職業(yè)教育論文-高校品牌理念的內(nèi)涵及其規(guī)定性摘要：高校品牌是社會(huì)對(duì)高校的辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、辦學(xué)質(zhì)量和社會(huì)服務(wù)等方面的綜合認(rèn)可程度。目前，我國(guó)高校的品牌意識(shí)普遍較弱。提供優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品和服務(wù)、準(zhǔn)確定位培育品牌特色、爭(zhēng)取更多可供利用的辦學(xué)資源是高校品牌化戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。關(guān)鍵詞：高校；品牌；理念；戰(zhàn)略一、品牌與高校發(fā)展的內(nèi)在契合性品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，狹義的品牌僅僅指商業(yè)品牌。簡(jiǎn)單地說(shuō)，它是指借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)及其組合。其實(shí)，品牌是源自于產(chǎn)品和服務(wù)，但又超越于產(chǎn)品與服務(wù)本身的一種無(wú)形價(jià)值。它具有三種基本功能：首先是品牌的認(rèn)知識(shí)別功能。消費(fèi)者了解某種產(chǎn)品或服務(wù)，最初是通過(guò)這種產(chǎn)品或服務(wù)的名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)等實(shí)現(xiàn)的，因此它是一種識(shí)別的標(biāo)簽或代碼。這是品牌最基礎(chǔ)的、最淺層的功能，它有利于提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度。第二是品牌的甄別區(qū)分功能。知名度高但產(chǎn)品或服務(wù)大同小異，這還不是真正的品牌，真正的品牌必須獨(dú)具特色，被消費(fèi)者視為在同類中是獨(dú)一無(wú)二的。這種獨(dú)特性一方面可以提高同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力，以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿；另一方面也可借以區(qū)分消費(fèi)群，贏得消費(fèi)者的信任度。第三是品牌的附加增值功能。這是品牌的最高層次的功能，產(chǎn)品或服務(wù)除了使消費(fèi)者感到“物有所值”外，還應(yīng)讓他們深深地體會(huì)到“物超所值”，除了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者功能上的滿足外，還應(yīng)使消費(fèi)者在情感和精神層面上得到享受，這樣可以大大提高消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。在信息社會(huì)中，許多社會(huì)現(xiàn)象被符號(hào)化、概念化和抽象化，因而，品牌已不僅僅局限于狹義的商業(yè)品牌，還有廣義的社會(huì)品牌，如城市品牌、高校品牌等。高校品牌的產(chǎn)生是與高校外部環(huán)境的變化分不開(kāi)的，同時(shí)也存在一定的內(nèi)部動(dòng)力，高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略是社會(huì)發(fā)展的必然選擇。伴隨著高等教育活動(dòng)范圍的逐步擴(kuò)大和高等教育功能的更加豐富，伴隨著全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由簡(jiǎn)單商品經(jīng)濟(jì)到自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)而進(jìn)入現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史演進(jìn)，高等教育中的市場(chǎng)力量逐步受到了人們的關(guān)注和重視，其重要作用也日益顯現(xiàn)，突出市場(chǎng)力量已成為當(dāng)今世界高等教育改革的主要趨勢(shì)和一大方向。隨著幾年的連續(xù)大擴(kuò)招和人口出生高峰期對(duì)高等教育沖擊波的逐漸消退，我國(guó)高等教育正從高速增長(zhǎng)向有節(jié)制增長(zhǎng)過(guò)渡，我國(guó)高等教育的發(fā)展環(huán)境將隨之發(fā)生根本性的變化，意味著國(guó)內(nèi)高等教育的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。我國(guó)加入WTO，奧林匹克式的高等教育的全球化競(jìng)爭(zhēng)狀況也已初見(jiàn)端倪。