0 動感地帶“青蔥新銳”職場挑戰(zhàn)賽實戰(zhàn)方案策劃書 一、營銷目標 具有關調查，中國移動用戶數量繼續(xù)快速增長。到 2010 年，中國手機用戶數量將從 2007 年的 增長到 。用戶的增長將使移動運營商實現非常高的用戶增長率。從 2007年至 2010年，中國移動的用戶增長率將達到 中國聯(lián)通的用戶增長了將達到 到 2010 年，中國移動的市場份額將提高到 從中國的大學生群體看看， 20世紀 90年代末期 ,中國實行大學擴招政策 ,大學生數量猛增 , 中國的高等教育在近一二十年間經歷了翻天覆 地的變化，據國家發(fā)展和改革委員會的統(tǒng)計 ，到 2010 年我國高校在校大學生將達到驚人的三千萬左右。我國普通高等院校在校學生人數位居世界第一 。 在瑤湖校區(qū)大學群，總計學生有 102000左右，在其中移動用戶占近 90 %，校園網用戶占移動用戶的 35%。 眾所周知，移動通訊品牌眾多，競爭激烈，占領校園市場無疑像一個力士舉起地球一樣難，但阿基米德曾說過，“給我一個支點，我可以翹起整個地球！”我們長江七號說：“如果校園市場是一個地球，那么給我移動業(yè)務，我們長江七號將用我們的營銷策略翹起這個地球?！?我們長江七號通過此次營銷 活動為達到以下目的： 深入的了解消費者和市場實際運作中的各種情況，宣傳移動公司動感地帶的新奇 、 時尚、好玩、探索 ”的特征理念，進一步的提高移動動感地帶在學生群體中的認知度，美譽度。 通過對業(yè)務的宣傳推廣，進一步加深移動動感地帶在校園市場中的影響力，培養(yǎng)學生對動感地帶品牌的認可度和忠誠度。 1 通過實際的推廣行動，實現對校園 通過實際營銷環(huán)節(jié)，發(fā)掘出新的銷售渠道和方式，打造具有創(chuàng)新性的并能夠長期持久盈利的推廣渠道。 三、產品特征 （一）品牌特征： 中國移動企業(yè)文化理念體系的核心內 涵是 “ 責任 ” 和 “ 卓越 ” ，體現了中國移動作為企業(yè)、中國移動人作為社會中的一員，將以成為 “ 負責任 ” 和 “ 最優(yōu)秀 ” 的企業(yè)和個人作為自己的追求。中國移動企業(yè)文化理念體系立足于核心價值觀、使命、愿景，凝結了中國移動人締造輝煌歷史的精神精髓，表達了中國移動對未來的美好憧憬和對事業(yè)的堅定信念 。 “ 動感地帶 ”(M 位在 “ 新奇 ” ， “ 時尚、好玩、探索 ” 是其主要的品牌屬性 。 動感地帶品牌核心人群的描述是：年齡在歲，追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生 力軍。動感地帶的品牌個性定位是：時尚、好玩、探索，補充描述是：創(chuàng)新、個性、歸屬感。動感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導流行、前衛(wèi)、另類、新潮。 “ 生活因你而精彩 ” ，動感地帶用一句話將品牌價值和盤托出。以話費節(jié)約、業(yè)務任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機常新的產品功能帶動新新人類的族群歸屬感。 （二）產品本身特征： 動感地帶校園網是中國移動根據大學的實際情況開發(fā)出的一款針對大學生群體的套餐服務。其主要的特征是雙方都為校園網同一集團網用戶的前提下，在除 21： 00 23： 00 的時間內接聽 3000 分鐘全部 免費，超過部分（大于 3000 分鐘）按 21： 00 23： 00 內按每分鐘 對在 2 校的同學，由于聯(lián)系緊密，通話時間長，帶來了很大的方便和優(yōu)惠，為大家節(jié)省了很大的一項開支，其收費部分相對于其他的業(yè)務的收費來說也都是較低的。 