1、,呈：利君集團(tuán),北京先知廣告有限責(zé)任公司,藥品整合營(yíng)銷傳播策劃案,前 言,一、什么樣的廣告才是好廣告？-從嚴(yán)迪的廣告談起 1、分析： 媒介選擇：各省市臺(tái)的套餐（非黃金時(shí)間） 訴求點(diǎn)： 產(chǎn)品功能訴求為主，突出由支原體引起的感冒并發(fā)癥 形象代言人：廣告模特 廣告策略：高頻次、高覆蓋率的地毯式轟炸 廣告長(zhǎng)度：專題片、60秒、30秒為主 2、評(píng)價(jià)：其廣告功能訴求單一、準(zhǔn)確。但無(wú)創(chuàng)新性，品牌個(gè)性不清晰。 形象代言人是理性的知識(shí)分子形象，有專業(yè)感與目標(biāo)受眾無(wú)距離 但廣告模特拍片太多，是觀眾記憶偏離。 轟炸式強(qiáng)迫灌輸策略，使消費(fèi)者無(wú)意識(shí)記憶增強(qiáng)，知名度、認(rèn)知 度提高較快，但美譽(yù)度不夠。 從廣告本身來(lái)講，不算

2、是好廣告。,觀點(diǎn)和思路,二、哈六為什么要選擇這樣的廣告策略？ 1 、 行業(yè)制約因素：醫(yī)藥廣告法規(guī)對(duì)代言人、廣告表現(xiàn)、廣告語(yǔ)的限定 2、 藥品特性制約：只能用直白式的功能訴求，感性訴求很難。 3、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)制約：作為市場(chǎng)的后來(lái)者，想迅速搶占市場(chǎng)份額。 4、 品牌推廣階段：其處于市場(chǎng)的推廣階段，要達(dá)到高暴露頻次，選擇套餐。 5、 產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位：面向普通消費(fèi)，價(jià)格低。 6、 受其市場(chǎng)基礎(chǔ)、銷售策略的影響：沒(méi)有成熟的網(wǎng)絡(luò)，主要以批發(fā)為主，要 讓批發(fā)商、零售商、 醫(yī)生、藥師迅速認(rèn)知產(chǎn)品，建立銷售的信心和興趣。 7、 受企業(yè)形象定位、整體戰(zhàn)略的影響： 8、 廣告運(yùn)作的結(jié)果基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的廣告目標(biāo)。

3、 從表現(xiàn)形象上講：不是好廣告， 從廣告效果上講：是成功的廣告。,觀點(diǎn)和思路,前言,三、廣告如何發(fā)揮作用？ （ 企業(yè)如何針對(duì)不同階段市場(chǎng)目標(biāo)運(yùn)用不同廣告策略） 從1999年最大市場(chǎng)神話商務(wù)通談起 第一階段：構(gòu)筑市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，培育啟動(dòng)新的市場(chǎng)； 第二階段：“李湘時(shí)代”，推動(dòng)市場(chǎng)刺激銷售； 第三階段：“濮存昕時(shí)代”，取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，明確品牌個(gè)性； 廣告是一種投資！,觀點(diǎn)和思路,總結(jié),企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的發(fā)展階段和產(chǎn)品階段來(lái)制定廣 告策略，廣告運(yùn)作必須與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。 廣告策略制定的基礎(chǔ)：產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、營(yíng) 銷。 企業(yè)要善于創(chuàng)建整體品牌價(jià)值，建立企業(yè)品牌價(jià) 值必須服從產(chǎn)品發(fā)展而逐步建立。,如

4、何保證廣告投資的有效性？,產(chǎn)品波士頓圖,在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)市場(chǎng)份額,產(chǎn)業(yè)銷售增長(zhǎng)率,低 -20,中 0,高 +20,低（0、0）,中 50,高（1、0）,企業(yè)產(chǎn)品分析,利君沙產(chǎn)品分析,利君沙產(chǎn)品基本屬于“成熟期”，屬金牛類產(chǎn)品，仍是企業(yè)目前贏利的支柱產(chǎn)品，但其更新?lián)Q代的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品已陸續(xù)上市，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的加入，利君沙現(xiàn)有的市場(chǎng)份額將受到一定的影響；,利君沙產(chǎn)品銷售渠道管理缺乏力度； 商業(yè)間調(diào)撥比較嚴(yán)重；部分地區(qū)有假貨問(wèn)題產(chǎn)生。 對(duì)終端的影響較弱，市場(chǎng)價(jià)格體系較紊亂； 促銷手段單一。,利 君 沙 產(chǎn) 品 問(wèn) 題 點(diǎn),利君沙產(chǎn)品主要原料為琥乙紅霉素，而琥乙紅霉素產(chǎn)量 利君集團(tuán)已占全國(guó)市場(chǎng)的90%，占據(jù)絕對(duì)

5、的資源優(yōu)勢(shì)和 規(guī)模效應(yīng)。故其價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍將發(fā)揮較大的作用。,利君沙產(chǎn)品為利君集團(tuán)的支柱產(chǎn)品，在抗生素類藥品 中（片劑），其市場(chǎng)份額及占有率都處于領(lǐng)先地位；其 市場(chǎng)尚未飽和，尤其在農(nóng)村市場(chǎng)，仍有很大的發(fā)展空間。,利 君 沙 產(chǎn) 品 機(jī) 會(huì) 點(diǎn),利君沙產(chǎn)品分析,利邁先產(chǎn)品分析,問(wèn)題點(diǎn)：,利君集團(tuán)最新抗菌消炎新品，藥效比原有產(chǎn)品利君沙更廣譜、更高效，屬利君沙的更新?lián)Q代品。在推出新品時(shí)，若尺度把握不好，將會(huì)對(duì)利君沙市場(chǎng)產(chǎn)生一定的沖擊,產(chǎn)品已上市，但總體銷售增長(zhǎng)速度過(guò)慢，市場(chǎng)占有 率偏低， 新品品牌認(rèn)知度偏低，缺乏品牌個(gè)性。 屬于“問(wèn)題”產(chǎn)品。,成人型及兒童型藥品品牌名及包裝設(shè)計(jì)相似，無(wú)法突出兒童此一細(xì)分

