1、和紹興金地,杭州同策-紹興金地自在城營銷策略報告 2010-4-25,前言：,市場的變化在意料中到來。在我們看來，這是未來更長遠(yuǎn)發(fā)展的保證。 柯橋地產(chǎn)市場基礎(chǔ)良好，發(fā)展清晰。金地的到來一定是旗幟性的。百 萬之城，很期待。 “和”的意義在于戰(zhàn)略資源的融合；“和”，同，勝也。,市場部分 產(chǎn)品部分 推廣部分 團隊部分,市場客戶,市場變化不定，但有基本規(guī)律可循，不違背?？蛻舨豢晒懒?， 擴大項目影響，贏得更多有價值客戶。,紹興縣商品房市場宏觀走勢,紹興縣商品房整體呈現(xiàn)供不應(yīng)求的趨勢，除08年市場去化比較萎靡，基本上都保持在年均一百萬方的去化量。其中柯橋城區(qū)商品住宅去化量2009年達到70.1萬平方米。

2、房價快速上漲，2009年紹興縣商品房均價達到7645元/平方。,柯橋城區(qū)商品住宅去化分析,柯橋城區(qū)商品住宅宏觀走勢分析,柯橋城區(qū)商品住宅未來供需預(yù)測,根據(jù)已有項目后續(xù)供應(yīng)、新增項目供應(yīng)、以及未來土地供應(yīng)預(yù)測商品房的未來供應(yīng)量，根據(jù)以往需求增長量預(yù)測未來幾年需求量，得到以下結(jié)論： 未來幾年主城區(qū)住宅市場將由“供不應(yīng)求”“供大于求” ”供不應(yīng)求”的發(fā)展趨勢。由于本項目將在2011年左右上市，屆時競爭可能比較激烈。,未來供應(yīng)項目區(qū)域分布,根據(jù)08-2010年4月柯橋城區(qū)土地供應(yīng)結(jié)果，未來上市項目主要分布在大小坂湖板塊（189萬方、占31%）；瓜渚湖板塊（153萬方、占25%），其次是柯南新城和柯北新

3、城CBD板塊，合占31%。,1,2,5,4,3,6,瓜渚湖板塊 占25%,大小坂湖板塊 占31%,柯南新城占15%,柯北新城 CBD 占16%,柯橋城區(qū)市場已知在售和未售項目共30個，主要分布在瓜渚湖板塊和柯北新城CBD板塊，共21個，占總數(shù)的70%，柯南板塊5個，占17%。項目所在大小板湖區(qū)域目前僅一個樓盤。 柯橋城區(qū)市場已有30個樓盤中20萬方以下的項目有23個，占77%；40萬平方米以上的樓盤僅有一家，即玉蘭花園（58萬平方米），即柯橋市場目前及未來一段時間內(nèi)，沒有競爭性超級大盤。 柯橋城區(qū)市場已有樓盤基本以本地開發(fā)商開發(fā)為主，共25個，占83%；外地品牌開發(fā)商僅兩家，即大連萬達和浙江綠

4、城，且萬達廣場項目不是純住宅項目。即柯橋市場目前缺少有品牌影響力的、能帶來城市居住革命大開發(fā)商。,市場特征分析,柯橋城區(qū)已有住宅項目分析,城區(qū)主要住宅項目主力戶型段面積都較大。絕大多數(shù)房源面積段集中在140平米左右，更有相當(dāng)數(shù)量的三房、四房戶型面積段集中在160至180平米、220平方米以上。同時不少樓盤都會配置一定數(shù)量的90平方左右的兩房小戶型，如玉蘭花園、大板風(fēng)情、中慶潤澤大院等，小面積產(chǎn)品也受到客戶歡迎。 當(dāng)?shù)厥袌鲰椖炕疽衙鳛橹?，僅有玉蘭花園475平方平層大宅提供精裝修，普通面積精裝修產(chǎn)品有待市場考證。,在售項目匯總,即將上市項目匯總,大小板湖板塊競爭性分析,本項目 120萬平方,B

5、E-6;BE-8 15.6萬平方 08年拍出,R-08;R-09 13萬平方 09年拍出,R-07 11萬平方 09年拍出,寶業(yè)大板風(fēng)情 31萬平方 在售,大小板湖板塊本項目周邊拍出4宗地，其中08年拍出的BE-6/BE-8地塊業(yè)主為兩湖開發(fā)建設(shè)有限公司，主要產(chǎn)品是拆遷安置小區(qū)。 09年拍出R-08/09地塊業(yè)主為紹興縣天宏置業(yè)有限公司，建筑面積13萬平方米、R-07地塊業(yè)主為浙江華天實業(yè)有限公司，建筑面積11萬平方米，皆為小盤。 在售樓盤大板風(fēng)情體量較大，有31萬平方，是本地品牌開發(fā)商寶業(yè)集團打造。是區(qū)域主要競爭對手，預(yù)計未來本項目上市時，大板風(fēng)情已經(jīng)接近銷售中后期。因此競爭性不大。,本項目

