1、河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學(xué)院,項(xiàng)目九 價(jià)格策略,授課提綱,【任務(wù)描述】 【任務(wù)目標(biāo)】 【工作任務(wù)】 任務(wù)1 影響定價(jià)的因素分析 任務(wù)2 定價(jià)方法決策 任務(wù)3 定價(jià)策略選擇 任務(wù)4 定價(jià)程序認(rèn)知 任務(wù)5 價(jià)格調(diào)整決策 【任務(wù)導(dǎo)入】,【項(xiàng)目九小結(jié)】 【項(xiàng)目九活動(dòng)設(shè)計(jì)】 應(yīng)知訓(xùn)練 應(yīng)會(huì)操練,【任務(wù)導(dǎo)入】,家樂福的定價(jià)策略 （詳見教材）,任務(wù)1 影響定價(jià)的因素分析,影響定價(jià)的因素,一、產(chǎn)品成本 二、市場(chǎng)需求 三、競(jìng)爭(zhēng)狀況 四、政府的干預(yù) 五、商品的特點(diǎn) 六、企業(yè)的狀況,產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系,市場(chǎng)需求,1. 需求是定價(jià)的高限。 2. 需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。 需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以

2、需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。,課堂思考,“薄利一定多銷”? 請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說法。,需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響,缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。,富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。,加大禁毒力度： 直接影響毒品的供給，毒品價(jià)格增加，吸毒者因?yàn)槎酒分С錾仙鴷?huì)變本加厲地犯罪，社會(huì)與毒品有關(guān)的犯罪反而增加。如果吸毒者的數(shù)量下降不多的話，販毒者的總收益反而增加，將使更多的人鋌而走險(xiǎn)。,思考: 是應(yīng)該加大禁毒力度，還是加強(qiáng)禁毒教育？,競(jìng)爭(zhēng)狀況,完全競(jìng)爭(zhēng) 純粹競(jìng)爭(zhēng) 不完全競(jìng)爭(zhēng) 寡頭競(jìng)爭(zhēng),商品的特點(diǎn),商品的種類 標(biāo)準(zhǔn)化程度 商品

3、的易腐、易毀和季節(jié)性 時(shí)尚性 需求彈性 生命周期,任務(wù)2 定價(jià)方法選擇,定價(jià)方法,定 價(jià) 方 法,成本導(dǎo)向定價(jià)法,需求導(dǎo)向定價(jià)法,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,成本導(dǎo)向定價(jià)法,成本加成定價(jià)法。公式為： （）,目標(biāo)利潤定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法,計(jì)算案例1,某企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，單位變動(dòng)成本為200元/件，年固定成本為1000萬元，今年計(jì)劃生產(chǎn)10萬件，目標(biāo)利潤率是10%，該產(chǎn)品應(yīng)定價(jià)多少？,計(jì)算案例2,某企業(yè)投資200萬元，要求達(dá)到年資金利率30%。該企業(yè)年生產(chǎn)某產(chǎn)品40萬個(gè)，總成本為300萬元，產(chǎn)品稅率為10%。該產(chǎn)品應(yīng)定價(jià)多少？,定價(jià)的最后防線例題,某產(chǎn)品從外地運(yùn)到本市,進(jìn)價(jià)

4、100元,庫存有1000只,原售價(jià)120元.現(xiàn)一客戶愿以110元全部買去.經(jīng)核算.該業(yè)務(wù)如成交,每只產(chǎn)品稅金1.62元,費(fèi)用合計(jì)8.38元,沒有利潤.請(qǐng)問該批產(chǎn)品能否批發(fā)?,傳統(tǒng)觀念 經(jīng)營利潤=毛利-稅金-費(fèi)用=110-100-1.62-8.38=0 不批發(fā) 現(xiàn)代觀念 經(jīng)營利潤=毛利-稅金-直接費(fèi)用=110-100-1.62-4.38=4 批發(fā) 理 由: 每售出一只商品,邊際利潤為4元,整體批發(fā)1000只,即邊際利潤為4000元,實(shí)際上分?jǐn)偭似髽I(yè)的間接費(fèi)用4000元,為企業(yè)創(chuàng)利作出了貢獻(xiàn).因?yàn)槿绻怀山?這筆間接費(fèi)用仍然客觀存在了.,需求導(dǎo)向定價(jià)法,需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感

