1、中國廣播市場(chǎng)現(xiàn)狀及煙臺(tái)電臺(tái)的廣告價(jià)值,賽立信媒介研究SMR MEDIA RESEARCH,專業(yè)、權(quán)威的廣播手?jǐn)?shù)據(jù)服務(wù)商 中國大陸廣播調(diào)研市場(chǎng)占有率第一,賽立信媒介研究SMR MEDIA RESEARCH,中國廣播調(diào)查網(wǎng) ,Part 1. 中國廣播受眾市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì) Part 2. 煙臺(tái)電臺(tái)的廣告價(jià)值,主要內(nèi)容,Part 1. 中國廣播受眾市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì),廣播媒體唯一的非視覺媒體，在經(jīng)歷了近百年的滄桑和變化之后，在科技發(fā)展、媒體競(jìng)爭激烈的今天，并沒有失去昔日耀眼的光環(huán)，依然在眾多媒體的激烈競(jìng)爭中尋求一片自己的天地。 摘自中國廣播研究報(bào)告2005,（一）從媒體到達(dá)率看廣播的市場(chǎng)地位,媒體到達(dá)率通常

2、是指某一媒體在一定時(shí)期內(nèi)（通常為一周）有接觸（收聽/看、閱讀/瀏覽）該媒體的人數(shù)占潛在媒體受眾的比率。 到達(dá)率可以反映媒體的影響力、普及程度，以及媒體占有的受眾資源的情況。,數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，2006,廣播聽眾的規(guī)模為6.2億，比電視觀眾少4.7億，比報(bào)紙讀者多0.1億，但比雜志讀者多4.2億，是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的5倍。,數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，2006,（二）廣播聽眾總規(guī)模在擴(kuò)大,賽立信公司2005年4月對(duì)中國30個(gè)城市的調(diào)查顯示，城市廣播接觸率為62.67%，農(nóng)村為49.4%，目前中國大陸擁有6.1億廣播聽眾，比2000年增加了約20%。,定義：在過去一個(gè)月內(nèi)有收聽過廣播的人為廣播

3、聽眾 數(shù)據(jù)來源：SMR2005中國30城市廣播收聽率調(diào)查,數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，2006,山東省居民廣播接觸率為62.4%，廣播聽眾規(guī)模達(dá)5300萬人。,山東省,數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，2006,（三）城市聽眾回流趨勢(shì)明顯,1902年，美國人巴納特史特波斐德在肯塔基州穆雷市進(jìn)行了第一次無線電廣播。穆雷大學(xué)仍樹有“無線電廣播之父”的紀(jì)念碑 。 1920年，美國匹茲堡KDKA廣播電臺(tái)正式播音。 第二次世界大戰(zhàn)期間，廣播作為宣傳戰(zhàn)的最銳利武器，發(fā)揮了極為重要的作用。 直至20世紀(jì)80年代中期，大多數(shù)中國人仍然是在第一時(shí)間從廣播獲悉國內(nèi)外大事。 電視的出現(xiàn)乃至普及，對(duì)廣播形成了致命的打擊，聽眾流

4、失非常嚴(yán)重。 20世紀(jì)90年代，中國廣播陷入最低谷。 近年來，中國城市中廣播聽眾出現(xiàn)回流的明顯跡象。,全國：城市廣播接觸率高于農(nóng)村,數(shù)據(jù)來源：SMR媒介研究，2006,廣播接觸率也即到達(dá)率。上述數(shù)據(jù)表明，目前在我國的城市中，收聽廣播更為普遍；而在農(nóng)村，則仍處于類似20世紀(jì)90年代城市的廣播低谷期的狀態(tài)。,數(shù)據(jù)來源：SMR媒介研究,廣東：城市居民廣播接觸率明顯提高。1993年廣東省廣播聽眾約3800萬人，2005年末則達(dá)5500萬人。除了人口增長因素以外，城市聽眾回流也是聽眾規(guī)模增長的重要原因。,聽眾為什么又回來了？,城市居民的生活方式發(fā)生了很大的變化，閑暇及戶外活動(dòng)的時(shí)間大大增加。 廣播比以前

