2012年白酒行業(yè)分析報告12534字投稿熊孋孌一行業(yè)市場概述1、2010年以前中國白酒市場份額據(jù)中國釀酒協(xié)會統(tǒng)計表明，中國白酒產(chǎn)量從1996年的801萬噸到2001年的420萬噸，再到2003年的331萬噸，2004年的323萬噸，2005年的349萬噸，2006年的300萬噸，2007年400萬噸，2008年的430萬噸左右，2009年420萬噸。白酒產(chǎn)業(yè)全國市場出現(xiàn)萎縮主要原因在于首先是葡萄酒、啤酒的市場份額增加，侵吞了部分市場；行業(yè)內(nèi)部，從2005年以后，管理成本、市場推廣成本以及渠道開辟成本暴漲。另外，從2001年開始，白酒企業(yè)的OEM商增加很快，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，平均每個白酒傳統(tǒng)品牌類似于五糧液、茅臺、劍南春等，貼牌商已經(jīng)超過其自有品牌200以上。白酒行業(yè)雖然整體形勢低迷，但是高端市場卻在增加，有足夠的利潤空間吸引海外資本。高端白酒市場仍然處在增長趨勢，因其資本方實力強大，經(jīng)過高額資金的品牌推廣轟炸，打造成了高端奢侈品的概念。2、白酒市場白酒種類和市場份額比例目前，市場上銷售的白酒主要包括兩種純糧固態(tài)酒和勾兌酒。其中，前者是按照我國白酒業(yè)獨有的傳統(tǒng)工藝，以糧食為原料，經(jīng)自然發(fā)酵和高溫蒸餾而成，后者則是以食用酒精為主要原料勾兌而成的新型白酒。我國白酒產(chǎn)品以降度酒為主流，且包裝裝演水平相當精美。60度以上的高度白酒基本上已經(jīng)看不見了，5055度的白酒成為高度酒，4049度的酒為降度酒，而39度以下的白酒為低度白酒，低度白酒的產(chǎn)量已經(jīng)占我國白酒總產(chǎn)量的40左右。目前市場上濃香型白酒占70左右，清香型白酒占15左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒占15左右。3、白酒產(chǎn)品利潤分布情況；在白酒產(chǎn)品中，高中低檔白酒的產(chǎn)量和利潤分別呈”金字塔”和”倒金字塔”形，高檔酒的比例較小，約為20，但所創(chuàng)造的利潤卻最大，約占50多；中檔白酒的比例和利潤均約為35；低檔酒的比例最大，但是利潤卻是最小，企業(yè)主要是靠低檔酒占領(lǐng)市場，創(chuàng)造品牌認知度和影響。4、白酒生產(chǎn)廠家現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢從各項經(jīng)濟指標來看，我國白酒生產(chǎn)集中度向著大型企業(yè)集中，前20位的骨干企業(yè)的銷售收入基本上占全行業(yè)的40之多，利稅占全行業(yè)的60左右，產(chǎn)量約占全行業(yè)的30。據(jù)不完全統(tǒng)計，不包括完全是家庭作坊式的生產(chǎn)，年銷售收入500萬元以上的國有及非國有白酒企業(yè)1000多家中，大中型企業(yè)占22，銷售收人占了78，利潤總額占了96。大、中型白酒企業(yè)以明顯的優(yōu)勢主導(dǎo)著我國的白酒市場。發(fā)展大、中型企業(yè)是白酒行業(yè)的必然趨勢。在1000多家企業(yè)中，虧損企業(yè)占2894；295個大、中型企業(yè)中虧損企業(yè)有53個，占企業(yè)數(shù)的397；國有控股企業(yè)870個，虧損企業(yè)299個，占總企業(yè)數(shù)的2241。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看，全國白酒行業(yè)還近1/3的企業(yè)步履艱難，困難重重，且虧損企業(yè)大多數(shù)又在國有控股企業(yè)中。對于中國白酒行業(yè)來說，兩極分化可能會加劇。一般酒類企業(yè)和貼牌商市場運作方式主要有兩種一種是大手筆廣告推廣模式，前期投入巨資炒作品牌，然后通過知名度來吸引經(jīng)銷商主動找上門來進行合作；另外一種是主打終端模式，即買斷餐飲終端來占領(lǐng)市場。這兩種方式都需要投入大量的市場運作資金，對于資金不充足的品牌，就會逐漸失去自己的“領(lǐng)地”，而資本雄厚的企業(yè)就更加強勢，這就注定了白酒在未來兩極分化更加嚴重。