1、夏季啤酒市場攻略“今年，各啤酒品牌的動作都不算太大，除海南力加啤酒在粵西等區(qū)域廣告、促銷力度較大外，大規(guī)模的廣告、促銷、買贈活動也比較少，和福建啤酒市場大行其道的開瓶有獎相比，目前的廣東市場相對平靜?！闭劦綇V東啤酒市場現(xiàn)狀，一位經(jīng)銷商告訴筆者。2004 年，廣東省啤酒行業(yè)產(chǎn)量254 萬噸，利潤近6 個億，占全國啤酒行業(yè)利潤總額 30 億元的 19%，按照廣東酒類專賣局的估計，3 年后廣東啤酒產(chǎn)量將突破 500 萬噸。廣東啤酒市場，以其巨大的容量和誘人的利潤吸引全國廠商。5 月 20 日，金星啤酒宣布：金星啤酒在廣東中山市投資約9 億元，年產(chǎn)啤酒規(guī)模 30 萬噸以上，產(chǎn)值超12 億元。項目計劃于

2、2005 年 7 月份正式動工，年底全面投產(chǎn)。一方面是產(chǎn)能的急劇擴(kuò)張， 另一方面又是市場容量的相對有限，廣東啤酒市場上珠江、青島、金威、生力等品牌怎樣解決產(chǎn)銷矛盾？隨著銷售旺季的來臨，新一輪啤酒大戰(zhàn)是否又會如火如荼的展開？今年上演的是價格大戰(zhàn)、品牌大戰(zhàn)還是促銷大戰(zhàn)？筆者發(fā)現(xiàn)， 伴隨著旺季的來臨和產(chǎn)能的大幅增加，廣東啤酒市場已1 / 7經(jīng)上演一場啤酒大戰(zhàn)。價格戰(zhàn)：初見端倪筆者在廣州家樂福新開張的員村店看到，各啤酒品牌大都開展了堆頭和特價促銷活動，啤酒商超價格戰(zhàn)初現(xiàn)端倪。作為廣州市場銷量最大的啤酒品牌， 珠江啤酒在酒水區(qū)貨架端頭位置布置了一個很大的陳列面， “ 2.8 元/瓶”的特價活動很扯人眼球

3、。經(jīng)銷商告訴記者，珠江拿出來搞特價的這款產(chǎn)品是廣州人常稱的“老珠江”，這款產(chǎn)品和珠江純生相比雖然品牌有些老化，但銷量仍然不小，在商超的售價一般都在3 元/瓶以上。銷售旺季珠江啤酒進(jìn)行特價促銷，顯示了其繼續(xù)稱霸廣州啤酒市場的雄心。面對珠江的動作，其他品牌也毫不示弱。筆者看到青島、金威、生力貨架上幾乎所有的產(chǎn)品都進(jìn)行了特價促銷，降幅大都在 10%以上。生力啤酒還在珠江陳列位旁為其低端產(chǎn)品“威樂”搭起了一個巨大的堆頭，“ 355 毫升罐裝威樂只售1.6 元”的特價促銷活動，吸引了大批消費者。據(jù)經(jīng)銷商介紹，除商超外，珠江、青島還在部分餐飲渠道開展了“10 元錢買 3 支啤酒”的終端促銷活動。 珠江和青

4、島拿出來搞特價促銷的大都是其產(chǎn)品線中中低端防御性產(chǎn)品，選擇的場所也是主要競品銷售較好餐飲終端，聲勢不大，2 / 7針對性也很強。珠江：精耕細(xì)作2004 年，珠江啤酒以產(chǎn)量106 萬噸，利潤 2.8 億元成為廣東啤酒第一品牌。面對其他品牌的投資設(shè)廠搶灘登陸，珠江啤酒的對策就是進(jìn)一步做好市場的精耕細(xì)作。據(jù)經(jīng)銷商介紹，珠江啤酒今年加強了對經(jīng)銷商提高鋪貨率和配送速度的要求?！霸瓌t上是所有的售點都要有珠江啤酒，在餐飲大力開展專場促銷。 ”一位經(jīng)銷商說。據(jù)了解，珠江啤酒在廣州市場競品銷售較好的餐飲場所開展了大規(guī)模的專場促銷活動。珠江啤酒以 200 件為起點，對經(jīng)銷商實行了達(dá)到一定的銷量就贈酒的政策。如果經(jīng)

5、銷商銷量達(dá)到1200 件，就可以得到 3040 件珠江純生，珠江純生批發(fā)價為 49 元/件， 40 件贈酒的價值在2000 元左右?！昂芏嘟?jīng)銷商就用贈酒作為餐飲專場促銷費用，當(dāng)然，有的餐飲、酒樓除送酒外還要花一些買場費用，但目前珠江廠家除夜場外很少承擔(dān)經(jīng)銷商的買場費，基本上都是 以酒抵費，加上珠江是一個老地產(chǎn)品牌，很多經(jīng)銷商已經(jīng)在餐飲、酒樓交過專場費，珠江搞專場促銷并沒有花太多費用”一位經(jīng)銷商說。3 / 7據(jù)了解，一家中檔以上餐飲酒樓的專場促銷費在2000 3000 元，專場促銷期間會上 12 個促銷員，工資一般為1500 元/人，算下來一個酒樓專場促銷總費用要花 30005000 元。專場促

