產(chǎn)品定位服務(wù) 活動(dòng)貫

11、穿全年 注意活動(dòng)節(jié)奏性 注意活動(dòng)層次性 注意各種不同形式活動(dòng)的比例,學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的類型,針對不同客戶設(shè)計(jì)不同的學(xué)術(shù)活動(dòng),（七）費(fèi)用管理,費(fèi)用分配需要考慮的因素： 地域 市場規(guī)模 市場潛力 增長速度 團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力 不同活動(dòng)類型 不同層次的客戶,關(guān)于制定POA需要注意的要點(diǎn),目標(biāo)設(shè)定（SMART原則的重要性），具體的目標(biāo)包括：銷量、市場份額、增長率、時(shí)間段衡量等內(nèi)容。 如何解讀產(chǎn)品的相關(guān)信息，將產(chǎn)品的相關(guān)促銷信息進(jìn)一步考量，建立在醫(yī)生心目中的產(chǎn)品定位 在解讀數(shù)據(jù)表象背后的信息時(shí)要慎之又慎，千萬不要主觀臆斷，要具體情況具體分析，要通過大量數(shù)據(jù)比較參照來得出數(shù)據(jù)。,區(qū)域POA的溝通,溝通的最好時(shí)機(jī),從

12、制定區(qū)域POA開始,誰參與區(qū)域POA的制定,區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理,如何準(zhǔn)備并召開POA溝通會(huì)議？,明確溝通目的,不是： 不是為了重新的討論產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、關(guān)鍵信息等 而是： 而是為了將POA賣給銷售隊(duì)伍，說服銷售團(tuán)隊(duì)接受POA，完善計(jì)劃。,確定溝通的核心信息,不是所有的信息都需要溝通 不談個(gè)別團(tuán)隊(duì)或人的問題 不要陷入細(xì)節(jié)當(dāng)中 只溝通與區(qū)域內(nèi)所有人相關(guān)的重要原則： 目標(biāo) 定位 策略 主要活動(dòng) 資源分配原則 ,POA會(huì)議事前準(zhǔn)備表,會(huì)前準(zhǔn)備策略,選擇說服對象： 誰會(huì)受你建議影響，和他先做討論 你挑選的人是否合適 可能出現(xiàn)的反對意見： 使別人壓力大 是否是他的重要工作 是否是他的分內(nèi)

13、工作 其它選擇和妥協(xié)方法： 是否有試驗(yàn)期 是否有其它方案 給對方一些時(shí)間 其它各種資源,確定參會(huì)人員,全國產(chǎn)品經(jīng)理 區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理 大區(qū)經(jīng)理 銷售經(jīng)理 醫(yī)藥代表,會(huì)前準(zhǔn)備,客戶訪談的一手資料 市場調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù) 和老板事先溝通會(huì)議的目的 與全國產(chǎn)品經(jīng)理事先溝通區(qū)域策略 重點(diǎn)問題與個(gè)別銷售經(jīng)理事先溝通 會(huì)議期間大家有可能提出的問題,會(huì)議期間,請老板講話定會(huì)議基調(diào)：溝通、完善 請全國產(chǎn)品經(jīng)理講話定POA方向 請事先溝通過的銷售經(jīng)理表態(tài) 態(tài)度端正，虛心接受銷售同事的建議,會(huì)后,與老板溝通會(huì)議成果 發(fā)感謝郵件并附會(huì)議紀(jì)要 完善區(qū)域POA并推動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行,區(qū)域POA的執(zhí)行,誰負(fù)責(zé)執(zhí)行POA,最重要的

14、管理者：一線銷售經(jīng)理 主力軍：醫(yī)藥代表 監(jiān)督評估：區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理,學(xué)術(shù)活動(dòng)的準(zhǔn)備流程,項(xiàng)目管理流程圖 項(xiàng)目管理流程圖要與會(huì)前準(zhǔn)備分工表聯(lián)合使用 確保每項(xiàng)工作落實(shí)到人,會(huì)議主題的選擇,區(qū)域內(nèi)疾病治療的狀況 區(qū)域內(nèi)競爭對手的狀況 品牌市場計(jì)劃情況 品牌學(xué)術(shù)活動(dòng),選擇什么樣的講者,與公司關(guān)系好 依從性好 演講技巧好 學(xué)術(shù)形象好 熟悉相關(guān)主題 與聽課醫(yī)生級別相匹配,幾種學(xué)術(shù)會(huì)議適合的講者,聽課醫(yī)生的邀請,提前12周發(fā)邀請函 聽課醫(yī)生一定要符合公司的要求 多邀請1020的醫(yī)生 開會(huì)前3天再確認(rèn)一次參會(huì)醫(yī)生,準(zhǔn)備會(huì)議的現(xiàn)場分工表,現(xiàn)場分工表,會(huì)議當(dāng)天會(huì)前檢查,員工提前12小時(shí)到達(dá)會(huì)場 檢查會(huì)場座位擺放 測試燈光、音響、投影、幻燈片 檢查宣傳物料擺放 檢查會(huì)議資料、禮品 確認(rèn)接送講者 檢查員工著裝,如何預(yù)防和解決會(huì)議過程的突發(fā)事件,投影機(jī)故障：雙機(jī) 臨時(shí)更換專家：請關(guān)系好的專家應(yīng)急 會(huì)場臨時(shí)征用：不用政府常用會(huì)場 講者飛機(jī)晚點(diǎn)：調(diào)整日程或更換講者 聽課醫(yī)生遲到：報(bào)到時(shí)間提前30分鐘 聽課醫(yī)生早退：課程結(jié)束發(fā)禮品、學(xué)分 聽課醫(yī)生來的少：多邀請20醫(yī)生,會(huì)議效果評估,會(huì)議評估表： 內(nèi)部評估表：有參加會(huì)議的34個(gè)同事填寫 區(qū)