白云山知名度提升策劃書 二、營銷環(huán)境分析 旅游業(yè)的發(fā)展，不僅受行業(yè)自身內(nèi)部能力和發(fā)展?jié)摿σ蛩氐挠绊?，同時也受行業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的影響。外部經(jīng)營環(huán)境可以分為兩大方面：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境又可分為：政治、經(jīng)濟、技術(shù)、社會文化、自然等五方面。宏觀環(huán)境從不同角度對任何行業(yè)都會產(chǎn)生不可估量的影響，它既為各行業(yè)的發(fā)展提供了機會，又對行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成挑戰(zhàn)。因此，任何行業(yè)和企業(yè)在制定決策時，首先一定要對其進行宏觀環(huán)境分析。那么白云山的宏觀環(huán)境是怎樣的呢？ （一） 宏觀環(huán)境分析 1、 政治法律環(huán)境 從政治環(huán)境上看，政治環(huán)境主要包括所在地區(qū)政權(quán)的性質(zhì)和政權(quán)的穩(wěn)定性、立法依據(jù)和立法體系的完備程度、所在地區(qū)是否加入政治聯(lián)盟及政治聯(lián)盟的有關(guān)條款，以及政府的宏觀產(chǎn)業(yè)政策等因素。旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，作為世界上發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)被譽為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。如今政府對旅游業(yè)的加大了支持力度。旅游業(yè)的脆弱性決定了旅游業(yè)對政府的依賴性，各種因素的稍微變動都會對旅游業(yè)產(chǎn)生影響。此外， 隨著對現(xiàn)行休假制度的完善和 帶薪休假 制度的落實，將形成巨大的國內(nèi)旅游消費市場，這對旅游業(yè)的發(fā)展具有推動作用。國家擴大內(nèi)需的經(jīng)濟發(fā)展方略和加快推動服務業(yè)的發(fā)展，將為旅游業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造新的機遇；中國 對外開放 的進一步擴大，將為我國旅游業(yè)在國際市場和世界舞臺更好地發(fā)揮作用，創(chuàng)造更為有利的條件；中國政通人和，社會安定，將成為世界上最安全的 旅游目的地 之一。 對于嵩縣白云山景區(qū)而言， 嵩縣地處洛陽市南，版圖面積、資源稟賦、生態(tài)環(huán)境和文物古跡均居全省縣域前列，境內(nèi)更有白云山等 4 個國家 4A 級旅游景區(qū)。但即便如此，嵩縣的發(fā)展一直不盡如人意，經(jīng)濟總量不大，居民收入偏低，知名度低。 制定嵩縣城鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略的目的是發(fā)現(xiàn)嵩縣、傳達嵩縣、表現(xiàn)嵩縣。云深不知處，對旅游來說是一種神秘的美，但對于一個大縣的發(fā)展，尤其是白云山景區(qū)的發(fā) 展，則需要示外界以清晰的理念、明確的形象。制定嵩縣城鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略的目的，還在于架構(gòu)嵩縣、引領(lǐng)嵩縣、助力嵩縣、吸引更多的外商資本、民營資本、推動政府的公共決策行為。 2、 經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)最直接感受到的環(huán)境因素。對經(jīng)濟環(huán)境的分析可以從以下四個方面展開：經(jīng)濟總量分析；可支配收入分析；利率、匯率、投資率分析；經(jīng)濟全球化趨勢分析。 （ 1） 經(jīng)濟總量和可支配收入分析： 國民生產(chǎn)總值反應了經(jīng)濟整體實力。近幾年來，洛陽的國民生產(chǎn)總值都呈上升趨勢。隨著洛陽 經(jīng)濟 的不斷發(fā)展 ， 洛陽尤其是嵩縣的 旅游業(yè)面臨重大發(fā)展機遇：洛陽經(jīng)濟持續(xù)快速增長，必將對 旅游需求 增長發(fā)揮基礎性的支撐 作用；城鄉(xiāng)居民收入將穩(wěn)定增長，這將進入世界旅游界公認的旅游業(yè)爆發(fā)性增長階段。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民的生活水平日益提高，人們的可自由支配的金錢和閑暇的時間變多了，這為人們旅游動機的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件，因為有可自由支配的金錢和閑暇的時間是旅游產(chǎn)生的條件。另外，人們的養(yǎng)身意識提高了，于是更多人開展了以健身療養(yǎng)為目的的健康療養(yǎng)旅游。還有，人們的受教育水平提高了，大家對精神文明的追求也上升了，于是更多人有了外出旅游的動機，為的是開拓眼界，或者是感受中國的悠久歷史文化，或者進行科研考察。 商業(yè)化程度的提高，商務旅游也隨之發(fā)展起 來了。 （ 2） 利率、匯率、投資率分析；經(jīng)濟全球化趨勢分析： 人民幣在國際匯率市場上的不斷升值，對旅游業(yè)產(chǎn)生很復雜的影響。本文僅從入境游及國內(nèi)游兩個方面進行分析。首先對入境游產(chǎn)生有限影響。人民幣升值后，美元和歐元價值相對縮水，入境旅游價格相對抬升。因此入境旅游整體上會面臨利空的局勢。人民幣匯率升值對國內(nèi)旅游市場的影響表現(xiàn)在替代效應和收入效應兩個方面：一方面，人民幣匯率提高后，國內(nèi)旅游價格相對于出境游價格上漲。另一方面，人民幣升值帶來的收入效應將有利于居民旅游消費的增長，主要表現(xiàn)在居民財產(chǎn)增加，消費能力提升。 隨著 加入 渡期的結(jié)束，旅游業(yè)將啟動新一輪的對外開放，國內(nèi)外旅游市場 一體化進程 將加快，與國際市場、國際規(guī)則、國際水平將進一步接軌。中國入境旅游、出境旅游的規(guī)模不斷擴大，旅游業(yè)將進一步發(fā)揮提升國家軟實力的作用，我國旅游業(yè)在世界旅游界的話語權(quán)將繼續(xù)增強，國際地位和影響力不斷提升，參與國際規(guī)則、標準的制定與應用的空間進一步擴大。 3、技術(shù)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境上看，技術(shù)環(huán)境對經(jīng)濟及企業(yè)行業(yè)的影響是累計漸進的。技術(shù)環(huán)境分析的主要內(nèi)容包括技術(shù)水平和技術(shù)發(fā)展趨勢、技術(shù)對產(chǎn)業(yè)的影響以及技術(shù)的社會影響和信息化影響等四個方面。 隨著技術(shù)水平的提高，交通隨之發(fā)展起來了，如動車的快速發(fā)展和高速公路的發(fā)展，使洛陽周邊以及外地省市的游客更方便快捷的來白云山旅游。但是也應該看到， 由于嵩縣距離北京、天津這些大的消費市場遠，旅游流量不能迅速增加，交通基礎設施的配備距離游客的需求也還有很大的差距。 應用了高新技術(shù)后，許多文物古跡自然資源得到了保護，增強了它們可持續(xù)發(fā)展的能力。 4、社會文化環(huán)境 從社會文化環(huán)境上看，社會文化環(huán)境通過兩個方面影響企業(yè)和行業(yè)：一是影響人口總量和人口分布、居民的價值觀和生活方式，從而影響他們對產(chǎn)業(yè)和對企業(yè)的態(tài)度；二是影響企業(yè)內(nèi)部成員的價值觀和工作態(tài)度，從而影響企業(yè)士氣。 