5、白酒工藝的發(fā)展趨勢傳統(tǒng)白酒將進一步得到繼承和發(fā)揚，采用傳統(tǒng)固態(tài)法工藝生產(chǎn)的具有獨特品格的傳統(tǒng)名優(yōu)酒，是我國獨特的、流傳幾千年的文化遺產(chǎn)，因此，在今后的發(fā)展中，其精髓的文化內(nèi)涵將繼續(xù)保持，并將得到繼承和發(fā)揚，同時其逐步實現(xiàn)生產(chǎn)方式與現(xiàn)代化技術(shù)的有機結(jié)合，也是歷史發(fā)展的必然。目前，以食用酒精為酒基的液態(tài)法白酒取得了長足的發(fā)展，由于其出酒率高、生產(chǎn)效率高、經(jīng)濟效益好等優(yōu)點，白酒企業(yè)不斷發(fā)展與創(chuàng)新，使液態(tài)法白酒的產(chǎn)量在白酒中已占到55以上。液態(tài)法和固液結(jié)合生產(chǎn)的白酒將進一步規(guī)范生產(chǎn)，以食用酒精為酒基的液態(tài)法白酒和以固液結(jié)合生產(chǎn)的白酒，是五、六十年代順應(yīng)國家節(jié)約糧食、降低成本而誕生的，隨著行業(yè)的發(fā)展，其在數(shù)量上的主體地位將得到鞏固和進一步發(fā)展，但有關(guān)液態(tài)法、固液結(jié)合白酒產(chǎn)品標準的修、制訂和嚴格管理，需要加以改進和完善，以進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量。凈爽類白酒與世界烈性酒趨勢吻合，低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山植等水果做原料研究開發(fā)的新風格、口味的水果發(fā)酵、蒸餾白酒，作為新的白酒品種，是白酒行業(yè)發(fā)展的增長點，其適應(yīng)廣大消費者文化、素質(zhì)的提高和衛(wèi)生、安全、健康的消費趨勢與世界上烈性酒的發(fā)展趨勢的吻合，必將具有一定的市場發(fā)展前景，必將得到白酒消費者的喜好。7、白酒行業(yè)的質(zhì)量情況白酒產(chǎn)品合格率達90以上，大中型白酒企業(yè)的產(chǎn)品合格率在97以上。8、目前白酒市場競爭的主要策略在白酒市場競爭升級中，表現(xiàn)最為突出的兩個特征就是“趕車”和“占位”。向高檔酒的集體邁進，是白酒業(yè)“趕車”最顯著的特點。為了提高白酒企業(yè)的利潤空間，伴隨新一輪高檔白酒市場消費需求增長趨勢，愈來愈多的白酒企業(yè)，紛紛投入新品牌開發(fā)，推出新的高檔酒，以積極調(diào)整市場戰(zhàn)略和提高牌形象，來達到激活老品牌的目的。其中效果最為明顯的有“全興集團”的“水井坊”、“瀘州老窖”的“國窖1573”、“洋河集團”的“藍色經(jīng)典”、“西鳳酒”的“陳年（包括10年、15年、30年等等）西鳳酒”、“汾酒”的“國藏汾酒”、“雙溝集團”的“蘇酒”等等。OEM熱，導(dǎo)致名酒企業(yè)集中品牌開發(fā)，亦是“趕車”的典型表現(xiàn)。OEM仍然是愈來愈多業(yè)外資本進入白酒業(yè)，或者是擁有渠道、資本、人力資源優(yōu)勢的強勢經(jīng)銷商試圖以O(shè)EM實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要方式。從目前看，白酒OEM“趕車”現(xiàn)象有三個明顯特征第一，傳統(tǒng)優(yōu)勢經(jīng)銷商以O(shè)EM轉(zhuǎn)型愈來愈多；第二，OEM愈來愈趨向名酒廠；第三，大區(qū)域OEM經(jīng)營模式的興起，緩解了原來盲目以全國市場為目標的OEM經(jīng)營模式，給酒廠和OEM商帶來的競爭壓力。而“占位”則表現(xiàn)為白酒“游牧部落”的浮出水面。較“五糧液”、“茅臺”等全國性品牌而言，受白酒市場廣泛而又缺乏根本性壟斷品牌的因素影響，以“游牧部落生存方式”為標志的“區(qū)域占位”，則表現(xiàn)的愈來愈明顯。誰能以最大化資源優(yōu)勢固守某一有著區(qū)位優(yōu)勢的市場，成功的機率則很大。就“占位競爭策略表象”而言，主要表現(xiàn)為“區(qū)域品牌”與“全國品牌”、“區(qū)域品牌”與“區(qū)域品牌”之間的“占位競爭”；亦可以是“全國品牌”與“全國品牌”之間的“核心區(qū)域占位競爭”。比較明顯地是，“貴州茅臺”在貴州市場可謂享有“霸位優(yōu)勢”；“五糧液”在四川、江蘇等市場亦處于“霸位優(yōu)勢”。但這并沒有影響這些品牌進入對方優(yōu)勢“霸位區(qū)域”進行“蠶食競爭”。