1、2011版-房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789,溫塘小鎮(zhèn),林湖獨(dú)棟，舍得人生,獨(dú)棟生活，和而不同,？,2011版-房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789,非凡對本項(xiàng)目目標(biāo)的理解,1、價(jià)格逐漸提升,2、形成項(xiàng)目品牌,3、實(shí)現(xiàn)開發(fā)公司品牌目標(biāo),叫座,叫好,方案核心內(nèi)容,二、項(xiàng)目定位,三、策略研究,一、項(xiàng)目梳理,四、整合營銷推廣思路,2011版-房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃

2、人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789,江南新城,納帕溪谷,御湯墅,第二級,第一級,市內(nèi)項(xiàng)目,溫塘,第三級,片區(qū)價(jià)格慣性,傳統(tǒng)價(jià)格認(rèn)知：與市區(qū)之間的距離同價(jià)格呈正比關(guān)系，如何突破這種價(jià)格遞減的慣性？,區(qū)域形象干擾,如何在西部板塊獨(dú)樹一幟？,項(xiàng)目面臨的問題1（價(jià)格慣性）： 城市發(fā)展角度：城市的邊緣區(qū)域,西山別墅,品牌及產(chǎn)品力需要被特別重視,項(xiàng)目面臨的問題2(核心競爭力) ： 市場競爭角度：項(xiàng)目的產(chǎn)品及品牌號召力,品牌,大規(guī)模,產(chǎn)品豐富,現(xiàn)代風(fēng)格,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性與創(chuàng)新,品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新成為項(xiàng)目關(guān)注的核心競爭力,項(xiàng)目緊抓的差異點(diǎn)

3、（推廣形象）：,低密,大盤,配套,溫塘,小鎮(zhèn),國大品牌,別墅洋房,新概念,項(xiàng)目面臨的機(jī)會（本體分析）： 配套資源成為本項(xiàng)目的最大價(jià)值點(diǎn),“大西柏坡”利好政策導(dǎo)向 區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)別墅產(chǎn)品的空白 富有藝術(shù)感會呼吸的建筑稀缺； 低密度、生態(tài)； 和城市保持恰當(dāng)?shù)木嚯x,以平衡自然和城市的關(guān)系；,項(xiàng)目面臨的機(jī)會（本體分析）： “大西柏坡”背景下的大交通建設(shè)的支撐,著眼于構(gòu)筑“大西柏坡”交通圈，統(tǒng)籌推進(jìn)公路、鐵路、水運(yùn)、公交體系建設(shè)，加快構(gòu)建方便、快捷的立體化交通網(wǎng)絡(luò)，力爭使西柏坡的交通環(huán)境在短期內(nèi)有一個(gè)大的提升。,是規(guī)劃建設(shè)沿山高速公路，“五一”前開工建設(shè)西柏坡高速公路，年內(nèi)啟動(dòng)至平山縣城連接線，盡快跑辦啟

4、動(dòng)沿山高速平山至阜平段、平山至贊皇段。 是打造“兩環(huán)五放射”旅游景區(qū)沿線公路。結(jié)合大西柏坡紅色旅游區(qū)規(guī)劃，改造207國道和石閻公路，形成環(huán)繞崗南水庫的旅游環(huán)湖路；改造提升南循環(huán)、北循環(huán)旅游環(huán)線公路；建設(shè)滹沱公路(京港澳高速至環(huán)湖路)，改建正南公路和古月至天桂山、西柏坡至滾龍溝、西岸至沕沕水旅游支線；規(guī)劃建設(shè)五臺山駝梁聯(lián)系通道，改造提升小覺至駝梁公路，形成五臺山駝梁西柏坡旅游專用路；建設(shè)溫塘外環(huán)線，溫塘跨滹沱河至西柏坡一級路，石閻路西柏坡入口至中山國、天臺山、巨龜苑旅游支線，升級改造通往主要紅色革命遺址的道路，把平山境內(nèi)80%以上的景區(qū)、景點(diǎn)串聯(lián)起來。,項(xiàng)目面臨的機(jī)會（本體分析）： 配套資源成為