6、周邊樓盤無論從開發(fā)商品牌還是項目規(guī)模等方面都難以同本項目抗衡，因此判斷，區(qū)域其他項目未來競爭性不大，本項目將是區(qū)域的龍頭大盤。,客戶調(diào)研結(jié)論,柯橋客戶呈現(xiàn)老板與普通員工兩級分化，老板包括私營業(yè)主和個體老板；普通員工以藍(lán)領(lǐng)居多、白領(lǐng)比例低；中間階層公務(wù)員事業(yè)單位職員比例不高。 柯橋老板階層比例很高，他們追求品牌，愛面子，對產(chǎn)品質(zhì)量要求也高。他們購買力強大。,幾點重要認(rèn)識：,市場變化了，但當(dāng)?shù)匚磥硪廊豢春?。尤其本案區(qū)域，金地是絕對龍頭。 綠城產(chǎn)品為柯橋市場樹立了高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，我們要超越或者建立新標(biāo)準(zhǔn)。 市場“兩級”消費群結(jié)構(gòu)相對簡單，但中間群可能在未來崛起。 本項目為城市龍頭項目，需要改變城市地產(chǎn)格

7、局與面貌；同時需要按 計劃快速去化產(chǎn)品，樹立金地自在城浙江品牌， 產(chǎn)品高溢價，需要大紹興客戶群的導(dǎo)入，推廣與營銷有重要意義了。,說產(chǎn)品前，先說綠城,我們的對手有兩個，綠城（非僅僅玉蘭花園）與我們自己。綠城作為 浙江主流地產(chǎn)開發(fā)商，其產(chǎn)品與理念深入人心，左右著市場消費取向， 尤其在高端產(chǎn)品層面上。,綠城，把產(chǎn)品品質(zhì)作為企業(yè)的靈魂。,產(chǎn)品由單系列發(fā)展到多系列；高端產(chǎn)品路線； 每一產(chǎn)品系列不斷優(yōu)化、自我升級；與市場同步的產(chǎn)品塑造能力,第二代高層開始 走向成熟。,第二代高層與第一代的對比關(guān)系,立面與材料的變化（全面石材化）,戶型的明顯改善（開始走實用的市場道路）,景觀風(fēng)格的演繹（由自然走向排場）,有了

8、清晰學(xué)習(xí)的老師（星河灣是第二代的目標(biāo)）,一定程度也借鑒了過往營造自然的特點，但豪華后面更多是排場與高高在上,內(nèi)在風(fēng)格與品質(zhì)已經(jīng) 基本等同星河灣。,更經(jīng)典，更奢華，更具排場，更高價格。,炫耀性的產(chǎn)品思路 環(huán)境、會所、大堂等,用材、公共部分投入。 精裝路線，品牌高端，風(fēng)格奢華,立面石材化 工程精致成熟,區(qū)域內(nèi)價格領(lǐng)先,綠城的特征,標(biāo)準(zhǔn)化，復(fù)制化，規(guī)模化 ，產(chǎn)品化。,在浙江，大量類似 產(chǎn)品包括山寨性模仿,看多了，就習(xí)慣了。相同的理念，相同的產(chǎn)品， 星河灣3年才一個，綠城一年30個！,也就是保守，單 一。缺乏變化， 無新主題。對中 層客戶關(guān)注少。,相對應(yīng)，服務(wù)一直沒有 成為綠城高附加的一部分。,綠城的

9、特征,綠城一定程度在樹立浙江人的購房審美，這種“精致”“完美”的精神是地產(chǎn)市場中共同的財富。因為綠城的專業(yè)與執(zhí)著，也留給了市場很大的共贏機會。為本案未來走向成功給予很多參考。例如營銷、例如銷售服務(wù)、例如環(huán)境與人的關(guān)系、例如建筑設(shè)計的單一、例如關(guān)注多種消費層、例如關(guān)注新科技、例如多業(yè)態(tài)組合互動等。,綠城的啟示,產(chǎn)品項目立面設(shè)想,關(guān)于項目立面有幾個重要關(guān)注因素:柯橋國際發(fā)展趨勢; 區(qū)域習(xí)慣性審美思維;金地的血脈傳承;與綠城產(chǎn)品的區(qū)別.,天字系，大平層。 項目最高端產(chǎn)品。,花園洋房，項目亮點與 項目首發(fā)產(chǎn)品。,高層產(chǎn)品，量大，關(guān)系到項目 整體形象。,立面的三個考慮面,綠城為高端市場留下了“精致”“穩(wěn)

