企業(yè)研究論文-顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量管理探討摘要：在服務(wù)經(jīng)濟時代，企業(yè)之間競爭的焦點之一是服務(wù)。提供顧客滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙?；陬櫩蜐M意的服務(wù)質(zhì)量管理已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的一個重要課題。探討了服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的內(nèi)涵、關(guān)系及關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意；差距模型；11.1隨著市場競爭的全球化，質(zhì)量問題逐漸成為一個國際性問題，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織為了促進各國經(jīng)濟技術(shù)的交流和發(fā)展，保證國際間貿(mào)易的正常進行，制定了質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)。在最新發(fā)布的2000版ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理體系中對于質(zhì)量的定義是：“一組固有的特性滿足要求的程度?！边@是對質(zhì)量的高度概括化定國外許多學(xué)者認為服務(wù)質(zhì)量是以顧客滿意程度的高低為標(biāo)志，認為服務(wù)質(zhì)量美國營銷協(xié)會（MarketingScienceInstitute）對服務(wù)質(zhì)量所從事的大規(guī)模市場調(diào)查指出，服務(wù)質(zhì)量是一個相對標(biāo)準(zhǔn)，而非絕對觀念，顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量是否滿意，乃決定于其事前所持有的期待與實際所感受到的服務(wù)之間的比較。若所提供的服務(wù)使顧客感到超過了其事前期待，則顧客滿意度高，為高水平服務(wù)質(zhì)量，顧客可能會再度光顧，如果實際評價與事前期待相似，顧客認為受到了普通服務(wù)，不會留下特別的印象，若實際評價低于事前期待時，該顧客必定不再光臨。近年來，許多消費者的研究表明，顧客的需要和對服務(wù)質(zhì)量的追求在不斷發(fā)展，如何在這一動態(tài)的發(fā)展過程中保證令顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)為顧客服務(wù)中應(yīng)考慮的主1.2顧客滿意（CS）是從英文CustomerSatisfaction翻譯過來的，它是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念。顧客滿意思想萌發(fā)于歐洲，但它作為一個概念提出并用CS表示，則是始于1986年美國一位消費心理學(xué)家的創(chuàng)造。時至今日，許多學(xué)者已經(jīng)對顧客滿意進行了廣泛地研究。然而，在顧客滿意這個概念的定義上，理論界和學(xué)術(shù)界至今仍然存在著分歧。一種觀點是從狀態(tài)角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是顧客對購買行為的另一種觀點是從過程的角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是事后對消費行為的評價。從過程角度對顧客滿意的定義囊括了完整的消費經(jīng)歷，指明了產(chǎn)生顧客滿意的重要過程。這種定義方法引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注產(chǎn)生顧客滿意的知覺、判斷和心理過程，比從狀態(tài)角度的定義更具實用價值，也更多地為其他研究人員所采用。因此，筆者更傾向于從過程角度給顧客滿意下定義。筆者認為，顧客滿意是一種積極的購后評價，是顧客在感受到所購買產(chǎn)品與先前的產(chǎn)品信念相一致時而顧客滿意度是顧客滿意程度的簡稱。在2000版ISO9001標(biāo)準(zhǔn)中明確提出了“以顧客為關(guān)注焦點”等八項質(zhì)量管理原則，并多次提到“增強顧客滿意”，而且闡述了顧客滿意是“顧客對其要求已被滿足的程度的感受”。當(dāng)感知期望時，顧客不滿意，若其對提供的產(chǎn)品尚可忍受，也有可能繼續(xù)接受其產(chǎn)品，但顧客會越來越少，如果無法忍受，顧客將會帶著抱怨的情緒離開。感知=期望時，表示顧客期望與感知效果相匹配，期望得到滿足，顧客就滿意；當(dāng)感知期望時，顧1.顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量的概念是兩個非常相似但又不完全相同的概念，學(xué)者間因研究角度不同，而產(chǎn)生不同看法。