1、,第5章 CRM戰(zhàn)略的實(shí)施和變革,教學(xué)目的 掌握CRM戰(zhàn)略實(shí)施模型及其相應(yīng)階段，了解CRM戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵成功因素以及CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的問題與對(duì)策 教學(xué)重點(diǎn) CRM戰(zhàn)略的實(shí)施模型 教學(xué)難點(diǎn) 文化變革與CRM戰(zhàn)略實(shí)施 業(yè)務(wù)流程再造與CRM戰(zhàn)略實(shí)施,第1層次：公司遠(yuǎn)景和公司層戰(zhàn)略扮演協(xié)調(diào)角色，給管理層和非管理層指明行動(dòng)的具體方向 第2層次：價(jià)值觀和企業(yè)文化是實(shí)施的作用對(duì)象。一旦相應(yīng)的企業(yè)文化形成，將成為CRM戰(zhàn)略能否發(fā)揮效能的前提條件。與CRM戰(zhàn)略相適應(yīng)的，是以客戶為中心、重視客戶利益、關(guān)注客戶個(gè)性需求、建立情感忠誠的企業(yè)文化，是立足于客戶利益來界定企業(yè)經(jīng)營理念和確定以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營組織 第3層次

2、：實(shí)際使能層次，包括基礎(chǔ)信息系統(tǒng)、流程設(shè)計(jì)、組織結(jié)構(gòu)和人力資源管理等因素,觀念與流程的根本轉(zhuǎn)變 以客戶為中心(Customer-centric),從以產(chǎn)品為中心.,. 到以客戶為中心,產(chǎn)品,客戶,客戶,產(chǎn)品,產(chǎn)品,客戶,組織心態(tài)的全面調(diào)整,實(shí)例：以產(chǎn)品為中心 (銀行),信用卡,房貸,小額信貸,保險(xiǎn),共同基金,存款,典型的組織心態(tài)：我們要怎樣才能把產(chǎn)品推銷出去？,以客戶為中心（銀行）,定存,信用卡,債券基金,醫(yī)療險(xiǎn),貸款,銀發(fā)族,信用卡,股票 基金,小額 信貸,循環(huán) 額度,青壯族,活存,信用卡,定期 定額,意外險(xiǎn),留學(xué) 貸款,學(xué)生族,活存,信用卡,股票 基金,終身 壽險(xiǎn),長期 房貸,單身族,定期

3、 定額,財(cái)務(wù)目標(biāo),保障需求,典型的組織心態(tài)：我們要怎樣才能滿足客戶的需求？,5.1.2 CRM戰(zhàn)略實(shí)施模型,采取主動(dòng)接觸的方式,必須贏得客戶的滿意和信賴,從客戶互動(dòng)和各種交易資源中收集信息,客戶互動(dòng)、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的交易資源、客戶調(diào)查、 企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)文件、第三方統(tǒng)計(jì)信息,注意從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息,2.,4.,3.,5.1.3 客戶信息的獲取,記錄客戶信息,客戶價(jià)值 客戶數(shù)量、獲利、營銷及業(yè)務(wù)成本 客戶需求 隱性需求、顯性需求 客戶行為 交易量、背景、信用 客戶滿意度 哪些價(jià)值決定滿意度，各自的權(quán)重？ 客戶關(guān)注的因素 員工、售后聯(lián)絡(luò)、客戶資料和系統(tǒng),5.1.4 客戶分析,1. 客戶差異分析（客戶

4、情境的影響） 2. 客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 傳統(tǒng) 地理標(biāo)準(zhǔn) 人文標(biāo)準(zhǔn) 心理標(biāo)準(zhǔn) 行為標(biāo)準(zhǔn) 客戶重視的關(guān)鍵價(jià)值要素標(biāo)準(zhǔn) CRM實(shí)施 客戶的盈利性 客戶生命周期價(jià)值,補(bǔ)充：客戶細(xì)分法則,目標(biāo)客戶AWARE原則 Ability 能力 Want 需要 Authority 權(quán)力 Reasonable 合理 Eligible 合格 目標(biāo)客戶SVCD細(xì)分法則 明星類用戶：每星期1次拜訪 奶牛類用戶：每2星期1次拜訪 火山類用戶：每月1次拜訪 小狗類用戶：每2月1次拜訪 目標(biāo)客戶ABC細(xì)分法則 A類用戶(占銷售額75%)：每月2次拜訪 B類用戶(占銷售額25%)：每月1次拜訪 C類用戶(潛在客戶)：每2月1次拜訪,0,