市場(chǎng)化的趨勢(shì)、我國(guó)民主進(jìn)程的加快和法制的健全，大學(xué)的辦學(xué)自主權(quán)和學(xué)術(shù)自治權(quán)進(jìn)一步擴(kuò)大，必將大大促進(jìn)高校面向社會(huì)、面向市場(chǎng)、面向世界、面向未來(lái)參與全方位的競(jìng)爭(zhēng)。在大眾化的過(guò)程中，我國(guó)高等教育面臨著一個(gè)基本的“兩難問(wèn)題”，即公共預(yù)算日益緊張的同時(shí)，社會(huì)和個(gè)人對(duì)接受高等教育和提供高等教育服務(wù)的要求都在持續(xù)增長(zhǎng)，資金的相對(duì)不足和資源的相對(duì)短缺已成為高校發(fā)展的“瓶頸”。從世界范圍來(lái)看，僅依靠政府的公共投入是越來(lái)越難以滿足高校不斷增長(zhǎng)的經(jīng)費(fèi)需求。美國(guó)紐約州立大學(xué)系統(tǒng)前總校長(zhǎng)布魯斯約翰斯通指出，在工業(yè)化程度不太高的國(guó)家里，大部分高校處在嚴(yán)重的財(cái)政困境之中，即使在最富有的國(guó)家里，大部分的高校好像也總是處在困境的邊緣。從根本上說(shuō)，大學(xué)開(kāi)支增長(zhǎng)曲線是超過(guò)其收入增長(zhǎng)曲線的但是由于增設(shè)新校和大規(guī)模擴(kuò)大招生，許多國(guó)家(包括中國(guó)在內(nèi))的高等教育財(cái)政條件因此而急劇惡化1。因而，高校必然會(huì)把目光轉(zhuǎn)向社會(huì)和市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的可供利用的資源。目前，一種消費(fèi)者主導(dǎo)的教育體制正逐步取代生產(chǎn)者主導(dǎo)的教育體制，市場(chǎng)機(jī)制已引入高等教育領(lǐng)域?！坝捎诖髮W(xué)在一種競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境中運(yùn)作，所以必須發(fā)展自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而吸引更多的學(xué)生、更好的教師和更多的公共資金。必須進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，必須學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)?！眑品牌戰(zhàn)略這種市場(chǎng)營(yíng)銷方式正好在作為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)的高校與市場(chǎng)環(huán)境之間起到了橋梁作用。高校如能參照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌戰(zhàn)略，對(duì)自身的教學(xué)、科研和服務(wù)將產(chǎn)生更大的效益。二、高校品牌的內(nèi)涵及其現(xiàn)狀高校品牌是高校在歷史發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累和沉淀，社會(huì)對(duì)其辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、辦學(xué)質(zhì)量、社會(huì)服務(wù)等方面的綜合認(rèn)可程度。高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是根據(jù)自身的核心價(jià)值理念，面向社會(huì)、面向市場(chǎng)、面向世界，通過(guò)學(xué)校的整體優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的個(gè)性，爭(zhēng)取更多辦學(xué)資源，提供優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品和服務(wù)，提升學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力，提高社會(huì)普遍認(rèn)同感的過(guò)程。在這一過(guò)程中，高校品牌特別是強(qiáng)勢(shì)品牌，將以它獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采，具有跨越文化和地理疆界的能力，充分展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)。高校品牌化戰(zhàn)略是品牌理論在教育領(lǐng)域的創(chuàng)新與發(fā)展。這主要是因?yàn)?，高校是非營(yíng)利性的社會(huì)組織，它與營(yíng)利性企業(yè)之間存在著明顯不同的特征。第一，高校不存在明顯的利潤(rùn)指標(biāo)，追求多目標(biāo)，不僅僅是利潤(rùn)。高校的目標(biāo)不是為了營(yíng)利并不等于說(shuō)它不可營(yíng)利，事實(shí)上，高校是營(yíng)利的，但它的營(yíng)利主要用于擴(kuò)大服務(wù)范圍和提高辦學(xué)質(zhì)量上，是為了實(shí)現(xiàn)公共利益和完成其基本使命。