1、1,贏取市場(chǎng)的致勝策略,2,“贏”的釋義,亡商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，不勝則“亡”。 口企業(yè)大部分員工都是為了一張“口”。 月?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)部署與實(shí)施的時(shí)間單位，考核業(yè)績(jī)的不能長(zhǎng)于一個(gè)“月”。 貝“貝”為財(cái)，利潤(rùn)是衡量成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。 凡任何一個(gè)成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，由平“凡”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對(duì)概念。 切記:,“驕兵必?cái)　?！,3,行業(yè) （賣者的總和）,市場(chǎng) （買者的總和）,一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義(Marketing）,市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與內(nèi)容,商品和服務(wù),貨幣,溝通,信息,市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)圍繞市場(chǎng)所開展的一切活 動(dòng), 其目的是將有價(jià)值的東西與顧客需求進(jìn) 行交換，從而創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)

2、會(huì)。,4,二、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容（工作內(nèi)容）,（整合營(yíng)銷）,營(yíng)銷組合策略 (Marketing Mix),營(yíng)銷基礎(chǔ)策略 (Marketing Base),大營(yíng)銷 (Mega marketing),5,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,分銷策略,促銷策略,Product,Price,Place,Promotion,營(yíng)銷組合策略 Marketing Mix,大營(yíng)銷內(nèi)容之一：,6,市場(chǎng)策略,顧客策略,競(jìng)爭(zhēng)策略,形象策略,銷售管理,營(yíng)銷基礎(chǔ)策略 Marketing Base,大營(yíng)銷內(nèi)容之二：,7,Marketing Department,Sales Department,市場(chǎng)研究與決策部門,市場(chǎng)指揮與執(zhí)行部門,情報(bào)部,

3、策劃部,廣告部,CRM部,拓展部,分公司,辦事處,儲(chǔ)運(yùn)部,售后服務(wù)部,監(jiān)督稽查部,協(xié) 調(diào) 機(jī) 構(gòu),8,市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,公司,廣告促銷,人員推銷,營(yíng)業(yè)推廣,公關(guān)宣傳,直復(fù)營(yíng)銷,價(jià)格 Price,產(chǎn)品 (服務(wù)) Product,促銷組合 Promotion,分銷 渠道 Place,目標(biāo) 顧客,9,10、S P 創(chuàng)新，攻無(wú)不勝,2、大軍未動(dòng)，情報(bào)先行,1、創(chuàng)造需求，贏得市場(chǎng),3、延伸產(chǎn)品，賣點(diǎn)取勝,4、產(chǎn)品整頓，輕裝上陣,5、導(dǎo)入CI， 品牌致勝,6、4 C 組合，留住顧客,7、疏通通路，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò),8、促銷組合，立體作戰(zhàn),9、人員推銷，激勵(lì)士氣,贏取市場(chǎng),的致勝策略,10,市場(chǎng)的含義： 市場(chǎng)是三個(gè)

4、要素的綜合體現(xiàn)，或者說(shuō)：市場(chǎng)三個(gè)變量的函數(shù)。市場(chǎng)=f（x,y,z） X消費(fèi)者（人口） Y購(gòu)買力（收入） Z購(gòu)買意向 （購(gòu)買欲望與習(xí)慣） 創(chuàng)造需求是新產(chǎn)品營(yíng)銷的主要工作,需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)的工作,營(yíng)銷創(chuàng)新是其關(guān)鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。 創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場(chǎng)活動(dòng)是有區(qū)別的。,策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場(chǎng),11, 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)，要求企業(yè)設(shè)立情報(bào)部門和情報(bào)經(jīng)理（CIO、競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)理、資訊經(jīng)理）。 IT人才、統(tǒng)計(jì)人才、市場(chǎng)調(diào)查與分析人才是企業(yè)的寶貴財(cái)富。 情報(bào)內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、目標(biāo)顧客需求、環(huán)境因素等 案例醬油貴過(guò)雞？ 格萊瑪電工的市場(chǎng)調(diào)查,策略之二：大軍

5、未動(dòng)，情報(bào)先行,12,產(chǎn)品內(nèi)容的三個(gè)層次 1、核心產(chǎn)品 2、形式產(chǎn)品 3、延伸產(chǎn)品,安裝、維修、培訓(xùn)、信譽(yù) 保證、服務(wù)、信貸、關(guān)系,品質(zhì)、形狀 商標(biāo)、包裝,特性、功效 利益、好處,策略之三： 延伸產(chǎn)品，賣點(diǎn)取勝,案例 格萊瑪電工的承諾,13, 產(chǎn)品整頓了解企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售成長(zhǎng)和獲利能力，通過(guò)優(yōu)勝劣汰，以達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品的最佳組合。 整頓的方法有： 1、波斯頓矩陣法 2、GE矩陣法,策略之四： 產(chǎn)品整頓，輕裝上陣,14,波斯頓矩陣法 明星產(chǎn)品： 市場(chǎng)占有率高， 市場(chǎng)成長(zhǎng)率高 $金牛產(chǎn)品： 市場(chǎng)占有率高， 市場(chǎng)成長(zhǎng)率低 ?問(wèn)題產(chǎn)品： 市場(chǎng)占有率低， 市場(chǎng)成長(zhǎng)率高 狗類產(chǎn)品： 市場(chǎng)占有率低，

