1、深業(yè)紫麟山08年度整合推廣策略思考1“山分天下”，給市場一個豪宅所發(fā)出的聲音，但是分出什么？ 拿什么分？2“山的別墅，別墅的山”，定性了我們的產(chǎn)品屬性！但這是我們能給市場的核心利益嗎，消費者會為此嗎？3在經(jīng)過癲狂而又冷靜下來的市場，我們做事前的思考與應(yīng)變批判與尋找合適的路徑是必須的！4所以，重新尋找產(chǎn)品價值！紫麟山是什么？我們最終要賣什么？廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖鞘裁矗?一、目標與路障分析目標：獨樹一幟，建立鮮明而獨特的形象與價值主張消費者現(xiàn)在如何看我們我們現(xiàn)在在哪？我們想消費者現(xiàn)在如何看我們我們將要去哪？在現(xiàn)階段的龍城片區(qū)，弱于萬科千林山、公園大地，且沒有不可替代性的絕對優(yōu)勢。定位為現(xiàn)階段龍城片區(qū)的

2、唯一的、主流的、正統(tǒng)豪宅。成為人們心目中真正的第一居所。我們賣什么6廣告的角色和意圖扭轉(zhuǎn)消費者認知誤差建立獨特的價值體系強化自身形象的占位7我們賣什么我們的核心價值是什么？片區(qū)？地段？ 產(chǎn)品？均好？ 價格？龍城片區(qū)仍在逐點建設(shè)中，成熟尚待時日周邊環(huán)境復雜，未來規(guī)劃利好卻不能否認現(xiàn)時的邊緣化龍城不是沒有別墅，產(chǎn)品形態(tài)不足以壓制競爭勢態(tài)均好全是優(yōu)點沒有優(yōu)點。市場需要針尖，不是榔頭陷入價格戰(zhàn)無異于圖增負擔。風火不做令開發(fā)商利薄的宣傳核心價值的挖掘，需要嚴密的核心洞察支持8二、核心洞察Core percipience整體分析holisticanalysis客群描摹物理定位心理分析置業(yè)態(tài)度產(chǎn)品分析我們的

3、獨特之處我們有什么優(yōu)勢我們提供的利益競爭對手他 們 是 誰 我們的出路消費者洞察競爭定位核心概念9目標客群 Object Client本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。他們來自于社會經(jīng)濟體系中峰層的部分（也有部分客戶來自穩(wěn)定資產(chǎn)層）。在積累財富的過程中，他們已經(jīng)進入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經(jīng)濟體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。權(quán)力頂層財富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖10客群組成 Object Client11客群結(jié)構(gòu)身份描述主力客群龍城及周邊片區(qū)為主的大區(qū)域內(nèi)有豪宅需求的換房客： 私營企業(yè)主、民營業(yè)主或企業(yè)負責人；引導客群 高級經(jīng)

4、理人、政府、高級公務(wù)員。客群描摹12物理定位：客群以龍城及周邊的私企高管和政府公務(wù)員為主；他們屬于經(jīng)濟的上層人群；年齡介于歲；私企業(yè)主以潮汕人、客家人和人為主要組成部分；家庭一般為人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有車，消費能力很強；并且注重品牌消費；已然獲得一定的經(jīng)濟上的成功13心理分析：無論是生活還是事業(yè)，處在一個意氣風發(fā)、人生得意的階段；注重親情、友情以及商業(yè)往來中的人際關(guān)系網(wǎng)的維系；骨子里渴求優(yōu)越感，自認財力不俗，且品味高尚；內(nèi)心希望與同圈層的人炫耀這種優(yōu)越感，并很希望能得到所有人的認同。14置業(yè)態(tài)度：公務(wù)員們現(xiàn)住在周邊較老的公務(wù)員小區(qū)，私企業(yè)主住在土豪型的雜居社區(qū)里； 房子的面積以房