5、本項(xiàng)目的最大價(jià)值點(diǎn),謀劃石家莊北站至溫塘鎮(zhèn)軌道交通線。改建大宋地方鐵路，利用朔黃鐵路、朔黃至西柏坡電廠專用鐵路，途經(jīng)植物園、曲寨、李村、平山縣城、溫塘鎮(zhèn)，開行市域軌道交通線。四是利用現(xiàn)有西柏坡航運(yùn)碼頭，開行西柏坡至小米峪村、大壩固定班次的公交水運(yùn)聯(lián)運(yùn)線。五是規(guī)劃溫塘公交綜合樞紐，開辟市區(qū)西柏坡景區(qū)、天桂山溫塘、滾龍溝西柏坡溫塘、西柏坡中山國故都遺址平山旅游直達(dá)專線，方便市民乘公交出行旅游。,項(xiàng)目面臨的機(jī)會2（競爭分析）： 相似的建筑風(fēng)格承載不同的生活方式,近郊樓盤多以中式及歐式風(fēng)格為主，共性鮮明但個(gè)性不突出。風(fēng)格下的差異化是項(xiàng)目品牌突圍的基本支撐。,在這里她想,價(jià)值層面,舊式,轉(zhuǎn)型,新式,財(cái)富

6、層面,高,中,低,沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽(yù)、尊貴奢華的生活方式,思想深刻、有極強(qiáng)的洞察力、有遠(yuǎn)見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈,在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活方式、較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個(gè)性的標(biāo)志物,懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方,思想守舊、頑固、愛面子講派場、在對金錢的看法和使用上存在一些矛盾、對價(jià)格有一些敏感,豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理，同時(shí)注重生活品質(zhì)和舒適性,責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí)、對金錢在某種程度上有“節(jié)儉”精神、對價(jià)

7、格有一定的敏感度,重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個(gè)人意識強(qiáng)、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式,小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時(shí)尚流行元素、對價(jià)格有一定的敏感,納帕溪谷,水榭花都,江南新城,我們,別墅客戶分析模型,年齡：中年（40-50歲） 家庭結(jié)構(gòu)：多口之家或三代同堂 素質(zhì)：真正意義上成功人士，有自已的圈層，有洞察力 職業(yè)：以私營業(yè)主、國企及政府高管為主，少量金融、證券、IT、投資、高校教授、專業(yè)人士 來自區(qū)域：全市及周邊縣市 財(cái)富情況：傳統(tǒng)意義上的富裕階層 置業(yè)特點(diǎn)：至少有2次置業(yè)經(jīng)歷（第1次選擇排屋類別墅）、看得比較多、 消費(fèi)特點(diǎn)：舒適消費(fèi)、新奢侈主義,

8、成功派,我們的目標(biāo)客戶是誰？,他們對產(chǎn)品的價(jià)值取向,戶型：面積在300-600平方米、功能空間齊全、室內(nèi)空間舒適 室外空間：充足有趣、（院子大、屋頂花園或露臺）親近自然 景觀：優(yōu)美、要下功夫（水、樹、草、小品） 外立面：有特色（沒有明顯的排斥）、有品質(zhì)感 社區(qū)規(guī)劃：自然環(huán)境和人文環(huán)境相互融合（可參與性、圈層認(rèn)同感）、絕對的完全,項(xiàng)目梳理回顧,項(xiàng)目面臨的問題,項(xiàng)目存在的機(jī)會,目標(biāo)客戶描述,突破價(jià)格遞減慣性 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)突圍 強(qiáng)化項(xiàng)目品牌 實(shí)現(xiàn)對客戶的主動(dòng)影響 實(shí)現(xiàn)形象提升,配套完善 入住展示生活品質(zhì) 差異化生活方式的真實(shí)體驗(yàn),轉(zhuǎn) 型,差異化品質(zhì)別墅享受,品質(zhì)生活倡導(dǎo)者 關(guān)愛家人、享受生活的樂趣

9、關(guān)注健康 快樂生活,注重品質(zhì)和健康,我們定位是什么？,報(bào)告核心內(nèi)容,二、項(xiàng)目定位,三、策略研究,一、項(xiàng)目梳理,四、整合營銷推廣思路,案例借鑒,驅(qū)動(dòng)模式,整體定位建議,項(xiàng) 目 定 位,案例借鑒,本項(xiàng)目主要難點(diǎn),難點(diǎn)一：,難點(diǎn)二：,難點(diǎn)三：,難點(diǎn)四：,位于城市遠(yuǎn)郊區(qū)，城市輻射力弱、城市人群購買力有限，第一居所地產(chǎn)市場開發(fā)難度大。,本項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn),價(jià)值點(diǎn)1：,價(jià)值點(diǎn)2：,價(jià)值點(diǎn)3：,價(jià)值點(diǎn)4：,西柏坡紅色旅游產(chǎn)業(yè)在全國內(nèi)具有知名度 溫泉資源在區(qū)域內(nèi)具有一定品牌力,可控土地規(guī)模大、低價(jià)較低，新農(nóng)村建設(shè)政策利好，土地價(jià)值空間大,“大西柏坡”戰(zhàn)略利于項(xiàng)目獲取政策支持、資金支持 納入全市重點(diǎn)項(xiàng)目體系，旅游

