1 牌策劃書 第一部分：市場(chǎng)分析 一、 營(yíng)銷環(huán)境分析 1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素 （ 1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： 牛仔市場(chǎng)中的三強(qiáng) 仔、 推出新商品的同時(shí)全力出擊營(yíng)銷，從季度初就開始展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。加上今年春季著名的全球化品牌 各自借著 司和第一毛織兩大企業(yè)之力加入混戰(zhàn)中，幾乎可以預(yù)見一場(chǎng)牛仔裝市場(chǎng)中的勢(shì)力更替。 因此，今年春季牛仔裝市場(chǎng)的看點(diǎn)是 否能保住第一位和 否順利在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)著陸。 出了一張強(qiáng)有力的 “，但是 仔和 沒有停下攻勢(shì)，一場(chǎng)角逐就要展開。目前牛仔市場(chǎng)已被排名靠前的 10 多個(gè)品牌占據(jù)，因此如果標(biāo)榜 “高檔牛仔服飾 ”的 大品牌能夠成功進(jìn)入市場(chǎng)，那么韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就可以從量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入質(zhì)的成熟階段。 一位業(yè)界專家表示， “從全世界范圍上看，牛仔服飾市場(chǎng)尚有發(fā)展余地 ”， “韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還處在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的階段，而消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝的感受力又很高，所以牛仔服飾企業(yè)們可根據(jù)其實(shí)力，打下穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ) ”。 1970 年代起 ,李維斯在全球擴(kuò)張的進(jìn)程中開始采取極度關(guān)注當(dāng)?shù)匚幕谋就翍?zhàn)略。以亞洲的日韓市場(chǎng)為例 ,粗獷激進(jìn)的西部冒險(xiǎn)家形象一度被棄用 ,取而代之的是柔美女星的代言和對(duì)滑板、嘻哈音樂等街頭文化活動(dòng)的贊助。而這種轉(zhuǎn)型的嘗試招來了一片質(zhì)疑 ,被批評(píng)為在品牌管理和形象定位上的搖擺不定。 20 世紀(jì) 80 年代以來 ,一方面 ,卡爾文克萊恩 (范思哲等奢侈品牌開始“ 放低身段 ” 擁抱牛仔 ,另一方面 ,以本土創(chuàng)意和平價(jià)為特色的新生代牛仔品牌 染色、打磨、做 舊、拼接、釘銹等各種曾經(jīng)專屬于牛仔上的創(chuàng)意 ,已儼然變成時(shí)尚界通用的技藝時(shí) ,昔日的全球 “ 牛仔專家 ” 們正陷入四面楚歌的境地。 這其實(shí)揭示出了老品牌進(jìn)行革新的一個(gè)普遍困惑 :如何在維持品牌一貫形象的同時(shí) ,煥發(fā)出新的活力？如今 ,配合著新的 “ 向前進(jìn) ” 系列廣告 ,冒險(xiǎn)者與熱血青春代言人的形象再次成為李維斯牛仔褲堅(jiān)守與力圖回歸的原型。 “ 我們發(fā)現(xiàn) ,忠實(shí)于李維斯的年輕消費(fèi)者有一種叛逆的姿態(tài)和 酷 勁 ,忠于自我和標(biāo)新立異是共同的內(nèi)在氣質(zhì)和外在需求。 ” 安德森說 ,“ 這不僅僅指年齡上的年輕 ,更多是心理年齡 ,或是思想上的年輕。 ” 這 一明晰的再定位使李維斯告別了對(duì)不符合品牌原形的流行文化的諂媚。 而新時(shí)代的 “ 冒險(xiǎn)者 ” 形象 ,對(duì)于李維斯的創(chuàng)新和營(yíng)銷系統(tǒng)也提出了新的要求。眼下 ,李維斯的創(chuàng)新策略已轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜蛘w著眼 ,而非對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的集中研究。 而李維斯眼下 2 也開始了在中國(guó)的 “冒險(xiǎn) ”。今年 ,已在中國(guó)有 500 家門店的李維斯將開設(shè)更多的加盟店 ,同時(shí)未來還有可能引進(jìn)其在美國(guó)已運(yùn)營(yíng)得比較成熟的子品牌 重要的是 ,它還將首次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出一個(gè)價(jià)格更親民的全新品牌。 消費(fèi)態(tài)度 褲子都是人們衣櫥里必不可少的服飾。今天最常見的褲子，你可知道 ，褲子在歷史上卻曾經(jīng)是讓人反感的衣服。在西方漫長(zhǎng)的文明史中，人們只穿長(zhǎng)袍或裙子，褲子一度被認(rèn)為是“ 野蠻人 ” 的服裝。從最初的遮羞御寒、受到唾棄，到如今的時(shí)尚保健、廣受歡迎，褲子，走過了一條怎樣的發(fā)展道路呢？李維斯牛仔向你解讀牛仔發(fā)展史：牛仔褲從耐用，到舒適，最后成為今日的潮流首選。 無論東西方，古代褲子的演變都說明，服飾發(fā)展是以簡(jiǎn)潔、實(shí)用、健康為最終價(jià)值取向的，并在此基礎(chǔ)上，再向美觀的角度發(fā)展。憑其功能多元化，健康舒適占首位。 在褲子家族中，牛仔褲不能不提。美國(guó)舊金山淘金熱時(shí)，用帆布做的低腰、直統(tǒng)、 臀圍緊小的褲子，因?yàn)榻Y(jié)實(shí)、耐磨而大受歡迎。從此，牛仔褲成為美國(guó)工業(yè)化進(jìn)程的最佳注腳。 進(jìn)入 21 世紀(jì)，人類對(duì)褲子的詮釋又進(jìn)入了一個(gè)新的階段，特點(diǎn)是將時(shí)尚與健康結(jié)合到一起。偏愛裙子的女性紛紛選擇褲子。因?yàn)檠澴臃先梭w曲線結(jié)構(gòu)，比裙子更能展示腿部的優(yōu)美曲線，擁有美腿的女孩穿上修長(zhǎng)、貼體的李維斯牛仔會(huì)顯得高挑，長(zhǎng)腿的女孩穿上李維斯牛仔的褲子顯得氣質(zhì)高雅 代表著獨(dú)創(chuàng)、正直和創(chuàng)新的李維斯（ s ）品牌經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的奮斗，已經(jīng)在全球 160 多個(gè)國(guó)家進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)登記。從一個(gè)國(guó)家流行到全球，品牌個(gè)性始終如一，并且 成為全世界都可以接受的第一大紡織品牌，這不能不說是李維斯品牌創(chuàng)造的一個(gè)世紀(jì)神話。 1. 李維斯的品牌價(jià)值與品牌個(gè)性 李維斯的個(gè)性有下列 8 項(xiàng)富有情感效應(yīng)的特征或價(jià)值組成： （ 1）款式新穎 李維斯開辟了牛仔褲市場(chǎng)，被認(rèn)為是最正宗的牛仔品牌。每當(dāng)李維斯品牌向其顧客宣傳時(shí)，一定要讓顧客感到它與眾不同，而且創(chuàng)意獨(dú)特。李維斯自成一體，而且為了保持新穎性，也會(huì)不惜打破自己的成規(guī)。 （ 2）富有陽剛之氣 李維斯是為進(jìn)行強(qiáng)體力勞動(dòng)的男士而設(shè)計(jì)的。陽剛之氣及“ 酷 ” 是其品牌個(gè)性的核心。 （ 3）性感 穿上李維斯的男男女女都顯得魅力無窮。