企業(yè)研究論文-關(guān)于我國企業(yè)形象策劃的現(xiàn)狀與成因分析論文關(guān)鍵詞：企業(yè)形象策劃我國企業(yè)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)企業(yè)行為識別整體競爭能力企業(yè)理念企業(yè)形象設(shè)計相互制約相互聯(lián)系個性化企業(yè)形象策劃又稱企業(yè)形象設(shè)計簡稱CIS，是構(gòu)建一個企業(yè)有別于另一個企業(yè)的識別系統(tǒng)，主要通過企業(yè)理念識別系統(tǒng)lMI)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VI)、企業(yè)行為識別系統(tǒng)(BI)三個子系統(tǒng)體現(xiàn)。這三者之間各有其特定的內(nèi)容，相互聯(lián)系，相互制約，共同作用有機(jī)配合。企業(yè)通過形象策劃，可以強(qiáng)化內(nèi)部管理，拓寬市場，提高市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)整體競爭能力。企業(yè)形象策劃在我國的興起與發(fā)展，實質(zhì)上是我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，企業(yè)走向個性化的必然結(jié)果。中國進(jìn)行改革開放后，企業(yè)逐步從單純生產(chǎn)型轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)經(jīng)營型，從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鲂枨笾笇?dǎo)生產(chǎn)，這就使企業(yè)之間爭奪市場的競爭日趨激烈。企業(yè)要想在競爭中取勝，不斷擴(kuò)大市場占有率，單靠降低價格打“價格戰(zhàn)”來占領(lǐng)市場，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能順應(yīng)發(fā)展從目前國內(nèi)需求層次看，降價可贏得一時的市場，但未必會保住市場。因此，如何緊緊抓住消費者，使之成為企業(yè)的終生用戶，便成為中國企業(yè)追求的目標(biāo)，而企業(yè)形象策劃正給了中國企業(yè)這樣的機(jī)會。與此同時，全球經(jīng)濟(jì)一體化日趨明顯，國際市場與國內(nèi)市場的界限已逐漸模糊。特別是我國正加快邁向WTO大門的步伐，中國融入全球經(jīng)濟(jì)圈的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。我國企業(yè)面對的市場競爭更加激烈，企業(yè)提高市場競爭力已時不我待。誰能抓住機(jī)遇提高競爭力，誰就能在千帆競發(fā)的競爭中力爭上游，否則，就會被競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面。實施企業(yè)形象策劃，提高企業(yè)綜合競爭力，既是我國企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是企業(yè)面對和參與全球化競爭的必然需求。我國企業(yè)形象策劃的現(xiàn)狀1988年，廣東太陽神集團(tuán)公司率先導(dǎo)入cI，奏響了中國cI策劃的序曲。在短短的年中，太陽神集團(tuán)年產(chǎn)值從520萬元躍升到l2億元，創(chuàng)造了中國企業(yè)界的神話。當(dāng)CIS神話般使“太陽神”創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績時，CI戰(zhàn)略的價值引起企業(yè)界的共識和社會各界的重視。一時間，我國企業(yè)界刮起CIS旋風(fēng)，許多企業(yè)紛紛實施CIS戰(zhàn)略，特別是從1993年開始，企業(yè)形象策劃先從深期f、廣州和北京繼而推向內(nèi)陸省份，全國呈現(xiàn)出一股方興未艾的CIS熱潮。1996年，全國就有800多家企業(yè)先后開始導(dǎo)入CIS。