1、,整體品牌策略,雙歧增殖保健品,文件編號：SN003撰 文：#審 核：#,前 言,關(guān)于品牌，我們能想起什么？萬寶路、飛利浦、可口可樂或者是SONY、強(qiáng)生？更或是昂立一號、腦白金？ 不錯(cuò)，我們早已為各種形式的傳播“詭計(jì)”所左右。我們所購買的常常不再是簡單的工業(yè)產(chǎn)品，而是一個(gè)個(gè)個(gè)性鮮明的品牌它們包含著我們對產(chǎn)品、企業(yè)甚至企業(yè)人的全部認(rèn)識。 臨淵羨魚徒生無奈，退而結(jié)網(wǎng)方為正途。,目 錄,（一）品牌的起點(diǎn)資源篇 （二）品牌的構(gòu)建定位篇 （三）品牌的經(jīng)營分生篇 （四）品牌的推廣傳播篇 附件 產(chǎn)品入市策略,（一）品牌的起點(diǎn) 資 源 篇,來看看品牌的可用資源,資源篇,可用資源的整合形式,資源篇,取向一：以雙

2、歧增殖為核心作單一功能訴求，構(gòu)建以腸道健康為主要特征的保健品牌。 表現(xiàn)形式：XXX雙歧增殖胡蘿卜汁、XXX雙歧增殖增殖劑等 優(yōu)點(diǎn)：易鎖定目標(biāo)人群、訴求點(diǎn)集中 缺點(diǎn)：難以同眾多的雙歧增殖類產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的差異化、難以解決雙歧增殖類產(chǎn)品普遍存在的“高認(rèn)知度與低關(guān)注度”的問題。,取向二：以“養(yǎng)、防、排、調(diào)”四大功能作支持，將保健概念提升至調(diào)節(jié)以腸道為主的人體微生態(tài)環(huán)境。特點(diǎn)：將產(chǎn)品的適用面擴(kuò)展至所有人群，以概念的差異化作為品牌首要特征。要點(diǎn)：對于不同消費(fèi)人群必須采用不同的訴求重點(diǎn)。,（二）品牌的構(gòu)建 定 位 篇,品牌的定位,定位篇,品牌定位 調(diào)節(jié)人體微生態(tài)，健康來自天然,品牌核心概念 再造人體綠色生態(tài)

3、,給消費(fèi)者的利益 產(chǎn)品本身特性：三大核心成分提供四大養(yǎng)護(hù)功能 改變了服用者的生存狀態(tài)：擁有綠色人體生態(tài)、擁有完全持久健康 消費(fèi)者感受：沐浴天然、感受健康 服用者內(nèi)心獨(dú)白：讓我的身心完美如天山的雪原與綠茵。,品牌核心價(jià)值闡述 原料采自天山北坡，絕無污染、自然天成； “養(yǎng)、防、排、調(diào)”四大功能，再造人體健康的微生態(tài)環(huán)境； 綠色原料+金牌專利，予人十足的價(jià)值感 ； 追求與天山自然生態(tài)一樣健康的人體微生態(tài)； 生命品質(zhì)來自健康。,品牌的核心,定位篇,品牌的核心,品牌名稱,品牌核心概念,天山生態(tài),產(chǎn)品名稱,天山生態(tài)口服液（人體微生態(tài)調(diào)節(jié)劑）,產(chǎn)品核心概念,再造人體綠色生態(tài),（三）品牌的經(jīng)營 分 生 篇,品

4、牌的資產(chǎn)與產(chǎn)品推廣,分生篇,網(wǎng)絡(luò)建設(shè)/終端規(guī)劃,品牌資產(chǎn)管理,產(chǎn)品營銷推廣,品牌/企業(yè)形象,服務(wù)形象,產(chǎn)品推廣營銷計(jì)劃,品牌要素 品牌核心 品牌效果,市場細(xì)分 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品營銷 營銷渠道管理 終端有形展示,品牌整合形象 提升和維護(hù),產(chǎn)品銷售 促進(jìn),廣告?zhèn)鞑?品牌的分生延伸（分生）策略,分生篇,（三）品牌的推廣 傳 播 篇,傳播的責(zé)任,傳播篇,低認(rèn)知,低關(guān)注,+,高認(rèn)知,高關(guān)注,對含雙歧因子產(chǎn)品功能的一般性認(rèn)知,對自身相關(guān)健康隱患的低關(guān)注,傳播,品牌的整合傳播,傳播篇,品牌核心用于360。的整合傳播,傳播篇,營銷組合的原則,傳播篇,產(chǎn)品原則 保持對消費(fèi)者基本的可感知的價(jià)值（功效）； 注重經(jīng)銷商

5、的銷量與利潤預(yù)期。 規(guī)格原則 方便性：60ml8（旅行裝、禮品裝） 針對旅游出差者、亞健康上班族、孕婦、運(yùn)動員、病患、送禮者 經(jīng)濟(jì)性：500ml2（家居裝、實(shí)惠裝） 針對老年人群、兒童、體弱人群等 渠道與控制原則 除入市初期對試點(diǎn)市場較多采用扁平渠道控制模式并最終向分級經(jīng)銷商管 理加廠家助銷回歸外，均采用分級經(jīng)銷商管理體系和廠家助銷制。 包裝 充分體現(xiàn)天然、科技、價(jià)值,招商基本原則,傳播篇,經(jīng)銷（零售）商吸引原則 富于新意與吸引力的產(chǎn)品概念+ 充滿價(jià)值感的包裝/多樣化的包裝選擇可能+誘人的利潤指標(biāo)+ 詳細(xì)而充滿說服力的市場推動計(jì)劃,上市基本策略,傳播篇,試點(diǎn)市場選擇策略 1）選擇鄰近地域的二至三個(gè)二級（地級）市場為試點(diǎn)市場，對一級城市 進(jìn)行包圍； 2）該類二級城市選取至少應(yīng)具備以下三項(xiàng)條件之兩者： 城市居民保健品消費(fèi)意識較強(qiáng)； 城市居民具有一定的保健品消費(fèi)能力； 城市居民對傳播行為（媒體廣告和終端促銷）的接受度較高。,上市基本策略,傳播篇,試點(diǎn)市場的整合入市策略 步驟代碼鋪市 低調(diào)鋪市、規(guī)范終端管理 步驟代碼公關(guān)活動 當(dāng)?shù)毓俜街鲗?dǎo)的人群健康狀況抽樣及相應(yīng)數(shù)據(jù)報(bào)告昭示。 目的：以可信的傳播行為觸發(fā)目標(biāo)人群的健康危機(jī)感、制造急切的保 健需求； 步驟代碼廣告活動 以“一劍下天山、挑戰(zhàn)亞健康”為主題的新聞、廣告推廣，同步促銷物 料（POP等）上柜。 目的：