1、茶油市場調(diào)查分析及運(yùn)作草案,深圳市百年盛世營銷管理咨詢有限公司,報(bào)告目錄,茶油簡介,油茶與油棕、油橄欖和椰子并稱為世界四大木本食用油科植物。 從其食療功效來看，目前世界上唯一能和橄欖油叫板、pk的非中國茶油莫屬。 與橄欖油相比，茶油的食療功效更好更健康。2002年，美國營養(yǎng)學(xué)家專家把茶油排在了橄欖油前面，茶油因此成為了當(dāng)今世界上最富有營養(yǎng)與健康價(jià)值的食用油。 目前，茶油已被聯(lián)合國糧農(nóng)組織列為重點(diǎn)推廣的健康型高級(jí)食用植物油。,檔 次,品 類,優(yōu) 勢,劣 勢,銷 售,茶油和其他食用油對(duì)比,茶油與橄欖油發(fā)展對(duì)比,茶油占全球油類市場的份額不到1%，橄欖油近幾年經(jīng)過西方國家的大力推廣，已經(jīng)為廣大人群所認(rèn)

2、知并接受，而茶油則原地踏步，不僅很少人食用，而且很大部分人群對(duì)其并不了解，有一些人甚至聞所未聞。,茶油消費(fèi)市場處于初級(jí)階段：高端的茶油品類正處在市場導(dǎo)入期，還并未形成具有影響力的品牌。 市場逐漸成熟，前景可觀：隨著以葵花籽油和玉米油為主的中檔食用油市場的成熟，作為高檔山茶油市場發(fā)展前景非常可觀。 各個(gè)品類爭搶市場：品類競爭大過品牌競爭，中低檔食用油占據(jù)大部分市場。 樹立品牌是立業(yè)之本：目前茶油市場尚無主力領(lǐng)導(dǎo)品牌，此時(shí)是企業(yè)樹立自身品牌的決好良機(jī)。樹立品牌形象，成為茶油市場先行者。 消費(fèi)者對(duì)健康日趨重視：以健康、保健為訴求的產(chǎn)品在市場上都有不錯(cuò)的銷售業(yè)績。,市場現(xiàn)狀,茶油分類,初榨油茶籽油 初

3、榨茶油，是將人工采集的油茶果在很短的時(shí)間內(nèi)通過物理冷榨工藝獲得的純天然油脂，它的加工環(huán)節(jié)最少，僅經(jīng)過脫膠-冷凍脫蠟過濾-拋光過濾，其酸度不超過1%，大大保留了其油茶籽油固有的氣滋味及營養(yǎng)價(jià)值，是質(zhì)量最好的油茶籽油。 壓榨油茶籽油 壓榨油茶籽油采用純物理高溫壓榨法獲得原茶油，然后對(duì)其進(jìn)一步精煉得到。根據(jù)精煉程度分為一級(jí)、二級(jí)壓榨油茶籽油。 浸出油茶籽油 浸出茶油將物理壓榨后殘?jiān)ㄓ惋灒┩ㄟ^浸出法獲得原茶油，精煉得到的茶油，稱之為浸出油。根據(jù)精煉程度分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)浸出成品油茶籽油。浸出一級(jí)油是國標(biāo)食用茶油中純度最高的。 醫(yī)藥注射級(jí)油茶籽油 由原始森林深山采集山茶果子壓榨而得，按照醫(yī)藥生

4、產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)過物理提純得到最高等級(jí)（無色、無味、無煙、接近零點(diǎn)的酸價(jià)零點(diǎn)過氧化值）的油品。專供醫(yī)藥注射用油、化妝品用油。,不同檔次的茶油價(jià)格,市面上銷售的茶籽油90%以上是物理壓榨一級(jí) 初榨的數(shù)量極其少，小作坊或者個(gè)人賣的散裝的有初榨，價(jià)格比較便宜，大約90元/L. 大部分品牌都同時(shí)推出了調(diào)和油，價(jià)格和純正花生油在同一等級(jí),市場上主要茶油品牌,其他還有金龍魚、井江、凱味、諾記、贛花、海木泉、山茶山、贛江、回龍寨、老樹根、茶母山、金建、磨師傅、 高氏、野嶺、山村、福臨門、綠源井岡、常發(fā)、龍髓、美津園、駝鳥、瑞柏、恩泉、沈郎鄉(xiāng)、露野、本草天香、贛森、德福齋等,市場上主要茶油品牌,消費(fèi)者分析,食用