就洛陽而言，社會文化呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：更關(guān)心環(huán)境；中老年顧客市場成長；個性化需求增長。更關(guān)心環(huán)境，則旅游業(yè)在進行旅游規(guī)劃和開發(fā)的時候要注意對旅游資源環(huán)境的美化和維護。中老年顧客市場成長，對于以養(yǎng)生著稱的白云山景區(qū)而言，是個大的發(fā)展機遇。 5、自然環(huán)境 從自然環(huán)境上 看，隨著科技的發(fā)展，人類對自然環(huán)境、對人與自然關(guān)系的認識逐漸轉(zhuǎn)變，人類對付自然的方法也越來越多。對企業(yè)和行業(yè)來說，主要的自然環(huán)境因素有地理位置、氣候條件、資源狀況等三項。 對于洛陽來說，旅游資源豐富，但是分布不均，獨特的旅游資源為旅游業(yè)的發(fā)展提供了天然的優(yōu)勢。 首先，地理位置，洛陽的旅游資源分布不均，不同地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)達程度也不同。對于白云山而言，由于離洛陽市區(qū)較遠，其交通問題以日漸成為掣肘發(fā)展的一個重大問題。 其次，氣候條件，洛陽為大陸性季風氣候。冬夏風向更替明顯， 四季分明，氣候變化幅度大。四季的景色不同，便于組織適宜不同季節(jié)條件的旅游活動， 使一個地區(qū)的旅游活動豐富多彩而不單調(diào)。春蘭、夏荷、秋菊、冬梅便是四季景色的真實寫照。不同時節(jié)觀賞的景色不同，這也就使同一旅游景點有了重復游覽的意義。 再次，資源狀況，白云山優(yōu)越的自然條件都便于各地旅行社組織各種旅游活動四季分明的氣候，復雜多樣的地形以及動植物種類的繁多，都構(gòu)成觀光游覽的要素，也是白云山景區(qū)得以生存和發(fā)展的資源。 嵩縣旅游資源豐富，白云山尤為突出。以往嵩縣是以白云山的形象，即 “ 中國最美的地方 ” 的宣傳來代替嵩縣城鎮(zhèn) 品牌塑造。實際上，這個看起來已經(jīng)登峰造極的品牌塑造，擠壓了嵩縣旅游可能而又必須發(fā)展的神奇、神秘氛圍。同時，嵩縣的城鎮(zhèn)化、工業(yè)化還處于初期階段，需要嵩縣以一種低調(diào)的態(tài)度，傳達一種發(fā)展愿望，喚起人們對它的關(guān)愛與支持。故此考慮以 “ 白云深處人未知 河南嵩縣 ” 來全面宣傳推廣嵩縣。 （二） 微觀環(huán)境分析 1、 旅游消費者和集團購買者 目前嵩縣的旅游消費群體基本是在中原地區(qū)。爭取能把它擴大到京津消費圈，擴大到長三角、珠三角區(qū)域，吸引浙江人、上海人、廣東人，甚至東南亞的人。還有一些大的消費團體，如公務消費團體，各種大型的政務、企業(yè)、公務會議頻繁召開，這種會議所帶來的影響是巨大的。只要一些部委和大型企業(yè)的會議在嵩縣召開，即使無償接待，一次會議也就等于一次非常好的宣傳。 2、 旅游中間商 旅游中間商最基本的功能是可簡化交易程序。一般情況下，景區(qū)營銷主要依靠旅行社來完成，通過與旅行社的買賣，景區(qū)營銷就容易多了。因而，從這個意義上說，旅游中間商是旅游企 業(yè)名副其實的“銷售加速器”。 此外，中間商還有一項特色功能 組合功能。他們能將各種不同的旅游產(chǎn)品依據(jù)市場不同的需要予以供應，使包價旅游這一旅游產(chǎn)品“成形”，從而滿足需求甚至創(chuàng)造需求。 正是由于中間商的積極作用，我們應把選擇最佳的銷售渠道作為白云山景區(qū)營銷中的一項重要任務。 3、 競爭者 社會主義市場經(jīng)濟具有競爭性的特點，尤其是在旅游業(yè)欣欣向榮發(fā)展的今天。對于白云山景區(qū)而言，其 面臨四種類型的競爭者，即愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國共有 25 個白云山自然風景區(qū)，僅在河南，就有洛陽白云山，駐馬店白云山，沁陽白云山三處風景區(qū)。嵩縣的白云山要想在這么多的競爭者中脫穎而出，必須要有鮮明而突出的特色。 