國(guó)際幸福城營(yíng)銷策劃提案國(guó)際幸福城營(yíng)銷策劃提案 2008.42008.4 目目 錄錄 本案所要研討的主旨和要義本案所要研討的主旨和要義本案所要研討的主旨和要義本案所要研討的主旨和要義3 一、銷售現(xiàn)狀的研討：一、銷售現(xiàn)狀的研討： 3 二、如何使國(guó)際幸福城銷售現(xiàn)狀得到根本改善，走上可持續(xù)良性發(fā)展的道路：二、如何使國(guó)際幸福城銷售現(xiàn)狀得到根本改善，走上可持續(xù)良性發(fā)展的道路： 3 第一部分第一部分 營(yíng)銷診斷篇營(yíng)銷診斷篇4 第二部分第二部分 市場(chǎng)研討篇市場(chǎng)研討篇7 一、西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 7 二、對(duì)本案形成競(jìng)爭(zhēng)的物業(yè)類別有哪些其發(fā)展趨勢(shì)如何二、對(duì)本案形成競(jìng)爭(zhēng)的物業(yè)類別有哪些其發(fā)展趨勢(shì)如何 18 三、本案在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)下出路何在三、本案在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)下出路何在 19 第三部分第三部分 發(fā)展理念篇發(fā)展理念篇21 第四部分第四部分 產(chǎn)品規(guī)劃篇產(chǎn)品規(guī)劃篇24 一、產(chǎn)品當(dāng)前規(guī)劃概述：一、產(chǎn)品當(dāng)前規(guī)劃概述： 24 二、基于項(xiàng)目發(fā)展理念和市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃方案：二、基于項(xiàng)目發(fā)展理念和市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃方案： 25 三、項(xiàng)目投資分析： 27 第五部分第五部分 項(xiàng)目定位篇項(xiàng)目定位篇29 一、客群定位：一、客群定位： 29 二、產(chǎn)品定位：二、產(chǎn)品定位： 31 三、形象定位：三、形象定位： 32 四、市場(chǎng)定位：四、市場(chǎng)定位： 33 第六部分第六部分 營(yíng)銷推廣篇營(yíng)銷推廣篇34 一、首用公關(guān)策略，打開(kāi)當(dāng)前滯銷僵局：一、首用公關(guān)策略，打開(kāi)當(dāng)前滯銷僵局： 34 二、調(diào)整推廣手段：二、調(diào)整推廣手段： 與項(xiàng)目形象保持一致：與項(xiàng)目形象保持一致：.35 三、推廣主題訴求的調(diào)整：三、推廣主題訴求的調(diào)整： 37 四、價(jià)格策略：四、價(jià)格策略： 37 五、子品牌戰(zhàn)略五、子品牌戰(zhàn)略-逐步提高品質(zhì)，降低項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)：逐步提高品質(zhì)，降低項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)： 38 六、營(yíng)銷推廣總體目標(biāo)：六、營(yíng)銷推廣總體目標(biāo)： 39 七、營(yíng)銷推廣之產(chǎn)品推出序列：七、營(yíng)銷推廣之產(chǎn)品推出序列： 41 八、現(xiàn)階段推廣策略：八、現(xiàn)階段推廣策略： 42 九、項(xiàng)目階段推廣主題及媒介策略：九、項(xiàng)目階段推廣主題及媒介策略： 43 結(jié)結(jié) 語(yǔ)語(yǔ)45 本案所要研討的主旨和要義本案所要研討的主旨和要義本案所要研討的主旨和要義本案所要研討的主旨和要義 一、銷售現(xiàn)狀的研討：一、銷售現(xiàn)狀的研討： 百萬(wàn)平米大盤，低價(jià)格下月銷量?jī)H維持在 30 套左右，其癥結(jié)在哪里？ 二、如何使國(guó)際幸福城銷售現(xiàn)狀得到根本改善，走上可持續(xù)良性發(fā)展的道路二、如何使國(guó)際幸福城銷售現(xiàn)狀得到根本改善，走上可持續(xù)良性發(fā)展的道路： 市場(chǎng)環(huán)境的研討 發(fā)展理念的研討 產(chǎn)品規(guī)劃的研討 產(chǎn)品定位調(diào)整的研討(客群、市場(chǎng)、形象) 營(yíng)銷推廣策略的研討 第一部分第一部分 營(yíng)銷診斷篇營(yíng)銷診斷篇 消費(fèi)者眼中的國(guó)際幸福城：消費(fèi)者眼中的國(guó)際幸福城： 城中村改造項(xiàng)目 該類項(xiàng)目一般品質(zhì)較差 夾雜在農(nóng)村中，人文環(huán)境差 配套設(shè)施不完善 價(jià)格非常便宜 拿不到房產(chǎn)證拿不到房產(chǎn)證 面臨極大的政策風(fēng)險(xiǎn)面臨極大的政策風(fēng)險(xiǎn) 項(xiàng)目發(fā)展層面：項(xiàng)目發(fā)展層面： 項(xiàng)目在政策環(huán)節(jié)公關(guān)速度慢，辦證事宜未能落實(shí)，致使客戶質(zhì)疑 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念不明晰 地塊開(kāi)發(fā)序列不甚合理 營(yíng)銷推廣缺乏整合 項(xiàng)目滯銷癥結(jié)：項(xiàng)目滯銷癥結(jié)： 信息不對(duì)稱 客戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)識(shí)存在偏差 價(jià)格低 低價(jià)格是否能保證質(zhì)量 不能按揭不能按揭 一次性付款購(gòu)買壓力大一次性付款購(gòu)買壓力大 城中村項(xiàng)目拿不到房產(chǎn)證城中村項(xiàng)目拿不到房產(chǎn)證 認(rèn)識(shí)誤區(qū)，質(zhì)疑的焦點(diǎn)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，質(zhì)疑的焦點(diǎn) “眾正地產(chǎn)眾正地產(chǎn)”眼眼中的國(guó)際幸福城：中的國(guó)際幸福城：中的國(guó)際幸福城：中的國(guó)際幸福城： 占地 785 畝，建面約 100 萬(wàn)平米 百萬(wàn)平米大盤百萬(wàn)平米大盤 浐灞生態(tài)區(qū)南側(cè)，西臨浐河，南靠白鹿原 區(qū)域生態(tài)環(huán)境好，極具人居價(jià)值區(qū)域生態(tài)環(huán)境好，極具人居價(jià)值 西安新興熱點(diǎn)地產(chǎn)板塊，增值空間大西安新興熱點(diǎn)地產(chǎn)板塊，增值空間大 周邊高檔大盤林立 帶動(dòng)板塊發(fā)展，提升區(qū)域價(jià)值帶動(dòng)板塊發(fā)展，提升區(qū)域價(jià)值 咸寧東路橫貫東西、東三環(huán)貫穿南北、多條公交線路可達(dá)市區(qū) 交通條件好交通條件好 多層、小高層、高層、花園洋房 產(chǎn)品品類齊全，可選余地大產(chǎn)品品類齊全，可選余地大 雙氣、地輻熱采暖、會(huì)所、商業(yè)步行街、超市等 社區(qū)規(guī)劃配套完善，具有一定品質(zhì)社區(qū)規(guī)劃配套完善，具有一定品質(zhì) 西京大學(xué)、思源學(xué)院環(huán)伺周邊 區(qū)域人文環(huán)境良好區(qū)域人文環(huán)境良好 銷售價(jià)格低 高性價(jià)比高性價(jià)比 總結(jié)總結(jié) 國(guó)際幸福城是：國(guó)際幸福城是： 浐灞區(qū)內(nèi)具有一定品質(zhì)感的百萬(wàn)平米大盤浐灞區(qū)內(nèi)具有一定品質(zhì)感的百萬(wàn)平米大盤 通過(guò)一定程序最終可拿到房產(chǎn)證的商品房通過(guò)一定程序最終可拿到房產(chǎn)證的商品房 第二部分第二部分 市場(chǎng)研討篇市場(chǎng)研討篇 一、西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析一、西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）（一）西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析 1 1、政策的行政執(zhí)行環(huán)境更加寬松、政策的行政執(zhí)行環(huán)境更加寬松 西安作為二線城市，目前的房?jī)r(jià)如果在二線城市當(dāng)中整體上處于中等稍微偏上的水平，從行政政策來(lái)看，沒(méi) 有強(qiáng)烈和特設(shè)的政策的要求。