5、油消費(fèi)者分析,動(dòng)、植物油消費(fèi)情況（g）,消費(fèi)者分析,總體來看，食用油的購買者主要是女性，占總體76%的份額； 從各品類購買者對(duì)比來看，高端油中玉米油、橄欖油的女性購買者占比略高，傳統(tǒng)油種的大豆油和菜籽油，男性比例略高于其它油種 與其他品類相比，山茶油的購買率偏低,從表中可以得知，茶油購買者的年齡主要分布在2640歲之間，61歲以上的消費(fèi)者也占了不少。,總體來看，全職人員站最大比例，其次是退休在家的人員； 從品類間差異來看：花生油、葵花籽油、橄欖油的全職人員比率略高，玉米油和茶油則以退休人員居多。,據(jù)某市場調(diào)查公司市調(diào)表明:高檔食用油信息人們獲取的最主要途徑比例為:,體面，品質(zhì),理性，容易接受新

6、事物,高,健康，崇尚西方生活方式,文化層次較高的人群,贈(zèng)送理由 包裝價(jià)值感,關(guān)注品牌，包裝,中高,注重社交，禮儀,送禮者,低脂 低膽固醇,少油飲食，理性,中高,血指標(biāo)差，健康意識(shí)強(qiáng),心腦血管 疾病患者,保健，品質(zhì),不關(guān)心油品，價(jià)格不敏感,高,運(yùn)動(dòng)少，應(yīng)酬多，體能下降,富有人,美味，少脂,理性，保守，傳統(tǒng)烹飪方式,中,運(yùn)動(dòng)少，代謝差，有保健意識(shí),中老年,產(chǎn)品需求,使用和購買習(xí)慣,收入,生活習(xí)慣,目標(biāo)消費(fèi)群,目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)慣,項(xiàng)目SWOT分析,優(yōu)勢,資源 有自己的油茶基地，可以提供充足的原料。 技術(shù) 先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，保障茶油的高品質(zhì)。 資金 為市場開拓提供堅(jiān)強(qiáng)后盾。 營銷 百年盛世的鼎力支持。,

7、劣勢,消費(fèi)者對(duì)茶油了解不多。 與其他食用油相比，價(jià)格較高。 多數(shù)產(chǎn)品未進(jìn)入普通商超的銷售渠道，因此無法大量銷售。 低端產(chǎn)品以調(diào)和油為主，價(jià)格雖低，但品質(zhì)有明顯差異。,機(jī)會(huì),中央跟地方政府對(duì)茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)展予以充分重視，極大調(diào)動(dòng)了茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性，茶油具備了良好的發(fā)展條件和廣闊的市場空間。 消費(fèi)者越來越重視重視營養(yǎng)健康，茶油做為“油中的軟黃金”，市場前景極為樂觀。 茶油市場空間廣闊。,威脅,茶油品牌眾多。 市場秩序混亂，假冒偽劣充斥市場。 我國食品管理規(guī)程不嚴(yán)格，運(yùn)作秩序不完善，難以得到對(duì)口國際機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。 大多數(shù)茶油廠家都采取了“隔岸觀火”的策略，大品牌并沒把主要精力放在茶油的市場培育上，而是