6、市場(chǎng)的特點(diǎn)。且兒童劑型的設(shè)計(jì)沒(méi)有考慮兒童服用的便利性。,中間商對(duì)新品推廣投入的銷售努力不夠，市場(chǎng)存在大片盲 區(qū)。,新品上市的廣告投入少，宣傳力度不夠，市場(chǎng)切入的功 能訴求點(diǎn)過(guò)于寬泛，醫(yī)院的臨床促銷活動(dòng)少，終端推廣 弱。,產(chǎn)生購(gòu)買意向階段,中國(guó)消費(fèi)者在藥店的購(gòu)藥過(guò)程可為三個(gè)階段：,知道藥品名稱階段,了解藥品療效階段,消費(fèi)者購(gòu)買藥品考慮因素,醫(yī)生推薦,見效快,服用方便,有名的牌子,價(jià)格適中,無(wú)副作用,廣告影響,親友介紹,其他,品牌信任 廣告影響,決策者 影響者,劑型,數(shù)據(jù)來(lái)源：IMI消費(fèi)者行為調(diào)查,影 響 消 費(fèi) 者 購(gòu) 藥 行 為 的 因 素,廣告影響,醫(yī)院醫(yī)生,藥店店員,促銷活動(dòng),報(bào)銷狀況,個(gè)

7、人因素,80購(gòu)前有明確品牌傾向,74的消費(fèi)者會(huì)接受店員的意見,消費(fèi)者購(gòu)買渠道：,醫(yī)療機(jī)構(gòu),藥 店,796的消費(fèi)者自己作主買過(guò)藥 99的消費(fèi)者表示： 他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶。?自己能夠察覺(jué)癥狀并且判斷緩解的程度。,目前有85%的處方藥是從醫(yī)院流出的,影響者： 醫(yī)生、藥劑師、 藥店店員,決策者： 醫(yī)生、 藥劑師、 患者（本人 或家人）,購(gòu)買者： 個(gè)人購(gòu)買： 患者本人或家人 集團(tuán)購(gòu)買： 藥品采購(gòu)者,使用者： 患者,消費(fèi)者是誰(shuí)？,醫(yī)生/藥師-購(gòu)買的決策者和影響者,處方藥品的購(gòu)買者和最終使用者雖然是患者，但他們做出購(gòu)買行動(dòng)往往受到為自己診治的醫(yī)生及藥劑師等專業(yè)人士的影響，這些專業(yè)人士具有左右

8、市場(chǎng)的能力，患者對(duì)于他們的意見是高度重視的。尤其于嚴(yán)重或特殊疾病等，患者用藥基本取決于處方醫(yī)生。隨著處方與非處方藥分類管理辦法的出臺(tái)，處方藥藥品和非處方藥藥品將分柜擺放，處方藥藥 品必須憑處方才能調(diào)配、購(gòu)買和使用，藥店的藥師對(duì)購(gòu)買的影響也將逐漸加大。由此可見，,醫(yī)生和藥師在消費(fèi)者購(gòu)買行為扮演著重要的角色： 是藥品購(gòu)買的影響者和決策者！,醫(yī)生對(duì)患者下處方選擇藥品時(shí)考慮因素：,醫(yī)藥雜志綜述性和論著及藥品 廣告的影響,藥品的價(jià)格與質(zhì)量,自身的專業(yè)知識(shí)水平,同行資深權(quán)威醫(yī)師的影響,對(duì)該藥物的了解程度,患者的個(gè)體差異,供貨的方便性,醫(yī)療制度的限制,自身的利益,自我藥療自我保健意識(shí)強(qiáng)； 享受國(guó)家公費(fèi)醫(yī)療保

9、險(xiǎn)； 享受社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)，并愿意多花錢在自已身上； 有一定的醫(yī)療知識(shí)；比較關(guān)心藥品的療效； 對(duì)于同類藥品的可選性更傾向于產(chǎn)品品牌的選擇； 城市中大部分工薪階層藥品價(jià)格比較敏感；但對(duì)自已子女患病卻非常舍得投入。,城市患者,農(nóng)村患者,不享受國(guó)家公費(fèi)醫(yī)療保險(xiǎn)和社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)； 醫(yī)療知識(shí)少； 對(duì)于小病往往不上醫(yī)院，而直接上藥店買藥，或干脆憑農(nóng)村土方來(lái)治??； 對(duì)藥品價(jià)格普遍敏感；但對(duì)自已子女患病卻舍得投入。,利君沙目標(biāo)消費(fèi)者分析與定位,高收入人士，享受社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的群體,城市兒童,重視時(shí)間觀念，愿意花錢省麻煩； 自我藥療和自我保健意識(shí)較強(qiáng) 經(jīng)濟(jì)上比較富裕，比較關(guān)注自身的健康； 有一定的醫(yī)療知識(shí)，接受新事物較

