語(yǔ)言文化論文-談廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色和翻譯標(biāo)準(zhǔn)摘要:在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天,廣告作為信息載體,已經(jīng)滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域,成為現(xiàn)代生活不可缺少的一部分。廣告英語(yǔ)已經(jīng)發(fā)展成為一種重要的實(shí)用文體,有自己獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格,在翻譯時(shí)應(yīng)堅(jiān)持正確的翻譯標(biāo)準(zhǔn),充分考慮廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色,采取恰當(dāng)?shù)姆g策略,以展示廣告英語(yǔ)所特有的語(yǔ)言魅力。關(guān)鍵詞:廣告；廣告英語(yǔ)；翻譯標(biāo)準(zhǔn)；語(yǔ)言特色；翻譯策略Abstract:Colortermshavecolorfulmeaningsinlanguage.TheimpliedmeaningsaremuchdifferentbetweentheChineseandEnglishduetosomereasons,suchasculture,history,societyandsoon.Theconnotationsofthecolortermsarecomparedandanalyzedtoshowtheessentialandimportantoftheculturalpragmaticteaching.Keywords:AdvertisingEnglish；Principleofadvertisementtranslation；characteristicsofadvertisinglanguage在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天,廣告作為信息載體,已經(jīng)滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域,成為現(xiàn)代生活不可缺少的一部分。廣告英語(yǔ)發(fā)展成為一種重要的實(shí)用文體,有自己獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格,Leech在廣告英語(yǔ)中稱其為“半文學(xué)文體(sub-literarygenre)”。廣告是一門藝術(shù),而廣告翻譯則是一門學(xué)問。為了達(dá)到理想的翻譯效果,有必要分析和認(rèn)識(shí)廣告的語(yǔ)言特色和翻譯標(biāo)準(zhǔn),找出其獨(dú)特性。一、廣告的翻譯標(biāo)準(zhǔn)所謂廣告,即通過一定的傳播媒介廣泛地告知公眾媒體某種事物的宣傳活動(dòng),其主要功能就是打動(dòng)讀者、刺激其消費(fèi)欲。廣告翻譯由標(biāo)題(Headline)、正文(Body)、口號(hào)(Slogan)、商標(biāo)(Trademark)和附文(SupplementaryItems)等幾個(gè)部分組成,強(qiáng)調(diào)的是譯文的效果:不僅要提供充分而且易懂的商品信息,還要具有原文的“切膚之感”,讓譯文讀者也能有相同的感受。因此廣告翻譯最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是譯文的效果與讀者的感受,這也是衡量譯文優(yōu)劣的尺度。在進(jìn)行廣告翻譯的時(shí)候,考慮到語(yǔ)言文化的差異,在語(yǔ)篇層面上,我們要盡可能保留原文的構(gòu)思,力求再現(xiàn)原文的創(chuàng)意美；在詞句層面上,則不必拘泥于原文的表達(dá)方法,而應(yīng)側(cè)重傳達(dá)其效果。因此,廣告翻譯的基本準(zhǔn)則是等效原則。創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的靈魂,創(chuàng)造性翻譯就成為廣告翻譯的最高原則；跟忠實(shí)、通順相比,創(chuàng)作出通俗易懂、容易記又能有力促銷產(chǎn)品的廣告顯得更為重要。從某種程度上來講,能實(shí)現(xiàn)廣告主要目的的譯文就是好譯文。不管它是否完全忠實(shí)于原文,最重要的是可以達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效果。二、廣告語(yǔ)言的特色由于商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈,為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球,廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句和生動(dòng)的修辭,為商品加分,以贏得消費(fèi)者的喜愛。廣告英語(yǔ)通常有一下幾個(gè)特點(diǎn):(一)詞匯特色(LexicalCharacteristics)廣告英語(yǔ)有別于普通英語(yǔ),它的詞匯簡(jiǎn)潔別致又富于創(chuàng)新。力圖用最簡(jiǎn)潔、最準(zhǔn)確的文字,為商品提供豐富的信息,使讀者一目了然、過目不忘。IChocolateYou.愛巧克力喲!(LG手機(jī))BornToShine.我本閃耀!(LG手機(jī))這兩則是LG手機(jī)KG90和KG70的經(jīng)典廣告語(yǔ),不管是英語(yǔ)廣告語(yǔ)還是漢語(yǔ)廣告語(yǔ)都十分完美,創(chuàng)意獨(dú)特,一下子就能吸引人們的注意力?！癐chocolateyou”句式打破常規(guī),“chocolate”一詞名詞做動(dòng)詞用,不但點(diǎn)出了KG90的獨(dú)特的“巧克力”外殼,在視覺上和聽覺上都給人強(qiáng)烈的印象,容易引起消費(fèi)者的興趣與注意力。