5、更好聽了“做聽眾喜歡的廣播”。 聽眾的選擇更多了越來越多專業(yè)化電臺(tái)；節(jié)目越來越豐富；傳播手段/范圍更廣。 移動(dòng)收聽工具的增加及多樣化。 汽車大量進(jìn)入家庭。,（四）聽眾的含金量在不斷提高,國外發(fā)達(dá)國家：層次越高，廣播接觸率則越高。在美國，12歲以上的人中有95%會(huì)每天收聽廣播，平均每天收聽廣播2小時(shí)以上。 中國廣播市場(chǎng)：聽眾回流，層次提升，市場(chǎng)細(xì)分 目前廣播聽眾仍以高中文化程度為主，但大專以上的聽眾比例越來越大，北京、上海、深圳等城市已經(jīng)超過30%； 聽眾群體細(xì)分化。以駕車人士、學(xué)生、離退休人員、公司職員、工人、個(gè)體私營業(yè)主等為特征的群體在整個(gè)聽眾群中占了80%以上。 廣告價(jià)值高的聽眾群體在擴(kuò)大

6、。如私家車主、白領(lǐng)等。,煙臺(tái)電臺(tái)各頻率的聽眾性別、年齡構(gòu)成,煙臺(tái)電臺(tái)各頻率的聽眾教育程度和收入構(gòu)成,煙臺(tái)電臺(tái)各頻率的聽眾職業(yè)構(gòu)成,單位：%,綜上數(shù)據(jù)顯示，煙臺(tái)電臺(tái)各頻率的聽眾以20-49歲、高中或以上學(xué)歷的在職人士為主。,廣播的流動(dòng)性電波無處不在 廣播的伴隨性聽廣播可以一心多用 接受設(shè)備的便攜性一個(gè)耳機(jī)聽遍天下,（五）流動(dòng)收聽明顯增多,收聽工具,收聽場(chǎng)所,（1）戶外收聽廣播的聽眾越來越多。,數(shù)據(jù)來源：SMR媒介研究，2006,（2）在汽車上收聽廣播越來越多。,據(jù)SMR調(diào)查，95%的駕車人士都是廣播聽眾，他們?cè)谲嚿系臅r(shí)間大多都會(huì)收聽廣播。 在美國，有“車輪子和干電池拯救了廣播”之說。中國呢？,數(shù)

7、據(jù)來源：SMR媒介研究，2006,汽車大量進(jìn)入家庭,國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2005年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，截止到2005年年末，全國民用汽車保有量達(dá)到4329萬輛，比上年末增長20.6%；年末私人汽車保有量2365萬輛，增長22% 。 其中全國私家轎車保有量已超過1200萬輛。 擁有私家車給家庭帶來更多的是生活方式和消費(fèi)觀念方面的變化 另據(jù)中國道路運(yùn)輸協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截止2005年6月，全國共有出租車106.8萬輛，年客運(yùn)量達(dá)80多億人次。,北京市駕車人士聽眾的特征,中青年,學(xué)歷高,中高收入,數(shù)據(jù)來源：SMR媒介研究，2006,（六）聽眾市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)：催生新的聽眾群體,老年聽眾群：相當(dāng)多的老年人

8、是廣播的忠實(shí)聽眾，約占整個(gè)聽眾群的20%左右。他們中大部分都是離退休人員，收入雖然比較低，但仍具備一定的消費(fèi)能力，特別是某些領(lǐng)域產(chǎn)品的消費(fèi)能力。 學(xué)生聽眾群：學(xué)生是廣播聽眾的重要組成部分，大約占整個(gè)聽眾群的15%左右。他們中在校大學(xué)生占較大份額，因此這一群體的文化程度比較高，雖然他們沒有固定的收入，但有來自家庭的較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)支持，而且他們將是未來的消費(fèi)主力軍。 白領(lǐng)聽眾群 藍(lán)領(lǐng)聽眾群 車主聽眾群 流動(dòng)聽眾群 ,各類聽眾收聽廣播的目的有明顯的差異,數(shù)據(jù)來源：SMR媒介研究，2006,各類聽眾收聽廣播時(shí)關(guān)注的信息,數(shù)據(jù)來源：SMR媒介研究，2006,不同的產(chǎn)品/服務(wù)信息適應(yīng)的受眾對(duì)象也不相同,娛樂休