作為五糧液核心市場之一的四川、江蘇、上海、中原、華北、華南、東北等等區(qū)域。“茅臺”可謂是一點都沒有松懈，以“健康”作為戰(zhàn)略出發(fā)點，站在培育消費群體和逐漸滲透市場競爭的角度，明顯地表現(xiàn)出較好的競爭優(yōu)勢，盡管目前不敢說具備了讓競爭對手“挪位”的優(yōu)勢，但競爭力明顯地表現(xiàn)出來。比如說在河南、廣西、山東、上海等市場，貴州茅臺有很明顯的增長態(tài)勢。尤其是在政界、軍隊等高端渠道上，“茅臺”已經(jīng)表現(xiàn)出絕對的“占位優(yōu)勢”。而“水井坊”的“占位經(jīng)驗”更是高明。它以“中國白酒第一坊”和“最貴的白酒”，以及時尚與文明的資源整合手段，搶先獲得了“高檔商務(wù)酒市場的占位優(yōu)勢”?！八弧笔恰案邫n酒”的“顛覆者”，它打破了老百姓認識和接受中國高檔白酒的固有觀點，而“最貴的”區(qū)隔策略，獲得是“高貴的心理占位優(yōu)勢”。9、如何走出當前白酒業(yè)“利潤率低的壕溝威脅”幾種借鑒的模式第一、基于“占位”基礎(chǔ)上的“保齡球道模式”。所謂“保齡球道模式”，是選擇一個具有絕對優(yōu)勢的細分市場并在其中獲得成功，然后再逐個占領(lǐng)相關(guān)細分市場。表現(xiàn)在“戰(zhàn)術(shù)”上，每一個細分市場或者區(qū)域市場，好比一個“保齡球”，需要我們集中力量一個個擊倒而獲得勝利。典型案例“茅臺酒”，以醬香技術(shù)優(yōu)勢，在醬香白酒市場占據(jù)絕對領(lǐng)導(dǎo)競爭優(yōu)勢，并以國酒文化為據(jù)點，搶占軍隊、政界等高檔消費渠道優(yōu)勢；“口子窖”，以強勢掌控終端和區(qū)域占位優(yōu)勢，找到諸如西安、南京等最佳優(yōu)勢的特定細分區(qū)域市場；“金六福”，以個性化文化屈隔為特征，在特定的消費領(lǐng)域建立最佳競爭優(yōu)勢；“國窖1573”，以華北、四川市場為主要“保齡球道”，逐漸向相關(guān)細分市場推進，采取逐個擊倒的策略取得在高端消費領(lǐng)域的初步勝利。第二，基于“掠奪”基礎(chǔ)上的“諾曼底登陸”。諾曼底登陸，在未來白酒市場競爭還會愈演愈烈，并會保持相對持久的時間。其原因就在于白酒屬于快速消費者，對渠道和廣告的依賴特別倚重。尤其是近年來廣為人們追隨的“終端戰(zhàn)”，其實就是一場渠道持久爭奪戰(zhàn)，誰擁有終端，誰就擁有市場；誰掌控終端，誰就掌控市場，這已經(jīng)是目前白酒市場墨守成規(guī)的事情。但受資本的影響力，掌控終端已經(jīng)愈來愈成為規(guī)模酒廠和強勢資本的“唯一”。沒有資格進入強勢終端的酒廠怎么辦基于“諾曼底登陸模式”的成效顯著特點，渠道競爭的目標愈來愈細分和下沉，選擇適合于自己品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢渠道，成為未來白酒市場“登陸諾曼底市場”的關(guān)鍵所在。典型案例“金劍南”、“金六福”、“五糧液”、“瀏陽河”等品牌，以大規(guī)模的營銷推廣和廣告引導(dǎo)，建立起規(guī)模轟動效應(yīng)，從而在短期內(nèi)建立起高品牌號召力，最終完成最大規(guī)模的贏利模式。這種模式在整個白酒業(yè)看來，是最為普遍現(xiàn)象。由于白酒產(chǎn)品本身缺乏個性化的技術(shù)優(yōu)勢，因此很多企業(yè)在選擇贏利模式時，大多選擇“規(guī)模化贏利”。從“秦池現(xiàn)象”到“山東酒現(xiàn)象”、從“安徽酒”到“四川酒”、從“金六福”到“金劍南”、從“自主品牌推廣”到“OEM經(jīng)營”白酒業(yè)，始終是通過大規(guī)模和廣告?zhèn)鞑ズ蜕瞄L的營銷推廣，來實現(xiàn)短期規(guī)模增長的目的。這種模式要求具備強大的資本和渠道控制力。比如說，安徽酒的“口子窖”、“高爐家”等品牌，就是通過強勢掌控終端渠道來完成市場增長效應(yīng)的目的；第三，基于“價值”基礎(chǔ)上的“品牌競爭”未來白酒品牌制勝的關(guān)鍵在于提高品牌價值，建立品牌個性化特征。隨著高端消費群體不斷擴大和生活品質(zhì)的不斷提升，低價位、低品牌價值的產(chǎn)品難以滿足消費者的需求了，人們需要一些能夠跟他們的生活方式、情感相協(xié)調(diào)一致的白酒品牌來裝點生活，溝通人與人之間的情感，建立并維護自身的身份、地位、品味感。