萬(wàn)科地產(chǎn)西溪項(xiàng)目策略提報(bào),華坤靈勵(lì) 2007年05月20日,定位,項(xiàng)目定位通常會(huì)有2部分組成： 市場(chǎng)差異化的產(chǎn)品定位和滿(mǎn)足消費(fèi)需求的情感定位,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,通過(guò)市場(chǎng)分析,明確,市場(chǎng)差異化的產(chǎn)品定位,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力分析,Part1,本項(xiàng)目,本項(xiàng)目東至蔣村四號(hào)路、南至文一西路、西至蔣村西路、北至雙龍路 位于城西高尚居住區(qū)、浙大紫金港校區(qū)、與環(huán)境優(yōu)越的西溪濕地之間,本板塊簡(jiǎn)述,從片區(qū)形象上看，城西板塊給廣大市民感覺(jué)上是一個(gè)高尚居住區(qū)，是眾多購(gòu)房者追捧的區(qū)域之一。和諧杭州示范區(qū)核心區(qū)塊的發(fā)展建設(shè)，杭州自然資源的逐漸稀缺，紫金港校區(qū)的有力支持和西溪濕地的強(qiáng)力依托，該區(qū)域未來(lái)的發(fā)展前景非常樂(lè)觀。,蔣村規(guī)劃管理單元位于杭州主城的西部，規(guī)劃范圍東起紫金港路，西至繞城公路，南起文二西路，北至浙大新校區(qū)西區(qū)，總用地面積為659.55公頃。 該單元位于和諧杭州示范區(qū)的核心區(qū)域，南鄰西溪國(guó)家濕地公園，北接浙江大學(xué)新校區(qū)西區(qū)。擁有優(yōu)厚的環(huán)境和地理優(yōu)勢(shì)，將建設(shè)成為和諧杭州示范區(qū)核心區(qū)塊的配套服務(wù)中心和“新水鄉(xiāng)”式的高標(biāo)準(zhǔn)住區(qū)。,板塊前景,從規(guī)劃圖上看，未來(lái)該片區(qū)的住宅用地供應(yīng)量會(huì)比較大，因此未來(lái)的片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的高峰。同時(shí)，該片區(qū)有大量的商業(yè)金融用地作為支撐，會(huì)給片區(qū)的居住氛圍帶來(lái)很好的保障作用。紫金港校區(qū)和西溪濕地的支撐，同時(shí)依托品牌開(kāi)發(fā)商的強(qiáng)勢(shì)支持，該片區(qū)會(huì)成為今后杭城又一個(gè)熱點(diǎn)片區(qū)。,板塊規(guī)劃特點(diǎn),就規(guī)劃前景而言，片區(qū)的地理位置得天獨(dú)厚，整個(gè)片區(qū)屬于西溪濕地范圍內(nèi)，向北坐享“生態(tài)景觀軸”的公園景觀與休閑配套，形成一個(gè)巨大的“綠肺”。 配套服務(wù)中心為本片區(qū)未來(lái)良好居住氛圍的形成奠定了良好的基礎(chǔ)。 片區(qū)的居住組團(tuán)強(qiáng)調(diào)“生態(tài)的、人文的、環(huán)保的”開(kāi)發(fā)方向，為本案打造生態(tài)健康住宅提供樂(lè)一個(gè)良好的外部環(huán)境。,板塊內(nèi)交通,從規(guī)劃圖上可以看到，該片區(qū)內(nèi)住宅中心附近有2個(gè)主要的交通起始點(diǎn)和公交總站。為今后消費(fèi)者的出行帶來(lái)很大的便利，是該片區(qū)一大利好因素。片區(qū)內(nèi)的路況情況基本良好。,板塊總結(jié),“和諧杭州核心區(qū)”的規(guī)劃讓蔣村實(shí)現(xiàn)了從“城郊”向“城市熱點(diǎn)居住區(qū)”的全面跨越，是“城西高尚居住區(qū)”的 “地理概念上的進(jìn)一步延伸”和“檔次上的進(jìn)一步升級(jí)”。 本片區(qū)相比周邊的閑林板塊和三墩板塊距離杭州市區(qū)更近，具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，同時(shí)周邊規(guī)劃的主題公園和生態(tài)綠地，為本片區(qū)提供了良好的生活環(huán)境，堪稱(chēng)“鬧中取靜”。 公建中心和金融商業(yè)片區(qū)的規(guī)劃將改變周邊配套設(shè)施不足的現(xiàn)狀。,本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 （競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的劃分主要是依據(jù)銷(xiāo)售的單價(jià)和總價(jià)，及對(duì)潛在客戶(hù)的分流）,西溪板塊,留下 小河山板塊,老城西板塊 （文教板塊）,市中心板塊,錢(qián)江新城板塊,競(jìng)爭(zhēng)板塊典型項(xiàng)目分析,板塊,典型項(xiàng)目,核心賣(mài)點(diǎn),文教板塊,錢(qián)塘.梧桐公寓,文教區(qū)中的藝術(shù)家,紫金港板塊,耀江文鼎苑,城西新文教區(qū)的中高端樓盤(pán),西溪板塊,大華西溪風(fēng)情,樓如其名,環(huán)境得天獨(dú)厚，整體品質(zhì)不錯(cuò)。