它散發(fā)出富有磁性的魅力和信心。這種魅力不只緣于外表，而且緣于品牌所體現(xiàn)的機(jī)敏與智慧。 （ 4）散發(fā)青春活力 20 世紀(jì) 50 年代，李維斯為美國(guó)年輕人所接受并從此流行，牛仔褲成為我行我素的青少年的統(tǒng)一服裝。如今，牛仔服裝總讓人與青春緊緊地聯(lián)系在一起。 （ 5）具有叛逆精神 李維斯從來不被看成循 規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)社會(huì)的一分子，它隨時(shí)都準(zhǔn)備向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)。 （ 6）富有個(gè)性 李維斯從來不怕與眾不同。它堅(jiān)信自己不僅需要得到同行的尊重，而且在必要時(shí)也應(yīng)有強(qiáng)烈的個(gè)性來 我行我素。 （ 7）自由輕松 穿上李維斯，自由又輕松。它擺脫了日常生活的嘈雜與忙碌，擺脫了可能阻礙自由行動(dòng)的責(zé)任和義務(wù)。 （ 8）美國(guó)特色 最早穿著李維斯的是那些開拓美國(guó)、實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)的英雄。他具有美國(guó)特色，但它并不想將美國(guó)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀強(qiáng)加于人。 2. 李維斯品牌的理性聯(lián)想 除了品牌個(gè)性，李維斯還有一系列必須得到宣傳的理性聯(lián)想： 3 （ 1）創(chuàng)新 在牛仔褲歷史上，李維斯歷來標(biāo)新立異。李維斯產(chǎn)品將領(lǐng)導(dǎo)牛仔服裝的新潮流。 （ 2）簡(jiǎn)潔明快 李維斯一貫崇尚刪繁就簡(jiǎn)。它力求 去除冗余，突出重點(diǎn)。 （ 3）牢固 一般的磕碰和摩擦不會(huì)影響李維斯產(chǎn)品的性能，它們粗獷、牢固、有彈性。 （ 4）可靠 李維斯產(chǎn)品不會(huì)令人失望。它們?nèi)諒?fù)一日、默默地、高效率地完成自己的任務(wù)。 （ 5）經(jīng)久耐用 李維斯產(chǎn)品經(jīng)久耐用。它們是一生的伙伴，與主人同甘共苦， 品味人生。 3. 李維斯瞄準(zhǔn)亞洲年輕人 （ 1）李維斯的品牌定位。李維斯的品牌定位體現(xiàn)在下面這句話中：李維斯是一種有獨(dú)創(chuàng)性的、可靠的美國(guó)牛仔服裝（理性方面）。它頌揚(yáng)屬于年輕人的一切美好事物（情感方面 ）。 （ 2）李維斯的產(chǎn)品宗旨。李維斯通過 3 條途徑提高品牌價(jià)值：保持牛仔褲及牛仔服裝的正宗和優(yōu)質(zhì)，不斷創(chuàng)新和重新定義產(chǎn)品，做任何事情都要追求一流水平。 （ 3）品牌宣傳戰(zhàn)略和因地制宜的調(diào)整。李維斯的宣傳戰(zhàn)略可以用一則公司宣言來概括：尋求新穎的創(chuàng)新之路，向消費(fèi)者宣傳李維斯在理性和情感方面的核心價(jià)值，從而提高品牌資產(chǎn)。 （ 4）在進(jìn)入亞洲時(shí)，李維斯采取的第一步就是確立和鞏固品牌價(jià)值。當(dāng)然，和任何反應(yīng)敏捷的全球品牌一樣，李維斯針對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r作了相應(yīng)的調(diào)整。 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策： 李維斯牛仔教你牛仔褲營(yíng)銷技巧 營(yíng)銷策略：價(jià)格不降反升 四大品牌的經(jīng)銷商都表示，它們之間不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。 s 和 經(jīng)銷商都告訴記者，除了產(chǎn)品的品質(zhì)外，他們會(huì)在布點(diǎn)上加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。 據(jù)了解 ，這些品牌之間不僅不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，而且，近年來，這些高端品牌的價(jià)格正逐年提高。 經(jīng)銷商吳經(jīng)理說，這是廠家的策略。她說， 1996 年， 入福州時(shí)，主力價(jià)格為 400 元左右， 2002 年時(shí)主力價(jià)格為 600 元，而 2004 年時(shí)達(dá)到了 700 元。 這些品牌逐年提價(jià)，是否會(huì)喪失原有的客戶群？ 經(jīng)銷商吳小姐說，近年來， s 的經(jīng)銷商馬先生曾經(jīng)是 經(jīng)銷商。他說，當(dāng)時(shí)該品牌每季度都要對(duì)新款或經(jīng)典的款式提價(jià)，當(dāng)時(shí)他對(duì)提價(jià)策略表示擔(dān)心，但從現(xiàn)在看來，這一策略是正確的。 坐享天時(shí)、地利，品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在李維斯的國(guó)際化背景、先進(jìn)而成熟的管理模式下，李維斯牛仔連鎖店將會(huì)快速遍布全國(guó)各地。 為了慶祝李維斯 (s) 日本澀谷店開張， 日特別與日本 坐狗狗 ) 創(chuàng)意公仔。 次的聯(lián)名作使用了 01擇 招牌小狗為原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌子，整體造型十分的憨厚可愛。此款聯(lián)名作將于今年稍后發(fā)售。 為了慶祝李維斯 (s) 日本澀谷店開張， 日特別與日本 坐狗狗 ) 創(chuàng)意公仔。 次的聯(lián)名作使用了 01 單寧布，選擇 招牌小狗為原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌子，整體造型十分的憨厚可愛。此款聯(lián)名作將于今年稍后發(fā)售。 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)買行為往往是非理性的，這就為經(jīng)營(yíng)者誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買提供了廣闊的空間。李維 斯牛仔為你介紹幾種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)以供店主參考之用。 1、贈(zèng)送戰(zhàn)術(shù) ：消費(fèi)者對(duì)額外所得感到驚喜，從而提高購(gòu)買欲望。例如：一家頗具規(guī)模的兒童玩具店，店內(nèi)各種玩具琳瑯滿目，應(yīng)有盡有。在商店?duì)I業(yè)廳前放置一透明水池，池中放養(yǎng)著許多五顏六色的小金魚，在金魚池的上方十分醒目地標(biāo)明： “ 凡購(gòu)買玩具 20 元以上，蹭送金魚。 ” 父母為子女購(gòu)買玩具本來就有需求，又獲贈(zèng)送可愛的小金魚，而且商店準(zhǔn)備好工具，讓小朋友自己動(dòng)手去撈起看中的金魚，裝入透明的袋子帶回家去，實(shí)在太滿足了。這家商店的顧客還會(huì)少嗎？ 2、友好戰(zhàn)術(shù)： 有了消費(fèi)者的好感和信任 ，離成功就不遠(yuǎn)了。有一家保險(xiǎn)公司先將保險(xiǎn)業(yè)務(wù)介紹和一張簡(jiǎn)單的調(diào)查表寄給顧客，并附言寫道： “ 請(qǐng)將調(diào)查表填好寄回給我們，我們將送上世界各國(guó)古代的仿制硬幣兩枚。這是答謝你的支持，并不是請(qǐng)您加入我們的保險(xiǎn)。 ”共寄發(fā)了 30000 封，居然收回 23000 多封，反應(yīng)甚佳。隨后，保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員帶著各種古色古香的仿制銅質(zhì)硬幣，按地址登門拜訪回信者，業(yè)務(wù)人員進(jìn)門就說： “ 感謝您對(duì)我們的支持，特地給您送來古代稀奇的硬幣。 ” 于是拿出一袋多種花樣的古幣，聽任選擇兩枚。這種大方、守信用的言語、行動(dòng)和聽任選擇，使顧客頓時(shí)產(chǎn)生好感，心中固 有戒備自動(dòng)解除。 3、逆反戰(zhàn)術(shù)： 你想與眾不同，我就滿足你，人們的心理活動(dòng)中既有人云亦云，隨大流的從眾、超潮流心理，也有偏偏要與眾不同，與常規(guī)相反的逆反心理，持逆反心理時(shí)對(duì)通常的事態(tài)、表現(xiàn)，往往不屑一顧，而對(duì)一般事物的反面卻大感興趣。店主何不利用此心理進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)呢？ 為開拓中國(guó)區(qū)中高檔牛仔褲市場(chǎng)，亞太區(qū)總代理李維斯 (香港 )國(guó)際管理有限公司授權(quán)李維斯 (廣州 )服裝有限公司為大中華區(qū)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。計(jì)劃至 2013 年將在中國(guó)區(qū)發(fā)展 2000 家牛仔連鎖店。 李維斯 (廣州 )服裝有限公司集牛仔服飾研發(fā)、生產(chǎn)、信息、物流 、銷售為一體，以品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷為主導(dǎo)，以 “ 與全球時(shí)尚同步發(fā)展，與合作伙伴分享成功 ” 為核心理念，以 牌折扣）連鎖模式經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。李維斯 (廣州 )服裝有限公司擁有專業(yè)的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，具備高效的物流團(tuán)隊(duì)支援，三千多平方米的產(chǎn)品配送中心，生產(chǎn)基地總占地面積約六十畝，遍布北京、廣州、福建、淅江、成都等地區(qū)。 坐享天時(shí)、地利，品牌和價(jià)優(yōu)勢(shì)，在李維斯的國(guó)際化背景、先進(jìn)而成熟的管理模式下，李維斯牛仔連鎖店將會(huì)快速遍布全國(guó)各地。 （ 2）市場(chǎng)的政治、法律背景 是否 有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng) 否 是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告 否 （ 3）市場(chǎng)的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處 5 文化經(jīng)營(yíng)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已發(fā)展得較為成熟，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，文化與經(jīng)濟(jì)相互交融的趨勢(shì)也越來越明顯。人們的文化消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)。這種消費(fèi)需求的新變化，成為文化發(fā)展的新動(dòng)力：一方面要求生產(chǎn)出更多的文化產(chǎn)品，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求；另一方面也要求物質(zhì)產(chǎn)品中的文化含量不斷提高。中國(guó)歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化博大精深，產(chǎn)品文化也有幾千年歷史。如何利用中國(guó)傳統(tǒng)文化，賦予品牌以 深刻而新穎的意蘊(yùn)，從而提高品牌附加值，增強(qiáng)品牌的民族特色和競(jìng)爭(zhēng)力，已成為我國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略問題。 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品 品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，它可以滿足消費(fèi)者物化因素和文化因素兩方面的需求，因此品牌是一種文化現(xiàn)象、一種文化空間，品牌本身是一個(gè)具有文化屬性的概念。所有的品牌都含文化，從來沒有不含文化的品牌，只不過優(yōu)秀的品牌所包含的文化底蘊(yùn)更加深厚而已。難怪有人說，如果你想了解美國(guó)文化，只需喝一瓶可口可樂飲料、吃一份麥當(dāng)勞漢堡包、抽一支萬寶路香煙、穿一件李維 斯牛仔服足矣?？梢?，可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、李維斯作為一種品牌，已經(jīng)成為美國(guó)文化的一部分了。 品牌與文化歷來有一種天然的情緣關(guān)系。一方面，品牌是物質(zhì)和精神、實(shí)體和符號(hào)、品質(zhì)和承諾相結(jié)合的產(chǎn)物，即品牌是文化融合的結(jié)果、文化魅力的體現(xiàn)；另一方面，文化是品牌的內(nèi)涵和生命，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用。在品牌創(chuàng)建過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊(yùn)與韻味，更具競(jìng)爭(zhēng)力 ;在品牌傳播過程中 ,文化起著載體的作用 ,讓消費(fèi)者牢記品牌 ,從而提高品牌的知名度與美譽(yù)度 ,提高品牌的市場(chǎng) 占有率。具有良好文化底蘊(yùn)的品牌 ,具有獨(dú)特的魅力 ,能給消費(fèi)者帶來精神上的滿足和享受。從茶文化、酒文化、飲食文化，到汽車文化、居住文化、娛樂文化 品牌文化已成為我們生活中無所不在的現(xiàn)象，和我們的生活息息相關(guān)，是我們生活的一個(gè)有機(jī)組成部分。 品牌是文化，但它又不是一個(gè)純文化的概念，而是一個(gè)極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化概念。能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同的品牌可以為企業(yè)帶來極高的附加值，成為企業(yè)最具潛力的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從消費(fèi)層面來看，商品是物質(zhì)文化的實(shí)例，是消費(fèi)文化存在和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。具有不同文化和心理素質(zhì)的人都會(huì)從價(jià)值功能、利益認(rèn) 識(shí)、審美情趣等方面對(duì)其作出不同的反應(yīng)和評(píng)價(jià)，為樣就賦予物質(zhì)消費(fèi)在文化上的意義和特征。消費(fèi)來源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，也體會(huì)著品牌為其帶來的榮譽(yù)感、成就感、滿足感和愉悅感，這就使得人們對(duì)品牌的追求上升到精神的境界、文化的層面。