這樣就要求企業(yè)通過品牌在心理上去建立這樣的價值與附加值。就品牌的競爭力問題，它是一種資源占位和壟斷競爭力，它比起產(chǎn)品、技術(shù)而言，具備有絕對的獨特價值和個性特征。比如說，“茅臺”是“國酒”，“國酒文化”和“國酒文化”賦予“貴州茅臺”品牌尊貴、幽雅、稀罕的品牌特征是絕無僅有的，這就構(gòu)筑成了貴州茅臺獨特的品牌價值。10、白酒兩大巨頭的業(yè)績反映茅臺的主營業(yè)務(wù)收入遠遠低于五糧液，但凈利潤卻高于五糧液。作為中國白酒的兩大巨頭，居然產(chǎn)生這么大的差異，這是什么原因據(jù)統(tǒng)計，五糧液麾下的子品牌達100多個，各種不同規(guī)格的新產(chǎn)品達300多種，價格區(qū)間也從數(shù)元至數(shù)百元不等，良莠不齊，千差萬別。不僅有“五糧春”、“金六?！薄ⅰ盀g陽河”、“京酒”等全國家喻戶曉的名牌，也有大量充斥市場、低水平運作的地方牌子，如“尖莊”、“火爆”、“干一杯”等低端白酒。然而為爭奪非常有限白酒這杯“羹”，這些五糧液旗下的各個子品牌紛紛進行殺價促銷，紛爭不斷，導(dǎo)致各品牌經(jīng)銷商苦不堪言，而五糧液在世人心目中的高檔形象也漸漸模糊起來。除主導(dǎo)品牌“五糧液”是高檔白酒的代名詞,少數(shù)品牌如“金六?！?、“瀏陽河”在全國知名外，其余數(shù)十個品牌宛如一盤散沙，并無一個較系統(tǒng)的定位，品牌被各個切割，各行其是各自為政，表面人丁興旺，一種無形長期的損耗卻逐年漫延。11、白酒市場的資本進入情況水井坊與世界最大的酒業(yè)集團帝亞吉歐酒業(yè)的合作，使中國白酒市場發(fā)生巨變。帝亞吉歐是世界第一大烈酒公司，其旗下的14個品牌在世界上有很高的知名度，占據(jù)了全球烈酒份額的30強。然而由于進入時間上的差異，帝亞吉歐在中國的市場占有率遠低于擁有馬爹利、芝華士、皇家禮炮等品牌的老對手法國保樂力加集團。合作后，帝亞吉歐不但有望超過對手保樂力加，也有資格在白酒市場與五糧液等眾多國內(nèi)巨頭分庭抗禮。12、高端白酒價格情況高端白酒漲價向市場傳遞了一個明確的信號，那就是做大文化、大品牌和大市場已成為中國白酒的前進方向中國高檔白酒的年消費總量在2萬噸左右，且每年保持15的增長率，全國白酒平均每噸售價22萬元左右，并且漲價已成必然趨勢。茅臺、五糧液、劍南春這幾個品牌的高檔酒漸成一種稀缺資源造成了白酒漲價，其他高檔白酒也會趁機漲價。13、四大酒系隱憂川酒除了格局的“散、亂、小”外，還有人才缺乏、過分追求豪華包裝、內(nèi)部市場混亂、成本增加等一系列問題，將會在一定程度上制約川酒的發(fā)展速度。以茅臺為代表的黔酒雖然茅臺進行了價格提升，但其銷量并未受到提價的影響。同時，貴州省做出了要在全省創(chuàng)建幾個百億銷售大集團的決策，目光首先投向的就是貴州茅臺。但其產(chǎn)品主要集中在貴、京、豫、魯、鄂、津等地區(qū)，廣東、福建則相對弱勢，市場份額甚至無法達到競爭對手的一半。同時終端促銷滯后使得其市場份額并不多，這也在很大程度上制約了茅臺主導(dǎo)中國酒業(yè)的發(fā)展。湘酒雖然湖南正規(guī)酒生產(chǎn)企業(yè)有119家，批發(fā)商也達上萬家，經(jīng)銷網(wǎng)點50萬個，但其全省產(chǎn)量還不及市場消費的1/2，并沒有產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢。此外，曾經(jīng)是湘酒旗幟的酒鬼酒一系列的變動，更使湖南本地產(chǎn)的高端酒大受打擊。魯酒區(qū)域市場各自為王，是魯酒始終沒有做大的始作俑者。本地酒的銷量占據(jù)了當?shù)厥袌?5左右的份額，而且每個地級市場都是以地產(chǎn)酒為主導(dǎo)品牌。這也造成了以孔府家酒、孔府宴酒，宋河酒為代表的魯酒始終無法占據(jù)市場大份額的主要原因。除了上述四大酒系外，盡管以水井坊等為代表的皖酒、以汾酒為代表的晉酒也占有一定的市場份額，但都是劃江而治，各霸一方，在國際化之路上還要很長一段路要走。14、“土洋較量”據(jù)有關(guān)資料顯示，中國國內(nèi)主要的洋酒品牌銷售量年平均上升3050，有的品牌甚至超過100。加入WTO后，酒精類飲料的消費已經(jīng)由原來的飯桌開始向酒吧、迪廳這類的夜店場合發(fā)展，而在這類的場合中，洋酒無疑占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。尤其在高端白酒市場的爭奪上頹顯劣勢。