6、銷期間，其他啤酒可以銷售，但是不準(zhǔn)上促銷人員，也不允許搞促銷活動。 珠江啤酒依靠對渠道的掌控能力和地利優(yōu)勢，牢牢的控制了廣州市場的餐飲渠道。針對小二批、微型超市、便利店、士多店等小型終端，經(jīng)銷商反映，珠江廠家會不時組織人員鋪貨、開店、客情維護(hù)等。這一方面是清除市場空白，另一方面廠家?guī)椭?jīng)銷商做好市場基礎(chǔ)工作，有利于經(jīng)銷商配送， 調(diào)動其經(jīng)營珠江啤酒的積極性?！白鳛閺V東啤酒市場的一個領(lǐng)導(dǎo)品牌，珠江啤酒正在向精耕市場要效益。以銷量很大的 24 支裝塑箱啤酒為例，隨著旺季的到來，不僅一箱價格提高了一元錢，原來賣一箱給經(jīng)銷商0.8 元的返利也沒有了，但是由于終端掌控較好其銷量并沒有受到什么影響，廠家利潤

7、明顯上升了。”一位同時經(jīng)營珠江和其他啤酒的經(jīng)銷商告訴記者。針對珠江的市場策略，一位行業(yè)人士分析， 珠江啤酒已經(jīng)完成了上市輔導(dǎo)期，有望在今年上市。“如果是上市公司，自然會更加注重利潤，畢竟股民是看重業(yè)績的?！? / 7青島：品牌落地和大客戶制從 5 月份起，由青島啤酒主辦的 “第二屆青島啤酒狂歡節(jié)華南行”主題促銷活動陸續(xù)在廣東部分城市舉行。該活動以“激情、驚喜、歡樂”為主題，以一系列現(xiàn)場趣味活動為載體， 拉近青島啤酒與消費者之間的距離，通過與消費者直接的接觸，讓其在喝啤酒之余更加真切地感受到青島啤酒的品牌內(nèi)涵。按照青島啤酒的說法：“通過活動要讓青島啤酒品牌落地” 。除了品牌落地之外， 為了和珠江

8、注重終端拉力形成差異，青島在廣州市場采取了加大渠道推力的策略。 據(jù)經(jīng)銷商介紹， 在餐飲、商超，青島少有搞專場促銷，特價的力度也比較小。 青島主要是給予經(jīng)銷商更大的進(jìn)貨獎勵和更高的返利，市場開發(fā)和銷售工作更多的依靠經(jīng)銷商完成。采取這種策略，一是因為珠江在某些區(qū)域已經(jīng)成為大流通產(chǎn)品，價格透明，青島以較高渠道利潤攻擊珠江渠道比較容易奏效；二是依靠經(jīng)銷商，依靠大客戶，通過形成青島和大客戶的戰(zhàn)略聯(lián)盟來控制市場已經(jīng)形成青島啤酒的戰(zhàn)略。據(jù)了解，青島啤酒在廣東正在落實“以大客戶政策為導(dǎo)向”的策略，同時，對部分表現(xiàn)較為優(yōu)秀的大客戶還會劃給其更大的“大區(qū)域”，進(jìn)一步發(fā)揮經(jīng)銷商的潛力。金威：因地制宜有取有棄5 /

9、7在粵西茂名，金威的市場份額超過了珠江。 經(jīng)銷商介紹其主要的法寶就是廠家回收瓶蓋和酒瓶的力度比較大。一箱30 元（ 12 瓶）的啤酒，回收瓶蓋0.5 元/個，酒瓶 0.5 元個，經(jīng)銷商只要將瓶蓋、酒瓶全部回收交回廠家，就可以得到12元的返現(xiàn)。而據(jù)說回收珠江同類產(chǎn)品的現(xiàn)金返還只有6 元。在珠江的大本營廣州， 金威避開珠江、青島等比較強勢的大賣場、 商超渠道，把餐飲作為產(chǎn)品主推渠道。 據(jù)經(jīng)銷商介紹，金威瞄準(zhǔn)了廣州市場的大排擋、 夜市、生蠔攤等，這些場所對價格比較敏感， 中低檔啤酒走量較好。 金威一是在此進(jìn)行“ 10 元 3 支”的特價活動，另一方面還贈送大排擋攤主帳篷等用品。一頂帳篷價值上百元，生

10、蠔攤、大排擋老板很喜歡。而在中高檔餐飲、酒店，金威則控制了人員促銷和專場力度，避免與珠江和青島正面沖突。二線品牌：細(xì)分市場求生存除了珠江、青島、金威等巨頭外， 廣東還有諸多二線品牌。 面對激烈的競爭，他們大都采用避實就虛，做好細(xì)分市場求生存的策略。生力啤酒是廣東的一個老品牌，面對珠江、青島的咄咄逼人的攻勢， 生力的策略一是做好自己的低端產(chǎn)品，二是與珠江、青島渠道錯位，更多選擇B、C 級渠道運作。6 / 7菠蘿啤酒是生力的優(yōu)勢產(chǎn)品，也是同類啤酒中銷量最大的。據(jù)經(jīng)銷商介紹：以前生力菠蘿啤酒很少低于1.9 元 /罐的，今年為了鞏固自己的市場份額，生力菠蘿啤酒價格曾經(jīng)降到1.3 元 /罐。生力集團(tuán)的“威樂”、“雙喜”等品牌也依靠低價占據(jù)了低端相當(dāng)部分市場份額