4、 社會公眾 公眾環(huán)境主要表現(xiàn)在以下幾方面：政府公眾金融公眾媒介公眾群眾團體當?shù)毓娨话愎姟?嵩縣處在交叉口上，相當于八十年代的張家界和九寨溝，還沒有人知道。通過戰(zhàn)略、宣傳、品牌的打造，提高其旅游知名度，擴大白云山旅游在全國的影響，嵩縣的未來才可能發(fā)生根本的變化。 高新技術(shù)的綜合應用創(chuàng)造出新的旅游資源和產(chǎn)品，可以使白云山一些原來不具備旅游吸引力 的資源成為新的旅游吸引物或提升它們的吸引力。 （三）企業(yè)自身環(huán)境分析 1、 企業(yè)產(chǎn)品及價格 白云山位于我國南北地理氣侯分界線，是我國重要的地理標識地。公園地處北亞熱帶向暖溫帶過渡區(qū)，橫跨黃河、淮河、長江三大流域。平均海拔 1800m,1300m 以上的山峰有 103 座，有動物 204 種，植物 1991 種，被專家譽為 “ 自然博物館 ” 。公園內(nèi)植被覆蓋率達到 盛夏最高氣溫不超過 26，主接待區(qū)平均海拔 1600 米，不用任何空調(diào)、電扇，是舉行高檔會議、療養(yǎng)、休閑、度假、避暑、凝結(jié)合力、科考探險的首選之地。 2、 開發(fā)建設情況 截止目前，白云山九龍瀑布觀光區(qū)、玉皇頂觀光區(qū)、小黃山觀光區(qū)已完全具備旅游接待能力；原始森林觀光區(qū)、白云峰觀光區(qū)以及云巖寺、唐代銀杏林觀光區(qū)已初具開發(fā)形態(tài)，尚不具備旅游接待能力，有待進一步完善和提高。 3、 旅游經(jīng)營情況 （一）機構(gòu)設置和人員狀況 白云山管理局與五馬寺林場實行兩塊牌子一套班子管理體制。嵩編字 1995 6 號文件規(guī)定，白云山管理局直屬嵩縣人民政府領(lǐng)導，為正科級事業(yè)單位，承擔白云山的規(guī)劃、管理、開發(fā)、建設等工作。現(xiàn)在白云山有副科級以上局班子成員 5 人，下設行政辦公室、目標督查辦、財務審計科、市場營銷科、景區(qū)管理科、規(guī)劃建設科、勞資科，導游服務中心，水管站，檢票站，中心、九龍、玉皇、道路管理區(qū)，警務區(qū)等 15 個科室（區(qū)）?，F(xiàn)有職工246 人，其中在崗職工 170 人，離退休職工 76 人。在崗職工中從事旅游工作 146 人，從事林業(yè)工作 24 人。在崗職工中本科以上學歷 2 人，大專以上學歷 15 人，高中（中專）以上學歷 82 人。 （二）負債情況 白云山國家森林公園總資產(chǎn) 36000 萬元，負債 21000 萬元，所有者權(quán)益 15000 萬元。 （三）近三年來收入情況 2007 年以來， 白云山在集中整治建設的同時，加大宣傳促銷力度，實現(xiàn)了游客入園人數(shù)與社會效益的大幅攀升。 2007 年度實現(xiàn)接待游客 人次，實現(xiàn)門票收入 元，實現(xiàn)綜合收入 元； 2008 年度，受四川汶川地震、國家假日制度的調(diào)整等因素的影響，實現(xiàn)接待游客 130 萬人次，實現(xiàn)門票收入 4600 萬元，實現(xiàn)綜合收入 元； 2009 年度， 8 月份以前門票價格為 60 元， 8 月份以后門票價格為 80 元，實現(xiàn)接待游客 132 萬人次，實現(xiàn)門票收入 4700 萬元，實現(xiàn)綜合收入 元。 4、 旅游發(fā)展前景 （一）市場前景 隨著接待游客的增多，白云山的客源市場也逐年擴大， 2004年前，白云山客源市場以省內(nèi)各地市為主，省外游客很少。 2004年以來，白云山逐步加大宣傳促銷力度，客源市場迅速擴大，由省內(nèi)及周邊省份迅速擴大到全國 29各省近 138個地市， 2009年共與 2026家旅行社簽定了合作協(xié)議，還與上海驢媽媽、湖北暢行天下、蘇州同程網(wǎng)、游多多、旅游互聯(lián)網(wǎng)、攜程網(wǎng)等網(wǎng)站簽定了網(wǎng)絡合作協(xié)議，通過網(wǎng)絡會員卡挖掘客源，開展網(wǎng)絡營銷，效果十分顯著。