而企業(yè)雖然也存在多種目標(biāo)，但追求利潤(rùn)最大化無(wú)疑是它的主要目標(biāo)。第二，高校是基礎(chǔ)性、公益性的機(jī)構(gòu)，它面對(duì)的公眾除了消費(fèi)者(學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng))外，還有政府和社會(huì)，比企業(yè)復(fù)雜得多。第三，高校特別是公立學(xué)校的主要出資者和捐助者是政府，在稅收和法律上還享有許多的優(yōu)惠，因而，它所承受的政治壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)壓力。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的慣性以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不完備，目前，品牌理念還沒(méi)有引起高校的足夠重視，高校的品牌意識(shí)普遍較弱。主要表現(xiàn)為：一是高校還沒(méi)有建立起完善的形象識(shí)別系統(tǒng)。高校的形象識(shí)別包括理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別三方面。理念是高校的核心價(jià)值、辦學(xué)思想以及大學(xué)精神的綜合體現(xiàn)，它集中地體現(xiàn)在高校的校訓(xùn)上，“團(tuán)結(jié)、嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)、創(chuàng)新”等詞語(yǔ)在高校校訓(xùn)中俯拾皆是，理念識(shí)別雷同、寬泛，缺乏新意和個(gè)性；行為識(shí)別是通過(guò)高校師生員工的教學(xué)活動(dòng)以及社會(huì)公益活動(dòng)等來(lái)傳播學(xué)校的辦學(xué)理念，從而強(qiáng)化高校品牌形象的過(guò)程，高校行為識(shí)別中還缺乏整體性和一貫性；視覺(jué)識(shí)別是將高校的辦學(xué)理念、校園文化、歷史與傳統(tǒng)等抽象化的內(nèi)容，以視覺(jué)手段，將其轉(zhuǎn)換為具體視覺(jué)化的符號(hào)概念，它包括學(xué)校名稱、學(xué)校標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色等，主要應(yīng)用于宣傳標(biāo)語(yǔ)、辦公用品、旗幟招牌、交通工具、建筑外觀等，在高校視覺(jué)識(shí)別中主要表現(xiàn)為零散不統(tǒng)一以及缺乏視覺(jué)沖擊力。二是高校的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和環(huán)境分析不深人，品牌評(píng)估不完備。高校的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)是學(xué)校認(rèn)識(shí)高等教育市場(chǎng)規(guī)律，了解高等教育發(fā)展趨勢(shì)的重要手段，市場(chǎng)環(huán)境分析是建立在市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上的對(duì)影響高校經(jīng)營(yíng)發(fā)展的基本因素的思考和推測(cè)，它們都是高校制定發(fā)展戰(zhàn)略、挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)現(xiàn)潛在威脅，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)高校發(fā)展目標(biāo)的重要途徑，然而這些技術(shù)手段在高校中還沒(méi)有引起高度重視，品牌評(píng)估基礎(chǔ)不實(shí)。三是高校定位、分層模糊不清，高校在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上不準(zhǔn)確，品牌特色不明顯。培育品牌特色是高校在眾多同行中脫穎而出的重要一步，然而在我國(guó)高校長(zhǎng)期的辦學(xué)歷史過(guò)程中，形成了分類不清、定位不明、特征迷失、目標(biāo)趨同、盲目升格和盲目追求“大而全”、“綜合化”等問(wèn)題，品牌特色的培育任重道遠(yuǎn)。三、高校品牌理念的內(nèi)在規(guī)定性根據(jù)高校品牌的內(nèi)涵特征，高校在實(shí)施品牌化戰(zhàn)略中應(yīng)充分體現(xiàn)以下三點(diǎn)基本要求。第一，向社會(huì)提供資助人和受益人都滿意的教育產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。世界銀行和聯(lián)合國(guó)教科文組織高等教育與社會(huì)特別工作組在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上指出：“在許多國(guó)家，在資源供給日益相對(duì)不足的條件下，擴(kuò)充引起了教育平均質(zhì)量的下降?！?