10、重”的新古典影響； 也在制造“藍(lán)色錢江”式現(xiàn)代公建式奢華。 但不意味著，這就是高端市場的需求，市場一樣出現(xiàn)超越者、分享者。,天字產(chǎn)品外觀形象思考,金色海岸、東方潤園、陽光海岸,浙江最具國際感代表項目 東方潤園,大平層戶型， 有如張開的翅膀， 外觀氣勢非凡。 角度圓潤， 韻味十足。,金屬鋁板外掛， 配合落地玻璃， 具很強統(tǒng)一性 與觀景性。,遠(yuǎn)觀效果強，近觀效果打折。,浙江最具影響力豪宅 金色海岸 打破綠城高端產(chǎn)品壟斷,柏濤設(shè)計作品。 以敢于硬件投入， 國際奢華精裝 概念深入人心。,外在氣勢尚可，但細(xì)節(jié)品質(zhì)到位。 豪宅首次運用大面積鋁板。 色彩黃偏灰。配合會所金碧輝 煌，比較受浙江富豪喜愛。 適當(dāng)

11、的 外觀創(chuàng)新，加上引入國際 級裝修理念，一舉成名。,杭州全江景豪宅 金色海岸升級版 陽光海岸 平衡性立面設(shè)計,大面積玻璃設(shè)計加局部石材，低調(diào)而奢華,世俗豪華的會所，為豪宅加分。,與新綠園全石材對峙， 是另外一種氣質(zhì)。 不模仿，才有超越可能,新綠園，綠城第二代高層代表作品。 全石材立面，具有濃郁的古典藝術(shù)氣質(zhì)。 配合環(huán)境、會所、公共部位的品質(zhì)， 新綠園，是綠城經(jīng)典的代表作。,全石材作品。 金地天字系的目標(biāo)不是新綠園式產(chǎn)品， 應(yīng)用石材可能進入了相對低層面競爭。,新材料的選擇， 新技術(shù)的應(yīng)用， 外觀的流暢性， 色彩整體性， 都應(yīng)有不同。,1、外立面尊貴、典雅、簡潔；非時尚。 2、公建化、酒店化立面

12、3、采用玻璃與新材料為主要調(diào)性 4、色彩整體，穩(wěn)重。注重長期視覺效果。,天字系高層立面方向,天字系高層立面 考慮局部細(xì)節(jié)“專屬性” 的優(yōu)化。,如果說，天字系是獻給這座城市中最高品味而富有現(xiàn)代精神的浙商，那 大量的高層建筑就應(yīng)該有其它的意義了。,高層外觀形象方向,與城市主流文化的吻合，與厚重建筑的不同，應(yīng)具有向上、國際、 時尚的氣質(zhì)。但典雅與藝術(shù)感卻是市場的方向,量大，需要形成群陣效果。挺拔，有氣勢。,與石材的穩(wěn)重、保守比，本案高層建筑應(yīng)該有 “國際”“現(xiàn)代”“進取”的建筑精神，是： 站立著的精英。,建筑立面考慮豎向感。,向上的進取感，明快，有變化。,我們參考了多層公寓的石材貼面的做法，實景效果

13、不是最優(yōu)，石材以橫向的方式進行貼面，效果也不佳。,金地自在城（杭州）效果圖。 杭州與紹興在區(qū)域定位上存在差異，所以表現(xiàn)的方式應(yīng)不同。,ART-DECO 風(fēng)格。藝術(shù)與氣質(zhì)兼具的精神 建筑。是立著的藝術(shù)，是站著的人！,高層外觀形象方向建議,保利東灣- 廣受浙江人喜 歡的高品質(zhì)住宅。,產(chǎn)品和本案類似， 強調(diào)了戶型空間 的創(chuàng)新。,局部色彩的變化，讓建筑不呆板，有生命、時代感。,花園洋房，作為特色產(chǎn)品外立面效果也受制于高層，如果選擇市場流行的“地中?！憋L(fēng)格，不太協(xié)調(diào)。建議，現(xiàn)代而簡約型，局部使用石材與木材。 建議花園洋房立面如圖所示：,花園洋房外觀形象方向,杭州金地自在城城市別墅在市場上取得了一定的認(rèn)同

