杭州海運金灣酒店式私宅項目策略推廣第二次溝通營銷策劃方案海運金灣項目策略推廣第二次溝通2010415正如不能用07年的思維去考量08年的市場我們絲毫不能用當前的市場思維去考量下一刻的市場“安全”成為我們思考的基點市場發(fā)生波折幾乎是必然的，怎樣的營銷戰(zhàn)略和推廣銷售策略可以使本案最安全通俗的說好的時候不賤賣，差的時候依然能一定程度上維系持續(xù)銷售我們是一個非必需品在目前市場很多人稱之為投資品博取升值差價的其實應該稱之為投機者，他們是不可靠的，風一吹可能就跑光了，2009年底到2010兩會前，這一點，明顯我們說本案是奢侈品這就是我們安全策略的通俗講法安全的關鍵在于客群定位的安全性1、價格目標既定情況下，客群應該盡可能的大，不排斥。2、目標客群總體中非常容易受市場狀況影響的只能作為次要客群，有廣泛的真實擁躉。本案體量較小，物業(yè)形態(tài)特殊，建筑有標志性，建設標準較高，這為我們操作提供了較大的空間。奢侈品的三大客戶利益身份標識實用功能收藏保值金融危機中奢侈品價格受到沖擊較小的原因在于三大利益所面對的客戶需求較少的受到沖擊以國際奢侈品切入地產品牌的功能定位與形象定位下目標客戶描述如同奢侈品一樣，在購買力的扛桿下投資性客戶（資本的保值、增值，長線投資，用于租賃；短線投機）需求性客戶（第三居所、商務會所及其它身份功能，收藏占有等）我們先來看看在具備購買力的前提下，通常情況下，哪些不是我們的客戶投資性客戶炒房型沒有類似投資經驗的投資客出租型對杭州酒店式公寓租金回報率信心較低的客戶需求性客戶（對酒店式公寓有一定購買需求的人群）對該地段的國際商務氛圍認知不充分認為本項目的設施標準與提供的服務無法達到其標準要求（國際性客戶）這兩種情況具有一定復合重疊性。本案的核心目標客戶1、酒店式公寓投資追隨者或對高端酒店式公寓有充分認知的客戶。2、對于杭州的高端酒店式公寓出租回報率看好的客戶。3、作為商務等其他功能的確需求的客戶。4、獵奇者，喜歡并收藏本項目的客戶。5、稀缺資源占有者主要實用功能性客源杭州本地企業(yè)主、高管延伸性實用功能客源上海外國人投資性客源杭州及溫臺義高端投資客究對本案的長期品牌提升而言，客戶質量依次明星外國人國內商務人士，企業(yè)高管杭州本土企業(yè)家普通自住人群投資者推廣戰(zhàn)略的思考兩線并行開挖客戶的推廣思考1、線上抓住核心目標客戶并培育忠誠；核心目標客戶具有較高忠誠度，無需更多說教，項目應更多凸顯出高端物業(yè)的氣場。推廣上更多純粹化，更高的溢價價值的實現(xiàn)依賴于項目品牌的升華。不斷提升項目的軟性服務亦將是提升項目價值主要手段。他們是我們的基石2、線下抓住市場時機不放過投機客；利用翰博數(shù)據(jù)庫和溫臺義行銷經驗和資源，市場好的時候他們很瘋狂；市場下行的時候他們消失最快，和他們搶時間推廣戰(zhàn)略的思考國際奢侈品切入地產品牌的本案形象功能實用性、身份標簽、收藏、長線投資為目的的核心客群擁有席卷動力的溫臺投機客如何網羅上述三種人，就是2010海運金灣的目標品牌形象樹立推廣銷售策略7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月合計板樓（酒店式公寓）塔樓（寫字樓）60301030252520清盤1005162608422218518514916億銷售目標已設定需要在前面考慮的問題是1、7月并非傳統(tǒng)意義上的銷售旺季如何在第一季度完成沉甸甸的602、輿論導向和市場現(xiàn)狀預示著調控山雨欲來，怎樣才能安全著落還是安全所有的問題指向此銷售策略真正的有備而來，是有客而來在正式銷售階段之前，啟動場外行銷，預留充分的蓄客準備兩個階段的銷售前置46月利用房交會和售樓部開放，整體形象亮相階段，酒店式公寓的客戶鎖定同步進行111月為酒店式公寓銷售沖刺同時，寫字樓預告啟動，積累意向客戶銷售策略延伸銷售觸點，以圈層和品牌滲透的形式杭州大廈展廳“海運會”（客戶俱樂部）的橋接將售樓部搬到杭州大廈，目標客戶就在那里以“海運會”的名義增加接觸的機會，“圈子”構筑聯(lián)系銷售策略一套合理的價格體系，案場事半功倍56月的價格測試非常關鍵如市場環(huán)境良好、大量外地投資客的涌入，總價較低產品出貨快，因此房源間價差不宜超過50萬。保證低層房源以較高均價去化。如市場環(huán)境不利，購買者多為本地高端客戶，建議拉開價差。吸引兩端客戶。