1、目錄I.II. III.項(xiàng)目背景3項(xiàng)目總體思路56研究目標(biāo)7IV.V.初步市場(chǎng)細(xì)分13研究?jī)?nèi)容及方法22VI.報(bào)告提交23VII.VIII.項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)間表24 項(xiàng)目費(fèi)用PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 項(xiàng)目背景 1?是英文 的縮寫，中文意思是“運(yùn)動(dòng)型多功能車”。標(biāo)準(zhǔn)的具有兩大特點(diǎn)：一是運(yùn)動(dòng)性，具有良好的動(dòng)力和越野性能；二是多功能性，既具有轎車的舒適，又具有貨車的實(shí)用。?SUV車型目前在發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)、日本等汽車市場(chǎng)中非常流行，也是一些國(guó)際汽車廠商銷量和盈利的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化，一方面是汽車市場(chǎng)的多元化需求增加

2、;另一方面是私人購(gòu)車量的擴(kuò)容增加，使得SUV市場(chǎng)呈現(xiàn)出較快增長(zhǎng)的局面。?為了完善產(chǎn)品系列，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，鄭州日產(chǎn)汽車股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱客戶）將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出一款新型SUV-PALADIN，為了準(zhǔn)確的進(jìn)行產(chǎn)品定位，針對(duì)目標(biāo)用戶群體實(shí)施營(yíng)銷策略?，F(xiàn)在客戶計(jì)劃對(duì)SUV相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，為制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略提供支持。為此，新華信公司制作此項(xiàng)目建議書。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 項(xiàng)目背景2n 新華信集團(tuán)成立于1992年，是國(guó)內(nèi)最大的信息咨詢機(jī)構(gòu)之一，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及市場(chǎng)研究及咨詢，管理咨詢，信用風(fēng)險(xiǎn)管理及投資咨詢。新華信市場(chǎng)研究

3、咨詢有限公司作為一家專業(yè)性市場(chǎng)研究和咨詢公司，在中國(guó)的以下市場(chǎng)研究領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位：汽車與相關(guān)產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品醫(yī)藥與醫(yī)療設(shè)備通信與ITn 新華信公司設(shè)有專門的汽車市場(chǎng)研究部門，其研究人員均在汽車領(lǐng)域具有豐富的研究經(jīng)驗(yàn)，具有良好的行業(yè)背景。同時(shí)，基于對(duì)中國(guó)汽車用戶特征的充分了解，新華信在長(zhǎng)期的中國(guó)汽車市場(chǎng)研究實(shí)踐中，總結(jié)出了一整套成熟的專業(yè)研究技術(shù)及研究模塊。n 新華信在汽車領(lǐng)域的研究涉及產(chǎn)品需求研究，新車型測(cè)試（clinic)，市場(chǎng)潛力研究，分銷渠道研究，經(jīng)銷商選擇及評(píng)價(jià)研究，營(yíng)銷效果研究及滿意度研究等，涵蓋了整個(gè)汽車生產(chǎn)、流通及服務(wù)領(lǐng)域。新華信公司已為許多國(guó)內(nèi)外著名汽車廠商提供過(guò)專業(yè)化的市場(chǎng)研究

4、及咨詢服務(wù)。n 新華信公司相信能夠以其專業(yè)化的市場(chǎng)研究服務(wù)幫助客戶更好的了解皮卡和SUV市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為客戶的相關(guān)決策提供有力的支持。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 市場(chǎng)研究及營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目總體思路客戶營(yíng)銷咨詢-MC市場(chǎng)研究-MR根據(jù)用戶特征進(jìn)一步做市場(chǎng)細(xì)分PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 進(jìn)行產(chǎn)品定位及確定市場(chǎng)策略，如渠道、促銷等對(duì)各潛在細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，包括行業(yè)研究和用戶研究對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估并加以選擇，確定目標(biāo)用戶群體根據(jù)新產(chǎn)品特征結(jié)合市場(chǎng)分析確定初步的潛

5、在細(xì)分市場(chǎng)研究目標(biāo)n 在本次項(xiàng)目中，將通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研達(dá)到以下目標(biāo)：n 預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的各潛在細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)n 了解新產(chǎn)品所在的各潛在細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況n 新產(chǎn)品各潛在細(xì)分市場(chǎng)用戶群體需求特征及購(gòu)買行為分析n 新產(chǎn)品各潛在細(xì)分市場(chǎng)用戶群體對(duì)新車型的接受程度PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 初步市場(chǎng)細(xì)分I市場(chǎng)細(xì)分方法為了有效屆定本次市場(chǎng)研究的范圍，更加經(jīng)濟(jì)的利用項(xiàng)目資源，新華信公司將和客戶針對(duì)新產(chǎn)品特征結(jié)合SUV市場(chǎng)分析，確定初步的潛在細(xì)分市場(chǎng)n 根據(jù)新華信以往市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)和分析結(jié)果,SUV市場(chǎng)可以按照以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行初步的市場(chǎng)細(xì)