14、，加上又有現(xiàn)場實景，目前售價非常高，也是一種不錯的選擇。,花園洋房外觀形象方向,杭州自在城 城市別墅,整個小區(qū)以都以具有現(xiàn)代、藝術(shù)感的外立面作為主基調(diào)， 從現(xiàn)代到ART DECO，形成一個整體感強烈的標(biāo)桿社區(qū)。,產(chǎn)品景觀空間,一個超過100萬方大型綜合社區(qū)，環(huán)境規(guī)劃要點：與湖的 呼應(yīng)關(guān)系；突出生活感，體驗感，不同之地有感受不同。 “人居主題公園”。,人居主題公園,大小坂湖景區(qū),杭州自在城積累,一期區(qū)域,核心居住區(qū)域,商業(yè)街區(qū),樣板區(qū)域,5大區(qū)域,貼近生活,在我們看來，在柯橋市場做項目， 又是一個城市領(lǐng)導(dǎo)性大項目，應(yīng) 該有前后關(guān)系： 既要考慮項目未來對市場消費習(xí) 慣的引導(dǎo)，又要考慮符合與尊重 目

15、前市場的審美意識。 樣板區(qū)的環(huán)境關(guān)系到項目的市場 第一印象，不能太低調(diào)。 我們也是在這樣的角度考慮一期 的環(huán)境主題與設(shè)想。,本區(qū)塊是樣板區(qū)重要組成部分。,需要考慮三個原則： 最高端產(chǎn)品的環(huán)境匹配性； 最佳湖區(qū)景觀的體驗性 未來長期的主動開放性,例如本區(qū)域既是天字系 產(chǎn)品的庭院，又是銷售 展示空間，得相互兼顧。,本塊區(qū)域為項目最佳環(huán)境空間（湖、水系），理應(yīng) 凸顯項目的檔次。,1,2,3,4,5,6,注意，消費者對一個區(qū)域關(guān)注度最高， 就是中心環(huán)境（2與6）。 尤其是最后一次體驗，可能決定對項 目的選擇。 什么樣的東西能打動他呢？品質(zhì)檔次 還是主題與故事呢？,地塊龍頭,在確定區(qū)域整體主題之前，我們

16、可以先確定會所的格調(diào)。 豪華穩(wěn)重是目前市場的主流，對提升項目檔次很有意義，甚至可以與建筑風(fēng)格形成對比關(guān)系。 我們建議：厚重的石材感，宮殿感。,金地自在城城市宮殿,用厚重感強化項目的檔次，符合浙江人的思維與認(rèn)識，作為未來社區(qū)會所，厚重感宮殿一樣體現(xiàn)了業(yè)主品味與檔次。 “城市宮殿”也匹配了天字系產(chǎn)品的檔次，同時也為市場傳遞“城市領(lǐng)導(dǎo)社區(qū)”的感受。,如果會所可以確定為“城市宮殿”， 我們基本就可以確定以下概念與定位： 天字建筑：皇冠 展示庭院：宮廷 沿湖景觀：玉道 社區(qū)環(huán)境：地中海,景觀層次感,內(nèi)湖設(shè)置,可參與性 地中海風(fēng)情,神話故事 雕塑,宮廷感,本區(qū)域是未來區(qū)域環(huán)境的示范區(qū)， 加上水資源豐富，考

17、慮與宮廷環(huán)境呼應(yīng)，形成“浪漫地中?！钡纳鐓^(qū)情景。,花園洋房宅間示意。,水岸邊的小舟。,玉道：少數(shù)人行走的水邊道路,金地自在城 城市宮殿 內(nèi)在空間建議 我們經(jīng)?？催@樣 的會所或者豪宅 銷售中心,金地自在城城市宮殿 內(nèi)在空間思路：,豪華會所，未來客戶使用 銷售中心，而且時間可能不短 外在很穩(wěn)重、尊貴 內(nèi)部可不能又是一個綠城 為市場帶來新感覺嗎，面貌，想象.,市場期望看到一個國際、溫暖、精致、豪華的銷售中心。 所以，我們的建議是： 硬裝豪華，舍得投入，色彩明亮。 有豁然開朗的感覺。 軟裝時尚而奢華，,國際主義奢華,色彩感強烈,材料奢華,平臺精致,貼近客戶，拉近生活,空間家裝化,各區(qū)域主題化,1,2,