9、閑關(guān)注娛樂休閑信息的主要是學(xué)生聽眾，這類廣告信息的受眾群體也主要是學(xué)生聽眾，此外，由于需要壓力舒緩等原因，白領(lǐng)聽眾也相當(dāng)關(guān)注這方面的信息，但他們較多通過其他渠道了解，反而公職人員是該類廣告的主要到達(dá)群體。 飲料學(xué)生仍然是最關(guān)注飲料的聽眾群，飲料廣告的核心聽眾主要是學(xué)生與白領(lǐng)聽眾。 醫(yī)療保健較多的聽眾都會(huì)關(guān)注醫(yī)療保健知識(shí)及其有效廣告，其中退休人員是醫(yī)療保健廣告的核心受眾。,不同的產(chǎn)品/服務(wù)信息適應(yīng)的受眾對(duì)象也不相同,投資大部分在職人士都會(huì)關(guān)注有關(guān)投資方面的信息，這類廣告的受眾主要是公職人士、白領(lǐng)人士和個(gè)體私營業(yè)主。 通信關(guān)注通信信息的聽眾主要是公職人員、白領(lǐng)人士和職業(yè)司機(jī)，該類廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象是公

10、職人員、個(gè)體私營業(yè)主和學(xué)生。 汽車主要的受眾群是白領(lǐng)人士和職業(yè)司機(jī)，該類廣告的主要受眾群也是這兩類聽眾。 房地產(chǎn)主要的受眾群是白領(lǐng)人士和個(gè)體私營業(yè)主。 教育培訓(xùn)主要的受眾群是公職人員和學(xué)生。,（七）網(wǎng)絡(luò)廣播的興起：廣播的新機(jī)遇,調(diào)查顯示，目前城市居民中互聯(lián)網(wǎng)的接觸率接近20%，2005年底我國上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)超過1.2億人。 互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，也為廣播帶來了很多的發(fā)展機(jī)會(huì)。目前，國內(nèi)許多電臺(tái)或頻率都開通了網(wǎng)上同步直播，或利用網(wǎng)絡(luò)介紹節(jié)目的同時(shí)外掛節(jié)目聲訊文件供網(wǎng)民下載或收聽，網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)初建雛形。 通過互聯(lián)網(wǎng)徹底打破了廣播信號(hào)發(fā)射的范圍限制，讓廣播節(jié)目的影響范圍更廣更大； 廣播的伴隨性功能在互聯(lián)網(wǎng)

11、中更加顯示出廣播媒體的優(yōu)勢(shì)； 廣播節(jié)目在網(wǎng)上出現(xiàn)的是連續(xù)性的音頻信息，對(duì)廣播廣告經(jīng)營不僅不會(huì)傷害，反而可以有很大的促進(jìn)； 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于廣播節(jié)目走向市場(chǎng)化將起到一定的促進(jìn)作用。 我們可以預(yù)見，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在給予傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊的同時(shí)，將給廣播業(yè)帶來更大的發(fā)展機(jī)遇。,思考：廣播聽眾的價(jià)值未被廣泛認(rèn)識(shí)？,2005年： 互聯(lián)網(wǎng) 廣播 受眾規(guī)模： 網(wǎng)民1.1億 廣播聽眾：6.1億 廣告收入： 31億元 43億元 人均： 28元 7元 人均比： 4 ：1,（八）廣播廣告額連續(xù)大幅增長,據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年全國廣播廣告投放額為43億元，比2004年增長39%。 同期國家工商局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為38億元

12、，增幅也只有18%。,數(shù)據(jù)來源：國家工商局,廣告廣告投放額的增長幅度高于其他傳統(tǒng)媒體,據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年全國廣告投放總額為2439億元，比2004年增長18%。 同期廣播廣告投放額僅占全國廣告投放總額的1.8%左右。 廣播廣告投放額的增長幅度為39%，連續(xù)多年維持了30%以上的增長，處于高速增長期。,2005年度主要媒體廣告額增長幅度比較,廣播廣告的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì),廣播的時(shí)間資源豐富。 廣播的廣告成本低廣告千人成本最低的媒體之一。 聽眾不轉(zhuǎn)臺(tái)聽眾聽到廣告后不轉(zhuǎn)臺(tái)，廣告有效到達(dá)率高。 目前中國大陸廣播廣告的基數(shù)仍比較低，占廣告總額的比例仍然比較低，與發(fā)達(dá)國家（美國、法國等國家在10%上下）有很大的差