5、受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。,需求導(dǎo)向定價(jià)法,感知價(jià)值定價(jià)法,需求差異定價(jià)法,課堂思考,一罐可口可樂在: 超市售2元, 在餐館售 5元, 在高級(jí)賓館可能售?元. 為什么?,計(jì)算案例3,某企業(yè)銷一種商品，單位變動(dòng)成本為300元/臺(tái)，年固定成本為50萬元?，F(xiàn)要在以下預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上確定定價(jià)方案,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,隨行就市定價(jià)法。 追隨定價(jià)法 盈虧平衡定價(jià)法 密封遞價(jià)法。,TC = FC + VC,盈虧平衡分析法,C,Q,FC,VC,TC,生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)不盈也不虧。,任務(wù)3 定價(jià)策略制定,定價(jià)策略,定價(jià)策略,心理定價(jià)策略,差別定價(jià),產(chǎn)品組合策略,折扣定價(jià)策略,取脂定價(jià),滲透定價(jià),聲望定價(jià),價(jià)格線定價(jià),顧客差別策

6、略,產(chǎn)品差別策略,空間差別策略,時(shí)間差別策略,替代產(chǎn)品策略,互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略,心理定價(jià)：撇脂定價(jià),取脂訂價(jià)是利用顧客的求新心理來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行訂價(jià)的一種策略。,廠家把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，訂一個(gè)高價(jià)，相撇取牛奶中的脂肪層那樣先從這部分顧客那里取得一部分高額利潤，然后再把價(jià)格降下來，以適應(yīng)大眾的需求水平,案例：美國雷諾公司取脂訂價(jià)策略,美國雷諾公司，在首次推出雷諾圓珠筆時(shí)，就是將其定位為“昂貴的禮物”。那時(shí)候是正逢二戰(zhàn)結(jié)束后的第一個(gè)圣誕節(jié)，很多美國居民都想買點(diǎn)別致的東西作圣誕禮物。,這時(shí)雷諾公司正成功引進(jìn)阿根廷技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出了美國人從未見過的圓珠筆。當(dāng)時(shí)公司研制和生產(chǎn)這種

7、筆的成本是每支0.50美元，可專家們卻采取了“取脂定價(jià)法”，根據(jù)戰(zhàn)后市場(chǎng)物資匱乏和顧客求新求好的心理，以及要買新奇高貴禮物的需求，將每支圓珠筆的出廠價(jià)定為10美元。,續(xù)：,這樣經(jīng)批發(fā)商、零售商之手，最后到賣給顧客時(shí)，每支筆售價(jià)竟高達(dá)20美元。 盡管如此，圓珠筆卻以新奇高貴的身份，大受歡迎。在其它美國廠商眼紅跟進(jìn)，圓珠筆成本僅0.10美元，銷價(jià)僅0.70美元時(shí)，雷諾公司早就收回了投資，并大賺了一筆。,心理定價(jià)：滲透定價(jià),滲透訂價(jià)就是利用消費(fèi)者的求廉心理，以較低價(jià)格出售產(chǎn)品，其目的是為了擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。,優(yōu)點(diǎn),薄利多銷，產(chǎn)品能迅速為市場(chǎng)能接受，取得利潤,逐步滲入競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)的影響

8、,心理定價(jià)：聲望定價(jià),利用顧客的求名心理。針對(duì)顧客中“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的心理，把在顧客中享有盛名的產(chǎn)品價(jià)格訂高。拉開價(jià)格檔次，體現(xiàn)名牌產(chǎn)品的聲望，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，滿足顧客追求名牌的心理。這一訂價(jià)方法適用名優(yōu)高檔商品。,適用名優(yōu)高檔商品。,心理定價(jià)：價(jià)格線定價(jià),實(shí)行產(chǎn)品訂價(jià)分級(jí)。企業(yè)針對(duì)顧客存在的比較和方便心理，把同一大類產(chǎn)品根據(jù)質(zhì)量的不同有意識(shí)地分開檔次，形成價(jià)格系列，以滿足不同顧客不同層次的需求。,差別訂價(jià)策略,同一產(chǎn)品，對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格和采用某些不同的價(jià)格方式；,同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價(jià)格；,同種商品或服務(wù)在不同的地點(diǎn)和位置采用不同的價(jià)格；,同種產(chǎn)品或服務(wù)在不

9、同的時(shí)間提供，價(jià)格不同。,產(chǎn)品組合訂價(jià)策略,替代產(chǎn)品訂價(jià)：替代品是指基本用途相同，可相互替代的產(chǎn)品。降低其中一種產(chǎn)品的價(jià)格，不僅會(huì)增加該產(chǎn)品的需求，而且會(huì)同時(shí)減少替代產(chǎn)品的需求。,互補(bǔ)產(chǎn)品訂價(jià)：互補(bǔ)產(chǎn)品是指需要配套使用的產(chǎn)品。具有互補(bǔ)關(guān)系的相關(guān)產(chǎn)品，有意地降低主產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)提高輔助產(chǎn)品的價(jià)格，這樣會(huì)增加互補(bǔ)產(chǎn)品的銷量。,折扣定價(jià)策略,為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。 1. 現(xiàn)金折扣； 2. 數(shù)量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季節(jié)折扣；,定價(jià)的程序,選擇定價(jià)目標(biāo),估計(jì)需求,估計(jì)成本,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格,選擇定價(jià)方