校園 1開通校園 瓶可樂。 2存 30 元即送 1800 元校園網內通話，每月送最高 300 元校園網內通話，連續(xù)送 6 個月（預存話費辦理次月劃撥每個月的 V 網費用，共劃撥六個月） ,還送 3個可口可樂 6連包。 3存 60元送 30 元禮品，活動辦理第 5個月一次性到賬 60元，劃撥金額沖抵出 用以外的所有費用，贈送 3 個可樂 6 連包 (針對 2010 年 5 月 1 日前入網的動感地帶客戶 )。 優(yōu)惠活動 送可樂 預存 禮品 3 四、市場機會分析 （一） 外部環(huán)境分析 內部力量分析 機會（ O） 1、 校園銷售環(huán)境較為穩(wěn)定。 2、 動感地帶社團的大力幫助 3、 動感地帶在學生這一消費群體中的知名度較高。 4、 移動公司的重視 ,以此次職場挑戰(zhàn)賽為契機進行品牌推廣。 威脅（ T） 1、 其他品牌 ,尤其是聯(lián)通和天翼的存在，蠶食了部分市場份額 2、 天翼通過綁定寬帶手機號等方式，使得部分手機用戶放棄了移動動感地帶卡的使用。 優(yōu)勢（ S） 1、 統(tǒng)一集團移動決策層的重視 ,推動以及組織文化的構建。 2、 動感地帶口碑 ,品牌信譽俱佳。 3、 動感地帶校園網符合市場需求 優(yōu)勢機會策略（ 優(yōu)勢威脅策略（ 1、 發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢 ,產品優(yōu)勢并及時調整宣傳方式 ,更大程度滿足消費者需求。 2、 依靠校園網的特征不斷提升移動創(chuàng)新形象。 3、 繼續(xù)加強品牌文化建設，與企業(yè)業(yè)務的宣傳推廣一起進步。 1、 發(fā)揮動感地帶的特色 ,在與其他品牌競爭中脫穎而 出。 2、 加強市場開發(fā) ,利用決策層的指揮以加強與消費者間的聯(lián)系。 3、 加大對品牌 ,口碑的宣傳力度 ,突出競爭優(yōu)勢 ,集中打壓競爭對手 ,搶占市場份額。 劣勢（ W） 劣勢機會策略（ 劣勢威脅策略（ 4 1、 部分客戶不喜歡喝可樂 2、 劃撥時間跨度長，持續(xù)時間太久 3、 非動感地帶客戶不能參加活動 1、 以全新的營銷策略擴大市場占有率。 2、 更換推廣方式，可以將可樂以有償的形式讓渡給商家，降低業(yè)務的價格 3、 弱化時間劣勢 ,強化價格優(yōu)勢。 1、 加強與其他品牌的交流，相互學習 ,取長補短。 2、 加強活動創(chuàng)新能力 ,對新的想法創(chuàng)意有一個整體的統(tǒng)籌規(guī)劃。 3、 及時 反饋消費者意見 ,從而做進一步調整。 分析總結： 發(fā)展型組織構建是一個循序漸進、逐步完善的過程，要管理好一個發(fā)展型的組織必須制定長期發(fā)展計劃并努力實施，同時根據移動公司及動感地帶的優(yōu)勢，揚長避短，破除外部威脅壓力；同時加強組織自身團隊建設，為整個團隊的發(fā)展提供體系支撐，相信我們長江七號在移動公司的直接領導下，我們團隊將會更加完善，我們的發(fā)展前景必定無限！ 針對行業(yè) ,產品 ,市場的分析 ,我們團隊制定了病毒性營銷 ,環(huán)保式營銷 ,營銷創(chuàng)業(yè)之家等的營銷策略。 （二）消費者分析 消費者行為態(tài)勢分析 就消費者行為態(tài)勢，我們 選擇了最常用的 5 次校園策劃營銷大賽由移動舉辦。顯然，針對的主要消費群體是廣大的在55 校大學生。 們的核心產品具有唯一性， 對社交的需要是生活不可或缺的一部分 學生一般在學校是對校園網的消費多。到寒暑假，學生大部分回家，留校人員極少，此時對校園網的需求量很少。 