一些國(guó)外知名品牌和國(guó)內(nèi)品牌在質(zhì)量、性能上基本相當(dāng)，但國(guó)外品牌的價(jià)格要高出許多，而且購(gòu)買者還趨之若鶩。原因就在于它們的品牌有豐富的文化含量，因而具有強(qiáng)大的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的同時(shí)，也在購(gòu)買自信、榮耀和心理上的滿足。當(dāng)有人問為什么可口可樂賣得比原油貴幾倍時(shí)，美 國(guó)人反問，為什么不呢？它是一種精神能源，可口可樂永遠(yuǎn)為美國(guó)民族的奮進(jìn)加油。一位美國(guó)報(bào)紙資深編輯說：“ 可口可樂代表著美國(guó)所有的精華，喝一瓶可口可樂就等于把這些美國(guó)文化灌注體內(nèi)，可樂瓶中裝的是美國(guó)人的夢(mèng)。 ” 耐克則從籃球中發(fā)現(xiàn)了自己內(nèi)在的價(jià)值：征服與超越，一種從勝利走向勝利的精神。 市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐也已證明，品牌的知名度并不能代表品牌的價(jià)值，只有文化的內(nèi)涵才是品牌價(jià)值的核心資源。文化內(nèi)涵是提升品牌附加值和競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力源泉。愚笨的商人賣產(chǎn)品，聰明的商人賣品牌，品牌的背后是文化 產(chǎn)品是暫時(shí)的，文化是永恒 的，只有文化才是經(jīng)典的 現(xiàn)在，幾乎所有的企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到了文化對(duì)品牌建設(shè)的重要作用。 美國(guó)歷史學(xué)家戴維 蘭德斯在國(guó)家的窮與富一書中寫道： “ 如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們 6 什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。 ” 文化經(jīng)營(yíng)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已發(fā)展得較為成熟，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，文化與經(jīng)濟(jì)相互交融的趨勢(shì)也越來越明顯。人們的文化消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)。這種消費(fèi)需求的新變化，成為文化發(fā)展的新動(dòng)力：一方面要求生產(chǎn)出更多的文化產(chǎn)品，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求；另一方面也要求物質(zhì)產(chǎn)品中的文化含量不斷提高。中國(guó)歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng) ，文化博大精深，產(chǎn)品文化也有幾千年歷史。如何利用中國(guó)傳統(tǒng)文化，賦予品牌以深刻而新穎的意蘊(yùn)，從而提高品牌附加值，增強(qiáng)品牌的民族特色和競(jìng)爭(zhēng)力，已成為我國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略問題。 2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3 市場(chǎng)概況 市場(chǎng)有無季節(jié)性 分的話就是根據(jù)季節(jié)有長(zhǎng)短厚薄之分。 501 屬于一個(gè)系列，基本上不分，而且 501 屬于長(zhǎng)青款，面料屬于丹寧布（比其他系列面料要耐穿，耐磨），基本上一年可以穿四季，只是顏色深淺和有無破洞的問題！ 有無暫時(shí)性 沒有暫時(shí)性。牛仔褲誕生一百多年來，一直引領(lǐng)著時(shí)尚潮流。 有無其他突出特點(diǎn) 李維斯的 列的目標(biāo)消費(fèi)群是 “ 年輕一代（ ” ，他們懂得進(jìn)取和快樂，敢于富有創(chuàng)意地表現(xiàn)自己。該系列的口號(hào)是 “ 牛仔的新藍(lán)色（ in ” 。 指七色彩虹中的藍(lán)色，韓文中稱之為 “ 蔚藍(lán) ” 。 具有第三只眼睛的意思，也用來特指 80 后人。 代的特征是追求獨(dú)立和自由，年輕，懂 得進(jìn)取和快樂，富有創(chuàng)意。他們還敢于表現(xiàn)自己。他們并不需要將自己套進(jìn)現(xiàn)有的體制里，他們信任自身價(jià)值，希望獨(dú)立設(shè)計(jì)自己的人生。 簡(jiǎn)潔精煉的藍(lán)色和時(shí)尚的白色皮標(biāo)（ 兩種顏色的完美協(xié)調(diào)、獨(dú)特的藍(lán)色紐扣等細(xì)節(jié)是可以和任何風(fēng)格相協(xié)調(diào)和交相呼應(yīng)的部件，因此該系列在推出之初就有相當(dāng)?shù)娜藲狻?該品牌從 1910 年開始用的 裝后面的三角標(biāo)獲得靈感，為通過時(shí)尚而富有內(nèi)涵的產(chǎn)品追求與眾不同的價(jià)值的消費(fèi)者推出了各種 產(chǎn)品。 4 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) 7 （ 1） 機(jī)會(huì)與威脅 機(jī)會(huì) ： 美國(guó) 此，美國(guó)三大牛仔品牌 s 、聚榕城。這三大牛仔品牌主力價(jià)位都在 500 元以上。 有意思的是，這些世界級(jí)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中 ，不是降低價(jià)格搶占更大的市場(chǎng)份額，而是不斷加價(jià)，以力保高端地位 。 在 大城市人 的印象里，蘋果牌和 牛仔系列是最貴的。但去年下半年，世界頂級(jí)牛仔品牌 s 在福州的百貨開出專柜；而今年 5 月份，又一世界品牌 登陸福州。這四大品牌的牛仔褲最低價(jià)位都在 400 元以上。 記者了解到，目前， s 、 牛仔 褲的主力價(jià)格在 700 元左右； 果價(jià)位也都在 600 元左右。 s 牌牛仔褲的最高價(jià)位都在 1000 元以上。 高價(jià)位的牛仔品牌紛紛涌入 大商場(chǎng) ， 都市人群 能消費(fèi)得起嗎？ s 的福建經(jīng)銷商馬先生認(rèn)為， 都市白領(lǐng)一族一族 的消費(fèi)能力還是挺強(qiáng)的。他介紹，去年，他進(jìn)了 50 條 1300元的牛仔褲，不到兩周就賣斷貨了；后來又進(jìn)了 50 條，也銷售一空。另外，他覺得牛仔市場(chǎng)隨著大品牌的進(jìn)入會(huì)越做越大。 四大品牌的經(jīng)銷商都表示，它們之間不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。 s 和 經(jīng)銷商都告訴記者，除了產(chǎn)品的品質(zhì) 外，他們會(huì)在布點(diǎn)上加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。 這些品牌逐年提價(jià)，是否會(huì)喪失原有的客戶群？ 經(jīng)銷商吳小姐說，近年來， s 的經(jīng)銷商馬先生曾經(jīng)是 經(jīng)銷商。他說，當(dāng)時(shí)該品牌每季度都要對(duì)新款或經(jīng)典的款式提價(jià)，當(dāng)時(shí)他對(duì)提價(jià)策略表示擔(dān)心，但從現(xiàn)在看來，這一策略是正確的。 