杭州海運(yùn)金灣酒店式私宅項(xiàng)目策略推廣第二次溝通營(yíng)銷策劃方案海運(yùn)金灣項(xiàng)目策略推廣第二次溝通2010415正如不能用07年的思維去考量08年的市場(chǎng)我們絲毫不能用當(dāng)前的市場(chǎng)思維去考量下一刻的市場(chǎng)“安全”成為我們思考的基點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)生波折幾乎是必然的，怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略和推廣銷售策略可以使本案最安全通俗的說(shuō)好的時(shí)候不賤賣，差的時(shí)候依然能一定程度上維系持續(xù)銷售我們是一個(gè)非必需品在目前市場(chǎng)很多人稱之為投資品博取升值差價(jià)的其實(shí)應(yīng)該稱之為投機(jī)者，他們是不可靠的，風(fēng)一吹可能就跑光了，2009年底到2010兩會(huì)前，這一點(diǎn)，明顯我們說(shuō)本案是奢侈品這就是我們安全策略的通俗講法安全的關(guān)鍵在于客群定位的安全性1、價(jià)格目標(biāo)既定情況下，客群應(yīng)該盡可能的大，不排斥。2、目標(biāo)客群總體中非常容易受市場(chǎng)狀況影響的只能作為次要客群，有廣泛的真實(shí)擁躉。本案體量較小，物業(yè)形態(tài)特殊，建筑有標(biāo)志性，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)較高，這為我們操作提供了較大的空間。奢侈品的三大客戶利益身份標(biāo)識(shí)實(shí)用功能收藏保值金融危機(jī)中奢侈品價(jià)格受到?jīng)_擊較小的原因在于三大利益所面對(duì)的客戶需求較少的受到?jīng)_擊以國(guó)際奢侈品切入地產(chǎn)品牌的功能定位與形象定位下目標(biāo)客戶描述如同奢侈品一樣，在購(gòu)買(mǎi)力的扛桿下投資性客戶（資本的保值、增值，長(zhǎng)線投資，用于租賃；短線投機(jī)）需求性客戶（第三居所、商務(wù)會(huì)所及其它身份功能，收藏占有等）我們先來(lái)看看在具備購(gòu)買(mǎi)力的前提下，通常情況下，哪些不是我們的客戶投資性客戶炒房型沒(méi)有類似投資經(jīng)驗(yàn)的投資客出租型對(duì)杭州酒店式公寓租金回報(bào)率信心較低的客戶需求性客戶（對(duì)酒店式公寓有一定購(gòu)買(mǎi)需求的人群）對(duì)該地段的國(guó)際商務(wù)氛圍認(rèn)知不充分認(rèn)為本項(xiàng)目的設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)與提供的服務(wù)無(wú)法達(dá)到其標(biāo)準(zhǔn)要求（國(guó)際性客戶）這兩種情況具有一定復(fù)合重疊性。本案的核心目標(biāo)客戶1、酒店式公寓投資追隨者或?qū)Ω叨司频晔焦⒂谐浞终J(rèn)知的客戶。2、對(duì)于杭州的高端酒店式公寓出租回報(bào)率看好的客戶。3、作為商務(wù)等其他功能的確需求的客戶。4、獵奇者，喜歡并收藏本項(xiàng)目的客戶。5、稀缺資源占有者主要實(shí)用功能性客源杭州本地企業(yè)主、高管延伸性實(shí)用功能客源上海外國(guó)人投資性客源杭州及溫臺(tái)義高端投資客究對(duì)本案的長(zhǎng)期品牌提升而言，客戶質(zhì)量依次明星外國(guó)人國(guó)內(nèi)商務(wù)人士，企業(yè)高管杭州本土企業(yè)家普通自住人群投資者推廣戰(zhàn)略的思考兩線并行開(kāi)挖客戶的推廣思考1、線上抓住核心目標(biāo)客戶并培育忠誠(chéng)；核心目標(biāo)客戶具有較高忠誠(chéng)度，無(wú)需更多說(shuō)教，項(xiàng)目應(yīng)更多凸顯出高端物業(yè)的氣場(chǎng)。