它僅僅扮演了一個(gè)政策的普通受眾。所以政策的執(zhí)行的環(huán)境相對(duì)來(lái)說(shuō)寬松，不大會(huì) 有地方性的嚴(yán)厲政策出臺(tái)。 2 2、經(jīng)濟(jì)手段介入有限、經(jīng)濟(jì)手段介入有限 國(guó)家的經(jīng)濟(jì)手段加強(qiáng)是一個(gè)逐步的過(guò)程，那么西安也同樣。經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)作為調(diào)整市場(chǎng)供應(yīng)的重要手段， 其怎么執(zhí)行，資金怎么保障。都是一個(gè)相對(duì)棘手的問(wèn)題，西安經(jīng)濟(jì)上作為一個(gè)中等城市，財(cái)政能力的有限和政府 介入外部?jī)?nèi)部動(dòng)機(jī)的有限必然會(huì)在一定程度上導(dǎo)致西安的經(jīng)濟(jì)手段介入市場(chǎng)是非常有限的。 3 3、政府樂(lè)見(jiàn)房?jī)r(jià)在不領(lǐng)風(fēng)騷的前提下高位存在、政府樂(lè)見(jiàn)房?jī)r(jià)在不領(lǐng)風(fēng)騷的前提下高位存在 房地產(chǎn)本身的發(fā)展無(wú)論是從城市化的要求來(lái)看，還是從對(duì)政府發(fā)展所需資源的保障角度，都是非常有必要的。 所以為了保持經(jīng)濟(jì)的活躍和城市化進(jìn)程的連續(xù)或者說(shuō)順利，政府還是比較樂(lè)于見(jiàn)到房?jī)r(jià)高位存在的。 總結(jié)研判：總結(jié)研判： 政策精神內(nèi)涵還是比較寬松的，但是政府的市場(chǎng)介入程度會(huì)逐步增強(qiáng)。預(yù)計(jì)在政策精神內(nèi)涵還是比較寬松的，但是政府的市場(chǎng)介入程度會(huì)逐步增強(qiáng)。預(yù)計(jì)在 3 3 年內(nèi)政策的市場(chǎng)干預(yù)年內(nèi)政策的市場(chǎng)干預(yù) 不會(huì)對(duì)目前市場(chǎng)造成大的影響。最后一個(gè)就是價(jià)格的高位運(yùn)行在不會(huì)對(duì)目前市場(chǎng)造成大的影響。最后一個(gè)就是價(jià)格的高位運(yùn)行在 3 3 年內(nèi)可以繼續(xù)存在，漲幅的宏觀介入會(huì)年內(nèi)可以繼續(xù)存在，漲幅的宏觀介入會(huì) 主要通過(guò)宏觀的金融和財(cái)政政策調(diào)控。西安的漲幅不要太突出，就可以持續(xù)運(yùn)行，政策風(fēng)險(xiǎn)很小。主要通過(guò)宏觀的金融和財(cái)政政策調(diào)控。西安的漲幅不要太突出，就可以持續(xù)運(yùn)行，政策風(fēng)險(xiǎn)很小。 （二）西安市經(jīng)濟(jì)分析（二）西安市經(jīng)濟(jì)分析 1 1、國(guó)民生產(chǎn)總值和固定資產(chǎn)投資研究、國(guó)民生產(chǎn)總值和固定資產(chǎn)投資研究 表 1：西安國(guó)民生產(chǎn)總值和全國(guó)平均水平比較表 年份2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年 國(guó)民生產(chǎn)總值 （億元） 946.661102.391270.141450.021700 增長(zhǎng)率 14.51%16.45%15.22%14.16%17.24% 全國(guó)增長(zhǎng)率 9.10%10.1%9.9%9.5%11.4% 圖 1：西安國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率和全國(guó)平均水平比較圖 表 2：西安市固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)速度與全國(guó)平均水平比較表 年份2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年 固定資產(chǎn)投資 （億元） 445.74612.03776.33971.841242 增長(zhǎng)率 45.1%37.3%26.8%25.2%20% 全國(guó)增長(zhǎng)率 27.7%26.6%26.0%24.0%26% 西安市GDP增長(zhǎng)率與全國(guó)比較圖 14.51% 16.45% 15.22% 14.16% 17.24% 9.10% 10.10%9.90% 9.50% 11.40% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 2003年2004年2005年2006年2007年 增長(zhǎng)率全國(guó)增長(zhǎng)率 西安市固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率與全國(guó)比較圖 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 2003年2004年2005年2006年2007年 增長(zhǎng)率全國(guó)增長(zhǎng)率 圖 2：西安固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率和全國(guó)平均水平比較圖 經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)解讀：經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)解讀： 從基本的經(jīng)濟(jì)層面分析，西安市的基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)國(guó)民生產(chǎn)總值高于全國(guó)的平均水平，這就預(yù)示了西安從基本的經(jīng)濟(jì)層面分析，西安市的基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)國(guó)民生產(chǎn)總值高于全國(guó)的平均水平，這就預(yù)示了西安 的商品住宅需求的基本就是基本經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)力量堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固增長(zhǎng)；從固定資產(chǎn)角度分析，西安市的增長(zhǎng)速度的商品住宅需求的基本就是基本經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)力量堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固增長(zhǎng)；從固定資產(chǎn)角度分析，西安市的增長(zhǎng)速度 0707 年相比全國(guó)增長(zhǎng)速度有所下降，但是整體平均速度高于全國(guó)的平均速度，預(yù)示著西安的房屋供應(yīng)增長(zhǎng)年相比全國(guó)增長(zhǎng)速度有所下降，但是整體平均速度高于全國(guó)的平均速度，預(yù)示著西安的房屋供應(yīng)增長(zhǎng) 勢(shì)頭強(qiáng)勁。