總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡學院,個人網(wǎng)絡學院下設13個網(wǎng)絡學院： 總裁網(wǎng)絡學院 總裁教練網(wǎng)絡學院 財務管理網(wǎng)絡學院 人力資源網(wǎng)絡學院 培訓師網(wǎng)絡學院 客戶服務網(wǎng)絡學院 生產(chǎn)管理網(wǎng)絡學院 品質(zhì)管理網(wǎng)絡學院 大學生就業(yè)網(wǎng)絡學院 市場營銷網(wǎng)絡學院 銷售管理網(wǎng)絡學院 物流管理網(wǎng)絡學院 采購管理網(wǎng)絡學院,進入學習,什么時候做什么調(diào)查,廣告不會單獨地買更多的產(chǎn)品,行銷組合的其他因素也非常重要 分銷通路 競爭活動 價格 包裝 產(chǎn)品品質(zhì) .,廣告能夠做的是,用一種獨特的方式來溝通與目標對象相 關的某些事情，以便增加品牌的價值， 說服人們將產(chǎn)品列入他們購買時選擇的 范圍內(nèi) 經(jīng)由 強而有力的事實/或一些情感和印象,調(diào)研不能產(chǎn)生廣告,調(diào)研能做的是 提供對目標對象的理解 幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用/ 已經(jīng)發(fā)生了什么作用？ 為將來的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意,有系統(tǒng)地做調(diào)查 可以幫助廣告活動的發(fā)展和評估,因此,企劃循環(huán),企劃與廣告,企劃是為了確保廣告在兩方面的成功 相關性 + 獨創(chuàng)性 準確反映出目標消費者 用一種具原創(chuàng)性和 的需求 / 欲望 獨特的方式表現(xiàn)出來 品牌的真實性 品牌的形象 品牌的目標,一個系統(tǒng)的過程,是否已經(jīng)到達？,我們?nèi)绾蔚竭_那里？,為什么在這里?,我們可能去到哪里?,我們在哪里？,不同階段的思考方式,我們在哪里？,我們到了嗎?,我們?nèi)绾蔚?達那里?,為什么我們在 這里?,我們可以去到 哪里?,問 題,思 考,假 設,探 索,發(fā) 掘,測 量,執(zhí) 行,發(fā) 展,我們在哪里？,市場處于什么狀態(tài)？ 品牌在市場上處于什么狀態(tài)？（在消費者的行為態(tài)度上） 各主要競爭品牌在市場上處于什么狀態(tài)？,為什么我們在這里？,哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)？ 哪些因素可以解釋各競爭品牌現(xiàn)在的狀態(tài)？ 本品牌與個主要競爭品牌相比各有什么優(yōu)勢和劣勢？,我們可能去到哪里？,在市場上的位置 占份額多少？ 在不同 的細分市場？ 購買者 / 使用者 讓現(xiàn)有使用者用更多？ 吸引新的消費者? 拉回走掉的消費者? 消費者的反應 品牌被重新定位? 可以得到什么不同的反應？,. 考慮到市場條件 ? 考慮到本品牌的相對 強弱勢 ? . 考慮到相應的成本 ? . 考慮到需要的時間 ?,我們?nèi)绾蔚竭_那里?,可能需要作出哪些改變: 產(chǎn)品的成分或大小 包裝（結(jié)構、大小、風格、設計） 價格（升或降） 通路 展示 / 陳列 廣告 需要準確地定義出廣告的角色如何幫助達到行銷目標？,總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡商學院,點擊進入學習,市場分析 客戶的Brief 確定廣告的角色 定位研究,發(fā)展創(chuàng)意Brief,創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研,產(chǎn)出廣告,評估效果,發(fā)展創(chuàng)意概念,主要調(diào)研階段,我們?nèi)绾尾拍艿竭_那里？,調(diào)研與企劃循環(huán),策 略,前 測,創(chuàng) 意 /制 作,評 估,* 我們想達到什么？ * 我們應該對誰說? * 我們應該說什么? * 我們應該怎么說?,市場狀況分析,行銷需求 了解整體狀況，辯識問題點及機會點 詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查 影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？ 調(diào)查的貢獻 提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析 幫助解釋現(xiàn)存資料 又為補足目前資訊的不足，應做些什么調(diào)查？,對誰，說什么,行銷需求 定義主要目標群 找出本品牌最能打動消費者的賣點 最重要的一個階段 調(diào)查的貢獻 能幫助定義市場的目標群區(qū)隔 了解消費動機及態(tài)度習慣 評估并解釋品牌忠實度,可能的調(diào)查,動機研究 區(qū)隔調(diào)查 使用行為和態(tài)度調(diào)查 定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測試,調(diào)研與企劃循環(huán),策 略,前 測,創(chuàng)意/制作,評 估,* 我們想要傳達的信息是否清晰? * 廣告的核心點子是否夠強? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整?,怎么說,行銷需求 根據(jù)第一階段選擇的溝通重點， 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法 選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法 在此階段進行調(diào)查的好處 調(diào)查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評估 制作成本較低 還有時間修改，修改的成本也較低,調(diào)研與企劃循環(huán),策 略,前 測,創(chuàng)意/制作,評 估,* 廣告的沖擊力可能會怎么樣? * 觀眾的投入感可能會如何？ * 整個廣告活動的效果有沒有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在 真實的世界里同樣發(fā)生?,已完成的廣告評估,行銷需求 決定用或不用 溝通是否有效 整體沖擊力是否足夠 調(diào)查所能做的 測試該廣告的溝通是否達到效果 測試該廣告的沖擊力強度是否足夠,已完成的廣告評估（續(xù)）,溝通力 + 沖擊力測試 ADD + Impact Link Test Buy Test .,調(diào)研與企劃循環(huán),策 略,前 測,創(chuàng)意/制作,評 估,* 在廣告期間對我們的品牌 發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動在提升 能見度 / 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考慮購買意愿 等方面所達到的效果如何？,廣告效果評估,行銷需求 經(jīng)過一段時間的投放，我們的廣告到底在目標消費者心里留下了什么印象？有沒有達成我的目的？ 廣告效果追蹤調(diào)查 知名度 主要屬性 傳播清晰度 喜歡 / 不喜歡 / 為什么 購買意愿,Research Basic,調(diào)查方法:質(zhì)化與量化,理解 探索 Why & How 深挖心理 感性和理性 動機 探索性的訪問 自由的流程,測量 評估 What & Who How many/often 理性和感性 行為 分類 比較Overtime,互補,重要心態(tài),小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意 調(diào)查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧 正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無窮 讓調(diào)查越早進入你的流程越好，越早開始，幫助越大,如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意,面對非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點子時，如何運用調(diào)查是十分尖銳的問題 創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙 關鍵是如何看待以及運用調(diào)查這個工具 非常有價值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意 適當?shù)剡\用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告 運用不小心，會摧毀或削弱創(chuàng)意 并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當、有效地運用 不是作為一個障礙讓創(chuàng)意去跨越 而是一個有用的幫手和指引,總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡商學院,點擊進入學習,十大原則,恰當?shù)膽B(tài)度 恰當?shù)臅r機 恰當?shù)膶ο?恰當?shù)哪康?恰當?shù)暮唸?/ 說明 恰當?shù)恼{(diào)查公司 恰當?shù)募记?恰當?shù)拇碳げ牧?恰當?shù)慕忉?恰當?shù)睦碛?適當?shù)膽B(tài)度,調(diào)查是一個學習的過程 一種了解品牌、消費者和廣告之間關系的學習 需要帶批評性，又具開放式的態(tài)度 需要聆聽的意愿 很多時候，人們聽到自己想要的答案時，會覺 得這個調(diào)研是好的；而沒有聽到自己想要的答 案時，就說調(diào)查是差的 而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊,適當?shù)臅r機,調(diào)研最大的貢獻通常是在策略被確定之前 對目標消費者全面深入的了解是形成正確策略的基礎 當然也是發(fā)展和評估杰出廣告作品的基礎 引用Hugh Mackay: “我相信最有價值的廣告調(diào)查從不會提到廣告作 品，它是對目標對象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我 們有適當?shù)膇nput加入到創(chuàng)意過程中”,適當?shù)臅r機（續(xù)）,調(diào)查越早做越有幫助 策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測更值得 花錢去理解消費者，特別是他們對廣告的反應也更值得 給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時間 充分的Briefing 適當?shù)腞ecruitment 嚴謹?shù)膱?zhí)行 周密的分析,適當?shù)膶ο?