5、購買額度,購買頻度,100,每季度一次,300,每個(gè)月一次,Star,Volcano,Cow,Dog,3. 客戶金字塔,圖5-3 客戶金字塔,客戶數(shù) = 15 最賺錢區(qū),客戶數(shù) = 30 次賺錢區(qū),客戶數(shù)= 75 不賺錢區(qū),客戶數(shù) = 60 微賺錢區(qū),客戶數(shù) = 120 賠錢區(qū),Total customer = 300,客戶金字塔與利潤區(qū),Profit Zone,客戶金字塔的特性與策略,客戶數(shù) = 15 最賺錢區(qū),客戶數(shù)= 30 次賺錢區(qū),客戶數(shù)= 75 不賺錢區(qū),客戶數(shù)= 60 微賺錢區(qū),特性,策略,1. 只占總客戶數(shù) 5% 2. 對(duì)收入貢獻(xiàn) 35% 3. 對(duì)營余貢獻(xiàn)超 40%,客戶數(shù)= 1

6、20 賠錢區(qū),1. 只占總客戶數(shù) 10% 2. 對(duì)收入貢獻(xiàn) 40% 3. 對(duì)營余貢獻(xiàn)超 40%,1.只占總客戶數(shù) 20% 2.對(duì)收入貢獻(xiàn) 15% 3.對(duì)營余貢獻(xiàn)超 15%,1.只占總客戶數(shù) 25% 2.對(duì)收入貢獻(xiàn) 10% 3.對(duì)營余貢獻(xiàn)低于 10%,1.只占總客戶數(shù) 40% 2. 對(duì)收入貢獻(xiàn) 5% 3. 對(duì)營余貢獻(xiàn)低于 0%,1. 維持良好客戶關(guān)系 2. 不允許有客戶流失,1. 以更能滿足客戶需求并 創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù) 增加客戶貢獻(xiàn)度 2. 采取積極升級(jí)策略,1. 努力掌握客戶需求及能 為其創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品及 服務(wù) 為升級(jí)做準(zhǔn)備,1. 采取被動(dòng)策略 2. 對(duì)收入及營余貢獻(xiàn)有限 但具營運(yùn)費(fèi)用功能

7、,1. 采取退出策略 2. 采取降低成本策略 3. 對(duì)營余有負(fù)貢獻(xiàn),Total customer = 300,Profit Zone,客戶金字塔的迷思,迷思3：客戶經(jīng)理花 80%以上的時(shí)間在 “不賺錢區(qū)”及“賠錢區(qū)”,迷思2：客戶經(jīng)理花 80%以上的時(shí)間在 “處理交易”而非“從事銷售”,迷思1：客戶經(jīng)理不知道自己的 “客戶金字塔”在哪,迷思4：客戶經(jīng)理不知道如何加強(qiáng)與 “最賺錢區(qū)”客戶的關(guān)系,迷思5：客戶經(jīng)理不知道如何幫客戶往 客戶金字塔頂端移動(dòng),賠錢區(qū) 客戶數(shù) = 120,不賺錢區(qū) 客戶數(shù)= 75,微賺錢區(qū) 客戶數(shù)= 60,次賺錢區(qū) 客戶數(shù)= 30,最賺錢區(qū) 客戶數(shù)= 15,4. 客戶差異矩