我國(guó)高等教育同樣也面臨著擴(kuò)大規(guī)模與提高質(zhì)量的雙重壓力，實(shí)際上也存在著教育質(zhì)量下滑的隱患。再加上市場(chǎng)力量在我國(guó)高等教育發(fā)展中正發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，高校往往更加關(guān)注近期利益，存在短視行為，保證高等教育辦學(xué)質(zhì)量的難度越來(lái)越大。因而，在高等教育日益大眾化、市場(chǎng)化的情況下，“在招生、課程計(jì)劃、畢業(yè)和教學(xué)等方面能否堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)就可能成為普遍關(guān)注的問(wèn)題，也可能成為高等教育機(jī)構(gòu)、國(guó)家和社會(huì)之間關(guān)系緊張的原因?！?高校實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，就要求高校必須以社會(huì)和個(gè)人的需求為中心來(lái)安排教育活動(dòng)和提供服務(wù)，這種教育安排和服務(wù)應(yīng)常常超出社會(huì)和個(gè)人的期望值，使其總是處于驚喜狀態(tài)，為他們提供質(zhì)量、價(jià)值、情感滿足等方面的保證，從而緩解自身與國(guó)家、社會(huì)間的緊張關(guān)系。第二，正確定位，在高等教育細(xì)分化市場(chǎng)中找準(zhǔn)角色，培育品牌特色。隨著我國(guó)高等教育向大眾化的邁進(jìn)，促進(jìn)了我國(guó)高等教育系統(tǒng)的逐步多樣化，高等學(xué)校的類別和層次不斷增加，高等教育結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，高等教育市場(chǎng)分化也越來(lái)越細(xì)。這種細(xì)分化市場(chǎng)的多樣性，一方面表現(xiàn)為高等教育舉辦者的多元化，主要辦學(xué)模式是民有民辦、民辦公助、公民聯(lián)辦、股份合作制辦學(xué)、公辦民助、國(guó)有民辦二級(jí)學(xué)院、中外合作辦學(xué)等；另一方面，體現(xiàn)在高等院校的類型多樣化，除傳統(tǒng)的研究型大學(xué)外，還有教學(xué)研究型大學(xué)、教學(xué)型大學(xué)、高職院校，遠(yuǎn)程教育也正在蓬勃發(fā)展。即使在這樣的情況下，我國(guó)在高等教育的分類和定位上依然存在著統(tǒng)一的高等學(xué)校分類標(biāo)準(zhǔn)的缺乏，多種類型和層次的高校之間職能不清，片面追求“大而全”、“升格熱”的現(xiàn)象較為普遍。高校品牌化戰(zhàn)略則要求高校在高等教育細(xì)分化的市場(chǎng)中合理定位、獨(dú)具特色，以特色創(chuàng)造品牌，以品牌強(qiáng)化特色。第三，形成基于高校品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的優(yōu)勝劣汰的良性競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取更多可供利用的資源。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不是十分完善的情況下，由于市場(chǎng)運(yùn)作的不當(dāng)，導(dǎo)致了資源配置的嚴(yán)重失調(diào)，市場(chǎng)信息不暢削弱了院校之間的競(jìng)爭(zhēng)，使得那些辦學(xué)力量薄弱、資源利用不善的高校繼續(xù)生存下去，甚至繁榮起來(lái)；那些生機(jī)勃勃的院校則失去了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)，以在校生規(guī)模和學(xué)?！皻J定身份”為標(biāo)準(zhǔn)的撥款模式下，高等學(xué)校獲得經(jīng)費(fèi)往往取決于各校的規(guī)模，而沒(méi)有體現(xiàn)在高校的辦學(xué)質(zhì)量和社會(huì)效益上，隸屬關(guān)系和辦學(xué)層次一定程度上也決定著撥款的多少，沒(méi)有引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，缺乏規(guī)范性和公正性。在日趨市場(chǎng)化和民主化的今天，資源的配置更趨向于市場(chǎng)調(diào)節(jié)和公開(kāi)有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。高校品牌化戰(zhàn)略有利于各校品牌特色的顯現(xiàn)、品牌差異的形成和品牌價(jià)值的提升，從而使那些具有品牌優(yōu)勢(shì)的高?？梢晕{到更加杰出的人才，招收到更加優(yōu)秀的生源，爭(zhēng)取到更加充足的經(jīng)費(fèi)和資源。高校品牌化不僅涉