農(nóng)村研究論文-中小城市周邊地區(qū)觀光農(nóng)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的條件探析【摘要】本文以問卷調(diào)查的方式對(duì)中小城市中的觀光農(nóng)業(yè)活動(dòng)的消費(fèi)者特征展開分析。結(jié)果表明,這部分消費(fèi)者一般具有較高的學(xué)歷、穩(wěn)定的收入、較強(qiáng)的家庭觀念、熱愛戶外運(yùn)動(dòng)、不苛求較高的服務(wù)質(zhì)量等特征。在此基礎(chǔ)上探討了農(nóng)戶在經(jīng)營方式、經(jīng)營內(nèi)容上存在的問題點(diǎn),提出了農(nóng)戶應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的特征來改善宣傳策略、挖掘經(jīng)營項(xiàng)目的內(nèi)涵；而地方政府應(yīng)在基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)上給予農(nóng)戶以幫助的建議?！娟P(guān)鍵詞】觀光農(nóng)業(yè)中小城市消費(fèi)者特征1引言觀光農(nóng)業(yè)是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合,利用農(nóng)田景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源,融合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活等人文景觀,為人們提供休閑、娛樂和文化教育等多重功能的交叉性的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營形態(tài)。我國的觀光農(nóng)業(yè)興起于20世紀(jì)90年代后期。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前我國共有各種類型觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目近16000個(gè),遍布全國31個(gè)省市。從社會(huì)學(xué)的意義來看,推進(jìn)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展,既能滿足城市居民休閑娛樂的需求,又可拓寬農(nóng)村富余勞動(dòng)力的就業(yè)渠道、增加農(nóng)民收入,是解決農(nóng)業(yè)和農(nóng)村問題的一種有效手段。伴隨著觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展,學(xué)術(shù)界也積累了一批高質(zhì)量的研究文獻(xiàn),研究內(nèi)容主要涉及探討觀光農(nóng)業(yè)的規(guī)劃與開發(fā)、地區(qū)資源的管理、發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的意義及存在的問題等。在這些文獻(xiàn)中觀光農(nóng)業(yè)的“開發(fā)方式”及“開發(fā)內(nèi)容”被普遍提及。一些學(xué)者基于區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,闡明了合理利用地區(qū)資源在觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目開發(fā)中的重要性。例如,舒伯陽1通過對(duì)我國不同地域觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的比較分析后,將觀光農(nóng)業(yè)的開發(fā)方式歸納為依托自然型、依托城市型。郭煥成等2在此基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的探討,認(rèn)為觀光農(nóng)業(yè)的規(guī)劃應(yīng)考慮區(qū)位、市場、資源條件,項(xiàng)目規(guī)劃應(yīng)立足于大城市郊區(qū)、旅游區(qū)、少數(shù)民族地區(qū)以及特色農(nóng)業(yè)區(qū)。而在觀光農(nóng)業(yè)的開發(fā)內(nèi)容上,多數(shù)學(xué)者傾向于觀光農(nóng)業(yè)應(yīng)以農(nóng)業(yè)觀賞、農(nóng)業(yè)示范、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)等為主要內(nèi)容。從上述兩個(gè)方面基本上可以概括出當(dāng)前我國觀光農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)及今后的發(fā)展趨勢(shì)。但就其研究內(nèi)容上來看還存在有待深入探究的領(lǐng)域。首先在開發(fā)方式的研究方面,多數(shù)學(xué)者是以開發(fā)主體是政府部門或有條件的企業(yè)為前提假定展開討論的,形式安排上傾向于資源條件較為成熟的大城市及旅游區(qū)周邊。但就目前我國觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看,在基礎(chǔ)條件不十分優(yōu)越的中小城市周圍也存在著大批依靠農(nóng)民自身力量發(fā)展起來的,規(guī)模較小的觀光農(nóng)業(yè)活動(dòng)。