一旦確定目標對象，所有的廣告調(diào)查都應該針對目標對象進行 其他對象可以包括，但不能影響對目標對象的理解 必須堅持嚴格的樣本甄別 讓調(diào)查公司有足夠的時間去找到他們 不要嘗試把他們當作是專家來評判不同的創(chuàng)意選擇,適當?shù)哪康?必須堅持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來評估創(chuàng)意 整體廣告campaign中的某一特定創(chuàng)意應根據(jù)該廣告的特定角色來調(diào)查評估,適當?shù)?Briefing,完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說明廣告企圖如何影響目標消費者以及廣告面對的競爭環(huán)境 因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費者對廣告創(chuàng)意的反應時，他們的技巧會因此而大大提升 調(diào)研人員應成為品牌團隊的一員,恰當?shù)恼{(diào)研公司,并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都 是一樣的 某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長于某些問題 真正好的調(diào)研人員是很稀少的 即使好的調(diào)研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會有 差別 有時部分取決于他們被 brief 的好壞 因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員， 還要更好地 involve 他們,適當?shù)募记?通常對創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧 我們是試圖去理解消費者對廣告創(chuàng)意的反應，而 不是去測定什么東西 除了運用小組討論會，個人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化 部分,適當?shù)募记桑ɡm(xù)）,對運用量化的Pre-test要十分小心 對創(chuàng)意有一定的危險 這些技術通常有點類似工程學中的破壞性試驗 特別是一些新的Pre-test方法和技術,適當?shù)募记桑ɡm(xù)）,這些測試通常會使用： 短期的態(tài)度改變 觀看時不同的興趣水平 聲稱的購買意愿 間隔期的記憶 一些零碎的廣告內(nèi)容復述 所謂的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫 一些模仿真實收視環(huán)境的花招 所謂的目標視聽眾,適當?shù)募记桑ɡm(xù)）,大多數(shù)的Pre-test系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 其中有些很含糊 有些很絕對 通常這種調(diào)查都是打著評估廣告效果的名義 但事實上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個 Pre-test系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預測能力,適當?shù)拇碳げ牧?Stimulus),沒有嚴格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應該采用什么形式的刺激材料 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì) 動畫(Animatics)很多時候被認為是直接的解決方法 但創(chuàng)意應該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷 Animatics有時在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合 而在另一些階段，Animatics又顯得不夠finished,適當?shù)拇碳げ牧?Stimulus),很多時候，不夠 finished 的材料很難表達出廣告的語調(diào)、語氣和視覺風格 而這些有時對溝通品牌的利益點又是至關重要的內(nèi)在本質(zhì),適當?shù)慕忉?我們都被允許對調(diào)查結(jié)果有自己的解釋 調(diào)研人員的技巧應該不只是讓人們作出反應， 還應包括： 以開放的心態(tài)去仔細聆聽被訪者的反應 聆聽更多消費者的意見 不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么 仔細分析所有人的反應， 很多時候，問題出在調(diào)查人員沒有被足夠地Briefing 沒有充分和適當?shù)腸ontext去解釋消費者的反應,總裁網(wǎng)-個人網(wǎng)絡商學院,點擊進入學習,適當?shù)睦碛?永遠問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個調(diào)查？”