8、等待時(shí)機(jī)乘勢而上，小品牌則想跟風(fēng)而上得漁翁之利，誰也不愿意為培育市場強(qiáng)行出頭。培育市場要花很大的力氣，同時(shí)很可能變成別的品牌的順風(fēng)車。,市場渠道分析,主 要 分 銷 渠 道,經(jīng)銷商體系,渠道分析,商超體系,特通體系,團(tuán)購體系,應(yīng)告訴消息者買的理由,應(yīng)告訴經(jīng)銷商如何能搛到錢,應(yīng)告訴選購者產(chǎn)品的尊貴、 檔次、對(duì)應(yīng)功效,什么樣的消費(fèi)者較容易接受這類產(chǎn)品?,商超體系目標(biāo)客戶調(diào)研,山茶油的功能很多，但作為食品，并不能做過多的訴求，而對(duì)于消費(fèi)者來說，山茶油憑什么價(jià)格高？企業(yè)需要有理由。只有消費(fèi)者對(duì)山茶油有了認(rèn)識(shí)，才能夠去接受，最終企業(yè)才能夠產(chǎn)生銷售。當(dāng)前很多企業(yè)的山茶油產(chǎn)品在商超買堆頭、做陳列，而缺乏對(duì)消

9、費(fèi)者的教育；另外很多企業(yè)在終端派駐導(dǎo)購員，其能力參差不齊，為銷售而銷售，注重于推銷，而缺乏知識(shí)營銷的行為，必將引起消費(fèi)者的內(nèi)心抵觸，從而也會(huì)喪失與消費(fèi)者建立關(guān)系、進(jìn)行消費(fèi)者教育的機(jī)會(huì)。,山茶油很好,大哥，山茶油到底怎么好？,商超體系存在問題,山茶油好處,稀缺、尊貴,傳播方式,功效,商超體系,國內(nèi)市場上的諸多山茶油品牌均以產(chǎn)品的功效作為訴求點(diǎn)。絕大多數(shù)品牌都以“天然”、“健康”、“營養(yǎng)”、“野生”、“綠色”、“純正”、“保健”等作為產(chǎn)品的定位訴求，沒有形成自己獨(dú)有的鮮明的品牌特點(diǎn)或個(gè)性，缺乏或者根本就沒有真正意義上的品牌核心優(yōu)勢。即目前市場諸多品牌，形象不明確、不清晰，定位盲目跟叢潮流。呈現(xiàn)產(chǎn)品

10、同質(zhì)化，品牌形象也模糊、雷同化這樣一種狀態(tài)。,經(jīng)銷商體系,產(chǎn)品上市成功=媒體公關(guān)+造勢活動(dòng)鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)+終端展示+派樣+促銷,媒體公關(guān)活動(dòng)提升產(chǎn)品/品牌關(guān)注度 鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)加快鋪貨意愿和進(jìn)度 終端展示加深認(rèn)知，樹立形象 派 樣加快初次嘗試速度 促 銷增加好感，產(chǎn)生購買,針對(duì)產(chǎn)品的功效，開發(fā)對(duì)應(yīng)客戶群：醫(yī)院病人、坐月子女性、愛美女士等，孕婦、兒童、老人是我們產(chǎn)品所細(xì)分出來的主要消費(fèi)群體。,通過協(xié)會(huì)來傳播：餐飲同業(yè)協(xié)會(huì),教師、醫(yī)護(hù)人員、政府獎(jiǎng)?wù)芦@得者等群體作為對(duì)象，教師與醫(yī)護(hù)人員每年都有固定的教師節(jié)和護(hù)士節(jié)。,高檔餐廳，月進(jìn)貨量達(dá)多少，可對(duì)外宣傳授匾本餐廳使用 “*”牌山茶油,捐贈(zèng)或半價(jià)體售賣給福利院等弱

11、勢群體，提升品牌美益度,開發(fā)客戶渠道,特通體系,開發(fā)客戶渠道,團(tuán)購體系,包裝茶油的銷售很大程度上還集中在元旦、春節(jié)、五一、中秋等節(jié)慶團(tuán)購，且未來幾年的團(tuán)購還會(huì)至少占據(jù)著三分之一的銷量，推廣高端產(chǎn)品一定要重視團(tuán)購所起到的帶動(dòng)作用，在制定價(jià)格體系時(shí)要保證各級(jí)中間商的環(huán)節(jié)利潤，以及團(tuán)購市場的操作空間，確保有足夠的中間環(huán)節(jié)驅(qū)動(dòng)力。,資源共享 客戶介紹客戶,開發(fā)客戶渠道,市場分析總結(jié)：,市場潛力巨大 潛在消費(fèi)人群主要是高端人群、特需人群 營銷推廣難度較大，容易變成替整個(gè)行業(yè)做推廣 商超通路目前很難走通 團(tuán)購有時(shí)間限制，只在節(jié)假日才有銷量 特殊功效推廣，定位容易走偏,茶油運(yùn)作草案,產(chǎn)業(yè)鏈整合,兩條腿走路