10、營銷體系,價(jià)值點(diǎn)5：,驅(qū)動(dòng)模式驅(qū)動(dòng)模式選擇,如何發(fā)揮價(jià)值、攻克難點(diǎn)、規(guī)避陷阱，驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目成功開發(fā)？,資源驅(qū)動(dòng),市場驅(qū)動(dòng),城市化進(jìn)程驅(qū)動(dòng),目標(biāo)驅(qū)動(dòng),旅游資源暫未形成規(guī)模，難以形成強(qiáng)大的吸引力,城市消費(fèi)力欠缺，在石家莊近郊地產(chǎn)輻射圈之外,非城市主導(dǎo)發(fā)展方向，短期內(nèi)無法產(chǎn)生推動(dòng)作用,進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，在既有的游戲規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)之外尋求突破，通過改變行業(yè)游戲規(guī)則，顛覆傳統(tǒng)的旅游與地產(chǎn)的價(jià)值體系，建立新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，自我創(chuàng)造市場。,整體定位,“ ”溫塘小鎮(zhèn) Lifestyles Of Health And Sustainability (健康永續(xù)的生活方式),“舍得”最本質(zhì)的特點(diǎn)是一種放下的智慧：把生態(tài)與身心健康放

11、在名利之上 ，舍棄煩擾，我們選擇：大美、不喧、極淡、擇遠(yuǎn)、明斷、傳世?！吧岬谩笨啥x為國大地產(chǎn)的靈魂,名利,煩擾,快節(jié)奏的拼搏,舍,從容,淡定,高雅,得,紳士,競爭,“舍得”概念核心思想,舍得是中國傳統(tǒng)文化中不可或缺的元素之一“亦舍方亦得”，放下是一種智慧！,“ 舍得 ” 概念在各個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)用,音樂,日本音樂家坂本龍一錄制出紐約街景的環(huán)境氣氛，被稱為“舍得”音樂，其特點(diǎn)是沒有電子元素的原聲音樂。,溫塘小鎮(zhèn)建筑，系以減輕環(huán)境負(fù)擔(dān)為主題（舍），（得）而其中的關(guān)鍵就在于永續(xù)生存。強(qiáng)調(diào)建筑和自然的交流，人與自然的交流，強(qiáng)調(diào)通風(fēng)和觀景效果。,筑,建,“ 舍得” 概念在各個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)用,推廣主題定位（建議）

12、,只有你才可以 從富豪向貴族進(jìn)軍 （生來已注定不凡）,高端別墅一定要做出“類群”的氣質(zhì)；盡情的演繹“舍得”！ 因此，需要一種直接而具有價(jià)值高度的語言來作為主題；,一次概念和城市性格的化學(xué)反映,當(dāng)一種風(fēng)潮與一座城市的性格有了共鳴， 它產(chǎn)生的力量往往是驚人的。,貴氣天成 舍得人生,案名及Slogan,XX(溫塘小鎮(zhèn)),城市的精神 品質(zhì)的領(lǐng)地,案名,Slogan,溫塘小鎮(zhèn)的生活方式意義,對市場，對我們的目標(biāo)客戶，溫塘小鎮(zhèn)提供了區(qū)別于現(xiàn)有產(chǎn)品模式的另一種生活方式,如果說整個(gè)小鎮(zhèn)以溫泉為神，以復(fù)合地產(chǎn)為魂，那么“歐洲小鎮(zhèn)”就 是他的塑形之本，以地中海風(fēng)情作為整個(gè)小鎮(zhèn)的風(fēng)格定位。以“溫塘小 鎮(zhèn)”的整體內(nèi)涵