推廣上更多純粹化，更高的溢價(jià)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴于項(xiàng)目品牌的升華。不斷提升項(xiàng)目的軟性服務(wù)亦將是提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值主要手段。他們是我們的基石2、線下抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)不放過(guò)投機(jī)客；利用翰博數(shù)據(jù)庫(kù)和溫臺(tái)義行銷經(jīng)驗(yàn)和資源，市場(chǎng)好的時(shí)候他們很瘋狂；市場(chǎng)下行的時(shí)候他們消失最快，和他們搶時(shí)間推廣戰(zhàn)略的思考國(guó)際奢侈品切入地產(chǎn)品牌的本案形象功能實(shí)用性、身份標(biāo)簽、收藏、長(zhǎng)線投資為目的的核心客群擁有席卷動(dòng)力的溫臺(tái)投機(jī)客如何網(wǎng)羅上述三種人，就是2010海運(yùn)金灣的目標(biāo)品牌形象樹(shù)立推廣銷售策略7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月合計(jì)板樓（酒店式公寓）塔樓（寫(xiě)字樓）60301030252520清盤(pán)1005162608422218518514916億銷售目標(biāo)已設(shè)定需要在前面考慮的問(wèn)題是1、7月并非傳統(tǒng)意義上的銷售旺季如何在第一季度完成沉甸甸的602、輿論導(dǎo)向和市場(chǎng)現(xiàn)狀預(yù)示著調(diào)控山雨欲來(lái)，怎樣才能安全著落還是安全所有的問(wèn)題指向此銷售策略真正的有備而來(lái)，是有客而來(lái)在正式銷售階段之前，啟動(dòng)場(chǎng)外行銷，預(yù)留充分的蓄客準(zhǔn)備兩個(gè)階段的銷售前置46月利用房交會(huì)和售樓部開(kāi)放，整體形象亮相階段，酒店式公寓的客戶鎖定同步進(jìn)行111月為酒店式公寓銷售沖刺同時(shí)，寫(xiě)字樓預(yù)告啟動(dòng)，積累意向客戶銷售策略延伸銷售觸點(diǎn)，以圈層和品牌滲透的形式杭州大廈展廳“海運(yùn)會(huì)”（客戶俱樂(lè)部）的橋接將售樓部搬到杭州大廈，目標(biāo)客戶就在那里以“海運(yùn)會(huì)”的名義增加接觸的機(jī)會(huì)，“圈子”構(gòu)筑聯(lián)系銷售策略一套合理的價(jià)格體系，案場(chǎng)事半功倍56月的價(jià)格測(cè)試非常關(guān)鍵如市場(chǎng)環(huán)境良好、大量外地投資客的涌入，總價(jià)較低產(chǎn)品出貨快，因此房源間價(jià)差不宜超過(guò)50萬(wàn)。保證低層房源以較高均價(jià)去化。如市場(chǎng)環(huán)境不利，購(gòu)買(mǎi)者多為本地高端客戶，建議拉開(kāi)價(jià)差。吸引兩端客戶。