10、強(qiáng)； 比普通工薪階層有較多的出差與旅游的機(jī)會(huì)與能力。,城市家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，以一孩為主， 家長(zhǎng)對(duì)子女的健康問(wèn)題較為重視。 較重視藥品的功效及藥品服用的安全性； 相對(duì)于成人，價(jià)格因素相對(duì)較弱； 決策者及購(gòu)買者仍是醫(yī)生和藥師及家長(zhǎng)；,利邁先目標(biāo)消費(fèi)者分析與定位,產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位,消 費(fèi) 者,藥店,醫(yī)療機(jī)構(gòu),上網(wǎng)定購(gòu),私人診所,單位醫(yī)療室,城市醫(yī)院,農(nóng)村醫(yī)院,大、中、小醫(yī)院,鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院 農(nóng)村衛(wèi)生站,社區(qū)藥店,專業(yè)藥店,藥品超市,百貨超市藥品專柜,零售藥店,連鎖藥店,特許經(jīng)營(yíng)藥店,B TO C商業(yè)模式： 消費(fèi)者在網(wǎng)上訂購(gòu)OTC藥品,醫(yī)療機(jī)構(gòu) -目前有85%的處方藥是從醫(yī)院流出的,雖然： 處方藥與非處方管理

11、辦法的制定和出臺(tái)； 醫(yī)藥分業(yè)管理措施的醞釀、實(shí)施； 但仍需很長(zhǎng)的一段緩沖時(shí)間（5-6年時(shí)間）， 即便真正實(shí)施， 醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍是處方藥流通的重要渠道之一,醫(yī)藥分業(yè)：社會(huì)藥房比重將增加，對(duì)醫(yī)院門診用藥將有影響； 企業(yè)可探索政府采購(gòu)。 社保改革：對(duì)國(guó)產(chǎn)品（如質(zhì)同而價(jià)低）需求將增加，對(duì)貴重，進(jìn)口及 合資品種影響較大。（利君沙的主要市場(chǎng)和利邁先將來(lái)的主要市場(chǎng)） 商業(yè)保險(xiǎn)：面向消費(fèi)水平較高的人，是貴重，進(jìn)口及合資品種的主 要市場(chǎng)。（也是利邁先的 主要市場(chǎng)） 醫(yī)院選擇品種：療效，安全性和質(zhì)量及價(jià)格有明顯優(yōu)勢(shì)的品種； 廠牌選擇將更多考慮質(zhì)量，信譽(yù)，GMP，服務(wù)等；,醫(yī)藥體制改革后醫(yī)院的用藥：,農(nóng)村市場(chǎng)-未來(lái)最具

12、潛力的醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng) 我國(guó)政府已向聯(lián)合國(guó)承諾，到2000年實(shí)現(xiàn)人人享有初級(jí)衛(wèi)生保健的目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1990年農(nóng)村的人均購(gòu)藥為5.64元，1996年超過(guò)8元，增長(zhǎng)達(dá)30%以上，預(yù)計(jì)今年農(nóng)村藥品消費(fèi)將達(dá)到280億，這個(gè)廣闊的市場(chǎng)是不受公費(fèi)醫(yī)療改革限制的目前，國(guó)內(nèi)農(nóng)村中的縣級(jí)醫(yī)藥公司（包括縣級(jí)市）已達(dá)2100多個(gè)，基層零售網(wǎng)點(diǎn)2.6萬(wàn)多個(gè)，基層供銷社和公社衛(wèi)生院代批代銷點(diǎn)愈5萬(wàn)多個(gè)。近年來(lái)，將近有1億2000萬(wàn)的農(nóng)村勞動(dòng)人口涌向城市，經(jīng)濟(jì)收入提高了，并接受了城市的新鮮事物，人們的觀念也改變了，他們對(duì)身體保健、價(jià)值的這方面認(rèn)識(shí)也深刻了，這一部分潛在的消費(fèi)群體，也將是農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者和影響者。,功

13、能項(xiàng)目,價(jià)格(RMB),利君系列藥品與其他同類抗生素藥品品牌比較,嚴(yán)迪,紅霉 素片,產(chǎn)品橫向競(jìng)爭(zhēng)格局分析,維宏,產(chǎn)品縱向競(jìng)爭(zhēng)格局分析,琥乙 紅霉素,利君沙、,紅霉素,紅霉素片、,羅紅霉素,嚴(yán)迪、羅邁新、 太兒欣（干混懸劑）、,阿奇 霉素,維宏、泰力特（兒童）,克拉 霉素,利邁先（成人/兒童）、甲力、諾邦、 卡斯邁欣、阿瑞、克拉仙,功能項(xiàng)目,價(jià)格(RMB),品牌 - 利君系列藥品 : 利君沙成為廣譜抗生素類藥品的首選品牌（目前利君沙居于明顯領(lǐng)先地位）；不僅在城市維持其良好的銷售業(yè)績(jī)；亦成為農(nóng)村抗生素類藥品的主流產(chǎn)品； 新品利邁先獲得醫(yī)生及藥劑師 的認(rèn)可，在全國(guó)城市醫(yī)院及大型連鎖藥店的銷售量逐漸增