市場半徑的擴大，使白云山的知名度和社會效益得到極大提升。 2009年，白云山散客接待量占總?cè)雸@游客 量的 游客結(jié)構(gòu)逐漸趨向合理化，白云山旅游進一步走向成熟。目前，白云山已獲得國家森林公園、國家級自然保護區(qū)、國家 國十佳休閑勝地、中國最美的十大森林公園、中國最美的地方、世界地質(zhì)公園 7個國字號以上品牌，已成為高檔會議、療養(yǎng)休閑、度假避暑、科考探險的首選目的地，對京、津、滬、皖、陜、晉、魯、蘇、冀、鄂、浙等地游客具有較強的吸引力。 （二）后備資源 白云山下云巖寺在唐代曾是皇家寺院，駐扎僧兵，與五臺山、峨眉山齊名，與少林寺、相國寺、白馬寺并稱 “ 中原四大名寺 ” ，云巖寺內(nèi) 413棵唐代銀 杏林 2007年還被授予 “ 寺廟內(nèi)千年古銀杏樹最多 ” 世界吉尼斯記錄，開發(fā)潛力巨大；白云山 20平方公里的原始林仍保持原始狀態(tài)；大木桶溝瀑潭成群，林相完整古老；白云山主峰白云峰也是未開發(fā)的處女地。 （三） 析 : （一）優(yōu)勢： 1. 區(qū)位優(yōu)勢明顯：白云山位于洛陽市嵩縣南部，洛陽是中華民族的發(fā)祥地之一，華夏文化的搖籃 ,在 我國五千年文明發(fā)展史中地位突出，歷史文化底蘊深厚。大量的史書記載和考古發(fā)掘證明，我們的祖先在這里開創(chuàng)了人類文明之先河。以洛陽為中心的黃河文化對華夏 文化、東方文化的形成乃至世界文明的發(fā)展都產(chǎn)生過十分深遠的影響。現(xiàn)今，先人遺留在這里的堪稱“國寶”的國家級文物保護單位就有 11 處，其中龍門石窟已進入世界文化遺產(chǎn)名錄；白馬寺、關(guān)林、漢光武帝陵、古墓博物館、千唐志齋等大量名勝古跡 ,都是國內(nèi)外游人喜愛的古文化旅游景觀。全市旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)健康發(fā)展，各項旅游經(jīng)濟指標較去年同期穩(wěn)中有升。洛陽區(qū)位優(yōu)勢明顯，可借助其“十三朝古都”的地位吸引大量來洛游客，整合洛陽生態(tài)旅游資源，將生態(tài)旅游景點很好的融入到原有的古都游的線路里，一方面可以借機大力宣傳洛陽生態(tài)旅游，打出“綠色古都” 這張牌，另一方面還能延長游客停留時間，為洛陽旅游帶來更多更大的效益。所以白云山可以很好的借助洛陽這個良好的區(qū)位基礎，吸引更多來洛旅游地人，是白云山也成為人們來洛陽所必不可缺的一個旅游目的地。 2. 旅游資源豐富：白云山國家森林公園位于洛陽市嵩縣南部伏牛山腹地，總面積 168 平方公里，景區(qū)共分為九龍瀑布觀光區(qū)、森林氧吧休閑區(qū)、玉皇頂小黃山觀光區(qū)、原始森林觀光區(qū)、白云峰觀光區(qū)五大部分。白云山不僅有生態(tài)旅游區(qū)共有的特色，更有在其它景區(qū)看不到的絕妙景觀。白云山旅游資源有四大鮮明特色。 a. 水源豐富，伊河、汝河、白河 三條河流都發(fā)源于白云山，所以山上水資源豐富，有許多瀑布、溪流、峽谷景觀。 b. 山水景觀秀麗，中生代晚期受燕山運動的影響，造就了今日白云山險峰、雄偉、多樣的山岳景觀。景區(qū)內(nèi)層巒疊嶂，險峰林立，海拔在1500 米以上的山峰就有 37 座，玉皇頂、白云山、黑云山、小黃山等眾多山峰，構(gòu)成了地禮貌獨特的花崗巖山岳景觀，在白云山，您可以真正領(lǐng)略到山的雄偉壯觀。山得水而秀，水依山而幽，由于白云山地跨三大流域，加之雨量充沛，森林茂密、涵養(yǎng)水源，溝谷山澗常年溪水不斷，在千米落差的白河大峽谷，形成了從多的飛瀑潭池景觀。 身為國家級森林公園，白云山的森林資源自不必多少，各種珍稀樹種，散布其間。 d. 避暑勝地。白云山海拔高、氣溫低，植被茂密，年降雨量達 1200 毫米，雨水充沛，氣候宜人，夏季平均氣溫不超過 18 攝氏度。盛夏在白云山您會看到“早上如春穿夾襖，夜如初冬蓋棉被”的景象。 3. 景區(qū)內(nèi)在價值：白云山雖然剛評為 5A 級景區(qū)不久，但其所蘊涵的旅游資源，所潛在在開發(fā)潛力是非常大的。