1、上海富瑞納德商務(wù)咨詢有限公司“美通無線”傳播方案Shfreeland2003年8月18日背景介紹市場分析傳播目標(biāo)傳播策略活動策劃關(guān)于我們案例分析預(yù)算報價項目背景美通無線是中國無線內(nèi)容服務(wù)市場的開拓者。該公司由王維嘉博士于1994年在硅谷創(chuàng)立，公司1998年在中國率先提供商用無線信息服務(wù)，也是第一家為券商提供基于專用無線終端的廣域無線 證券交易應(yīng)用的公司。在中國的移動信息服務(wù)市場上，美通無線 一直是先行者和具遠見的領(lǐng)導(dǎo)者。美通無線為終端用戶提供多種信息和娛樂服務(wù)，致力于開發(fā)和推廣更具個性化和趣味性的游戲和娛樂產(chǎn)品，同時提供面向企業(yè)的無線解決方案。美通無線密切關(guān)注新技術(shù)和新應(yīng)用的發(fā)展，目前正依托語

2、音、MMS, K-Java及GPRS等先進技術(shù)開發(fā)更多先進的服務(wù)。公司已于近期進行了品牌整合，導(dǎo)入了新的CIS系統(tǒng)，并將于近期加大傳播的力度，旨在利用新品牌和新產(chǎn)品的推出，進一步提高和擴大公司的影響力和市場份額，打造一個無線互聯(lián)領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。市場分析 至今為止，無線內(nèi)容應(yīng)用范圍主要集中手機的個性化上面，如鈴聲、圖片等等。但是目前還有其它很多的種類的移動內(nèi)容。JAVA游戲也正在日益流行。成人內(nèi)容、笑話、電視互動、視頻片段、音樂和體育內(nèi)容都大為發(fā)展前途。許多有趣的實驗的還在進行之中。此外，市場推廣起到一個至關(guān)重要的作用。市場分析移動內(nèi)容市場主要是短信為主。但是隨著GPRS和2.5G業(yè)務(wù)的開展，

3、這種情況會有所改觀。一個采用大彩屏、多媒體和JAVA功能新型手 機的用戶群體正在興起，而隨著3G的開展，會帶動新業(yè)務(wù)的開展， 特別是在視頻方面。不過，兼容性一直是一個大問題。許多內(nèi)容提供商競相占領(lǐng)市場。起初的參與方主要是運營商自已的門戶。此外，門戶網(wǎng)站紛紛加入，其它一些媒體也不甘落后。目前一些知名品牌廠商和媒體已經(jīng)開始關(guān)注無線內(nèi)容。同時還有許許多多小型參與方，特別是游戲領(lǐng)域的公司。當(dāng)然還有一些中間商為內(nèi)容持有方和運營商之間牽線搭橋，他們主要負責(zé)收集內(nèi)容。移動內(nèi)容的收入主要來自兩個方面：由內(nèi)容產(chǎn)生的通信流量和內(nèi)容本身。很明顯運營商拿走了通信流量這一塊。與固定電話市場不同，移動運營商對內(nèi)容價值鏈有

4、絕對的控制權(quán)。內(nèi)容收費最后會在內(nèi)容供方與運營商之間分成。目前移動內(nèi)容的主要操作方法是大范圍地提供各種內(nèi)容，每一部分都 能帶來一點收入。市場分析短信：第五媒體誕生于一九九二年英國的短信息，短短十年間以驚人的速度發(fā)展。 它沖破時間地域的限制，使受眾隨時隨地掌握“第一時間”新聞， 被稱為四類媒體之外的“第五媒體”。在中國，短信業(yè)務(wù)自2000年開始火爆增長，幾乎呈幾何級數(shù)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2000年，中國短信量是10億余條；2001年是189億條。2002年全年達到爆炸性的九百億條。分析人員由此預(yù)計，今年的中國短信增值服務(wù)市場將是一個月均超過10億元、全年超過120元的巨大市場。2003年全國手機短信的