8、陣,低,對(duì)位于第區(qū)塊中的客戶而言，“一對(duì)一”的關(guān)系營銷策略和客戶關(guān)系管理是最適合的 對(duì)位于第區(qū)塊中的客戶而言，最適合的客戶戰(zhàn)略應(yīng)該是努力構(gòu)建客戶忠誠，而未必一定要實(shí)施“一對(duì)一”的關(guān)系營銷；此時(shí)，有針對(duì)性地實(shí)施客戶忠誠管理，增大彼此之間需求的差異程度，為企業(yè)創(chuàng)造和交付滿足其特定需求的定制化產(chǎn)品與服務(wù)奠定基礎(chǔ)，最終促使客戶向第區(qū)塊移動(dòng) 如果客戶落在第區(qū)塊中，企業(yè)最應(yīng)該采用的客戶戰(zhàn)略是利基市場戰(zhàn)略 對(duì)于第區(qū)塊的客戶而言，企業(yè)采用的往往是傳統(tǒng)的大眾市場營銷戰(zhàn)略,5.1.5 CRM戰(zhàn)略活動(dòng)實(shí)施,1. 客戶關(guān)系管理活動(dòng) 客戶獲取(acquisition)：獲取可能購買的客戶 客戶強(qiáng)化(enhancemen

9、t)：強(qiáng)化現(xiàn)有客戶的獲利 客戶維持(retention)：維持具有價(jià)值的客戶,圖5-5 CRM活動(dòng)的動(dòng)態(tài)模型,2. CRM活動(dòng)系統(tǒng)框架,圖5-6 客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)框架,部分功能解決方案的實(shí)現(xiàn)方式,即通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的收集和分析，識(shí)別客戶的偏好和需求特征，在此基礎(chǔ)上為客戶 設(shè)計(jì)和提供完全個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足客戶的需求，發(fā)展與客 戶之間的長期關(guān)系。 設(shè)立呼叫中心或服務(wù)臺(tái)，根據(jù)客戶需求提供適當(dāng)產(chǎn)品 識(shí)別出值得挽留的目標(biāo)客戶 與客戶之間一對(duì)一、個(gè)性化的溝通 提高數(shù)據(jù)質(zhì)量并有效管理和利用 識(shí)別擴(kuò)展銷售機(jī)會(huì)，最大化客戶關(guān)系贏利性 建立復(fù)雜、完備的數(shù)據(jù)平臺(tái)（數(shù)據(jù)系統(tǒng)），配備分析工具（數(shù)

10、據(jù)挖掘軟件）,完全整合解決方案,強(qiáng)調(diào)的是采用集成化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，幫助企業(yè)有效地識(shí) 別、接觸和獲得新客戶，并進(jìn)行自動(dòng)化的客戶識(shí)別和細(xì)分過程，跟蹤 企業(yè)的營銷活動(dòng)，識(shí)別客戶的需求和偏好，管理與客戶的接觸過程。 提高潛在客戶識(shí)別過程效率，將有限的營銷資源集中在最具有關(guān)系贏利性的客戶身上 監(jiān)控和管理現(xiàn)有客戶關(guān)系，有效地支持企業(yè)對(duì)交叉銷售機(jī)會(huì)的識(shí)別，通過對(duì)客戶特征識(shí)別，采用特定的營銷策略提高客戶挽留水平 對(duì)客戶需求和偏好分析，CRM系統(tǒng)支持客戶挽留,CRM戰(zhàn)略是一個(gè)不斷修正、逐步展開的循環(huán)過程 CRM項(xiàng)目的成敗可以從客戶價(jià)值是否提升、成本是否降低、效率和效益是否增長這3個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)對(duì)各個(gè)

11、階段的評(píng)估結(jié)果不斷完善和調(diào)整CRM戰(zhàn)略,5.1.6 評(píng)估與反饋機(jī)制,5.2 文化變革與CRM戰(zhàn)略實(shí)施,1. 企業(yè)文化是CRM戰(zhàn)略實(shí)施能否成功的前提條件 CRM戰(zhàn)略實(shí)施要求具有以下特征的企業(yè)文化：以客戶為中心，重視客戶收益，關(guān)注客戶的個(gè)性化需求等 2. CRM戰(zhàn)略又促進(jìn)了企業(yè)文化的變革 CRM戰(zhàn)略的實(shí)施，使得傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的企業(yè)文化轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡钠髽I(yè)文化 導(dǎo)入CRM理念為企業(yè)的文化變革帶來巨大的動(dòng)力和壓力，使舊文化讓位于新文化,5.2.1 企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略的關(guān)系,5.2.2 基于CRM戰(zhàn)略的企業(yè)文化變革,1. 打破企業(yè)固有的價(jià)值觀體系 2. 塑造和推廣基于客戶滿意的價(jià)值觀和大客戶文

