1、2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,1,第二章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略與 管理過(guò)程,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,2,第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 第二節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。 明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容。 了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程。 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,4,第一節(jié) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理,一、戰(zhàn)

2、略與戰(zhàn)術(shù) 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,5,一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。 戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 1全局性 2長(zhǎng)遠(yuǎn)性 3抗?fàn)幮?4綱領(lǐng)性,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,6,二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,7,三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程,發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃 和形成行動(dòng)方案,提出與問(wèn)題 相關(guān)的戰(zhàn)略,分析 問(wèn)題,評(píng)估問(wèn)題 的重要性,判定 問(wèn)題,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,

3、8,我國(guó)企業(yè)“戰(zhàn)略危機(jī)”的表現(xiàn),1.流浪傾向缺乏戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)企業(yè)走到哪算哪。 2.東施效顰其戰(zhàn)略不是對(duì)機(jī)會(huì)、威脅和優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)進(jìn)行全面、科學(xué)的分析論證，而是走捷徑，看到別的行業(yè)成功變盲目跟風(fēng)。 3.航母情結(jié)喜歡越大越好，跨行業(yè)、地區(qū)越多越好，“做大”而不是“圖強(qiáng)”。 4.酒瓶裝新酒，結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略矛盾。 5.趕鴨子上架戰(zhàn)略實(shí)施與人才支撐相矛盾。 6.見(jiàn)異思遷，短期利益與長(zhǎng)期利益矛盾，打一槍換一個(gè)地方。 7.亡羊補(bǔ)牢，評(píng)價(jià)時(shí)機(jī)不當(dāng)習(xí)慣于年末或是發(fā)生重大問(wèn)題是財(cái)神是戰(zhàn)略，總結(jié)幾大反思。 8.評(píng)價(jià)指標(biāo)片面片面強(qiáng)調(diào)短期財(cái)務(wù)指標(biāo)，忽視質(zhì)量指標(biāo)。 9.原理數(shù)字化，評(píng)價(jià)指標(biāo)落后，或是集中式的專家研討，評(píng)價(jià)活動(dòng)即告結(jié)束

4、。,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,9,第二節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程,一、規(guī)定企業(yè)使命 二、確定企業(yè)目標(biāo) 三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 四、制定成長(zhǎng)戰(zhàn)略,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,10,一、規(guī)定企業(yè)使命1,企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 界定企業(yè)使命的參考因素： 1歷史和文化。 2企業(yè)高層的意圖。 3企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。 4企業(yè)的資源情況。 5企業(yè)的核心能力和優(yōu)勢(shì)。,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,11,一、規(guī)定企業(yè)使命2,企業(yè)使命說(shuō)明書(shū) 1活動(dòng)領(lǐng)域： 產(chǎn)業(yè)范圍 市場(chǎng)范圍 縱向范圍 地理范圍,2主要政策： 對(duì)顧客的政策 對(duì)

5、供應(yīng)商的政策 對(duì)經(jīng)銷商的政策 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策 對(duì)公眾的政策,3.遠(yuǎn)景和方向,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,12,一、規(guī)定企業(yè)使命3,企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)具備的條件 具體而明確 具體實(shí)效 富有鼓動(dòng)性 市場(chǎng)導(dǎo)向,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,13,二、確定企業(yè)目標(biāo),2確定企業(yè)目標(biāo)的要求 層次化 數(shù)量化 現(xiàn)實(shí)性 一致性,1企業(yè)常用目標(biāo) 貢獻(xiàn)目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 發(fā)展目標(biāo),2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,14,三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（1）,（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（Strategic Business Units

6、，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。 SBU具備的特征： 獨(dú)立的業(yè)務(wù) 不同的任務(wù) 有競(jìng)爭(zhēng)者 有認(rèn)真負(fù)責(zé)的管理者 掌握一定的資源,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,15,三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（2）,（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià) 通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。 波士頓矩陣法 通用電氣公司矩陣法,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,16,1.波士頓矩陣法,這種方法是美國(guó)波士頓咨詢公司提出的，即市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣。 市場(chǎng)成長(zhǎng)率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)在

7、一定時(shí)期內(nèi)的銷售增長(zhǎng)的百分比。 市場(chǎng)占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位在該市場(chǎng)總量中所占的份額，而相對(duì)市場(chǎng)占有率是指它的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。,BCG分析模型,明星 問(wèn)題？ 金牛 瘦狗,6,5,4,3,2,1,7,8,市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x 相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù),保持/ 收割,發(fā)展,發(fā)展/ 收割/ 放棄,2020/8/12,Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過(guò)程,17,高等教育出版社,設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安,放棄/ 收割,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,18,案例研討英特爾芯片中的秘

