1、廣告 創(chuàng)意與表現(xiàn),第 十 二 章,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,INTRODUCTIO

2、N TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,知識目標(biāo)： 理解廣告創(chuàng)意的基本概念和原則 掌握廣告創(chuàng)意的思維方法和操作技巧 掌握廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法 技能目標(biāo)： 掌握廣告創(chuàng)意的主要思維方法 靈活運(yùn)用廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)手法,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述,一、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意,

3、創(chuàng)意一詞的詞源意義，就是創(chuàng)造意、別出心裁、獨(dú)創(chuàng)一格。英文producing idea. 1、創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維的過程和結(jié)果，這個(gè)過程具有階段性特征，它的直接產(chǎn)物是嶄新的想法和主張。 2、創(chuàng)意組合creativity （創(chuàng)造力）和idea（想法、念頭） 3、創(chuàng)意 =創(chuàng)異+創(chuàng)益 4、創(chuàng)意就是營造意境、創(chuàng)造意念。 5、創(chuàng)意是以企業(yè)的產(chǎn)品定位、營銷策略、市場競爭情況、目標(biāo)消費(fèi)者的需要為依據(jù)的。是尋找一個(gè)“說服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”，并把這個(gè)“理由”用視覺表現(xiàn)出來，達(dá)到影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感和行為，從而促成購買行為。,（一）創(chuàng)意,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第一節(jié)

4、 廣告創(chuàng)意概述,一、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意即是廣告人員在對市場進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對抽象的產(chǎn)品訴求概念以具體的藝術(shù)的創(chuàng)造性的思維活動和過程。,(二)廣告創(chuàng)意,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述,一、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維的表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意要與廣告目標(biāo)吻合 廣告創(chuàng)意是對舊元素進(jìn)行新組合 廣告創(chuàng)意要將抽象概念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w而的藝術(shù)形式,(二)廣告創(chuàng)意,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述,一、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意,(二)廣告創(chuàng)意,智得創(chuàng)意五因子,創(chuàng)益

5、,創(chuàng)藝,創(chuàng)議,創(chuàng)異,創(chuàng)憶,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,（一）收集資料，進(jìn)行創(chuàng)意準(zhǔn)備,（二）分析歸納，進(jìn)行創(chuàng)意醞釀,（四）實(shí)踐驗(yàn)證，發(fā)展完善創(chuàng)意,（三）靈感閃現(xiàn)，頓悟產(chǎn)生創(chuàng)意,第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述,二、廣告創(chuàng)意的流程,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述,三、廣告創(chuàng)意的原則,(一)目標(biāo)原則,“我們的目的是銷量，否則便不是廣告?！?廣告大師大衛(wèi)奧格威 即廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)相一致。必須圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意，從廣告服務(wù)對象出發(fā)。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第一節(jié) 廣

6、告創(chuàng)意概述,三、廣告創(chuàng)意的原則,(二)關(guān)注原則,廣告創(chuàng)意要“捉住”廣大受眾的眼睛和耳朵，千方百計(jì)地吸引消費(fèi)者的注意力，使廣告內(nèi)容在消費(fèi)者心中留下深刻印象，促成購買。 因此，運(yùn)用各種可能的手段去吸引盡可能多的注意，是廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要原則。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述,三、廣告創(chuàng)意的原則,(三)簡潔原則,又稱“KISS”原則，即“Keep It Simple Sweet”的縮寫，意思是“使之簡單甜美”。廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘、印象深刻。,杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息

7、單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海里留下難以磨滅的記憶。 伯恩巴克,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述,三、廣告創(chuàng)意的原則,(四)獨(dú)創(chuàng)原則,針對產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者需求尋求交叉點(diǎn)，是廣告創(chuàng)意的重要前提。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)必須針對不同的消費(fèi)者、不同的產(chǎn)品、不同的競爭者、不同的媒體，形成獨(dú)特的創(chuàng)意。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述,三、廣告創(chuàng)意的原則,(五)整合原則,創(chuàng)意往往能使廣告諸多要素聯(lián)結(jié)在一起，從而產(chǎn)生統(tǒng)一、完整、和諧的品牌印象，有助于創(chuàng)立有價(jià)值的品牌形象。,INTRODUCTI

