1、可口可樂營銷策劃書 團(tuán)隊(duì)名稱:勇往直前 學(xué)院:經(jīng)濟(jì)學(xué)院 專業(yè)班級:營銷 09-3 參賽成員:何歡 許明哲 袁志衛(wèi) 劉英蓮 目錄 一、前言一、前言1 二.當(dāng)前市場狀況和消費(fèi)者分析1 1.市場競爭狀況：1 2.消費(fèi)者分析2 3. SWOT 問題分析2 三.營銷目標(biāo)2 四.營銷戰(zhàn)略的制定3 2.1 目標(biāo)市場戰(zhàn)略3 2.2 競爭戰(zhàn)略3 2.3 品牌戰(zhàn)略4 五.4P 策略4 5.1 將可樂作為小禮物送祝福，可提供送貨上門服務(wù)4 5.2 全方位宣傳，提前訂購者免費(fèi)參加抽獎一次4 5.3 團(tuán)購優(yōu)惠，隨機(jī)輪號抽獎，限時秒殺。5 六.執(zhí)行計(jì)劃5 七.活動成本預(yù)算6 一、前言一、前言 可口可樂在華投資在過去的三年

2、里達(dá)到了 30 億，其董事長穆泰康最近也表 示要在未來三年內(nèi)在華投資 40 億，這說明中國是可口可樂越來越為重視的市場， 同時也是可口可樂不斷發(fā)展的強(qiáng)大動力，可口可樂這個家喻戶曉的品牌占據(jù)中 國碳酸飲料市場的 50%以上，緊隨其后的百事可樂對其市場的擠占，和競爭是 最為激烈的，但是可口可樂憑借著正宗和真正的可樂的理念，依然把握著碳酸 飲料行業(yè)的老大地位。本次營銷實(shí)戰(zhàn)大賽的目的就是要在鞏固可口可樂的產(chǎn)品 形象的同時，達(dá)到一定銷售量的目標(biāo)。意義在于鍛煉我們大學(xué)生的營銷實(shí)戰(zhàn)能 力，開拓眼界。 二二.當(dāng)前市場狀況和消費(fèi)者分析當(dāng)前市場狀況和消費(fèi)者分析 1.市場競爭狀況：市場競爭狀況： 本次營銷實(shí)戰(zhàn)大賽的

3、對象是大學(xué)生，在大學(xué)生群體中，有很多人熱愛運(yùn)動， 對碳酸飲料的購買力很大，因此，只要運(yùn)用正確的營銷策略就能取得較大的銷 售量。目前市場上主要的碳酸飲料品牌有：可口可樂，百事可樂，雪碧，芬達(dá)， 醒目，脈動，七喜，尖叫，美年達(dá)。這幾種飲料是最常見幾種比較暢銷的飲料， 其中和可口可樂口味相似的就是百事可樂，百事可樂利用強(qiáng)大的明星廣告代言， 和運(yùn)動型的產(chǎn)品訴求取得了一定的市場而且對可口可樂構(gòu)成一定的威脅。下表 顯示了可口可樂公司和百事可樂公司之間相似口味產(chǎn)品對比。 2.1 可口可樂公司和百事可樂公司口味相似的主要產(chǎn)品對比表可口可樂公司和百事可樂公司口味相似的主要產(chǎn)品對比表 公司可口可樂公司百事可樂公司

4、 可口可樂百事可樂 雪碧七喜相似的產(chǎn)品 芬達(dá)美年達(dá) 面對軟碳酸飲料市場上眾多品牌的相互競爭，其實(shí)主要是可口可樂公司和 百事可樂公司之間的競爭。如何才能讓消費(fèi)者選擇可口可樂，打開可口可樂的 市場，經(jīng)過對目前大學(xué)校園學(xué)生的分析，得出如下結(jié)論：第一，要讓大學(xué)生方 便購買和低價購買；第二，讓喝百事可樂的人選擇可口可樂。 2.消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 21 世紀(jì)以來，年輕一代倡導(dǎo)時尚、 健康、 快樂、 崇尚自我、標(biāo)榜自我 的開放風(fēng)格正好與可口可樂公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合?？蓸肥?美國文化的一部分，消費(fèi)者對它的需求已不僅是一種單純口感上的感受，更是 一種對美國那種自由，追求個性的文化的認(rèn)同和追求。