10、法,確定最 終價(jià)格,價(jià)格調(diào)整策略,價(jià)格調(diào)整策略,主動(dòng)提價(jià),主動(dòng)降價(jià),競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,產(chǎn)品成本上升,市場(chǎng)需求增加,產(chǎn)品成本下降,市場(chǎng)需求減少,企業(yè)欲進(jìn)攻與奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)陣地,競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行提價(jià),競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行降價(jià),案例研討,格蘭仕的降價(jià)策略,基本背景,廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司成立于1992年6月,它的前身是桂洲羽絨制品廠，是一個(gè)從事羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。當(dāng)時(shí)它只是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司，沒有誰會(huì)想到，幾年之后，格蘭仕集團(tuán)竟會(huì)一躍而成中國家電市場(chǎng)上微波爐產(chǎn)品的壟斷性企業(yè)。最新數(shù)據(jù)表明，格蘭仕微波爐目前在大部分一類地區(qū)的市場(chǎng)份額均已高達(dá)70%以上，有些甚至達(dá)到80%之多，如此高的市場(chǎng)占有率在整個(gè)家電行

11、業(yè)都是極為罕見的。毫無疑問，格蘭仕已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了其行業(yè)龍頭老大的位置。,格蘭仕并不是微波爐市場(chǎng)的先行者，但它入市不久，就充分利用降價(jià)策略向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)了一輪又一輪的攻勢(shì)，使得市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升，在中國家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中譜寫了一個(gè)個(gè)經(jīng)典的價(jià)格戰(zhàn)案例，被稱為“降價(jià)屠夫”。自1995年8月份格蘭仕第一次榮登銷售榜首，至今已經(jīng)連續(xù)多年保持不敗，市場(chǎng)份額高居不下，從1995年全年的25.1%，到1996年全年的34.5%，再到1997年的47.6%，再到1999年5月的67.1%，再到2000年6月的74.1%，格蘭仕占據(jù)了大半壁江山，并有不斷擴(kuò)張的趨勢(shì)，可以說是一統(tǒng)天下，獨(dú)占鰲頭。而在國際市場(chǎng)，格蘭仕

12、已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，全球市場(chǎng)占有率近35%，在連續(xù)幾屆的廣交會(huì)上，格蘭仕微波爐的出口量占到行業(yè)總出口量的85%以上，業(yè)績(jī)非凡。,價(jià)格下調(diào)幅度大,格蘭仕的降價(jià)策略是，要么不降價(jià)，要降就大幅度地降。所以，格蘭仕每次下調(diào)價(jià)格，調(diào)價(jià)幅度都在20以上，甚至達(dá)到40。1996年8月，3個(gè)型號(hào)平均降價(jià)24.6；1997年78月，17立升機(jī)型降價(jià)，降幅達(dá)40；1997年1011月，5個(gè)型號(hào)降價(jià)，平均降幅為32.3；1998年7月，17立升機(jī)型降價(jià)，幅度為24.3，等等。從非燒烤型微波爐的市場(chǎng)平均零售價(jià)格看，1996年初為1，500元/臺(tái)，到2000年5月，已下降到600元/臺(tái)以下，降幅達(dá)60

13、。燒烤型微波爐的降價(jià)幅度更大，從1996年1月的2，780元/臺(tái)，下降到2000年5月的950元/臺(tái)，降幅達(dá)66。如此高的降價(jià)幅度，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了震撼效果，這也是格蘭仕降價(jià)策略較為成功的重要因素之一。,降價(jià)策略多樣化,格蘭仕的降價(jià)策略，每次都有所不同，有時(shí)是全面降價(jià)，有時(shí)是只調(diào)低一個(gè)規(guī)格，有時(shí)是調(diào)低一個(gè)系列。市場(chǎng)最暢銷的主力型高檔微波爐價(jià)格全面大幅調(diào)低，平均降幅40%，最高達(dá)50%，連同其高效熱風(fēng)對(duì)流型、高智能化大屏幕菜單式、全不銹鋼高智能化旋鈕碼等世界上最高檔的微波爐品種也一步到位降到千元以內(nèi)。,配合其他促銷攻勢(shì),格蘭仕的價(jià)格調(diào)整，力度大、變化多，同時(shí)配合強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)、媒體炒作等，使其