越來越多的洋酒品牌把中國市場當作一個重要的潛在市場，甚至稱其為“全球最大的烈性酒市場”，并紛紛加大營銷力度，這無疑使本來就逐年萎縮的國內(nèi)白酒市場同時面臨來自飲料業(yè)和洋品牌的雙重壓力。15、市場概況產(chǎn)量繼續(xù)趨穩(wěn)緊縮兼顧白酒總體環(huán)境影響的回落及各地方白酒的突圍發(fā)展，白酒產(chǎn)量的緊縮趨勢依舊難免。廠家更加重視營銷面對中高端白酒趨勢的發(fā)展，越來越多的中高端白酒品牌及廠家開始重視自己的營銷模式，如同打仗要講究兵法一樣，而不再堅持以往傳統(tǒng)的營銷模式，也開始為自己尋找符合企業(yè)資源背景條件及品牌定位的營銷理念及模式，以期待在競爭日益激烈的白酒市場上獲得更大的消費認可和發(fā)展空間。開發(fā)新型渠道模式以五糧液金葉神酒為代表的煙草特通渠道的成功，帶動了越來越多的白酒企業(yè)對新型（行業(yè)）渠道模式的研究，以探尋走向成功市場的通路捷徑。此前雖有一些酒類通過地方郵政渠道的合作模式滲透市場以及定位軍隊酒等，但是沒有像金葉神酒那樣更具有新渠道模式的代表性和市場潛力；因為五糧液和中國煙草合作開發(fā)的金葉神酒不僅對煙草人來說具有與生俱來的榮譽感，而且具有中國煙草龐大的煙草配送網(wǎng)絡(luò)為市場基礎(chǔ)，即不僅有網(wǎng)絡(luò)更有終端。更是跨越了傳統(tǒng)渠道高通路費用的高門檻，在市場推廣成本越來越高的酒業(yè)市場中，這一類渠道無疑會更加受到廠家的重視。持續(xù)行業(yè)馬太效應(yīng)首先，白酒品牌消費效應(yīng)的馬太效應(yīng)依舊保持領(lǐng)先，強者越強的現(xiàn)象依然延續(xù)，即大品牌的名酒企業(yè)會繼續(xù)成為市場的利潤中心。其次，高檔白酒會越來越高，并將以商務(wù)形式詮釋中華之禮的意義，且越來越成為外界資本進入的主題。是在其有效規(guī)模銷售的前提下，也因此吸引了越來越多的商業(yè)資本的注入，其中，由于高端白酒的單瓶利潤率較高且投入人力物力相對較少，而使得高端白酒越來越集中于商業(yè)資本注入的OEM產(chǎn)品模式。品牌彰顯資本特性中國白酒市場上的總體上供大于求現(xiàn)象無形中增加了酒企的市場推廣成本。企業(yè)要做的不僅在于解決消費者的消費理由，而且還要滿足巨大的存在于渠道和終端的消費機會，而所有這些，都須是以資本為基礎(chǔ)的。“三高”白酒成為主流，雖然以健康為主題的眾說紛紜的白酒降度是一種趨勢，但是，只要茅臺、五糧液、劍南春等中國白酒的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌的高度酒不變，市場就不會有太大的質(zhì)的改變。此外，“三高”白酒的目標消費群體即社會精英階層對于酒類知識及好酒的認識和理解高于普通消費；而隨著酒類企業(yè)對于高度白酒在媒體中的不斷詮釋與傳播，也同樣影響了越來越多的消費者對于高度白酒的正確認識。還有一點就是，度數(shù)降低時雖然酒量有所上升，但是喝酒的成本卻上升，這對于目前以節(jié)約為主題的公務(wù)商務(wù)消費相違背，而這才是影響消費的真正原因。另外，對于高度白酒的品質(zhì)感追求越來越高。受低度酒及其他類型酒的市場壓力，對白酒的理性認識也更加清楚，所以，為降低高度酒對消費者感官的不良反應(yīng)，在缺乏品牌優(yōu)勢的情況下，一般白酒企業(yè)對于高度白酒口感等的微調(diào)將成為取得市場的關(guān)鍵。區(qū)域地產(chǎn)白酒突起目前，白酒市場除了川酒能馳騁全國市場外，其他酒派系還只能是區(qū)域市場品牌。在振興地方傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)的前提下，以徽酒、蘇酒、魯酒、豫酒等為代表的區(qū)域酒派系的突圍、崛起、復(fù)興將會成為主題。在這一主題的旗幟下，一些白酒的市場拓展不再是孤軍奮戰(zhàn)，而是以區(qū)域酒系的力量去感召市場的地域情緣消費，如徽酒沖擊江蘇市場、華南市場。因此，區(qū)域性市場拓展依然強勁。白酒創(chuàng)新手段迭出開發(fā)新的香型是一些白酒品牌尤其是白酒新品達到品類獨占創(chuàng)新的差異化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、鳳兼濃香型、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味滿足開發(fā)新的市場需求；或者以自己品牌定位新的香型，作為微觀細分。