企業(yè)研究論文-企業(yè)參展效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究【摘要】當(dāng)前，參展已成為企業(yè)十分重要的營銷手段。對(duì)參展效益進(jìn)行正確有效的評(píng)估和計(jì)算，有利于企業(yè)參展效益的提高及企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。鑒于參展效益評(píng)價(jià)具有隱含性、滯后性和綜合性等特點(diǎn)，本文選取相關(guān)指標(biāo)構(gòu)建企業(yè)參展綜合效益評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，并引入替代成本對(duì)部分定性指標(biāo)進(jìn)行量化分析，以期為企業(yè)參展決策提供參考?！娟P(guān)鍵詞】參展量化替代成本效益評(píng)價(jià)企業(yè)參展效益是指參展企業(yè)參加某一次展會(huì)活動(dòng)所獲得的總收益與總支出之比，是企業(yè)進(jìn)行參展決策的重要工具。參展效益的評(píng)價(jià)需要建立科學(xué)和合理的參展效益評(píng)價(jià)體系，這在當(dāng)前具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一、參展效益評(píng)價(jià)的特點(diǎn)1、參展效益的隱含性。企業(yè)參展的很多效益并不能用精確的數(shù)據(jù)來直接衡量，如參加展會(huì)提高了企業(yè)或商標(biāo)的知名度。2、參展效益的滯后性。企業(yè)參展的許多效益在參展期間并不能直接顯現(xiàn)，在展會(huì)上直接反映出來的主要是展會(huì)期間的訂單或合同，在實(shí)際情況中，這種訂單或合同的而且其數(shù)量往往非常有限。在參展之后的一段時(shí)間，企業(yè)參展的更多效益才開始慢慢顯現(xiàn)。3、不同企業(yè)參展效益的差異性。不同時(shí)期、不同企業(yè)參加不同的展會(huì)都會(huì)有自己的參展目標(biāo)，參展的投入方式、多少也都大相徑庭；即使有相同的參展目標(biāo)，對(duì)不同的企業(yè)而言其效益也可能是不同的。因此，不同企業(yè)的參展績效的計(jì)算不可以采用統(tǒng)一的指標(biāo)。4、參展效益的綜合性。參展帶來的效益是多方面的，效益的評(píng)價(jià)必須綜合考慮，少計(jì)算其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)會(huì)導(dǎo)致計(jì)算結(jié)果不能真實(shí)、有效地反映參展帶來的實(shí)際效益，并有可能導(dǎo)致企業(yè)作出錯(cuò)誤的決策。二、參展效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)原則1、全面性原則。全面性原則要求指標(biāo)體系內(nèi)的指標(biāo)能全面反映參展企業(yè)的所有收益與支出。指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)要考慮到不同企業(yè)的不同參展需求，能綜合當(dāng)前效益和長遠(yuǎn)效益、顯性收益和隱性收益等。2、獨(dú)立性與差異性原則。獨(dú)立性原則是指在進(jìn)行企業(yè)參展效益評(píng)價(jià)時(shí)，指標(biāo)的選取要盡可能地保證各指標(biāo)之間的界限清楚分明，在內(nèi)涵上要有明顯的差異，避免使用時(shí)可能產(chǎn)生歧義。3、可操作性原則。在進(jìn)行企業(yè)參展效益評(píng)價(jià)時(shí)，必須考慮到評(píng)價(jià)中可能遇到的種種現(xiàn)實(shí)問題。為了增強(qiáng)指標(biāo)體系的實(shí)際可操作性，指標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能細(xì)化，必要時(shí)可以設(shè)計(jì)多級(jí)指標(biāo)。同時(shí)，盡可能考慮使用量化指標(biāo)，以保證整個(gè)指標(biāo)體系的簡單和實(shí)用。4、成本替代原則。對(duì)于部分不能直接量化并反映其大小的收益指標(biāo)，可以考慮用其他替代方式或手段獲得相同收益時(shí)需要支出的費(fèi)用來替代（以下簡稱替代成本）；部分收益如果無法通過其他替代方法或手段獲得，則考慮以本次展會(huì)所支出總成本的一定百分比來計(jì)算。三、參展效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)定1、收益指標(biāo)設(shè)定及計(jì)算方法。收益指標(biāo)的構(gòu)成如表1。（1）鞏固老客戶關(guān)系。參展可以鞏固與前來展位參觀的老客戶的關(guān)系。這一指標(biāo)可以用能夠獲得相同效果的其他一些營銷手段所需要支出的費(fèi)用來替代，比如約見老客戶的管理層，給老客戶贈(zèng)送樣品和目錄，發(fā)郵件和電話聯(lián)系，或通過新聞媒體發(fā)布信息等。（2）開發(fā)新客戶。其替代成本可為約見新客戶的管理層、贈(zèng)送樣品和目錄、直銷、促銷或做廣告等開發(fā)新客戶方式所需支出的費(fèi)用。（3）找到新合作伙伴。主要衡量標(biāo)準(zhǔn)是新合作伙伴的數(shù)量，其替代成本為約見公司高層或通過專業(yè)咨詢策劃尋找合作伙伴所需支出的費(fèi)用。（4）雇到員工。部分參展企業(yè)也把雇到員工作為參展的目標(biāo)之一，因此也可以作為這類企業(yè)的收益之一。