6、分PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 按產(chǎn)品檔次細(xì)分按區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分按用戶特征細(xì)分?高檔SUV?中高檔SUV休閑兼越野型越野型?中低檔SUV?區(qū)域A（西部）?區(qū)域B（東北和華北）?區(qū)域C（華東、華南和華中）? 集團(tuán)用戶國(guó)防裝備用戶政府公務(wù)用戶特種行業(yè)用戶企業(yè)商務(wù)用戶? 私人用戶私人休閑用戶私人商務(wù)用戶越野車愛好者初步市場(chǎng)細(xì)分II產(chǎn)品檔次；n 根據(jù)現(xiàn)有PALADIN的產(chǎn)品資料，預(yù)計(jì)將在國(guó)內(nèi)投產(chǎn)的PALADINVG33E屬于高檔SUVPALADINKA24DE屬于越野型中高檔SUVPDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版

7、本創(chuàng)建 細(xì)分類型定義包括車型高檔SUV進(jìn)口型豐田陸地巡洋艦、三菱帕杰羅、現(xiàn)代桑坦福、日產(chǎn)途樂(lè)、本田CR-V國(guó)產(chǎn)型，發(fā)動(dòng)機(jī)排量3.0升以上，或價(jià)格30萬(wàn)元以上，44驅(qū)動(dòng)北京吉普大切諾基、金杯通用44開拓者、湖 南長(zhǎng)豐獵豹環(huán)保型CFA2030中高檔SUV休閑兼越野型國(guó)產(chǎn)車型，發(fā)動(dòng)機(jī)排量2.0-3.0升， 價(jià)格15-25萬(wàn)元，42驅(qū)動(dòng)，突出多用途慶鈴競(jìng)技者42 、鄭州日產(chǎn)SUV42 、金杯通用42標(biāo)準(zhǔn)型越野型國(guó)產(chǎn)車型，發(fā)動(dòng)機(jī)排量2.0-3.0升， 價(jià)格20-30萬(wàn)元，44驅(qū)動(dòng)，越野性較好慶鈴競(jìng)技者44、 鄭州日產(chǎn)SUV44 、湖南長(zhǎng)豐獵豹標(biāo)準(zhǔn)型、山東華泰吉田、

8、北京吉普超級(jí)切諾基中低檔SUV國(guó)產(chǎn)車型，價(jià)格8-15萬(wàn)元， 42驅(qū)動(dòng)，突出多用途，越野性能較差南京躍進(jìn)世紀(jì)行、北京吉普順途切諾基、東南富利卡經(jīng)濟(jì)型、湖南長(zhǎng)豐獵豹迷你型初步市場(chǎng)細(xì)分IIISUV產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局分析圖80757065605550454035302520151050PALADIN VG33E大切諾基4700高檔SUVPALADIN KA24DE大切諾基4000 越野型中高檔SUV開拓者44 休閑兼越野型中高檔SUV獵豹切諾基V6-3000開拓者競(jìng)技者富利卡華泰吉田BJ2021E6L中低檔SUV 豪華型QL6470D42鄭州日產(chǎn)44獵豹系列1富利卡標(biāo)準(zhǔn)型競(jìng)技者QL6470DY系列超級(jí)切諾基

9、鄭州日產(chǎn)切諾基42BJ2021EL順途切諾基世紀(jì)行差越野性能好PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 價(jià)格（單位：萬(wàn)元）初步市場(chǎng)細(xì)分III區(qū)域區(qū)域A所包括的省市：區(qū)域A（西部）重慶、和云南、貴州、廣西區(qū)域B（東北、華北）區(qū)域B所包括的省市：黑龍江、吉林、遼寧、河區(qū)域C（華東、華南和華中）區(qū)域C所包括的省市：江蘇、浙江、安徽、湖北、湖南、江西、福建、廣東、海南和廣州n 不包括、澳門和地區(qū)PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 相關(guān)術(shù)語(yǔ)說(shuō)明初步市場(chǎng)細(xì)分IV用戶構(gòu)成SUV市場(chǎng)按