“BornToShine”句式簡(jiǎn)練,卻不失大氣,巧妙的運(yùn)用了押韻的句式,跟手機(jī)相得益彰,更為其添色不少,其創(chuàng)新性可見一斑。善于玩文字游戲的廣告商們,會(huì)故意把人們所熟悉的字或詞拼錯(cuò),弄成新詞?！靶略~不失原意,更添新義”,賦予廣告極大的魅力。如有一則飲料廣告是這樣寫的:TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最純正的橙汁飲料。這則橙汁飲料的廣告中,用most和est兩個(gè)表示形容詞最高級(jí)的詞與orange拼湊在一起,形成了“orange+most+est”,暗示這個(gè)品牌橙汁的特點(diǎn)就是高濃度、高質(zhì)量。這個(gè)創(chuàng)造出來的新詞,成為這則廣告最大的亮點(diǎn)。(二)語(yǔ)法特色(GrammaticalCharacteristics)1.偏愛簡(jiǎn)單句廣告語(yǔ)言在形式上也具鮮明特色,或行文工整,或?qū)φ萄喉?瑯瑯上口,使人耳目一新,經(jīng)久難忘。所謂“優(yōu)秀的商品廣告無不以簡(jiǎn)短精煉而著稱”。例如:“SONY-taketheworldwithyou.”讓世界陪伴你。(索尼)Makedreamscometrue.讓夢(mèng)想成真。(迪斯尼樂園)Cocacola可口可樂Travel,meetyourneighbor.(波音飛機(jī))Intouchwithtomorrow.與明天共進(jìn)。(東芝)商品的商標(biāo)如同人的名字,成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。Cocacola中文翻譯為“可口可樂”,保持了原詞的音節(jié),使人一聽就知道是飲料商標(biāo),有聲有色,回味無窮,可以說譯名的效果超過了原名,是廣告商標(biāo)翻譯的經(jīng)典。2.多用祈使句廣告語(yǔ)言具有很強(qiáng)的感召力,通常有大眾化、口語(yǔ)化的傾向。為了使顧客對(duì)商品留下深刻印象,同時(shí)減少?gòu)V告費(fèi)用,廣告作者總會(huì)絞盡腦汁,用簡(jiǎn)潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語(yǔ),力爭(zhēng)達(dá)到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動(dòng)性語(yǔ)言”(loadedlanguage),廣告英語(yǔ)多用祈使句,以達(dá)到行文簡(jiǎn)練又能使人印象深刻的目的。例如:Turniton!穿上它!(puma彪馬)Justdoit.只管去做。(耐克運(yùn)動(dòng)鞋)Askformore.渴望無限。(百事流行鞋)Obeyyourthirst.服從你的渴望。(雪碧)Youreworthit!你值得擁有!(Loreal歐萊雅)以上這些耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ),雖然只有三四個(gè)單詞,但卻顯示出了不凡的氣勢(shì),不僅很好的詮釋出了商品的特征,而且祈使句的語(yǔ)氣也有利于吸引人們的眼球,引起人們強(qiáng)烈的好奇心與購(gòu)買欲。3.常用省略句省略句結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,語(yǔ)言果斷有力,能使廣告在有限的篇幅中傳達(dá)更多的信息量,加強(qiáng)廣告的傳播效果。例如:Welead.Otherscopy.我們領(lǐng)先,他人仿效。(理光復(fù)印機(jī))Intelligenceeverywhere.智慧演繹,無處不在。(摩托羅拉手機(jī))Weintegrate,youcommunicate.我們集大成,您超越自我。(三菱電工)Goodtothelastdrop.滴滴香濃,意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)Alwayswithyou。與你同行。(chinatelecom中國(guó)電信)“我們領(lǐng)先,他人仿效”這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy”兩個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)詞,卻巧妙的點(diǎn)出其作為復(fù)印機(jī)的復(fù)印功能(copy)和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位(lead),可以說是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。中國(guó)電信廣告語(yǔ)“Alwayswithyou”中“always”更是形象地表明電信覆蓋面廣這一特點(diǎn),平實(shí)的話語(yǔ)又拉近了客戶跟公司之間的距離。4.巧用疑問句疑問句式的特點(diǎn)就是口語(yǔ)色彩濃厚、淺顯易懂,具有濃郁的生活氣息,沒有距離感,在引起人們共鳴的同時(shí),又不留痕跡的突出了商品的特征。據(jù)統(tǒng)計(jì),每30句廣告英語(yǔ)中就會(huì)出現(xiàn)一句疑問句。例如:Wheredoyouwanttogotoday?今天你想去哪里?(Microsoft)Whatareluxurycarshouldbe?豪華汽車應(yīng)該是怎樣的?(林肯汽車)上面兩則廣告都站在客戶立場(chǎng)上以問句形式出現(xiàn),目的在于引起人們的好奇心,吸引讀者去思考,去尋求答案。“Whatareluxurycarshouldbe?”看似一個(gè)簡(jiǎn)單的問句,言下之意是“林肯”作為頂級(jí)汽車品牌,旗下汽車都是頂尖、奢華之作(luxurycar)。(三)修辭特色(RhetoricCharacteristics)19世紀(jì)的一位美國(guó)廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的推銷員”。