勢(shì)頭強(qiáng)勁。 2 2、人均可支配收入和居民儲(chǔ)蓄存款余額研究、人均可支配收入和居民儲(chǔ)蓄存款余額研究 表 3：西安市城市居民可支配收入及增長(zhǎng)率 年份2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年 城市居民人均可支配收入（元） 7748854496281090512000 年增長(zhǎng)率 7.8%18.9%12.7%13.3%10% 城市居民人均可支配收入（元） 7748 8544 9628 10905 12000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 2003年2004年2005年2006年2007年 城市居民人均可支配收入（元） 圖 3：西安市城市居民可支配收入及增長(zhǎng)率圖 表 4：西安市城市居民儲(chǔ)蓄存款余額及增長(zhǎng)率 年份2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年 居民儲(chǔ)蓄存款余額（億元） 1210.561432.861716.761950.532184.59 年增長(zhǎng)率 22.5%18.4%19.8%13.6%12% 居民儲(chǔ)蓄存款余額（億元） 1210.56 1432.86 1716.76 1950.53 2184.59 0 500 1000 1500 2000 2500 2003年2004年2005年2006年2007年 居民儲(chǔ)蓄存款余額（億元） 圖 4：西安市城市居民儲(chǔ)蓄存款余額及增長(zhǎng)率圖 總結(jié)研判：總結(jié)研判： 從數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)居民的購(gòu)買基本能力的累積已經(jīng)到了一個(gè)比較好的階段，購(gòu)買力存在狀態(tài)比較好。從數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)居民的購(gòu)買基本能力的累積已經(jīng)到了一個(gè)比較好的階段，購(gòu)買力存在狀態(tài)比較好。 也就是說(shuō)居民的購(gòu)房需求基本資源存在豐富。如果把居民可支配收入增長(zhǎng)率和居民存款余額增長(zhǎng)率比較，也就是說(shuō)居民的購(gòu)房需求基本資源存在豐富。如果把居民可支配收入增長(zhǎng)率和居民存款余額增長(zhǎng)率比較， 就會(huì)發(fā)現(xiàn)居民儲(chǔ)蓄率增長(zhǎng)高于人均可支配收入，這就預(yù)示居民的財(cái)富增加過(guò)程，住房需求的釋放在一定就會(huì)發(fā)現(xiàn)居民儲(chǔ)蓄率增長(zhǎng)高于人均可支配收入，這就預(yù)示居民的財(cái)富增加過(guò)程，住房需求的釋放在一定 程度上受到總體購(gòu)買力和價(jià)格預(yù)期判斷的影響，沒(méi)有完全釋放。這種潛能會(huì)在價(jià)格加速上漲的階段快速程度上受到總體購(gòu)買力和價(jià)格預(yù)期判斷的影響，沒(méi)有完全釋放。這種潛能會(huì)在價(jià)格加速上漲的階段快速 釋放。研判未來(lái)釋放。研判未來(lái) 3 3 年內(nèi)的購(gòu)房需求積累釋放會(huì)加速需求的增長(zhǎng)。年內(nèi)的購(gòu)房需求積累釋放會(huì)加速需求的增長(zhǎng)。 （三）西安樓市概述（三）西安樓市概述 1 1、西安市房地產(chǎn)運(yùn)行狀況、西安市房地產(chǎn)運(yùn)行狀況 2007 年市場(chǎng)仍未走出政策調(diào)控的陰影，銷售面積 923 萬(wàn)平方米，銷售套數(shù) 87960 套，成交金額 346 億元。市 場(chǎng)交易與去年相比基本持平。連續(xù)幾年政策調(diào)控的疾風(fēng)驟雨之后，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)總體運(yùn)行形勢(shì)良好，但在發(fā)展 過(guò)程中也凸顯出一些新的特征及發(fā)展動(dòng)向。 2 2、西安房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)品牌地產(chǎn)企業(yè)為主體的規(guī)模化開(kāi)發(fā)時(shí)期、西安房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)品牌地產(chǎn)企業(yè)為主體的規(guī)模化開(kāi)發(fā)時(shí)期 政策的導(dǎo)引以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈已使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)格局處于快速嬗變中，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則在近兩年的 房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)程中體現(xiàn)的尤為明顯，外埠品牌地產(chǎn)的大量進(jìn)入，對(duì)本土市場(chǎng)帶來(lái)的不僅是開(kāi)發(fā)技術(shù)與運(yùn)營(yíng)理念的 沖擊，更帶來(lái)市場(chǎng)資源方面的強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪，土地、資金、人才正逐漸向?qū)嵙﹂_(kāi)發(fā)企業(yè)一方集中。而從城市運(yùn)營(yíng)的角 度來(lái)看，目前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域如浐灞、曲江、城北等，政府更希望通過(guò)品牌地產(chǎn)企業(yè)的房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，充分挖 掘區(qū)域價(jià)值，從而帶來(lái)區(qū)域價(jià)值的綜合提升，區(qū)域土地供應(yīng)也更傾向于以規(guī)模型地塊為主，由此在市場(chǎng)因素與政 策導(dǎo)引的綜合推動(dòng)下，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)品牌地產(chǎn)企業(yè)為主體的規(guī)?；_(kāi)發(fā)時(shí)期，也更為有力的推動(dòng)西安房地 產(chǎn)市場(chǎng)向城市運(yùn)營(yíng)的高度邁進(jìn)。 3 3、商品房市場(chǎng)重心向二環(huán)及三環(huán)間轉(zhuǎn)移、商品房市場(chǎng)重心向二環(huán)及三環(huán)間轉(zhuǎn)移 多年來(lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已使得西安二環(huán)內(nèi)可開(kāi)發(fā)用地日漸稀少，而隨著城市骨架的拉大及城市化進(jìn)程的加快， 規(guī)劃建設(shè)的推進(jìn)為住宅郊區(qū)化提供了優(yōu)良的硬件配套及可預(yù)見(jiàn)的發(fā)展前景優(yōu)勢(shì)，極大推動(dòng)了這些區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi) 發(fā)運(yùn)營(yíng)，目前的商品房市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要向二環(huán)及三環(huán)之間集結(jié)，諸如高新、曲江、城北、浐灞等區(qū)域目前均成為房 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的集中熱點(diǎn)區(qū)域，并且借助區(qū)域特點(diǎn)形成自身房地產(chǎn)發(fā)展的特色優(yōu)勢(shì)，吸引著市場(chǎng)購(gòu)買人群逐漸向這些 區(qū)域偏移，市場(chǎng)供應(yīng)量與需求量同向持續(xù)高走，并且占到商品房市場(chǎng)供應(yīng)與銷售的較高比重。 