13、距。表明中國廣播廣告市場(chǎng)的增長潛力仍很巨大。,聽眾不轉(zhuǎn)臺(tái)：廣告到達(dá)率高,24.7%,53.2%,22.1%,75.3,廣播廣告的有效到達(dá)率較高！,數(shù)據(jù)來源：SMR媒介研究，2006,Part 2. 煙臺(tái)電臺(tái)的收聽情況及廣告價(jià)值,以下數(shù)據(jù)來自2006年6月對(duì)煙臺(tái)地區(qū)收聽率調(diào)查。 調(diào)查對(duì)象為廣播聽眾，樣本量為315個(gè)，分布在芝罘、福山、牟平、萊山以及部分農(nóng)村地區(qū)。,煙臺(tái)地區(qū)各類媒體的接觸率,各大媒體的受眾市場(chǎng)格局：電視報(bào)紙廣播雜志互聯(lián)網(wǎng)。 煙臺(tái)地區(qū)的廣播接觸率略高于全國城市平均水平（63.5%）。 這里指的受眾是6歲以上具備接觸各類媒體能力的人。,煙臺(tái)地區(qū)各類媒體的聽眾規(guī)模,（單位：萬人),煙臺(tái)地

14、區(qū)擁有龐大的聽眾規(guī)模！,煙臺(tái)電臺(tái)在煙臺(tái)地區(qū)廣播收聽市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),在煙臺(tái)地區(qū)，煙臺(tái)電臺(tái)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，煙臺(tái)電臺(tái)五個(gè)頻率占據(jù)了近80%的廣播市場(chǎng)份額，遙遙領(lǐng)先其他電臺(tái)。另外，山東電臺(tái)占據(jù)了15.5%的市場(chǎng)份額，中央電臺(tái)和威海電臺(tái)的市場(chǎng)份額比較小。,煙臺(tái)電臺(tái)各系列頻率的聽眾規(guī)模,（單位：萬人),煙臺(tái)地區(qū)主要電臺(tái)的到達(dá)率,煙臺(tái)地區(qū)主要電臺(tái)的平均收聽率與平均占有率（前十位）,聽眾對(duì)主要電臺(tái)的滿意度評(píng)價(jià),煙臺(tái)電臺(tái)各頻率的節(jié)目收聽情況,新聞?lì)l道主要節(jié)目的周到達(dá)率（前十位）,新聞?lì)l道健康類節(jié)目的周到達(dá)率,新聞?lì)l道收聽率前十位的節(jié)目,交通廣播（FM103）主要節(jié)目的周到達(dá)率（前十位）,交通廣播（FM103

15、）主要節(jié)目的收聽率（前十位）,經(jīng)濟(jì)生活頻道主要節(jié)目的周到達(dá)率（前十位）,經(jīng)濟(jì)生活頻道健康類節(jié)目的周到達(dá)率,經(jīng)濟(jì)生活頻道主要節(jié)目的收聽率（前十位）,經(jīng)濟(jì)生活頻道健康類節(jié)目收聽率及聽眾占有率,音樂頻道 I Radio 91.2主要節(jié)目的周到達(dá)率（前十位）,音樂頻道 I Radio 91.2主要節(jié)目的收聽率（前十位）,休閑娛樂廣播主要節(jié)目的周到達(dá)率（前十位）,休閑娛樂廣播健康類節(jié)目的周到達(dá)率,休閑娛樂廣播主要節(jié)目的收聽率（前十位）,休閑娛樂廣播健康類節(jié)目收聽率及聽眾占有率,廣告價(jià)值：低成本的廣告載體,根據(jù)各頻率的收聽率以及廣告報(bào)價(jià)（未含折扣）計(jì)算，煙臺(tái)電臺(tái)各個(gè)頻率的廣告千人成本在全天大多數(shù)時(shí)段均在5元以下，平均水平低于10元。,新聞?lì)l道各個(gè)時(shí)段的廣告千人成本,煙臺(tái)電臺(tái)新聞?lì)l道大部分時(shí)段的廣告千人成本在5元以下，平均7.23元。,交通廣播FM103各個(gè)時(shí)段的