企業(yè)研究論文-企業(yè)實施體育贊助的障礙與對策研究摘要贊助是一種投資活動，把資金或?qū)嵨镉糜诨顒印€人或賽事，作為回報，投資人有權(quán)使用與這些活動、個人或賽事相關(guān)的潛在商機，即對活動的商業(yè)開發(fā)權(quán)利，稱之為創(chuàng)造相互的影響。體育贊助最大的特點就是公益性。企業(yè)認識到體育贊助是一項集廣告、公關(guān)和促銷于一體的最佳溝通手段?！皼]有贊助就沒有今天體育的輝煌成就?！爆F(xiàn)代贊助與體育合作，共同發(fā)展，既是21世紀現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新法寶，也是體育市場化發(fā)展的趨勢。關(guān)鍵詞企業(yè)營銷；贊助；體育；障礙一、引言企業(yè)贊助的主要日的是為其產(chǎn)品及企業(yè)提供宣傳的機會。中國作為世界體育強國之一，中國體育代表團在獲得贊助企業(yè)提供經(jīng)費、實物或相關(guān)服務(wù)等支持的同時，中國奧委會允許贊助商享有某些權(quán)利(如冠名權(quán)、標志使用權(quán)及特許銷售權(quán)等)，為贊助商提供一攬子營銷機會作為回報。從1996年到2004年，中國奧委會的合作伙伴更換了70-80，贊助企業(yè)不穩(wěn)定，存在的主要問題包括：體育組織對贊助企業(yè)宣傳不夠，價值體現(xiàn)不足，企業(yè)對贊助資源的利用不充分，構(gòu)成了企業(yè)續(xù)加贊助行為的瓶頸；體育主管部門對體育贊助的營銷模式研究不夠，缺乏專業(yè)的中介組織營銷體育賽事，阻礙了體育贊助的發(fā)展。本研究通過探討現(xiàn)代企業(yè)營銷手段，結(jié)合體育贊助的構(gòu)成體系和贊助流程，從國家政策，體育組織和贊助企業(yè)3方面，調(diào)研企業(yè)實施體育贊助的障礙因素，提出了若干解決的對策和建議。二、體育贊助的體系和流程體育比賽進入文化市場，是由我國市場經(jīng)濟體制發(fā)展目標所決定的，是由體育比賽所具有的商業(yè)性質(zhì)所決定的。比賽是運動員長期訓(xùn)練成果的展示，它凝聚著運動員、教練員和體育管理者的辛勤勞動和付出，包含著國家和個人的大量投入。運動員比賽場上的精湛表演和妙趣橫生的較量，是長期心血的凝結(jié)，具有很高的娛樂性和觀賞性，已成為現(xiàn)今社會中最受群眾歡迎的文化商品之一。按照等價交換的原則，它理應(yīng)進入市場，從表演性的勞務(wù)中實現(xiàn)價值，收回成本，乃至獲得利潤。(一)體育贊助構(gòu)成企業(yè)要得到社會廣泛認可，引起公眾的共鳴，必須強化品牌社會性、公德心、正義感，通過一系列回饋社會活動，將企業(yè)的文化和社會形象，融入到品牌聯(lián)想中。體育贊助屬于公益活動，它通過強調(diào)社會責(zé)任強化品牌美譽度，消除大眾對傳統(tǒng)營銷的抵觸情緒，是一種良好的營銷手段。體育賽事對社會影響的深度和廣度，符合企業(yè)戰(zhàn)略宣傳的需要。體育贊助系統(tǒng)由贊助方、被贊助方(賽事)、傳媒機構(gòu)、中介機構(gòu)、目標受眾五個要素組成。被贊助方即體育贊助的賣方，是體育產(chǎn)品、服務(wù)和權(quán)益的提供者。有資料顯示，目前在我國，選擇觀看體育賽事已經(jīng)成為消費者休閑活動的首選。在15歲49歲的人群里，運動人口已高達75。在這個年齡層中，有47的人曾經(jīng)親往現(xiàn)場觀賞體育賽事。企業(yè)實施體育贊助，正是借助體育特有的人文環(huán)境，促進企業(yè)品牌成功的主流策略。贊助方即體育贊助的買方企業(yè)，是體育贊助的另一主體，其作用在于向被贊助對象提供資金支持，從而獲得等價的回報。企業(yè)出資贊助體育，動機來源于當(dāng)今商業(yè)社會是消費者主權(quán)社會。企業(yè)營銷只有觸及消費者情感、態(tài)度，甚至價值觀才能取得實際效果，贊助與企業(yè)營銷的關(guān)系如上圖所示。企業(yè)贊助體育活動的最終目的是：鞏固和提高品牌的知名度；通過形象轉(zhuǎn)移和善行義舉美化品牌和企業(yè)形象；通過富有創(chuàng)意的體育贊助，強化企業(yè)及品牌的獨特個性；通過大手筆贊助，顯示企業(yè)實力；溝通與目標顧客的感情；展示產(chǎn)品和新技術(shù)；調(diào)動職工積極性。體育贊助是企業(yè)公關(guān)贊助活動形式的一種。(二)體育贊助發(fā)展障礙1政策因素?？