5、發(fā)送量有望超過1500億條。而包括新浪、網(wǎng)易、搜狐、滕訊、TOM等網(wǎng)站以及掌中美通等專業(yè)短信內(nèi)容的提供商，也將有40億元左右的收入落入腰包。人們對短信的需求已更多地體現(xiàn)為個性化、多元化，人們越來越喜歡在輕松愉悅的心情中獲取信息，由此產(chǎn)生的市場商機可謂巨大。 而這種方便快捷的信息傳播方式下隱藏的巨大市場，已經(jīng)引得眾多商家著力爭先。市場分析彩信 2003年在無線通信市場，亞洲人的頭等大事便是MMS(多媒體短信， 彩信)了。在MMS中，整合了文本、圖片、音頻以及視頻內(nèi)容。具備MMS功能的手機還將提供網(wǎng)絡(luò)游戲以及其他各種增值業(yè)務(wù)。 從電話公司到廣告制造商，各行業(yè)對MMS無疑寄予了很高的希望，在他們看來

6、MMS很可能是將無線因特網(wǎng)變成盈利源泉的催化劑。諾基亞公 司預(yù)測未來MMS的增長速度不會比SMS(文本短消息)遜色，而SMS流量已經(jīng)從2001年的1000億條增長到今年的3600億條。無線信息服務(wù)的發(fā)展和市場應(yīng)用實際涉及到技術(shù)、市場和整個服務(wù)過程 中的各個環(huán)節(jié)，從網(wǎng)絡(luò)運營商、服務(wù)商到內(nèi)容提供商，還包括手機、設(shè) 備制造商之間的聯(lián)盟以及最終用戶，這里面的因素都正在和將要發(fā)生變 化，而這些變化會影響無線信息服務(wù)的進程，但值得肯定的是，無線信 息服務(wù)會越來深入地走進我們的生活。市場分析美通無線 任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈的相互合作與參與。目前， 我國無線互聯(lián)產(chǎn)業(yè)最大的一個產(chǎn)業(yè)鏈就是中國移動

7、、SP、終端制造商和用戶形成的一個產(chǎn)業(yè)鏈 “移動無線應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈”。 而美通無線，正是這個產(chǎn)業(yè)鏈中SP的領(lǐng)先者與中國無線內(nèi)容服務(wù)市場的開拓者。為了鞏固并提升美通無線行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，美通無線決定導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），統(tǒng)一品牌，給消費者傳達準確的品牌文化，進一步推動規(guī)范化經(jīng)營的步伐。 經(jīng)過此次整合，美通無線成為總部位于北京，以北京、上海、廣州、成都、沈陽五大城市為中心，業(yè)務(wù)輻射近二十個省份的形象統(tǒng)一的大型移動應(yīng)用服務(wù)提供商。美通無線將依托在無線領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，積極投入到短信應(yīng)用的開發(fā)和推廣，為移動電話用戶提供更加個性化和實用性的無線應(yīng)用服務(wù)，在規(guī)范化經(jīng)營中起一個表率作用，以推動中國整個短

8、信市場和無線互聯(lián)市場的蓬勃發(fā)展。SWOT分析優(yōu)勢： 進入市場較早，有一定品牌認知度 行業(yè)應(yīng)用開發(fā)能力和技術(shù)實力 強大的股東陣容和管理團隊 市場渠道（業(yè)務(wù)輻射近二十個省份網(wǎng)絡(luò)）劣勢： 當(dāng)前品牌知名度不高（需要長期持續(xù)的宣傳攻勢） 競爭對手（如三大門戶網(wǎng)站等）品牌實力強大 市場份額較低機會： 中國市場的發(fā)展前景廣闊，潛力巨大 國內(nèi)專業(yè)的移動內(nèi)容提供商還未形成強勢品牌威脅： 其他品牌可能進行的傳播干擾 隨時可能發(fā)生的各種（服務(wù)，信譽等） 市場競爭日趨激烈 短信后新的業(yè)務(wù)增長點還不很明晰傳播目標(biāo)q 樹立、打造一個“美通無線”的企業(yè)形象q 占領(lǐng)市場相當(dāng)?shù)姆蓊~，提高公司知名度、美譽度q 樹立產(chǎn)品（如泡泡小

9、新）品牌，使之與公司品牌建立必然的聯(lián)系q 對投資者關(guān)系的傳播管理q 包裝公司的領(lǐng)物 （CEO形象管理與傳播）目標(biāo)受眾以服務(wù)為基礎(chǔ)的共存美通無線關(guān)注與評價管理監(jiān)督利益共同體技術(shù)/運營合作伙伴股東/投資者政府行業(yè)主管部門輿論：媒體與業(yè)界渠道商現(xiàn)有及潛在客戶傳播主題一個好的市場推廣主題必須具備三個要素：切中市場需求、切合企業(yè)特點（核心競爭力）最大區(qū)隔于競爭對手。無線世界從此精彩“美通無線”無線互聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)者！q “無線世界”開門見山地定義了一個業(yè)務(wù)范疇，意在點明美通無線的業(yè)務(wù)中心是移動信息服務(wù)q “從此精彩”美通的任務(wù)是讓這個無線世界更加美好，因此，精彩的無線世界從美好的內(nèi)容開始，從美通開始。美通無線作

