武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院 版權(quán)所有 2008年8月,旅游市場營銷,主講,朱江平,今日課程（1） 第7章 旅游企業(yè)營銷管理,7.1 旅游市場營銷管理過程 7.2 旅游市場營銷組織工作 7.3 旅游市場營銷計劃,旅游企業(yè)識別、分析、選擇和發(fā)掘旅游市場營銷機會，以實現(xiàn)旅游企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，也就是旅游企業(yè)與它最佳的市場機會相適應(yīng)的過程。,7.1 旅游市場營銷管理過程,旅游市場營銷管理過程,7.1.1 分析旅游市場營銷機會,旅游市場營銷機會,7.1 旅游市場營銷管理過程,7.1.1 分析旅游市場營銷機會,1、旅游市場營銷機會的特性,（1）公開性,（2）時間性,（3）實踐上的不平等性,7.1 旅游市場營銷管理過程,7.1.1 分析旅游市場營銷機會,2、如何分析旅游市場營銷機會：,內(nèi)容：旅游市場營銷環(huán)境、旅游者消費行為、旅游市場競爭者 步驟:（1）最大范圍地收集意見和建議； （2）發(fā)展具備本地特色的旅游項目； （3）聘請專業(yè)人員進行市場營銷分析； （4）建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場調(diào)研。,7.1 旅游市場營銷管理過程,7.1.2 研究、選擇目標(biāo)旅游市場,選擇目標(biāo)旅游市場策略,無差異市場策略 差異性市場策略 集中化市場策略,7.1 旅游市場營銷管理過程,旅游企業(yè)依據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢的變化情況，對未來較長時期內(nèi)整個營銷活動的預(yù)定目標(biāo)及行動方案的總體框架。,制定旅游市場營銷戰(zhàn)略,7.1.3 制定旅游市場營銷戰(zhàn)略與策略,7.1 旅游市場營銷管理過程,制定旅游市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容,7.1.3 制定旅游市場營銷戰(zhàn)略與策略,1、旅游市場營銷因素組合 2、旅游市場營銷資源配置 3、旅游市場營銷總費用預(yù)算,7.1 旅游市場營銷管理過程,7.1.4 制定旅游市場營銷計劃,7.1.5 實施和控制旅游市場營銷計劃,7.3 旅游市場營銷計劃 重點介紹,7.1 旅游市場營銷管理過程,1、單獨的推銷部門 2、具有其他附屬功能的推銷部門 3、獨立的營銷部門 4、現(xiàn)代營銷部門,7.2 旅游市場營銷組織工作,7.2.1 旅游市場營銷組織的演變過程,總經(jīng)理,銷售經(jīng)理,推銷員,其它人員,1、單獨的推銷部門,7.2 旅游市場營銷組織工作,營銷經(jīng)理,推銷人員,市場營銷主管,2、具有其他附屬功能的推銷部門,7.2 旅游市場營銷組織工作,總經(jīng)理,推銷部門,推銷員,其它營銷職能,市場營銷部門,3、獨立的營銷部門,7.2 旅游市場營銷組織工作,總經(jīng)理,市場營銷經(jīng)理,推銷員,營銷人員,4、現(xiàn)代營銷部門,7.2 旅游市場營銷組織工作,1、功能型組織形式 2、地區(qū)型組織形式 3、產(chǎn)品管理型組織形式 4、市場管理型組織形式,7.2.2 現(xiàn)代旅游市場營銷部門的組織形式,7.2 旅游市場營銷組織工作,職能管理式的組織機構(gòu)，是由各種營銷職能經(jīng)理組成，他們分別對公司分管營銷工作的副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，并由這位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)他們的活動。,返回,7.2 旅游市場營銷組織工作,地區(qū)性組織機構(gòu)，即按地理區(qū)域設(shè)置營銷機構(gòu)，采用這種組織形式主要是考慮地區(qū)的差異和提高效益的要求。一個企業(yè)的營銷范圍如果是跨地區(qū)的，那么就可按區(qū)域構(gòu)造營銷組織機構(gòu)。,7.2 旅游市場營銷組織工作,產(chǎn)品管理組織機構(gòu)，即按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列劃分企業(yè)的營銷組織。,返回,7.2 旅游市場營銷組織工作,市場管理組織機構(gòu)，即按市場專業(yè)化原則建立營銷組織。,推銷經(jīng)理,返回,7.2 旅游市場營銷組織工作,7.2.3 旅游企業(yè)相關(guān)崗位職責(zé)及市場營銷經(jīng)理的素質(zhì),1、旅游企業(yè)市場營銷崗位職責(zé),2、旅游企業(yè)市場營銷經(jīng)理的素質(zhì),決策能力、創(chuàng)造能力 競爭能力、溝通能力、管理能力,7.2 旅游市場營銷組織工作,7.3.1 旅游市場營銷計劃的作用,1、可以使旅游企業(yè)營銷活動有明確的行動方案 2、能使旅游企業(yè)的營銷活動科學(xué)展開 3、便于旅游企業(yè)營銷人員對整個營銷過程進行有效控制,7.3 旅游市場營銷計劃,7.3.2 旅游市場營銷計劃的制定過程：,1、規(guī)定任務(wù) 2、情況分析 （1）背景情況 （2）客觀環(huán)境的強制性因素 （3）常規(guī)預(yù)測 （4）分析競爭對手 （5）分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢 （6）確定機會與威脅 3、目標(biāo) （1）財務(wù)目標(biāo)。 （2）市場營銷目標(biāo)：銷售量、銷售收入和利潤指標(biāo) 詳細(xì)、具體的產(chǎn)品及其目標(biāo)市場描述 明確、具體的實現(xiàn)目標(biāo)期限 4、市場營銷策略：市場定位、目標(biāo)市場、市場營銷組合方式及其手段 5、市場營銷研究 6、行動方案 7、預(yù)算 8、反饋和控制系統(tǒng),7.3 旅游市場營銷計劃,7.3.3 旅游市場營銷計劃的實施,7.3 旅游市場營銷計劃,1、旅游市場營銷實施的條件,7.3.3 旅游市場營銷計劃的實施,7.3 旅游市場營銷計劃,2、旅游市場營銷計劃的實施：,（1）制定詳細(xì)的行動方案； （2）建立營銷組織結(jié)構(gòu)； （3）設(shè)計科學(xué)、合理的決策和報酬體系； （4）建立旅游企業(yè)文化； （5）開發(fā)旅游人力資源,今日課程（2） 第7章 旅游企業(yè)營銷管理,8.1 關(guān)系營銷理論 8.2 關(guān)系營銷的特征 8.3 關(guān)系營銷的作用及主要目標(biāo) 8.4 旅游企業(yè)關(guān)系營銷策略 8.4.1 一級關(guān)系營銷策略 8.5 關(guān)系營銷策略實施的保障,8.1 關(guān)系營銷理論,8.1.1 關(guān)系營銷的基本定義,關(guān)系營銷,企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)方等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的企業(yè)與購買者之間更親密的工作關(guān)系和互相信賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的繼續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。,8.1 關(guān)系營銷理論,8.1.2 關(guān)系營銷的流程系統(tǒng),1、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系 2、企業(yè)與消費者關(guān)系 3、企業(yè)與競爭者關(guān)系 4、企業(yè)與供應(yīng)商 5、企業(yè)與影響者關(guān)系,8.2 關(guān)系營銷的特征,8.2.1 本質(zhì)特征,1、雙向溝通 2、合作 3、互利 4、控制,8.3 關(guān)系營銷的作用及主要目標(biāo),8.3.1 關(guān)系營銷的作用,（1）忠誠顧客的重復(fù)購買和增加購買帶來的收入增加以及由于舊顧客的口碑帶來新顧客而增加經(jīng)濟收益。 （2）降低吸引并留住新顧客的成本，同時也會因為為有經(jīng)驗的顧客提供服務(wù)而帶來成本的節(jié)約。 （3）隨著工作滿意度增加和員工流動率的減少，會減少企業(yè)的招聘成本和培訓(xùn)成本。 （4）通過與競爭對手合作，實現(xiàn)資源共享，促進營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。（飲食一條街現(xiàn)象、補鐵補鈣市場蛋糕作大了現(xiàn)象）,8.3 關(guān)系營銷的作用及主要目標(biāo),8.3.2 關(guān)系營銷的主要目標(biāo),關(guān)系營銷的主要目標(biāo)：致力于建立顧客的忠誠度，為顧客增加經(jīng)濟、社會、技術(shù)支持等附加值。 品牌忠誠：消費者在一段時間內(nèi)，從一系列的類似品牌選擇一個或多個品牌的傾向性、非偶然的購買行為，而且這種行為是經(jīng)過心理評估過的。 忠誠是由行為和態(tài)度兩者構(gòu)成。信任和承諾是構(gòu)成長期關(guān)系的更重要的兩個因素，信任表示消費者對品牌和公司有信心，即使有風(fēng)險也愿意靠近他，承諾反映消費者對公司或品牌的心理歸屬感和維持這種關(guān)系的持久愿望。 顧客利益：（1）經(jīng)濟利益 （2）社會利益 （3）心理利益 （4）特殊待遇利益,8.4 旅游企業(yè)關(guān)系營銷策略,8.4.1 一級關(guān)系營銷策略,一級關(guān)系營銷立足于在關(guān)系建立上，主要利用價格刺激增加目標(biāo)市場顧客的財務(wù)利益來維持顧客關(guān)系。通過企業(yè)主動性的客戶接觸和客戶的口碑傳播建立客戶關(guān)系，擴大產(chǎn)品的市場覆蓋率。 具體方法： （1）顧客分級管理，對忠誠度越高的顧客，給予越多多投資，讓他們享受特殊的優(yōu)惠和更多的好處。 （2）對不滿的顧客給予合理的財務(wù)補償或退款的特權(quán)。,8.4 旅游企業(yè)關(guān)系營銷策略,8.4.1 二級關(guān)系營銷策略,二級關(guān)系營銷策略就是在增加目標(biāo)顧客財務(wù)利益的同時，也增加他們的社會利益，立足于關(guān)系的維持上。以“感性消費與消費的多元化”與個體消費者建立關(guān)系。滿足心理需求是這種策略的主要手段。 具體方法： （1）建立客戶資料檔案系統(tǒng)； （2）員工接近顧客了解單個顧客的需求和愿望。 （3）見面能直接稱呼其姓名、節(jié)日賀卡、電話問候 （4）建立俱樂部、提高客房等級、免費用餐,8.4 旅游企業(yè)關(guān)系營銷策略,8.4.1 三級關(guān)系營銷策略,二級關(guān)系營銷策略就是增加同顧客的結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益，他的立足點是強化客戶關(guān)系。,8.5 關(guān)系營銷策略實施的保障,8.5.1 人員是關(guān)系營銷成功的關(guān)鍵,服務(wù)營銷策略 全員營銷策略 顧客滿意導(dǎo)向 建立員工滿意,8.5 關(guān)系營銷策略實施的保障,8.5.2 信息與溝通技術(shù)