Anderson，F(xiàn)ornell，&Lehmann（1994），認為顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量是有差異的，其差異如下：（1）顧客滿意的發(fā)生必須先有消費經(jīng)驗，而服務(wù)質(zhì)量不必；（2）顧客滿意是價值（Value）的函數(shù)，而價值是服務(wù)質(zhì)量與價格的比值。即：Value=QualityPrice；（3）服務(wù)質(zhì)量僅Cronin&Taylor（1992）以結(jié)構(gòu)方程為研究工具，對多個服務(wù)產(chǎn)業(yè)進行了顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量間相互關(guān)系的實證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的確可以視為顧ReidenbathMihton（1991）通過對銀行顧客進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)銀行服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度間存在相關(guān)關(guān)系，當(dāng)顧客對服務(wù)滿意時，往往會向其它人推薦該Woodside，F(xiàn)reyTimothy（1989）以兩家醫(yī)院、387位病人為調(diào)查研究對象，研究結(jié)果表明服務(wù)質(zhì)量的好壞深深影響著顧客滿意度。Woodside認為服務(wù)質(zhì)量為顧客對服務(wù)業(yè)者整體服務(wù)過程與服務(wù)結(jié)果感受的評價，最后達成整體顧Oliver（1981）認為顧客滿意是顧客對特定交易的評價，反應(yīng)出的是顧客的期望與服務(wù)供給者的實際績效之間的一致性程度，因此，期望在顧客滿意度模型中，被視為一項對可能即將發(fā)生的交易所做的短期預(yù)測。然而，在服務(wù)質(zhì)量的研究中，期望被定義為一種優(yōu)越性的整體判斷或態(tài)度，是一種長期性的全面測量，期望被視為是顧客的渴望或是欲望。對于服務(wù)供應(yīng)商而言，期望服務(wù)是顧客認為在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的因果關(guān)系上，RuyterBloemerPeeters（1997）等學(xué)者均認為顧客滿意為服務(wù)質(zhì)量的決定因素之一，其中Parasuraman（1985）等學(xué)者認為顧客滿意發(fā)生于交易層次，而服務(wù)質(zhì)量為整體態(tài)度，BoltonDrew（1991）認為顧客滿意為顧客購后所產(chǎn)生的情感性因素，此因素可能會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量、購后意愿和行為的評估，因而認為顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量的前因。Heskettetal（1994）、CroninTaylor（1992）、Oliver（1993）、AndersonSullivan（1993）、Parasuramanetal（1994）、Andersonetal（1994）等學(xué)者則認為服務(wù)質(zhì)量為顧客滿意形成原因之一。而TylorCronin（19942服務(wù)企業(yè)的管理人員，經(jīng)常會遇到顧客對服務(wù)不滿意。若從服務(wù)質(zhì)量的概念去分析，這實際上是由于顧客實際感知獲得的服務(wù)質(zhì)量水平達不到他們的期望水平，即顧客實際獲得的服務(wù)質(zhì)量與期望美國服務(wù)營銷學(xué)者派拉索拉曼（ParasuramanA）、澤塞莫爾（ZeithamlV.A）和貝里（BerryL.L）等人在1988年提出，建立一個以縮小服務(wù)質(zhì)量差距使顧客獲得最大滿意度為總目標(biāo)的“服務(wù)質(zhì)量5大差距分析模型”，如圖1資料來源：ParasuramanA,ZeithamlV.A,BerryL.L.SERVQUAL:AMultiple-ItemScaleforMeasuringConsumerPerceptionsofServiceQualityJ.JournalofRetailing,1988,64(1)根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距分析模型，顧客對服務(wù)的滿意度取決于顧客實際感知的服務(wù)質(zhì)量與其期望的服務(wù)質(zhì)量之間的差距。顧客期望高，而實際上感知的服務(wù)質(zhì)量低于期望，那么顧客就不會滿意。相反，顧客期望不高，而實際上感知的服務(wù)質(zhì)量超過期望，那么顧客就會滿意。服務(wù)營銷管理首要目標(biāo)就是消除服務(wù)質(zhì)量差距，從而讓顧客滿意和感受到服務(wù)所帶差距分析模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部與顧客有關(guān)，而下半部則與服務(wù)提供者有關(guān)。期望的服務(wù)質(zhì)量是顧客過去的經(jīng)歷、個人