其衡量標(biāo)準(zhǔn)是所雇的員工數(shù)量，其替代成本為其他招聘手段如專場招聘會(huì)、網(wǎng)絡(luò)招聘或內(nèi)部人員培養(yǎng)等所需支出的費(fèi)用。（5）提高企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的知名度。主要衡量標(biāo)準(zhǔn)是展會(huì)參觀人數(shù)、貿(mào)易展參觀人數(shù)、參觀本企業(yè)展位人數(shù)、企業(yè)宣傳冊(cè)發(fā)放數(shù)的多少。其替代成本為參展企業(yè)通過做廣告、直銷、促銷、公司事件策劃或進(jìn)行產(chǎn)品展示等方式所支出的費(fèi)用。（6）樹立、維護(hù)公司形象。主要衡量標(biāo)準(zhǔn)是有效觀眾的判斷和意見，以及對(duì)公司的態(tài)度發(fā)生了改變的有效客戶數(shù)量和改變的程度，這些信息需要參展商在展會(huì)期間或展會(huì)之后開展專業(yè)的調(diào)查才能獲得。其替代成本為進(jìn)行直銷、產(chǎn)品展示、制定并實(shí)施公司形象戰(zhàn)略、公司事件策劃等所需支出的費(fèi)用。（7）建立和培養(yǎng)與媒體之間的關(guān)系。這一指標(biāo)主要可以通過和不同重要程度媒體代表接觸的次數(shù)、記者招待會(huì)上與會(huì)記者的數(shù)量、新聞稿發(fā)出的數(shù)量、被媒體提及的次數(shù)等來衡量。其替代成本為舉行記者招待會(huì)、約見媒體主要負(fù)責(zé)人、公司事件策劃、獲取公共關(guān)系等所需支出的費(fèi)用。（8）獲取市場信息。由于有大量的實(shí)際消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者會(huì)集中參觀展會(huì)，所以展會(huì)期間也是企業(yè)開展市場調(diào)查的有利時(shí)機(jī)。其替代成本主要是開展市場調(diào)查所需支出的費(fèi)用。（9）產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)展示。這一收益指標(biāo)主要通過參加展會(huì)的人數(shù)總計(jì)以及有效人數(shù)之和來衡量，這一信息需要在展會(huì)期間和展會(huì)之后對(duì)參觀者進(jìn)行調(diào)查才能獲得。其替代成本為舉行新產(chǎn)品推介會(huì)、消費(fèi)者技術(shù)培訓(xùn)等途徑所需支出的費(fèi)用。（10）獲取訂單。這是企業(yè)參展的主要目標(biāo)之一，可以直接用展會(huì)期間達(dá)成合同或者銷售產(chǎn)品的數(shù)量來衡量，收益的大小則可用展會(huì)期間新增銷售合同所帶來的利潤來表示。（11）開拓新市場。這一指標(biāo)可以用新市場詢價(jià)數(shù)量、對(duì)新產(chǎn)品詢價(jià)數(shù)量的多少來衡量，其替代成本為進(jìn)行市場調(diào)查或?qū)I(yè)的咨詢策劃服務(wù)所需支出的費(fèi)用。（12）開辟新銷售渠道。展會(huì)是代理商及經(jīng)銷商尋找新代理機(jī)會(huì)的常規(guī)渠道，因此參展是開辟這一銷售渠道的重要途徑。主要衡量標(biāo)準(zhǔn)是展會(huì)期間招募到的代理商和經(jīng)銷商的數(shù)量，其替代成本為通過市場調(diào)查或?qū)I(yè)的咨詢策劃獲取經(jīng)銷商和代理商信息并達(dá)成協(xié)議所需支出的費(fèi)用。間接收益包括：使客戶確信參展商的雄厚實(shí)力；收集競爭者信息；培訓(xùn)新銷售隊(duì)伍，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神；獎(jiǎng)勵(lì)員工，給員工外出、旅游機(jī)會(huì)等。這些收益并不是直接表現(xiàn)的，更多地是長期的、潛在的，同時(shí)也難以衡量。另外不同參展企業(yè)根據(jù)自己不同的參展目標(biāo)，可能還會(huì)涉及其他一些費(fèi)用。比如要獲取公共關(guān)系，與其他參展商建立業(yè)務(wù)聯(lián)系等，這都需要一定的支出，可以由參展商根據(jù)需要自由選擇。參展實(shí)現(xiàn)的這部分收益難以量化，也難以找到合適的替代成本，可以根據(jù)相應(yīng)目標(biāo)的重要程度及其實(shí)現(xiàn)程度，以參展總支出的百分比來衡量。2、總支出指標(biāo)設(shè)定及計(jì)算方法。展會(huì)過程中的支出總額往往比較容易計(jì)算，其中部分是固定的，部分可以由參展商根據(jù)自身需要進(jìn)行調(diào)整，指標(biāo)設(shè)定如表2。（1）場地費(fèi)用。其中主要包括場地租金、參展人員通行證、開展期間照明費(fèi)用、包裝箱臨時(shí)存放費(fèi)用、空調(diào)費(fèi)用、展期保安服務(wù)、展場公共區(qū)域清潔服務(wù)等。（2）展位搭建費(fèi)用。包括展臺(tái)設(shè)計(jì)費(fèi)用、展位裝飾裝修費(fèi)以及展臺(tái)內(nèi)照明設(shè)施、視聽媒體、綠色植物、展桌、椅子、沙發(fā)等方面的費(fèi)用。（3）運(yùn)輸費(fèi)。包括展品和資料從指定倉庫集貨起直至展會(huì)展臺(tái)的全程運(yùn)輸費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)、回程運(yùn)費(fèi)和（或）廢棄物處置費(fèi)用。（4）員工費(fèi)用。主要是每位參展員工的工資、津貼、獎(jiǎng)