14、長(zhǎng)；盡快成長(zhǎng)為企業(yè)新一代的“明星”產(chǎn)品。 利君系列產(chǎn)品 成為人們?nèi)粘Ｉ畹某涞乃幤?企業(yè) - 利君集團(tuán) : 成為全國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)領(lǐng)域的大型集團(tuán)企業(yè) 建立高生物技術(shù)的企業(yè)形象 社會(huì)認(rèn)同感,更多的份額,新增長(zhǎng)點(diǎn),未來(lái)發(fā)展,企業(yè)目標(biāo),產(chǎn)品開發(fā)策略,貝多斯,功能,利君沙未來(lái)發(fā)展坐標(biāo)圖,品種,產(chǎn)品線延伸,價(jià)格降低,市場(chǎng)細(xì)分,功能項(xiàng)目,品種,利邁先未來(lái)發(fā)展坐標(biāo)圖 ?,臨床用藥 方面,市場(chǎng)細(xì)分,利君沙 加 強(qiáng) 型 策 略,憑借資源優(yōu)勢(shì)及規(guī)模經(jīng)濟(jì)，選擇性地在競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企 業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成威脅最大的城市發(fā)動(dòng)廣告戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)， 排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。在適當(dāng)時(shí)可 考慮以適當(dāng)?shù)姆绞綄?shí)施價(jià)格戰(zhàn)。,新市場(chǎng)開發(fā)：開發(fā)農(nóng)村這

15、一廣闊藥品消費(fèi)市場(chǎng)； 疏通農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。,加強(qiáng)渠道管理及代理區(qū)域細(xì)化政策：加強(qiáng)對(duì)中小城 鎮(zhèn)的滲透，掃除市場(chǎng)盲區(qū)；強(qiáng)化終端管理與促銷， 掃除市場(chǎng)盲點(diǎn)。,營(yíng)銷策略-差異化營(yíng)銷,利邁先 終端 強(qiáng)化 型 策 略,企業(yè)可通過(guò)原利君沙產(chǎn)品線的中間商進(jìn)行新品輔貨工 作，以增加產(chǎn)品市場(chǎng)“面”上的覆蓋。,督促中間商對(duì)新品加強(qiáng)營(yíng)銷的力度，有計(jì)劃地發(fā)展 一些新的中間商，如各地大型醫(yī)藥連鎖藥店。,選定目標(biāo)市場(chǎng)，有計(jì)劃地向大中城市的醫(yī)院及大型兒 童醫(yī)院或大醫(yī)院的兒科（兒童型）進(jìn)行新品推廣，提 高新品的認(rèn)知度，最終以“點(diǎn)”（銷售末端）帶“面” ， 逐漸提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率,利邁先-終端強(qiáng)化型策略,

16、利君新產(chǎn)品-市場(chǎng)培育型策略,1、鑒于目前的企業(yè)整體銷售態(tài)勢(shì)，年內(nèi)推出的多貝斯、烏拉地爾 等新品目前以市場(chǎng)啟盟為主，工作的重點(diǎn)在推廣會(huì)議、在專業(yè) 雜志上刊登文章、參加一些展覽會(huì)訂貨會(huì)，對(duì)業(yè)內(nèi)人士及經(jīng)銷 商進(jìn)行新品告知； 2、可通過(guò)中間商進(jìn)行鋪貨，通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)早期培育； 3、待利邁先的銷售啟動(dòng)后，可利用其形成的終端網(wǎng)絡(luò)，加大推廣 力度，實(shí)施跟進(jìn)策略，進(jìn)行終端促銷，使新品成功進(jìn)入市場(chǎng)。,嚴(yán)迪靠廣告的巨額投資贏得了中小城鎮(zhèn)和部分農(nóng)村市場(chǎng)。但由于其快成長(zhǎng)缺乏穩(wěn)固銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)，其市場(chǎng)基礎(chǔ)并不牢固，可以說(shuō)嚴(yán)迪的市場(chǎng)就是我們的市場(chǎng)，它幫助同類產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)培育，有利于我們跟進(jìn)、占領(lǐng)、建立市場(chǎng)銷售基

17、礎(chǔ)，發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)，把戰(zhàn)斗打到敵人的后方去。 應(yīng)綜合運(yùn)用電視廣告、墻體廣告，對(duì)中小城鎮(zhèn)的公關(guān)促銷活動(dòng)，開拓城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村市場(chǎng)；應(yīng)對(duì)各銷售人員明確工作指標(biāo)和工作任務(wù)，予以激勵(lì)和約束。推動(dòng)其在這些區(qū)域掃除市場(chǎng)盲區(qū)，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，加大我們的市場(chǎng)覆蓋和通路延伸。,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-進(jìn)攻型策略,特別說(shuō)明,利君企業(yè)形象的推廣,廣告目標(biāo),利君沙品牌的進(jìn)一步強(qiáng)化和推廣,利邁先新品牌的培育,利君沙：城鄉(xiāng)消費(fèi)者、中間商、醫(yī)生、店員 利邁先：醫(yī)生、高收入階層、都市兒童家長(zhǎng)、經(jīng)銷 商、中間商,廣告目標(biāo)受眾,利君沙：“家庭常備消炎藥” 支持點(diǎn)：藥性廣譜，治療面寬； 價(jià)格適宜，接受性強(qiáng)； 利邁先： 以產(chǎn)品療效價(jià)格比作為訴求點(diǎn)

18、； 以產(chǎn)品的功效作為訴求點(diǎn)；如泌尿、消化道。,廣告訴求重點(diǎn),電視廣告 利君沙： 現(xiàn)有（標(biāo)版和功能） 新版（突破） 利君品牌 在原產(chǎn)品廣告的基礎(chǔ)上，可考慮： 從功能上突破，可以考慮以相對(duì)形象化的借喻方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)原有較為直白陳述式的功能告知方式的創(chuàng)新； 引入情感訴求方式，主要突出“家庭常備消炎藥”概念。,廣告創(chuàng)意表現(xiàn),電視廣告 利邁先： 現(xiàn)有（專題片和功能） 利君品牌（利君企業(yè)專題片）,廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）,利邁先在目前的市場(chǎng)教育階段應(yīng)主要以現(xiàn)有的專題片進(jìn)行廣告宣傳，在完成市場(chǎng)早期教育后，隨著市場(chǎng)的推進(jìn)，調(diào)整發(fā)布的媒介和時(shí)段，以新的媒介組合形式加大暴露頻次，提高所選發(fā)布時(shí)段的針對(duì)性，以取得支持市