6、市場(chǎng)成長(zhǎng)率低,高 銷 售 贈(zèng) 長(zhǎng) 率 低 高 市場(chǎng)占有率 低,明星產(chǎn)品 ?問(wèn)題產(chǎn)品 $金牛產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品,15,高 銷 售 贈(zèng) 長(zhǎng) 率 低 高 市場(chǎng)占有率 低,明星產(chǎn)品 ?問(wèn)題產(chǎn)品 $金牛產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 ,餅 干,糖 果,雪 糕,月 餅,酒 店,餐 廳,健 康 食 品 代 理,面 包,嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目,整頓結(jié)果： 發(fā)展(Develop): 維持(Hold): (建議策略) 收割(Harvest): 放棄(Divest):,香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例, ,案例,16, 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS） 1、企業(yè)形象的三大基本要素 (Visual Identity) 視覺(jué)識(shí)別，年代起源于美國(guó) (Mind

7、Identity) 理念識(shí)別，年代始于日本MAZIDA公司 (Behavior Identity) 行為識(shí)別，企業(yè)行為的規(guī)范，包括內(nèi)部的行為規(guī)范和對(duì)外的傳播行為。,策略之五：導(dǎo)入CI，品牌致勝,17,MI,BI,VI,企業(yè)的一顆心,企業(yè)的一支手,企業(yè)的一張臉,18,2、企業(yè)形象要素的擴(kuò)展 (Audio Identity) 聽(tīng)覺(jué)識(shí)別，廣告中經(jīng)常采用的手段 (Tex Identity) 文本識(shí)別，一種隱蔽的形象宣傳手段 (Net Identity) 網(wǎng)絡(luò)識(shí)別，21世紀(jì)最有力形象武器,19,3、形象營(yíng)銷的四大指標(biāo),（1）知名度,（2）美譽(yù)度,高 美 譽(yù) 度 低 高 知 名 度 低,高知高美 (最佳狀

8、態(tài)),高知低美 (惡劣狀態(tài)),低知高美 (潛力狀態(tài)),低知低美 (零狀態(tài)),（3）指名度,（4）忠誠(chéng)度, 連續(xù)忠誠(chéng)：A A A A A A AA,間斷忠誠(chéng)：A A B A A C AA ,不 忠 誠(chéng)：A B C D E F G (品牌中立),變化忠誠(chéng)：A A A A BBBBB ,分散忠誠(chéng)：A ABBCCAA BB,補(bǔ)充：品牌核心價(jià)值,20,策略之六：4C組合，留住顧客, 4C的含義：(4C與4P是相關(guān)聯(lián)的概念) Consumer (消費(fèi)者 )研究顧客的購(gòu)買行為，Product要符合顧客的需求。 Cost (成本)為顧客提供讓渡價(jià)值， Price要從顧客的購(gòu)買與使用成本角度出發(fā)。 Conven

9、ience (方便)為顧客全過(guò)程的服務(wù)，Place要方便顧客的購(gòu)買和售后服務(wù)。 Communication (溝通)進(jìn)行有效的溝通，Promotion要以溝通的有效性為原則。,21, 4C當(dāng)中最重要的C是“Consumer” Consumer是指消費(fèi)者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解為一般的顧客(Customer)，也可以理解是客戶(Client)。這取決于市場(chǎng)規(guī)模、贏利狀況、經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)思想和理念。 4C是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)。 相關(guān)概念:Relationship Marketing, Partnership Marketing, Database Marketing CRM,

10、22,策略之七：疏通渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò),通路決策該考慮哪些因素？ 哪一種模式合適自己的企業(yè)？ 中間商該如何選擇？ 中間商的行為該如何規(guī)范？ 通路終端該如何布點(diǎn)？如何運(yùn)作？ 當(dāng)今通路有哪些變化趨勢(shì)？,23,通路管理急需解決的實(shí)際問(wèn)題,1、企業(yè)營(yíng)銷部門應(yīng)該做什么？企業(yè)營(yíng)銷部門不應(yīng)該做什么？如何順應(yīng)社會(huì)分工、充分利用社會(huì)資源？ 2、如何建立的銷售通路模式、制定分銷策略？ 3、采用直營(yíng)連鎖？還是加盟連鎖？ 4、如何提高鋪市率？ 5、如何掌控終端（讓終端主推自己的產(chǎn)品）？ 6、如何使終端生動(dòng)化？（店面、貨架的布局與管理、POP廣告與促銷活動(dòng)的開展） ,24,通路管理急需解決的實(shí)際問(wèn)題,7、如何進(jìn)行物流配送管

