1、廣告學(xué)考點考試題型：名詞解釋簡答題（陳列觀點，不需舉例）分析/論述題創(chuàng)意題考點詳解：一、 廣告定義：各企事業(yè)單位、機關(guān)、團體或個人（即廣告主），以推銷產(chǎn)品、服務(wù)、觀念為目的，通過傳播媒體進行的，以特定人群為對象的，付費的信息傳播活動。二、 廣告的參與者：廣告主、受眾、廣告公司、媒體。三、 廣告作用 積極作用：1. 提供商品信息，方便人們的日常生活需要2. 引導(dǎo)消費文化，打造流行趨勢3. 幫助人們樹立良好的觀念4. 美化社會環(huán)境 消極作用：1. 操縱人們的行為2. 干擾人們的視聽環(huán)境3. 虛假廣告損害消費者利益四、 廣告類型（判斷）商業(yè)和非商業(yè)非商業(yè)：政治廣告，公益廣告，個人廣告商業(yè)：按訴求地區(qū)

2、來分：國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告。 按訴求對象來分：一般消費者廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、工業(yè)用戶廣告。 按訴求目的來分：推銷產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象、建立某種觀念。按訴求方式來分：理性訴求和情感訴求。五、 廣告定位理論1. USP理論20世紀(jì)50年代 產(chǎn)品至上時代 里夫斯 Unique Selling Proposition “獨特的銷售說辭”核心觀點：廣告需要找到自己產(chǎn)品的“獨特的銷售說辭”，即賣點。是其他同類產(chǎn)品沒有的，特別是自己的競爭對手不具備的特殊的屬性或功能，然后告訴消費者購買這種產(chǎn)品會獲得特殊的利益。CI理論20世紀(jì)60年代 形象至上時代 美國 大衛(wèi)奧格威 Corporat

3、e Identity “企業(yè)身份”核心觀點：通過確立企業(yè)宗旨、規(guī)范企業(yè)行為、設(shè)計企業(yè)標(biāo)志等手段為企業(yè)建立一個統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的形象系統(tǒng)。分為3個系統(tǒng)：企業(yè)理念識別系統(tǒng)（Mind Identity , MI）企業(yè)行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity , BI）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity , VI）2. 現(xiàn)代定位理論20世紀(jì)70年代 生活導(dǎo)向時代 里斯和屈特 Positioning “定位”核心觀念：廣告不是要改變消費者的頭腦，而是要占領(lǐng)消費者的頭腦，在預(yù)期客戶的頭腦中獨樹一幟。人類的頭腦中總會存在一定的空隙留給新信息填補，為了在消費者心智中占領(lǐng)一定的空間，企業(yè)必須抓住

4、這些空隙，不斷為自己的產(chǎn)品尋找新的定位。 消費者的思考模式（1） 消費者只能接受有限信息。（2） 消費者喜歡簡單，討厭復(fù)雜。（3） 消費者缺乏安全感（4） 消費者對品牌的印象不會輕易改變（5） 消費者的想法容易失去焦點 主要定位方法（了解）（1） 強化自己已有定位（2） 比附定位（3） 擴大定位（4） 尋找空隙策略（5） 類別品牌定位（6） 給競爭對手定位（7） 重新定位作品分析題：（出現(xiàn)理論）這個理論是由XX首先提出來的。（1分） 所謂定位（Positioning），按照兩位專家的說法，“并不是要你對產(chǎn)品做什么事，而是對未來潛在顧客下功夫，即把商品定位在你未來潛在顧客的心目中去?！?定位就是

5、對現(xiàn)有產(chǎn)品進行的一種創(chuàng)造性試驗，也就是通過改變產(chǎn)品名稱、價格以及包裝、廣告主題、風(fēng)格等傳播手段以塑造產(chǎn)品在潛在顧客心目中的有利地位。（4分）定位關(guān)鍵是了解消費者的思考模式，主要有五個方面：（1）消費者只接受有限的信息；（2）消費者好簡就繁；（3）缺乏安全感；（4）對品牌的印象不會輕易改變；（5）想法容易失去焦點。（每個要點1分）定位方法有很多，例如：強化已有定位、比附定位、類別品牌定位、單一位置策略、尋找空隙策略、再定位等。（2分）本案例抓住消費者的心智空隙，利用比附定位的手法，結(jié)果大獲成功。六、 廣告?zhèn)鞑ダ碚?. 廣告金字塔理論美國廣告學(xué)家路易斯提出AIDMA模型：注意Attention 興

