1、格力空調(diào)營銷策劃書格力空調(diào)營銷策劃書 策劃人：羅霞策劃人：羅霞 鄧成義鄧成義 徐平徐平 汪雪峰汪雪峰 2012 年 5 月 前前言言 1990 年，珠海特區(qū)。冠雄空調(diào)器廠長期使用的商標(biāo)“海樂”被人搶注了， 這讓總經(jīng)理朱江洪郁悶不已。公司必須為自己的產(chǎn)品取個新名字，于是朱江洪 找來最貼己的兩個同事，3 個人把自己關(guān)在房間里苦思冥想。三天后，“格力 （GREE）”商標(biāo)誕生了。 格力成立之初，由于自己實力較弱，朱江洪所采取的戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城 市”，即避開“春蘭”、“華寶”等著名企業(yè)占領(lǐng)的京滬穗等一線市場，轉(zhuǎn)而 開發(fā)二三線城市和地區(qū)，在皖、浙、贛、湘、桂、豫、冀等省份樹立品牌形象， 建立鞏固的市場陣

2、地。 1990 年代，務(wù)實的朱江洪不僅在營銷策略上避實就虛，就連早期的產(chǎn)品開 發(fā)，也采用“跟隨跑”的策略。“當(dāng)時，春蘭空調(diào)在國內(nèi)市場如日中天，所以， 作為春蘭的粉絲，格力一直在模仿春蘭?！备窳﹄娖骱戏噬a(chǎn)基地的一位高管 曾向中國經(jīng)濟(jì)周刊表示。 時間到了 2006 年，正在不少廠家都在為產(chǎn)品的出路犯難，甚至為吸引消費 者的眼球不惜再次祭起降價大旗時，一向低調(diào)的格力卻一反常態(tài)在北京打出一 張反手牌：請消費者開膛破肚看“內(nèi)臟”，揚言要清除“狼心狗肺豬下水”的 特價空調(diào)。 專業(yè)化，是格力決勝空調(diào)行業(yè)的底氣。用朱江洪的話說，那就是“格力一 直很專一，我們專心研究空調(diào)，用心構(gòu)筑企業(yè)的競爭優(yōu)勢?！倍髦閷?/p>

3、業(yè)化 的理解是：不僅僅“把所有雞蛋放在同一個籃子里”，集中精神看好這只籃子， 更重要的是對每一只雞蛋要進(jìn)行特殊護(hù)理，這樣雞蛋才能保存得更長久。 “越是單純的東西，越需要百倍的努力去捍衛(wèi)它?！倍髦樵谄渲髌?行天下中寫下了這樣一句內(nèi)心獨白。能耐得住寂寞單純的理想而堅持不懈， 這也許就是格力成功的秘訣之一。 目錄目錄 前言 .4 一、背景資料 .5 二、市場前景 .5 三、營銷分析 .5 1.環(huán)境分析.6 2.外部環(huán)境的機(jī)會與威脅分析 .6 3.消費者分析.6 4.消費者服務(wù)分析.7 5.競爭分析.7 7.銷量分析 .8 四、營銷戰(zhàn)略 .8 1.市場戰(zhàn)略.8 2.目標(biāo)市場.9 3.品牌定位.9

4、4.財務(wù)目標(biāo).9 五、營銷組合.9 1.4P .9 2.經(jīng)營方式 .10 五、品牌調(diào)研 .10 六、配額預(yù)算 .10 七、效果評估 .11 一背景資料一背景資料 成立于 1991 年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生 產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2009 年銷售收入 426.37 億元，連 續(xù) 9 年上榜美國財富雜志“中國上市公司 100 強(qiáng)”。 格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn) 品，業(yè)務(wù)遍及全球 100 多個國家和地區(qū)。1995 年至今，格力空調(diào)連續(xù) 15 年產(chǎn) 銷量位居中國空調(diào)行業(yè)第一；2005 年至今，格力空調(diào)連續(xù) 5 年產(chǎn)銷量

5、位居世界 第一。 作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費 者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、巴西、 巴基斯坦、越南 6 大生產(chǎn)基地，5 萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、 商用空調(diào)在內(nèi)的 20 大類、400 個系列、7000 多個品種規(guī)格的產(chǎn)品； “一個沒有核心技術(shù)的企業(yè)是沒有脊梁的企業(yè)。”多年來，公司以研發(fā)為 本，始終狠抓技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)掌握了中國空調(diào)領(lǐng)域里最多的核心技術(shù)。其中自 主研發(fā)的 GMV 數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、超低溫數(shù)碼多聯(lián)中央空調(diào)、新型高效離心 式大型中央空調(diào)、G10 變頻空調(diào)、超高效定速壓縮機(jī)等一系列國際領(lǐng)先產(chǎn)品更 是填補(bǔ)