在度數(shù)上，因為度數(shù)的空間表現(xiàn)很大，也將會繼續(xù)成為白酒產(chǎn)品創(chuàng)新與傳播創(chuàng)新的主題點之一，如418度、396度等個性化度數(shù)的設(shè)計創(chuàng)新，以擴大度數(shù)的空間滿足更多的消費需求。貼牌酒勢頭趨減在經(jīng)過幾年的風雨后，大型名酒廠諸多的貼牌酒品牌的生存狀態(tài)并不如意。一方面由于名酒廠出于對母品牌的保護，貼牌商要受到貼牌廠母品牌傳播內(nèi)涵與銷量的管制約束；一方面又受到資本的壓力，因為大多貼牌酒的資本方本沒有白酒市場運作的在位優(yōu)勢，必將有一個“交學費的市場滯后期”影響公司的資金流。因此，面對市場銷售的壓力，也將給予后來者警醒。面對許許多多的貼牌產(chǎn)品短暫的市場生命周期，一些欲進入白酒業(yè)的中小資本不得不重新考慮自身的投資決策。品牌細分更加明顯戰(zhàn)略的最高境界莫過于如入無人之境，不戰(zhàn)而屈人之兵。正是在這種戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，鑒于傳統(tǒng)白酒市場的競爭壓力，白酒的細分化定位將是必然的趨勢。細分化市場定位的目的就是通過細分獲得進入市場的切入點，在細分市場獲得市場的生存權(quán)及利潤基礎(chǔ)，從而達到通路產(chǎn)品滿足市場的目的。細分的方式也呈現(xiàn)出多種形式，有渠道方面、終端方面、品牌內(nèi)涵等等通過細分消費群體達到細分一部分市場作為市場切入點。渠道的嫁接。隨著市場的發(fā)展，消費水平的提高，大眾化的需求也在提高，喝質(zhì)優(yōu)價廉的好酒是消費趨勢。而傳統(tǒng)的市場渠道模式把高昂的市場費用分攤到消費者身上而造成產(chǎn)品價格的居高不下，因此，對渠道進行創(chuàng)新并實施渠道嫁接成為未來的趨勢，除了專賣、代理、進酒店和商超，還需要拓展渠道，如五糧液的金葉神酒通過煙草渠道細分市場取得了成功；可嫁接的渠道還有郵政、電信、電力、金融、保險等渠道，如通過地方郵政渠道的合作模式滲透市場；作為預(yù)存話費的贈品等等。還可以是瑣定一些特定的行業(yè)和大的客戶，用俱樂部和積分的方式來營造氛圍，用專供和直銷來撬動市場。16、消費者對白酒需求的變化及特點隨著建設(shè)小康社會目標的確立，人們生活水平和生活質(zhì)量將進一步提高，整個酒類消費市場一方面需求總量將會有所增長，一方面需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將向多樣化發(fā)展。就白酒而言，需求總量上可能減少，但對品質(zhì)及凝集在品質(zhì)中的人文價值即文化需求將會大幅度的增長顧客需求的多樣性。香型口味的多元化中國地大物博，人口眾多，風俗文化各異，各細分市場已不再滿足傳統(tǒng)的四大香型（一說清、濃、醬、米和其它五種或者基本香型衍生出共達到十種），香型口味需求呈多元化發(fā)展。飲酒功能的多樣化從古自今，飲酒的功能多種多樣，基本的有酒以治病、酒以養(yǎng)老、酒以成禮、酒以言情，并且還在不斷派生出一些新的功能，如酒以收藏，等等。消費者對酒產(chǎn)品的品質(zhì)需求和自身的品位需求。1、品質(zhì)需求品質(zhì)為產(chǎn)品價值的核心部分，對使用者自身是一種物質(zhì)享受。它不局限于高檔酒，即或是低檔次低價位的產(chǎn)品，顧客也要求其具備安全、衛(wèi)生、不上頭、不燥辣的基本品性。2、品位需求酒是一種特殊的文化產(chǎn)品。對酒而言，相對于核心產(chǎn)品的外延產(chǎn)品，即凝聚在酒產(chǎn)品中的附加文化價值，成為特定消費群體選擇購買時的首選。比如，喝五糧液、茅臺、水井坊、3、酒已經(jīng)不是一種簡單的生理需要，而是一種身份的張揚，是顧客自我價值的體現(xiàn)。酒文化創(chuàng)新與企業(yè)管理創(chuàng)新相結(jié)合縱觀古今中外企業(yè)管理的歷史，大致分為三個階段，即“經(jīng)驗管理”、“科學管理”和“文化管理”。白酒企業(yè)的經(jīng)營者不同于制造螺絲帽的加工廠長，他首先應(yīng)是一個藝術(shù)家，具有較高的文化素養(yǎng)和藝術(shù)品位。