4 4、宏觀調(diào)控政策的實(shí)施未能對(duì)房?jī)r(jià)起到明顯的平抑作用、宏觀調(diào)控政策的實(shí)施未能對(duì)房?jī)r(jià)起到明顯的平抑作用 06 年政策中關(guān)于“90 平方米，70%”規(guī)定的出臺(tái)，以圖通過(guò)加大中小戶型市場(chǎng)供應(yīng)起到穩(wěn)定房?jī)r(jià)的作用，但 政策后目前推出的“政策項(xiàng)目”尚沒(méi)有大量入市，對(duì)房?jī)r(jià)的平抑尚無(wú)法起到立竿見(jiàn)影的功效，預(yù)計(jì)今年伴隨著新 項(xiàng)目的大量入市，政策的后發(fā)效應(yīng)將逐步顯現(xiàn)。 （四）本案所在區(qū)域樓市分析（城東區(qū)含浐灞）（四）本案所在區(qū)域樓市分析（城東區(qū)含浐灞） 1 1、市場(chǎng)供應(yīng)、市場(chǎng)供應(yīng) 07 年市場(chǎng)放量 166 萬(wàn)平米，去化 144 萬(wàn)， 08 年城東計(jì)劃新建商品房 157 萬(wàn)平米，浐灞生態(tài)區(qū)計(jì)劃新建商 品房 110 萬(wàn)平米，共計(jì) 267 萬(wàn)。 城東區(qū)開(kāi)發(fā)相對(duì)分散，開(kāi)發(fā)區(qū)域劃分較為明顯，其主要表現(xiàn)在以東二環(huán)為貫穿的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶、以長(zhǎng)樂(lè)路東段 為新興的開(kāi)發(fā)區(qū)域及新近崛起的浐灞生態(tài)區(qū)為集中板塊密集開(kāi)發(fā)。 2 2、市場(chǎng)銷售、市場(chǎng)銷售 07 年全年城東區(qū)商品房銷售量為 1449364 平米，較去年同比增長(zhǎng) 31%，在全市各城區(qū)商品房銷售中增幅比 例最低。住宅銷售中同樣 70-110 平米段的房源銷售最佳，戶型方面兩室兩廳占將近一半的比例。住宅外其它物 業(yè)中商業(yè)市場(chǎng)交易較為活躍，而別墅與寫字樓物業(yè)則交易發(fā)生相對(duì)較少。 3 3、價(jià)格行情、價(jià)格行情 07 年城東區(qū)商品住宅均價(jià)已攀升至 3222 元/平米，較上年均價(jià)相比增長(zhǎng) 6.27%，城東區(qū) 07 年最大的亮點(diǎn)在 浐灞，治理先行的浐灞生態(tài)區(qū)在政府規(guī)劃改造下迅速成長(zhǎng)，為地產(chǎn)行業(yè)的扎根經(jīng)營(yíng)提供了良好的基礎(chǔ)保障，也使 得浐灞生態(tài)區(qū)的地產(chǎn)發(fā)展從幾年前的無(wú)人問(wèn)津到現(xiàn)在的一片紅火，房?jī)r(jià)上漲十分迅速。同時(shí)城東其他區(qū)域也依托 各自不同的配套優(yōu)勢(shì)，大打特色居住牌，房?jī)r(jià)隨之水漲船高。 4 4、區(qū)域發(fā)展、區(qū)域發(fā)展 城東地產(chǎn)發(fā)展新舊共榮，舊區(qū)憑借相對(duì)完善的配套、便捷的交通造就都市便利生活，以東二環(huán)及長(zhǎng)樂(lè)路為貫 穿的老城區(qū)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集中區(qū)域發(fā)展的有聲有色；新區(qū)依托大水大綠、城市綠肺的功能定位迅速崛起，倡導(dǎo)城郊生 態(tài)居住的浐灞生態(tài)區(qū)在整體環(huán)境改造中一直備受關(guān)注，眾多開(kāi)發(fā)企業(yè)級(jí)政府部門為加快區(qū)域全面建設(shè)提供強(qiáng)大的 資金與政策支持，也為地產(chǎn)行業(yè)繁榮浐灞推波助瀾。天時(shí)、地利、人和的浐灞正打開(kāi)城東地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷售共 興的新局面。 08 年城東區(qū)域新盤異?；钴S，恒大、恒盛等重量級(jí)大盤進(jìn)駐，加上浐灞半島良好的銷售態(tài)勢(shì)及地鐵 1 號(hào)線的 建設(shè)，共同推動(dòng)了城東區(qū)域的房地產(chǎn)行業(yè)，08 年本區(qū)域?qū)?huì)成為西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的新興熱點(diǎn)區(qū)域。 城東成交物業(yè)按面積分類 7% 10% 21% 29% 17% 10% 5% 1% 0% 0% 50以下5070709090110110130 130144144180180220220260260以上 圖圖 6767：20072007 年城東成交套數(shù)按面積分比例圖年城東成交套數(shù)按面積分比例圖 戶型面積區(qū)間：戶型面積區(qū)間：9090110110 平米和平米和 70709090 平米是成交量最大的戶型平米是成交量最大的戶型 城東區(qū)域按成交價(jià)格分析成交量 21% 36% 16% 13% 6% 4%1% 1% 1% 1% 3200以下32003400340036003600390039004200 420045004500480048005100510054005400以上 圖 68：2007 年城東成交套數(shù)按價(jià)格分比例圖 主力價(jià)位區(qū)間：主力價(jià)位區(qū)間：3200320034003400 元元/ /平米平米 二、對(duì)本案形成競(jìng)爭(zhēng)的物業(yè)類別有哪些其發(fā)展趨勢(shì)如何二、對(duì)本案形成競(jìng)爭(zhēng)的物業(yè)類別有哪些其發(fā)展趨勢(shì)如何 基于本案的特殊性，主要從價(jià)格層面確定競(jìng)爭(zhēng)類別，分別是價(jià)格相對(duì)低的 城中村改造項(xiàng)目城中村改造項(xiàng)目 和 經(jīng)濟(jì)適用房經(jīng)濟(jì)適用房 該類物業(yè)概況：該類物業(yè)概況：西安擬對(duì) 180 多個(gè)“城中村”進(jìn)行改造，08 年 57 個(gè)已完成立項(xiàng)，開(kāi)始啟動(dòng)，其體量之大可 想而知；同時(shí)經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度加大，2007 年西安市新開(kāi)工經(jīng)濟(jì)適用房 180 萬(wàn)平方米，建設(shè)廉租房 2.36 萬(wàn) 平方米。08 年，西安將建設(shè) 202 萬(wàn)平方米經(jīng)濟(jì)適用房和 5 萬(wàn)平方米廉租房。 基于以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本案未來(lái)所面臨的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，但區(qū)域內(nèi)同層面競(jìng)爭(zhēng)較小?；谝陨蠑?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本案未來(lái)所面臨的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，但區(qū)域內(nèi)同層面競(jìng)爭(zhēng)較小。 