6、趣Interest 欲求Desire 記憶Memory 行動Action內(nèi)容：在廣告信息的傳遞中，會出現(xiàn)一個信息逐漸“散漏”的過程，由注意到興趣、欲求、記憶，直至行動，最終接受廣告的人群會呈現(xiàn)金字塔的形狀，數(shù)量越來越少。這要求廣告信息必須盡可能地引起最多目標(biāo)人群的注意，只有注意到廣告的人多了，經(jīng)過逐層遞減后，剩下的人才有可能維持一定數(shù)量?；鶖?shù)越大，余數(shù)才可能越大。2. 廣告螺旋理論（核心觀點及分析題）內(nèi)容：一個產(chǎn)品一般會經(jīng)歷引入期、成長前期、成長后期、成熟期、飽和器、衰退期六個階段，從而使宣傳產(chǎn)品的廣告也具有了周期性，在產(chǎn)品的不同生命階段應(yīng)該采取不同的廣告策略。因此，成功的產(chǎn)品廣告宣傳呈一種螺

7、旋形的上升態(tài)勢。不同階段（了解）： 階段開創(chuàng)階段競爭階段保持階段保持階段之后的階段產(chǎn)品經(jīng)歷期引入期和成長前期成長后期和成熟期飽和期衰退期廣告目標(biāo)創(chuàng)建品牌與對手競爭，打敗對手吧維持產(chǎn)品市場地位及銷售量，建立顧客忠誠度開始新一輪生命循環(huán)廣告策略告知性廣告勸說性廣告提醒式廣告賦予產(chǎn)品新概念，告訴消費者選擇理由廣告對象喜愛新潮事物的消費群體，意見領(lǐng)袖一般消費者已有顧客及新顧客老顧客和新顧客七、 廣告營銷理論1. 4P營銷理論 （產(chǎn)品Product 價格Price 流通渠道Place 促銷策略Promotion）2. 4C理論（Consumer wants and needs; Cost; Conven

8、ience; Communication）*整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication 對4C理論的發(fā)展和完善IMC中心思想：一個聲音、多種渠道、雙向傳播 即以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)運用不同的傳播手段，與消費者建立長期、雙向、維系不散的合作關(guān)系?；疽笫瞧髽I(yè)在傳播信息時，要“用一個聲音說話”。3. 4R（Relativity; Reaction; Relation; Retribution）4. 4V（Variation; Versatility; Value; Vibration）八、 廣告媒體（簡答題、分析題和創(chuàng)意題）1. 報紙 優(yōu)勢：（1） 受眾范圍廣（

9、2） 傳播及時，適合短期促銷 （時效性是報紙最大特性）（3） 相對受眾針對性較強（4） 成本低廉（5） 分類廣告的規(guī)模化傳播 局限性：（1） 印刷質(zhì)量差，影響傳播效果。（2） 信息龐雜，分散讀者注意力。（3） 保存性差，不利于品牌形象的長期塑造。 傳播策略（1） 根據(jù)產(chǎn)品特性選擇投放報紙類型及版面（2） 嚴(yán)格控制廣告投放時間（3） 醒目的標(biāo)題與簡明的文案（4） 易識別的色彩（5） 充分開發(fā)與利用分類廣告2. 雜志 優(yōu)勢：（1） 印刷質(zhì)量好，圖片傳真度高。（2） 獨占版面，避免讀者注意力分散。（3） 印制花樣多，保證廣告?zhèn)鞑バЧ＃?） 閱讀率高，提升廣告實際到達率。（5） 專業(yè)性強，廣告具有針