v觀我國的競賽表演業(yè)，限制其發(fā)展的因素包括：體制上的過于集中，競技體育發(fā)展資金依賴計劃手段和政府財政投入，行政因素太多，市場因素太少；地方政府體育行政部門以計劃經(jīng)濟方式包攬運動隊的正常開銷；體育人才無法合理流動；運動員退役和再就業(yè)問題難以解決；對贊助認識不夠，將贊助混同于捐贈，從而打擊了企業(yè)的體育贊助積極性；經(jīng)紀人生存的空間很小。贊助前后都要交稅，限制了贊助資金的有效使用。我國稅制規(guī)定中解讀：幾乎每個稅種都列入了劃分捐贈與銷售界線的條款。如增值稅暫行條例實施細則規(guī)定單位或個體經(jīng)營者將自產(chǎn)、委托加工或購買的貨物無償贈送他人的，視同銷售貨物。國家體委于19967月5日頒布了社會捐贈(贊助)運動員、教練員獎金、獎品管理暫行辦法，對社會贊助運動員和教練員作了明確規(guī)定：獲得社會贊助獎金、獎品的個人，應(yīng)按國家有關(guān)規(guī)定，繳納個人所得稅。在美、英等體育經(jīng)濟發(fā)達國家、政府為扶植本國體育經(jīng)濟的發(fā)展，都相應(yīng)地在政策上予以傾斜。對體育部門舉辦的體育比賽、體育組織接受的捐贈和體育場館的經(jīng)營收入，不同程度地減免稅收；企業(yè)出資贊助體育比賽，可以計入企業(yè)生產(chǎn)成本或作廣告支出。2、企業(yè)因素。企業(yè)體育贊助的動機主要包括如下。提升企業(yè)品牌形象和競爭力。并非任何企業(yè)出資就可輕易獲得體育活動的獨家贊助權(quán)，必須經(jīng)過嚴格的評定，只有擁有領(lǐng)先技術(shù)、雄厚財力和極高信譽的企業(yè)才能入選。獲得大型賽事贊助資格，彰顯了企業(yè)的經(jīng)濟、技術(shù)和文化實力。以2008年北京奧運會為例。企業(yè)在獲得北京奧運供應(yīng)商資格后立即引起行業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈的廣泛關(guān)注，其贊助身份成為一個重要的有競爭力的砝碼，上游供應(yīng)商更加積極，下游經(jīng)銷商隊伍更加穩(wěn)定和忠誠。展示和推銷新產(chǎn)品新技術(shù)。以施樂公司為例。公司幾乎每屆奧運會都推出新的科技產(chǎn)品，為奧運會的文件復(fù)制及發(fā)行提供贊助，讓全世界觀眾領(lǐng)略到施樂在文件及圖像通信領(lǐng)域的創(chuàng)新和成就。改善企業(yè)公共關(guān)系。贊助商可在他們的產(chǎn)品上使用體育賽事標志，以及獲得重大賽事的貴賓票。企業(yè)通常把這些門票分給固定的和潛在的大客戶、優(yōu)秀員工以及其他相關(guān)人員，用于改善公共關(guān)系。在同行業(yè)中通過贊助，實現(xiàn)以守為攻戰(zhàn)略；實現(xiàn)與大企業(yè)爭奪市場的目的；集中力量占領(lǐng)市場夾縫中的生存空間。有統(tǒng)計資料表明，一個企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高品牌認知度，每提高1，就需要2000萬美元的廣告費，而通過大型的體育比賽如奧運會、世界杯等，認知度可提高到10，同時還能獲得很好的經(jīng)濟效益。據(jù)測算，花費同樣的投入，體育贊助對企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的3倍。以三星為例。1997年三星申請成為TOP，1998年三星背負著170億美元的債務(wù)，然而在1999年到2001年間，三星的盈利總額達到了110億美元。我國企業(yè)在體育贊助上存在的問題主要包括如下幾點。一是缺乏贊助經(jīng)驗及強勢財力。二是對體育贊助的重要性認識不足，還處于單純重視廣告的初級階段，贊助意識低。三是對體育贊助效果的期望值過高，缺乏長期的思想準備，急于求成，重視外在運作，沒有挖掘體育賽事的內(nèi)涵。四是贊助活動大多是一次性、短時性的合作行為，期望通過一兩次對賽事或體育明星的贊助為其提高品牌知名度，缺乏整體戰(zhàn)略考慮和整合營銷觀念。發(fā)達國家的營銷和溝通戰(zhàn)略已從單純重視廣告發(fā)展到同時運用贊助和廣告、促銷以及公關(guān)等多種溝通手段，加上這些國家開展體育贊助的時間長，經(jīng)驗豐富，方法手段多樣，技術(shù)先進，特別是財力充足，贊助每投入1元，大都會同時在廣告、促銷和公關(guān)等方面附帶地投入2至3元，使之有機結(jié)合，優(yōu)勢互補，產(chǎn)生規(guī)模效益和轟動效應(yīng)，形成良性循環(huán)，因而許多大中型企業(yè)都能自覺地重視贊