這類活動(dòng)也為解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)村富余勞動(dòng)力的就業(yè)、增加農(nóng)民收入做出了貢獻(xiàn)。而針對(duì)這部分活動(dòng)的研究顯得比較薄弱。其次在開發(fā)內(nèi)容的研究方面,由于觀光農(nóng)業(yè)有別于傳統(tǒng)的旅游業(yè),其發(fā)展必須要依靠項(xiàng)目的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者。也就是說消費(fèi)者的需求是推動(dòng)觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要因素,能否將觀光農(nóng)業(yè)活動(dòng)融入到一般消費(fèi)者的休閑生活中,滿足他們的需求則是觀光農(nóng)業(yè)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。而目前關(guān)于開發(fā)內(nèi)容的研究多數(shù)集中在活動(dòng)內(nèi)容的類別分析、產(chǎn)業(yè)形成等問題上,從消費(fèi)需求的角度考察如何合理安排活動(dòng)內(nèi)容的研究顯得比較匱乏。本文認(rèn)為推動(dòng)我國觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展,離不開大項(xiàng)目的示范帶動(dòng)作用,但也不能忽略那些由農(nóng)戶獨(dú)立經(jīng)營的小規(guī)模觀光農(nóng)業(yè)活動(dòng)的作用。這類活動(dòng)能否持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展更離不開對(duì)消費(fèi)者需求的把握。本文將通過對(duì)中小城市中的觀光農(nóng)業(yè)活動(dòng)的消費(fèi)者(以下簡稱參加者)的生活及消費(fèi)特征的分析,探討農(nóng)戶應(yīng)如何改善目前的經(jīng)營方式、經(jīng)營內(nèi)容來滿足消費(fèi)者需求,提高收入。本文選擇江蘇省鎮(zhèn)江市為主要調(diào)研地點(diǎn),鎮(zhèn)江市市區(qū)人口101萬,2008年度城市居民可支配收入19044元,從人口數(shù)量、收入水平來看,該市屬于蘇南地區(qū)較為典型的中小城市。為了準(zhǔn)確把握該地區(qū)消費(fèi)者特征,本文采用問卷調(diào)查的方法對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人基本情況、休閑偏好、對(duì)觀光農(nóng)業(yè)活動(dòng)內(nèi)容的滿意度等展開分析。問卷調(diào)查是在2009年4月、8月進(jìn)行的,委托鎮(zhèn)江市丹徒區(qū)、句容市、丹陽市的10戶開展采摘、農(nóng)家餐廳等觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的農(nóng)戶對(duì)前來參加活動(dòng)的消費(fèi)者發(fā)放并回收問卷。此外,還在該市的數(shù)個(gè)政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、企業(yè)的職工中發(fā)放了問卷。兩項(xiàng)共計(jì)發(fā)放問卷400份,回收356份,其中有效回答291份。2問卷調(diào)查結(jié)果分析2.1消費(fèi)者的一般特征調(diào)查結(jié)果表明參加者的年齡結(jié)構(gòu)中,21-45歲的人員比例達(dá)到63.6%,年輕人是這項(xiàng)活動(dòng)的主要參與者,他們?cè)敢鈬L試新鮮事物。再進(jìn)一步分析可發(fā)現(xiàn)15歲以下的未成年者也不占少數(shù)(19.9%),這說明年輕的父母在自我參與的同時(shí)也樂于帶孩子參與這項(xiàng)即可親近自然又可了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的旅游活動(dòng)。表1表3是對(duì)消費(fèi)者職業(yè)、受教育程度、收入狀況的統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果表明參加者多數(shù)具有較高學(xué)歷,擁有穩(wěn)定收入。而2008年度該地區(qū)城市居民可支配收入為19044元,由此可以認(rèn)為這些參加者在當(dāng)?shù)匾簿哂幸欢ǖ纳鐣?huì)地位。參照馬斯洛的需求層次理論,可以推測這部分參加者自我實(shí)現(xiàn)的需求較為強(qiáng)烈,因而會(huì)表現(xiàn)出對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村社會(huì)、環(huán)境的關(guān)心,此外,農(nóng)村的自然環(huán)境也有利于他們釋放工作中的壓力。這一結(jié)果與國外的一些調(diào)查也有著相似之處。英國學(xué)者BlundenandCurry3在其論文中指出,在英國社會(huì)階層較高的群體對(duì)觀光農(nóng)業(yè)有著較強(qiáng)的需求。