1、第二篇 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè),第4章 市場(chǎng)調(diào)研與顧客洞察,市場(chǎng)營(yíng)銷信息與顧客洞察 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的分析與運(yùn)用 專題市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的挑戰(zhàn),對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追逐實(shí)際上就是對(duì)顧客和市場(chǎng)洞察（Insight）的追逐 市場(chǎng)營(yíng)銷專家-_-,顧客需求,不明確,競(jìng)爭(zhēng)獲勝 獲取利潤(rùn),信息量大,為顧客創(chuàng)造價(jià)值,建立穩(wěn)固關(guān)系,市場(chǎng)營(yíng)銷信息,市場(chǎng) 調(diào)研,顧客 洞察,收集、傳遞和應(yīng)用深度顧客洞察的公司使它們的品牌獲得強(qiáng)有力的、有利可圖的持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) robert schieffier,市場(chǎng)營(yíng)銷信息-在一定時(shí)空

2、條件下，同營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種消息、情況、數(shù)據(jù)和資料的總稱 。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)定義: (Marketing Information System) 由人和程序組成的復(fù)合體，評(píng)價(jià)信息需求，開發(fā)所需信息，幫助決策者使用該信息創(chuàng)造及證實(shí)可靠的顧客和市場(chǎng)洞察。,開發(fā)營(yíng)銷信息,市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境,市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理及其他信息使用者 從市場(chǎng)營(yíng)銷信息中獲得顧客和市場(chǎng)洞察,市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),評(píng)估信 息需求,內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù),營(yíng)銷情報(bào),市場(chǎng)調(diào)研,傳遞和 使用信息,溝通以確定信息需求是明確的（太多與太少同樣有害）、可獲取的 衡量信息獲得的成本及未來(lái)的收益（信息本身

3、沒(méi)有價(jià)值）,1.評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷信息需求,2.開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù) 多部門、多渠道：營(yíng)銷部門的購(gòu)買行為信息；客服部門的顧客滿意度和投訴；財(cái)務(wù)部門的銷售額、成本、現(xiàn)金流；運(yùn)作部門的中間商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等等。 優(yōu)點(diǎn)：迅速并且便宜 缺點(diǎn)：適用性差、數(shù)據(jù)老化速度快、管理費(fèi)用高,內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù),營(yíng)銷情報(bào),市場(chǎng)調(diào)研,7,主要用途日常營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、管理和控制 趨勢(shì)信息電子化 重點(diǎn)：銷售報(bào)告系統(tǒng) 借助此系統(tǒng)銷售部門及時(shí)、定期地向營(yíng)銷管理者提交最新的銷售報(bào)告 借助先進(jìn)的信息技術(shù)手段，運(yùn)作效率和使用效果驚人,8,【案例】沃爾瑪?shù)挠?jì)算機(jī)銷售報(bào)告系統(tǒng) 超市經(jīng)理擺脫了繁瑣的銷售報(bào)告研讀 手持便攜式終端設(shè)備掃描商品條形

4、碼，可即時(shí)了解銷售、供應(yīng)現(xiàn)狀和歷史銷售數(shù)據(jù),強(qiáng)大的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)連接分店和總部計(jì)算機(jī)中心，基于海量數(shù)據(jù)分析，預(yù)測(cè)不同地區(qū)、分店、不同商品在不同時(shí)間階段的需求，生成報(bào)告供參考 管理人員參考報(bào)告做出決策，即時(shí)更新商品組合、組織采購(gòu)、改進(jìn)商品陳列、營(yíng)造舒適購(gòu)物環(huán)境,9,信息量越大、即時(shí)性越強(qiáng)越好？ 信息量過(guò)大疲于應(yīng)對(duì)或置之不理 即時(shí)性過(guò)強(qiáng)草木皆兵、反應(yīng)過(guò)敏 好的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供的信息處于如下交叉領(lǐng)域,市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào) 反應(yīng)營(yíng)銷外部環(huán)境日常發(fā)展?fàn)顩r的信息。關(guān)于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的可公開獲得的信息。 獲取途徑： 現(xiàn)場(chǎng)信息：如消費(fèi)者的態(tài)度調(diào)查、重要人物的發(fā)言等 人際信息：如酒會(huì)、閑談等 網(wǎng)絡(luò)信息：如

