廈門金龍市場營銷策略研究共 三 頁 第 I 頁裝訂線摘 要廈門金龍聯(lián)合汽車有限公司是一家國內(nèi)知名度很高的大中型客車生產(chǎn)企業(yè)。在當(dāng)前國內(nèi)外大中型客車市場競爭日趨激烈的形勢下，廈門金龍作為我國客車行業(yè)的龍頭企業(yè)之一面臨著來自國內(nèi)海外的巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何面對市場競爭，認(rèn)清市場形勢，發(fā)揮自身優(yōu)勢，明晰自身的營銷中的問題與不足，制定相應(yīng)的營銷策略對該企業(yè)有重要意義。本文以廈門金龍公司為研究背景，結(jié)合國內(nèi)外大中型客車市場的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，運(yùn)用市場營銷理論，從營銷觀念的建立入手，通過對廈門金龍公司的營銷環(huán)境、內(nèi)外部資源、市場細(xì)分及市場定位的全面介紹，分析了廈門金龍公司在市場營銷上的情況并且以 4P 及 4C、4R 營銷理論為指導(dǎo)，針對廈門金龍的具體情況，對其國內(nèi)外目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、關(guān)系營銷和海外市場營銷等營銷組合策略提出了建議。試圖為廈門金龍公司提供一些比較客觀又有一定可操作性的市場營銷策略。關(guān)鍵詞：廈門金龍，營銷策略，市場現(xiàn)狀廈門金龍市場營銷策略研究共 三 頁 第 II 頁裝訂線ABSTRACTKINGLONG Bus Co.，Ltd. is a famous company producing full-sized and medium-sized buses in China. At present，competition is very keen in domestic or out seas large-sized and medium-sized bus market. KINGLONG Bus Co.，Ltd. is facing with enormous competitive stress and challenge.How to confront competition，recognize the situation，develop its own advantage，clear its own problem and deficiency in marketing and to make marketing strategy is very important to this companyThe paper uses KINGLONG Bus Co.，Ltd. as the back ground.With an overall analysis of the marketing environment，interior and exterior resource，marketing segmenting，marketing positioning of KINGLONG Bus Co.，Ltd.as well as characteristics of its products，the paper points out marketing practice of KINGLONG Bus Co.，Ltd. in the domestic and out seas marketing area with the aid of the marketing theory and gives some marketing suggestions as to marketing mix such as Product，Price，Place，Promotion ，relation marketing，out seas marketing based on 4Pmarketing theory and 4C、4R marketing theory. I hope that the paper may provide some good objective and operational marketing tactics.KEY WORDS: King Long,marketing strategy ,market status廈門金龍市場營銷策略研究共 三 頁 第 III 頁裝訂線目 錄第一章 緒論11.1 選題研究的背景及意義11.2 論文的主要內(nèi)容與結(jié)構(gòu)安排21.3“廈門金龍”基本情況介紹3第二章 支持營銷的理論基礎(chǔ)62.1 戰(zhàn)略理論62.2 營銷中的 4P 理論62.3 營銷中的 4C 理論72.4 營銷中的 4R 理論8第三章 