威脅 ： 各牛仔品牌逐鹿 牛仔市場(chǎng) 已經(jīng)進(jìn)入韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的各牛仔品牌們各自推出具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的新商品，開始投入到積極的消費(fèi)者攻略中。營(yíng)銷手段中沉寂一段時(shí)間的電視廣告也重新開始登場(chǎng)，展現(xiàn)更加進(jìn)取型的姿態(tài)。 牛仔市場(chǎng)中的 三強(qiáng) 仔、 推出新商品的同時(shí)全力出擊營(yíng)銷，從季度初就開始展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。加上今年春季著名的全球化品牌 各自借著司和第一毛織兩大企業(yè)之力加入混戰(zhàn)中，幾乎可以預(yù)見一場(chǎng)牛仔裝市場(chǎng)中的勢(shì)力更替。 因此，今年春季牛仔裝市場(chǎng)的看點(diǎn)是 否能保住第一位和 否順利在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)著陸。 出了一張強(qiáng)有力的 “牌，但是 仔和 沒有停下攻勢(shì)，一場(chǎng)角逐就要展開。目前牛仔市場(chǎng)已被排名靠前的 10 多個(gè)品牌占據(jù)，因此如果標(biāo)榜 “ 高檔牛仔服飾 ” 的 大品牌能夠成功進(jìn)入市場(chǎng)，那么韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就可以從量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入質(zhì)的成熟階段。 一位業(yè)界專家表示， “ 從全世界范圍上看，牛仔服飾市場(chǎng)尚有發(fā)展余地 ” ， “ 韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還處在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的階段，而消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝的感受力又很高，所以牛仔服飾企業(yè)們可根據(jù)其實(shí)力，打下穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ) ” 。 期待李維斯（ 潮 本季度市場(chǎng)中最為活躍的品牌是 去幾年 年都以絕對(duì)強(qiáng)者之勢(shì)君臨牛 8 仔服飾市場(chǎng)，但去年卻被 仔 和 了一跤，不得以將百貨店銷售第一位讓給了 但 年春季 （ 2） 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì) ： s 牛仔褲制作相當(dāng)精良，它的鈕扣絕對(duì)不會(huì)生銹，針腳十分密實(shí)。早在 1886年， s 就曾把一條牛仔褲的兩條褲管分別綁在兩匹馬上，將馬朝相反方向趕，以證明這種褲子經(jīng)得起力道極強(qiáng)的撕扯。從 1937 年開始， s 每年都有新品推出。在保留經(jīng)典版型和 s 標(biāo)志性的紅色旗標(biāo)、褲后皮 (紙 )牌、后褲袋雙行 弧形縫線以及銅制撞釘?shù)燃?xì)節(jié)的同時(shí)，牛仔褲的洗水效果每年都會(huì)隨潮流而改變。 今天，牛仔褲已經(jīng)成為既可以表現(xiàn)各個(gè)年齡層性感的服裝，同時(shí)也是可以在任何時(shí)候穿著它都不會(huì)有落伍感覺的 時(shí)裝 。在全世界所有的牛仔褲品牌當(dāng)中，利維（ s）象一棵百年常青之樹，從 1873 年利維牛仔褲創(chuàng)始人 產(chǎn)出第一條牛仔褲之日起，它就天然地同美國(guó)的淘金熱、西部牛仔以及美國(guó)軍隊(duì)聯(lián)系在一起，甚至成為美國(guó)歷史的一部分。世界上很難有一種服裝品牌能夠象利維這樣歷經(jīng)一百多年風(fēng)風(fēng)雨雨，從一個(gè)國(guó)家流行到全球，品牌個(gè)性始終保 持如一，并且成為全世界男女老幼都可以接受的時(shí)裝和牛仔褲的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這不能不說是利維品牌創(chuàng)造的一個(gè)世紀(jì)神話。 該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（ 制的 2006 年度世界品牌 500強(qiáng)排行榜中名列第一百零二。 劣勢(shì) ： 當(dāng)牛仔文化退出歷史舞臺(tái)、牛仔褲無險(xiǎn)可探，它為大眾所接受成為普及性商品時(shí)，李維斯自身也面臨著含義日益多元化帶來的悖論：是堅(jiān)守 “ 探險(xiǎn)家 ” 原型，還是面對(duì)多元化的現(xiàn)實(shí)相應(yīng)地追逐其它原型 ?這種猶豫不決正是李維斯的問題癥結(jié)所在。 眾所周知，誕生之初的牛仔褲與剽悍、樸實(shí)、野性的美 國(guó)西部勞動(dòng)者形象密不可分。然而，牛仔褲的起源傳說卻有不同的版本。在比較流行的版本中，李維 作為牛仔褲的發(fā)明者廣為傳頌。斯特勞斯于 1847 年 17 歲時(shí)從德國(guó)移民至紐約，在紐約及肯德基一帶的偏僻市鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村到處販賣布料及家庭用品。加州淘金熱的消息讓年輕的斯特勞斯相當(dāng)入迷，他于 1853 年搭船航行到三藩市，帶了數(shù)卷營(yíng)帳及篷車用的帆布準(zhǔn)備賣給迅速增加的居民。但是，帆布并不好賣，而一個(gè)淘金工人的談話卻提醒了他。他得知，淘金工作很艱苦，衣褲經(jīng)常要與石頭、砂土磨擦，棉布做的褲子不耐穿，幾天 就磨破了。斯特勞斯于是把賣不完的厚帆布送到裁縫匠處縫制成工作褲，向礦工們出售。 1853 年，第一條日后被稱為 “ 牛仔褲 ” 的帆布工裝褲在李維 被工人們叫做 “ 李維斯工裝褲 ” 。早期的牛仔褲純粹是為了適應(yīng)工人的勞作需要，功能價(jià)值是其最大的賣點(diǎn)。 后來，隨著飽含濃郁美國(guó)西部風(fēng)情的牛仔文化傳播開來，牛仔褲作為 “ 牛仔文化 ” 的代言符號(hào)也被廣為接受。李維斯將牛仔褲的場(chǎng)景從西部農(nóng)場(chǎng)移到東部上流社會(huì)，在時(shí)裝雜志 刊登廣告，宣揚(yáng) “ 真正的西部時(shí)尚，源自牛仔 ” 。牛仔褲首次陳列在紐約的高級(jí)服裝店鋪中， 影響力漸漸輻射開去。從西部到東部的市場(chǎng)擴(kuò)展也伴隨著象征意義與營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)換，東西部的地區(qū)差異使商家有必要根據(jù)不同消費(fèi)者的旨趣和需求對(duì)品牌定位進(jìn)行顛覆與創(chuàng)新。從一般到設(shè)計(jì)師定制，從無階級(jí)標(biāo)志到上流階層標(biāo)志，從鄉(xiāng)村到城市，從無性別區(qū)分到女性化凸現(xiàn)，從排斥社會(huì)差異到突出個(gè)性，從象征勞力到體現(xiàn)休閑，從傳統(tǒng)、自然樸實(shí)、永恒不變到現(xiàn)代、追求文化趣味、轉(zhuǎn)瞬即逝，牛仔褲逐漸完成了自身價(jià)值的提升。 在 20 世紀(jì)五六十年代后，牛仔褲更多地通過好萊塢電影與身份認(rèn)同、青少年次文化等掛 9 鉤，并向歐洲擴(kuò)展。詹姆士 馬蘭 著牛仔褲的形象不再純粹是西部與美國(guó)性的代碼，而是充滿攻擊性、被原始欲望支配的引誘者和征服者。