10、對性。（6） 娛樂性強，有效吸引讀者注意力。 局限性：（1） 出版周期長。（2） 讀者范圍固定，媒體選擇限制性高。（3） 廣告成本相對報紙較高。 傳播策略：（1） 根據(jù)雜志訂戶資料選擇合適的廣告投放媒體。 （2） 傳播內(nèi)容對象化、個性化、娛樂化。（3） 注意視覺效果。3. 廣播 廣告媒體價值（1） “移動人群”增加，廣播聽眾范圍有效擴大。（2） 互動交流體現(xiàn)人性化媒體特征（3） 用聲音創(chuàng)造意境（4） 頻道細化提高廣告受眾的針對性（5） “一心二用”填充背景空間（6） 傳播及時、制作簡單、成本低廉、回報豐厚 劣勢（1） “一心二用”導(dǎo)致注意力分散。（2） 聲音保存性低，不利于記憶。（3） 形象訴

11、求力較差。 傳播策略（1） 充分利用有形象感的聲音。 （2） 使用有特色的聲音。（3） 對重要信息進行適當(dāng)?shù)刂貜?fù)。 （4） 避免引起歧義。 （5） 廣播是媒介組合的有效補充。4. 電視 廣告媒體價值（1） 受眾覆蓋范圍廣泛。（2） 廣告具有相對的目標(biāo)針對性。（3） 綜合性視聽效果產(chǎn)生豐富的廣告表現(xiàn)力。（4） 內(nèi)容的娛樂性使得電視的矚目度高，造成累積性效果。 劣勢（1） 廣告投放成本高。（2） 觀眾逃避廣告、跳躍廣告的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。（3） 企業(yè)主盲目的廣告投入使得廣告效果大打折扣。（4） 庸俗廣告、虛假廣告的出現(xiàn)降低了受眾對廣告的信任度。 傳播策略（1） 合理投放。 （2） 創(chuàng)意為王。（3）

12、注重廣告的娛樂性。（4） 簡潔原則，主題突出。5. 網(wǎng)絡(luò) 廣告媒體價值：（1） 傳播范圍廣、速度快、信息容量大。 （2） 廣告表現(xiàn)形式多樣，創(chuàng)意空間豐富。 （3） 互動性得以真正體現(xiàn)。 （4） 廣告投放針對性更強。 （5） 反饋及時。 劣勢：（1） 受眾的主動性增強帶來廣告本身的被動性。 （2） 訪問量、點擊率與實際購買率的不一致。 （3） 其他問題。 傳播策略（1） 充分利用各種廣告平臺和廣告類型，以增強廣告的表現(xiàn)力和傳播效果。 （2） 發(fā)揮互動優(yōu)勢，引發(fā)受眾的積極參與。 （3） 利用無限鏈接功能賦予受眾全方位的品牌體驗。 （4） 開發(fā)隱性廣告。6. 戶外廣告 優(yōu)勢：（1） 與環(huán)境緊密結(jié)合，

13、形式靈活多樣。（2） 區(qū)域性特征明顯，受眾群體相對穩(wěn)定。（3） 24小時不間斷傳播，具有積累性效果。（4） 廣告位置不可再生，排他性強。（5） 運用適當(dāng)可產(chǎn)生社會效益。（6） 成本低廉，是低投入高回報媒體。 局限性：（1） 傳播范圍有限。 （2） 熟視無睹。（3） 廣告效果難以統(tǒng)計。 傳播策略（1） 強烈的視覺沖擊力。 （2） 巧妙創(chuàng)意，與環(huán)境相得益彰。（3） 與其他媒體宣傳相結(jié)合。九、 廣告受眾廣告受眾就是那些接受廣告信息的人，是廣告信息傳播的對象。是由一些具有相似特征的個體所組成的群體，他們受廣告信息的影響而做出購買決定或采取購買行為。（一） 了解不同群體的特征 年齡兒童 少年 青年 中年