銷售策略為銷售節(jié)奏的改良留出余地，保證最大溢價(jià)空間保留頂層房源（塔樓板樓），最大限度占有稀缺資源的房源，留到越后，價(jià)值的兌現(xiàn)性越高銷售階段4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月合計(jì)重要節(jié)點(diǎn)房交會(huì)售樓部開(kāi)盤(pán)房交會(huì)完工銷售整體板樓板樓分解目標(biāo)形象60301030252520清盤(pán)1005162608422218518514916億蓄客酒店式公寓寫(xiě)字樓推廣階段預(yù)熱期開(kāi)盤(pán)期1強(qiáng)銷期開(kāi)盤(pán)期2持效期結(jié)束期心之所愛(ài)如斯杭州這里是地標(biāo)使館級(jí)國(guó)際生活圈杭州越來(lái)越國(guó)際化了形象導(dǎo)入提升氛圍寫(xiě)字樓鋪墊2010年推廣思路第一步?jīng)Q定未來(lái)2010年開(kāi)篇贏滿盤(pán)皆贏堅(jiān)定20/80定律80的價(jià)值，來(lái)自20的關(guān)鍵點(diǎn)。拒絕營(yíng)銷推廣周期中資金、力量、資源的平均分配”【請(qǐng)注意潘石屹的SOHO2/8營(yíng)銷法則】“在建立市場(chǎng)形象，搶占市場(chǎng)注意力至高點(diǎn)的前期，每多投入10，能為以后省下90”星光璀璨海運(yùn)金灣“心之所愛(ài)”風(fēng)靡杭州（一舉三得）“2010，我們開(kāi)篇戰(zhàn)略”形成“地標(biāo)”形象儲(chǔ)備客戶。促動(dòng)酒店式公寓熱銷為未來(lái)為酒店式寫(xiě)字樓創(chuàng)造注意力，儲(chǔ)備長(zhǎng)線意向客戶。2010年，我們的三大舞臺(tái)廣告以國(guó)際奢侈品的形象定位，以渠道和形象全方面展示其高端定位。（我們是地產(chǎn)奢侈品）吸引公關(guān)以事件營(yíng)銷展現(xiàn)鞏固我們項(xiàng)目的高端定位。（地產(chǎn)奢侈品是什么樣的）感知賣場(chǎng)設(shè)計(jì)高端客戶來(lái)訪動(dòng)線，塑造禮儀，賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)俱樂(lè)部酒會(huì)化。（地產(chǎn)奢侈品是這樣的）體驗(yàn)成就成交，樹(shù)立品牌2010年，我們的三大戰(zhàn)役第一戰(zhàn)役地標(biāo)形象確立（酒店式公寓蓄客）第二戰(zhàn)役“使館級(jí)國(guó)際生活圈”影響杭州高端生活（酒店式公寓熱銷）第三戰(zhàn)役“杭州越來(lái)越國(guó)際化了”（酒店式寫(xiě)字樓熱銷）2010年我們的方案4月、5月、6月?tīng)I(yíng)銷先鋒戰(zhàn)6月之前這里是地標(biāo)地標(biāo)形象確立建言我們的目的當(dāng)然是為了銷售但銷售的前提是，讓杭州甚至浙江、上海知曉和關(guān)注這個(gè)美妙的建筑令全城心動(dòng)，形成未來(lái)強(qiáng)大的預(yù)期。“準(zhǔn)確，來(lái)自廣泛”“沖動(dòng)，源于心動(dòng)”一個(gè)案名一個(gè)傳說(shuō)一個(gè)傳遞一種動(dòng)作一個(gè)高潮海運(yùn)金灣入市五步一個(gè)案名海運(yùn)金灣此前聽(tīng)說(shuō)錢(qián)塘江，此后只道海運(yùn)金灣案名是傳達(dá)項(xiàng)目氣質(zhì)的最直接手段，海運(yùn)金灣案名應(yīng)用應(yīng)體現(xiàn)其地標(biāo)氣質(zhì)，應(yīng)用的方式與著名地標(biāo)建筑發(fā)生聯(lián)系，與歷史未來(lái)發(fā)生聯(lián)系。比如金茂、皇脈等等一個(gè)傳說(shuō)新聞報(bào)道、坊間傳說(shuō)，線上線下媒體公共關(guān)系的處理與應(yīng)用是四兩撥千斤的最好推廣行為，也是孳生大量軟文素材的集中發(fā)源地。線上新聞挖掘傳播點(diǎn)建議地標(biāo)的反問(wèn)為什么北京、上海有著名地標(biāo)，杭州沒(méi)有誰(shuí)是杭州的寵愛(ài)，誰(shuí)是CBD的寵愛(ài)海運(yùn)，一個(gè)船長(zhǎng)的夢(mèng)想。