其被評為“人間仙境”、“中國最美的地方”并非浪得虛名，因其本身就擁有足以讓人贊美的景色。山上所賣的自己的旅游商品也很豐富烤魚、一魚三吃、十大碗、美食蒸 菜、糊 涂面、橡子涼粉、白云山羊肉湯、核桃、杏仁、黑木耳、雞頭參、獼猴桃、 海棠果、 人參果 、珍貴藥材 、高度黃金等。全國共有 25 個地方被稱為白云山，但唯獨洛陽白云山獲得了這樣的稱號，所以，開發(fā)白云山景區(qū)還要注重從在在出發(fā)，抓住其自身的自然資源優(yōu)勢，開發(fā)出自己獨特的景觀景色。 4. 便利的交通：洛陽本身交通就四通發(fā)達依靠隴海線，且緊挨省會鄭州，近些年有在大力發(fā)展高鐵。鄭武高鐵于黃金周前夕開通。鄭西高鐵、鄭武高鐵全面打開了洛陽高鐵旅游的大門，使得洛陽進入高鐵旅游時代。旅客可直接從西安、武漢、長沙、廣州、深圳、鄭州等地乘車到洛陽。洛陽的鐵路交通更為便捷，區(qū)域旅游中心優(yōu)勢更加明顯，聚客輻射效應更為突出，實現(xiàn)了與高鐵沿線城市客源互流和優(yōu)勢互補。航線建設持續(xù)推進。目前我市實現(xiàn)了與北京、上海、廣州、天津、?？?、呼和浩特、大連、昆明、重慶、成都、杭州、廈門、沈陽、深圳等國內(nèi) 14 個著名旅游城市的通航。 乘高鐵、坐飛機來洛旅游成為一景。 10 月 1 日至 7日，洛陽機場共實現(xiàn)吞吐量 人次，同比增長 68%。黃金周期間高端客源絡繹不絕。通往白云山更是有洛欒快速通道，在加上現(xiàn)在正在建設中的直達高速，所以便利的交通給了白云山創(chuàng)造了很好的旅游條件。 （二）劣勢： 1. 基礎設施不夠完善：山水景區(qū)的開發(fā)一般都難度比較大，白云山同樣有這樣的問題。首先，就是景區(qū)的管理團隊，一個團隊的整體素質(zhì)，服務水平直接影響著整個景區(qū)給人們的第一印象，及人們對這個景區(qū)的評價標準。第二，就是景區(qū)的住宿接待問題，山水景區(qū)一般體力強度要求比較大， 所以景區(qū)的住宿休息的地方也是很重要的，也直接影響著游客對景區(qū)的評價。第三，景區(qū)的山路路燈和道路指示牌都是白云山景區(qū)相對不足的一些基礎設施，這也直接影響著一個景區(qū)的整體水平。 2. 宣傳推廣力度不夠：云臺山可以說是河南做得最好最成功的景區(qū)之一，白云山作為與其景區(qū)資源相媲美的景區(qū)但知名度和游客接待量遠差與云臺山，這是白云山景區(qū)面臨的最現(xiàn)實的問題之一。同樣為 5A 同樣又有豐富的旅游資源，為什么別的景區(qū)可以取得突破，這其中的一些方法也是很值得借鑒的。 （三）機會： 1. 旅游業(yè)是我國在不斷發(fā)展的一個重要產(chǎn)業(yè)，所以這對 白云山的發(fā)展是一個很好的宏觀環(huán)境助力。 2. 旅游基礎很好，洛陽作為一個旅游城市，其旅游市場也可一說會不斷擴大和完善，所以這對洛陽市內(nèi)的諸多景區(qū)都是一個重要機會。 3. 客源市場前景良好，白云山的接待人群，以前省內(nèi)各地市為主，省外游客很少。隨著白云山的宣傳力度加大，這種情況已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，散客和省外游客的入園量比重不斷上升，游客結(jié)構(gòu)逐漸趨向合理化，白云山旅游進一步走向成熟。 （四）威脅： 白云山的旅游市場雖然在不斷擴大，景區(qū)的基礎設施也在漸漸完善，但我們不能被這好的方面所遮住了視線，而忽視了一些潛在的威脅。 第一：旅游地發(fā)展和景區(qū)環(huán)境的平衡是一個必須重視的地方，正所謂開發(fā)容易保護難，如果面對巨大的客流量如何做到景區(qū)的環(huán)境不被破壞，這是一個開發(fā)時就需要做好應對的問題。 第二 :周邊景區(qū)的發(fā)展對白云山也是一個不小的威脅，比如焦作的云臺山，平頂山的堯山大佛，這些景區(qū)前者是已經(jīng)相當成功，后者進來時異軍突起，旅游市場也是一場戰(zhàn)斗，如果你的周邊有許多強大的對手，市場是穩(wěn)定的，那么白云山景區(qū)的客源就會被大量吸引走。