二戰(zhàn)后，美國(guó)社會(huì)中背離傳統(tǒng)價(jià)值的 “ 垮掉的一代 ” 登上舞臺(tái)，反戰(zhàn)分子和嬉皮士都不約而同以牛仔褲作為他們的制服，尤其是既具有勞動(dòng)傳統(tǒng)，又具有青春浪漫色彩的李維斯501 牛仔褲。同時(shí)，李維斯公司也經(jīng)歷了從單純的產(chǎn)品生產(chǎn)到進(jìn)入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上投入了極大的財(cái)力和精力。 很顯然，李維斯最初的原型是探險(xiǎn)家。探險(xiǎn)家以 “ 不要把我困住 ” 為座右銘，其人格特點(diǎn)在于，因孤 立、不滿、浮躁、渴求與乏味而展開新的旅程，找尋自我，實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值，彰顯自我的獨(dú)特性。探險(xiǎn)家身上堆積著叛逆、反英雄、愛冒險(xiǎn)、標(biāo)新立異、個(gè)人主義的氣質(zhì)。牛仔、開拓者、大草原上的粗獷男人等形象都使牛仔褲一度成為個(gè)性化的標(biāo)本物件，天然地帶有 “ 探險(xiǎn)家 ” 的特質(zhì)。但當(dāng)牛仔文化退出歷史舞臺(tái)、牛仔褲無險(xiǎn)可探，它為大眾所接受成為普及性商品時(shí)，它自身也面臨著含義日益多元化帶來的悖論：是堅(jiān)守 “ 探險(xiǎn)家 ” 原型，還是面對(duì)多元化的現(xiàn)實(shí)相應(yīng)地追逐其它原型 ?這種猶豫不決正是李維斯的問題癥結(jié)所在。 近 20 年來，李維斯還面臨著 20 世紀(jì) 80 年代 帶著貴族血統(tǒng)進(jìn)入市場(chǎng)的 專賣店牛仔褲的沖擊。當(dāng)年迪恩和白蘭度所體現(xiàn)的年輕人被 “X 一代 ” 所摒棄，李維斯不再 “ 酷 ” 了，它被年輕人看成是中年人的服飾品牌。這也是 老牌牛仔褲品牌共同面臨的轉(zhuǎn)型困境。 為了重獲市場(chǎng)份額，李維斯曾聘請(qǐng) 其品牌形象重新定義，并希望通過贊助樂會(huì)、滑板展覽等活動(dòng)來搶回那些消費(fèi) 品牌的大學(xué)生及轉(zhuǎn)向個(gè)休閑服飾品牌 )的嘻哈愛好者。但這些分散的營(yíng)銷策略更加重了其現(xiàn)有品牌的原型錯(cuò)亂，并未有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額。馬克和皮爾森認(rèn)為，李維斯這一曾經(jīng)有力且清晰的探險(xiǎn)家品牌后來經(jīng)歷了亡命之徒、英雄、凡夫俗子、弄臣的原型形象，反映出它在管理母品牌與子品牌 (如 501、 )上的混亂。 李維斯在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)也反映出它已淡化甚至棄用了探險(xiǎn)者的原型。從 20 世紀(jì)六七十年代開始，李維斯開始在全球擴(kuò)張，采取了一致性 (本土的牛仔味道 )與區(qū)域性結(jié)合的策略。李維斯在日本和日本潮流舵手藤原浩主理品牌 出了聯(lián)名系列 s 日韓，李維斯則一改狂放不羈的品牌符號(hào)，選用溫柔的女星作為形象代言，更適合東方人含蓄的品味。 李維斯的困境反映出眾多企業(yè)面臨的共同難題 如何在跨品牌統(tǒng)合與跨文化營(yíng)銷中維持固有品牌的原型 ?馬克和皮爾森堅(jiān)持認(rèn)為，塑造品牌形象的最好辦法在于 “ 牢牢地定在某個(gè)原型上，并且只能有一個(gè) ” ，這就要求營(yíng)銷者必須探索這一原型中較深刻、較有趣的層次，幫助消費(fèi)者尋找自我，而不能滿足于在表面層次與受眾溝通。在持續(xù)變化的潮流趨勢(shì)與日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，缺乏一套 有關(guān)意義開發(fā)和意義管理的科學(xué)或羅盤很容易使企業(yè)在不可避免的選擇前搖擺不定，從而因一連串的糟糕的決策而透支一個(gè)成功品牌的資源。李維斯正是在 “ 品牌銀行 ” 的管理上出現(xiàn)了問題：在推出新品牌和面臨新挑戰(zhàn)時(shí)，只是一味 “ 提領(lǐng) ” 多年來精心呵護(hù)和培養(yǎng)的原型定位，卻沒有補(bǔ)充性的 “ 存款 ” ，沒有貢獻(xiàn)給品牌任何價(jià)值，補(bǔ)償這種 “ 提領(lǐng) ” 所帶來的形象模糊化，也沒有在管理多個(gè)產(chǎn)品的過程中評(píng)估品牌的損益平衡，使總體品牌形象發(fā)生偏差，導(dǎo)致忠誠(chéng)顧客的流失。 值得玩味的是，李維斯今年推出了 “ 向前進(jìn) ”(go 的廣告創(chuàng)意，重新從 “ 探險(xiǎn)者 ” 原型中尋找靈感。它對(duì)準(zhǔn)的是沒有看過舊廣告的 18的人群，而 “ 向前看，不要回望。不要再滿足于等待好光景的到來。我就是好光景的創(chuàng)造者 ” 的廣告詞正體現(xiàn)出一個(gè)開拓者的氣魄。經(jīng)濟(jì)危機(jī)給了李維斯一個(gè) “ 有險(xiǎn)可探 ” 的機(jī)遇，但問題是，危機(jī)之后，李維斯是否還會(huì)繼續(xù)探險(xiǎn) ? 為開拓中國(guó)區(qū)中高檔牛仔褲市場(chǎng)，亞太區(qū)總代理李維斯 (香港 )國(guó)際管理有限公司授權(quán)李 10 維斯 (廣州 )服裝有限公司為大中華區(qū)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。計(jì)劃至 2013 年將在中國(guó)區(qū)發(fā)展 2000 家牛仔連鎖店。 李維斯 (廣州 )服裝有限公司集牛仔服飾研發(fā)、生產(chǎn)、信息、物流、銷售為 一體，以品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷為主導(dǎo)，以 “ 與全球時(shí)尚同步發(fā)展，與合作伙伴分享成功 ” 為核心理念，以 牌折扣）連鎖模式經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。李維斯 (廣州 )服裝有限公司擁有專業(yè)的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，具備高效的物流團(tuán)隊(duì)支援，三千多平方米的產(chǎn)品配送中心，生產(chǎn)基地總占地面積約六十畝，遍布北京、廣州、福建、淅江、成都等地區(qū)。 坐享天時(shí)、地利，品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在李維斯的國(guó)際化背景、先進(jìn)而成熟的管理模式下，李維斯牛仔連鎖店將會(huì)快速遍布全國(guó)各地 。 （ 3） 重點(diǎn)問題 老牌牛仔褲李維斯雙重夾擊下的生存之道 牛仔這一 “ 平民時(shí)尚 ” 正在當(dāng)季春夏強(qiáng)勢(shì)歸來。 T 臺(tái)上 ,從美國(guó)傳統(tǒng)品牌拉夫勞倫 (牛仔長(zhǎng)衫、夾克和報(bào)童帽 ,到熱門新秀紐約華裔設(shè)計(jì)師吳季剛的牛仔連衣裙褲搭配西裝領(lǐng)襯衫 ,一片熟悉的靛藍(lán)再次佐證了牛仔之于時(shí)尚界的 “ 不老神話 ” 。 但對(duì)于在這一細(xì)分市場(chǎng)的勤懇經(jīng)營(yíng)者而言 ,牛仔回歸的風(fēng)潮卻是一把雙刃劍。激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果已經(jīng)初顯端倪 :以英倫搖滾風(fēng)格聞名于世的 牛仔褲品牌 這個(gè) 1908年在倫敦成立的百年品牌終究沒有能夠在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中挽回頹勢(shì) ,其近 5年來的銷售額逐年下降 ,債務(wù)總額達(dá)到 1800 萬歐元。 