5、 消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買心理過程可分為以下四步： 注意 興趣 渴望 購買 本次策劃也是本著這四大步驟對促銷過程進(jìn)行策劃，從吸引注意，到產(chǎn) 生興趣，到渴望擁有，再到實(shí)施購買行為，每一部都不能缺少，這也是本文所 圍繞的中心。 大學(xué)生大多數(shù)是沒有收入的群體，要求每個人一次性的大量購買是不現(xiàn) 實(shí)的，所以只能擴(kuò)大銷售的覆蓋面。而且，在大賽舉辦過程中如果一個消費(fèi)者 已經(jīng)購買了一個隊(duì)的產(chǎn)品，那么重復(fù)購買的可能性也會降低，所以要以最快的 速度爭取到消費(fèi)者，因此，除了在規(guī)定的場所定點(diǎn)銷售外，還要到運(yùn)動場，到 宿舍等地點(diǎn)進(jìn)行推銷，以此來竟可能多的獲得消費(fèi)者。 3. SWOT 問題分析問題分析 2.2 可口可樂的可口可

6、樂的 SWOT 分析分析 分析內(nèi)容 優(yōu)勢有龐大的消費(fèi)者群體，產(chǎn)品品種豐富，有著健全的銷售渠道。 劣勢產(chǎn)品升級和本土化較慢，廣告投入，明星代言較少。 機(jī)會目前，在國內(nèi)建廠主要有 6 個，除了可口可樂之外還有其他品牌的 不斷跟進(jìn)，尤其是果粒橙表現(xiàn)尤為突出。且在大學(xué)生年輕群體中可 口可樂有著非常廣闊的空間。 威脅市場上有很多假冒偽劣商品，另外還有百事可樂的競爭。 三三.營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 在校大學(xué)生約為 3 萬人，在此基數(shù)上，我們的目標(biāo)設(shè)為日銷量達(dá)到 1000 瓶 左右，銷售額約為 3000 元。因此本次營銷的目標(biāo)是達(dá)到一定的銷售量，并且提 升可口可樂品牌形象。 四四.營銷戰(zhàn)略的制定營銷戰(zhàn)略的制定 2

7、.1 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 本次大賽的銷售對象主要是在校大學(xué)生，可口可樂是種碳酸飲料，這種產(chǎn) 品適合的人群主要有以下幾類， 剛運(yùn)動過后的人群； 午餐或晚餐時進(jìn)餐的人； 情侶；朋友的生日請客； 喜歡喝可樂的人群； 因此我們把目標(biāo)市場主要定位在剛運(yùn)動過后的人，和午餐晚餐進(jìn)餐的人， 還有一些喜歡喝可樂的人和想給朋友過生日時送上小祝福的人。 2.2 競爭戰(zhàn)略 因?yàn)楸敬螤I銷實(shí)戰(zhàn)為 8 個隊(duì)同時在銷售，銷售商品一樣，價格一樣，方式 一樣，可以說是高度的同質(zhì)化，要體現(xiàn)產(chǎn)品的附加價值才有可能區(qū)別于其他隊(duì) 伍，贏得更多的消費(fèi)者，所以在時間上一定要做到快速，在銷售地點(diǎn)上一定要 做到分散，宣傳上要提前且加大力度。 具體做法

8、為： 1） 到餐廳門口，籃球場上，宿舍里進(jìn)行推銷，因?yàn)楹蕊嬃系娜硕喟攵际?剛運(yùn)動過，或者是吃飯之后，所以要在其他隊(duì)伍還沒有占領(lǐng)這些市場之前先把 握住這些群體。 2）大賽開始之前就先向各個宿舍下訂單，同時也可以向自己的好友，或者 向熟悉的圈子里發(fā)飛信宣傳本隊(duì)的產(chǎn)品和服務(wù)。另外還可以提前向各個宿舍下 訂單，自己想喝的和想要送給朋友的我們都可以提供送貨上門服務(wù)。 3）提供抽獎，團(tuán)購和秒殺的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)差異化，把產(chǎn)品的附加價值做好才 能吸引足夠的客戶。 2.3 品牌戰(zhàn)略 在品牌上，能夠和可口可樂競爭的只有百事可樂，兩家公司占據(jù)著中國碳 酸飲料的 70%以上，所以可口可樂品牌的競爭對手主要是百事。 可口可

9、樂是正宗的可樂，是真正的可樂，當(dāng)人們說起可樂的時候大多指的 就是可口可樂，可口可樂以他的產(chǎn)品為正宗為口號，應(yīng)對百事可樂的進(jìn)攻，但 是可口可樂是種歡喜型的可樂，而百事是種運(yùn)動型的可樂，兩家所請的廣告代 言人，和廣告訴求是有差別的，百事這個后起之秀避重就輕，和可口確定了不 同的品牌定位，奠定了它的目標(biāo)市場。 就本次大賽而言，要針對所確定的目標(biāo)市場，采取塑造不同的品牌形象， 例如對運(yùn)動過后的人突出它解渴刺激的特點(diǎn)，對希望送給朋友作小禮物的人突 出它喜慶，歡樂的特點(diǎn)，因此要向不同的目標(biāo)群體傳達(dá)不同的品牌形象，他們 才更愿意購買。 五五.4P 策略策略 營銷策略包括產(chǎn)品策略，定價策略，渠道策略，和促銷策

