營(yíng)銷管理分銷渠道設(shè)計(jì)與管理培訓(xùn)教材引子如何使下面的三類商品通達(dá)到目標(biāo)顧客手中分銷渠道設(shè)計(jì)與管理通過(guò)本章學(xué)習(xí)5了解分銷渠道和實(shí)體分銷的含義及作用；5明確分銷模式特點(diǎn)、各類中間商的差別以及渠道管理的內(nèi)容；5掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的步驟及主要影響因素；5運(yùn)用分銷渠道理論分析分銷模式選擇、竄貨、渠道沖突等營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。含義某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。91分銷渠道特性911分銷渠道的含義與職能研究談判促銷物流接洽融資配合風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)鏈接132456789中間商的分銷效率在沒(méi)有中間商介入交易時(shí)MXC3X39制造商消費(fèi)者132465STORE制造商消費(fèi)者中間商的分銷效率當(dāng)有中間商參與交易時(shí)MXC336制造商消費(fèi)者消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道912分銷模式和分銷結(jié)構(gòu)0級(jí)渠道零售商一級(jí)渠道零售商批發(fā)商二級(jí)渠道零售商小批發(fā)商批發(fā)商三級(jí)渠道制造商產(chǎn)業(yè)顧客制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)制造商的銷售代表產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道渠道結(jié)構(gòu)直接與間接渠道按照商品在流通過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間商買賣來(lái)劃分長(zhǎng)渠道和短渠道根據(jù)產(chǎn)品在流通過(guò)程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分寬渠道和窄渠道取決于產(chǎn)品流通過(guò)程中每一層次選用中間商的數(shù)目多少來(lái)劃分渠道密集度渠道的寬與窄生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過(guò)一家中間商推銷其產(chǎn)品。密集性分銷生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過(guò)更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品。選擇性分銷生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過(guò)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。獨(dú)家分銷913分銷渠道發(fā)展動(dòng)態(tài)5垂直分銷系統(tǒng)公司系統(tǒng)一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)商、零售商等，控制市場(chǎng)分銷渠道的若干層次甚至控制整個(gè)分銷渠道，進(jìn)行綜合經(jīng)營(yíng)。管理系統(tǒng)某些享有盛譽(yù)的制造商與零售商建立協(xié)作關(guān)系，在儲(chǔ)運(yùn)、促銷、服務(wù)等方面予以幫助和指導(dǎo)。合約系統(tǒng)不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營(yíng)所不能及的經(jīng)濟(jì)性而以合約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。5多渠道系統(tǒng)同一產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)同一種產(chǎn)品通過(guò)多種渠道送到同一顧客手中5E渠道傳統(tǒng)分銷渠道與垂直分銷系統(tǒng)的比較MANUFACTURER傳統(tǒng)的分銷渠道CONSUMERRETAILERWHOLESALER垂直的分銷系統(tǒng)RETAILERCONSUMERMANUFACTURERWHOLESALER914中間商的類型及主要功能中間商的類型批發(fā)商和零售商各種批發(fā)商的主要功能功能類型貨物所有權(quán)推銷促銷編配整買零賣倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸信貸承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)提供市場(chǎng)信息提供其他服務(wù)商業(yè)批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商可能可能可能可能可能可能可能可能可能經(jīng)紀(jì)人代理商制造商代理銷售代理商制造商的分支機(jī)構(gòu)根據(jù)合同規(guī)定，所承擔(dān)的職能可能很少，也可能很多所承擔(dān)的職能很多，完全受制造商支配其他特點(diǎn)類型各種零售商的特點(diǎn)和主要功能銷售種類少,但能提供更低的價(jià)格,但參加者每年要交會(huì)費(fèi),才能得到高折扣倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部有門店出售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，售價(jià)便宜，銷售量大，往往設(shè)在租金較低的非商業(yè)中心區(qū)折扣店相對(duì)較小，位于住宅附近，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，售價(jià)稍高便利店在超市基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，營(yíng)業(yè)面積更大，經(jīng)營(yíng)范圍更廣超級(jí)商店和聯(lián)合商場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模大、成本低、低毛利，消費(fèi)者自助服務(wù)專業(yè)商店只經(jīng)營(yíng)某一大類商品，產(chǎn)品組合窄而深百貨商店規(guī)模大，商品范圍廣通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)出售飲料、香煙、報(bào)紙等物品自動(dòng)售貨無(wú)門店直接郵購(gòu)，目錄購(gòu)物，電視購(gòu)物，電話購(gòu)物，網(wǎng)上購(gòu)物直接營(yíng)銷上門推銷，或通過(guò)家庭聚會(huì)；一對(duì)一或一對(duì)多；分為單層次和多層次兩類直接推銷特許人和特許經(jīng)銷人（在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中購(gòu)買擁有或者經(jīng)營(yíng)其中一個(gè)或幾個(gè)單元的獨(dú)立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營(yíng)公司連鎖兩個(gè)獲兩個(gè)以上的商店同屬一個(gè)所有者所有和管理，集中購(gòu)買和銷售。