走得更遠(yuǎn)者，看見(jiàn)得更遠(yuǎn)。俯瞰外灘的金茂，見(jiàn)證上海的國(guó)際。俯瞰錢(qián)塘江的金灣，見(jiàn)證杭州的國(guó)際。前道錢(qián)塘江，后道海運(yùn)金灣。坊間流傳話題為什么大品牌開(kāi)發(fā)商不造地標(biāo)現(xiàn)代杭州，還能為未來(lái)留下什么建筑文明那些讓你心愛(ài)的杭州傳播方式網(wǎng)絡(luò)軟文、論壇、人際傳播，非地產(chǎn)雜志。一個(gè)傳遞一本為人爭(zhēng)相傳閱的雜志“心之所愛(ài)，如斯杭州”雜志傳遞地點(diǎn)杭州各大高檔餐廳、娛樂(lè)場(chǎng)所杭州高級(jí)會(huì)所各大寫(xiě)字樓各大商場(chǎng)汽車4S店一個(gè)動(dòng)作房展會(huì)，特別亮相，特別設(shè)計(jì)，特別禮物一個(gè)高潮地標(biāo)建定陸鐘驍?shù)牡貥?biāo)建筑巡展政府、文化界、建筑界多方互動(dòng)傳說(shuō)初現(xiàn)地標(biāo)形象確立第一階段廣告與物料配合，賣場(chǎng)布置。廣告渠道投入及排序1、市中心戶外2、廣播3、房展會(huì)4、雜志5、報(bào)紙物料與傳播道具使用一本雜志一份折頁(yè)禮物項(xiàng)目VCRVI系統(tǒng)戶型冊(cè)物料準(zhǔn)備樓書(shū)投資價(jià)值手冊(cè)6月這個(gè)月，面臨2條路要走這個(gè)地標(biāo)很國(guó)際（使館級(jí)國(guó)際生活圈）偏向需求性客戶這個(gè)地標(biāo)可售（機(jī)會(huì)高回報(bào)率頂級(jí)酒店式公寓）投資性客戶這個(gè)月，面臨一個(gè)重要決策如果蓄客良好，如果市場(chǎng)還未劇變，如果樣板房還未完全具備條件，海運(yùn)會(huì)入會(huì)甚至直接開(kāi)盤(pán)建言通過(guò)一系列的形象已吸引了投資客特別是職業(yè)炒家的關(guān)注），職業(yè)炒家具有開(kāi)盤(pán)炒底的特征，他們?cè)诘却S時(shí)出手的機(jī)會(huì)。而潛在的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生沖動(dòng)，仍需要更多點(diǎn)接觸，形成持續(xù)關(guān)注，才能篩選出購(gòu)買(mǎi)群體。本階段，是通過(guò)“機(jī)會(huì)”引導(dǎo)投資客下單，還是持續(xù)引導(dǎo)項(xiàng)目品牌氣質(zhì)就目前而言市場(chǎng)，仍然是如何賣得更高的問(wèn)題。一系列報(bào)廣分賣場(chǎng)啟動(dòng)看路過(guò)線上使館級(jí)國(guó)際生活圈的主題推廣。海運(yùn)金灣請(qǐng)君入圈圈子的盛宴體驗(yàn)快速積累客戶提升項(xiàng)目品牌設(shè)計(jì)高端客戶來(lái)訪動(dòng)線，塑造禮儀，賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)俱樂(lè)部酒會(huì)化。杭州大廈蕭山機(jī)場(chǎng)等地點(diǎn)分場(chǎng)的啟動(dòng)海運(yùn)會(huì)以晚宴形式體驗(yàn)國(guó)際社交生活及海運(yùn)企業(yè)文化線下定向精準(zhǔn)客戶。短信（溫州資料庫(kù)、杭州大廈VIP）投資手冊(cè)（物料）投資講解會(huì)海運(yùn)會(huì)杭州大廈接待點(diǎn)傳播關(guān)鍵點(diǎn)杭州人收藏國(guó)際，國(guó)際人收藏杭州的方式接軌世博，滬杭一體，杭州國(guó)際酒店社區(qū)化生逢時(shí)杭州的使館，杭州