6、了行業(yè)空白，成為從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的典范，在國際舞 臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。 目前，格力電器擁有 5 萬多名員工，其中 3000 多人是研發(fā)人員，建有 300 多個試驗室，在空調(diào)企業(yè)中是最多的；同時，格力電器在國內(nèi)外累計擁有專利 3000 多項，其中發(fā)明專利 300 多項，也是中國空調(diào)行業(yè)中擁有專利技術(shù)最多的 企業(yè)。 格力電器當(dāng)之無愧堪稱中國空調(diào)業(yè)技術(shù)投入費用最高的企業(yè)，研發(fā)不設(shè)上 限。僅 2009 年，格力電器在技術(shù)研發(fā)上的投入就超過 20 億元。同年，落戶格 力的“國家節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備工程技術(shù)研究中心”是中國制冷行業(yè)第一個，也 是唯一的國家級的工程技術(shù)研究中心。 圖 1

7、.1 格力空調(diào)的結(jié)構(gòu)圖 二、市場前景二、市場前景 隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們對季節(jié)變化的適應(yīng)的要求也隨之提高。因 此家庭空調(diào)的需求量在大大的上升，如：學(xué)校，醫(yī)院等 1） 家電下鄉(xiāng)成為“雙冠王” 今年格力延續(xù)了去年空調(diào)下鄉(xiāng)銷售量占比 40.25%、銷售額占比 40.44%的絕 對優(yōu)勢，今年 1 至 4 月份下鄉(xiāng)市場銷售額 8.73 億元，市場整體占比 45.48%， 銷售量為套，市場整體占比 45.94%，銷售額、銷售量均位居行業(yè)第一。至此， 今年前 4 個月格力空調(diào)的銷售量累計占市場整體的 45.95%，銷售額累計占市場 整體的 45.60%，再次成為家電下鄉(xiāng)的“雙冠王” 。 格力電器自成立

8、 20 多年來，始終圍繞自身競爭優(yōu)勢，專注于空調(diào)核心技術(shù) 的研發(fā)，堅持“自我發(fā)展，自主創(chuàng)新，自有品牌”的發(fā)展思路，以自主創(chuàng)新促 進(jìn)企業(yè)進(jìn)步，以核心科技提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級。長期以來，承擔(dān)了多項國家 “863”科技計劃和國家火炬計劃等項目，取得了一大批重大科技成果 2） 營銷效果的監(jiān)控 從 1995 年開始，格力空調(diào)產(chǎn)銷量、市場占有率、銷售額連續(xù) 16 年居于國 內(nèi)行業(yè)前列；從 2005 年開始，格力家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù) 6 年居于世界前列格力 電器前三季度營業(yè)收入 640 億元，如果今年第四季度保持去年同期的收入水平， 則格力電器全年營業(yè)收入將突破 800 億元。2011 年營業(yè)收入將實現(xiàn)保八望九，

9、 而 2012 年將實現(xiàn) 20%以上的增幅，全年營收有望達(dá)到 1000 億元，進(jìn)入國內(nèi)家 電業(yè)千億元俱樂部。 格力電器 2010 年第四季度實現(xiàn)營業(yè)收入 165 億元，即使 2011 年第四季度 維持去年的水平，格力電器 2011 年全年營業(yè)收入也將達(dá)到 805 億元，成功超越 800 億元大關(guān)。2011 年國內(nèi)空調(diào)市場銷售量增幅將達(dá)到 19%，內(nèi)銷量合計 6050 萬臺，2012 年增幅為 14%，內(nèi)銷量合計為 6889 萬臺。 三、營銷分析三、營銷分析 1.1.環(huán)境分析環(huán)境分析 1) 政治法律環(huán)境 家電下鄉(xiāng)、以舊換新節(jié)能補(bǔ)貼、“一報一控”等扶持政策 國家政局穩(wěn)定 政治法規(guī)的影響 2) 社會

10、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 人民生活水平的提高 經(jīng)濟(jì)發(fā)展、金融危機(jī)在一定程度上減緩 消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變 3) 科技環(huán)境 科技的發(fā)展為消費者提供了大量的新產(chǎn)品 科技的發(fā)展為市場營銷管理提供了更先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ) 國外技術(shù)壁壘變強(qiáng)，技術(shù)創(chuàng)新十分必要 4) 社會文化環(huán)境 綠色經(jīng)濟(jì)低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 節(jié)能健康成為主要的購買標(biāo)準(zhǔn) 圖 1.2 環(huán)境分析 2 2. .外外部部環(huán)環(huán)境境的的機(jī)機(jī)會會與與威威脅脅分分析析 1）機(jī)會： 國內(nèi)消費市場的增長潛力非常大 城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)深化將不斷提升國內(nèi)消費需求總量，農(nóng)村購買 者日益增多 鎮(zhèn)府對家電行業(yè)的政策扶持和寬松的貨幣政策 2）威脅： 空調(diào)市場逐漸飽滿 國內(nèi)外市場競爭加劇，

