1、2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,1,第四章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,2,第四章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念、依據(jù)和方法，領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分的重要作用，目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇，以及如何實(shí)施成功的市場(chǎng)定位。其中，市場(chǎng)細(xì)分的方法和定位方法，既是本章的重點(diǎn)，也是本章難點(diǎn)。,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,4,營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)階段,1、大量營(yíng)銷時(shí)期：?jiǎn)我划a(chǎn)品滿足所有顧客。 如早期的可口

2、可樂 2、產(chǎn)品差異化時(shí)期：生產(chǎn)多種規(guī)格、特色、 式樣、品種、包裝不一的 產(chǎn)品給人以多樣化的選擇 3、目標(biāo)營(yíng)銷時(shí)期：如可口可樂針對(duì)肥胖人設(shè)計(jì)的 Tab飲料,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,5,營(yíng)銷的發(fā)展,大量營(yíng)銷 Mass Marketing,產(chǎn)品差異化營(yíng)銷 Product Different Marketing,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 Target Marketing,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,6,目標(biāo)營(yíng)銷的三個(gè)步驟,1、市 場(chǎng) 細(xì) 分： 確認(rèn)細(xì)分依據(jù) 剖析各細(xì)分市場(chǎng) 2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇： 衡量各細(xì)分市場(chǎng)吸引力 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 3、市 場(chǎng) 定 位： 市場(chǎng)定位 擬定營(yíng)銷組合策略,

3、2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,7,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 營(yíng)銷視野1 零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 三、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 六、課堂研討,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,8,一、市場(chǎng)細(xì)分的概念,市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,9,二、市場(chǎng)細(xì)分的作用,1有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 2有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)； 3有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略； 4

4、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,10,營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 1,為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為： 一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,11,營(yíng)銷視野1 零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 2,二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童

5、偏愛巧克力和膨化食品。 三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。 5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,12,營(yíng)銷視野1 零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 3,了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。 “喜之郎”以

6、其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,13,營(yíng)銷視野1 零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 4,分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào) 2002-08-09。,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,14,三、市

7、場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù),1. 同質(zhì)偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,15,同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,16,分散偏好（Diffused preferences）,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,17,集群偏好(Clustered preferences),2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,18,四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志,（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志 地理因素 人口因素 心理因素 行為因素 （二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,19,

8、（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志,1、地理因素 地區(qū) ： 按行政區(qū)劃分 按自然條件分 人口密度 人口密度不同，消費(fèi)者需求的質(zhì)和量就有很大的區(qū)別。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局不一樣。 氣候條件,城鄉(xiāng)： 城鎮(zhèn)和農(nóng)村 特大城市、大城市、中小 型城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn) 如 *城市居民喜歡小巧玲瓏、輕便的自行車， *農(nóng)村顧客喜歡加重自行車 *城鎮(zhèn)規(guī)模不同，市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與人員布 局不一樣,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,20,性別（常用于服裝、化妝品、雜志，近來深入到香煙、汽車等） 年齡（注意心理年齡） 收入（要注意心理收入，如低收入者不一定購買便宜貨） 職業(yè) 教育 家庭人口及生命周期 宗教與種族 民族與國籍,2、

9、人文因素,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,21,生活方式 ：(現(xiàn)代、激進(jìn)、傳統(tǒng)、保守) 如女性服裝：純樸女性、時(shí)髦女郎、男性化女士 香煙公司把吸煙者分為：不顧一切型吸煙者、偶然型吸 煙者、謹(jǐn)慎型吸煙者 個(gè) 性：通常用自信、支配、自主、順從、焦急、保守、適應(yīng)等性格特征來反映 。 “外向”顧客購買商品時(shí)著眼于它的外觀和別人對(duì)他的看法；“內(nèi)向”顧客購買商品為了內(nèi)在的需要和個(gè)人的自我表現(xiàn)。 營(yíng)銷者給產(chǎn)品賦予“品牌個(gè)性”以對(duì)應(yīng)“消費(fèi)者個(gè)性”,3、心理因素,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,22,使用時(shí)機(jī)： 航空公司將乘飛機(jī)者細(xì)分為：利用公務(wù)乘飛機(jī)者； 度假乘飛機(jī)者； 探親乘飛機(jī)者。

10、 在某種場(chǎng)合才購買的產(chǎn)品 季節(jié)性購買 禮品購買 使用者狀況 :未曾使用者、曾經(jīng)使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等。,4、行為細(xì)分,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,23,追求利益：牙膏的四個(gè)主要利益市場(chǎng),2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,24,使用率：輕度使用者、中度使用者、重度使用者。 不喝（占68） 如啤酒 輕度使用者（占16）（消費(fèi)12） 喝（占32） 重度使用者（占16）（消費(fèi)88） 忠誠程度：如對(duì)不同牙膏品牌忠誠度分為 絕對(duì)忠誠者 B B B B B B 不穩(wěn)定忠誠者 A B B A B A 見異思遷者 B B B A A A 游離分子 B C D A E F 態(tài)