14、 老年 性別男 女 收入高收入者 中等收入者 低收入者 文化程度較高 較低（二） 廣告受眾心理 廣告心理是指廣告受眾在接受廣告信息時所產(chǎn)生的一系列心理活動。 信息接受心理：（1） 注意（分為有意注意和無意注意）注意是人們對信息的過濾過程，引起注意是成功第一步。有意注意：主動的、積極的（有用性和支持性的信息）無意注意：被動的、消極的（刺激性和趣味性信息）（2） 理解（廣告理解力與消費者購買動機）理解力是一個內(nèi)在需求問題，它主要取決于受眾條件。（3） 興趣和欲望（4） 記憶其他重要心理現(xiàn)象1. 受眾視覺心理反應(yīng)規(guī)律（1） 受眾對色彩的心理反應(yīng)色彩有明暗冷暖之分，它們給人們的心理感應(yīng)是不同的。對色彩

15、的感官會因人而異，人們對色彩的偏好與其個性特征緊密相關(guān)。（2） 曲線的視覺心理定勢形狀：彎曲狀(波浪形)和棱角狀(折線形) 。節(jié)奏：慢、中、快。方向：水平、上傾和下滑（5） 錯覺與背景對比效果錯視產(chǎn)生條件（原因） 眼球的運動量導(dǎo)致錯視 色彩對比和空間混合引發(fā)色彩錯視 背景變化引發(fā)圖形錯視 個人因素不同引發(fā)錯視（生活經(jīng)驗及觀念傾向性） 其他錯視運用錯視的方法 拍攝角度 空間及包裝的變換 顏色錯覺 銷售手段十、 廣告訴求所謂廣告訴求，即廣告通過媒介向受眾訴以欲望或需求，從而博得關(guān)心或同情，以達到誘致購買動機的目的。 廣告知覺訴求（劃線重點記）內(nèi)容：以直接或間接的事物形態(tài)，借助視覺引導(dǎo)、名人效應(yīng)等表

16、現(xiàn)手法，直接訴諸于人的感覺器官，通過感官刺激形成訴求對象的知覺反映和印象，從而激發(fā)人們的原始購買動機。1. 商品形象表達法采用直接描寫和展示指稱對象視覺形象的知覺訴求方式，通過各種獨特形式對商品形象和功能加以修飾、襯托和美化，以產(chǎn)品形象直接訴諸受眾的知覺判斷，使其獲得直觀感受。2. 視覺引導(dǎo)手法對一些不易引起人們注意的日常小商品，采用多樣化的方式方法將受眾的視線引到商品上去。3. 廣告通感效應(yīng)所謂“通感”，是指受眾將廣告形象的視覺刺激，通過心理聯(lián)覺作用，轉(zhuǎn)化為對商品的整體感官感受。 廣告理性訴求1. 哲理性表達（1） 哲理內(nèi)涵應(yīng)和指稱對象有一定的內(nèi)在聯(lián)系 。（2） 哲理必須有一種知解性，并與目

17、標(biāo)受眾的民族文化趣味和水準(zhǔn)相符合。（3） 作為廣告哲理，應(yīng)有一定的意味 。（4） 用簡潔單純的畫面形象加以直觀表達和描述。2. 說理性表達（1） 準(zhǔn)確選擇指稱對象和目標(biāo)消費者。（2） 說理性表達符合邏輯性是基本的要求。（3） 一般以文案為主（4） 說理性廣告也應(yīng)注意情感因素，達到理中有情、情理交融的審美境界。 廣告情感訴求（1） 濃郁的人情味是這類廣告創(chuàng)意的訴求重點（2） 廣告創(chuàng)意應(yīng)符合目標(biāo)消費者的情感心理（3） 情感表現(xiàn)應(yīng)注意克服庸俗的“感情投入”和“無病呻吟”，使情感自然溶入廣告訴求點人倫親情訴求民族文化情感訴求愛情訴求十一、 廣告創(chuàng)意含義：把商品的信息及利益點以最合適的、異乎尋常的訴求方式傳達出去。（一） 賦予廣告 “精神及生命” 。（1） 原創(chuàng)性（2） 震撼力（二） 廣告創(chuàng)意是廣告的促銷因子。（3） 關(guān)聯(lián)性（三） 廣告