19、場(chǎng)啟動(dòng)的效果。進(jìn)入市場(chǎng)啟動(dòng)期后，再適時(shí)推出新版廣告，以比喻式功能訴求，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者推廣“療效快”這一概念。待市場(chǎng)銷售進(jìn)入快速成長(zhǎng)的第三階段，其廣告形式就可向形象廣告發(fā)展，體現(xiàn)功能和品牌的結(jié)合。在繼續(xù)強(qiáng)化“療效快”這一功能特點(diǎn)的同時(shí)，廣告表現(xiàn)應(yīng)增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，激發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，催熟市場(chǎng)。,電視廣告 利君企業(yè)： 利君集團(tuán)目前可考慮制作新版專題片，適度淡化具體數(shù)據(jù)，加大反映有關(guān)企業(yè)理念的內(nèi)容，以達(dá)到傳播企業(yè)價(jià)值和文化觀念，樹立美譽(yù)度、親和力的效果，藉以支持利君沙市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 平面廣告 VI、POP、專業(yè)雜志、報(bào)紙廣告、包裝,廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）,利君沙傳播途徑,利君沙,既有市場(chǎng),發(fā)

20、展市場(chǎng),中央電視臺(tái),終端推廣,本地電視臺(tái)欄目,專業(yè)雜志,公關(guān)促銷活動(dòng),新聞傳播,廣播熱線,中央電視臺(tái),本地臺(tái)組合,墻體廣告,公關(guān)促銷活動(dòng),終端推廣,戶外廣告,報(bào)刊廣告,直效行銷,臨床促銷,售點(diǎn)建設(shè),消費(fèi)者,中間商,醫(yī)生、藥師,消費(fèi)者,利君沙品牌傳播策略 “鞏固、發(fā)展型”策略，以品牌傳播為主，功能擴(kuò)大、 推廣為輔。 傳播主題：“抗菌消炎，家庭常備藥”（直接利益點(diǎn)） 公關(guān)主題：“關(guān)心健康，關(guān)愛(ài)生命”（間接利益點(diǎn)）,利君沙廣告策略,針對(duì)消費(fèi)者的廣告策略 以電視廣告為主：選擇中央電視臺(tái)作為輻射農(nóng)村市場(chǎng) 的主要傳播媒體。利用中央臺(tái)的權(quán)威性、可 信度覆蓋面廣及廣告千人成本低的特點(diǎn)進(jìn)行 電視媒體投放。將利君

21、沙“家庭常備消炎藥” 的概念傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。銷售旺季時(shí)可選 擇衛(wèi)視臺(tái)及省市電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放，與中 央臺(tái)電視臺(tái)交叉?zhèn)鞑?，從而達(dá)到高頻次、高 暴露的媒體投放策略。同時(shí)可將企業(yè)形象的 廣告如“利君制藥”穿插在產(chǎn)品廣告中，以求 達(dá)到兩者兼顧的目的。,以公關(guān)促銷活動(dòng)加以支持（主要針對(duì)小城鎮(zhèn)）： 選擇性地在一些城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)（小城鎮(zhèn)）與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商配合，搞一些公關(guān)促銷活動(dòng)。如可舉辦“利君沙健康好生活”活動(dòng)，通過(guò)送醫(yī)送藥下鄉(xiāng)、送文化下鄉(xiāng)及衛(wèi)生知識(shí)傳播方式，來(lái)推廣利君沙品牌。印制一些產(chǎn)品的宣傳品，編制一本家庭健康手冊(cè)，內(nèi)容為一些基本的健康知識(shí)，如農(nóng)村老百姓經(jīng)常碰到的醫(yī)療問(wèn)題。一者可以提高農(nóng)民的用藥知識(shí)水平

22、；二者可形成口啤效應(yīng)和新聞熱點(diǎn)，進(jìn)行軟性炒作，提高企業(yè)的知名度及美譽(yù)度。達(dá)到低成本高效益的廣告效應(yīng)。 建議今年在全國(guó)范圍內(nèi)在150個(gè)中小城鎮(zhèn)至少舉辦1次。,戶外廣告（農(nóng)村和流動(dòng)人口）： 農(nóng)村的墻體廣告 列車車箱廣告 主要城市的火車站候車室廣告,售點(diǎn)作為消費(fèi)者、產(chǎn)品、廣告三者直接面對(duì)消費(fèi)者的地方，對(duì)直接促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買（或臨時(shí)改變購(gòu)買意愿）有著重要作用。對(duì)此提出售點(diǎn)建設(shè)目的和策略如下： 店面的生動(dòng)化設(shè)計(jì)：包括商品擺放、展示及貨柜設(shè)計(jì)規(guī)范；店頭燈箱、條幅宣傳單頁(yè)等POP用品的制作；另外可考慮為一些零售點(diǎn)配送印有產(chǎn)品LOGO的白大褂，及店內(nèi)的掛鐘等。 醫(yī)院的廣告：可選擇重點(diǎn)銷售區(qū)域的大醫(yī)院，制作一些病