11、LG、美的、海爾、三菱、至高等廠家 可以用降價、促銷等方式影響市場占有率并竟相搶占技術(shù)制高點。 3.3.消費者分析消費者分析 消費者對空調(diào)消費訴訟與行為分析 根據(jù)調(diào)查的人群統(tǒng)計，超過 50%的人在短期內(nèi)并沒有打算購買空調(diào)，只占較 小比例的潛在消費者在短期內(nèi)會購買。這與年輕人的生活消費費用縮減有 關(guān)。 4 4 消費者的服務(wù)分析消費者的服務(wù)分析 圖 1.3 消費者的服務(wù)調(diào)查 5.5.競爭分析競爭分析 一線品牌瓜分了市場份額 空調(diào)的利益空間趨緊，競爭依然激勵 國內(nèi)外銷售擴(kuò)大拉動產(chǎn)品增長 圖 1.41 市場競爭分析 圖 1.42 市場分析 6.6.銷量分析銷量分析 圖 1.5 產(chǎn)品銷量 三、營銷戰(zhàn)略三

12、、營銷戰(zhàn)略 1.1.市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略 擴(kuò)展型發(fā)展戰(zhàn)略將龍頭地位從家用空調(diào)領(lǐng)域復(fù)制到競爭格局更為國際 化的中央變頻空調(diào)領(lǐng)域，使格力電器占領(lǐng)市場，成為電器行業(yè)龍頭。設(shè)施這一 戰(zhàn)略過程中，所應(yīng)用的主要策略使重點經(jīng)營專賣店，通過良好地售后服務(wù)顧客 盈利。 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，擴(kuò)大市場份額；廣告宣傳：組要側(cè)重于： “好空調(diào)，格力造”，以實實在在的質(zhì)量與服務(wù)來贏得顧客；建立以專賣店和 機(jī)電安裝公司為主的一條龍服務(wù)活動，不不并與經(jīng)銷商互惠互利，長期合作； 科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量。 在適應(yīng)市場需求方面，格力“思消費者之所思”，先后開發(fā)出“空調(diào)王” 制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”-噪聲最低的空調(diào)器

13、；三匹窗機(jī)- 最便宜的空調(diào)器。 2.2.目標(biāo)市場目標(biāo)市場 空調(diào)自控產(chǎn)品以長遠(yuǎn)長遠(yuǎn)發(fā)展為目的。2010 年以建立完善的銷量網(wǎng)絡(luò)和樣 板工程為主，銷售目標(biāo)為 800 萬。 擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商，成為快速成長的成功品牌 以空調(diào)自控品牌帶動整個產(chǎn)品銷量和發(fā)展 無論精神體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展 3.3.品牌定位品牌定位 品牌的定位是指品牌在人們頭腦中形成的“焦點”認(rèn)知，這個認(rèn)知就是驅(qū) 動品牌前進(jìn)的動力它與事實不一定是一致的。 顧客的看法就是對你的“定位” ，才是決定市場營銷成敗的關(guān)鍵。在人們心 中，格力首先代表“空調(diào)” ，其次代表“空調(diào)專家” ，而在這兩點上對手們

14、都無 法望其項背，海爾、美的、春蘭、科龍、長虹都是延伸品牌，多元化稀釋了他 們在顧客心智中的位置，以就是說，在人們大腦里“空調(diào)”這個品類的品牌階 梯上， “格力”已經(jīng)牢牢占據(jù)第一的位置。正是這個位置，給了格力用之不竭的 力量，打贏了一場又一場的”人民戰(zhàn)爭“。 4.4.財務(wù)目標(biāo)財務(wù)目標(biāo) 擴(kuò)大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。格力電器公布的 2010 年度報 告顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入 608.07 億元，同比增長 42.62%；實現(xiàn)凈利潤 42.76 億元，同比增長 46.76%；上繳稅收 33.15 億元，其中空調(diào)業(yè)務(wù)營業(yè)收入 600.09 億元。至此，備受關(guān)注的 2010 年度空調(diào)業(yè)總決賽

15、以格力的再一次完勝 告終。 四、營銷組合四、營銷組合 1.4P1.4P 1） 產(chǎn)品 堅持精品路線，憑借踏的質(zhì)量和時尚精致的設(shè)計，使產(chǎn)品在市場上的到 消費者的青睞。 格力空調(diào)以“做精、做大、做強(qiáng)“為目標(biāo)始終堅持格力電器的精品路線。 質(zhì)量通過了 ISO90001 質(zhì)量管理體系認(rèn)證，全線產(chǎn)品均通過中國的質(zhì)量 3C 認(rèn)證，公司始終堅持“精品戰(zhàn)略” ，產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)不俗，憑借的質(zhì)量踏 實的質(zhì)量和時尚精致的設(shè)計，得到了市場的肯定和青睞，獲得了國內(nèi)國際權(quán) 威認(rèn)證和榮譽。 2） 價格 格力的中低檔市場較為成熟，而市場上具有競爭力的中高檔品牌尚少， 根據(jù)市場不同制定不同的價格保留一支低利潤甚至無利潤產(chǎn)品模仿主