12、化 大客戶：一是指客戶的范圍較大，客戶不僅包括普通的消費(fèi)者，而且還包括企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商和內(nèi)部的客戶員工；二是指客戶的價(jià)值大小 企業(yè)各個(gè)層面的任務(wù) 高層的推廣在企業(yè)文化變革中起著至關(guān)重要的作用 進(jìn)行有關(guān)文化變革意識(shí)本身的培訓(xùn)和適應(yīng)新變革的技能培訓(xùn) 角色調(diào)整 企業(yè)的制度（包括薪酬與獎(jiǎng)懲制度）是所有手段中最為關(guān)鍵的、最為重要的； 建立企業(yè)文化傳播的正式渠道和網(wǎng)絡(luò)，主要包括企業(yè)正式的信息流通渠道，如企業(yè)簡訊、刊物或內(nèi)部局域網(wǎng)等 打破部門之間的障礙和壁壘，實(shí)行無界限的合作,創(chuàng)建客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化,領(lǐng)導(dǎo)者觀念變革,構(gòu)筑共同愿景,樹立客戶導(dǎo)向的價(jià)值理念,傳播客戶導(dǎo)向的價(jià)值理念,以

13、制度體系推進(jìn)價(jià)值理念的形成,什么是客戶導(dǎo)向的價(jià)值理念？,5.3.1 CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的整合,5.3 實(shí)施CRM戰(zhàn)略變革,圖5-7 CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的整合,1. 價(jià)值鏈的系統(tǒng)整合 需求計(jì)劃 生產(chǎn)計(jì)劃 分銷計(jì)劃 2. SCM與CRM的整合 優(yōu)化分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)必須實(shí)現(xiàn)與企業(yè)系統(tǒng)、客戶知識(shí)、銷售、營銷和客戶服務(wù)等前臺(tái)功能的集成大量定制成為可能 3. ERP與CRM的整合 內(nèi)部資源的整合客戶關(guān)系管理：銷售、營銷和服務(wù)與支持業(yè)務(wù)流程的信息化（市場需求信息、客戶資料信息）,5.3.2 業(yè)務(wù)流程再造與CRM戰(zhàn)略實(shí)施,1. 業(yè)務(wù)流程再造（Business Process Reengineering，BPR)的內(nèi)

14、涵 強(qiáng)調(diào)以業(yè)務(wù)流程為改造對(duì)象和中心，旨在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)指引下，以客戶需求為導(dǎo)向，從根本上重新思考企業(yè)業(yè)務(wù)流程，構(gòu)建出新的企業(yè)流程，以在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度方面獲得績效改善 2. BPR的核心思想 打破企業(yè)按職能設(shè)置部門的管理方式，以業(yè)務(wù)流程為中心，重新設(shè)計(jì)企業(yè)管理過程，建立全新的流程型組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度方面的改善，以適應(yīng)競爭激烈和復(fù)雜多變的環(huán)境,3. BPR的必要性 CRM戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)是業(yè)務(wù)流程，而非技術(shù)因素 Gartner Group的調(diào)查表明，大約40%的失敗項(xiàng)目都 與流程因素有關(guān) 業(yè)務(wù)流程再造是客戶關(guān)系管理的客觀要求，是CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的另一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié) 對(duì)現(xiàn)有