20 世紀(jì) 80 年代以來 ,一方面 ,卡爾文克萊恩 (范思哲等奢侈品牌開始“ 放低身段 ” 擁抱牛仔 ,另一方面 ,以本土創(chuàng)意和平價(jià)為特色的新生代牛仔品牌 染色、打磨、做舊、拼接、釘銹等各種曾經(jīng)專屬于牛仔上的創(chuàng)意 ,已儼然變成時(shí)尚界通用的技藝時(shí) ,昔日的全球 “ 牛仔專家 ” 們正陷入 四面楚歌的境地。 不過 ,李維斯公司 ()總裁及首席執(zhí)行官約翰安德森 (堅(jiān)信傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)已在李維斯工作了 31 年、身材高大的美國(guó)人 ,頗有 “ 冒險(xiǎn)者 ” 的無畏氣質(zhì)。而他身上穿的正是歷經(jīng)不同年代 ,迄今卻仍受歡迎的李維斯原創(chuàng)經(jīng)典款501 牛仔褲。 “ 其它品牌紛紛擁有自己的牛仔系列 ,只是迎合時(shí)尚趨勢(shì)。 ” 安德森對(duì)環(huán)球企業(yè)家說 ,“ 而我們是專業(yè)做牛仔褲的公司 D 不管現(xiàn)在和未來的趨勢(shì)如何 ,李維斯會(huì)一直致力于牛仔褲。我們不僅是制作牛仔 ,而且要不斷以 牛仔 為 主題進(jìn)行翻新。 創(chuàng)新 對(duì)我們非常重要。 ” 的確 ,和 眾多牛仔老牌一樣 ,擁有 155 年歷史、在 110 個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)的李維斯 ,也亟需在市場(chǎng)新晉者們的包圍中證明其 “ 美國(guó)冒險(xiǎn)者 ” 的品牌魅力和牛仔 “ 專業(yè)制造者 ” 的創(chuàng)新實(shí)力。 回歸與革新 在眾多關(guān)于牛仔文化起源的傳說版本中 ,李維斯的創(chuàng)始人李維斯特勞斯 (常被公認(rèn)為 “ 牛仔褲的發(fā)明者 ” 。正是斯特勞斯創(chuàng)造性地將原本用于營(yíng)帳及篷車的帆布引入工裝褲的縫制 ,才得以使這種結(jié)實(shí)、耐磨的材質(zhì)同美國(guó)西部的彪悍、野性氣質(zhì)在衣 裝上結(jié)合。再經(jīng)過 20 世紀(jì)五六十年代馬龍白蘭度、詹姆斯迪恩等好萊塢明星的演繹 ,牛仔褲的風(fēng)潮一時(shí)風(fēng)靡全球。 不過 1970 年代起 ,李維斯在全球擴(kuò)張的進(jìn)程中開始采取極度關(guān)注當(dāng)?shù)匚幕谋就翍?zhàn)略。 11 以亞洲的日韓市場(chǎng)為例 ,粗獷激進(jìn)的西部冒險(xiǎn)家形象一度被棄用 ,取而代之的是柔美女星的代言和對(duì)滑板、嘻哈音樂等街頭文化活動(dòng)的贊助。而這種轉(zhuǎn)型的嘗試招來了一片質(zhì)疑 ,被批評(píng)為在品牌管理和形象定位上的搖擺不定。 這其實(shí)揭示出了老品牌進(jìn)行革新的一個(gè)普遍困惑 :如何在維持品牌一貫形象的同時(shí) ,煥發(fā)出新的活力？如今 ,配合著新的 “ 向前進(jìn) ” 系列 廣告 ,冒險(xiǎn)者與熱血青春代言人的形象再次成為李維斯牛仔褲堅(jiān)守與力圖回歸的原型。 “ 我們發(fā)現(xiàn) ,忠實(shí)于李維斯的年輕消費(fèi)者有一種叛逆的姿態(tài)和 酷 勁 ,忠于自我和標(biāo)新立異是共同的內(nèi)在氣質(zhì)和外在需求。 ” 安德森說 ,“ 這不僅僅指年齡上的年輕 ,更多是心理年齡 ,或是思想上的年輕。 ” 這一明晰的再定位使李維斯告別了對(duì)不符合品牌原形的流行文化的諂媚。 而新時(shí)代的 “ 冒險(xiǎn)者 ” 形象 ,對(duì)于李維斯的創(chuàng)新和營(yíng)銷系統(tǒng)也提出了新的要求。眼下 ,李維斯的創(chuàng)新策略已轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜蛘w著眼 ,而非對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的集中研究。比如今年 3 月推出的 “ 炫彩方正系列 ”, 就是 在 2004/5 年度的歐洲 “ 方正 ” 系列 ,即褲身頂端直線剪裁法的基礎(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)節(jié)再創(chuàng)新 :在牛仔主要材質(zhì)丹寧布的靛藍(lán)之上凸顯其它色彩 ,將粉紅、黃、藍(lán)、紅四色運(yùn)用在皮標(biāo)、縫線、銅扣、鉚釘和褲腳等細(xì)節(jié)上 ,打造有別于傳統(tǒng)的牛仔新色風(fēng)格 ,并以 “ 音樂季 ” 為主題 ,將四色對(duì)應(yīng)搖滾、電子等音樂類型進(jìn)行示范搭配。無疑 ,這一時(shí)尚定位迎合了全球所有年輕人的口味。 “ 一款李維斯牛仔褲從最開始的想法、設(shè)計(jì)一直到最后上市 ,大概有六個(gè)月的時(shí)間。 ”安德森介紹 ,“ 我們通過 110 個(gè)國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)搜集需要的信息 ,不僅咨詢研究時(shí)尚新潮流的設(shè)計(jì)師 ,還 要借助全球原材料供應(yīng)商為我們解讀和判斷未來趨勢(shì)。 ” 他本人則每天向各行各業(yè)的人征求意見 ,包括化妝品行業(yè)和制鞋廠家 ,咨詢牛仔裝束正在搭配什么樣的流行妝容 ,或新款靴鞋需要什么樣款型的牛仔褲與之相配。 “ 面料、款型、顏色和搭配 ,是李維斯對(duì)一款牛仔褲設(shè)定的四大設(shè)計(jì)元素。 ” 安德森說。而這似乎也預(yù)示著 ,李維斯將要打造的已是一個(gè)超越單純牛仔褲生意的公司。 “ 在未來的 20 年中 ,我希望人們提到李維斯的時(shí)候 ,會(huì)想到這個(gè)品牌不僅生產(chǎn)了很好的牛仔褲 ,也有好看的配飾和 T 恤衫。 ” 他表示。而由此衍生的一個(gè)變化是 ,李維斯開始在女性消費(fèi)者身上挖掘 更多的潛力。安德森的心得是 :“ 女性的 情緒型消費(fèi) 使她們逛店的次數(shù)比 功能型消費(fèi) 的男人多得多 ,對(duì)時(shí)尚與變化也更為敏感。 ”這已在 “ 炫彩方正 ” 系列中得到了初現(xiàn) ,其女款還額外推出了 7 分褲、印花上衣和短裙。今年 9 月開始 ,李維斯品牌還有更多針對(duì)女性的牛仔系列陸續(xù)上市。 而李維斯眼下也開始了在中國(guó)的 “ 冒險(xiǎn) ” 。今年 ,已在中國(guó)有 500 家門店的李維斯將開設(shè)更多的加盟店 ,同時(shí)未來還有可能引進(jìn)其在美國(guó)已運(yùn)營(yíng)得比較成熟的子品牌 重要的是 ,它還將首次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出一個(gè)價(jià)格更親民的全新品牌。 李維斯新上任的 大中華及東亞地區(qū)總裁楊國(guó)權(quán) ,將這一新品牌與母品牌的關(guān)系戲稱為“ 兄弟 ” 。 “ 我們?cè)谥袊?guó)、印度、巴西等新興市場(chǎng)的調(diào)查顯示 ,另一族群的年輕人正在崛起 :努力工作、追求夢(mèng)想、務(wù)實(shí) ,李維斯品牌的酷、獨(dú)立、走在流行前端未必是他們的需求 ,而針對(duì)此誕生的新品牌則形成了一種補(bǔ)充。 ” 楊國(guó)權(quán)對(duì)環(huán)球企業(yè)家說。 