5、搜索引擎（百度的eCIS）、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)、主題論壇（BBS）、QQ群等 文獻(xiàn)信息：如報(bào)刊、雜志、競(jìng)爭(zhēng)者的年報(bào)、廣告手冊(cè)專利說(shuō)明書、產(chǎn)品手冊(cè)、招聘信息、等等。 保密已成為商業(yè)規(guī)范行為,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 是針對(duì)組織面對(duì)的特定市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析、評(píng)價(jià)，并傳遞給決策者的信息系統(tǒng)。,確定問(wèn)題和 調(diào)研目標(biāo),制定計(jì)劃,揭示和報(bào)告 調(diào)研結(jié)果,執(zhí)行計(jì)劃 收集并分析數(shù)據(jù),營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)產(chǎn)生的信息往往針對(duì)性低且較零亂。有時(shí)需為了特定的專門問(wèn)題而進(jìn)行正式的調(diào)查,外部力量,（1）確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo),確定問(wèn)題 設(shè)定調(diào)研目標(biāo) 探索性調(diào)研：收集初步信息，并提出假設(shè)。 描述性調(diào)研：描述情況。 因果性調(diào)研：檢測(cè)因果關(guān)系

6、的假設(shè)。,消費(fèi)者的食品消費(fèi)信心調(diào)研 探索性：信心受那些因素的影響？比如收入、產(chǎn)品價(jià)格、食品安全程度、政府監(jiān)管水平等等。 描述性：消費(fèi)信心的程度高低，人群分布，收入水平等級(jí)等等。 因果性：收入水平同消費(fèi)信心成正比、監(jiān)管水平成正比，等等。,說(shuō)明案例 背景：泰國(guó)航空意圖改善服務(wù)，增加客戶 設(shè)想 為東南亞航班上的乘客提供電話服務(wù) 成本預(yù)估 每次飛行1000美元的設(shè)備費(fèi)。假設(shè)收費(fèi)25美元/次，至少有40位乘客打電話才能保本,1、確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo),良好的開端等于成功的一半；不恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題定義從一開始就注定了調(diào)研的失敗,14,【案例】柴式狗糧新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研 背景-04年國(guó)內(nèi)寵物產(chǎn)品市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇 柴

7、式觀點(diǎn)-新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要建立在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上 調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施-1000個(gè)樣本；內(nèi)容涉及價(jià)格、包裝、食量、周期、口味、配料05年新產(chǎn)品上市 結(jié)果-新狗糧產(chǎn)品旺銷一周后全面蕭條，被迫撤架 疑問(wèn)-科學(xué)調(diào)研為什么還不如憑感覺(jué)定位來(lái)的準(zhǔn)確？ 消費(fèi)者座談的結(jié)論：狗不喜歡吃 錯(cuò)誤的調(diào)研對(duì)象、錯(cuò)誤的問(wèn)題定義 從一開始就決定了調(diào)查結(jié)論的局限性,避免太寬：了解東南亞航班乘客的所有需要 避免太窄：有多少乘客愿意付25美元在飛行途中打電話 反問(wèn)：為什么每次通話必須收25美元？電話服務(wù)本身為什么一定要保本呢？ 總問(wèn)題定義： 與其他可能的投資方案相比，通過(guò)在飛機(jī)上提供電話服務(wù)來(lái)給泰航提升形象和利潤(rùn)的做法合算嗎？,問(wèn)題分解和

8、思路開發(fā) 飛行期間有通電話需求的主要原因？ 哪類乘客最有可能使用電話服務(wù)？ 在不同價(jià)位上，有多少乘客可能會(huì)打電話？ 與其他影響滿意程度的因素相比（準(zhǔn)點(diǎn)率、食物質(zhì)量、行李托運(yùn)效率）等，電話服務(wù)的重要性如何？ ,涉及5大方面資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段 抽樣方案、接觸方法 （1）資料來(lái)源,二手資料還是一手資料 二手資料是為了其他目的已收集到的可供參考的信息；一手資料是為了當(dāng)前特定目的而搜集的原始信息 二手資料優(yōu)點(diǎn)：成本低且可以立即使用 缺點(diǎn)：可能不存在、過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整,（2）制定調(diào)研計(jì)劃,關(guān)鍵在于調(diào)研目標(biāo)的具體轉(zhuǎn)化 還應(yīng)當(dāng)包括時(shí)間安排和成本費(fèi)用分析,（2）調(diào)研方法（觀察法、小組討論法、問(wèn)卷調(diào)