12、1.前期在市場上收購油茶果，進(jìn)行小規(guī)模的生產(chǎn)。 2.同時(shí)租賃土地，建立自己的油茶基地，第三年掛果投入生產(chǎn)。,兩步走 1.前期借用別人的生產(chǎn)線和生產(chǎn)許可證。 2.建立自己的生產(chǎn)線。 備注：生產(chǎn)工藝均采用物理一級(jí)壓榨。,市場營銷 品牌建設(shè) 包裝設(shè)計(jì) 營銷規(guī)劃,市場推廣方案品牌建設(shè),品牌定位：高端、差異化 目前山茶油的市場定位仍然比較模糊，在消費(fèi)者訴求方面千篇一律的以功能訴求為主。山茶油有10余種的功效，但問題是有8種左右的功效特點(diǎn)是和橄欖油、核桃油等油種的功效是重疊的。因此，山茶油在這些方面形成的優(yōu)勢基本上是大多油類產(chǎn)品的共性，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，缺乏或者根本就沒有真正意義上的核心優(yōu)勢。 產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)

13、代，只有差異化才能帶來高附加值和高額利潤。與此同時(shí)，我們看到，在高端食用油市場，80%以上的銷量是來自于禮品市場的，家庭自購自用的比例很少，而且在短時(shí)間內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)這一局面。 應(yīng)該避開整個(gè)食用油行業(yè)人人都在喊的健康營養(yǎng)概念訴求，另辟蹊徑，在“稀缺、尊貴”上多作文章，以此滿足高端消費(fèi)人群追求尊貴、榮耀的心理需求。,市場推廣方案包裝設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì)的原則 醒目 包裝要起到促銷的作用，首先要能引起消費(fèi)者的注意，因?yàn)橹挥幸鹣M(fèi)者注意的商品才有被購買的可能。 理解 成功的包裝不僅要通過造型、色彩、圖案、材質(zhì)的使用引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意與興趣，還要使消費(fèi)者通過包裝精確理解產(chǎn)品。 好感 包裝的造型、色彩、圖案

14、、材質(zhì)要能引起人們喜愛的情感，因?yàn)槿说南矃拰?duì)購買沖動(dòng)起著極為重要的作用。,裕籽貴茶油 A.LOGO B.包裝,0.5*2 瓶禮盒,1.8L*2 PET瓶,1000ml,壓榨一級(jí)，精美包裝禮品盒,250ml2瓶精裝狀元爺油茶籽油,老知青,尊貴豪禮480MLx1零售價(jià)： 105元/盒,900ml*2有機(jī)茶油零售價(jià)：145,特貢級(jí),山茶油膠囊,茶油的包裝設(shè)計(jì),一定要區(qū)別于市場上橄欖油的包裝 區(qū)別于市場上紅酒的包裝 獨(dú)立、醒目、有自己的特色 高端、大氣、上檔次，符合品牌定位,茶油市場營銷方案規(guī)劃,采用適當(dāng)?shù)氖袌龈S戰(zhàn)略，不做大規(guī)模的推廣；,脫離實(shí)際大談渠道沒有意義，一對(duì)一的營銷才是高檔油市場起步的法寶；,配合一對(duì)一營銷及會(huì)議營銷，形式上以各類公關(guān)活動(dòng)為主；,推 廣 思 路,傳播形式規(guī)劃,1.潛移默化，潤物 無聲切入市場； 2.有效對(duì)茶油功效 深入訴求； 3.報(bào)紙、專業(yè)雜志 4.老年、中青年女 性、孕婦等細(xì)