農村研究論文-中小城市周邊地區(qū)觀光農業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的條件探析【摘要】本文以問卷調查的方式對中小城市中的觀光農業(yè)活動的消費者特征展開分析。結果表明,這部分消費者一般具有較高的學歷、穩(wěn)定的收入、較強的家庭觀念、熱愛戶外運動、不苛求較高的服務質量等特征。在此基礎上探討了農戶在經營方式、經營內容上存在的問題點,提出了農戶應結合消費者的特征來改善宣傳策略、挖掘經營項目的內涵；而地方政府應在基礎配套設施的建設上給予農戶以幫助的建議?！娟P鍵詞】觀光農業(yè)中小城市消費者特征1引言觀光農業(yè)是將傳統(tǒng)農業(yè)與旅游業(yè)有機結合,利用農田景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源,融合農業(yè)生產、農村文化及農家生活等人文景觀,為人們提供休閑、娛樂和文化教育等多重功能的交叉性的新型農業(yè)經營形態(tài)。我國的觀光農業(yè)興起于20世紀90年代后期。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前我國共有各種類型觀光農業(yè)項目近16000個,遍布全國31個省市。從社會學的意義來看,推進觀光農業(yè)的發(fā)展,既能滿足城市居民休閑娛樂的需求,又可拓寬農村富余勞動力的就業(yè)渠道、增加農民收入,是解決農業(yè)和農村問題的一種有效手段。伴隨著觀光農業(yè)的發(fā)展,學術界也積累了一批高質量的研究文獻,研究內容主要涉及探討觀光農業(yè)的規(guī)劃與開發(fā)、地區(qū)資源的管理、發(fā)展觀光農業(yè)的意義及存在的問題等。在這些文獻中觀光農業(yè)的“開發(fā)方式”及“開發(fā)內容”被普遍提及。一些學者基于區(qū)域經濟學理論,闡明了合理利用地區(qū)資源在觀光農業(yè)項目開發(fā)中的重要性。例如,舒伯陽1通過對我國不同地域觀光農業(yè)項目的比較分析后,將觀光農業(yè)的開發(fā)方式歸納為依托自然型、依托城市型。郭煥成等2在此基礎上做了進一步的探討,認為觀光農業(yè)的規(guī)劃應考慮區(qū)位、市場、資源條件,項目規(guī)劃應立足于大城市郊區(qū)、旅游區(qū)、少數(shù)民族地區(qū)以及特色農業(yè)區(qū)。而在觀光農業(yè)的開發(fā)內容上,多數(shù)學者傾向于觀光農業(yè)應以農業(yè)觀賞、農業(yè)示范、農業(yè)體驗等為主要內容。從上述兩個方面基本上可以概括出當前我國觀光農業(yè)的特點及今后的發(fā)展趨勢。但就其研究內容上來看還存在有待深入探究的領域。首先在開發(fā)方式的研究方面,多數(shù)學者是以開發(fā)主體是政府部門或有條件的企業(yè)為前提假定展開討論的,形式安排上傾向于資源條件較為成熟的大城市及旅游區(qū)周邊。但就目前我國觀光農業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看,在基礎條件不十分優(yōu)越的中小城市周圍也存在著大批依靠農民自身力量發(fā)展起來的,規(guī)模較小的觀光農業(yè)活動。這類活動也為解決當?shù)剞r村富余勞動力的就業(yè)、增加農民收入做出了貢獻。而針對這部分活動的研究顯得比較薄弱。其次在開發(fā)內容的研究方面,由于觀光農業(yè)有別于傳統(tǒng)的旅游業(yè),其發(fā)展必須要依靠項目的內容來吸引消費者。也就是說消費者的需求是推動觀光農業(yè)發(fā)展的重要因素,能否將觀光農業(yè)活動融入到一般消費者的休閑生活中,滿足他們的需求則是觀光農業(yè)活動成敗的關鍵。而目前關于開發(fā)內容的研究多數(shù)集中在活動內容的類別分析、產業(yè)形成等問題上,從消費需求的角度考察如何合理安排活動內容的研究顯得比較匱乏。本文認為推動我國觀光農業(yè)的發(fā)展,離不開大項目的示范帶動作用,但也不能忽略那些由農戶獨立經營的小規(guī)模觀光農業(yè)活動的作用。