三、本案在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)下出路何在三、本案在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)下出路何在 本案在周邊項(xiàng)目中所處地位如何，市場(chǎng)的空白點(diǎn)和切入點(diǎn)在哪里？本案在周邊項(xiàng)目中所處地位如何，市場(chǎng)的空白點(diǎn)和切入點(diǎn)在哪里？ 周邊主要項(xiàng)目：周邊主要項(xiàng)目： 水岸東方、榮德棕櫚灣、東方羅馬花園、浐灞半島 、西岸國(guó)際花園 翠屏灣 浐河?xùn)|岸 、 恒大綠洲 、沁水新城等 項(xiàng)目解讀：項(xiàng)目解讀：周邊項(xiàng)目多為價(jià)格相對(duì)較高，品質(zhì)相對(duì)較高的大型商品房項(xiàng)目，而本案無(wú)法在同一層面與其抗衡，但 市場(chǎng)是又多個(gè)層面構(gòu)成的，再細(xì)分市場(chǎng)的情況下，建議本案以中檔品質(zhì)定位，低價(jià)格策略切入空白市場(chǎng)，后期隨 著辦證工作的進(jìn)展和項(xiàng)目配套的逐步完善，逐步進(jìn)入中高端市場(chǎng)以釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值，獲得最大化收益。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略： 細(xì)分市場(chǎng)，避強(qiáng)定位細(xì)分市場(chǎng)，避強(qiáng)定位 中檔品質(zhì)、低價(jià)格切入空白市場(chǎng)中檔品質(zhì)、低價(jià)格切入空白市場(chǎng) 進(jìn)入中高端市場(chǎng)進(jìn)入中高端市場(chǎng) 第三部分第三部分 發(fā)展理念篇發(fā)展理念篇 政策因素下，本案所面臨的情況比較特殊，目前產(chǎn)品屬于城中村改造項(xiàng)目，城中村項(xiàng)目要發(fā)展成為商品房有政策因素下，本案所面臨的情況比較特殊，目前產(chǎn)品屬于城中村改造項(xiàng)目，城中村項(xiàng)目要發(fā)展成為商品房有 很長(zhǎng)一個(gè)流程要走，此前試圖以商品房的形象面市，但是當(dāng)前又難以在政策層面支持這一構(gòu)想，導(dǎo)致項(xiàng)目發(fā)展理很長(zhǎng)一個(gè)流程要走，此前試圖以商品房的形象面市，但是當(dāng)前又難以在政策層面支持這一構(gòu)想，導(dǎo)致項(xiàng)目發(fā)展理 念不甚明晰。念不甚明晰。 基于市場(chǎng)、政策、競(jìng)爭(zhēng)層面等因素的考慮，確立本案的發(fā)展理念：基于市場(chǎng)、政策、競(jìng)爭(zhēng)層面等因素的考慮，確立本案的發(fā)展理念： 以城中村的形象坦然面對(duì)市場(chǎng)，通過(guò)公關(guān)努力，最終發(fā)展為普通商品房項(xiàng)目以城中村的形象坦然面對(duì)市場(chǎng)，通過(guò)公關(guān)努力，最終發(fā)展為普通商品房項(xiàng)目 項(xiàng)目品質(zhì)：在開(kāi)發(fā)過(guò)程中不斷提升項(xiàng)目品質(zhì)：在開(kāi)發(fā)過(guò)程中不斷提升 中檔中檔中高檔中高檔 品質(zhì)逐步提升（產(chǎn)品形態(tài)和形象保持步調(diào)一致）品質(zhì)逐步提升（產(chǎn)品形態(tài)和形象保持步調(diào)一致） 理由理由: :以較低的姿態(tài)入市，避免與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者正面比拼，由一個(gè)定位中低檔的項(xiàng)目逐步發(fā)展為中高端的項(xiàng)目，實(shí) 現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化，同時(shí)提升開(kāi)發(fā)商品牌。 開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃研討：開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃研討： 基本思路：基本思路： 分期開(kāi)發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展，確保資金鏈分期開(kāi)發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展，確保資金鏈 期限劃分：期限劃分： 共分五期開(kāi)發(fā)共分五期開(kāi)發(fā) 組團(tuán)劃分：組團(tuán)劃分： 分五個(gè)組團(tuán)開(kāi)發(fā)分五個(gè)組團(tuán)開(kāi)發(fā) 有序開(kāi)發(fā)：有序開(kāi)發(fā)： 開(kāi)發(fā)序列由東向西，由南向北開(kāi)發(fā)序列由東向西，由南向北 產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展模式：產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展模式： 多層多層小高層小高層高層高層花園洋房花園洋房 （產(chǎn)品形態(tài)配合品質(zhì)提升）（產(chǎn)品形態(tài)配合品質(zhì)提升） 理由：理由： 分期開(kāi)發(fā)，資金壓力小， 通過(guò)先期回款確保后續(xù)開(kāi)發(fā)資 金；先開(kāi)發(fā)較差地塊配合低價(jià) 策略，達(dá)到迅速回款目的；產(chǎn) 品形態(tài)發(fā)展符合區(qū)域價(jià)值增長(zhǎng) 的趨勢(shì)。 項(xiàng)目投資分析： 成 本 分項(xiàng)所占比例總成本計(jì)量單位單位成本計(jì)量單位面積計(jì)量單位 1、土地成本 9.27%24454.8 萬(wàn)元 24.5 萬(wàn)元/平米 平米 2、前期工程費(fèi)用 12.22%32232 萬(wàn)元 268.6 萬(wàn)元/平米 1200000 平米 3、建安成本 59.04%155760 萬(wàn)元 1298 萬(wàn)元/平米 1200000 平米 3.1 高層 106200 萬(wàn)元 1500 萬(wàn)元/平米 708000 平米 3.2 小高層 17160 萬(wàn)元 1300 萬(wàn)元/平米 132000 平米 3.3 多層 32400 萬(wàn)元 900 萬(wàn)元/平米 360000 平米 4、小區(qū)配套 2.27%6000 萬(wàn)元 50 萬(wàn)元/平米 1200000 平米 5、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用 0.91%2400 萬(wàn)元 20 萬(wàn)元/平米 1200000 平米 6、財(cái)務(wù)費(fèi)用 3.09%8160 萬(wàn)元 80 萬(wàn)元/平米 1020000 平米 7、管理費(fèi) 0.91%2400 萬(wàn)元 20 萬(wàn)元/平米 1200000 平米 8、銷售費(fèi)用：（按銷售面積計(jì)算） 6.77%17850 萬(wàn)元 175 萬(wàn)元/平米 1020000 平米 9、稅費(fèi) 0.97%2550 萬(wàn)元 25 萬(wàn)元/平米 1020000 平米 10、辦理產(chǎn)權(quán)證費(fèi)用 （按銷售面積計(jì)算） 4.55% 12000 萬(wàn)元 100 萬(wàn)元/平米 1200000 平米 合計(jì) 100%263806.8 萬(wàn)元 2036.6 萬(wàn)元/平米 銷 售 分項(xiàng) 銷售總額計(jì)量單位銷售均價(jià)計(jì)量單位可售面積計(jì)量單位 高層 269040 萬(wàn)元 3800 萬(wàn)元/平米 708000 平米 小高層 46200 