激烈的市場競爭，不僅要求他們在產(chǎn)品設(shè)計，市場定位、品牌塑造、市場營銷策劃等方面給予指導(dǎo)和決策意見，而且需要通過他們領(lǐng)導(dǎo)實施文化管理和管理創(chuàng)新，有效地整合包括人力資源在內(nèi)的一切有用資源，為其產(chǎn)品有機地注入厚重而濃郁的文化色彩。通過管理創(chuàng)新，確保酒文化創(chuàng)新的順利實現(xiàn)。細分市場分析對于白酒行業(yè)來說，產(chǎn)品多樣化的趨勢和消費者需求的不同使得白酒需要進行深度細分。不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區(qū)域、不同種類的白酒產(chǎn)品或者品牌都可以成為細分市場的重要角色。年齡細分中青年和中老年差異顯著性別細分女性市場潛力巨大根據(jù)一項調(diào)查顯示，近三年來，中國各大城市中時常有飲酒行為的女性人數(shù)，正在以每年22的速度在增長。而現(xiàn)在抓住女性市場的主要還是以葡萄酒和白酒為主，白酒還很少。因此，為女性提供她們喜愛的白酒是一個很好的細分市場的機會。女性專用酒可以針對不善飲酒的女性，開發(fā)出的低酒精含量或脫醇酒，同時女性對包裝的追求較為突出，因此在包裝上一定要非常講究，例如現(xiàn)在有一些白酒的酒瓶做得高高瘦瘦的，在容量上降低，還有的在透明的酒瓶中放有各種水果、花瓣等?？傮w而言，女性市場需要給予更多的關(guān)注，還可以結(jié)合女性希望美容養(yǎng)顏等功能需求方面下手來釀造屬于她們自己的白酒。用途細分送禮送出意義和健康調(diào)查顯示，在人們購買白酒的目的中，主要是自己喝的占到一半以上，“一半自己喝，一半送禮”也超過1/3，“主要用來送禮”也占了二成以上。而在購買白酒主要用來送禮的消費者中，則以辦公室職員居多，其次是專業(yè)人員和自由職業(yè)者，這些人員通常要通過送禮來溝通感情，其次，過年過節(jié)也成為人們送禮的主要時機。對于送禮選什么樣的酒，消費者認為，知名度高、包裝好、美觀、有檔次是基本的要求，其次迎合送禮對象的心意，寓意深刻也比較重要，還有一種是從自身經(jīng)濟能力考慮，買中檔價格或是稍高一些的酒。另外送禮要“有益于健康”也是一個考慮因素。區(qū)域細分南北不同，差異營銷從地理指標出發(fā)，我們可以找到區(qū)域性的細分市場。例如廣東的消費者就不太喜歡酒的過辣，濕熱的氣候，使他們對高度數(shù)的酒普遍也望而生畏。而北方市場不同，北方氣候溫涼，尤其是在冬天，白酒可以用來抵御嚴寒。通過城市間的比較發(fā)現(xiàn)，在白酒類消費中，廣州、天津的消費者特別強調(diào)質(zhì)量；上海的消費者比較重視口味；重慶消費者對價格和酒精濃度比較看重；北京消費者比較關(guān)注品牌。價格細分高檔白酒寸土寸金據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會白酒分會的一份中國白酒行業(yè)發(fā)展報告顯示，在白酒產(chǎn)品中，高中低檔次的產(chǎn)量和利潤分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒的比例較小，為20，但所創(chuàng)造的利潤卻是最大，為50，而中檔酒的產(chǎn)量和利潤均為35?？谖都毞治兜篮瘸龌釉谙M者購買白酒最看重的因素中，排在第二位的就是口味，好的口味也能夠吸引消費者的目光?，F(xiàn)在保健酒大行其道，但是很多喝慣了普通白酒的消費者酒都不太愿意喝保健酒，主要的原因在于保健酒的口味，大家喝酒不想感覺是在“喝藥”。五糧液集團面對即將出現(xiàn)的白酒細分市場，推出自己的新型養(yǎng)生白酒“溢五嘉”，對傳統(tǒng)釀酒技術(shù)進行了改造，將刺五加、枸杞功能因子融入五糧濃香釀制工序中，保留了五糧液系列酒的口感和勁道，同時能發(fā)揮刺五加、枸杞的養(yǎng)生功能。該品牌有望打破常規(guī)白酒與保健酒、藥酒之間的界限，帶來白酒市場現(xiàn)有格局的重組。這是非常好的口味細分典范。“個性”細分讓消費者更親近在競爭品牌眾多且產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重的今天，品牌個性能賦予消費者更親近和更生動的東西，消費者會把品牌個性特征與自身的特征相聯(lián)系，在消費該品牌的產(chǎn)品時，可獲得自我的肯定和社會的認同。由于消費者可從該品牌得到額外的象征效用，他們就會選擇購買該品牌，甚至愿意為該品牌付出較高的價錢。