13、來看，有溫泉、鮮花、鄰高爾夫，非常適合于地中海風(fēng)格 的演繹。,與貴族醫(yī)療有關(guān),方案核心內(nèi)容,二、項(xiàng)目分析,三、策略研究（建議）,一、項(xiàng)目梳理,四、整合營銷推廣思路,非凡認(rèn)為,這樣應(yīng)該可以,市場背景： “世界上最好的住宅不是建在高爾夫球場旁，就是建在半山 上”，而我們的幸運(yùn)就在于緊鄰高爾夫球場，且在半山上。與自 然、綠色、健康無限貼近的高爾夫，不僅僅是一種鍛煉的方式， 更是許多人的生活方式和交友平臺，甚至是選擇生意伙伴的途 徑。而我們以絕對的幸運(yùn)可借勢高爾夫地產(chǎn)。 鑒于高爾夫與地產(chǎn)的伴生效應(yīng)及高爾夫市場的大背景，我們 提出溫塘小鎮(zhèn)借勢高爾夫資源開發(fā)高爾夫產(chǎn)品板塊。,高爾夫?qū)W院配套1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)高爾夫練

14、習(xí)場，一個(gè)兒童趣味練習(xí)場,高爾夫會所,借高爾夫資源優(yōu)勢，在現(xiàn)有的景觀資源基礎(chǔ)及部分微地形的基 礎(chǔ)上改造，打造特色的高爾夫版塊，成為提升小鎮(zhèn)品質(zhì)的又一重要支 撐，同時(shí)也為商務(wù)會議產(chǎn)品提供功能套。 建設(shè)內(nèi)容： 高爾夫?qū)W院配套一個(gè)兒童趣味練習(xí)場 高爾夫會所,高爾夫俱樂部,開發(fā)絕版高爾夫大宅，建大景觀別墅，別墅以花海環(huán)繞，推 窗就能看見繽紛的花海和一望無際的綠色球場，是真正意義上的 高爾夫豪宅，主要面向特定圈層。 每套別墅均包括私家庭院的（兩層半/三層）的大獨(dú)棟，配有 庭院溫泉、泳池、私人網(wǎng)球場。建筑風(fēng)格采用能夠體現(xiàn)雍容尊 貴、奢華的意大利風(fēng)格。,商務(wù)會議會展市場需求旺盛，是小鎮(zhèn)構(gòu)建商務(wù)會議產(chǎn)業(yè) 的基

15、本前提： 其一：溫塘地區(qū)在1.5小時(shí)輻射圈內(nèi)，市、縣，政務(wù)會議頻 繁，能夠提供穩(wěn)定、持續(xù)的會議客源； 其二：石家莊地區(qū)企業(yè)集團(tuán)日益壯大，商務(wù)活躍，2009年， 河北省產(chǎn)值過億的企業(yè)近千家； 其三：區(qū)以內(nèi)基于西柏坡這一紅色旅游資源使得教育類會議 激增。 溫塘小鎮(zhèn)發(fā)展商務(wù)會議產(chǎn)品前景廣闊,依托龐大的市場需求，開展具有針對性的中小型商務(wù)會 議產(chǎn)品，主要面向100以內(nèi)規(guī)模的會議市場，打造中小型商 務(wù)會議基地。之所以鎖定中小型會議，一是具有更強(qiáng)的市場 指向性，更有利于市場推廣；二是考慮到控制游客規(guī)模，保 障小鎮(zhèn)生活品質(zhì)。以五星級酒店的模式為主，考慮多元需 求，另配置會議別墅群。,主要面向區(qū)域內(nèi)大型企業(yè)集

16、團(tuán)，作為企業(yè)接待客戶、 員工獎(jiǎng)勵(lì)度假、老板靜心思考的場所。企業(yè)會所集群分布 在國際商務(wù)會議基地的外圍，建筑以大獨(dú)棟別墅為主，小 獨(dú)棟為輔，建筑風(fēng)格凸顯歐陸風(fēng)情，配套小型運(yùn)動(dòng)休閑中 心。,市場背景： 如果做市場上常見的農(nóng)林觀光、生態(tài)莊園類項(xiàng)目只會給 人農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村旅游的印象，會降低小鎮(zhèn)的品質(zhì)，且綜合收 益也相當(dāng)有限。 鑒于此，我們何不考慮從花木產(chǎn)業(yè)的角度切入，通過對 產(chǎn)業(yè)市場的研究發(fā)現(xiàn)：家庭園藝產(chǎn)業(yè)是一個(gè)很有潛力的市 場，城鎮(zhèn)居民生活水平大幅度提高，住房條件大大改善，人 們對健康的追求、對綠色環(huán)境的追求、對生活品質(zhì)的追求日 益俱增。 根據(jù)對相關(guān)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)家庭園藝市場利潤達(dá)30%左右。但 是，目前