作為一種目的性很強(qiáng)的語(yǔ)言,廣告英語(yǔ)經(jīng)常會(huì)使用一些文學(xué)中的修辭方法,因此又被稱為“半文學(xué)體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關(guān)等。各種修辭格賦予廣告簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、幽默、形象等特點(diǎn),使廣告語(yǔ)言成為一種具有獨(dú)特魅力的語(yǔ)言藝術(shù)。ImMoreSatisfied.摩爾香煙,我更滿意。(摩爾香煙)AskforMore.再來一支,還吸摩爾。(摩爾香煙)Oh,Isee!哦!我看見了!(OIC眼鏡公司)在廣告中使用詼諧雙關(guān),能增加語(yǔ)言的幽默感,吸引消費(fèi)者的注意力,增強(qiáng)廣告的宣傳效果。上述三個(gè)例子,可以說是使用雙關(guān)的典范。摩爾香煙的廣告巧妙地使用了more一詞的雙重意義:more既表示副詞“更加”,大寫之后又成為商品的品牌,消費(fèi)者很容易將摩爾牌香煙與“更多”的詞意聯(lián)系起來。這則廣告中,雙關(guān)修辭手法的使用,既直接宣傳了香煙的品牌,又具有向廣大煙民勸購(gòu)的作用。美國(guó)“OIC”眼鏡公司的廣告“Oh,Isee”與公司名稱OIC諧音,賦予了OIC“哦!我看見了!”的字面含義,同時(shí),“Isee”使品牌和眼鏡公司的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量巧妙的聯(lián)系在一起。Thechoiceofanewgeneration.新一代的選擇。(百事可樂)TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝,擁有世界。(東芝電子)為宣傳產(chǎn)品,在消費(fèi)者心目中樹立起形象,廣告詞難免“言過其實(shí)”。實(shí)際上,廣告語(yǔ)言中夸張的運(yùn)用極為廣泛,以滿足人們獵奇的心理,從而給讀者留下深刻的印象。以上兩個(gè)廣告使用了夸張的修辭手法,巧妙的體現(xiàn)了商品非凡的品質(zhì)。三、廣告翻譯的策略第一,直譯(LiteralTranslation)/異化翻譯(ForeignisationTranslation)根據(jù)紐馬克的定義,直譯是指“把原來語(yǔ)言的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語(yǔ)言中最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu),但詞匯則依然一一對(duì)譯,不考慮上下文”,可以理解為在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形式,特別是保留原文的語(yǔ)言特色。例如:Thetasteisgreat.味道好極了。(雀巢咖啡)Feelthenewspace.感受新境界。(三星電子)Letsmakethingsbetter.讓我們做得更好。(飛利浦電子)HandinHand,FutureinYourHand伴你同行。齊握未來(TheTaiPingLifeInsuranceCo.Ltd.太平人壽)WereSiemens.Wecandothat.我們是西門子,我們能辦到(Siemens西門子)以直譯的翻譯方法,讀起來雖然可能不像母語(yǔ)原創(chuàng)文本那樣流暢,但其所傳達(dá)的信息(包括表層和深層意思)是非常明確的。第二,“意譯”(FreeTranslation)/歸化翻譯(DomesticationTranslation)意譯的翻譯手法較為自由、靈活,翻譯過程中通?？紤]到譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異,因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道,可讀性比較強(qiáng)。例如:Askformore!渴望無限(Pepsi-cola百事可樂)Everytimeagoodtime秒秒鐘鐘歡聚歡笑。(McDonalds麥當(dāng)勞)UPS.Ontime,everytime。UPS準(zhǔn)時(shí)的典范(UPS-快遞)在某種程度上,意譯雖然喪失了原文的句式結(jié)構(gòu),一些關(guān)鍵詞的詞義跟原文也有一些出入,但只要仔細(xì)琢磨,原廣告詞的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。第三,增補(bǔ)型翻譯(SupplementaryTranslation)增補(bǔ)型翻譯,顧名思義,是對(duì)原文廣告進(jìn)行內(nèi)容上的補(bǔ)充。增補(bǔ)型翻譯有兩種情況,一種是對(duì)原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行挖掘、引申或擴(kuò)充,使其含隱意思凸現(xiàn)。有時(shí),出于中文表達(dá)習(xí)慣,在翻譯時(shí)多使用四字成語(yǔ),言簡(jiǎn)意賅卻能錦上添花,更加瑯瑯上口,給人留下深刻印象。如:Eleganceisanattitude優(yōu)雅態(tài)度,真我性格(Longines-浪琴表)Goodtothelastdrop!滴滴香濃,意猶未盡!(雀巢咖啡)Werace,youwin.以實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),令你一路領(lǐng)前(Ford)FocusonLife人生難忘片斷,永留印記(Olympus相機(jī))四、結(jié)語(yǔ)廣告語(yǔ)言作為一種具有獨(dú)特語(yǔ)言魅力的文體形式,已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風(fēng)景。了解廣告英語(yǔ)有利于熟悉英語(yǔ)國(guó)家的文化、價(jià)值觀念,同時(shí)可以更加有效的幫助國(guó)產(chǎn)商品打入國(guó)際市場(chǎng)。但是,由于中外文化的差異