5、為主；需求環(huán)境更好、符合他們品位與身份的居??；購買一套主流豪宅，除了購買滿足優(yōu)越性居住的房子，也購買一個證明身份和地位優(yōu)越性的面子；同時也希望通過與周邊人際關(guān)系的共同居住，達到感情的維系與事業(yè)的進一步發(fā)展。15產(chǎn)品分析我們的獨特之處：產(chǎn)品形態(tài)與打造的純粹圈層的界限；純粹別墅社區(qū)和純粹的圈層營造，區(qū)隔對手的復合型雜居社區(qū)的魚龍混雜。我們有什么優(yōu)勢：片區(qū)內(nèi)的最大規(guī)模的別墅群落；棟溪山樹隱純別墅群，在龍城的現(xiàn)階段及可預見的不遠將來，都據(jù)有絕對的震撼力。我們提供的利益：消費者心理的契合迎合消費者心理，并引導購買取向。消費者希求品位與圈層的認同，并以豪宅居住為載體，區(qū)分等級，顯示自我實力，圈定自我領(lǐng)域。

6、16競爭對手他們是誰：公園大地：片區(qū)認可的品牌發(fā)展商、大體量綜合社區(qū)、成熟的社區(qū)氛圍營造，優(yōu)質(zhì)的地段。千林山：中國地產(chǎn)的實力派發(fā)展商、強大而迅速的發(fā)展建設(shè)能力，優(yōu)越的資源條件。我們的出路：作為地位的挑戰(zhàn)者，應(yīng)盡量避免與他們進行不明智的、硬碰硬的肉搏戰(zhàn)。巧妙的另起一行，進而搶占不同的第一排領(lǐng)先位置。17綜合以上各因素，我們可以得出，消費者洞察：希求通過私密的豪宅居住，劃分出新的圈層與定位，充分張顯自己的身份與地位。需要能提供明顯的邊界或者說是鴻溝（GAP）來和低階層（或者說就是他自己的過往身份）劃清界限。以拉開和那些低階層人的物理距離以及心理距離。他們愿意讓那些人在外面仰望他們（盡管仰望的幅度并

7、不大）但卻會因此產(chǎn)生了俯瞰的幻覺，獲得一種心理的統(tǒng)御。18競爭定位：領(lǐng)域界定：一種愿意被認領(lǐng)的“范圍”。19地理空間階層屬性和圈子廣告/服務(wù)體系身份群體個體形象典型的消費者形象廣告/口碑/銷售說辭三重領(lǐng)域區(qū)隔與市場的產(chǎn)品屬性是：紫麟山帶來區(qū)域沒有的城市別墅群落山分天下分的是：圈層的疆域，自成世界的尊貴顯赫群落！20核心概念的體系解讀理解項目的五個關(guān)鍵詞：。城市城市別墅群。別墅分界別墅、別墅群。體量“界以群分，人以類聚。”。純粹尊貴的真實體驗私密、圈層。生態(tài)21分界“界以群分，人以類聚?！狈殖鞘袆e墅的劃分圈層的劃分與過去成就的劃分聚族以類聚階層的純粹自成的世界22三、核心概念“分界”以產(chǎn)品形象和

8、形態(tài)，分出世界，分出級別23推廣計劃 Strategies Plan第步 項目姿態(tài)站位第步品牌內(nèi)涵展現(xiàn)節(jié)點：1、產(chǎn)品發(fā)布會2、銷售環(huán)境完成3、現(xiàn)場展示及園林開放節(jié)點：、樣板房開放 、開盤籌備核心攻擊點：活動核心攻擊點：高調(diào)入市多渠道攻勢客戶維護群體/產(chǎn)品證言（確立級別）調(diào)性/核心價值（深化內(nèi)涵）24深化 月月站位月月升華期 月月公開期 月6月STEP 1占位期 2008.2008.25階段目標：占位吸引關(guān)注階段策略：高端形象刺破市場。階段動作：戶外樹立高端形象報紙1、硬廣演繹形象2、軟文炒作渠道開拓客戶群制造影響力物料傳遞價值（產(chǎn)品手冊、樓書DM ）第階段占位期08年月08年6月營銷節(jié)點1、產(chǎn)品發(fā)布會2、銷售環(huán)境完成3、現(xiàn)場展示及園林開放26STEP 深化期 2008.2008.27階段目標：確立高端認知階段策略：形象深化演繹與產(chǎn)品體驗結(jié)合，形成高端認知階段動作：戶外深化演繹形象報紙 硬廣鞏固形象活動產(chǎn)品體驗第階段深化期08年月08年月營銷