15、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析，剔除流程中的無效環(huán)節(jié)和重疊環(huán)節(jié)，確保其中的任一環(huán)節(jié)都能以經(jīng)濟(jì)有效的方式創(chuàng)造價(jià)值,4. 基于CRM的業(yè)務(wù)流程再造模型,圖5-8 基于CRM的業(yè)務(wù)流程再造模型,CRM,再造后的業(yè)務(wù)流程的基本特征,面向客戶 包括企業(yè)內(nèi)部客戶 跨越職能部門、所屬單位的現(xiàn)有邊界,5.4.5 CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的典型業(yè)務(wù)流程再造,采購 重建與供應(yīng)商的關(guān)系，與供應(yīng)商建立密切的合作伙伴關(guān)系 實(shí)施高效的采購系統(tǒng)：首先，建立供應(yīng)商認(rèn)證和測評(píng)系統(tǒng)；其次，建立數(shù)據(jù)互換系統(tǒng)，降低人為因素出錯(cuò)的概率 銷售 銷售自動(dòng)化（SFA）就是要把銷售人員每天所從事的各種銷售活動(dòng)盡可能地信息化、標(biāo)準(zhǔn)化和合理化，并使其覆蓋整個(gè)銷售過程（

16、從銷售信息的導(dǎo)入，到市場時(shí)機(jī)的把握、渠道的選擇，一直到訂單的管理），為各種不同類型的銷售方式（如直銷、間接銷售、代理銷售、電視銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售等）提供支持 同時(shí)，還要支持不同銷售方式的工作人員可以通過多種渠道共享客戶信息，高效地實(shí)現(xiàn)日程安排、聯(lián)系和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和交付渠道管理、銷售預(yù)測、建議生成與管理、定價(jià)和費(fèi)用報(bào)告等功能,營銷 通過整合運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫、呼叫中心、銷售自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化和客戶服務(wù)與支持等現(xiàn)代營銷工具，結(jié)合基于客戶獨(dú)特需求的市場定位，制定有針對(duì)性的市場營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)、效率高的市場推廣與促銷活動(dòng)，創(chuàng)造協(xié)調(diào)一致的客戶互動(dòng)渠道，獲得關(guān)鍵客戶的互動(dòng)資料，進(jìn)行營銷

17、活動(dòng)的市場分析，確保市場營銷功能的自動(dòng)化和高效性，以便設(shè)計(jì)和實(shí)施效果最好的客戶關(guān)系管理活動(dòng) 客戶服務(wù)與支持 CRM要求企業(yè)能夠提供富有競爭力的售后支持、上門維修和消耗品維護(hù)服務(wù)，其中包括維護(hù)人員的預(yù)約與派遣、備件的管理、后勤保障、服務(wù)收費(fèi)和根據(jù)合同提供現(xiàn)場維護(hù)等項(xiàng)目 同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)確?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的偏好自由選擇電話或網(wǎng)絡(luò)等便捷方法與企業(yè)取得聯(lián)系，確保他們可以在最短的時(shí)間內(nèi)得到所需要的、統(tǒng)一的專業(yè)服務(wù)。發(fā)展趨勢(shì)是多渠道整合、移動(dòng)自助服務(wù)和增強(qiáng)的自然語言處理能力 為此，企業(yè)不僅要建立呼叫中心或Web網(wǎng)站，而且還要在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上支持跨系統(tǒng)的應(yīng)用集成，如語音和數(shù)據(jù)的統(tǒng)一、基于Web的呼叫代理、自動(dòng)化的

18、知識(shí)引擎，以及跨平臺(tái)的客戶互動(dòng)記錄系統(tǒng)等,5.3.4 客戶導(dǎo)向的人力資源管理,1.正確甄選人選 合適的培訓(xùn)講師 合適的新員工,企業(yè)教育培訓(xùn)內(nèi)容,與業(yè)務(wù)相關(guān)的教育培訓(xùn) CRM戰(zhàn)略及技術(shù)的知識(shí)教育、專業(yè)職能和專業(yè)作業(yè)能力 與人相關(guān)的教育培訓(xùn) 領(lǐng)導(dǎo)和激勵(lì)、沖突管理、服務(wù)和質(zhì)量管理 與員工自身相關(guān)的教育管理 自我管理、職業(yè)發(fā)展規(guī)劃、自我實(shí)現(xiàn),2.教育培訓(xùn)員工,CRM戰(zhàn)略中員工培訓(xùn)目標(biāo),使CRM理念和戰(zhàn)略有效的內(nèi)化在每個(gè)員工頭腦中，強(qiáng)化CRM文化 使員工掌握人際溝通技巧，形成團(tuán)隊(duì)合力 讓員工通過培訓(xùn)提高績效，滿足企業(yè)要求 為企業(yè)中、長期發(fā)展準(zhǔn)備人員,3.建立績效管理 績效管理是對(duì)員工在一定時(shí)期內(nèi)的工作狀