日本觀光協(xié)會(huì)1994年進(jìn)行的調(diào)查也表明高學(xué)歷、有穩(wěn)定工作、住房條件良好的人員是觀光農(nóng)業(yè)活動(dòng)的主要消費(fèi)群。然而,一些針對(duì)我國大城市圈消費(fèi)者的調(diào)查卻顯示參加者收入水平較低45,這一反差可以從國內(nèi)外觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平來解釋。根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)在國外的發(fā)展歷程來看,觀光農(nóng)業(yè)是在物質(zhì)文明高度發(fā)展,城市與農(nóng)村的差距逐步縮小后產(chǎn)生的。城市居民為能欣賞田園風(fēng)光、享受農(nóng)業(yè)勞動(dòng)的樂趣而對(duì)觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)生了興趣,這其中觀光、體驗(yàn)、交流的成分居多。而在我國,雖然建國后的60年中經(jīng)濟(jì)得到高速發(fā)展,但是大城市與小城市之間、城鄉(xiāng)之間的差距依舊十分明顯,在此背景下觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展還是以促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主要目的,活動(dòng)內(nèi)容也以采摘、吃農(nóng)家菜為主。這樣的活動(dòng)內(nèi)容顯然不能滿足大城市的中高收入群體的消費(fèi)需求,相反,中小城市的中高收入者的收入水平與大城市的相比還有較大差距,觀光農(nóng)業(yè)這種花費(fèi)較少、有新鮮感的休閑娛樂模式正好吻合了他們的需求。2.2消費(fèi)者的其他特征通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn),多數(shù)參加者熱愛旅游、體育運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng),愿意通過這樣的活動(dòng)親近自然、與他人交流,由此可以推測參加者中性格較為外向的人員較多。在旅游形態(tài)方面,每年安排2-3次、以家庭為單位的短途旅游較多,這也從另外一個(gè)側(cè)面反映了這些參加者的擁有穩(wěn)定的收入,且具備較強(qiáng)的家庭觀念。2.3參加觀光農(nóng)業(yè)活動(dòng)的情況從信息來源渠道來看,問卷調(diào)查者93.1%的人員有通過網(wǎng)絡(luò)收集有關(guān)情報(bào)的習(xí)慣。經(jīng)過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),網(wǎng)上收集情報(bào)主要是指查找一些過去的參加者在網(wǎng)上發(fā)表一些評(píng)論、圖片,從中選擇口碑較好的地點(diǎn)。通過熟人朋友介紹的比例也達(dá)到71.8%,這也反映了在參加者中建立一個(gè)良好口碑有助于經(jīng)營觀光農(nóng)業(yè)活動(dòng)的農(nóng)戶獲得更多的客源。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)直接通過農(nóng)戶自建的網(wǎng)頁收集信息的參加者幾乎沒有,這說明很少有農(nóng)民通過自建網(wǎng)頁來宣傳觀光農(nóng)業(yè)活動(dòng),如要吸引更多的消費(fèi)者需要在這方面做出改善。而通過旅行社及其他媒體得到情報(bào)的比例只占4.2%,這可能與相應(yīng)的費(fèi)用較高,單獨(dú)的農(nóng)戶無力承擔(dān)有關(guān)。針對(duì)設(shè)施及服務(wù)的滿意度調(diào)查顯示,75.7%的參加者對(duì)衛(wèi)生設(shè)施、33.8%的參加者對(duì)交通狀況表示不滿。通過與性別的交叉分析發(fā)現(xiàn),幾乎所有的女性參加者都表達(dá)了對(duì)衛(wèi)生設(shè)施的不滿,這充分說明了這些小規(guī)模的農(nóng)戶自辦的觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目在廁所、停車場地等配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的不足。與之相反,參加者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的不滿程度較低,這說明參加者已充分理解觀光農(nóng)業(yè)是一個(gè)自助性較強(qiáng)的活動(dòng),對(duì)農(nóng)戶所能提供的服務(wù)水平并無特別要求。另有23.9%的參加者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度較低。這說明部分參加者希望通過直接參與采摘等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)買到新鮮的、安全的、口感更好農(nóng)產(chǎn)品。