23、歷卡、臺(tái)卡等一些精美的小禮品，增加與消費(fèi)者、醫(yī)生之間廣告接觸頻次。,售點(diǎn)廣告（以店面廣告為主）,以專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志廣告為主： 選擇醫(yī)生、藥劑師經(jīng)常閱讀的專業(yè)性雜志，進(jìn)行利君沙產(chǎn)品 功效的宣傳以及利用一些醫(yī)師對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的臨床學(xué)術(shù)報(bào)告， 進(jìn)行理性的訴求。,針對(duì)醫(yī)生、藥劑師的廣告策略,參加醫(yī)藥行業(yè)展覽展示： 通過(guò)全國(guó)性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動(dòng)，邀請(qǐng)一些著名的醫(yī)師和藥劑師參加學(xué)術(shù)研討，可加強(qiáng)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的溝通，將企業(yè)產(chǎn)品的訊息準(zhǔn)確的傳達(dá)給他們，增加利君沙產(chǎn)品品牌的知名度。,醫(yī)藥行業(yè)展覽展示： 參加全國(guó)性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動(dòng)，借助會(huì)場(chǎng)的裝飾和氣氛的烘托，吸引參觀者在企業(yè)展臺(tái)上駐足，并鼓勵(lì)他們參與企業(yè)組織的活動(dòng)

24、，并贈(zèng)送一些有紀(jì)念意義的禮品，以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)文化傳播和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳；提高企業(yè)在公眾心目中的美譽(yù)度。并可通過(guò)會(huì)場(chǎng)與同行業(yè)的技術(shù)交流，保持企業(yè)在行業(yè)中的地位，進(jìn)而提高整體的企業(yè)形象。 全國(guó)性的訂貨會(huì)/交易會(huì)： 通過(guò)全國(guó)性的訂貨會(huì)/交易會(huì)，在全國(guó)發(fā)展更強(qiáng)更寬的銷售網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)通過(guò)訂貨會(huì)/交易會(huì)，讓更多的商家了解到本企業(yè)的情況，鞏固其信心。,針對(duì)中間商的廣告策略：,針對(duì)渠道商的促銷活動(dòng)： 以直接的利益掛鉤，如可設(shè)立利君（經(jīng)銷商）會(huì)員俱樂(lè)部，制 定激勵(lì)制度，在經(jīng)銷商中開展銷售競(jìng)賽；或建立利君營(yíng)銷學(xué)校 以培訓(xùn)的方式來(lái)幫助經(jīng)銷商建立銷售隊(duì)伍。目的是增進(jìn)經(jīng)銷商 的銷售積極性與創(chuàng)造性，培養(yǎng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)

25、感，將 企業(yè)文化潛移默化地傳播給事業(yè)伙伴，為最終建立牢固的營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)打下基礎(chǔ)。（詳見活動(dòng)部分）,分析： 利君沙作為一個(gè)成熟性品牌，其品牌知名度已經(jīng)很高，并已得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。廣告的傳播策略應(yīng)采取鞏固發(fā)展型策略，防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，并開拓新的市場(chǎng)，鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。在廣告組合上，采取“立體式”方式，投播方式采取“間歇式方式”旺季加大，在發(fā)展型市場(chǎng)廣告應(yīng)采取“重點(diǎn)突破”策略。 農(nóng)村市場(chǎng)要加大投放力度。無(wú)論是既有市場(chǎng)，還是發(fā)展型市場(chǎng)產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌傳播都很重要.因此，中央臺(tái)的廣告要貫穿全年，而且要加大傳播力度，這對(duì)利君沙品牌美譽(yù)度、企業(yè)知名度的提升，對(duì)企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃意義重大。,利邁先傳播

26、途徑,利邁先 （早期）,終端推廣,衛(wèi)視及本地臺(tái),專業(yè)雜志,公關(guān)促銷活動(dòng),新聞傳播,展覽、訂貨會(huì),雜志報(bào)刊,細(xì)分后 （中晚期）,兒童型,成人型,利邁先傳播策略 “培育、拓展型”策略，以功能推廣為主，適時(shí) 導(dǎo)入品牌形象推廣。 傳播主題：“新世紀(jì)抗菌特效藥”（直接利益點(diǎn)） 公關(guān)主題：“擁有健康，擁有成功”（間接利益點(diǎn)）,以終端促銷活動(dòng)為主 調(diào)查表明有30%的醫(yī)生是通過(guò)企業(yè)舉辦的藥品推廣會(huì)或藥品說(shuō)明書獲知產(chǎn)品的，針對(duì)醫(yī)生和藥師做一些促銷活動(dòng)，為了盡可能得到醫(yī)生或藥劑師的配合，我們主張應(yīng)從聯(lián)絡(luò)感情方面著手。如建立醫(yī)生俱樂(lè)部，加強(qiáng)與醫(yī)生的交流與溝通，還可邀請(qǐng)一些有關(guān)科室的醫(yī)生參加全國(guó)性的學(xué)術(shù)交流。利用一年

27、一度的藥劑師與醫(yī)師資格考試舉辦一些公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)加強(qiáng)與他們的情感溝通，借以提高他們對(duì)企業(yè)的好感度。另外也可贈(zèng)送一些與其有關(guān)的專業(yè)書籍及國(guó)外一些學(xué)術(shù)論著等設(shè)法制作一些的小禮品，這些小物品不僅可作為禮品用，也可作為本品牌產(chǎn)品在醫(yī)院內(nèi)的宣傳物品，對(duì)來(lái)就診的患者有一定的影響作用。,利邁先廣告策略,針對(duì)醫(yī)生、藥劑師的廣告策略,以專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志廣告為輔： 調(diào)查表明，36.4%的醫(yī)生是通過(guò)醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，且有93.3%的醫(yī)生認(rèn)為最可靠的是醫(yī)藥雜志上的藥品廣告，79.7%的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著對(duì)新藥的評(píng)價(jià)最能影響醫(yī)生開始使用某種新藥；因此我們應(yīng)針對(duì)醫(yī)生、藥劑師選擇一些專業(yè)性的雜志進(jìn)行產(chǎn)品