11、度: 熱心、肯定、漠不關(guān)心、否定、敵視,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,25,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方式,方法 單一因素法 綜合因素法 系列因素法 程序 選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍 列舉潛在顧客的基本要點(diǎn) 分析潛在顧客的不同要點(diǎn) 剔除潛在顧客的共同要點(diǎn) 為不同的子市場(chǎng)暫定一個(gè)稱謂 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各子市場(chǎng)的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,26,（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志,（1）最終用戶（行業(yè)）：軍方用戶、工業(yè)用戶、 商業(yè)用戶等 （2）產(chǎn)品用途：建筑材料、半成品材料、移動(dòng)鋁屋 （3）客戶規(guī)模：大客戶、中客戶、小客戶 （4）購買方式：程序購買者、關(guān)系購買者、交易購買 者

12、、討價(jià)還價(jià)的獵手。,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,27,五、市場(chǎng)細(xì)分的原則,1可衡量性 2可接近性 3可盈利性 4穩(wěn)定性,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,28,課堂研討,試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,29,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,30,一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),1細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 2細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 3企業(yè)目標(biāo)和資源,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,31,影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因

13、素,同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）,購買者 （購買能力）,供應(yīng)商 （供應(yīng)能力）,潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）,替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅）,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,32,二、選擇目標(biāo)市場(chǎng),1市場(chǎng)集中化 2有選擇專業(yè)化 3產(chǎn)品專業(yè)化 4市場(chǎng)專業(yè)化 5市場(chǎng)全面化,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,33,市場(chǎng)集中化,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,34,有選擇專業(yè)化,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,35,產(chǎn)品專業(yè)化,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,36,市場(chǎng)專業(yè)化,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,37,市場(chǎng)

14、全面化,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,38,三、目標(biāo)市場(chǎng)策略,無差異性營(yíng)銷策略 差異性營(yíng)銷策略 集中性營(yíng)銷策略,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,39,無差異性營(yíng)銷策略1,企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。,營(yíng)銷組合, ,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,40,無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2,最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； 適用范圍有限。,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,41,差異性營(yíng)銷策略1,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),2020/8/1,Ch08目

15、標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,42,差異性營(yíng)銷策略2,企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者。 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,43,集中性營(yíng)銷策略1,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),營(yíng)銷計(jì)劃C,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,44,集中性營(yíng)銷策略2,企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

16、。 專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,45,第三節(jié) 市場(chǎng)定位,一、市場(chǎng)定位的含義 營(yíng)銷視野定位的起源 二、市場(chǎng)定位的依據(jù) 三、品牌市場(chǎng)定位的方法 四、市場(chǎng)定位的策略 五、定位誤區(qū),2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,46,一、市場(chǎng)定位的含義,市場(chǎng)定位(Marketing positioning) 如何在潛在顧客頭腦中獨(dú)樹一幟即創(chuàng)造差異，樹立獨(dú)特形象的過程。 “避免一窩峰” 定位是對(duì)公司的產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。,2

17、020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,47,營(yíng)銷視野定位的起源,“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,48,產(chǎn)品至上時(shí)代：20世紀(jì)50年代，以雷斯的 USP理論迎合 該時(shí)代的特征（產(chǎn)品單一、同質(zhì)產(chǎn)品少、 主要是通過產(chǎn)品功能利益來創(chuàng)造差異） 形象至上時(shí)代：60年代奧格威提出品牌形象理

18、論，把寶 潔品牌形象當(dāng)作廣告的主要目標(biāo)進(jìn)行中 長(zhǎng)期的投資。 定位至上時(shí)代：70年代以來，競(jìng)爭(zhēng)加劇、信息爆炸、百 家爭(zhēng)鳴、信息相互干擾，只有有差異， 人們才能識(shí)別。,提出依據(jù)：三個(gè)時(shí)代的劃分,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,49,二、市場(chǎng)定位的依據(jù),“賣葡萄的故事” 1、消費(fèi)者最關(guān)心的是什么 2、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是什么 3、競(jìng)爭(zhēng)者的位置（定位）,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,50,三、品牌定位的方法,1、檔次定位法：如：白天鵝酒店五星級(jí)酒店; 金利來;老力士表；皮爾卡丹 2、主要利益定位法：海飛絲去頭屑; 飄 柔柔順; 潘 婷營(yíng)養(yǎng) 注意： 該點(diǎn)是消費(fèi)者的關(guān)切之點(diǎn)。 其他產(chǎn)品不具備或沒有首先指明。 一般只突出一個(gè)利益點(diǎn)。,2020/8/1,Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,51,3、使用者定位法：金利來男人的世界 客家釀酒女人自己的酒 4、產(chǎn)品類別定位法：七喜汽水非可