我國客車國內(nèi)外市場分析93.1國內(nèi)客車市場基本情況93.2我國客車出口現(xiàn)狀 133.3 國內(nèi)大中型客車市場重要影響因素分析 15廈門金龍市場營銷策略研究共 三 頁 第 IV 頁裝訂線3.3.1 積極因素153.3.2 消極因素183.4 國產(chǎn)客車出口海外市場面臨的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)18第四章 廈門金龍公司分析204.1 廈門金龍主要競爭對手分析204.2 廈 門 金 龍 客 車 營 銷 狀 況 及 SWOT 分析 234.2.1 廈 門 金 龍 客 車 的 產(chǎn) 品 分析 234.2.2 廈門金龍客車的價(jià)格與渠道營銷254.2.3廈門金龍客車出口行情274.2.4 廈門金龍客車出口方面的 SWOT 分析29第五章 廈門金龍的目標(biāo)市場、市場定位及營銷策略建議 325.1 廈門金龍的目標(biāo)市場325.2“廈門金龍”的市場定位355.3 對廈門金龍客車的營銷策略建議355.3.1 產(chǎn)品策略365.3.2 價(jià)格策廈門金龍市場營銷策略研究共 三 頁 第 V 頁裝訂線略365.3.3 渠道策略37總 結(jié)39致 謝40參考文獻(xiàn)41廈門金龍市場營銷策略研究1裝訂線第一章 緒論1.1 選題研究的背景及意義自 1979 年黨的十一屆三中全會(huì)召開，實(shí)施改革開放以來，我國的國民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民的物質(zhì)文化生活水平不斷地提高，汽車工業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在各方大力的推動(dòng)下，也得到極大的發(fā)展。從 1979-1992 年的 14 年間汽車工業(yè)出現(xiàn)了改革開放后的第一個(gè)高潮，汽車需求急劇上升，產(chǎn)銷突破 100 萬輛。1993-2002 年之間的十年出現(xiàn)了第二個(gè)高潮，到 2002 年底，汽車年產(chǎn)銷突破 325 萬輛。在圖 1-1 中可以看出，截至 2009 年底，汽車產(chǎn)銷分別為 1379.1 萬輛和 1364.5 萬輛，同比增長 48.3和 46.15。其中乘用車產(chǎn)銷分別為 1038.38 萬輛和 1033.13 萬輛，同比分別 54.11和 52.93；商用車產(chǎn)銷為 340.72 萬輛和 331.35 萬輛，同比增長33.02和 28.39。產(chǎn)銷量均以兩位數(shù)增長。圖 1-1 1994-2009 年汽車銷量與增長率從 1998 年開始，中國客車產(chǎn)銷量直線上升，市場以年均 20%左右的增長速度高速發(fā)展。自 2002 年以后我國大中型客車產(chǎn)銷量一直居世界首位，產(chǎn)銷量占世界客車總產(chǎn)銷量的 30%以上。同時(shí)，優(yōu)勝劣汰的市場競爭使我國客車的產(chǎn)業(yè)格局越來越清晰。目前，我國客車整車企業(yè)有 71 家左右，全國大中輕型客車(5 米以上)的生產(chǎn)能力約 16 萬輛，雖然企業(yè)數(shù)量多，但已形成了各具特點(diǎn)、面向不同需求層次的企業(yè)群，以“一通三龍”為代表的第一集團(tuán)，生產(chǎn)規(guī)模已進(jìn)入世界客車業(yè)前列?？蛙囆袠I(yè)在國內(nèi)市場迅速發(fā)展的同時(shí)，在海外市場的發(fā)展更令人矚目。2009 年中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，中國客車業(yè)的發(fā)展也可謂困難重重，金融危機(jī)的陰霾從 08 年下半年開始就持續(xù)影響市場；中國客車海外市場舉步維艱；國內(nèi)公廈門金龍市場營銷策略研究2裝訂線鐵競爭激烈，公路客車市場創(chuàng)傷累累；旅游客車統(tǒng)一化管理模式即將形成，持幣待購的群體客戶不乏存在一系列客觀因素都使得中國客車業(yè)較之往年相對“沉寂” ，主流企業(yè)的銷售都出現(xiàn)了一定的下滑，二三線企業(yè)更是步履蹣跚。雖然 2009 年下半年，中國經(jīng)濟(jì)開始回暖，冬日暖陽給客車市場帶來了一絲慰籍，但市場環(huán)境總體相對惡劣。在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下，客車企業(yè)面對金融危機(jī)這一彎道，需要的是正確的超車策略。彎道相逢，只有提前打開市場“轉(zhuǎn)向燈” ，理性分析、理性駕馭的“智”者才能實(shí)現(xiàn)超越。