28、功效的廣告宣傳，以及利用一些醫(yī)師對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的臨床學(xué)術(shù)報(bào)告，進(jìn)行理性的訴求，進(jìn)而提高利邁先品牌的認(rèn)知度，減少醫(yī)藥銷售代表作業(yè)的難度，使利邁先在醫(yī)院銷售得以順利的拓展。,報(bào)紙廣告： 大眾生活類的報(bào)刊及雜志：選擇針對(duì)生活節(jié)奏快、收入高的階層經(jīng)常閱讀的報(bào)類及高檔次刊物?？膳c這些刊物進(jìn)行欄目合辦，如選擇某些報(bào)刊內(nèi)的健康與衛(wèi)生，以開辦專家信箱的方式或向公眾征稿的方式進(jìn)行欄目合作。,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告策略,網(wǎng)絡(luò)廣告：選擇全國(guó)十大熱門網(wǎng)站其中的一些網(wǎng)站，如新浪網(wǎng) （全國(guó)性）、首都在線（北京）、網(wǎng)易（廣州）、上海在線 （上海）的頁(yè)面上做一些旗貼廣告，以企業(yè)形象為主、產(chǎn)品訴求為輔，針對(duì)特定的群體進(jìn)行互動(dòng)式廣告宣

29、傳，增加企業(yè)現(xiàn)代感和科技感。也可在行業(yè)網(wǎng)站上做產(chǎn)品廣告如在SDA網(wǎng)站、金藥網(wǎng)上做新品宣傳，甚至可嘗試醫(yī)藥電子商務(wù)模式，使企業(yè)在未來(lái)的領(lǐng)域中始終立于領(lǐng)先的地位。企業(yè)應(yīng)盡快在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)自已的域名以及推出具有企業(yè)個(gè)性的主頁(yè)。,第一階段將主要資金投放在重點(diǎn)城市的衛(wèi)視臺(tái)、城市臺(tái)、有線臺(tái)，快速預(yù)熱市場(chǎng)，提高利邁先的知名度，配合銷售人員作好醫(yī)院、醫(yī)生的工作，搶占市場(chǎng)份額； 第二階段隨著市場(chǎng)的不斷拓展，銷售回款的提高，應(yīng)調(diào)整廣告策略，廣告主攻回款好、多的城市，以當(dāng)?shù)爻鞘信_(tái)、有線臺(tái)為主；加熱主銷市場(chǎng)，從而導(dǎo)入良性循環(huán)。 第三階段隨著市場(chǎng)通路的不斷擴(kuò)大，利邁先的知名度、美譽(yù)度不斷提升，再次調(diào)整廣告策略，將主要資

30、金投向中央電視臺(tái)，大力提升利邁先的品牌知名度、美譽(yù)度，讓目標(biāo)受眾對(duì)其產(chǎn)生信賴感 ，培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)度，最終達(dá)成目標(biāo)消費(fèi)群體持續(xù)性的指牌購(gòu)買，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。,電視廣告,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的促銷。以公益性、關(guān)心性為主，圍繞 “擁有健康，擁有成功”，倡導(dǎo)其重新審視健康的價(jià)值地 位。力爭(zhēng)產(chǎn)生互動(dòng)效果，借以提升品牌美譽(yù)度，培養(yǎng)消 費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 如：利邁先送健康活動(dòng)（詳見活動(dòng)部分）,針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng),售點(diǎn)廣告： 售點(diǎn)作為消費(fèi)者、產(chǎn)品、廣告三者直接面對(duì)消費(fèi)者的地方，對(duì)直接促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買（或臨時(shí)改變購(gòu)買意愿）有著重要作用。對(duì)此提出售點(diǎn)建設(shè)目的和策略如下： 醫(yī)院的廣告： 可選擇重點(diǎn)銷售區(qū)域的大醫(yī)院，

31、制作一些病歷卡、臺(tái)卡等 一些精美的小禮品，增加與消費(fèi)者、醫(yī)生之間廣告接觸頻次。,醫(yī)藥行業(yè)展覽展示： 參加全國(guó)性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動(dòng)，借助會(huì)場(chǎng)的裝飾和氣氛的烘托，吸引參觀者在企業(yè)展臺(tái)上駐足，并鼓勵(lì)他們參與企業(yè)組織的活動(dòng)，并贈(zèng)送一些有紀(jì)念意義的禮品，以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)文化傳播和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳；提高企業(yè)在公眾心目中的美譽(yù)度。并可通過(guò)會(huì)場(chǎng)與同行業(yè)的技術(shù)交流，提升企業(yè)在行業(yè)中的地位，進(jìn)而提高整體的企業(yè)形象。 全國(guó)性的訂貨會(huì)/交易會(huì)： 通過(guò)全國(guó)性的訂貨會(huì)/交易會(huì)，在全國(guó)發(fā)展更強(qiáng)更寬的銷售網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)通過(guò)訂貨會(huì)/交易會(huì)，讓更多的商家了解到本企業(yè)的情況，增加交易的信心，進(jìn)而與企業(yè)發(fā)展成為戰(zhàn)略伙伴，成為企業(yè)產(chǎn)品品牌

