1、“御蓯蓉”案例研究奧美整合傳播集團2002年12月背景傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論認為“腎臟是健康之本”御蓯蓉是北京大學(xué)研發(fā)的中草藥腎臟滋補飲品95年御蓯蓉定位為“性功能調(diào)節(jié)產(chǎn)品”在北京上市失敗基于對御蓯蓉補腎功效的信心，客戶意欲在廣州/重慶/ 南寧重新上市產(chǎn)品定位回歸到“改善整體健康狀況的“腎臟滋補品”奧美工作第一步品牌創(chuàng)立現(xiàn)狀分析：保健品市場量飛速發(fā)展，截止96年300億市場總量嘈雜的保健品市場，品牌眾多，魚龍混雜消費者對品類信任感差補腎產(chǎn)品：市場份額小尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌單一的功效宣傳“性”奧美工作第一步品牌創(chuàng)立現(xiàn)狀分析：需要回答若干問題以確定市場機會：？市場潛力/目標(biāo)消費者/產(chǎn)品定位？怎樣從眾多品牌中“跳出

2、來”？怎樣建立“信任”到調(diào)研中找答案：深訪潛在消費群體及醫(yī)生發(fā)現(xiàn)腎虛癥侯主要出現(xiàn)在25歲以上，集中在中老年中年男性最深受其害 “腎臟是健康之源”受到廣泛贊同回避承認“我腎虛”醫(yī)學(xué)權(quán)威認可御蓯蓉溫補腎虛的獨創(chuàng)性中年男性70%10%承認90%癥狀有腎虛癥狀原因是腎虛再訪最有機會的人群 - 中年男性確認市場潛力：5%服用補腎保健品再訪最有機會的人群 - 中年男性他們對健康問題消極逃避 他們感覺衰老無可避免 他們害怕衰老的到來 他們對自己的健康有強烈自尊他們雖然深受力不從心之苦，卻不對此采取任何措施傳播策略產(chǎn)品定位：對于受腎虛癥狀困擾的中年男性，御蓯蓉是最佳選擇，因為它是中草藥制成的腎臟滋補品，通過溫

3、和的滋補腎臟系統(tǒng)，治療腎虛，改善健康狀況創(chuàng)意策略：指出“逃避使問題更嚴重”從而使中年男性正視身體機能的變化，使他們正式腎虛引起的健康問題傳播策略傳播陳述：是時候了服用腎臟保健品，溫和滋養(yǎng)你的腎臟，改善腎虛引起的健康問題創(chuàng)意方向：看不到不等于問題不存在，回避只能滋長問題奧美工作第二步品牌培育新的任務(wù)：利用中國人利用中國人秋冬進補的傳統(tǒng)吸引新使用者，擴大銷售奧美工作第二步品牌培育96/97上半年上市后的調(diào)研發(fā)現(xiàn)： 較高品牌知名度 一群忠實的消費群體 大多數(shù)人對購買心存疑慮潛在消費者的問題： 對我值嗎？ 對我有效嗎？ 對我合適嗎？對消費者投資自己的健康的新洞察我是家庭的支柱。我的收入應(yīng)該投資給孩子

4、或用來改善家庭成員的生活。抱著對自己健康的投資是次要的消極態(tài)度傳播策略以中年男性的家庭觀念為基礎(chǔ)，指出他們的健康對他們的家庭幸福的重要性以及失去健康對其家庭的不利影響，樹立對于“為自己的健康投資” 的積極態(tài)度御蓯蓉的品牌價值：御蓯蓉理解并且關(guān)注中年男性的健康對于他們家庭的重要意義創(chuàng)意策略：愉快的家庭生活全賴你的健康身體360傳播 - 消除其它購買障礙問題解決方法工具對我值嗎？的積樹立對“為自己的健康投資極態(tài)度廣告/促銷對我有效嗎？樹立對御蓯蓉功效的信心使用者零售商/醫(yī)生/熱線/活動/直效行銷好評對我合適嗎？”腎使他們把自己的癥狀和虛“聯(lián)系起來/活動/醫(yī)生/直效行銷傳播效果在廣州/重慶/南寧三市1996/41997/8：銷售額3000萬人民幣1997/81998/8：腎保健品的領(lǐng)導(dǎo)品牌和保健品市場的主要品牌 銷售額是前一年的5倍 市場擴展到29個主要城市創(chuàng)意作品成績 “廣州日報獎”：最佳創(chuàng)意獎+銀牌*2 廣州4A獎：金牌*1+銅牌*1調(diào)研 / 企劃的作用確認通過投放一種新產(chǎn)品來開發(fā)一個新的保健品市場的潛力找出最具潛力的目標(biāo)群體，確定核心目標(biāo)市場，明確產(chǎn)品定位深入了解目標(biāo)群體對于自身健康問題的想法，找到促使目標(biāo)群體采取行動的傳播機會另一個360的傳播案例青蘋果出品必屬精品ht