中國客車企業(yè)要想在激烈的市場競爭中贏得主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，快速提高中國客車在行業(yè)中的地位，就必須考慮為企業(yè)制定既能適應(yīng)市場競爭要求，又要符合企業(yè)資源狀況的營銷策略，最大限度的利用現(xiàn)有資源，用先進(jìn)的現(xiàn)代營銷理論作為指導(dǎo)營銷活動(dòng)的武器，系統(tǒng)科學(xué)的管理，實(shí)現(xiàn)以市場營銷為核心的企業(yè)生產(chǎn)、管理和銷售，真正做到以客戶為中心，提升企業(yè)市場管理水平，進(jìn)而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)。因而就要對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、主要競爭對手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)實(shí)力、配套體系、營銷策略、資源狀況等進(jìn)行全面分析，評估我國客車的優(yōu)勢和存在的不足，發(fā)現(xiàn)其市場機(jī)會(huì)與威脅，通過分析研究，最終確定公司的目標(biāo)市場，制定出適合企業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略，進(jìn)而提升企業(yè)的市場競爭能力，培育企業(yè)核心競爭力。用企業(yè)的優(yōu)勢資源作為保證，有的放矢的開拓市場，迅速擴(kuò)大市場份額，為企業(yè)健穩(wěn)定的發(fā)展創(chuàng)造條件，這是本文研究的重點(diǎn)。1.2 論文的主要內(nèi)容與結(jié)構(gòu)安排本論文是結(jié)合國內(nèi)外的客車市場，基于對市場的分析研究結(jié)合“廈門金龍”的具體實(shí)際作出有益的營銷策略分析建議。通過對廈門金龍客車外部環(huán)境即我國客車市場狀況分析、競爭對手分析、 “廈門金龍” 客車營銷狀況分析，最后提出營銷策略建議。文章分為五個(gè)章節(jié)：第一章:緒論。簡要介紹選題背景及研究意義，論文的主要內(nèi)容和結(jié)構(gòu)安排，較為詳細(xì)地介紹了目前廈門金龍的一些基本情況。第二章：論文研究的理論基礎(chǔ)。介紹本文使用的 4P、4C、4R 現(xiàn)代營銷理論等。第三章：廈門金龍客車的內(nèi)外部環(huán)境即國內(nèi)外客車市場分析，分為四個(gè)小節(jié)，(1)、通過產(chǎn)銷數(shù)據(jù)分析國內(nèi)客車市場特別是大中型客車市場的發(fā)展變化，市場結(jié)構(gòu)，供求狀況等。(2)、目前我國客車出口情況 (3)、分析影響國內(nèi)外大中型客車市場發(fā)展的重要因素等。 （4） 、國產(chǎn)客車出口海外市場面臨的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。第四章：(1)、 “廈門金龍”競爭對手分析， “廈門金龍”主要競爭對手狀況分析，主要競爭對手宇通客車，廈門金旅，蘇州金龍、中通客車 (2)、 “廈門金龍”營銷狀廈門金龍市場營銷策略研究3裝訂線況及 SWOT 分析，分為三小部分。從“廈門金龍”公司的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷以及海外市場出口等方面對“廈門金龍”的營銷進(jìn)行分析，并在前面分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行 SWOT 分析。第五章:廈門金龍的目標(biāo)市場、市場定位及營銷策略建議等。1.3“廈門金龍”基本情況介紹金龍聯(lián)合工業(yè)汽車有限公司是廈門金龍汽車股份有限公司（簡稱金龍集團(tuán)）出資51%，廈門機(jī)電集團(tuán)出資24%，臺(tái)灣三陽工業(yè)公司出資25%合資興辦的企業(yè)，股權(quán)比例如圖1-2所示?？蛙囆袠I(yè)四大知名品牌“三龍一通”的三條龍指的是廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司(簡稱金龍聯(lián)合，業(yè)內(nèi)簡稱大金龍)、金龍聯(lián)合汽車工業(yè)(蘇州)有限公司(簡稱蘇州金龍)、以及廈門金龍旅行車有限公司，三家公司同屬廈門金龍汽車股份有限公司(簡稱金龍汽車)： “一通“指的是鄭州宇通客車股份有限公司(簡稱宇通)。