16、要競爭對 手，也破壞氣市場形象，重視產(chǎn)品質(zhì)量，樹立良好地品牌形象，利用先入為主 的心理，搶占國內(nèi)高端空調(diào)市場。 3） 渠道 淡季返利刺激淡季訂貨，保障商家合理的利用空間，廢除年底退貨，采 用電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速，快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓市 場無疆界，便利顧客對比選擇購物，直面客戶，進(jìn)而有效占有市場借助營運專 賣柜，專賣店，加上第三物流的有效組合，夠成熟與自己的物流網(wǎng)。形成協(xié)調(diào) 一致的有效配送體系。 2） 促銷 贈送禮品、降價及特賣會 展示中心及特賣會 2 2、經(jīng)營方式、經(jīng)營方式 廣告宣傳。格力的廣告?zhèn)戎赜谛抛u與品牌“好空調(diào)，格力造”。 科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場

17、選擇中受到顧客的信任。 平面廣告 代言人。 五、格力空調(diào)品牌調(diào)研五、格力空調(diào)品牌調(diào)研 1.1.對比一：美觀度對比一：美觀度 格力家用 中央空調(diào)是采用隱蔽式安裝，室內(nèi)機(jī)和冷媒管道、冷凝水管道都 暗藏于局部吊頂空間，最大限度釋放室內(nèi)空間；中央空調(diào)的超長配管使得室內(nèi) 機(jī)的安裝位置不受限制，可以充分考慮美觀和舒適度的要求，使中央空調(diào)和室 內(nèi)裝修風(fēng)格融于一體，美觀大方。 普通的壁掛機(jī)或柜機(jī)空調(diào)的室內(nèi)機(jī)都需要占用墻壁裝飾空間或者地面空間， 室內(nèi)機(jī)和室外機(jī)的冷媒管道外露，空調(diào)和房間的整體裝飾風(fēng)格很難協(xié)調(diào)。而且 最主要的是室內(nèi)機(jī)的安裝位置受限于室外機(jī)的安裝位置，為了使空調(diào)安裝效果 盡量美觀，空調(diào)室內(nèi)機(jī)一般安裝

18、于靠近室外機(jī)的位置上，但是也許這個位置并 不是空調(diào)使用效果和美觀度最佳的位置。 2.2.對比二：舒適度對比二：舒適度 格力家用中央空調(diào)的室內(nèi)機(jī)暗藏于局部吊頂空間，最大限度避免了空調(diào) 直吹人體，它的超長配管使得空調(diào)可以安裝在舒適性最佳的位置，因地制宜調(diào) 節(jié)出風(fēng)和回風(fēng)方式，氣流組織好，使得房間內(nèi)溫度較為均勻，增加了房間的舒 適性。 普通的壁掛機(jī)或柜式空調(diào)室內(nèi)機(jī)安裝位置受限于室外機(jī)的安裝位置，空 調(diào)室內(nèi)機(jī)只能安裝在靠近室外機(jī)的墻面上，出風(fēng)口和回風(fēng)口的位置不可調(diào)節(jié)。 制冷時，往往會造成空調(diào)能直吹到的區(qū)域較冷，非直吹的區(qū)域較熱，影響居住 的舒適感，易得“空調(diào)病。 3.3.對比三：能耗對比三：能耗 PKPK 格力中央空調(diào)，當(dāng)室內(nèi)機(jī)是部分開（這種情況居多）時比普通空調(diào)更為 省電，所以在選購時可以根據(jù)自己的使用習(xí)慣選配最節(jié)能的格力中央空調(diào)方案。 普通壁掛機(jī)或柜機(jī)空調(diào)采用一個室外機(jī)連接一個室內(nèi)機(jī)的形式，每個空 調(diào)單獨控制，其能耗不受其他空調(diào)的影響中和，所以反而更費電。 4.4.對比四：使用壽命對比四：使用壽命 格力中央空調(diào)的使用壽命為 20 年，而且在室內(nèi)機(jī)安裝的時候，會在連接 管道的一側(cè)預(yù)留（300*300）檢查口，檢修時只需要打開檢修口即可，操作方便。 格力中央空調(diào)只須定期清洗風(fēng)口和過濾網(wǎng)即可，風(fēng)口和過濾網(wǎng)拆裝方便，無需 專業(yè)人員來操作。普通壁掛機(jī)和柜機(jī)空調(diào)的使用壽命一般為 8-10