9、查法和實(shí)驗(yàn)法） 觀察法：通過(guò)觀察相關(guān)的人員、行為和情景來(lái)收集原始數(shù)據(jù)。 通過(guò)觀察相關(guān)的人、行為和環(huán)境來(lái)收集原始信息 主要特點(diǎn)：不使用提問(wèn)和交流，能獲得人們不愿意或不能提供的信息（但心理活動(dòng)、隱私行為、偶發(fā)行為無(wú)法觀察）。常和其他方法結(jié)合使用 主體可是人也可是機(jī)器，對(duì)象可是人也可是現(xiàn)象 主要用于提供基本的假設(shè),（選址、復(fù)雜行為、特殊人群）,焦點(diǎn)小組討論法（Focus Group） 邀請(qǐng)8-10個(gè)人，在一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人的引導(dǎo)下，用1-3個(gè)小時(shí)的時(shí)間，來(lái)討論一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或其他有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的話題 依據(jù)群體動(dòng)力效果 環(huán)境焦點(diǎn)小組測(cè)試室 條件輕松愉快、舒適、專業(yè)主持,探測(cè)性定性調(diào)研，主要用于了解

10、消費(fèi)者內(nèi)心的動(dòng)機(jī)和感覺(jué)，給研究者帶來(lái)啟發(fā)性思維。 不能輕易把討論結(jié)果推廣到整個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)闃颖疽?guī)模小，抽樣不隨機(jī)。,問(wèn)卷調(diào)查法 屬于描述性調(diào)研方法 通過(guò)一系列設(shè)計(jì)好的結(jié)構(gòu)化的提問(wèn)，得到關(guān)于一些問(wèn)題的定量化的描述,實(shí)驗(yàn)法因果性調(diào)研 最科學(xué)、最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研方法 將調(diào)研對(duì)象置于被控制的環(huán)境中，引入設(shè)計(jì)好的刺激措施（變量），系統(tǒng)改變刺激程度（如價(jià)格、包裝、廣告主題、廣告投入等），觀察對(duì)其他變量的影響（如銷售額變化） 保持無(wú)關(guān)的環(huán)境變量不變很重要。但控制困難，一般會(huì)從試驗(yàn)設(shè)計(jì)上想辦法，通過(guò)數(shù)據(jù)處理盡量排除無(wú)關(guān)變量干擾 常見做法：抽取幾個(gè)相似有可比性的實(shí)驗(yàn)小組，分別按照不同的條件作用，過(guò)程中控制其它可能影響實(shí)

11、驗(yàn)結(jié)果的無(wú)關(guān)因素，最后觀察實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，檢驗(yàn)結(jié)果和條件之間有沒(méi)有因果關(guān)系 如：在曼谷到吉隆坡的定期航班上，分別按25美元/次和15美元/次的價(jià)格提供電話服務(wù)，檢驗(yàn)價(jià)格和使用次數(shù)之間的因果關(guān)系。,（3）調(diào)查手段 問(wèn)卷問(wèn)題的結(jié)構(gòu)化集合 問(wèn)卷的一般結(jié)構(gòu),提問(wèn)的形式 封閉式還是開放式 開放式信息量大，但回答和數(shù)據(jù)處理較困難，受訪問(wèn)員和受訪者性格的影響大；封閉式回答和數(shù)據(jù)處理容易，但信息量小，設(shè)計(jì)困難 提問(wèn)的措辭 簡(jiǎn)單、直接、無(wú)偏見、適合調(diào)研對(duì)象語(yǔ)言習(xí)慣 提問(wèn)的順序 由簡(jiǎn)到繁，由易到難，隱私在后，邏輯清晰,典型錯(cuò)誤舉例： 請(qǐng)問(wèn)您的收入是多少？ 您是偶爾坐飛機(jī)還是經(jīng)常坐飛機(jī)？ 上個(gè)月你在電視上看到過(guò)多少家航

12、空公司的廣告？ 評(píng)價(jià)一家航空公司最顯著和決定性的因素是什么？ 你認(rèn)為政府對(duì)機(jī)票征稅，從而剝奪了很多人乘坐飛機(jī)的機(jī)會(huì)，這種做法對(duì)么？,儀器 攝像機(jī)、POS、核磁共振攝影（神經(jīng)營(yíng)銷）,抽樣方法 抽樣范圍明確調(diào)研對(duì)象 抽樣規(guī)模一般大樣本更可靠，但程序正確小樣本也有很好的代表性和可靠性 抽樣數(shù)量和總體樣本數(shù)量無(wú)直接的線性關(guān)系 抽樣過(guò)程抽樣方法（簡(jiǎn)單隨機(jī)、分層隨機(jī)、任意抽樣、判斷抽樣等）,接觸方法 郵寄訪問(wèn) 在被訪者不愿意露面，或者害怕訪問(wèn)員出現(xiàn)會(huì)誤導(dǎo)受訪者的情況下使用 缺點(diǎn)：回收率低，回收速度慢 電話訪問(wèn) 優(yōu)點(diǎn)：快速，回答率比郵寄高，可解釋問(wèn)題 缺點(diǎn)：只能訪問(wèn)有電話的人，時(shí)間受限制，不能展示輔助說(shuō)明物