10、為無線內(nèi)容服務(wù)提供商的開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者和推動者，將通過提供一流的無線內(nèi)容，全力打造精彩的無線世界，創(chuàng)造美好的無線生活方式。傳播主題2無線互聯(lián) 娛樂 時尚“美通無線” 讓生活更精彩！傳播信息 “美通無線”是中國無線內(nèi)容服務(wù)市場的開拓者 “美通無線”是移動無線內(nèi)容服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者和推動者 “美通無線”是領(lǐng)先的專業(yè)的無線解決方案提供商 “美通無線”致力于開發(fā)和推廣更具個性化和趣味性的游戲和娛樂產(chǎn)品 “美通無線” 為廣大無線業(yè)務(wù)用戶提供優(yōu)質(zhì)電信級服務(wù)傳播渠道q 媒體 商業(yè)財經(jīng)類媒體 行業(yè)媒體 IT媒體 大眾媒體的IT版塊 門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站q 政府和第三方調(diào)查機構(gòu) 信產(chǎn)部相關(guān)司局 政府和民間調(diào)查機構(gòu)q

11、各種相關(guān)（無線互聯(lián)、電子商務(wù) ）展會和研討會傳播策略（一）q 在統(tǒng)一的傳播主題下，分階段、分目標(biāo)實施活動的循序漸進的傳播策略q 突出重點產(chǎn)品（如“泡泡小新 ”），在受眾頭腦中建立該重點產(chǎn)品與“美通無線”公司品牌的強烈聯(lián)系q 從背景、資源、產(chǎn)品和服務(wù)等各方面突出“美通無線”與眾不同的優(yōu)勢確立和鞏固“美通無線”在國內(nèi)是 “無線互聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌定位q 充分發(fā)揮媒體的作用，通過建立良好的媒介關(guān)系平臺，在各媒體刊登系列軟文、開辟專欄、組織相關(guān)活動（征文、評選等），宣傳“美通無線”品牌、產(chǎn)品和服務(wù)q 發(fā)揮的作用，理順投資者關(guān)系，為公司將來的上市做準備傳播策略（二）q 充分發(fā)揮展會的作用，積極參加信息產(chǎn)業(yè)

12、領(lǐng)域的博覽會和研討會，展示“美通無線”形象，宣傳“美通無線”品牌和產(chǎn)品q 充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖（行業(yè)專家、專欄作家、名牌）的作用，通過第三方的正面評價提升“美通無線”品牌的美譽度q 召開合作伙伴大會，鞏固與合作伙伴的關(guān)系q 建立有效的管理體系，預(yù)防和有效的解決活動建議階段整個活動策劃配合新品牌的發(fā)布，可分為三個階段（為期6個月）：q 品牌發(fā)布期（2003年9月）通過品牌發(fā)布，迅速建立起廣泛的品牌知名度；通過獨立第三方的輿論，營造良好的市場需求氛圍和環(huán)境。q 品牌提升期（2003年10-12月）市場需求引導(dǎo)：以美通無線的業(yè)務(wù)理念核心為基礎(chǔ)，引導(dǎo)市場需求，從而奠定美通無線“無線互聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)者”的地位；購買

13、行為促成：逐步形成的品牌力將直接促使客戶購買行為，另一方面，累積的購買行為也將進一步證實和豐富品牌內(nèi)涵。q 品牌鞏固期（2004年1- 2月）總結(jié)與鞏固前三個階段所實現(xiàn)的成果，籍此建立客戶品牌忠誠度，并逐步建立品牌區(qū)隔，以有效攔截已有或潛在競爭對手活動建議第一階段第一階段：品牌發(fā)布媒體尤其是那些深具影響力的財經(jīng)媒體、行業(yè)媒體、大眾媒體的全力關(guān)注，將是傳播美通無線品牌的最有效手段。另一方面，行業(yè)主管部門、業(yè)內(nèi)專家的權(quán)威性言論對于市場輿論導(dǎo)向有著非常顯著的影響力，對美通無線的品牌推廣提供有力的支持。為了在品牌發(fā)布階段既讓目標(biāo)受眾對美通無線產(chǎn)生廣泛而良好的第一印象，我們建議進行以下三個活動：活動一：