10、用戶特征可細(xì)分為兩大類：集團(tuán)用戶和私人用戶u集團(tuán)用戶包括u國(guó)防裝備用戶（如、等）政府公務(wù)用戶（各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、法系統(tǒng)等）特種行業(yè)用戶（如通信、勘探、石油、電力、水利、農(nóng)林牧漁等）企業(yè)商務(wù)用戶（各大企業(yè)、公司等）私人用戶包括u私人休閑用戶私人商務(wù)用戶（含私營(yíng)業(yè)主）越野車愛好者PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 初步市場(chǎng)細(xì)分V新產(chǎn)品潛在細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)新產(chǎn)品特征及各細(xì)分市場(chǎng)狀況確定以下潛在細(xì)分市場(chǎng)（相應(yīng)的用戶群體及所對(duì)應(yīng)的區(qū)域和車型，見灰色部分），并作為開展進(jìn)一步調(diào)研的基礎(chǔ)PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 ww

11、區(qū)域車型檔次用戶細(xì)分區(qū)域A（西部）高檔SUV集團(tuán)私人中高檔SUV休閑兼越野型集團(tuán)私人越野型集團(tuán)私人中低檔SUV集團(tuán)私人區(qū)域B（東北和華北）高檔SUV集團(tuán)私人中高檔SUV休閑兼越野型集團(tuán)私人越野型集團(tuán)私人中低檔SUV集團(tuán)私人區(qū)域C（華東、華南和華中）高檔SUV集團(tuán)私人中高檔SUV休閑兼越野型集團(tuán)私人越野型集團(tuán)私人中低檔SUV集團(tuán)私人研究?jī)?nèi)容及方法總論P(yáng)DF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 n 用戶對(duì)新車型的接受程度n 用戶訪問(wèn)及車型測(cè)試n 用戶需求特征及購(gòu)買行為分析n 了解市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況n 二手資

12、料收集及業(yè)內(nèi)專家訪問(wèn)n 預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)研究?jī)?nèi)容及方法行業(yè)研究PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 市場(chǎng)規(guī)模及變化趨勢(shì) 市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估，SUV市場(chǎng)歷史銷量及未來(lái)銷量預(yù)測(cè) 當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不同檔次車型、不同用途車型細(xì)分市場(chǎng)所占比例 當(dāng)前及未來(lái)產(chǎn)品之間的替代影響，如MPV、轎車和SUV 未來(lái)政策影響，如車輛購(gòu)置政策、道路行駛限制、燃油費(fèi)改稅等 相關(guān)經(jīng)濟(jì)因素，如未來(lái)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、消費(fèi)和使用環(huán)境變化等 當(dāng)前及未來(lái)用戶購(gòu)買力分析、用戶需求特征分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)廠商生產(chǎn)能力、年產(chǎn)量，技術(shù)狀況、經(jīng)營(yíng)狀況 當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)廠商車型及未來(lái)將推

13、出產(chǎn)品在各檔次、價(jià)格、排量上的分布； 競(jìng)爭(zhēng)廠商產(chǎn)品的當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析 未來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局分析預(yù)測(cè) 競(jìng)爭(zhēng)廠商銷量/分車型銷量 競(jìng)爭(zhēng)廠商的銷售和售后服務(wù)渠道狀況 競(jìng)爭(zhēng)廠商的促銷策略研究?jī)?nèi)容研究?jī)?nèi)容及方法行業(yè)研究n 二手資料收集n 專家訪問(wèn)，計(jì)劃訪問(wèn)的專家將來(lái)自以下領(lǐng)域： SUV制造商 SUV經(jīng)銷商 相關(guān)政府、行業(yè)管理人員 專業(yè)市場(chǎng)分析+ 說(shuō)明：在行業(yè)研究中將充分利用新華信在SUV市場(chǎng)的研究經(jīng)驗(yàn)；訪問(wèn)專家的數(shù)量和結(jié)構(gòu)將根據(jù)項(xiàng)目需要確定PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 研究方法研究?jī)?nèi)容及方法用戶研究? 通過(guò)以下幾方面因素來(lái)確認(rèn)私人用戶

14、群體的構(gòu)成和分布狀況： 人口學(xué)特征 社會(huì)學(xué)特征 生活方式? 通過(guò)以下幾方面因素來(lái)確認(rèn)集團(tuán)用戶群體的構(gòu)成和分布狀況： 集團(tuán)規(guī)模 集團(tuán)性質(zhì) 集團(tuán)職能? 用戶當(dāng)前車輛擁有和使用狀況n 目前的車輛擁有情況，如品牌/型號(hào)/車身顏色、購(gòu)買時(shí)間及價(jià)格等n 車輛主要用途，使用道路情況等n 對(duì)目前車輛的滿意程度及對(duì)新產(chǎn)品的期望PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 研究?jī)?nèi)容I研究?jī)?nèi)容及方法用戶研究n 用戶購(gòu)買行為分析n 用戶購(gòu)買產(chǎn)品的用途及相關(guān)因素：出行的時(shí)段、里程、區(qū)域，貨物或人員的運(yùn)輸量，在出行方面的成本、預(yù)算考慮n 搜集或接觸到產(chǎn)品信息的分別是