這類活動能否持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展更離不開對消費者需求的把握。本文將通過對中小城市中的觀光農業(yè)活動的消費者(以下簡稱參加者)的生活及消費特征的分析,探討農戶應如何改善目前的經營方式、經營內容來滿足消費者需求,提高收入。本文選擇江蘇省鎮(zhèn)江市為主要調研地點,鎮(zhèn)江市市區(qū)人口101萬,2008年度城市居民可支配收入19044元,從人口數(shù)量、收入水平來看,該市屬于蘇南地區(qū)較為典型的中小城市。為了準確把握該地區(qū)消費者特征,本文采用問卷調查的方法對消費者的個人基本情況、休閑偏好、對觀光農業(yè)活動內容的滿意度等展開分析。問卷調查是在2009年4月、8月進行的,委托鎮(zhèn)江市丹徒區(qū)、句容市、丹陽市的10戶開展采摘、農家餐廳等觀光農業(yè)項目的農戶對前來參加活動的消費者發(fā)放并回收問卷。此外,還在該市的數(shù)個政府機關、學校、企業(yè)的職工中發(fā)放了問卷。兩項共計發(fā)放問卷400份,回收356份,其中有效回答291份。2問卷調查結果分析2.1消費者的一般特征調查結果表明參加者的年齡結構中,21-45歲的人員比例達到63.6%,年輕人是這項活動的主要參與者,他們愿意嘗試新鮮事物。再進一步分析可發(fā)現(xiàn)15歲以下的未成年者也不占少數(shù)(19.9%),這說明年輕的父母在自我參與的同時也樂于帶孩子參與這項即可親近自然又可了解農業(yè)生產的旅游活動。表1表3是對消費者職業(yè)、受教育程度、收入狀況的統(tǒng)計分析。結果表明參加者多數(shù)具有較高學歷,擁有穩(wěn)定收入。而2008年度該地區(qū)城市居民可支配收入為19044元,由此可以認為這些參加者在當?shù)匾簿哂幸欢ǖ纳鐣匚弧⒄振R斯洛的需求層次理論,可以推測這部分參加者自我實現(xiàn)的需求較為強烈,因而會表現(xiàn)出對農業(yè)、農村社會、環(huán)境的關心,此外,農村的自然環(huán)境也有利于他們釋放工作中的壓力。這一結果與國外的一些調查也有著相似之處。英國學者BlundenandCurry3在其論文中指出,在英國社會階層較高的群體對觀光農業(yè)有著較強的需求。日本觀光協(xié)會1994年進行的調查也表明高學歷、有穩(wěn)定工作、住房條件良好的人員是觀光農業(yè)活動的主要消費群。然而,一些針對我國大城市圈消費者的調查卻顯示參加者收入水平較低45,這一反差可以從國內外觀光農業(yè)的發(fā)展水平來解釋。根據(jù)觀光農業(yè)在國外的發(fā)展歷程來看,觀光農業(yè)是在物質文明高度發(fā)展,城市與農村的差距逐步縮小后產生的。城市居民為能欣賞田園風光、享受農業(yè)勞動的樂趣而對觀光農業(yè)產生了興趣,這其中觀光、體驗、交流的成分居多。而在我國,雖然建國后的60年中經濟得到高速發(fā)展,但是大城市與小城市之間、城鄉(xiāng)之間的差距依舊十分明顯,在此背景下觀光農業(yè)的發(fā)展還是以促進農村經濟發(fā)展為主要目的,活動內容也以采摘、吃農家菜為主。這樣的活動內容顯然不能滿足大城市的中高收入群體的消費需求,相反,中小城市的中高收入者的收入水平與大城市的相比還有較大差距,觀光農業(yè)這種花費較少、有新鮮感的休閑娛樂模式正好吻合了他們的需求。2.2消費者的其他特征通過調查還發(fā)現(xiàn),多數(shù)參加者熱愛旅游、體育運動等戶外活動,愿意通過這樣的活動親近自然、與他人交流,由此可以推測參加者中性格較為外向的人員較多。在旅游形態(tài)方面,每年安排2-3次、以家庭為單位的短途旅游較多,這也從另外一個側面反映了這些參加者的擁有穩(wěn)定的收入,且具備較強的家庭觀念。2.3參加觀光農業(yè)活動的情況從信息來源渠道來看,問卷調查者93.1%的人員有通過網(wǎng)絡收集有關情報的習慣。經過進一步分析發(fā)現(xiàn),網(wǎng)上收集情報主要是指查找一些過去的參加者在網(wǎng)上發(fā)表一些評論、圖片,從中選擇口碑較好的地點。通過熟人朋友介紹的比例也達到71.8%,這也反映了在參加者中建立一個良好口碑有助于經營觀光農業(yè)活動的農戶獲得更多的客源。