所以如何在這個竟爭不斷激烈環(huán)境中生存，那就是比對手做得更好。 （三） 略分析 一、 市場細分 企業(yè)面對著成千上萬的消費者，他們的消費心理、購買習慣、收入水平和所處的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著很大的差別。對于這樣復雜多變的大市場，任何一個企業(yè)，不管它的規(guī)模多大、資金實力多雄厚，都不可能滿足整個市場上全部顧客的所有需求。 因此，每家旅游企業(yè)都必須找到它能最好滿足的部分，而不是在整個旅游市場內(nèi)競爭，有時甚至只和優(yōu)越的對手競爭，面對激烈的市場競爭，越來越多的企業(yè)選擇建立在市場細分基礎上的目標市場營銷。 1、按地理因素細分 旅游景區(qū)營銷要瞄準中心城市以旅游景區(qū)所在地為中心，以距離遠近為半徑，按地域把旅游市場劃 分為近、中、遠三個梯次，分別對應于景區(qū)企業(yè)市場發(fā)展的近期、中期和長期規(guī)劃。無論哪個梯次都要以該區(qū)域范圍內(nèi)的中心城市為主攻目標市場。因為消費也有梯次傳遞的規(guī)律，一般是從大城市到中等城市，再到小城市，最后到農(nóng)村。時尚消費更是如此。旅游是一種時尚消費，所以重點要抓中心城市旅游市場。 白云山風景區(qū)位于洛陽市新安縣，它針對的主要是洛陽市及臨近縣市，再擴大就是河南省及臨近各省的如河北西安北京的消費人群，可其作為主要的目標客源市場。 2、 按年齡細分 按人口年齡段，旅游市場可細分為老年市場、中年市場和青少年市場，這幾個市場對白云山風景區(qū)來說都有很好的發(fā)展前景，其推出的休閑度假旅游正好針對了老年和中年市場；而作為國家地質(zhì)公園，白云山景區(qū)又能正好滿足青少年的求知欲，所以，高校旅游市場是一塊大蛋糕。 老年人旅游市場也是較引人注目的市場，老年人一般有經(jīng)濟積累，又很少再有子女負擔，閑暇時間充裕，無工作壓力或壓力小，旅游興趣較濃，以觀光休閑較多。 中年人旅游市場是當今人數(shù)最多，潛力最大的旅游市場，中年人年富力強 ,往往收入不菲，較看重與自己年齡和身份相稱的游樂項目，是 較理想的目標市場。 青年人市場雖然總體消費不高，但仍是一個人數(shù)眾多、不容忽視的市場。 3、 按心理因素和行為因素細分旅游市場 從購買次數(shù)細分看差異營銷 按購買次數(shù)的多少，可將消費者區(qū)分為未使用者、首次使用者和多次使用者。所有未使用的集合構(gòu)成了潛在市場，對于潛在市場 ,企業(yè)的主要任務是啟動需求，引導消費，開拓市場。對于首次購買者，企業(yè)應千方百計組織好旅游活動，提高其滿意度和愉悅感，以促成其轉(zhuǎn)化為多次購買者，并通過他們的交口贊譽傳播地區(qū)和企業(yè)的良好形象。對于多次購買者，應通過營銷創(chuàng)新特別是產(chǎn)品創(chuàng)新 ，以滿足其新的旅游需求，使之成為習慣再購買者。白云山景區(qū)旅游資源屬于自然旅游資源，在以觀光旅游的基礎上，可以同時發(fā)展休閑度假旅游。度假旅游的重游率較高，觀光旅游的重游率一般都比較低，特別是同一觀光旅游產(chǎn)品的重游率更低。企業(yè)必須不斷的變換花樣，適時推出不同特色的觀光旅游產(chǎn)品，或者將觀光與度假旅游等有機結(jié)合，以吸引觀光旅游者重復購買。 4、按家庭生命周期細分旅游市場 單身市場、新婚夫婦市場、中年家庭市場、老年家庭房市場 5、按購買方式細分旅游市場 獨自旅游、結(jié)伴旅游、家庭旅游、單位旅游 二、 目標市場選擇 1、評估細分市場 對各細分市場規(guī)模和增長率，細分市場結(jié)構(gòu)吸引力和旅游市場營銷目標與資源等方面予以準確評估，把握最佳的市場機會，決定細分市場的取舍。 2、選擇目標市場 旅游景區(qū)選擇的目標市場必須與景區(qū)的經(jīng)營目標和企業(yè)形象相符合。旅游景區(qū)擁有的自然條件是選擇目標市場的重要依據(jù)，目標市場的選擇應該能使旅游企業(yè)充分的發(fā)揮自身的優(yōu)勢，充分利用自身資源，揚長避短，突出自己的特色。