繼太陽神后，“健力寶”、“娃哈哈”、“樂百氏”、“四通”、“聯(lián)想”、“小天鵝”、“科龍”等公司也相繼導(dǎo)入CIS。事實證明，這些企業(yè)對CIS戰(zhàn)略的實施獲得了鮮明的企業(yè)形象，同時也獲得了不菲的市場份額，為企業(yè)騰飛奠定了堅實的基礎(chǔ)也打開了企業(yè)創(chuàng)品牌之門。然而，當(dāng)我們用冷靜和理智的眼光來看待和分析我國企業(yè)界導(dǎo)入CIS的熱潮，就會發(fā)現(xiàn)其中存在的問題：一、我國企業(yè)導(dǎo)入CIS的比率不高，地區(qū)分布不平衡由于我國的企業(yè)形象策劃正處于起步階段，我國企業(yè)推廣CIS的比率還相當(dāng)?shù)停瑸閿?shù)不少的企業(yè)不熟悉CIS，有的企業(yè)競不知CI為何物。據(jù)不完全統(tǒng)計：截至1998年，我國導(dǎo)入CIS的企業(yè)只有1000家左右。這個數(shù)字且不說與我國數(shù)以百萬計的企業(yè)相比微不足道，就是與中國獨立核算的37萬多家國有企業(yè)相比也是微乎其微。而美國在80年代初實施CIS戰(zhàn)略的企業(yè)比例即達(dá)6o，日本在同一時期的比例也達(dá)50，可見我國導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的企業(yè)并不普及。就地區(qū)分布來看，我國導(dǎo)入CIS的企業(yè)主要以長江三角洲流域的江浙兩省和珠江三角洲地帶為主，而內(nèi)地省份的企業(yè)導(dǎo)入CIS還不多。顯然這種分布不平衡的狀況，不利于CIS在我國的推廣和發(fā)展。二、我國企業(yè)導(dǎo)入CIS缺乏整體觀念從導(dǎo)入CIS企業(yè)構(gòu)成來看，主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、合資企業(yè)及一部分國有中小型企業(yè)，而且數(shù)量比例不高。這些企業(yè)現(xiàn)還處于資本原始積累階段，受其經(jīng)營規(guī)模的局限，無論在競爭層次、競爭手段，還是在管理水平上與國際企業(yè)都存在明顯的差距，在進(jìn)行企業(yè)形象策劃時，往往重局部而輕整體，存在短期行為。而居我國經(jīng)濟(jì)主體地位的國有大中型企業(yè)，由于目前大多數(shù)虧損嚴(yán)重，許多企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是求生存而不是求發(fā)展。即使一些國有大中型企業(yè)意識到企業(yè)形象策劃對企業(yè)發(fā)展的重要性，由于受自身條件限制，仍心有余而力不足，往往頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳；再加之CIS導(dǎo)入過程需投入大量的財力和精力操作過程難度大，而收效如何卻難以把握，因而客觀上造成企業(yè)不能立足長遠(yuǎn)來提高企業(yè)整體素質(zhì)。從導(dǎo)入CIS的方式上看，情況也不盡相同。有的企業(yè)導(dǎo)入CIS是委托專業(yè)公司完成，通過整體的企、I形象策劃，充分發(fā)揮其固有優(yōu)勢，從而帶來了產(chǎn)值和利潤的高速增長。如北京中關(guān)村的許多高科技企業(yè)，高起點導(dǎo)入CIS，樹立卓越的形象，在市場中取信于用戶，獲利豐厚，發(fā)展極佳。而有的企業(yè)則是從局部運用CIS手段，偏重視覺識別系統(tǒng)或行為識別系統(tǒng)，未從CIS整體戰(zhàn)略高度將各種活動系統(tǒng)化，特別是未將視覺識別和各種活動與企業(yè)理念相統(tǒng)臺導(dǎo)致企業(yè)形象短時效應(yīng)，曇花一現(xiàn)。三、誤將CIS作為靈丹妙藥企業(yè)形象策劃是一項長期性的戰(zhàn)略任務(wù)，不可能一蹴而就，更不能在短期內(nèi)產(chǎn)生立竿見影的效益。有些企業(yè)對導(dǎo)入CIS的長期性認(rèn)識不足，賦予CIS過高的期望值誤把導(dǎo)入CIS當(dāng)成治療企業(yè)疑難雜癥的靈丹妙藥認(rèn)為只要導(dǎo)入CIS，企業(yè)存在的產(chǎn)品質(zhì)量不高、管理水平低下、經(jīng)濟(jì)效益不好等問題就可以迎刃而解。