17、市場上規(guī)模性企業(yè)太少，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)零散，缺少綜合 型的產(chǎn)業(yè)載體，這是溫塘切入市場的重大機(jī)遇。,產(chǎn)業(yè)，整個(gè)溫塘小鎮(zhèn)的技術(shù)發(fā)動(dòng)機(jī),溫塘地塊公共配套設(shè)施有限，尤其是高品質(zhì)的教育、醫(yī)療等 必要公共設(shè)施，但是溫塘背依紅色教育基地西柏坡，考慮到未來 小鎮(zhèn)內(nèi)高端居住群體子女教育需要，規(guī)劃溫塘學(xué)府，作為整個(gè)小 鎮(zhèn)并輻射周邊地區(qū)的綜合配套，同時(shí)也構(gòu)成小鎮(zhèn)地產(chǎn)品質(zhì)的吸引力。,NO.5:文教醫(yī)療版塊,溫塘學(xué)府將由初中、小學(xué)、幼兒園組成，未來根據(jù)市場情況考慮是否 配置高中。,溫塘學(xué)府,NO.5:文教醫(yī)療版塊,溫塘學(xué)府,運(yùn)作方式上，可借鑒碧桂園的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，與國內(nèi)、省內(nèi)著名 的學(xué)校進(jìn)行聯(lián)合辦學(xué)，比如北京景山學(xué)校、師大附中、實(shí)

18、驗(yàn)中學(xué) 等。 凡溫塘小鎮(zhèn)入住居民子女，學(xué)費(fèi)實(shí)行優(yōu)惠； 溫塘拿出一定比例的房屋（東方波爾多部分房屋）優(yōu)惠授予師 大附中、河北省實(shí)驗(yàn)中學(xué)、北京景山等學(xué)校的優(yōu)秀教師骨干，同 時(shí)學(xué)校方保證溫塘學(xué)府每年有一定比例的學(xué)生保送名校。 與國外學(xué)校達(dá)成對口交流協(xié)議，每年送成績優(yōu)異的學(xué)生去國外 學(xué)習(xí)交流。,NO.5:文教醫(yī)療版塊,溫塘?xí)鞘蔷哂袌D書館、書店、讀書沙龍等多功能的小鎮(zhèn)公 共文化設(shè)施，融經(jīng)營性與公益性于一體，項(xiàng)目運(yùn)作上可與縣政府 協(xié)議，與政府聯(lián)合開發(fā)運(yùn)作，對外面向整個(gè)區(qū)域開放。既是小鎮(zhèn) 完善自身配套，提升吸引力的重要內(nèi)容，又是區(qū)域開發(fā)商服務(wù)于 區(qū)域功能配套的重要舉措。,溫塘?xí)?NO.5:文教醫(yī)療版塊,

19、溫塘少年宮與書城一樣，面向周邊區(qū)域開放，與石家莊市、 平山縣等周邊地區(qū)學(xué)校掛鉤，服務(wù)于中小學(xué)生。主要涉及各類藝 術(shù)培訓(xùn)、特長培訓(xùn)等，為中小學(xué)生提供更多元化、更完善的素質(zhì) 教育。,溫塘少年宮,NO.5:文教醫(yī)療版塊,溫塘醫(yī)院采用先進(jìn)的歐洲管理模式，為小鎮(zhèn)業(yè)主提供全面先 進(jìn)的醫(yī)療服務(wù)。約診、上門送診服務(wù)也是區(qū)別于他出的貴族化醫(yī) 療服務(wù)。,溫塘醫(yī)院,NO.5:文教醫(yī)療版塊,送診服務(wù),醫(yī)療等,關(guān)鍵詞：溫泉、悠然、閑適,關(guān)鍵詞：高爾夫、尊貴、健康,關(guān)鍵詞：SPA、 享受、養(yǎng)生,關(guān)鍵詞：鮮花、 園藝、優(yōu)雅,關(guān)鍵詞：繁榮、商業(yè)、休閑,報(bào)告核心內(nèi)容,二、項(xiàng)目定位,三、策略研究,一、項(xiàng)目梳理,四、整合營銷推廣思