18、4,3,5,“自在人居公園”,“自在廣場”,“自在公園-溪水”,“自在公園-樹林”,“自在公園-草原”,“自在公園-山石”,核心生活版塊環(huán)境主題,1,2,4,3,5,自在廣場，是社區(qū)人群日常活動主要區(qū)域。 是開放的，自由的，是動感的，是快樂的。,自在公園：自然、寧靜、舒適、想象,碧草、亭臺，開闊視野（草原氣息）,曲徑通幽，增加情趣變化,亭臺、瀑布，山石氣息,杭州自在城的環(huán)境理念， 在本區(qū)域內(nèi)將得到延續(xù)。,商業(yè)街區(qū)主題定位,大小板湖，是柯橋城市居住、旅游的中心區(qū)域。,本區(qū)域是板湖區(qū)永不落幕的亮點，是 表現(xiàn)城市精神的核心區(qū)域。 區(qū)別于鑒湖，是永恒的城市亮點。 本區(qū)域定位為：旅游性國際街區(qū)，主要消費

19、 群為區(qū)域外旅游人士與國際人士。非本土文化 調(diào)性。,商業(yè)開發(fā)，營造不一樣的城市文化，對本案的意義。,項目多年銷售結(jié)束后，我們?yōu)檫@座城市留下的就是這片魅力無限的商業(yè)街區(qū)。不僅是屬于自在城，更屬于柯橋與大紹興。表現(xiàn)了一個個國際思潮下的新生活，新文化。 我們想像下，5年后的這里是什么樣- 到處都是現(xiàn)代感的生活氛圍，來自不同地域文化的人在生活交流，一定程度是一個小外灘-文化、現(xiàn)代、骨子里浪漫,板湖 自在外灘,本區(qū)域有意識與金地項目形成一定的區(qū)別，突出景區(qū)，對外來消費者有影響。,文化感區(qū)，國際感，繁華感，豐富感,既是與項目的關(guān)系，更是本商 業(yè)街區(qū)的精神理念。,浪漫休閑街區(qū) 營造湖邊休閑、浪漫氛圍,時尚生

20、活區(qū) 區(qū)域主要配套區(qū)域。,國際文化區(qū) 體驗游艇、酒店、服務(wù)、酒吧等文化調(diào)性,浪漫休閑街區(qū) 營造湖邊休閑、浪漫氛圍,本區(qū)塊為一期住宅部分，同時開工建設(shè)，是社區(qū)首 先經(jīng)營的商業(yè)，應(yīng)考慮的是營銷性效果。 第一商業(yè)的檔次與一期產(chǎn)品匹配 先做最容易出效果的業(yè)態(tài) 首先要利用合發(fā)揮好湖的優(yōu)勢,婚紗攝影基地 休閑咖啡 國際家居,以上業(yè)態(tài)重點配合未來銷售活動等事件營造。,金地與自在城品牌升華（包括物業(yè)）,120萬方復(fù)合型國際生活示范城,紹興金地自在城，項目定位,非單純住宅，是可以容納完整國際生活的 城市，有多樣的物業(yè)，多樣的國際生活體 驗。是與其他項目最大不同。,項目總體形象與理念方向，也是營造不同 物業(yè)主題的

21、源頭。國際，也是這座城市的 特點與未來。,標(biāo)桿、領(lǐng)先、首次。自在城不停給予城市生活驚喜，制定更多國際高尚生活標(biāo)準(zhǔn)，始終領(lǐng)先市場。,自在產(chǎn)品與生活不是給人看的，是自己享受與體驗的，是生活，非炫耀，非距離。,推廣品牌,對于一個外來大型開發(fā)商，有什么不同，有什么驚喜、驚訝， 在沒有看到產(chǎn)品前，感受到什么，信任什么？,金地22年大成，科學(xué)筑家總結(jié)性綜合社區(qū)自在城 金地之于浙江市場，別忽略的是深厚的品牌背景，在浙江這樣一個只注重品質(zhì)與習(xí)慣的區(qū)域里，對品牌背景的信息持續(xù)滲透是非常有必要的。 金地，完全可以考慮：立足長遠(yuǎn)浙江的心態(tài)，專注浙江市場的開發(fā)。這對所有項目也很有幫助。,自在城與金地品牌戰(zhàn)略關(guān)系。,金