如果農(nóng)戶提供的產(chǎn)品與一般市場上供應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品相比,在品質(zhì)上沒有任何差異的話,自然也就不能滿足這部分參加者的需求。從參加者的消費(fèi)情況來看(表4),消費(fèi)程度較低是一個(gè)明顯的特征。這可能一是與前文中描述過的參加者熱愛旅游等戶外運(yùn)動(dòng),每年有數(shù)次旅游安排有關(guān)。外出旅游次數(shù)多了,每次的消費(fèi)水平也就不會(huì)高；二是活動(dòng)內(nèi)容多以采摘、吃農(nóng)家飯為主,這些項(xiàng)目本身也不需要太多的花費(fèi)。但是單從表8中購買農(nóng)產(chǎn)品的金額來看,消費(fèi)在50元以上的參加者比例近90%。以該地區(qū)葡萄、草莓的市場價(jià)格來計(jì)算,購買量要達(dá)到3公斤以上。這說明參加者的購買目的不僅是滿足自我消費(fèi)的需要還可能是為親朋好友代購或作為禮品贈(zèng)送。而這部分需求可能會(huì)給農(nóng)戶提供更多的商機(jī)。3結(jié)論目前,在我國基礎(chǔ)條件不十分優(yōu)越的中小城市周邊存在著大批依靠農(nóng)戶自身力量發(fā)展起來的,規(guī)模較小的觀光農(nóng)業(yè)活動(dòng)。推動(dòng)這類活動(dòng)的發(fā)展對(duì)促進(jìn)當(dāng)?shù)氐某青l(xiāng)交流、提高農(nóng)民收入有積極的作用。本文通過問卷調(diào)查的方式對(duì)中小城市中的觀光農(nóng)業(yè)活動(dòng)的參加者的生活及消費(fèi)特征進(jìn)行了分析。結(jié)合問卷調(diào)查的結(jié)果,對(duì)旅游資源、人口資源不十分優(yōu)越的中小城市周邊地區(qū)發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的條件做一些闡述。3.1地方政府的支援依靠農(nóng)民自身力量發(fā)展起來的觀光農(nóng)業(yè)活動(dòng)在資金的投入上有著先天的不足,因此也就造成基礎(chǔ)配套設(shè)施不夠完善,而依靠單個(gè)農(nóng)戶的力量無法解決這一問題。這就需要地方政府能在硬件配套上給予支持。此外,在市場策略等軟件方面也應(yīng)對(duì)農(nóng)戶提供幫助,引導(dǎo)其適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)宣傳等現(xiàn)代化的營銷方式。3.2服務(wù)質(zhì)量及項(xiàng)目內(nèi)涵的提高小規(guī)模的觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的市場進(jìn)入門檻較低,其他競爭者很容易加入,市場也就比較容易達(dá)到飽和狀態(tài)。所以,盡管調(diào)查顯示參加者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求不高,但從長期發(fā)展的角度來看,農(nóng)戶需要在服務(wù)質(zhì)量的提高方面付出努力。另外,針對(duì)以家庭為單位的參加者較多的特點(diǎn),農(nóng)戶也需要在項(xiàng)目內(nèi)容上進(jìn)行改進(jìn),推出一些與農(nóng)村文化教育、飲食文化教育、農(nóng)村生活體驗(yàn)有關(guān)的項(xiàng)目。這些活動(dòng)所需的資金投入量較低,但有助于改善目前僅以采摘、吃農(nóng)家飯為主項(xiàng)目內(nèi)容單一的局面,能為農(nóng)戶拓展一些新的經(jīng)營空間。3.3營銷策略查看國外的一些由農(nóng)戶自建的網(wǎng)頁可以發(fā)現(xiàn),活動(dòng)內(nèi)容、價(jià)格、路線以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)履歷等情報(bào)均有明確的記載,這些情報(bào)的提供能為消費(fèi)者提供一個(gè)較為直觀的認(rèn)知。而本文的調(diào)查也表明多數(shù)參加者有通過網(wǎng)絡(luò)收集情報(bào)的習(xí)慣,從這個(gè)因素考慮,農(nóng)戶能否有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳觀光農(nóng)業(yè)活動(dòng)是獲得穩(wěn)定客源的基本條件。此外,參加者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)有一定的偏好；在精神層面上有自我實(shí)現(xiàn)的需求。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看,將這些潛在的需求與觀光農(nóng)業(yè)的活動(dòng)內(nèi)容有機(jī)地結(jié)合起來,是培育、擴(kuò)大市場規(guī)模的手段,這可能需要同一地區(qū)、或鄰近地區(qū)經(jīng)營觀光農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶之間的橫向聯(lián)合。參考文獻(xiàn)1舒伯陽.中國觀光農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀分析與前景展望J.旅游學(xué)刊,1997,