學校移動營業(yè)廳 現在的場競爭十分激烈，尤其是天翼，聯(lián)通和移動的競爭日趨白熱化、 總結 :通過 5型的分析 ,我們了解到 ,現在方便校園市場的營銷手段和渠道單一 ,為了解決這一不足 ,我們提出了以下四種可行銷售方案 : 病毒性營銷指通過用戶的口碑宣傳信息像病毒一樣傳播和擴散至數以千計、數以萬計的受眾 ,而使銷售得以順利展開的營銷方式。 為了配合病毒式營銷，中國移動南昌分公司還可以與江西師大校內的報刊、雜志合作，這是一個成本較低但宣傳效果較好的宣傳策略。我們將各大報刊雜志進行緊密聯(lián)系，及時將我們的產品的信息展現給廣大的消費者。 （三） 競爭者分析 競爭者特征 競爭者策略 采取打規(guī)模的人員推廣活動 1. 聯(lián)通的價格便宜 2. 天翼的寬帶布及面廣，校園占有率極高 6 1、病毒式營銷 2、環(huán)保營銷 3、成立創(chuàng)業(yè)營銷之家 4、廣告營銷 總結 :通過以上分析模式可以知道，要想提高統(tǒng)一的市場份額，就必須準確的把握市場，加強對企業(yè)的管理，制定更加有效的方案。針對市場的特殊性，我們團隊制定出了以往其他競爭對手不曾有過的營銷渠道 :1、病毒式營銷； 2、環(huán)保式營銷； 3、成立創(chuàng)業(yè)營銷之家 4、 廣告營銷。 五、訴求定位分析 校園網用戶主要是看中校園網的資費優(yōu)惠，能給同學之間聯(lián)系帶來便利，特別是做學生工 作的學生干部以及老師，以及學校里的戀人群體，聯(lián)系密切的好友等對這個業(yè)務的需求要求很高。能滿足大家對交友，情感溝通，工作聯(lián)系的需要。 六、營銷策略 (一）病毒性營銷 病毒性營銷指通過用戶的口碑宣傳信息像病毒一樣傳播和擴散至數以千計、數以萬計的受眾 ,而使銷售得以順利展開的營銷方式。 移動校園網業(yè)務的病毒性營銷 : 為一些選定的團體 ,組織 ,機構提供零利潤的成本價產品體驗 ,并與之結成合作關系 ,達成口碑宣傳的協(xié)議 與江西師范大學學生會 ,市場營銷俱樂部，業(yè)社團以及各種形式老鄉(xiāng)會合作并 邀請其免費嘗試高附加值的產品和服務體驗。 （ 1）提供高附加值但成本低廉的產品（在移動校園網業(yè)務的基礎上提供可口可樂等贈品）； （ 2）構建我們的營銷網絡 ,主要是鋪設賒銷渠道以及和選定機構團體組織進營銷對策 7 行情感式營銷； （ 3）信息傳遞范圍很容易從小向大規(guī)模擴散 ,例如我們選擇了由學生會或市場營銷俱樂部各成員對產品進行擴散 ,再向全學院擴散 ,最后擴散至全校； 流程如下圖所示： （ 4）我們利用了商學院 場營銷俱樂部品牌活動多 ,但是經費又不足的特點，讓他 們成立創(chuàng)業(yè)營銷之家進行創(chuàng)業(yè)活動以賺取社團經費； （ 5）利用別人的資源進行信息傳播 ,例如我們利用了江西師大商學院學生會等組織的關系網絡進行信息的傳播。 3. 病毒性營銷的步驟和流程 : （ 1）對病毒性營銷方案有整體規(guī)劃和設計； （ 2）對病毒性營銷獨特的創(chuàng)意突出在和學校組織的合作 ,提供高附加值的產品以及賒銷的營銷方式； （ 3）對營銷信息源和信息傳播渠道進行合理的設計以便利用有效的通信網絡進行信息傳播； （ 4）對病毒性營銷的效果進行跟蹤和管理 ,我們將及時接受合作單位的活動反饋 ,并提供后續(xù)服務。 病毒式 營銷具體實施方法 8 （二）公益式營銷 1目標： 擴大中國移動南昌分公司品牌的影響力，增加大學生的社會責任感。 2. 方案背景 ：中國移動歷來把社會責任當做公司的使命，正是基于企業(yè)的這一社會責任感，我們和中國移動南昌分公司達成初步共識：實行公益式營銷策略，即加入中國移動校園網就能為公益支教捐 1元錢。 