8、ON TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述,三、廣告創(chuàng)意的原則,(六)情感原則,情感是人類永恒的主題，以情感為訴求重點(diǎn)來尋求廣告創(chuàng)意，是廣告人普遍的做法。通過愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、人情等，向廣告內(nèi)容注入情感因素，動之以情，打動人心，使受眾在強(qiáng)烈的情感共鳴中認(rèn)知和接受廣告產(chǎn)品。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述,三、廣告創(chuàng)意的原則,(七)合規(guī)原則,是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)，具有社會責(zé)任感。廣告創(chuàng)意要注意遵循廣告法規(guī)、社會倫理、宗教信仰、民族文化及風(fēng)俗習(xí)慣的約束，才能達(dá)到正面的、被社會大眾認(rèn)可的傳播效果。

9、,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,一、廣告創(chuàng)意的思維方式,(一)抽象思維,又稱為理性思維或邏輯思維，它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來概括驗(yàn)證創(chuàng)意的一種思維方式。 抽象思維貫穿于廣告創(chuàng)意全過程，特別是在廣告準(zhǔn)備醞釀階段，要運(yùn)用邏輯思維方法進(jìn)行歸納分析，用抽象化手法表現(xiàn)具體事物和意念，使廣告語的內(nèi)涵有更大的理解張力。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,一、廣告創(chuàng)意的思維方式,(二)抽象思維,又稱直覺思維，它是借助具體形象的生動性、實(shí)感性來進(jìn)行創(chuàng)造性思維的一種方式，包括具體形象思維、

10、言語形象思維和邏輯形象思維。 形象思維又通過表象、聯(lián)想和想象的方式來表現(xiàn)。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,一、廣告創(chuàng)意的思維方式,(三)靈感思維,又稱頓悟思維，具有突發(fā)性、瞬時(shí)性、隨機(jī)性、跳躍性、創(chuàng)造性的特點(diǎn)，是潛意識表現(xiàn)為顯意識的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)。 如何進(jìn)行潛能訓(xùn)練，挖掘潛意識在廣告創(chuàng)意中的特殊作用，是廣告創(chuàng)意原創(chuàng)性的一個(gè)重要課題。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,一、廣告創(chuàng)意的思維方式,(四)順向思維,即定勢思維。指按照常規(guī)定勢，從上到下、從小到大、從左到右、從長到短、從低

11、到高等進(jìn)行思考，自然順暢，使人容易接受。習(xí)慣定勢思維影響廣告的創(chuàng)新性。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,一、廣告創(chuàng)意的思維方式,(五)逆向思維,即反常規(guī)、反傳統(tǒng)的思維方式，能產(chǎn)生出奇制勝的新思路、新點(diǎn)子。廣告史上許多經(jīng)典的廣告創(chuàng)意都是借助逆向思維而獲得。,你的洗衣方式， 決定了它將如何對待你！,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,一、廣告創(chuàng)意的思維方式,(六)發(fā)散思維,又稱擴(kuò)散思維、輻射思維、開放思維等。這是一種由一點(diǎn)向外聯(lián)想、發(fā)散思考的方式。在廣告創(chuàng)意中利用這種思維方式，可以充分調(diào)

12、動沉淀在大腦中的素材。運(yùn)用豐富的想象異想天開，產(chǎn)生新思維。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,一、廣告創(chuàng)意的思維方式,(六)發(fā)散思維,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,一、廣告創(chuàng)意的思維方式,(六)發(fā)散思維,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,一、廣告創(chuàng)意的思維方式,(七)聚合思維,又稱收斂思維、集中思維等。與發(fā)散思維方向正好相反，它是一種異中求同、歸納集中、由外向里的思維方式。在廣告創(chuàng)意中，利用聚合思維有利于創(chuàng)意的深刻性、系統(tǒng)性