10、略，在本次大賽 中前三種策略基本都已定型，暫不分析，下面只敘述一下促銷策略。 5.1 將可樂作為小禮物送祝福，可提供送貨上門服務(wù) 1）可口可樂的品牌形象本來就是歡樂喜慶型的飲料，其名字里的“可樂” 兩個字給人很多想象，因此朋友過生日或者情侶之間都可以送可口可樂作為禮 物，我們會記下他想要送達(dá)的祝福，并將可樂準(zhǔn)時的送到對方的寢室，同時我 們在訂單中讓消費(fèi)者寫下對方的地址和聯(lián)系電話，以便我們送貨上門。 2）除了把可樂作為小禮物的方式外，如果其本人也想喝可樂，也可以將其 信息登錄在訂單中，我們也會在比賽當(dāng)天將可樂送到他的宿舍。 5.2 全方位宣傳，提前訂購者免費(fèi)參加抽獎一次 1）在 1 號，2 號，

11、3 號，經(jīng)管學(xué)院教學(xué)樓的黑板上，宿舍樓下，通告欄上， 宣傳本隊(duì)的服務(wù)內(nèi)容，其中包括：網(wǎng)上訂購，電話訂購，短信訂購，只要將自 己的姓名專業(yè)班級以電子郵件，電話或者短信形式報給我們，即可在我們的促 銷現(xiàn)場免費(fèi)參與抽獎一次，獎品有小水杯，還有可口可樂。 2）這些宣傳內(nèi)容要在大賽開始之前，盡快的將本隊(duì)的隊(duì)名和所在位置宣傳 出去，以便讓消費(fèi)者知道，定點(diǎn)攤位的 8 個小隊(duì)?wèi)?yīng)該是同樣的，因此就要提前 宣傳本小隊(duì)，向消費(fèi)者傳達(dá)我們的信息。 3）由于考慮到促銷經(jīng)費(fèi)的問題，所以對消費(fèi)者的吸引僅僅是參與抽獎，我 們在他們抽獎的過程中還要進(jìn)行人員推銷，促進(jìn)他們發(fā)生最后一步的購買行為。 4）另外定點(diǎn)的攤位應(yīng)該說是銷售的

12、主力軍，除了叫賣之外，如果有可能還 可以借助小音箱來助勢，以吸引消費(fèi)者的注意力。 5.3 團(tuán)購優(yōu)惠，隨機(jī)輪號抽獎，限時秒殺。 1）團(tuán)購主要是集中在籃球場上，因?yàn)榇蚯虻耐ǔ６际?10 個人左右，那么， 我們就實(shí)行超過 5 瓶優(yōu)惠 2 元，超過 10 瓶優(yōu)惠 5 元的促銷方式。 2）除在價格上給予充分的優(yōu)惠之外，我們利用電腦隨機(jī)搖號的功能，給每 個想在現(xiàn)場參與活動的人一張寫有數(shù)字的卡片，我們會在大家喊開始的時候開 始滾動，在大家喊停的時候就停止，搖出的號碼可以領(lǐng)取我們的獎品，或者是 可樂一瓶。另外沒買一瓶可樂我們還提供一次抽獎機(jī)會。 3）限時秒殺環(huán)節(jié)我們一天有兩次，分別在人群多的時候進(jìn)行，在規(guī)定的

13、時 間內(nèi)只要人們能夠搶先拿到我們事先做好并藏在三教樓，一餐廳等地的紅卡， 憑借一張紅卡可以買一贈一，我們的紅卡數(shù)量有限，在規(guī)定時間內(nèi)找到的就能 夠獲得這個優(yōu)惠。且一人僅限一次。 六六.執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃 1）大賽之前在宿舍進(jìn)行推銷促使，預(yù)訂可口可樂，提前做好宣傳活動（宣 傳卡片宿舍樓下粘貼 A4 紙） 。準(zhǔn)備抽獎過程中的用具，包括抽獎箱，電腦，話 筒，音響等物品。 2）大賽開始之后要派兩個人按照訂單中的每個客戶要求送過上門，留兩個 人在攤位處向路人推銷產(chǎn)品，并且為事先發(fā)短信的同學(xué)提供抽獎機(jī)會，等四個 人集合之后，進(jìn)行第一次的現(xiàn)場輪號抽獎，輪號抽獎之后，人流量也開始增加， 這時在宣布進(jìn)行限時秒殺活動，限時 3 分鐘，先回來拿到紅卡的我們予以兌現(xiàn) 買一贈一的諾言。 3）做好當(dāng)天的銷售記錄，核對賬目。 4）廣告口號： 永遠(yuǎn)的可口可樂,獨(dú)一無二的好味