8、密1,由于占有大約75%的微處理器芯片市場(chǎng)，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)（比對(duì)手的單位成本低）和高額的利潤(rùn)。結(jié)果，公司能夠按期得到開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長(zhǎng)速度很快，英特爾公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說(shuō)法，設(shè)計(jì)奔騰芯片所需要的投資費(fèi)用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,19,案例研討英特爾芯片中的秘密2,一些分析家說(shuō)，英特爾到2000年會(huì)成為世界上最贏利的公司。他們估計(jì)那一年英特爾的年獲利會(huì)在80億至110億美元之間。事

9、實(shí)上極少數(shù)公司能達(dá)到英特爾近5年平均37%的贏利增長(zhǎng)速度。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不像商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。1965年，英特爾公司當(dāng)時(shí)的總裁戈登摩爾有一項(xiàng)觀察結(jié)論：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個(gè)月翻一倍?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開(kāi)。制造較小電路，,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,20,案例研討英特爾芯片中的秘密3,這意味著芯片運(yùn)算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機(jī)上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費(fèi)所獲得的計(jì)算能力是8086芯片的254

10、倍。 問(wèn)題：作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷分析專家，你認(rèn)為英特爾必須做些什么以實(shí)現(xiàn)如前所述的2000年利潤(rùn)目標(biāo)？資料來(lái)源：?jiǎn)虪柊Ｎ乃梗屠锊袌?chǎng)營(yíng)銷教程（上） 第66頁(yè)北京：華夏出版社，2001.1。,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,21,通用電氣公司法 “多因素投資組合”矩陣,企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Market attractive）和競(jìng)爭(zhēng)能力（Business strength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。 市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。 競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略

11、與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,22,GE 分析模型,強(qiáng),中,弱,高,低,中,A,B,C,D,E,F,G,H,發(fā)展策略,維持策略,收割/放棄策略,行業(yè)吸引力,競(jìng)爭(zhēng)能力,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,23,專家妙論,你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好。可口可樂(lè)公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托高杰塔 資料來(lái)源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場(chǎng)營(yíng)銷教程（上） 第52頁(yè)北京：華夏出版社，2001.1。,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,24,四、制定成長(zhǎng)戰(zhàn)略,（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路 （二）密集式成長(zhǎng) （三）

12、一體化成長(zhǎng) （四）多角化成長(zhǎng) 營(yíng)銷前沿中國(guó)企業(yè)將面臨8種競(jìng)合模式,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,25,設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路,首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)； 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性； 最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,26,（一）密集式增長(zhǎng)（Intensive Growth）,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,27,（二）一體化增長(zhǎng)（Integrative Growth）,競(jìng)爭(zhēng)者,供應(yīng)商,企業(yè),批發(fā)商,零售商,顧客,202

13、0/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,28,（三）多角化增長(zhǎng)（Diversification Growth）,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,29,第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程,一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 二、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,30,一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程,目標(biāo)市 場(chǎng)戰(zhàn)略,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,31,案例“芝麻開(kāi)門”打造品牌新傳奇1,“芝麻開(kāi)門”品牌在上海2001年國(guó)際服裝文化節(jié)國(guó)際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國(guó)內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新

14、聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_(kāi)門”品牌定位在1016歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。 4月上海國(guó)際服裝文化節(jié)上，“芝麻開(kāi),2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,32,案例“芝麻開(kāi)門”打造品牌新傳奇2,門”可以說(shuō)是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南京路向陽(yáng)世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開(kāi)門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了3萬(wàn)元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬(wàn)元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開(kāi)

15、門”并沒(méi)有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績(jī)，主要是來(lái)自買過(guò)衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問(wèn)其來(lái),2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,33,案例“芝麻開(kāi)門”打造品牌新傳奇3,路，從而一傳十，十傳百，從而促進(jìn)了銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)?！爸ヂ殚_(kāi)門”在一家店的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之所以如此喜人，最重要的一個(gè)因素就是在市場(chǎng)上，適合1016歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽(tīng)到不少朋友抱怨，給1016歲的孩子買衣服難。目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為1016歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃

16、企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,34,案例“芝麻開(kāi)門”打造品牌新傳奇4,定位：服務(wù)都市少年； 設(shè)計(jì)：個(gè)性自我休閑； 經(jīng)營(yíng)：高品質(zhì)新服務(wù)。 資料來(lái)源：縮編自朱夕子“芝麻開(kāi)門”打造品牌新傳奇中國(guó)服飾報(bào)，2002-05-30。,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,35,二、選擇目標(biāo)市場(chǎng),1市場(chǎng)集中化 2選擇專業(yè)化 3產(chǎn)品專業(yè)化 4市場(chǎng)專業(yè)化 5市場(chǎng)全面化,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,36,市場(chǎng)集中化,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,37,選擇專業(yè)化,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,38,產(chǎn)品專業(yè)化,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,39,市場(chǎng)專業(yè)化,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,40,市場(chǎng)全面化,2020/8/12,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,41,三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合,市場(chǎng)營(yíng)銷組合