22、地，深入文化浙江，做市場領(lǐng)跑者,杭州自在城，是杭州城西版塊主流性開發(fā)大盤，屬于區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)性大盤（目前正在努力），其帶給市場的是一種生活； 而紹興自在城是一個立足城市發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)城市生活方式改變的標(biāo)桿性社區(qū)，是城市生活的象征。所以未來表現(xiàn)出的氣度應(yīng)該是很大不一樣的，紹興項目更應(yīng)該是恢弘性大盤模式起步。,紹興自在城與杭州自在城的定位區(qū)別,金地自在城 城市人居公園，城區(qū)生活首選,杭州自在城，作為一個重要性項目，在很多浙江人心中都有一定的品牌印象，這對紹興的啟動很有幫助。 可以利用推廣空擋階段，邀請媒體與客戶參觀杭州自在城，呈現(xiàn)一種與市場不同的主流生活。更重要的是，利用客戶跨 區(qū)域互動可以影響大紹興客戶市

23、場。 杭州項目在環(huán)境營造、建筑規(guī)劃、配套、銷售服務(wù)上的眾多優(yōu)勢都是可以承接的，我們的推廣計劃第一步就是：自在城。,紹興自在城與杭州自在城的關(guān)系互動,目前國家嚴(yán)格限制跨區(qū)域購房，但對于一個百萬方縣級城市項目來說，有效吸引外來客戶投資性購房是長期的戰(zhàn)略性計劃。 所以，在未來推廣銷售過程中，兩個項目的資源共享可以加強項目的品牌建設(shè)。例如兩地客戶的活動交流；兩個銷售中心的物料共同；兩個項目產(chǎn)品的相互對比等等。讓自在城品牌進入更多“大杭州”區(qū)域人的生活視野。,紹興自在城與杭州自在城的客戶活動交流,120萬方復(fù)合型國際生活示范城,牌 金地總結(jié)性作品,湖 坂湖中央湖區(qū),感 國際性服務(wù),傳 杭州項目的承接,新

24、 新產(chǎn)品新理念,貴 首發(fā)區(qū)域檔次,推廣核心問題的剖析與解決方向“三大突破”,突破坂湖板塊現(xiàn)有不成熟印象，塑造城市國際化的未來性。,突破綠城玉蘭花園的印象水平，建立新高尚居住生活的新模式標(biāo)準(zhǔn)。,突破柯橋以產(chǎn)品、面積為王的做法，力求整體項目大盤作勢。,板塊突破,氣勢突破,標(biāo)準(zhǔn)突破,六大策略跟進,策略二：價值營銷策略品牌價值/板塊價值/項目價值,提前亮相/板塊炒作/賦予全新價值概念/形成萬眾期待,策略一：母子品牌策略雙品牌線路運作,抬升母品牌價值/強化品牌體系,制造懸念-解讀價值-體驗生活三步曲層層遞進，層層滲透,策略三：大盤聯(lián)動策略杭州&柯橋/相得益彰,先期以杭州自在城為樣本/精彩活動/客戶資源的

25、項目滲透,策略四：客源導(dǎo)入策略挖掘客戶/培養(yǎng)忠誠度,周邊板塊提前定向蓄水造勢/同策匯資源/23級市場聯(lián)動,5A制服務(wù)體系/構(gòu)筑全程服務(wù)鏈/貴賓級貼心呵護,策略五：大盤營造策略-提升社區(qū)價值力/構(gòu)筑連續(xù)氣場樣板,引擎打造/構(gòu)筑專屬情境生活場,策略六：創(chuàng)新服務(wù)策略全程貫穿/銷售服務(wù)鏈,策略一：母子品牌策略,先期在柯橋市中心設(shè)立品牌展示中心，展示金地“科學(xué)筑家”的理念，以及金地22年開發(fā)歷程，在柯橋眾多中小開發(fā)商為主的市場中，樹立前所未有的全國一流大品牌開發(fā)商的做派； 以生動的宣講，闡述“自在城”這一金地22年集大成的總結(jié)性子品牌項目。,策略二：價值營銷策略,軟性炒作： 開發(fā)商品牌 金地，科學(xué)筑家2

26、2年 “自在城”，金地22年總結(jié)性作品 板塊炒作 坂湖板塊，柯橋城市發(fā)展的新中心（商業(yè)與旅游） 2010年，柯橋國際新進展 項目炒作 從販賣產(chǎn)品到塑造社區(qū)，金地給柯橋帶來的居住改變 柯橋中央湖區(qū)，復(fù)合型國際生活示范城,策略三：大盤聯(lián)動策略,1、在項目前期，組織客戶來杭州自在城參觀，強化金地品牌的信心與通過環(huán)境給予客戶強烈印象； 2、對于現(xiàn)階段杭州自在城大紹興地區(qū)的來訪客戶，可以同步進行推介，先期進行準(zhǔn)購房目標(biāo)群體的口碑營銷。,策略四：客源導(dǎo)入策略,【定向】：金地自在城項目案組從08年6月成立后在熟悉產(chǎn)品的同時，以定向推廣為主要營銷工作及突破口，在自行開發(fā)定向單位及配合金地公司定向推廣工作； 【