20、路,營銷推廣,推廣前的一個(gè)思考,就是說我們必須清楚以下幾個(gè)事實(shí)： 我們是誰？ 我們現(xiàn)在哪里？ 我們將去往哪里？ 我們用什么方式去？,全局觀 兵法云：不謀全局者，不足以謀一域,理清思路，有助我們的戰(zhàn)略制訂和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行；,營銷推廣的總體思路,低調(diào)營銷 小眾傳播 體驗(yàn)式營銷 服務(wù)式營銷,低調(diào)：保持市場的神秘感，持續(xù)保持項(xiàng)目的新鮮感，也符合高端客戶不事張揚(yáng)的個(gè)性特征； 小眾：目標(biāo)客戶集中，在這個(gè)圈子里可以保持適度高調(diào)，以維持目標(biāo)市場的熱度； 體驗(yàn)：最終打動(dòng)目標(biāo)客戶的價(jià)值體系，通過定向拓展、現(xiàn)場展示、活動(dòng)展示來刺激消費(fèi)行為的達(dá)成。尤其是對未來生活的呈現(xiàn) （開通網(wǎng)上咨詢體驗(yàn)）。 服務(wù)：不僅只是周到與貼心層次

21、，還應(yīng)該再加上個(gè)性化的服務(wù)，才能顯現(xiàn)出豪宅生活的高質(zhì)量。,總體競爭策略,不打價(jià)格戰(zhàn)、不搞媒體轟炸、不作同質(zhì)化訴求、不攻擊同行、以本項(xiàng)目基本特征為出發(fā)點(diǎn)，建立別墅消費(fèi)新價(jià)值觀,樹立品牌內(nèi)涵，引領(lǐng)市場 。,不爭（“舍得”）,溫塘小鎮(zhèn)市場制勝的三大戰(zhàn)役,第一戰(zhàn)認(rèn)知之戰(zhàn) 確立形象及價(jià)值的高點(diǎn)，樹立品牌內(nèi)涵 ； 第二戰(zhàn)信心之戰(zhàn) 影響目標(biāo)客群的價(jià)值觀，取得認(rèn)同； 第三戰(zhàn)收獲之戰(zhàn) 以產(chǎn)品實(shí)際利益點(diǎn)和生活價(jià)值刺激消費(fèi)欲望，最終達(dá)成消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。,以上三大戰(zhàn)役構(gòu)成本案推廣的階段劃分,傳播陣地 戶外傳媒+地方報(bào)媒+財(cái)經(jīng)雜志+專業(yè)報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)+DM直郵+現(xiàn)場包裝 俱樂部+會刊 戰(zhàn)術(shù)手段 戶外：形象及價(jià)值觀的傳遞，實(shí)

22、現(xiàn)持續(xù)影響力，直接的價(jià)值訴求； 地方報(bào)媒：別墅消費(fèi)的啟蒙教育以及知名度的打開，主要用專欄； 財(cái)經(jīng)雜志、專業(yè)報(bào)紙：針對性極強(qiáng)的價(jià)值觀傳遞，有效滲透目標(biāo)市場，建立市場的高度，專欄、硬廣、軟文等形式； 網(wǎng)絡(luò)：信息化時(shí)代不可或缺的營銷手段，項(xiàng)目網(wǎng)站、即時(shí)信息傳遞、門戶網(wǎng)上論壇等等； 現(xiàn)場：體驗(yàn)營造的主要場所，也是體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)； 活動(dòng)：定向拓展、論壇、奢侈品展示會、會議會展、慈善PARTY等等；,戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之一,（擬定）戶外布陣地圖 T型牌 立交三面體 霓虹燈大牌 高速路出口T型牌 立交T型牌 機(jī)場附近T型牌 機(jī)場內(nèi)燈箱廣告,戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之二,（擬定）地方報(bào)媒媒介建議 對于本項(xiàng)目而言，地方媒體效

23、率偏低，降低使用程度； 第一媒介燕趙晚報(bào)，機(jī)關(guān)黨報(bào)，企事業(yè)單位訂閱量最大，可對目標(biāo)客戶產(chǎn)生一定影響； 其余媒介只考慮在產(chǎn)品入市作適量形象鋪墊，媒介建議：燕趙都市報(bào)河北青年報(bào)河北日報(bào) 適當(dāng)時(shí)候也可酌情選定海外媒體如：歐洲時(shí)報(bào)、歐洲日報(bào),戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之三,（擬定）財(cái)經(jīng)雜志、專業(yè)報(bào)刊,生活時(shí)尚商界商業(yè)評論商界時(shí)尚 東方航空新地產(chǎn)（河北航空隨機(jī)雜志）動(dòng)車組旅友等 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)中國經(jīng)營報(bào) 各商會同鄉(xiāng)會會刊,戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之四,（擬定）網(wǎng)絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)營銷,項(xiàng)目門戶網(wǎng)站建設(shè) 中國別墅網(wǎng)專題 搜房網(wǎng)專題、BBS論壇 網(wǎng)上咨詢（鼠標(biāo)一點(diǎn)，帶您看盤）,網(wǎng)上咨詢示意圖,戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之五,現(xiàn)場場地營銷,售樓現(xiàn)場包裝