雖然2004年底，金龍集團(tuán)第一大股東福建汽車集團(tuán)委托廈門機(jī)電集團(tuán)有限公司(原廈門國有資產(chǎn)投資公司)行使管理，廈門機(jī)電成為金龍集團(tuán)的實(shí)際控制人，理順多年來的股權(quán)關(guān)系問題，但是實(shí)際上金龍集團(tuán)對三家子公司的管控不強(qiáng)，雖然三家金龍公司從屬同一集團(tuán)，產(chǎn)品相似，但是完全獨(dú)立，競爭激烈，規(guī)模優(yōu)勢未得到利用和發(fā)揮。廈門金龍汽車股份有限公司省汽車集團(tuán)廈門機(jī)電集團(tuán)金龍聯(lián)合金龍車身廈門金旅其他零部件公司香港嘉?。瘓F(tuán)）有限公司蘇州金龍南京金龍廈門禮賓車管理層蘇州機(jī)械臺(tái)灣三陽工業(yè)13.52% 13.02%40%60%8%32%60% 60% 35%24%25% 51% 88%圖 1-2 廈門金龍汽車股份公司股權(quán)結(jié)構(gòu)圖廈門金龍市場營銷策略研究4裝訂線目前廈門金龍已形成了5大系列50多個(gè)品種，涵蓋從6米到13米的各型客車產(chǎn)品。廈門金龍產(chǎn)品為大中型客車，其中大型客車的銷量占58，中型客車占42。廈門市集美灌南工業(yè)區(qū)廈門汽車工業(yè)城，建設(shè)占地面積約25萬平方米，總建筑面積85萬多平方米，設(shè)計(jì)年生產(chǎn)能力6000臺(tái)大、中型客車，工程總投資約26億元人民幣，金龍新廠區(qū)最終將建成可年產(chǎn)13000臺(tái)大中型客車的國內(nèi)最大的客車生產(chǎn)基地之一。 1989 年，金龍公司開始從事豪華客車專業(yè)生產(chǎn)；1990 年起，自主設(shè)計(jì)出了第一代中型豪華旅游客車產(chǎn)品； 1994 年，開發(fā)出高速客運(yùn)的大型豪華客車；1995 年，城市公交車開始向著高檔化發(fā)展，及時(shí)推出了豪華公交車； 1997 年，城市間中短途客運(yùn)車輛面臨大批更新，適時(shí)推出了中、高檔中巴；2000 年，自主開發(fā)了達(dá)到國際先進(jìn)水平的全鋁、全承載式客車；2001 年，公司在國內(nèi)首家開發(fā)出超低地板公交車；2002 年初，金龍公司正式推出自主設(shè)計(jì)的金龍牌客車專用底盤， 同期推出金龍客車“統(tǒng)一制造平臺(tái)“，在造型外觀上形成統(tǒng)一識(shí)別印象，更加突出金龍的品牌特色。 2007年總銷量12518輛，占市場份額10，出口1691輛，2008年1至7月，完成海外銷售8億元，占銷售總收入的25，該額度已經(jīng)超過2007年全年出口總額75億元，其發(fā)展速度可見一斑。2008年，金龍聯(lián)合先后開辟了lO多個(gè)新的目標(biāo)市場，出口國家和地區(qū)由去年的40個(gè)增加至55個(gè)。2005年，金龍聯(lián)合通過VCA認(rèn)證，并作為國內(nèi)第一家客車企業(yè)把中國客車賣到歐洲。三年來，在歐洲市場縱橫馳騁的中國客車廠家依然只有廈門金龍。在世界知名品牌客車最集中的歐洲市場，金龍客車已經(jīng)開進(jìn)了包括德國、法國、英國、意大利在內(nèi)的13個(gè)國家和地區(qū)。有數(shù)據(jù)顯示，2008年1到7月份，廈門金龍?jiān)跉W洲市場銷售額3000多萬美元，同比增長超過400。其中意大利市場表現(xiàn)最為突出，目前廈門金龍?jiān)谝獯罄?2米車型的市場占有率已經(jīng)達(dá)到10。利用國際知名零部件是金龍客車提升產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)有效辦法，金龍客車是國內(nèi)較早選用大功率、低排放、高可靠性的發(fā)動(dòng)機(jī)以及ABS制動(dòng)系統(tǒng)、ASR防側(cè)滑裝置、空氣懸掛等裝置的客車企業(yè)。所有主要零部件全部來自世界著名品牌，如：德國ZF、MAN，美國康明斯等，這些零部件均具有出色的安全、環(huán)保和耐用性能，特別是在環(huán)保方面上，金龍客車一直保持與世界先進(jìn)水平同步。2009年在全球金融危機(jī)的影響下，我國大中型客車出口同比下降幅度超過40。然而，廈門金龍卻在歐洲、西非、南美、東南亞等市場開疆拓土，全年共出口客車3500多輛，出口額超過12億元人民幣排名中國客車行業(yè)第一位。廈門金龍?jiān)谛录悠率袌龅目焖侔l(fā)展就是一個(gè)縮影。2009年10月16口，兩年一屆的世界客車聯(lián)盟歐洲(BAAV)展覽會(huì)在比利時(shí)科特耐克開幕，本屆展會(huì)共有來自29個(gè)國家的389家展商參展，其中客車制造企業(yè)70多家，廈門金龍已連續(xù)第三次參加比利時(shí)車展，并且不負(fù)眾望，首度奪得BUS BUILDER 廈門金龍市場營銷策略研究5裝訂線OF THE YEAR