27、巡展】本異地的巡展主要通過小眾推介會、當(dāng)?shù)胤拷粫?、?lián)盟推廣、資源推介，通過圈層營銷，可在較短時間內(nèi)進行密集型推廣訴求及銷售達成； 【二三級市場聯(lián)動】在認(rèn)籌及開盤等重要銷售節(jié)點前，案場對中介相關(guān)負(fù)責(zé)人講解現(xiàn)階段銷售方式及策略。 【第三方合作】具備豐富的紹興區(qū)域與杭州主流媒介人脈資源，例如網(wǎng)站、高炮、報紙電臺、電視臺等。,杭州金地自在城客戶導(dǎo)入式營銷,推廣視覺,我們表現(xiàn)的是一種國際性理念，一種視覺圖騰與建筑呼號專屬。,地毯,保安袖口,盥洗間,綠地地面,水池,浴室,售樓處燈光投射,沙雕印,陽臺扶手,門頭,地面拼花,棟號牌,門牌號,門禁系統(tǒng),扶梯,樓梯,柱頭,道旗,道旗,同策 團隊服務(wù),作為項目核心競

28、爭力的一部分，同策組建專業(yè)、成熟、國際化 理念的營銷服務(wù)團隊，為紹興金地提供全面性高素質(zhì)服務(wù)。,專業(yè)委員會全程把 握項目專業(yè)與服務(wù),增加專業(yè)的廣 告服務(wù)團隊,五星服務(wù)起點,把握市場動態(tài)， 全程提供市場與 產(chǎn)品建議。,20名置業(yè)顧問，其中10名以上 為杭州一級置業(yè)顧問，其余為 上海培訓(xùn)歸來團隊。,杭州同策專業(yè)委員會,杭州同策部分技術(shù)骨干,杭州同策的人才戰(zhàn)略：,杭州同策與浙江財經(jīng)學(xué)院、南昌大學(xué)簽定了人才輸送協(xié)議， 每年兩所大學(xué)將為杭州同策輸送超過100名優(yōu)秀畢業(yè)生。 目前我們22名畢業(yè)生已經(jīng)面視結(jié)束，將在5月抵達上海同策， 進行為期3個月的專業(yè)訓(xùn)練。我們的目的是開闊員工的心境、 視野，培養(yǎng)員工的熱

29、愛與專業(yè)精神，這樣的隊伍才是高素質(zhì) 的隊伍，是穩(wěn)定的團隊。,紹興金地自在城： 尊貴國際化體驗服務(wù),金地不僅帶來房子、生活， 更帶來全新服務(wù)理念。,紹興金地服務(wù)團隊價值：,特色性、人性化等營造高端服務(wù)，是項目品質(zhì)與檔次的重要體現(xiàn)， 是競爭對手短時間內(nèi)無法超越的軟性競爭力。 高素質(zhì)的銷售團隊注重國際化服務(wù)思想，讓客戶更愿意回頭，更 愿意推薦給自己的朋友，是提高銷售效率提升品牌影響力最有價 值手段之一。 案場特色： 設(shè)置五星級大堂副理，導(dǎo)入同策全新5S體驗式服務(wù)理念 廣告團隊全程介入，為客戶提供深度廣告支持 產(chǎn)品與市場團隊定期案場工作，根據(jù)市場發(fā)展動態(tài)與制定新戰(zhàn)術(shù) 專業(yè)委員會領(lǐng)導(dǎo)，定期診斷內(nèi)部服務(wù)與

30、形成策略,預(yù)約,迎接,招待,觀摩,體驗,客戶來電預(yù)約銷售員填寫預(yù)約登記表約定來訪時間及接待人員,保安預(yù)約詢問聯(lián)系內(nèi)場停車協(xié)助,門童推門銷售員送客上車揮手目送離開,訪客問詢,銷售員停車場迎接（雨天打傘）門童拉門和問候全體銷售起立迎接,大堂經(jīng)理引領(lǐng)落座服務(wù)生遞熱毛巾請客戶選擇飲品,影音室 銷售員引領(lǐng)客戶入內(nèi)并等候多媒體互動沙盤展示專職人員講解,介紹,模型區(qū)、精品展示區(qū) 產(chǎn)品介紹觀察與迎合客戶（保持10cm、45度側(cè)面觀察）引領(lǐng)客戶觸摸體驗,樣板展示區(qū) 請客戶走在前面提醒參觀路線樣板房參觀（20分鐘內(nèi)完成）為客戶造夢,洽談,洽談區(qū) 請客戶入座為客戶翻看需要的資料記錄與引導(dǎo)需求與控臺互動信息,送客,送