24、地盤包裝 展會現(xiàn)場包裝,戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之六,活動(dòng)體驗(yàn)營銷,定向拓展：針對特定的行業(yè)個(gè)人有針對性地展開營銷； 財(cái)富論壇：關(guān)注目標(biāo)客群的社會活動(dòng)，與目標(biāo)客群進(jìn)行社會責(zé)任方面的溝通； 奢侈品展示會：珠寶、首飾、名表、名車等展示或新品發(fā)布會，與目標(biāo)客群進(jìn)行消費(fèi)層面的溝通； 會議會展 慈善party,體驗(yàn)活動(dòng)示意圖,財(cái)富論壇示意圖,戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之七,俱樂部營銷,建立貴族俱樂部（基本為空白），并以此為平臺展開推廣活動(dòng)。建議：本俱樂部是有主題半開放式，以工商聯(lián)為基礎(chǔ)，建立一個(gè)有政府官員、銀行官員、國企高管、民營企業(yè)家參與的一個(gè)交流平臺（要根據(jù)目前開發(fā)公司的社會資源及決心來確定）；,戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之八,內(nèi)部

25、刊物小鎮(zhèn)（擬定）,在俱樂部這個(gè)平臺上，編輯一本以目標(biāo)客群關(guān)心內(nèi)容為主的內(nèi)部刊物，傳遞出本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活態(tài)度和財(cái)經(jīng)資訊等內(nèi)容，以彰顯我們的品位。,第一戰(zhàn)：高端截殺 制造懸念,武器：戶外 以在市內(nèi)各關(guān)鍵位置的戶外廣告，形成強(qiáng)大的形象攻勢，傳遞出我們所倡導(dǎo)的價(jià)值觀和世界觀，樹立起不同一般的別墅形象； 表現(xiàn)內(nèi)容 主題：只有你才可以 副主題：從富豪向貴族進(jìn)軍,認(rèn)知之戰(zhàn),第二戰(zhàn)：地面攻擊 遙相呼應(yīng),武器：硬廣地方媒體：晚報(bào)、都市報(bào)、日報(bào)、青年報(bào) 以與戶外廣告相同的訴求，形成高低聯(lián)合打擊的態(tài)勢，強(qiáng)勢傳遞價(jià)值訴求； 表現(xiàn)內(nèi)容 主題：只有你才可以 副主題：從富豪向貴族進(jìn)軍,第三戰(zhàn)：價(jià)值建立 深度溝通,武器：軟

26、文媒體：燕趙晚報(bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 只有軟文才能夠完整、準(zhǔn)確地傳遞出本案的價(jià)值，建議如下 為資本家正名 資本玩家的生活哲學(xué) 從富豪向貴族進(jìn)發(fā) ,第四戰(zhàn)：營造氛圍 氣質(zhì)懾人,武器：現(xiàn)場、賣場包裝 賣場的包裝以生活體驗(yàn)館的形式展現(xiàn)出來，要表現(xiàn)出神秘、低調(diào)、品位、豪華等特征；,第五戰(zhàn)：精確打擊 深度攻堅(jiān),武器：直郵、雜志媒介建議：商界商業(yè)評論商界時(shí)尚鳳凰周刊西南航空新地產(chǎn)名牌 以媒體樓書形式，全方位詮釋別墅居住的哲學(xué)思想（舍得），如下 1、大美：大觀天下，宅寫春秋 2、不喧：筑廬青山，隱逸天地間 3、極淡：一切，由絢爛歸于恬淡 4、擇遠(yuǎn)：滿足，一個(gè)階層的生活夢想 5、明斷：獨(dú)享一畝八分地的奢豪 6、傳世：居