11、理？ 8、如何建立中間商的選擇與評(píng)估指標(biāo)與方法？ 9、如何控制渠道（防治通路沖突，讓中間商贏利）？ 10、如何界定營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的最優(yōu)模式（尋找規(guī)模與效益的平衡點(diǎn)，考評(píng)人均銷售額）？ 11、銷售部門的結(jié)構(gòu)與管理（集權(quán)與分權(quán)） 12、銷售人員的管理（激勵(lì)、考核、晉升、凝聚力的培養(yǎng)與企業(yè)文化建設(shè)等）,25,中國(guó)通路的5大變化趨勢(shì),1、通路結(jié)構(gòu) 從多層次長(zhǎng)渠道向扁平方向變化。 2、通路運(yùn)作 從中間商操作到以生產(chǎn)商為主的操作。 3、通路關(guān)系 由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化。 4、通路重心 由大城市向地、縣下沉，并形成深度分銷。 5、通路激勵(lì) 由短期獎(jiǎng)勵(lì)到長(zhǎng)期激勵(lì)。,26, 促銷的含義 促銷又

12、稱為推銷或推廣，它是指企業(yè)采用各種方式將產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息傳遞出去，引起目標(biāo)購(gòu)買者和大眾的注意和興趣，為促使買賣行為發(fā)生所做的努力。 這些方式可以分為： 1、廣告促銷依靠媒介傳播商品信息 2、人員推銷依靠嘴巴傳播商品信息 3、公關(guān)宣傳依靠活動(dòng)及媒介傳播形象信息 4、營(yíng)業(yè)推廣依靠刺激的活動(dòng)傳播商品信息 （營(yíng)業(yè)推廣也稱為SP戰(zhàn)術(shù)),策略之八：促銷組合，立體作戰(zhàn),27, 推銷組合及其搭配,空軍：廣告促銷,陸軍：人員推銷,海軍：公關(guān)宣傳,特種軍：SP戰(zhàn)術(shù),15%,10%,25%,50%,50%,15%,25%,10%,工業(yè)品,消費(fèi)品,（集團(tuán)購(gòu)買）,（個(gè)人購(gòu)買）,28,引起注意,喚起興趣,激發(fā)欲望,加

13、強(qiáng)記憶,采取行動(dòng),Memory,Action,廣告促銷傳播過(guò)程的AIDMA公式,Desire,Interest,Attention,29,廣告有效傳播的原則：,引人注目！,找對(duì)USP！,野狼摩托車 ,愛(ài)克發(fā)相機(jī) ,花園酒店系列 ,步步高無(wú)繩電話,CASE：,CASE：,30,人員推銷一個(gè)古老的、但永遠(yuǎn)不會(huì) 衰退的促銷方式 中國(guó)呼喚推銷大王的出現(xiàn) 推銷大王的出現(xiàn)需要兩方面的條件： 1、激勵(lì)機(jī)制 2、永續(xù)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練,策略之九：人員推銷，激勵(lì)士氣,31, 針對(duì)消費(fèi)者（用戶）的SP 針對(duì)中間商的SP 針對(duì)業(yè)務(wù)員的SP 案例 （1）護(hù)舒寶 （2）仟村百貨 （3）訂貨會(huì) （4）會(huì)前會(huì),策略之十：SP戰(zhàn)術(shù)，實(shí)效創(chuàng)新,32,營(yíng)銷與促銷策劃及其實(shí)施,如何完成一個(gè)完整的策劃方案？ 從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，策劃可分為“營(yíng)銷策劃”和“促銷策劃” 營(yíng)銷策劃的要點(diǎn)（三大塊內(nèi)容）： 選定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行消費(fèi)者行為分析; 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析; 就營(yíng)銷組合的內(nèi)容確定4P策略. 整合營(yíng)銷是營(yíng)銷策劃的要求！,33,產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝等內(nèi)容 價(jià)格策略： 新產(chǎn)品的定價(jià)、老產(chǎn)品的調(diào)價(jià)、貨款支付方式的確定等內(nèi)容 分銷策略 ： 通路模式、中間商策略、渠道管理、物流配送等內(nèi)容 促銷策略： 促銷方式的