19、態(tài)和效果的 綜合評(píng)價(jià)，它是衡量員工工作有效性及其未來工作潛 能的主要依據(jù)，是充分調(diào)動(dòng)企業(yè)合作團(tuán)隊(duì)及成員的積 極性的重要手段 自上而下的實(shí)施過程目標(biāo)分解； 自下而上的過程客戶互動(dòng)不可避免涉及到員工授權(quán),第四階段,整合協(xié)調(diào)：把客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成企業(yè)非正式價(jià)值觀以及員工日常行為的一部分，對(duì)組織進(jìn)行重新定義并滲透到企業(yè)各個(gè)方面,第三階段,共生協(xié)調(diào)：把注意力從分析客戶過去行為轉(zhuǎn)向預(yù)測甚至影響客戶未來的行為，形成動(dòng)態(tài)雙向交流,第二階段,連續(xù)協(xié)調(diào)：所有數(shù)據(jù)用于建立企業(yè)內(nèi)部 完全信任的合作,第一階段,創(chuàng)建資料庫：記錄客戶與企業(yè)之間的往來情況,5.3.5 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),要達(dá)到第4個(gè)高級(jí)階段，企業(yè)首先必須意識(shí)到基礎(chǔ)設(shè)

20、施建設(shè)必不可少，必須選擇適應(yīng)環(huán)境及組織自身情況的硬件建設(shè)，選擇適當(dāng)?shù)能浖?yīng)商，選擇適合具體情境的系統(tǒng)軟件和應(yīng)用工具軟件，以加強(qiáng)與數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),5.4 CRM戰(zhàn)略實(shí)施關(guān)鍵成功因素,1. 確保戰(zhàn)略實(shí)施過程協(xié)調(diào)一致 確保戰(zhàn)略意圖的明確性和有效性，得到內(nèi)部成員的理解和認(rèn)同 必須與企業(yè)使命和遠(yuǎn)景保持一致，與其他相關(guān)戰(zhàn)略取得協(xié)調(diào)一致 從企業(yè)整體角度對(duì)CRM戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，首先強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略實(shí)施的主體之間、主體與管理流程之間的相互配合，相互適應(yīng),2. 戰(zhàn)略實(shí)施主體因素 高層支持 應(yīng)該有高層經(jīng)理具體負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)流程的支持，并直接支持客戶內(nèi)涵的界定和相應(yīng)的運(yùn)作模式 高層領(lǐng)導(dǎo)人員應(yīng)當(dāng)并且能夠?qū)φ麄€(gè)

21、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施過程施加積極正面的影響，敦促并引導(dǎo)各部門的跨部門合作 高層領(lǐng)導(dǎo)人員還應(yīng)當(dāng)逐步采取措施，確保整個(gè)企業(yè)高層都能夠統(tǒng)一觀念，對(duì)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的形成和實(shí)施有一個(gè)全面的理解和認(rèn)識(shí)，以進(jìn)一步獲得全面整體的支持 各層次成員參與 每一層次的管理人員都應(yīng)確保下一層次的人員對(duì)CRM實(shí)施的支持和參與,專家參與與融合 專家：系統(tǒng)設(shè)計(jì)人員、開發(fā)人員、管理顧問、培訓(xùn)力量 高效的指導(dǎo)委員會(huì) 典型的指導(dǎo)委員會(huì)是由企業(yè)和CRM戰(zhàn)略的決策制定者組成的，他們能夠確定CRM戰(zhàn)略的范圍和方向，并確保實(shí)施CRM戰(zhàn)略所需的重要變革得以順利進(jìn)行 同時(shí)，指導(dǎo)委員會(huì)的另一項(xiàng)重要職能式溝通渠道的建設(shè),5.5 CRM實(shí)施中的