27、半山而小天下,特色營銷 （建議）,強(qiáng)化國大品牌論壇（國大品牌報(bào)告會）,國大地產(chǎn)：“國大地產(chǎn)”是國大實(shí)業(yè)集團(tuán)經(jīng)過大規(guī)模重組之后形成的以房地產(chǎn)為主業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)。特殊的企業(yè)背景、組織智商、戰(zhàn)略先見和多個(gè)領(lǐng)域的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，使得剛出世的“國大地產(chǎn)”就擁有了特殊的規(guī)模和強(qiáng)勁的成長力。而更多的，是讓人們看到了大型國有企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)中的復(fù)興現(xiàn)象,成為新文化地產(chǎn)的先行者。讓新文化為“舍得”概念做充足的鋪墊.,品牌屬性,國大品牌,實(shí)力,文化,品質(zhì),嚴(yán)謹(jǐn),1,10條有關(guān)“舍得”生活的準(zhǔn)則 22位影響“舍得”理念的人物33件屬于“舍得”生活的候選產(chǎn)品5大元素定義貴族別墅住宅 20種溫塘小鎮(zhèn)的體驗(yàn)方式,2,推出溫塘

28、生活白皮書小鎮(zhèn),環(huán)?？稍偕馁|(zhì)印刷制作；作為對“舍得”生活概念解釋的權(quán)威讀本，也是本項(xiàng)目概念雜志，讓它成為有力的常規(guī)武器。,現(xiàn)場開放展示館、商業(yè)街、售樓處包裝,目的：讓客戶現(xiàn)場感受小鎮(zhèn)的生活方式 形式：以實(shí)物展示為主，輔以生活手冊 開放時(shí)間要求：售樓處 商業(yè)街 展示館,3,溫塘小鎮(zhèn)開盤儀式,開 盤,4,【開盤模式】體驗(yàn)式營銷，給客群最直觀的生活品質(zhì)，充分揮發(fā)項(xiàng)目倡導(dǎo)； 【設(shè)置內(nèi)容】 1、正統(tǒng)貴族代言地產(chǎn)（話題效應(yīng)，突破常規(guī)的明星代言） 2、精神堡壘揭幕； 3、作品展； 4、音樂會； 5、“舍得”宣言征集； 【現(xiàn)場物料】1、售樓處包裝； 2、街區(qū)包裝； 3、下一站幸福溫塘小鎮(zhèn)； 4、常規(guī)物料；,

29、開展“舍得 我選擇的生活方式”論壇活動(dòng),邀請國際或國內(nèi)文化名人、工藝設(shè)計(jì)師、服裝品牌大師到現(xiàn)場； 發(fā)起品質(zhì)生活方式討論專區(qū)； 網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等開辟“舍得我選擇的生活方式”專欄,5,文本營銷下一站幸福只要你“舍得”,文本營銷,6,【媒體】新周刊特別奉獻(xiàn) 【主題】下一站幸福只要你“舍得 ” 【內(nèi)容】以本案為楔子，以本案的價(jià)值主張 及業(yè)主為線索，全面展示“貴氣天成，舍得人生”的別墅產(chǎn)品訴求。 【目的】全面、系統(tǒng)、深刻的闡述項(xiàng)目； 【營銷】1、業(yè)主認(rèn)購禮物； 2、售樓處銷售道具； 3、設(shè)定區(qū)域直投； 4、隨新周刊公開發(fā)行，形成 話題，吸引更多各區(qū)域客群；,活動(dòng)營銷,7,【主題】：與大師同行 【時(shí)間】：開盤

30、前1個(gè)月 【地點(diǎn)】：售樓現(xiàn)場 【內(nèi)容】：與園林、規(guī)劃設(shè)計(jì)等主創(chuàng)人員進(jìn)行面對面 的溝通交流，必要時(shí)可以到客戶指定的地方單獨(dú)溝通。,品牌嫁接營銷,8,【主題】 ：名車名酒名流 【時(shí)間】 ：開盤期間 【地點(diǎn)】 ：售樓現(xiàn)場 【內(nèi)容】 ：邀請賓利、凱迪拉克、奔馳或法拉利名車現(xiàn)場展示，開盤期間下訂的客戶將獲贈(zèng)50年份以上的進(jìn)口名牌紅酒以及自動(dòng)獲得俱樂部會員資格,最終實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng),在這里,只有你才可以,這棵樹 在這里生長了百年,少小離家，50年后，老人選擇回到這里,所以我們不斷創(chuàng)新、追求卓越 讓這片土地獲得新生,因?yàn)閷@片土地愛的深沉 因?yàn)閷@片土地自然、歷史與文化的尊重,一個(gè)集居住、休閑、教育、辦公、旅游于一體的新城市社區(qū) 由此誕生！,場景一： 每天早上，我們在鳥兒的鳴叫中醒來，窗外陽光很好，空氣中有花的香,是 居住,場景二：圖書館 周末的時(shí)候，我常喜歡去文化中心圖書