32、最忠實(shí)的維護(hù)者。,針對(duì)利邁先中間商的廣告策略,分析： 由于利邁先現(xiàn)處于市場(chǎng)的發(fā)展早期，其產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)， 尚不被目標(biāo)群體認(rèn)知，銷售渠道尚未健全，廣告?zhèn)鞑サ牟呗詰?yīng)采 取“針對(duì)性、重點(diǎn)性”策略。一方面要針對(duì)性加強(qiáng)專業(yè)性、行業(yè)性的 宣傳，另一方面針對(duì)主攻市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，通路拓展到 那里，就集中力量重點(diǎn)投放。在產(chǎn)品發(fā)展到成長(zhǎng)期后，要進(jìn)行市場(chǎng) 細(xì)分,針對(duì)不同受眾采取不同的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?,利君的傳播途徑,利君品牌,通路推廣,產(chǎn)品廣告,公關(guān)公益活動(dòng),新聞傳播,中央電視臺(tái)廣告,消費(fèi)者關(guān)注度高的報(bào)刊,利君品牌推廣策略：“嫁接、培育”型策略 通過(guò)產(chǎn)品品牌價(jià)值的推廣、確立，來(lái)構(gòu)筑企業(yè)品牌的內(nèi)涵，輔以企業(yè)文

33、化與價(jià)值觀念的傳播，最終形成企業(yè)品牌價(jià)值的認(rèn)同。 傳播主題：通過(guò)倡導(dǎo)人們重新審視健康的價(jià)值地位，宣傳“健康，生命的質(zhì)量，生活的目標(biāo)”這一價(jià)值觀念，最終完成利君是以“人類健康至上”為奮斗目標(biāo)的擁有高生物技術(shù)和自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的著名醫(yī)藥企業(yè)。,企業(yè)形象宣傳,以公關(guān)公益活動(dòng)為輔： 如可贊助形式（如為活動(dòng)提供資金），設(shè)立活動(dòng)項(xiàng)目，讓醫(yī)學(xué)院的在校生進(jìn)行“中國(guó)農(nóng)村醫(yī)療狀況”的調(diào)查活動(dòng)。,以軟性廣告為主（包括新聞短稿/新聞宣傳）： 可利用國(guó)際、國(guó)內(nèi)發(fā)生的重大事件以及企業(yè)的公益性的活動(dòng)、制造公眾熱點(diǎn)新聞，吸引全國(guó)各大新聞媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，從而引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。,我們的媒介策略,利君沙

34、的媒介策略： 總體策略：“鞏固、發(fā)展型”策略，以品牌傳播為主，功能擴(kuò)大、推廣為輔。 傳播主題：“抗菌消炎，家庭常備藥”（直接利益點(diǎn)） 公關(guān)主題：“關(guān)心健康，關(guān)愛(ài)生命”（間接利益點(diǎn)） 傳播途徑： 成熟型市場(chǎng)：以中央臺(tái)（品牌傳播）為主，售點(diǎn)（針對(duì)醫(yī)生、藥店）廣告溝通為輔，在銷售重點(diǎn)地區(qū)、銷售旺季，適當(dāng)選擇衛(wèi)視臺(tái)、市級(jí)臺(tái)、有線臺(tái)。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的溝通，以公關(guān)活動(dòng)為主。 發(fā)展、拓展型市場(chǎng)：主要是中小城鎮(zhèn)、農(nóng)村，除品牌傳播以外，輔以“抗菌消炎，療效好”產(chǎn)品功能訴求。以墻體廣告、廣播、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品推介為主。,利邁先的媒介策略： 總體策略：“培育、拓展型”策略，以功能推廣為主，適時(shí)導(dǎo)入品 品牌形象推廣。 傳

35、播主題：“新世紀(jì)抗菌特效藥”（直接利益點(diǎn)） 公關(guān)主題：“擁有健康，擁有成功”（間接利益點(diǎn)） 傳播途徑：初期要加強(qiáng)對(duì)終端（醫(yī)院）的廣告?zhèn)鞑?，如公關(guān)活動(dòng) 、產(chǎn)品推介會(huì)、專業(yè)雜志，電視廣告在初期選擇主攻 市場(chǎng)的衛(wèi)視、城市臺(tái)，以功能訴求為主，適時(shí)導(dǎo)入品 牌宣傳，針對(duì)成功人 士以公關(guān)促銷為主，選擇經(jīng)濟(jì) 類報(bào)紙、雜志，針對(duì)家庭常訂閱的報(bào)紙、雜志、刊物。,利君品牌推廣策略：“嫁接、培育”型策略 傳播主題： 通過(guò)倡導(dǎo)人們重新審視健康的價(jià)值地位，宣傳“健康，生命的質(zhì)量，生活的目標(biāo)”這一價(jià)值觀念，最實(shí)現(xiàn)利君是以“人類健康至上”為奮斗目標(biāo)的擁有高生物技術(shù)和自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的著名醫(yī)藥企業(yè)的形象定位和推廣。 傳播途徑： 建議今年以新聞宣傳為主，公關(guān)為輔，產(chǎn)品廣告宣傳的同時(shí)，推廣企業(yè)形象宣傳。新聞宣傳主要分為：新聞短稿、軟新聞、硬新聞。建議在2001年進(jìn)行“健康，生命的質(zhì)量，生活的目標(biāo)”利君品牌價(jià)值系列推廣活動(dòng)。,如何根據(jù)廣告策略來(lái)制定媒介計(jì)劃：,列出可能采用的媒體 評(píng)價(jià)各媒體的優(yōu)勢(shì) 選擇適當(dāng)?shù)拿襟w 確定媒體組合 確定媒體排期 分配費(fèi)用 創(chuàng)造性策略,我們媒介策略的內(nèi)容： 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析及預(yù)估 制訂2000年的廣告目標(biāo) 制訂2000年利君沙、利邁先的媒介策略（主銷市場(chǎng)、不同 受眾、產(chǎn)品的不同發(fā)展階段、利君品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、競(jìng)