銷售策略為銷售節(jié)奏的改良留出余地，保證最大溢價空間保留頂層房源（塔樓板樓），最大限度占有稀缺資源的房源，留到越后，價值的兌現(xiàn)性越高銷售階段4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月合計重要節(jié)點房交會售樓部開盤房交會完工銷售整體板樓板樓分解目標形象60301030252520清盤1005162608422218518514916億蓄客酒店式公寓寫字樓推廣階段預熱期開盤期1強銷期開盤期2持效期結束期心之所愛如斯杭州這里是地標使館級國際生活圈杭州越來越國際化了形象導入提升氛圍寫字樓鋪墊2010年推廣思路第一步決定未來2010年開篇贏滿盤皆贏堅定20/80定律80的價值，來自20的關鍵點。拒絕營銷推廣周期中資金、力量、資源的平均分配”【請注意潘石屹的SOHO2/8營銷法則】“在建立市場形象，搶占市場注意力至高點的前期，每多投入10，能為以后省下90”星光璀璨海運金灣“心之所愛”風靡杭州（一舉三得）“2010，我們開篇戰(zhàn)略”形成“地標”形象儲備客戶。促動酒店式公寓熱銷為未來為酒店式寫字樓創(chuàng)造注意力，儲備長線意向客戶。2010年，我們的三大舞臺廣告以國際奢侈品的形象定位，以渠道和形象全方面展示其高端定位。（我們是地產奢侈品）吸引公關以事件營銷展現(xiàn)鞏固我們項目的高端定位。（地產奢侈品是什么樣的）感知賣場設計高端客戶來訪動線，塑造禮儀，賣場現(xiàn)場俱樂部酒會化。（地產奢侈品是這樣的）體驗成就成交，樹立品牌2010年，我們的三大戰(zhàn)役第一戰(zhàn)役地標形象確立（酒店式公寓蓄客）第二戰(zhàn)役“使館級國際生活圈”影響杭州高端生活（酒店式公寓熱銷）第三戰(zhàn)役“杭州越來越國際化了”（酒店式寫字樓熱銷）2010年我們的方案4月、5月、6月營銷先鋒戰(zhàn)6月之前這里是地標地標形象確立建言我們的目的當然是為了銷售但銷售的前提是，讓杭州甚至浙江、上海知曉和關注這個美妙的建筑令全城心動，形成未來強大的預期?！皽蚀_，來自廣泛”“沖動，源于心動”一個案名一個傳說一個傳遞一種動作一個高潮海運金灣入市五步一個案名海運金灣此前聽說錢塘江，此后只道海運金灣案名是傳達項目氣質的最直接手段，海運金灣案名應用應體現(xiàn)其地標氣質，應用的方式與著名地標建筑發(fā)生聯(lián)系，與歷史未來發(fā)生聯(lián)系。比如金茂、皇脈等等一個傳說新聞報道、坊間傳說，線上線下媒體公共關系的處理與應用是四兩撥千斤的最好推廣行為，也是孳生大量軟文素材的集中發(fā)源地。線上新聞挖掘傳播點建議地標的反問為什么北京、上海有著名地標，杭州沒有誰是杭州的寵愛，誰是CBD的寵愛海運，一個船長的夢想。走得更遠者，看見得更遠。俯瞰外灘的金茂，見證上海的國際。俯瞰錢塘江的金灣，見證杭州的國際。前道錢塘江，后道海運金灣。坊間流傳話題為什么大品牌開發(fā)商不造地標現(xiàn)代杭州，還能為未來留下什么建筑文明那些讓你心愛的杭州傳播方式網絡軟文、論壇、人際傳播，非地產雜志。一個傳遞一本為人爭相傳閱的雜志“心之所愛，如斯杭州”雜志傳遞地點杭州各大高檔餐廳、娛樂場所杭州高級會所各大寫字樓各大商場汽車4S店一個動作房展會，特別亮相，特別設計，特別禮物一個高潮地標建定陸鐘驍?shù)牡貥私ㄖ舱拐⑽幕?、建筑界多方互動傳說初現(xiàn)地標形象確立第一階段廣告與物料配合，賣場布置。廣告渠道投入及排序1、市中心戶外2、廣播3、房展會4、雜志5、報紙物料與傳播道具使用一本雜志一份折頁禮物項目VCRVI系統(tǒng)戶型冊物料準備樓書投資價值手冊6月這個月，面臨2條路要走這個地標很國際（使館級國際生活圈）偏向需求性客戶這個地標可售（機會高回報率頂級酒店式公寓）投資性客戶這個月，面臨一個重要決策如果蓄客良好，如果市場還未劇變，如果樣板房還未完全具備條件，海運會入會甚至直接開盤建言通過一系列的形象已吸引了投資客特別是職業(yè)炒家的關注），職業(yè)炒家具有開盤炒底的特征，他們在等待隨時出手的機會。而潛在的購買者對項目產生沖動，仍需要更多點接觸，形成持續(xù)關注，才能篩選出購買群體。本階段，是通過“機會”引導投資客下單，還是持續(xù)引導項目品牌氣質就目前而言市場，仍然是如何賣得更高的問題。一系列報廣分賣場啟動看路過線上使館級國際生活圈的主題推廣。海運金灣請君入圈圈子的盛宴體驗快速積累客戶提升項目品牌設計高端客戶來訪動線，塑造禮儀，賣場現(xiàn)場俱樂部酒會化。杭州大廈蕭山機場等地點分場的啟動海運會以晚宴形式體驗國際社交生活及海運企業(yè)文化線下定向精準客戶。短信（溫州資料庫、杭州大廈VIP）投資手冊（物料）投資講解會海運會杭州大廈接待點傳播關鍵點杭州人收藏國際，國際人收藏杭州的方式接軌世博，滬杭一體，杭州國際酒店社區(qū)化生逢時杭州的使館，杭州