3執(zhí)行方式 前期宣傳：在互聯(lián)網上及 宣傳我們這一公益策略，灌輸當代大學生應擔當的社會責任，公益事業(yè)的必須從我做起，從身邊小事做起等理念，鼓勵身邊的同學朋友加入校園網為公益支教捐 1元錢的行列中來，努力爭取此 方案得到校團委的支持，以便接下來的工作更好的實施。 業(yè)務準則：我們主要采取以下兩種方式 : （ 1）我們承諾：只要加入中國移動校園網就能為我們的公益支教事業(yè)捐 1元錢。 （ 2）在得到中國移動南昌分公司的支持與贊助下，我們舉行一次關于公益支教的個性圖片展，主題是公益支教。 流程如下圖： 9 4策略優(yōu)勢 ： （ 1）擴大中國移動南昌分公司品牌影響力，中國移動是對社會負責的企業(yè)。 （ 2）加入中國移動校園網業(yè)務能為外面的公益支教事業(yè)捐款。 （ 3）增強學生對社會的責任意識，使移動的品牌深入人心。 5評價 ：這一策略 我們定義為宣傳營銷策略，在做校園網業(yè)務的同時加大對中國移動品牌的宣傳，所以我們的利潤相對其他的營銷策略偏低 30%40%，但我們把這部分利潤轉移到宣傳成本上，我們會獲得中國移動未來銷售的長遠利潤。 （三）創(chuàng)業(yè)營銷之家： 1創(chuàng)立背景： 由于就業(yè)的壓力，“創(chuàng)業(yè)”成為在校大學生的主流話題，而“成本”和“風險”成為了大學生創(chuàng)業(yè)的兩大壁壘，使得很大一部分同學都無法進行創(chuàng)業(yè)實踐，于是我們抓住大學生想創(chuàng)業(yè)又無法承擔成本和風險這一點，成立了“統(tǒng)一創(chuàng)業(yè)營銷之家”，整合校園資源為我團隊所用。 2為我所用： （運營模式和流程圖 ） （ 1）起步階段 ：成立“創(chuàng)業(yè)營銷之家”，通過海報宣傳我們支持“創(chuàng)業(yè)”和我們的“零成本、零風險、從零開始”三零原則，吸引同學參加，通過筆試、面 10 試選取 30名男生和二十名女生，他們多為大一大二學生。 （ 2）學跑階段 ：請中國移動南昌分公司的業(yè)務經理為他們進行兩次培訓，加深他們的業(yè)務素質。 （ 3）成風階段 ：我們通過與中國移動南昌分公司談判達成協(xié)議，我們每個月對業(yè)務提成進行一次結算，為我們團隊緩解的資金問題。 （ 4）飛天階段： 運營啟動后我們我們每個月通過創(chuàng)業(yè)營銷之家成員結一次帳，利潤的 30%歸成員， 70%歸我們團隊。 并且評出月業(yè)務之星 1 名，獎勵為其銷售利潤的 70%，半年評出一個年業(yè)務之星吸納其進入我們團隊，加大我們人員儲備為開發(fā)其他學校校園市場做準備。 4分析： （ 1）同意創(chuàng)業(yè)營銷之家來自不同樓層不同的寢室，其覆蓋面廣，適合于學校這種密集型市場。 （ 2） 50 個人 50 種不同的銷售方式，更能全面提升中國移動在校園市場的占有率。 5維護： （ 1）每年都有畢業(yè)的成員，我們將通過招新進行補充 （ 2）利潤按時分配，貨源保證充足，并經常與中國移動南昌分公司保持聯(lián)系進行調整。 （ 3）定期進 行培訓，不忘我們創(chuàng)業(yè)營銷之家宗旨讓成員能達到三到“學到、得到并鍛煉到”，這樣渠道才能長期運行。 11 （四）廣告營銷 為了配合病毒式營銷，中國移動南昌分公司還可以與江西師大校內的報刊、雜志合作，這是一個成本較低但宣傳效果較好的宣傳策略。我們將各大報刊雜志進行緊密聯(lián)系，及時將我們的產品的信息展現給廣大的消費者。 （ 1）選擇有代表性的報刊雜志，如： 江西師范大學報 ，傳播學院雜志 傳播人 ，商學院雜志 商壇 。 （ 2）與這些較有代表性的報刊雜志進行合作，定期展示中國移動南昌分公司的活動創(chuàng)新，服務創(chuàng)新以及業(yè)務介 紹。 （ 3）將學生對中國移動南昌分公司的反饋意見，以及中國移動南昌分公司對于意見的解決措施寫進報刊雜志。 