22、問題及對(duì)策,1. CRM戰(zhàn)略的導(dǎo)入和實(shí)施缺乏整體規(guī)劃 2.缺乏清晰的遠(yuǎn)景 3.最佳實(shí)踐綜合癥 4.缺乏高層管理人員的支持 5.責(zé)任認(rèn)識(shí)誤區(qū) 6.蛻變成為報(bào)告流程的再造 7.由技術(shù)使能而歪曲為信息技術(shù)驅(qū)動(dòng) 8.客戶關(guān)系管理對(duì)象的認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤 9.缺乏與人力資源的聯(lián)系,上海大眾的CRM項(xiàng)目于2001年開始籌劃，2002年年初正式啟動(dòng)實(shí)施 連接品牌形象與客戶體驗(yàn)，建立品牌關(guān)系，管理客戶的生命周期，用知識(shí)指導(dǎo)營銷實(shí)踐 通過各種觸點(diǎn)與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購買意愿 同時(shí)，在各個(gè)觸點(diǎn)建立信息反饋機(jī)制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據(jù)客戶在購買過程中所處的不同階段，提供相應(yīng)的產(chǎn)品、市場信息，

23、開展相應(yīng)的市場活動(dòng)，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行溝通和銷售服務(wù) 所有的客戶信息反饋到同一個(gè)數(shù)據(jù)庫中，每一個(gè)客戶都有唯一的客戶終生檔案 隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，從而形成對(duì)市場，對(duì)產(chǎn)品，對(duì)顧客需求以及對(duì)于營銷活動(dòng)和銷售體系的充分洞察，進(jìn)而指導(dǎo)上海大眾的產(chǎn)品規(guī)劃和市場推廣策略的制定。,本章案例：上海大眾的CRM戰(zhàn)略,2. 上海大眾的目標(biāo)群體 車輛的最終用戶從車輛的擁有情況劃分，包括車輛的潛在購買者和現(xiàn)有車主；從車主性質(zhì)來分，包括私人用戶和政府、公司 上海大眾的經(jīng)銷商所有上海大眾的車輛在生產(chǎn)出來之后，都不是直接交到用戶最終消費(fèi)者手中，而必須通過經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，

24、從這個(gè)角度來說，經(jīng)銷商是上海大眾第一層面的客戶,3. 上海大眾CRM的溝通渠道 (1） CAC（客戶開發(fā)中心） 上海大眾在2002年年初開通了800-820-1111免費(fèi)服務(wù)熱線，對(duì)潛在客戶和客戶關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、市場活動(dòng)等詢問提供解答，對(duì)于針對(duì)經(jīng)銷商、維修站的投訴進(jìn)行記錄，并將結(jié)果及時(shí)地反饋給客戶和潛在客戶 在回答問訊、處理投訴的過程中，發(fā)掘到有購買意向的潛在客戶，進(jìn)一步記錄他們的詳細(xì)信息，針對(duì)他們有興趣的車型提供詳細(xì)介紹和講解，得到潛在客戶關(guān)于進(jìn)一步溝通的許可，并根據(jù)客戶的購買時(shí)間、意向類型，進(jìn)行進(jìn)一步的溝通和跟進(jìn) 同時(shí)，客戶開發(fā)中心還肩負(fù)著呼出電話驗(yàn)證、更新客戶信息、電話調(diào)研、郵寄產(chǎn)品資料和市場活動(dòng)獎(jiǎng)品等功能,（2） 經(jīng)銷商廣域網(wǎng) 經(jīng)銷商廣域網(wǎng)是上海大眾與經(jīng)銷商進(jìn)行全方位溝通的平臺(tái)和工具，它是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的安全性網(wǎng)站 通