這些企業(yè)對導(dǎo)入CIS期望過高而忽視企業(yè)的經(jīng)營策略和管理手段致使CI導(dǎo)入失敗。實際上CIS戰(zhàn)略的作用是有限的它只是一種差異化戰(zhàn)略，企業(yè)必須輔以相應(yīng)的技術(shù)革新、管理手段等，使企業(yè)形象從內(nèi)到外鮮活起來。先期導(dǎo)入者，因其捷足先登，先入為主，故占據(jù)了明顯的優(yōu)勢。但隨著導(dǎo)入CIS企業(yè)的增多，經(jīng)CIS策略包裝而產(chǎn)生的差異性和識別性則大大下降，再加上先期導(dǎo)入企業(yè)在公眾心目中產(chǎn)生的“首因效應(yīng)”，致使后期導(dǎo)入CIS的企業(yè)效果明顯不如先期導(dǎo)入CIS的企業(yè)。瑚實中，不少企業(yè)耗巨資聘請專家，全面導(dǎo)入C1S，然而效果卻并不是所期望的那樣，很大程度上是只依賴于CIS的導(dǎo)入而忽視企業(yè)的經(jīng)營策略、技術(shù)革新、管理手段等等，特別是忽視企業(yè)理念的構(gòu)建。四、導(dǎo)入CIS企業(yè)好景不長，造成負(fù)面影響太陽神通過率先導(dǎo)入CIS取得的輝煌業(yè)績曾被企業(yè)界認(rèn)為是C1S創(chuàng)造的神話，太陽神抓住機(jī)會迅猛發(fā)展，通過導(dǎo)入C1S大力促銷產(chǎn)品，產(chǎn)值數(shù)十倍、數(shù)百倍地增長。但隨著1998年甲A足球聯(lián)賽中的太陽神隊降級，太陽神集團(tuán)已失去昔日的輝煌，公眾心目中的“太陽神”已日落西山。太陽神10年產(chǎn)值的拋物線圖的確令人唏噓和感到驚訝，但隨之而來的經(jīng)營失策卻令企業(yè)滑坡不止，這仿佛就是90年代一批民營企業(yè)成功和失敗的大致模式。太陽神如此，三株、巨人、飛龍也如此。這些導(dǎo)入CIS企業(yè)的紛紛落馬，給我國CIS事業(yè)的推廣蒙上了陰影，難免使眾多的企業(yè)對導(dǎo)入C1S產(chǎn)生觀望和悲觀消極情緒。我國企業(yè)形象策劃成因分析我國企業(yè)形象策劃從80年代末興起到現(xiàn)在，經(jīng)歷了由熱到冷、到趨于平穩(wěn)的過程10多年來，我國企業(yè)形象策劃難成大氣候筆者認(rèn)為主要存在以下幾方面的原因：一、傳統(tǒng)文化觀念的束縛中國文化歷來重內(nèi)省，不重傳達(dá)和外露。在這種傳統(tǒng)文化觀念的影響下，企業(yè)不重視形象的塑造，即使企業(yè)因具有某種影響力而形成形象，也不會重視讓公眾認(rèn)識和了解。俗話說“酒好不怕巷子深”、“桃李不言，下自成蹊”就是這種意識的反映在市場經(jīng)濟(jì)建立以前，企業(yè)忽視形象的塑造、忽視企業(yè)信息傳播所造成的矛盾或許沒有明顯地表露出來，而一旦企業(yè)把這種落后的觀念意識帶到市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)則勢必在激烈的競爭中慘遭淘汰。企業(yè)在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，形象這個無形資產(chǎn)是至關(guān)重要的。“瓜再好也要吆喝”，即使是好企業(yè)、好產(chǎn)品也要宣傳和傳播，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展要求必須塑造和傳播良好的形象。二、市場經(jīng)濟(jì)體制不完善的制約我國正處于計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制過渡的轉(zhuǎn)軌時期，市場經(jīng)濟(jì)體制還不成熟和健全。盡管國家頒布實施了反不正當(dāng)競爭法等法規(guī)條文，但要形成完善的市場競爭規(guī)則還需要有一個相當(dāng)艱難的過程。市場競爭中存在的講人情、拉關(guān)系、濫用權(quán)力、行業(yè)保護(hù)和地方保護(hù)主義等違反市場規(guī)律的陋規(guī)惡習(xí)和陳腐作風(fēng)還很嚴(yán)重。市場秩序的混亂，導(dǎo)致企業(yè)非