14、降價(jià)活動(dòng)獲得最大的效果。格蘭仕在市場(chǎng)推廣方面，堪稱優(yōu)秀之極。每次降價(jià)活動(dòng)都配合著大量的媒體宣傳，使降價(jià)事件盡人皆知。同時(shí)再加上其他促銷手段，使降價(jià)效果達(dá)到最佳。2000年青6月，格蘭仕在大幅度降價(jià)的同時(shí)，開始實(shí)施瘋狂贈(zèng)送行動(dòng)。價(jià)格在500元850元的中檔“新世紀(jì)”系列買一送八，贈(zèng)品價(jià)值總計(jì)300元左右；800元950元的“黑金剛”系列買一送十四，贈(zèng)品包括風(fēng)扇、微波爐用品、手表、圍裙等，價(jià)值總計(jì)600元左右；包含有熱風(fēng)對(duì)流、電子菜單、旋鈕碼等技術(shù)含量在內(nèi)的價(jià)格在1，000元以上的高檔產(chǎn)品則實(shí)行買一送十五的超值贈(zèng)送，贈(zèng)品價(jià)值總計(jì)在800元左右。此次活動(dòng)將截至8月份結(jié)束，在此期間，每隔半個(gè)月將會(huì)減少

15、一件贈(zèng)品。,對(duì)于格蘭仕的價(jià)格策略，欣賞者有之，批評(píng)者也不少。從目前情況看，降價(jià)促銷似乎已經(jīng)成為中國微波爐市場(chǎng)上惟一有效的營銷手段。非燒烤型微波爐價(jià)格已降到300多元/臺(tái)，賣一臺(tái)微波爐送出的贈(zèng)品從5件增加到10件，再增至15件，給消費(fèi)者的感覺是價(jià)格低得不能再低了，贈(zèng)品多的不能再多了。如此下去，價(jià)格還能有多少可降？贈(zèng)品還能有多少可送？除了降價(jià)和贈(zèng)品，難道就沒有其他奏效的營銷手段了嗎？這是業(yè)界人士普遍關(guān)心的問題。,格蘭仕新動(dòng)向,2000年10月格蘭仕集團(tuán)又宣布將一次性投資20億元進(jìn)軍空調(diào)和冰箱制冷業(yè)，在35年內(nèi)達(dá)到年產(chǎn)空調(diào)800萬臺(tái)、冰箱500萬臺(tái)的規(guī)模，并明確表示，其在空調(diào)和冰箱業(yè)將“克隆”微波爐

16、的模式，堅(jiān)持專業(yè)化生產(chǎn)和薄利多銷策略，產(chǎn)品價(jià)格將為同類產(chǎn)品的一半左右，使它再次成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，議論的重點(diǎn)不在于它進(jìn)軍制冷業(yè)，而是它要使“價(jià)格降一半”的強(qiáng)硬姿態(tài)。,之所以選擇空調(diào)、冰箱業(yè)作為突破口，格蘭仕負(fù)責(zé)人認(rèn)為空調(diào)業(yè)開始進(jìn)入市場(chǎng)成長(zhǎng)期的初期階段，市場(chǎng)前景看好，市場(chǎng)容量也很大；冰箱業(yè)雖進(jìn)入成熟期，但全世界市場(chǎng)容量還很大，最重要的是格蘭仕認(rèn)為這個(gè)行業(yè)目前仍屬利潤較大的行業(yè)，格蘭仕有信心使之變成規(guī)?；a(chǎn)的微利行業(yè)。 以前堅(jiān)守專業(yè)化的格蘭仕開始邁出多元化的第一步，而且選擇了與同在容桂鎮(zhèn)的全國最大的制冷王國科龍集團(tuán)和同在順德的美的集團(tuán)等“制冷大腕”做對(duì)手，能否像微波爐一樣降價(jià)戰(zhàn)打得比較順暢也就成了一個(gè)未知數(shù)。,討論題,1廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司所處的市場(chǎng)環(huán)境是怎樣的？ 2格蘭仕微波爐的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪里？ 3格蘭仕微波爐的價(jià)格策略對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何影響？ 4格蘭仕在微波爐業(yè)的做法能否移植到制冷業(yè)上來？為什么？ 5格蘭仕進(jìn)入制冷業(yè)可以利用它在微波爐業(yè)的哪些優(yōu)勢(shì)？,【項(xiàng)目九小結(jié)】,本