以此構建一個在校大學生與中國移動間的溝通交流平臺。 流程如下圖： 七、團隊簡介 我們團隊一共一個人，分別來自江西師范大學以及南昌工程學院。我們?yōu)檫@個團隊取名為“長江七號”，口號是“夢想聚團隊，團隊鑄夢想，激情快樂人”。 7個人，加之抽簽時的第 7組，讓我們感覺與“ 7”很有淵源，于是取名。希望長江七號這艘載著我們夢想、激情與快樂的船只能帶領我們駛向成功的彼岸。 （一）團隊成員介紹 ： 璩高祥：江西南 昌工程學院模具設計與制造專業(yè)，在校期間，在學院、社團任職兩年。在其中，我積極進取，在學生干部工作中并取得了一定成績。 在南昌工程學院機械系第四屆“專業(yè)杯”辯論賽中，榮獲優(yōu)勝獎，元旦晚會節(jié)目上榮獲一等獎。旗艦家教社團榮獲優(yōu)秀輔導員，榮獲三等獎學金，在南昌工程學院系畢 12 業(yè)生晚會節(jié)目上榮獲一等獎。 婁雯琦：江西師范大學商學院 07 級國際經濟與貿易專業(yè)。任商學院團委學生會執(zhí)行主席兼分團委副書記、院黨員服務站站長、校總站副站長。獲優(yōu)秀團員、優(yōu)秀團干部、文明大學生、優(yōu)秀學生干部、優(yōu)秀學生獎、二等獎學金、三好學生、三下鄉(xiāng)先進個 人、申報校級課題等諸多獎項。參加電子書設計、校素拓手抄報、贏在大學等多項賽事，其中表現優(yōu)秀。曾 擔任移動公司江西師范大學動感社團火種一職，獲得優(yōu)秀火種稱號。擔任學生干部期間，多次組織策劃系列活動，主管宣傳方向，編輯院內刊物十余期，為多個活動宣傳效果良好。 黃珍妮：江西師范大學商學院 08級國際經濟與貿易專業(yè)， 2008 2009 學年擔任江西移動南昌分公司校園營銷代表。目前擔任 08 國貿一班組織委員，商學院辯論團副團長， 2008 2009學年榮獲優(yōu)秀學生獎， 2009年 12月獲得“贏在大學”創(chuàng)業(yè)計劃大賽優(yōu)勝獎，榮獲江西 師大 2009 年度“優(yōu)秀團干部”稱號。 李政：江西師大商學院創(chuàng)業(yè)管理專業(yè)，多次組織大型活動 ,現擔任商學院團委學生會主席助理，市場營銷俱樂部副理事長。曾榮獲江西省統(tǒng)一 “ 來一桶金 ”創(chuàng)業(yè)營銷大賽全省冠軍 ,校時事競賽第二名 ,江西師范大學第十一屆運動會銀牌 ,優(yōu)秀學生干部 ,優(yōu)秀團員干部，并榮獲?！扒趭^杯”教師教育技能大賽“應用文”三等獎 ,江西師范大學博雅圖書漂流知識競賽全校第一名。積極參加各項活動，擁有較為全面的專業(yè)知識和一定的實踐經驗 , 具有較強的溝通和組織能力，為人正直、心思縝密、能吃苦耐勞、愛好廣泛，有極強的責任心 和集體榮譽感。 王瀛：江西師大商學院 08 創(chuàng)業(yè)管理專業(yè)?，F任江西師范大學 業(yè)俱部副理事長，在商學院學生會工作過一年，參加過天翼杯“贏在大學”挑戰(zhàn)賽，全國“挑戰(zhàn)杯”比賽，獲得江西師范大學“勤奮杯”比賽三等獎，在江西師范大學校舞蹈隊工作過一年，多次參加院校的大型文藝演出。 童亞楠：江西師范大學商學院 08 市場營銷專業(yè)，在校表現優(yōu)秀，各項活動積極。一直擔任本班班長，曾獲校文明大學生稱號，軍訓先進個人，獲優(yōu)秀學生干部稱號，校十佳社團 加過挑戰(zhàn)杯，第一屆老壇酸菜杯創(chuàng)業(yè)營銷大賽，聯(lián)想公益創(chuàng)業(yè) 大賽等，并取得優(yōu)秀成績。 汪佳清：江西師范大學商學院 07 級國際經濟與貿易專業(yè)， 2008年擔任 業(yè)俱樂部項目部部長，獲得 2008年度優(yōu)秀社干稱號。 2008 13 年參加第二屆“贏