15、什么人n 獲取信息的方式：親友介紹，報(bào)刊、電視等媒體，廠商促銷活動(dòng)， 銷售人員的介紹，親身經(jīng)歷（試乘）等n 用戶期望的獲取信息渠道n 用戶在購(gòu)買時(shí)所考慮的產(chǎn)品相關(guān)因素及重要性：車輛的外觀、動(dòng)力性、舒適程度、品牌形象、廠商實(shí)力和價(jià)格等n 用戶在購(gòu)買時(shí)考慮過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的決策程序及決策人影響用戶購(gòu)買的其他因素PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 決定購(gòu)買選擇評(píng)價(jià)信息搜集需求認(rèn)知研究?jī)?nèi)容II研究?jī)?nèi)容及方法用戶研究n 新華信將借訪問(wèn)用戶的機(jī)會(huì)，在以下方面進(jìn)行新產(chǎn)品測(cè)試，了解用戶對(duì)新產(chǎn)品的接受和偏好程度，作為產(chǎn)品定位和制定營(yíng)

16、銷策略的依據(jù)?通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)車型對(duì)比，了解用戶對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及印象?用戶期望的理想價(jià)格?用戶認(rèn)為物有所值的地方，即賣點(diǎn)?產(chǎn)品接受程度及購(gòu)買可能性PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 研究?jī)?nèi)容III研究?jī)?nèi)容及方法用戶研究n 根據(jù)用戶類型不同，將分別采用定性深訪和定量訪問(wèn)的方式，訪問(wèn)地區(qū)和用戶類型依據(jù)第13頁(yè)的潛在細(xì)分市場(chǎng)用戶群體分布狀況而定n 定性深訪將由新華信研究人員或當(dāng)?shù)匾罁?jù)訪問(wèn)提綱進(jìn)行，具體訪問(wèn)用戶類型將根據(jù)事先聯(lián)系后確定；考慮到對(duì)集團(tuán)用戶I的訪問(wèn)會(huì)有較大難度，希望客戶能夠提供一定的支持。定量訪問(wèn)由訪員按照結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷進(jìn)行，具體的訪

17、問(wèn)配額見下頁(yè)P(yáng)DF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 用戶類型訪問(wèn)方式訪問(wèn)地區(qū)樣本量集團(tuán)用戶I包括國(guó)防裝備、政府公務(wù)、特種行業(yè)用戶定性深訪(入單位訪問(wèn)）全國(guó)地區(qū)共10個(gè)集團(tuán)用戶II企業(yè)商務(wù)用戶定量訪問(wèn)(入單位訪問(wèn)）北京、廣州、西安（或昆明）三個(gè)城 市，共190個(gè)私人用戶定量訪問(wèn)(街頭攔訪）研究方法I研究?jī)?nèi)容及方法用戶研究n 定量訪問(wèn)配額n 以問(wèn)配額將有可能根據(jù)調(diào)研的進(jìn)一步深入而有所調(diào)整，新華信還將根據(jù)用戶所擁有產(chǎn)品的檔次確定針對(duì)不同用戶群體的樣本量比例PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 www.finepri

18、訪問(wèn)地區(qū)總計(jì)用戶類型北京廣州西安（昆明）企業(yè)商務(wù)用戶30303090私人用戶5050100總計(jì)808030190研究方法II研究?jī)?nèi)容及方法用戶研究n 受訪者條件n 針對(duì)所有用戶，需要擁有價(jià)位在15-45萬(wàn)之間的國(guó)產(chǎn)或進(jìn)口SUV，包括中高檔和高檔SUVn 對(duì)于集團(tuán)用戶，受訪者應(yīng)為車輛采購(gòu)的決策人或主要參與者，并且對(duì)產(chǎn)品性能及使用情況有一定的了解n 對(duì)于私人用戶，受訪者應(yīng)為車輛的所有者，并具有購(gòu)買和使用經(jīng)歷PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 研究方法III報(bào)告提交報(bào)告格式?本次研究的分析結(jié)果將作為總體項(xiàng)目中營(yíng)銷咨詢部分工作的信息基礎(chǔ)?本次研究的各版本最終報(bào)告