13、和全面性，特別是在選擇創(chuàng)意、驗(yàn)證創(chuàng)意時(shí)，聚合思維具有特使意義。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,一、廣告創(chuàng)意的思維方式,(八)縱向思維,又稱垂直思維，是指根據(jù)事物本身的發(fā)展過程，按照既定的思考路線進(jìn)行上下垂直式思考，是一種探索前因后果、把握來龍去脈的傳統(tǒng)思維方式。 縱向思維有利于思維的深刻性和系統(tǒng)性，但如果一個(gè)環(huán)節(jié)中斷就不能使思維繼續(xù)下去。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,一、廣告創(chuàng)意的思維方式,(八)縱向思維,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,

14、第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,一、廣告創(chuàng)意的思維方式,(九)橫向思維,又稱水平思維。它是從與某事物相關(guān)聯(lián)的其他事物分析比較中尋求突破口，是一種激發(fā)性的、跳躍性的思維方式。 在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用這種思維方法，可以引發(fā)靈感，產(chǎn)生新構(gòu)想，收到意想不到的創(chuàng)意效果。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,一、廣告創(chuàng)意的思維方式,(九)橫向思維,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,一、廣告創(chuàng)意的思維方式,(九)橫向思維,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,一、

15、廣告創(chuàng)意的思維方式,(九)橫向思維,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,一、廣告創(chuàng)意的思維方式,(九)橫向思維,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,二、廣告創(chuàng)意的操作技巧,（一）頭腦風(fēng)暴法,（二）檢核表法,（三）聯(lián)想法,（四）組合法,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,二、廣告創(chuàng)意的操作技巧,(一)頭腦風(fēng)暴法,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,Brainstorming，又稱腦力激蕩法或智力激勵(lì)術(shù)，其英文含義是“Use the brain to storm a pro

16、blem”。它是指借助會議形式溝通思考、互相啟發(fā)和激蕩，從而引發(fā)創(chuàng)意的一種操作方法。 操作程序： 確定議題頭腦激蕩篩選評估 優(yōu)點(diǎn)時(shí)間短，見效快。 缺點(diǎn)對于愛沉思而具有創(chuàng)造力的人而言，頭腦風(fēng)暴法難以發(fā)揮優(yōu)勢，發(fā)言可能影響靈感激發(fā)。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,二、廣告創(chuàng)意的操作技巧,(一)頭腦風(fēng)暴法,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,德國專家荷立肯根據(jù)德意志民族習(xí)慣沉思的性格特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出一種以“默寫”代替“發(fā)言”的頭腦風(fēng)暴法，簡稱“635”法。 所謂“635”，即每次會議由6人參加；要求每人每次提出3個(gè)設(shè)想；以5分鐘為單元，經(jīng)半小時(shí)傳遞6次卡片，產(chǎn)生108個(gè)設(shè)想。,I

17、NTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,二、廣告創(chuàng)意的操作技巧,(二)檢核表法,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,為了有效把握創(chuàng)意目標(biāo)和方向，檢核表法與1964年被提出。即用一張清單對所需要的問題一條一條地進(jìn)行核計(jì)，從多個(gè)角度誘發(fā)多種創(chuàng)造性設(shè)想。 檢核表法通用性強(qiáng)、簡便易行，一般包括轉(zhuǎn)化、適應(yīng)、改變、放大、縮小、代替、重組、顛倒、組合等九個(gè)方面的檢核。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,二、廣告創(chuàng)意的操作技巧,(二)檢核表法,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,12個(gè)“一”的檢核表,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,二、廣告創(chuàng)