31、客,客戶立場10分鐘后短信致謝客戶情況記錄會議反饋跟蹤聯(lián)絡(luò),業(yè)務(wù)接待流程：,專人專管方案定期跟蹤和回訪保證客戶對本案的關(guān)注度,通過公布產(chǎn)品信息保證客戶一定頻率的回訪,重視介紹客的產(chǎn)生，重視人脈發(fā)展,挖掘客戶潛能避免輕易流失,客戶跟蹤體系：,立體監(jiān)督機制 （例檢）,1、客戶滿意度調(diào)查表（常態(tài)）,2、服務(wù)監(jiān)督熱線（常態(tài)）,3、陌生拜訪（抽檢）,4、行政例檢（常態(tài)）,5、來電接聽（抽檢）,6、同策匯專員自檢（常態(tài)管理） 直接向區(qū)域同策匯主管負(fù)責(zé),7、來人來電數(shù)據(jù)錄入（常態(tài)） 檢查天諾系統(tǒng)數(shù)據(jù)，確保會員質(zhì)量,業(yè)務(wù)跟蹤體系：,核心團隊介紹：,核心團隊平均年齡32歲，均有為知名地產(chǎn)公司服務(wù)經(jīng)歷， 平均從業(yè)

32、超過6年。是一個成熟富有經(jīng)驗 專業(yè)而創(chuàng)新項目服務(wù)團隊。,肖繼孝 總經(jīng)理 資深地產(chǎn)經(jīng)理人， 曾經(jīng)任職于中國黑弧(杭州)總經(jīng)理，杭州東海房產(chǎn)集團副總經(jīng)理。,杭州同策,代表個案 深圳黑?。?華僑城、萬科四季花城、中海棕櫚園 杭州黑?。?濱江金色海岸、綠城藍(lán)庭、千島湖開元度假村 杭州東海房產(chǎn)： 閑湖城、檸檬郡、水景城,紹興金地項目人員,李劍 高級業(yè)務(wù)總監(jiān) 畢業(yè)于同濟大學(xué)房地產(chǎn)經(jīng)營管理專業(yè)獲學(xué)士學(xué)位 曾任職于上海光裕不動產(chǎn)有限公司 上海富陽(中國)控股 上海天啟&開啟房地產(chǎn)咨詢有限公司,杭州同策,代表個案 靜之苑、江山萬里、歐洲印象、鞍山綠色智慧城、大家源新城、快易居、浦東世紀(jì)花園、羅山綠洲、東宮世家、

33、上海大公館、海德花園、南匯金地城、昆山新城翡翠灣等、金地國際花園、金地國際公館,紹興金地項目人員,張騰龍 高級業(yè)務(wù)總監(jiān) 畢業(yè)于中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理 同策房產(chǎn)咨詢有限公司,杭州同策,代表個案 萬科良渚文化村、保利東灣、金地自在城、金地國際花園、金地國際公館、東方金座、士林華苑 、上海風(fēng)景、圣驪澳門苑,紹興金地項目人員,盛新中 廣告總監(jiān) 中央工藝美術(shù)學(xué)院 資深設(shè)計師，美術(shù)家、廣告人 曾任職金長城國際廣告 美術(shù)指導(dǎo) 黑弧廣告 創(chuàng)作總監(jiān) 杭州聚極廣告 總經(jīng)理,杭州同策,東海水景城、中都青山湖畔、濱江金色海岸、廣廈天都城、錦鴻英冠莊園、成都奧林匹克花園、金林半島、成都萬科魅力之城、中天名園 中國移動、中國電信、中國網(wǎng)通、西子奧迪斯、吉利汽車、奧康皮鞋、TCL、佑康,紹興金地項目人員,吳桂福 產(chǎn)品總監(jiān) 上海天啟&開啟 戰(zhàn)略研究院研究員 杭州黑弧奧美廣告 營銷總監(jiān) 漢嘉地產(chǎn)顧問機構(gòu) 產(chǎn)品總監(jiān) 杭州銀通置業(yè)有限公司 營銷總監(jiān) 服務(wù)經(jīng)歷 正陽集團（正陽世紀(jì)星城 上海） 雅戈爾置業(yè)(錢湖比華立、香頌灣 寧波) 華豐建設(shè)（桃花源 象山） 中信（中信城 北京） 金基（燕東園 杭州） 沿海綠色家園（麗水馨庭）等,杭州同策,紹興金地項目 （候