萬(wàn)元 3500 萬(wàn)元/平米 132000 平米 多層 57600 萬(wàn)元 3200 萬(wàn)元/平米 180000 平米 合計(jì) 372840 萬(wàn)元 3655 萬(wàn)元/平米 102 平米 毛利潤(rùn) 109033.2 萬(wàn)元 所得稅毛利潤(rùn)的 30% 32710 萬(wàn)元 凈利潤(rùn) 76323.2 萬(wàn)元 利潤(rùn)率凈利率/投資成本 29% 敏感性分析 銷售價(jià)格建設(shè)成本敏感性因素 +10% 10% +10% 10% 利潤(rùn)率變化量+9.9% 9.9%11% +11% 利潤(rùn)率變化率+34% 34%38% +38% 銷售價(jià)格建安成本敏感性因素 +15% 15% +15% 15% 利潤(rùn)率變化量+23% 23%30% +30% 利潤(rùn)率變化率+80% 80%104% +104% 假設(shè)條件： 1、項(xiàng)目整體銷售價(jià)格均價(jià)為 3655 元/平米； 2、土地成本為項(xiàng)目安置用房的建設(shè)成本； 3、項(xiàng)目整體各建筑類型比例按現(xiàn)有規(guī)劃計(jì)算； 敏感性結(jié)論：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目銷售價(jià)格和建設(shè)成本的彈性測(cè)試，得出項(xiàng)目建設(shè)成本對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)率的敏感性要大于銷售價(jià)格，因此在項(xiàng)目建 設(shè)過(guò)程中一定要注意成本的控制；同時(shí)項(xiàng)目銷售價(jià)格的彈性變化對(duì)利潤(rùn)率的影響也遠(yuǎn)大于自身的變化，因此在項(xiàng)目銷售過(guò)程中要注意 銷售進(jìn)度的把控，做到項(xiàng)目利益的最大化，實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)格的穩(wěn)步增長(zhǎng)。 第四部分第四部分 產(chǎn)品規(guī)劃篇產(chǎn)品規(guī)劃篇 一、產(chǎn)品當(dāng)前規(guī)劃概述：一、產(chǎn)品當(dāng)前規(guī)劃概述： 項(xiàng)目總占地 785 畝，建筑面積約 100 萬(wàn) 建筑形態(tài)：建筑形態(tài)： 多層、小高層、高層、花園洋房組成 規(guī)劃布局：規(guī)劃布局： 受到地域限制，各形態(tài)物業(yè)夾雜布置，顯得凌亂。 戶型面積：戶型面積： 范范 圍：圍：40240 主力戶型：主力戶型：由 8090的兩室和 90120以上的三室構(gòu)成 社區(qū)配套：社區(qū)配套： 天然氣入戶，24 小時(shí)熱水、地輻射采暖 主題會(huì)所、老年活動(dòng)中心 中心景觀廣場(chǎng) 中心商業(yè)步行街 園區(qū)超市 二、基于項(xiàng)目發(fā)展理念和市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃方案：二、基于項(xiàng)目發(fā)展理念和市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃方案： 總體布局：總體布局： 以東三環(huán)路為分界線，東部片區(qū)為品質(zhì)相對(duì)低的樓，西部臨河為高品質(zhì)樓盤，總體上高層建筑分布在北邊， 低層在南，花園洋房臨河而建，公共配套設(shè)施考慮方便原則，可放在中央?yún)^(qū)域，臨三環(huán)路而建，會(huì)所設(shè)置在西 部高品質(zhì)片區(qū)。 建筑形態(tài)建議：建筑形態(tài)建議：多層、小高層采用板式樓、高層板點(diǎn)結(jié)合 戶型調(diào)整建議：戶型調(diào)整建議：項(xiàng)目當(dāng)前戶型規(guī)劃相對(duì)是比較合理的 建議增加小兩房的比例，先期推出達(dá)到迅速回款的目的建議增加小兩房的比例，先期推出達(dá)到迅速回款的目的 總體上：總體上： 90以下戶型占 60%以上 以 7085平米兩房、90110小三房為主力戶型， 建筑風(fēng)格：建筑風(fēng)格： 現(xiàn)代主義風(fēng)格，具都市感現(xiàn)代主義風(fēng)格，具都市感 第五部分第五部分 項(xiàng)目定位篇項(xiàng)目定位篇 一、客群定位：一、客群定位： 基于本案特殊性，目標(biāo)客戶群體隨著項(xiàng)目的進(jìn)度會(huì)有一個(gè)逐步向上的過(guò)程，本案當(dāng)前核心特征所指向的目標(biāo)基于本案特殊性，目標(biāo)客戶群體隨著項(xiàng)目的進(jìn)度會(huì)有一個(gè)逐步向上的過(guò)程，本案當(dāng)前核心特征所指向的目標(biāo) 客戶群為：客戶群為： 目前核心客戶目前核心客戶: :西安市著重于東部城區(qū)的中低收入群體西安市著重于東部城區(qū)的中低收入群體 隨著項(xiàng)目發(fā)展和相關(guān)證件的取得，逐步發(fā)展為：隨著項(xiàng)目發(fā)展和相關(guān)證件的取得，逐步發(fā)展為： 西安市中高端人群西安市中高端人群 依賴于：依賴于： 項(xiàng)目相關(guān)證件辦理逐步到位，配合項(xiàng)目進(jìn)度，營(yíng)銷推廣調(diào)性逐步走高項(xiàng)目相關(guān)證件辦理逐步到位，配合項(xiàng)目進(jìn)度，營(yíng)銷推廣調(diào)性逐步走高 -馬斯諾需求理論下看本案目標(biāo)客戶群體的變化馬斯諾需求理論下看本案目標(biāo)客戶群體的變化 二、產(chǎn)品定位：二、產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品定位結(jié)合項(xiàng)目所處特殊境況，從前期回籠資金角度考慮到最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值和樹(shù)立企業(yè)品牌，產(chǎn)品也是產(chǎn)品定位結(jié)合項(xiàng)目所處特殊境況，從前期回籠資金角度考慮到最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值和樹(shù)立企業(yè)品牌，產(chǎn)品也是 自我實(shí)現(xiàn) 尊重需要 社會(huì)需要 安全需要 生理需要 項(xiàng)目當(dāng)前客 群 項(xiàng)目發(fā)展、證件辦理 逐步到位 客客 群群 基本居住需求 居家的品質(zhì) 動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程：動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程： 中檔普通住宅中檔普通住宅逐步發(fā)展為逐步發(fā)展為中高檔品質(zhì)社區(qū)中高檔品質(zhì)社區(qū) 產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展定位：產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展定位： 多層多層+ +小高層（先期開(kāi)發(fā)）小高層（先期開(kāi)發(fā)） 小高小高+ +高層（過(guò)度階段）高層（過(guò)度階段） 花園洋房（后期提升品質(zhì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值）花園洋房（后期提升品質(zhì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值） 依賴于：依賴于： 項(xiàng)目相關(guān)證件辦理逐步到位，配合項(xiàng)目進(jìn)度，營(yíng)銷推廣調(diào)性逐步走高項(xiàng)目相關(guān)證件辦理逐步到位，配合項(xiàng)目進(jìn)度，營(yíng)銷推廣調(diào)性逐步走高 三、三、形象定位：形象定位： 項(xiàng)目所具備的形象元素： 良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，浐灞生態(tài)區(qū) 占據(jù)浐河黃金水岸線 百萬(wàn)平米大盤氣度 配套完善品質(zhì)較好，未來(lái)極具生活氣息 定位描述：定位描述： 百萬(wàn)平米國(guó)際化水岸生態(tài)幸福城百萬(wàn)平米國(guó)際化水岸生態(tài)幸福城 四、市場(chǎng)定位：四、市場(chǎng)定位： 本案要滿足哪部分市場(chǎng)，市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求是什么？