景區(qū)在選擇目標市場時要注意結(jié)構(gòu)性吸引力，并預測目標市場是否具有潛在效益，重視利潤，所以要選擇盈利的細分市場。 三、 市場定位 當代社會中顧 客接受的信息過多過雜，不可能一一記住，而只可能記住那些令他們感興趣又富有鮮明個性和特色的信息，排斥和遺忘其他信息。面對眾多類似的產(chǎn)品，顧客最終選擇的往往是那些在其潛意識中印象最深刻且多為第一印象的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品對潛在游客吸引力的大小將取決于它與競爭性產(chǎn)品差異性的大小。市場定位時應針對目標顧客的心理需求，塑造鮮明的個性，突出與競爭者之間的主要差異，以在其心智中形成強烈的第一印象，使之能夠從眾多信息和競爭性產(chǎn)品中有效的區(qū)分和識別并牢牢地記住本企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，進而由高度認知進化到高度偏愛、 信任 、購買和習慣再購買。 市場定位的出發(fā)點和終極目標是尋求和造就差別優(yōu)勢，以贏得市場競爭。正確的市場定位使企業(yè)能夠正確制定市場營銷組合戰(zhàn)略和相關(guān)的策略，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，以適當?shù)膬r格，適當?shù)耐緩胶瓦m當?shù)臏贤ǚ绞皆谶m當?shù)臅r間和地點將產(chǎn)品快速有效的送達到目標顧客手中，滿足其需求，同時實現(xiàn)企業(yè)目標。 四、 定位策略 新安白云山是一個剛興起的旅游景區(qū)，與較強的競爭對手競爭力量還顯單薄，在選擇市場定位戰(zhàn)略時應避開強勁對手，選擇市場上尚未被占領(lǐng)的市場空隙，以樹立優(yōu)勢市場形象。采取這種市場定位戰(zhàn)略，能夠迅速的在市場上站 穩(wěn)腳跟，并能在旅游消費者或旅游經(jīng)營商心目中樹立起一種優(yōu)勢市場形象。而成功實施這種市場定位的關(guān)鍵在于該空白市場有足夠大的市場容量和發(fā)展空間，企業(yè)進入后要迅速建立品牌知名度和美譽度。 （五）、整合營銷營銷策略 市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，一個企業(yè)的發(fā)展已不能僅僅依靠“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)經(jīng)營理念，營銷與產(chǎn)品品質(zhì)可以說達到了同等的重要程度，甚至于營銷更為重要，所以洛陽白云山的營銷策略在結(jié)合自身的現(xiàn)實情況下，批判借鑒其他旅游景區(qū)成功經(jīng)驗，制定符合自身發(fā)展利益的營銷策略便顯得尤為重要。 一、 景區(qū)形象定位 旅游景區(qū)要確定自己的形象，首先要對自己的旅游產(chǎn)品有所認識，根據(jù)旅游地所提供旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容和特征，確定自己的形象。對于白云山來說，應將自身打造為山水休閑游的典范，日益快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，也使人們更傾向于親近自然。但在向不同目標市場宣傳時，應有不同側(cè)重，比如，面向大陸市場應側(cè)重休閑山水游，而面向港澳臺地區(qū)則應側(cè)重河洛山水記憶之旅，面向日韓市場則應強調(diào)純正漢文化山水之旅，當然在文化方面還應繼續(xù)挖掘。 二、 廣告營銷策略 電視媒介方面 對于電視臺的選擇，央視頻道是首要之選。固然央視廣告費用比較高，但其品牌效應顯著，結(jié)合 其他景區(qū)在央視的成功經(jīng)驗，白云山廣告應放在新聞頻道的朝聞天下時段，此時段沒有電視劇或綜藝節(jié)目干擾，人們大多會瀏覽一下新聞，