14、核心媒體懇談會時間：2003年9月16日（TBD） 地點：北京怡生園來賓：主要媒體主題：“泡泡小新”用戶突破100萬“美通無線”領(lǐng)航無線互聯(lián)新時代！內(nèi)容： 公司領(lǐng)導(dǎo)宣布新品牌發(fā)布 公司領(lǐng)導(dǎo)闡述新品牌的內(nèi)涵及公司發(fā)展戰(zhàn)略 公司業(yè)務(wù)負責(zé)人闡述產(chǎn)品和服務(wù)特色提問 篝火晚會效果預(yù)期：以產(chǎn)品帶品牌；建立與核心媒體的良好關(guān)系，通過他們傳播公司的產(chǎn)品和聲音。活動二：核心媒體專訪時間：懇談會中媒體選擇：財經(jīng)時報、中國經(jīng)營報、21世紀經(jīng)濟報道、中國計算機報、 CCTV 經(jīng)濟信息聯(lián)播等效果預(yù)期：核心媒體的深入報道將進一步制造“焦點效應(yīng)”，使傳播效果點面結(jié)合?；顒尤簾o線互聯(lián)研討會時間：2003年9月30日建議合作

15、伙伴：信產(chǎn)部、國家信息辦形式及內(nèi)容：組織小型專家論壇（如由政府主管部門出面主持將取得更佳的效果），針對“中國無線內(nèi)容提供的前景”等熱門話題進行討論，并將重要觀點披露于具有深遠影響力的財經(jīng)媒體/行業(yè)媒體上，如華爾街日報、Business Week、財經(jīng)時報等。效果預(yù)期：意見領(lǐng)袖的權(quán)威觀點將為美通無線的品牌“錦上添花”?；顒咏ㄗh第二階段第二階段：行之有效的品牌提升品牌提升的關(guān)鍵在于“用客戶所樂意接受的方式讓客戶相信” 事實上，這包含這兩部分的目標(biāo)：市場需求引導(dǎo)及購買行為促成。市場需求引導(dǎo)與第一階段的市場需求營造是一脈相承的。它將有效地引用第一階段所形成的結(jié)論，針對細分目標(biāo)受眾群體進行教育與培育。逐

16、步形成的品牌力將直接促使客戶購買行為，另一方面，累積的購買行為也將進一步證實和豐富品牌內(nèi)涵?；顒右唬侯I(lǐng)物形象包裝時間：2003年10月2004年2月內(nèi)容：從某種意義上說，美通無線領(lǐng)物既代表著企業(yè)的經(jīng)營理念及業(yè)務(wù)理念，也是美通無線品牌構(gòu)成的一個重要因素。因而對領(lǐng)物形象的推廣，可謂是以一種人性化、人格化的形式來對美通無線的品牌進行推廣。媒體選擇：海外財經(jīng)媒體：華爾街日報、 、Business Week等財經(jīng)媒體：財經(jīng)時報、中國經(jīng)營報、工商時報、數(shù)字商業(yè)時代、新經(jīng)濟導(dǎo)刊、經(jīng)濟觀察報等；IT專業(yè)權(quán)威媒體：中國計算機報、 IT 經(jīng)理世界等電視媒體：中國財經(jīng)報道、前沿、科貿(mào)觀察、商界名家等?；顒佣好襟w專欄投放時間：2003年9月12月專欄內(nèi)容：突出品牌，深入而詳細地解析產(chǎn)品特點媒體選擇：人民郵電報、中國電子報等。活動建議第三階段第三階段：品牌鞏固階段在這一階段里，經(jīng)過半年多的品牌推廣，相信美通無線已建立起相當(dāng)?shù)钠放浦扰c良好的用戶口碑（美譽度）。為有效防止競爭對手進行模仿與跟進，我們認為，此時已有充足的條件著手進行品牌區(qū)隔、并著手培養(yǎng)客戶忠誠度?；顒右唬褐袊鵁o線互聯(lián)應(yīng)用峰會時間：2004年1月來賓：政府主管部門