18、意的操作技巧,(三)聯(lián)想法,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,借助想象，把相似的、相聯(lián)的、相關(guān)的事物加以聯(lián)結(jié)，以產(chǎn)生新構(gòu)想。有接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想等各種聯(lián)想創(chuàng)意方法。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,二、廣告創(chuàng)意的操作技巧,(三)聯(lián)想法,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,組合想象法 就是將兩個(gè)以上現(xiàn)實(shí)性存在的獨(dú)立的具象，依據(jù)表現(xiàn)主題需要進(jìn)行組合在一起的新形象。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,二、廣告創(chuàng)意的操作技巧,(三)聯(lián)想法,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,粘合想象法 這是將客觀存在的兩個(gè)獨(dú)立具像，依據(jù)表現(xiàn)主題的需要進(jìn)行局部的結(jié)合，從

19、而形成一個(gè)新的獨(dú)立具像。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,二、廣告創(chuàng)意的操作技巧,(三)聯(lián)想法,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,類似想象法 把相似的、相連的、相關(guān)的或在某一點(diǎn)有相似之處的事物加以連接，以產(chǎn)生新構(gòu)想。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,二、廣告創(chuàng)意的操作技巧,(三)聯(lián)想法,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,夸張想象法 這是廣告創(chuàng)意人構(gòu)思主題的主體物象時(shí)，將其形體擴(kuò)大或縮小，或?qū)⒈憩F(xiàn)主題的人物行為夸大。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,二、廣告創(chuàng)意的操作技巧,(三)聯(lián)想法,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,強(qiáng)調(diào)

20、想象法 強(qiáng)調(diào)想象法是在構(gòu)思廣告創(chuàng)意時(shí)，將能表現(xiàn)主題的某些特征突現(xiàn)出來，形成引起人們矚目的新形象。強(qiáng)調(diào)想象法與夸張想象法的共同的地方是形體擴(kuò)大，但強(qiáng)調(diào)想象法是局部形體夸大，而夸張想象法是整體形體擴(kuò)大。比如把物象的局部表現(xiàn)在畫面上，以便引導(dǎo)人們的視線能集中到要表現(xiàn)的廣告信息上，多數(shù)用于體型小的商品。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,二、廣告創(chuàng)意的操作技巧,(三)聯(lián)想法,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,變形想象法 在構(gòu)思表現(xiàn)廣告主題的主體具象時(shí)，有意識的歪曲其外外形，以新奇、怪誕的形象引人注目。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,二、廣告創(chuàng)

21、意的操作技巧,(三)聯(lián)想法,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,顛倒想象法 在構(gòu)思表現(xiàn)廣告主題的主體具象時(shí)，有意識的顛倒其外形，以怪誕的行為方式的新形象引人注目。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,二、廣告創(chuàng)意的操作技巧,(三)聯(lián)想法,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,重疊想象法 在構(gòu)思創(chuàng)意時(shí)，將表現(xiàn)主題的兩件商品重疊成一個(gè)完整的、新奇獨(dú)特的新形象，用來表現(xiàn)商品特有的品質(zhì)、性能。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,二、廣告創(chuàng)意的操作技巧,(四)組合法,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意方法,又稱拼圖游戲法或萬花筒法。它是一種對舊元素進(jìn)行巧妙結(jié)合、重新配置以獲得整體效應(yīng)的常用創(chuàng)意技法。 在利用組合法進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，可以將某令人喜愛的、尊敬的、權(quán)威的人或物與某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)組合。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的意義,第三節(jié) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn),廣告表現(xiàn)手法就是將創(chuàng)意構(gòu)想以適當(dāng)形式傳達(dá)出來，構(gòu)想是創(chuàng)意的內(nèi)容，而表現(xiàn)則是創(chuàng)意形式，二者是一體兩面的關(guān)系。好的創(chuàng)意構(gòu)想要通過恰當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)才能實(shí)際形成并發(fā)揮作用。,（一）直接展示表現(xiàn) （二）類比隱喻表現(xiàn) (三）夸張烘托表現(xiàn) (四）諧趣幽默表現(xiàn),INTRODUCTION TO ADVERTISING,廣告學(xué)概論,