本案要滿足哪部分市場(chǎng)，市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求是什么？ 前期品質(zhì)不高，滿足中低收入群體的基本居住需求，隨著項(xiàng)目發(fā)展，市場(chǎng)向更高層次演變，總之，本案不止前期品質(zhì)不高，滿足中低收入群體的基本居住需求，隨著項(xiàng)目發(fā)展，市場(chǎng)向更高層次演變，總之，本案不止 是讓居者有其屋，更深層面是讓居者有其家，從而獲得幸福生活，通過(guò)項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度，配套不斷完善、品質(zhì)是讓居者有其屋，更深層面是讓居者有其家，從而獲得幸福生活，通過(guò)項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度，配套不斷完善、品質(zhì) 不斷提高。不斷提高。 總之本案是：總之本案是： 浐灞的，西安的浐灞的，西安的 生態(tài)之城生態(tài)之城 幸福之城幸福之城 第六部分第六部分 營(yíng)銷推廣篇營(yíng)銷推廣篇 總體思路：總體思路： 運(yùn)用策略解決當(dāng)前滯銷困境，緩解后續(xù)資金壓力；運(yùn)用策略解決當(dāng)前滯銷困境，緩解后續(xù)資金壓力； 相關(guān)證件加快辦理，逐步走上商品房常規(guī)營(yíng)銷路線。相關(guān)證件加快辦理，逐步走上商品房常規(guī)營(yíng)銷路線。 一、首用公關(guān)策略，打開(kāi)當(dāng)前滯銷僵局一、首用公關(guān)策略，打開(kāi)當(dāng)前滯銷僵局： 公關(guān)（公關(guān)（PRPR）策略）策略改善與客戶之間的關(guān)系，打消公眾疑慮改善與客戶之間的關(guān)系，打消公眾疑慮 客戶疑慮焦點(diǎn)：客戶疑慮焦點(diǎn)： 城中村改造項(xiàng)目能否取得房產(chǎn)證？城中村改造項(xiàng)目能否取得房產(chǎn)證？ 低價(jià)格下質(zhì)量是否有保障？低價(jià)格下質(zhì)量是否有保障？ 公關(guān)策略之一公關(guān)策略之一 - 正視城中村改造項(xiàng)目：正視城中村改造項(xiàng)目： 1、不要試圖掩蓋和含混其詞，真實(shí)展現(xiàn)項(xiàng)目面貌，表現(xiàn)誠(chéng)意 2、邀請(qǐng)專家舉辦論壇，向客戶講述一個(gè)真實(shí)的城中村 3、傳達(dá)項(xiàng)目辦證信息，展示辦證流程和目前的辦證進(jìn)展 4、加強(qiáng)企業(yè)實(shí)力的宣傳，增強(qiáng)客戶信心 5、堅(jiān)定客戶信心，城中村是可以拿到產(chǎn)權(quán)證的 執(zhí)行細(xì)節(jié)：執(zhí)行細(xì)節(jié)： 客觀介紹城中村改造項(xiàng)目的方方面面，讓客戶客觀正確的認(rèn)識(shí)城中村改造項(xiàng)目 資料在售樓部?jī)?nèi)展示+置業(yè)顧問(wèn)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后向可戶講解+項(xiàng)目網(wǎng)站開(kāi)辟論壇展示 城中村取得商品房資格的辦證流程，目前項(xiàng)目進(jìn)展到哪一步 公關(guān)策略之二公關(guān)策略之二-陽(yáng)光下的工程陽(yáng)光下的工程（通過(guò)展示施工流程打消客戶對(duì)于房屋質(zhì)量的疑慮）（通過(guò)展示施工流程打消客戶對(duì)于房屋質(zhì)量的疑慮） 1、 設(shè)置項(xiàng)目施工展示區(qū)（施工工法展示，施工流程圖的展示）設(shè)置項(xiàng)目施工展示區(qū)（施工工法展示，施工流程圖的展示） 2、 加強(qiáng)項(xiàng)目工地的施工管理，樹(shù)立項(xiàng)目形象，增強(qiáng)客戶信心加強(qiáng)項(xiàng)目工地的施工管理，樹(shù)立項(xiàng)目形象，增強(qiáng)客戶信心 二、調(diào)整推廣手段：二、調(diào)整推廣手段： 與項(xiàng)目形象保持一致與項(xiàng)目形象保持一致： 項(xiàng)目當(dāng)前的推廣手段：項(xiàng)目當(dāng)前的推廣手段：項(xiàng)目當(dāng)前在推廣上非常強(qiáng)勢(shì)，包括公關(guān)活動(dòng)，媒介手段，給人以高檔次、大品牌的感 覺(jué)，實(shí)際在價(jià)格和產(chǎn)品上難以支撐這種形象，目前產(chǎn)品還屬于城中村改造項(xiàng)目，價(jià)格也還在低位運(yùn)行，項(xiàng)目 雖在規(guī)劃上體現(xiàn)了較高配置，但目前難以實(shí)現(xiàn)，客戶現(xiàn)場(chǎng)感受可能會(huì)與宣傳推廣所訴形成較大落差，從而產(chǎn) 生逆反心理，口碑相傳，于項(xiàng)目形象有損。 建議：當(dāng)前推廣建議以增強(qiáng)項(xiàng)目公信力為階段主要推廣目的。建議：當(dāng)前推廣建議以增強(qiáng)項(xiàng)目公信力為階段主要推廣目的。保持平和的推廣格調(diào)，采用常規(guī)推廣手段，以 戶外、直投為主要推廣方式，公關(guān)活動(dòng)注意度的問(wèn)題，一方面可以降低推廣費(fèi)用，待辦證取得進(jìn)展后大張旗 鼓進(jìn)行宣傳推廣。 形象推廣：在尊重產(chǎn)品事實(shí)基礎(chǔ)上提高格調(diào)形象推廣：在尊重產(chǎn)品事實(shí)基礎(chǔ)上提高格調(diào) 高知名度高知名度高美譽(yù)度高美譽(yù)度 國(guó)際幸福城推廣目標(biāo)：國(guó)際幸福城推廣目標(biāo)： 知名度和美譽(yù)度并重，依據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展逐步提升知名度和美譽(yù)度并重，依據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展逐步提升 三、推廣主題訴求的調(diào)整：三、推廣主題訴求的調(diào)整： 當(dāng)前訴求主題：當(dāng)前訴求主題：國(guó)際幸福城推廣主題偏重于國(guó)際化的訴求，旨在造勢(shì)，但從產(chǎn)品目前的性質(zhì)和形態(tài)方面來(lái)看， 國(guó)際化顯得有些牽強(qiáng)。 建議建議：重新認(rèn)識(shí)項(xiàng)目，深度挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)。項(xiàng)目在前期滿足的市場(chǎng)主要是一些急需房子而又收入不高的群體，基 于項(xiàng)目城中村性質(zhì)的現(xiàn)實(shí)，建議以“幸?！睘橹骶€，從生態(tài)、區(qū)域增值、項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展前景、價(jià)格方面進(jìn)行突破。 