李維斯此舉 ,一方面是對(duì)顧客的品質(zhì)要求、消費(fèi)心態(tài)、價(jià)格定位進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位 ,從而發(fā)揮行業(yè) “ 專家 ” 的優(yōu)勢(shì) ,另一方面 ,也可被視為原本止步于細(xì)分市場(chǎng)的牛仔品牌對(duì) 快時(shí)尚綜合服裝品牌的一種反向創(chuàng)新應(yīng)用。正如安德森所說 :“ 我 們可以用 樣的步伐經(jīng)營(yíng) 仔褲 )。 ” 第二部分： 消費(fèi)者分析 1. 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 12 服裝、化妝品、美容美體沙龍、瑜伽健身、 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 李維斯的品牌價(jià)值與品牌個(gè)性 李維斯的個(gè)性有下列 8 項(xiàng)富有情感效應(yīng)的特征或價(jià)值組成： （ 1）款式新穎 李維斯開辟了牛仔褲市場(chǎng)，被認(rèn)為是最正宗的牛仔品牌。每當(dāng)李維斯品牌向其顧客宣傳時(shí)，一定要讓顧客感到它與眾不同，而且創(chuàng)意獨(dú)特。李維斯自成一體，而且為了保持新穎性，也會(huì)不惜打破自己的成規(guī)。 （ 2）富 有陽剛之氣 李維斯是為進(jìn)行強(qiáng)體力勞動(dòng)的男士而設(shè)計(jì)的。陽剛之氣及“酷 ”是其品牌個(gè)性的核心。 （ 3）性感 穿上李維斯的男男女女都顯得魅力無窮。它散發(fā)出富有磁性的魅力和信心。這種魅力不只緣于外表，而且緣于品牌所體現(xiàn)的機(jī)敏與智慧。 （ 4）散發(fā)青春活力 20 世紀(jì) 50 年代，李維斯為美國(guó)年輕人所接受并從此流行，牛仔褲成為我行我素的青少年的統(tǒng)一服裝。如今，牛仔服裝總讓人與青春緊緊地聯(lián)系在一起。 （ 5）具有叛逆精神 李維斯從來不被看成循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)社會(huì)的一分子，它隨時(shí)都準(zhǔn)備向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)。 （ 6）富有個(gè)性 李維斯從來不怕與眾不同。它堅(jiān)信自己不僅需要得到同行的尊重，而且在必要時(shí)也應(yīng)有強(qiáng)烈的個(gè)性來我行我素。 （ 7）自由輕松 穿上李維斯，自由又輕松。它擺脫了日常生活的嘈雜與忙碌，擺脫了可能阻礙自由行動(dòng)的責(zé)任和義務(wù)。 （ 8）美國(guó)特色 最早穿著李維斯的是那些開拓美國(guó)、實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)的英雄。他具有美國(guó)特色，但它并不想將美國(guó)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀強(qiáng)加于人。 追求時(shí)尚個(gè)性，舒適、充滿活力的時(shí)尚休閑褲 2. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 學(xué)生 白領(lǐng) 工人 機(jī)關(guān)、其它 0% 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 李維斯瞄準(zhǔn)亞洲年輕人 李維斯的品牌定位。李維斯的品牌定位體現(xiàn)在下面這句話中：李維斯是一種有獨(dú)創(chuàng)性的、可靠的美國(guó)牛仔服裝（理性方面）。它頌揚(yáng)屬于年輕人的一切美好事物（情感方面）。 16的消費(fèi)人群 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 學(xué)生 白領(lǐng) 工人 機(jī)關(guān)、其它 0% 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 500 69% 1000 1500 5000 元以上 0% 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 大學(xué)生 13 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 亞洲 歐洲 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 購(gòu)買的動(dòng)機(jī) 除了品牌個(gè)性，李維斯還有一系列必須得到宣傳的理性聯(lián)想： （ 1）創(chuàng)新 在牛仔褲歷史上，李維斯歷來標(biāo)新立異。李維斯產(chǎn)品將領(lǐng)導(dǎo)牛仔服裝的新潮流。 （ 2）簡(jiǎn)潔明快 李維斯一貫崇尚刪繁就簡(jiǎn)。它力求去除冗余，突出重點(diǎn)。 （ 3）牢固 一般的磕碰和摩擦不會(huì)影響李維斯產(chǎn)品的性能，它們粗獷、牢固、有彈性。 （ 4）可靠 李維斯產(chǎn)品不會(huì)令人失 望。它們?nèi)諒?fù)一日、默默地、高效率地完成自己的任務(wù)。 （ 5）經(jīng)久耐用 李維斯產(chǎn)品經(jīng)久耐用。它們是一生的伙伴，與主人同甘共苦 購(gòu)買的時(shí)間 周末 購(gòu)買的頻率 一年 1 購(gòu)買的數(shù)量 1 購(gòu)買的地點(diǎn) 專賣店 互聯(lián)網(wǎng) 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度 款式 價(jià)格 質(zhì)量 品牌 服務(wù) 對(duì)本品牌的偏好程度 款式上占的最大，其次是質(zhì)量，再是價(jià)格上的認(rèn)同占一半一半，最后是品牌與服務(wù) 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 識(shí)別度還行 買過的占 31% 沒買過的占 69% 對(duì)本品牌的指明購(gòu)買程度 31% 使用后的滿足程度 品牌質(zhì)量接受，但價(jià)格有些偏高。接受程度約三分之一。 未滿足的需求 14 價(jià)格上有點(diǎn)貴 3. 潛在消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者的特性 總量 年齡 25 職業(yè) 白領(lǐng) 收入 1500 受教育程度 大學(xué) 或大學(xué)以上 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？ 李維斯 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 該品牌款式時(shí)尚，穿 著舒適，但價(jià)格上偏高 有無新的購(gòu)買計(jì)劃？ 如有有活動(dòng)會(huì)嘗試 有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？ 有可能 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？ 質(zhì)量上比較信賴 款式和價(jià)格上還過的去 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？ 質(zhì)量和款式上的信賴 4. 消費(fèi)者分析的總結(jié) 現(xiàn)有消費(fèi)者 機(jī)會(huì)與威脅 品牌宣傳戰(zhàn)略和因地制宜的調(diào)整。李維斯的宣傳戰(zhàn)略可以用一則公司宣言來概括：尋求新穎的創(chuàng)新之路，向消費(fèi)者宣傳李維斯在理性和情感方面的核心價(jià)值，從而提高品牌資產(chǎn)。 在進(jìn)入