,板塊,典型項(xiàng)目,核心賣(mài)點(diǎn),留下 小河山板塊,坤和和家園,市中心板塊,錢(qián)江新城 板塊,杭州市區(qū)唯一的百萬(wàn)方高尚人文生態(tài)大盤(pán),檀香園,老杭城的稀有地產(chǎn),金基曉廬,有品味的中上產(chǎn)物業(yè)，賣(mài)城市前景,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)分析列表,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié),通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)各個(gè)板塊都有自己的特色：錢(qián)江新城的發(fā)展前景，市中心板塊的稀缺性，文教板塊的文脈，西溪板塊特有的自然環(huán)境以及紫金港板塊的文化氛圍。 而與之相比，本板塊兼具多重優(yōu)勢(shì)（自然環(huán)境、人文環(huán)境、城西高尚住宅及發(fā)展前景）并且這些優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)有一定的默契，所以在推廣上不建議投入大量費(fèi)用進(jìn)行教育。 同時(shí)，本板塊存在較大的潛在供應(yīng)量，而且結(jié)合本項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)，必須尋找項(xiàng)目的獨(dú)特性賣(mài)點(diǎn)。,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析,Part2,西溪之勝,獨(dú)在于水：一曲溪流一縷煙,自然環(huán)境,水生蘆葦，魚(yú)游其中；陸盛梅、竹，鷺棲其上；百鳥(niǎo)擊空，其觀蔚然。 亦動(dòng)亦靜，置身其中，怡然自樂(lè)，忘乎光陰流淌。,梅竹山莊,西溪草堂,西溪梅墅,西溪且留下”：西溪人文，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；西溪之幽，隱逸歷代文人雅士的情懷足跡。,“青青紫金，悠悠我心?！?青青的紫金港，升華百年浙大風(fēng)范，延伸百年浙大文脈。,人文環(huán)境,百年浙大輝煌依然，“求是創(chuàng)新“人文殿堂,立面簡(jiǎn)潔而高貴，歐洲現(xiàn)代主義風(fēng)格,建筑設(shè)計(jì),市場(chǎng)罕有以復(fù)式為主的戶(hù)型設(shè)計(jì),拒絕行列式的呆板布局，利用建筑的錯(cuò)落自然形成生態(tài)、人性的院落,規(guī)劃理念,戶(hù)戶(hù)都有南北雙花園； 少有的挑空的復(fù)式空間，別墅設(shè)計(jì)理念的嫁接；,精裝修成品房,產(chǎn)品認(rèn)識(shí),集自然之菁華和人文之精粹的地段,戶(hù)戶(hù)都有南北雙花園，精裝修成品房 少有的挑空復(fù)式空間，別墅設(shè)計(jì)理念的嫁接,占據(jù)生態(tài)的環(huán)境，社區(qū)內(nèi)部多處引入生態(tài)化的理念,立面簡(jiǎn)潔而高貴，歐洲現(xiàn)代主義風(fēng)格,萬(wàn)科品牌項(xiàng)目，高層townhouse創(chuàng)新產(chǎn)品,，,讓我們?cè)俅螌?duì)項(xiàng)目進(jìn)行一次全新的認(rèn)識(shí)：,這個(gè)項(xiàng)目最顯著的特征是什么？,讓我們對(duì)【疊加】進(jìn)一步的透析：,當(dāng)然，我們不能忽視地段所帶給我們的利好：,還有一個(gè)問(wèn)題，永遠(yuǎn)不能忽視“萬(wàn)科”！,這些項(xiàng)目都先后為市場(chǎng)所追捧，都成為中國(guó)房地產(chǎn)歷史上的一些明星項(xiàng)目，為全行業(yè)所震撼，這些項(xiàng)目也都為萬(wàn)科企業(yè)品牌作出了貢獻(xiàn)，這些項(xiàng)目無(wú)一例外的體現(xiàn)了萬(wàn)科原創(chuàng)的力量。,而本項(xiàng)目據(jù)說(shuō)也是萬(wàn)科的原創(chuàng)，也是基于一個(gè)“疊加的夢(mèng)想”，這讓人無(wú)法忽視原創(chuàng)的價(jià)值！,尋找到另一個(gè)關(guān)鍵詞【原創(chuàng)】,產(chǎn)品定位,原創(chuàng) 生態(tài) 空中疊加院落,將這些關(guān)鍵詞放在一起： 【空中疊加院落】 【生態(tài)】 【原創(chuàng)】,除了產(chǎn)品定位，我們還需要找到,滿(mǎn)足消費(fèi)需求的情感定位,目標(biāo)消費(fèi)者分析,Part,Clients Analysis,客群分析,人，房子的主人、生活的主體,年 齡,根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，3050歲人群為消費(fèi)主流，占到總比例的63.2% 。首次購(gòu)房者較少。,文化程度,購(gòu)房者的文化程度普遍偏高。