連鎖經(jīng)營(yíng)合作零售分析顧客需要92分銷渠道設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)和限制因素明確各種可供選擇的渠道模式方案中間機(jī)構(gòu)類型中間機(jī)構(gòu)數(shù)目渠道成員的條件和責(zé)任評(píng)估渠道模式方案經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性921分銷渠道設(shè)計(jì)步驟922影響渠道選擇的主要因素渠道選擇產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)自身宏觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中間商92分銷渠道設(shè)計(jì)影響渠道長(zhǎng)短的因素長(zhǎng)渠道因素短渠道小制造商財(cái)力大低產(chǎn)品價(jià)格高分散顧客分布集中小訂單大低服務(wù)要求高不易壞產(chǎn)品特性易壞長(zhǎng)廠商與顧客的距離短大生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)差異小其他影響因素選購(gòu)品便利品特殊品產(chǎn)品特性獨(dú)家分銷選擇性分銷密集分銷渠道密集度購(gòu)買頻率高低低高產(chǎn)品價(jià)格低高品牌忠誠(chéng)度低高服務(wù)水平大小市場(chǎng)潛量小大競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異性影響渠道密集度選擇的因素5關(guān)于傳銷的認(rèn)識(shí)何謂傳銷、傳銷的原理、“老鼠會(huì)”我國(guó)現(xiàn)階段為什么取締此種形式5關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的特征、關(guān)鍵要點(diǎn)5關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)的基本思想、實(shí)施條件、如何看待我國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀923分銷模式選擇的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題剖析關(guān)于傳銷的一點(diǎn)說(shuō)明SELECTINGFEEDBACKMODIFICATIONMOTIVATINGTRAININGEVALUATING93分銷渠道管理931渠道管理決策的內(nèi)容中間商選擇決策經(jīng)營(yíng)能力資金能力，人員能力，營(yíng)業(yè)面積，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施經(jīng)營(yíng)水平適應(yīng)力，創(chuàng)新力，吸引力周轉(zhuǎn)能力資金周轉(zhuǎn)水平，償債能力，籌資能力，資金合理利用能力如何激勵(lì)渠道成員STEP1了解渠道成員的需求和面臨的問(wèn)題STEP2提供相應(yīng)的雙方受益的支持STEP3提供不斷的指導(dǎo)和幫助具體激勵(lì)方式間接激勵(lì)和直接激勵(lì)渠道沖突的形式垂直渠道沖突同一渠道中不同層次的成員間的沖突水平渠道沖突同一渠道中相同層次的成員間的沖突當(dāng)一個(gè)企業(yè)針對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)采用了多種渠道進(jìn)行銷售時(shí)，各渠道間產(chǎn)生的沖突。多重渠道沖突932渠道沖突管理縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶實(shí)際問(wèn)題討論竄貨現(xiàn)象何謂竄貨竄貨的結(jié)果是什么竄貨的原因如何控制竄貨娃哈哈的做法“國(guó)美電器”與“格力”的糾紛主要原因渠道沖突渠道成員沖突原因角色不一致目標(biāo)錯(cuò)位決策權(quán)差異溝通失敗對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解不同資源的稀缺沖突管理合理使用渠道權(quán)力合理的渠道政策建立共同目標(biāo)建立合理的溝通機(jī)制明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)解決沖突一般方法通過(guò)有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。具體而言1將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體；2將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體；3善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效果。目標(biāo)94實(shí)體分銷策略存貨控制何時(shí)訂訂多少成本以最小的成本達(dá)成目標(biāo)倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)備倉(cāng)庫(kù)中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)訂單處理轉(zhuǎn)交訂單訂單錄入發(fā)貨等實(shí)體分銷的職能運(yùn)輸水路、公路、鐵路、管道、航空實(shí)體分銷系統(tǒng)的職能實(shí)體分銷的規(guī)劃與管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)點(diǎn)決策存貨決策運(yùn)輸決策訂單處理系統(tǒng)1渠道已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，企業(yè)應(yīng)高度重視渠道的設(shè)計(jì)與管理；2確保分銷結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)的特征相一致；3選擇渠道模式和具體渠道成員時(shí)不要草率決策，否則后患無(wú)窮；4制訂嚴(yán)格規(guī)范、切實(shí)可行的渠道管理政策，一同成長(zhǎng)應(yīng)成為與中間商合作的基本導(dǎo)向；5分銷方式不宜一成不變，應(yīng)根據(jù)顧客的需求，環(huán)境的變化，適時(shí)調(diào)整分銷模式；6分銷政策應(yīng)具有一定的彈性，必須考慮區(qū)域的差異性。本章結(jié)語(yǔ)本章引申閱讀1中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)業(yè)務(wù)資格培訓(xùn)考試制定教材編委會(huì)營(yíng)銷渠道管理電子工業(yè)出版社20012鄒樹彬決勝銷售渠道海天出版社20013恢光平，滕塹從博弈論看營(yíng)銷渠道成員的激勵(lì)與控制江蘇商論2003（12）4謝愛(ài)麗，周廣華分銷渠道建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)反思商業(yè)研究2003（23）5洪元琪構(gòu)建營(yíng)銷渠道新模式企業(yè)經(jīng)濟(jì)2002（9）6陳濤國(guó)外營(yíng)銷渠道沖突及其管理研究綜述外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理2003（8）7王朝輝營(yíng)銷渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)2003