13、，也不能過(guò)多涉及隱私,網(wǎng)絡(luò)：優(yōu)點(diǎn) 1.方式多樣：?jiǎn)柧?、郵件、論壇、網(wǎng)上實(shí)驗(yàn) 2.速度快、成本低 3.互動(dòng)性和參與性強(qiáng) 4.應(yīng)答率更高 缺點(diǎn) 1.難以接觸到所有人群 2.樣本的身份屬性難以確定 3.非人格化屬性，使調(diào)查缺乏動(dòng)態(tài)性（技術(shù)的改進(jìn)使得這一缺點(diǎn)在逐步改善） 4.消費(fèi)者因素（最重要的障礙性因素）,面訪 優(yōu)點(diǎn)：直接交流信息量大 缺點(diǎn)：成本高，需要更復(fù)雜的管理和監(jiān)督工作，容易受到訪問(wèn)員的誤導(dǎo) 分為入戶和攔截兩種,（3）執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃 控制調(diào)查過(guò)程 完成基礎(chǔ)的統(tǒng)計(jì)分析和歸納整理 常見問(wèn)題： 找不到被訪者 拒絕合作 回答有偏見或不誠(chéng)實(shí) 訪問(wèn)員偏差 規(guī)避辦法： 事前嚴(yán)格培訓(xùn)，事后多次審核、復(fù)核,（4）

14、揭示和報(bào)告發(fā)現(xiàn)（洞察） 力求精煉、明確 防止過(guò)度解釋 管理者和調(diào)研人員要緊密合作（避免管理者的預(yù)期一致性偏好,31,泰航調(diào)研的主要調(diào)查結(jié)果： 1、使用飛機(jī)上電話的主要原因：緊急情況、緊迫的商業(yè)交易、誤點(diǎn)打亂原有計(jì)劃、消磨時(shí)間。而且多數(shù)可能的使用者是要報(bào)銷單的商務(wù)人員 2、每200人中有5人愿意花25美元通話一次；12個(gè)人愿意花15美元，因此每次通話收15美元（180）比25美元（125）有更大的利潤(rùn)，但是都低于1000美元的成本,32,3、推行電話服務(wù)可以使每次航班新增兩名乘客，從他們身上可獲得620美元的收入，但也不足以低償成本 4、能夠加強(qiáng)泰航創(chuàng)新發(fā)展的公眾形象，但為此要在每次航班中付出2

15、00美元的成本 建議結(jié)論： 總體看，成本高于收入，目前實(shí)施可能性不大,33,【延伸閱讀】 當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研 小卡爾邁克丹尼爾和羅杰蓋茨，機(jī)械工業(yè)出版社 課后作業(yè)3選2，兩周半后（4月12日）上交 搜集文獻(xiàn)資料，綜合闡述利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷調(diào)研的現(xiàn)狀、主要方法、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及發(fā)展趨勢(shì) 挑選國(guó)際化大型市場(chǎng)調(diào)研公司、國(guó)內(nèi)大型市場(chǎng)調(diào)研公司和地方性中小型市調(diào)公司各一家，瀏覽三家公司的網(wǎng)站，對(duì)其各自的經(jīng)營(yíng)范圍、定位、產(chǎn)品線和經(jīng)營(yíng)特色進(jìn)行提煉概括 假設(shè)你是一家個(gè)人電腦的生產(chǎn)廠家，挑選一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，到該企業(yè)的網(wǎng)站上盡可能多地收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，把研究發(fā)現(xiàn)總結(jié)成報(bào)告,開發(fā)營(yíng)銷信息,市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境,市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理及其他信息使用者 從市場(chǎng)營(yíng)銷信息中獲得顧客和市場(chǎng)洞察,市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),評(píng)估信 息需求,內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù),營(yíng)銷情報(bào),市場(chǎng)調(diào)研,傳遞和 使用信息,3.傳遞和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷信息,客戶關(guān)系管理 通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，深層次理解顧客需求 交叉營(yíng)銷