調查中還發(fā)現(xiàn)直接通過農戶自建的網(wǎng)頁收集信息的參加者幾乎沒有,這說明很少有農民通過自建網(wǎng)頁來宣傳觀光農業(yè)活動,如要吸引更多的消費者需要在這方面做出改善。而通過旅行社及其他媒體得到情報的比例只占4.2%,這可能與相應的費用較高,單獨的農戶無力承擔有關。針對設施及服務的滿意度調查顯示,75.7%的參加者對衛(wèi)生設施、33.8%的參加者對交通狀況表示不滿。通過與性別的交叉分析發(fā)現(xiàn),幾乎所有的女性參加者都表達了對衛(wèi)生設施的不滿,這充分說明了這些小規(guī)模的農戶自辦的觀光農業(yè)項目在廁所、停車場地等配套基礎設施建設方面的不足。與之相反,參加者對于服務質量的不滿程度較低,這說明參加者已充分理解觀光農業(yè)是一個自助性較強的活動,對農戶所能提供的服務水平并無特別要求。另有23.9%的參加者對農產品質量的滿意程度較低。這說明部分參加者希望通過直接參與采摘等農業(yè)生產活動買到新鮮的、安全的、口感更好農產品。如果農戶提供的產品與一般市場上供應的農產品相比,在品質上沒有任何差異的話,自然也就不能滿足這部分參加者的需求。從參加者的消費情況來看(表4),消費程度較低是一個明顯的特征。這可能一是與前文中描述過的參加者熱愛旅游等戶外運動,每年有數(shù)次旅游安排有關。外出旅游次數(shù)多了,每次的消費水平也就不會高；二是活動內容多以采摘、吃農家飯為主,這些項目本身也不需要太多的花費。但是單從表8中購買農產品的金額來看,消費在50元以上的參加者比例近90%。以該地區(qū)葡萄、草莓的市場價格來計算,購買量要達到3公斤以上。這說明參加者的購買目的不僅是滿足自我消費的需要還可能是為親朋好友代購或作為禮品贈送。而這部分需求可能會給農戶提供更多的商機。3結論目前,在我國基礎條件不十分優(yōu)越的中小城市周邊存在著大批依靠農戶自身力量發(fā)展起來的,規(guī)模較小的觀光農業(yè)活動。推動這類活動的發(fā)展對促進當?shù)氐某青l(xiāng)交流、提高農民收入有積極的作用。本文通過問卷調查的方式對中小城市中的觀光農業(yè)活動的參加者的生活及消費特征進行了分析。結合問卷調查的結果,對旅游資源、人口資源不十分優(yōu)越的中小城市周邊地區(qū)發(fā)展觀光農業(yè)的條件做一些闡述。3.1地方政府的支援依靠農民自身力量發(fā)展起來的觀光農業(yè)活動在資金的投入上有著先天的不足,因此也就造成基礎配套設施不夠完善,而依靠單個農戶的力量無法解決這一問題。這就需要地方政府能在硬件配套上給予支持。此外,在市場策略等軟件方面也應對農戶提供幫助,引導其適應網(wǎng)絡宣傳等現(xiàn)代化的營銷方式。3.2服務質量及項目內涵的提高小規(guī)模的觀光農業(yè)項目的市場進入門檻較低,其他競爭者很容易加入,市場也就比較容易達到飽和狀態(tài)。所以,盡管調查顯示參加者對服務質量的要求不高,但從長期發(fā)展的角度來看,農戶需要在服務質量的提高方面付出努力。另外,針對以家庭為單位的參加者較多的特點,農戶也需要在項目內容上進行改進,推出一些與農村文化教育、飲食文化教育、農村生活體驗有關的項目。這些活動所需的資金投入量較低,但有助于改善目前僅以采摘、吃農家飯為主項目內容單一的局面,能為農戶拓展一些新的經營空間。3.3營銷策略查看國外的一些由農戶自建的網(wǎng)頁可以發(fā)現(xiàn),活動內容、價格、路線以及農產品生產履歷等情報均有明確的記載,這些情報的提供能為消費者提供一個較為直觀的認知。而本文的調查也表明多數(shù)參加者有通過網(wǎng)絡收集情報的習慣,從這個因素考慮,農戶能否有效利用網(wǎng)絡平臺宣傳觀光農業(yè)活動是獲得穩(wěn)定客源的基本條件。此外,參加者對戶外運動有一定的偏好；在精神層面上有自我實現(xiàn)的需求。從長遠發(fā)展來看,將這些潛在的需求與觀光農業(yè)的活動內容有機地結合起來,是培育、擴大市場規(guī)模的手段,這可能需要同一地區(qū)、或鄰近地區(qū)經營觀光農業(yè)的農戶之間的橫向聯(lián)合。參考文獻1舒伯陽.中國觀光農業(yè)的現(xiàn)狀分析與前景展望J.旅游學刊,1997,