要塑造白酒品牌個性，就必須尊重每一個消費者，以人為本，用擬人化的表現(xiàn)手段為原本沒有生命的酒或酒文化本身注入人性的活力，讓“酒”與“人”緊密結(jié)合在一起，為滿足個性消費時代而不斷創(chuàng)造個性品牌。17、“貼牌生產(chǎn)”、“買斷經(jīng)營”分析國外OEM生產(chǎn)經(jīng)營曾經(jīng)十分紅火，OEM的基本含義是定牌加工，俗稱“貼牌生產(chǎn)”，這個概念在家電行業(yè)應(yīng)用的最廣泛，逐漸被拷貝到中國白酒行業(yè)中來，且近年來十分火爆?！百I斷經(jīng)營”是商家買斷廠家生產(chǎn)的某一品牌或某一單品的區(qū)域經(jīng)營權(quán)。廠家熱衷“貼牌生產(chǎn)”、“買斷經(jīng)營”的原因為滯銷酒找到銷路；為酒廠節(jié)約了大量廣告費和其他費用；將市場風險轉(zhuǎn)給了經(jīng)銷商。經(jīng)銷商熱衷“貼牌生產(chǎn)”、“買斷經(jīng)營”的原因白酒市場的長期不規(guī)范，導(dǎo)致市場壓價、竄貨現(xiàn)象嚴重，經(jīng)銷商幾乎無利可圖，因此完全按自己的意愿運作一產(chǎn)品，即“貼牌生產(chǎn)”或“買斷經(jīng)營”，成為經(jīng)銷商的夢想，成為經(jīng)銷商一度抓住的“救命稻草”?！百N牌生產(chǎn)”也好，“買斷經(jīng)營”也罷，需要經(jīng)銷商具有足夠的產(chǎn)品優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、企劃優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢，才能形成操作規(guī)范化、成本最低化、優(yōu)勢最大化。這些壁壘是絕大多數(shù)經(jīng)銷商目前無法獨立逾越的，畢竟以往的產(chǎn)品代理與獨立的品牌運作之間存在著極大差異。更擔心的是出自“同門”的品牌過多、過濫，導(dǎo)致市場混亂、失控，使經(jīng)銷商雪上加霜。現(xiàn)實上經(jīng)銷商由于受自身體制、人力資源、管理經(jīng)驗、經(jīng)營方式、資金能力等多方面的限制，在市場運作過程中，只有極少數(shù)的買斷經(jīng)營品牌在市場上打響，絕大多數(shù)都石沉海底，以虧本告終。經(jīng)銷商一度抓住的“救命的稻草”到頭來也不過只是稻草而已，不能成為市場發(fā)展的主流。18、中檔酒是新生白酒品牌的最佳立足空間中國白酒業(yè)，高檔酒和低檔酒市場中已經(jīng)都擁有了強勢的現(xiàn)有競爭品牌，如低檔酒中紅星二鍋頭、尖莊酒等，高檔酒中的茅臺、五糧液、劍南春等，這些品牌在消費群體認同上有著很高的品牌美譽度和忠誠度，整體競爭力有著很強的市場消費維護勢能量，新生品牌如果沒有強勢文化內(nèi)涵、充足的資本金基礎(chǔ)和創(chuàng)新的市場操作思路以及長線投資的企業(yè)經(jīng)營理念，很難在這兩個市場中立足。反觀中檔白酒市場，雖然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等較強勢品牌的參與，但是由于中檔酒市場有著強大市場消費量作為拓展基礎(chǔ)，現(xiàn)有品牌消費忠誠度普遍較低和市場技術(shù)性操作空間較大的市場機會原因，新生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌鲠j釀成功的可能性較大，中檔酒市場是新生品牌發(fā)展的一片樂土。19、地域市場品牌仍占消費主流中國地大物博，地區(qū)之間的文化差異和消費水平差異比較突出，每一個區(qū)域市場都擁有地域性的差異消費習慣和個性消費理念。市場消費文化的不同造就了很多比較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營，借天時、地利、人和之勢，在同全國性品牌競爭時，受聚焦化投入策略的焦點因素影響，能夠有效的在自我區(qū)域市場中遏制外來品牌的發(fā)展，或者在長期的市場持久戰(zhàn)中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點是以中檔次產(chǎn)品為主；品牌文化具有明顯的地域認同性；同當?shù)氐恼泻芎玫年P(guān)系；在長時間的市場操作中同消費者建立了很好的情感關(guān)系20、商務(wù)用酒占有很大的消費比例酒類產(chǎn)品的消費能夠造