本科占50%，專(zhuān)科占30%。,家庭結(jié)構(gòu),多數(shù)為已擁有家庭，并且有孩子。,家庭年收入在10萬(wàn)以上的人群比例高達(dá)56.7%。,家庭年收入,調(diào)查發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)人群主要來(lái)自6大行業(yè)，而這6大行業(yè)則是目前社會(huì) 上薪資水平較高、穩(wěn)定的行業(yè)。,職 業(yè),他們心目中的天堂前三位的是“風(fēng)光宜人的夏威夷”、“優(yōu)雅 的巴黎”、“閑適的威尼斯”，可以發(fā)現(xiàn)購(gòu)房者對(duì)自己獨(dú)特的見(jiàn) 解，他們有品味，對(duì)閑適、優(yōu)雅、環(huán)境優(yōu)美的生活青睞有加。,價(jià)值取向,他們看重的生活要素主要是健康、自然、有品位和典雅、寧?kù)o。,生活理念,職業(yè)群 （1）杭州高收入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理高層人群； （2）杭州私營(yíng)業(yè)主； （3）行政、事業(yè)機(jī)構(gòu)二次置業(yè)者； （4）外地進(jìn)杭的有產(chǎn)階級(jí)：私營(yíng)業(yè)主、高收入專(zhuān)業(yè)人群； 年齡群 （1）3050歲的新生力量的有產(chǎn)階層； 文化群 （1）在杭的高文化層次人群； （2）部分艱苦創(chuàng)業(yè)者。,主力客群描述,權(quán)利頂層 財(cái)富頂層 穩(wěn)定資產(chǎn)層 小資產(chǎn)層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層,社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖,我們的目標(biāo)客群,主力客群行為特征,該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏，屬于一個(gè)富有而知性的階層； 對(duì)于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強(qiáng)的認(rèn)同感（兒時(shí)的生活經(jīng)歷）； 對(duì)于老城區(qū)和自然資源、稀有資源（包括外城、內(nèi)城）的認(rèn)同感； 對(duì)政治時(shí)事敏感，關(guān)注力強(qiáng)； 對(duì)價(jià)格的敏感度低，但對(duì)“貴得其所”的含義理解透徹； 這類(lèi)人群年齡跨度較大，多置身于知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒； 因其知識(shí)背景及未來(lái)不可限量的成長(zhǎng)性，該類(lèi)人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶(hù)等標(biāo)簽）區(qū)分開(kāi)來(lái)。 對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比，希望獲取高值回報(bào)； 對(duì)長(zhǎng)輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對(duì)子女的教育情況；,首先我們需要明確【富有而知性的階層】是什么樣的一群人：,【富有而知性的階層】,他們是30-50歲的中青年，已經(jīng)擁有家庭。他們更傾向于“40不惑”的年齡，他們事業(yè)已經(jīng)取得成功，有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，這種基礎(chǔ)不是那種不安穩(wěn)，不是那種夜半來(lái)天明去的投機(jī)產(chǎn)物。他們已經(jīng)擁有一定的社會(huì)地位，而且社會(huì)地位與財(cái)富都比較穩(wěn)定，不再為生存這種淺層次的問(wèn)題搏殺,他們?nèi)饲闊掃_(dá)、世事洞明，在這片土地上游刃有余，面對(duì)人生的各種紛煩蕪雜可以坦然處之 他們追求舒適、安逸的生活。除了文化和物質(zhì)之外，他們還有“心”這樣的心境，讓他們懂得生活；這樣的心機(jī)，讓他們?cè)谌巳褐忻摲f而出 他們不唯金錢(qián)，也不唯文化，而是在事業(yè)、生活、人生三者之間找到一種平衡，從而追求完滿(mǎn)的人生,“不掙扎的人才有可能優(yōu)雅”，對(duì)于他們而言，“錢(qián)不是問(wèn)題，重要的是生活質(zhì)量”。在氣質(zhì)上，他們更醇厚、更優(yōu)雅、更接近于一個(gè)階層的思想容器。他們所彰顯的，是一種更具質(zhì)感的生活姿態(tài)，是一幅優(yōu)雅的生活畫(huà)卷。,他們非常在意【情緒】 ， “一點(diǎn)閑”和“一點(diǎn)愛(ài)好”是細(xì)品生活的重要前提。,他們都是懂得生活的人 他們用金錢(qián)和權(quán)力為生活奠基，以閑適的心思和人居哲學(xué)鏈接自然和人文，