四、價(jià)格策略：四、價(jià)格策略： 總體策略：總體策略： 低開(kāi)高走，緩步爬升低開(kāi)高走，緩步爬升 分期付款，降低門檻分期付款，降低門檻 （項(xiàng)目辦證需要時(shí)間，客戶疑慮深，只有在低價(jià)配合公關(guān)策略刺激下，客戶才有可能下定決心購(gòu)買）（項(xiàng)目辦證需要時(shí)間，客戶疑慮深，只有在低價(jià)配合公關(guān)策略刺激下，客戶才有可能下定決心購(gòu)買） 低價(jià)入市，迅速鎖定目標(biāo)客戶，緩步爬升，不要輕易大幅調(diào)整低價(jià)入市，迅速鎖定目標(biāo)客戶，緩步爬升，不要輕易大幅調(diào)整 視辦證進(jìn)展，逐步調(diào)節(jié)價(jià)格視辦證進(jìn)展，逐步調(diào)節(jié)價(jià)格 分期付款，降低門檻，客戶可在交房前分四期付款，以減輕疑慮和經(jīng)濟(jì)壓力；分期付款，降低門檻，客戶可在交房前分四期付款，以減輕疑慮和經(jīng)濟(jì)壓力； 首付占首付占 30%30%，此后分別為，此后分別為 20%20%、20%20%、30%30%。 前期主要以回款任務(wù)為目標(biāo)，中后期逐步釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化前期主要以回款任務(wù)為目標(biāo)，中后期逐步釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化 五、子品牌戰(zhàn)略五、子品牌戰(zhàn)略-逐步提高品質(zhì)，降低項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)逐步提高品質(zhì)，降低項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)： 基于本案當(dāng)前的情況，通過(guò)分期開(kāi)發(fā)，分別建立項(xiàng)目品牌來(lái)化解項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，從而在項(xiàng)目動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程基于本案當(dāng)前的情況，通過(guò)分期開(kāi)發(fā)，分別建立項(xiàng)目品牌來(lái)化解項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，從而在項(xiàng)目動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程 中體現(xiàn)項(xiàng)目不同階段下不同的產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)。中體現(xiàn)項(xiàng)目不同階段下不同的產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)。 項(xiàng)目分五期開(kāi)發(fā)，可統(tǒng)一于國(guó)際幸福城母品牌之下建立五個(gè)不同的子品牌，弱化母品牌影響但不脫離，項(xiàng)項(xiàng)目分五期開(kāi)發(fā)，可統(tǒng)一于國(guó)際幸福城母品牌之下建立五個(gè)不同的子品牌，弱化母品牌影響但不脫離，項(xiàng) 目品質(zhì)不斷提高。目品質(zhì)不斷提高。 六、營(yíng)銷推廣總體目標(biāo)：六、營(yíng)銷推廣總體目標(biāo)： 銷售目標(biāo)：用 5 年時(shí)間實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目 90%以上的銷售量。 品牌目標(biāo)：在贏得銷售的基礎(chǔ)上，逐步凸現(xiàn)品牌特色，為開(kāi)發(fā)商的品牌建設(shè)和業(yè)主擁有長(zhǎng)期價(jià)值提供保證。 一期營(yíng)銷推廣總綱圖：一期營(yíng)銷推廣總綱圖： 工程主線項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 售樓部包裝完成 項(xiàng)目主體 5 層左右，達(dá)到預(yù) 售條件，項(xiàng)目樣板間裝修完 成，可接待客戶 項(xiàng)目主體封頂 園林景觀等初步到位 情景展示區(qū)達(dá)到要求 進(jìn)入交房階段 園林景觀等到位 會(huì)所開(kāi)放 營(yíng)銷分期 蓄水期 08.5 08.7 強(qiáng)銷期 08.809.1 持續(xù)期 09.209.5 尾盤期 09.609.10 二期導(dǎo)入 09.9 營(yíng)銷工作宣傳資料與物料等 的準(zhǔn)備，前期意向 客戶維護(hù) 系列活動(dòng)、系列活動(dòng)、房展會(huì) 銷售策略調(diào)整、價(jià)格調(diào)整銷售策略調(diào)整、價(jià)格調(diào)整 現(xiàn)場(chǎng)管理、銷售人員培訓(xùn) 系列媒體宣傳 系列營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展產(chǎn)品賣點(diǎn)系列系列營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展產(chǎn)品賣點(diǎn)系列 展示展示 品質(zhì)生活情景展示品質(zhì)生活情景展示 銷售策略調(diào)整、價(jià)格調(diào)整現(xiàn)場(chǎng)管 理、銷售人員培訓(xùn) 配合銷售開(kāi)展系列媒體宣傳 交房節(jié)點(diǎn)活動(dòng)把握。交房節(jié)點(diǎn)活動(dòng)把握。 物業(yè)、環(huán)境、升值潛力訴物業(yè)、環(huán)境、升值潛力訴 求。求。 項(xiàng)目品牌全面提升項(xiàng)目品牌全面提升 公關(guān)活動(dòng)支持公關(guān)活動(dòng)支持:交房酒會(huì)交房酒會(huì), 項(xiàng)目成長(zhǎng)手冊(cè)制作等項(xiàng)目成長(zhǎng)手冊(cè)制作等 廣 告、公關(guān)配合 推廣工作展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，打 消客戶疑慮； 樹(shù)立項(xiàng)目形象 項(xiàng)目形象+賣點(diǎn)支撐。各賣點(diǎn) 分階段宣傳。 項(xiàng)目主題賣點(diǎn)階段性宣傳。配合 周邊環(huán)境進(jìn)行情景描述宣傳。 戶型+性價(jià)比+環(huán)境配套各賣點(diǎn)宣 傳。 配合項(xiàng)目工程進(jìn)度進(jìn)行主 題訴求。項(xiàng)目整體形象完 善及提升。 七、營(yíng)銷推廣之產(chǎn)品推出序列：七、營(yíng)銷推廣之產(chǎn)品推出序列： 組團(tuán)序列：組團(tuán)序列： 與開(kāi)發(fā)序列步驟保持一致，先推東南片區(qū)多層小戶型，達(dá)到迅速回款目的，次推東北片區(qū)小高層，逐步與開(kāi)發(fā)序列步驟保持一致，先推東南片區(qū)多層小戶型，達(dá)到迅速回款目的，次推東北片區(qū)小高層，逐步 提升品質(zhì)，再推高層，后推西部沿河花園洋房，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。提升品質(zhì)，再推高層，后推西部沿河花園洋房，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 東南片區(qū)小戶型東南片區(qū)小戶型東北片區(qū)小高層?xùn)|北片區(qū)小高層高層高層西部沿河花園洋房西部沿河花園洋房 策略執(zhí)行細(xì)節(jié)：策略執(zhí)行細(xì)節(jié)： 通過(guò)對(duì)各套房源“樓層、朝向、戶型格局、景觀、視野、通風(fēng)采光、噪音、面積、交通、單價(jià)等” 因素的 綜合評(píng)