行業(yè)經(jīng)濟論文-對上海光明乳業(yè)的營銷策略探討摘要：在我國乳業(yè)不斷發(fā)展的過程中，也逐漸形成了企業(yè)族群。乳業(yè)市場的競爭已經(jīng)不僅是單個企業(yè)之間的較量，已經(jīng)擴張到了企業(yè)族群之間的競爭。企業(yè)族群的形成是基于這些企業(yè)有相同的歷史傳統(tǒng)，擁有相近的資源，在目標(biāo)顧客、產(chǎn)品定位等方而的一致性較高。根據(jù)分析，我國乳品行業(yè)出現(xiàn)危機的主要原因在于營銷戰(zhàn)略同質(zhì)化程度高以及產(chǎn)品相似性高。中國市場有13億人口，這是等待開發(fā)的“大金礦”吸引著眾多國外投資者、跨國公司的進入，本土的乳業(yè)巨頭也紛紛出招，國內(nèi)乳品市場競爭日益激烈。其中，以沿海一帶的乳品企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。北方的幾個大企業(yè)，如蒙牛、伊利、完達(dá)山、三鹿等取得了地理上的便利，靠近東北和內(nèi)蒙占這兩個優(yōu)良的奶業(yè)基地:南方的企業(yè)則占有市場成熟的優(yōu)勢?，F(xiàn)如今，在中國乳制品業(yè)這個大“戰(zhàn)場”上各顯神通，因此，針對乳業(yè)行業(yè)產(chǎn)品特征對于如何制定適合于自己的營銷戰(zhàn)略就成為決定企業(yè)命運的關(guān)鍵。關(guān)鍵字：上海光明；光明乳業(yè)；銷售策略；產(chǎn)品特征Abstract:InthecontinuousdevelopmentofChinasdairyindustry,graduallyformedabusinessgroup.Dairymarkethasbeennotonlyacontestbetweenindividualenterpriseshasbeentoexpandthebusinesscompetitionamongethnicgroups.Businessgroupsisbasedontheformationoftheseenterpriseshavethesamehistoricaltradition,withsimilarresources,targetcustomers,productpositioningandtheconsistencyofthehigherside.AccordingtotheanalysisofChinasdairyindustrycrisisisthemainreasonforthesamemarketingstrategywithahighdegreeofsimilarityofproducts,aswellashigh.Chinahasapopulationof1.3billionmarket,whichiswaitingforthedevelopmentoftheGoldattractedmanyforeigninvestorsandmultinationalcompaniestoenterthelocaldairygiantalsocameoneafteranother,domesticdairyproductsinanincreasinglycompetitivemarket.Amongthem,inordertothecoastalareaofdairyenterprisesarefacingmoreseriouschallenges.Northofthelargenumberofenterprises,suchasMengniu,Erie,Wandashan,SanLuhasbeenmade,suchasgeographicalconvenience,closetothenortheastandInnerMongoliaaccountsfortwoexcellentbaseforthedairyindustry:theSouthsbusinessisamaturemarketshareadvantage.Now,intheChinesedairyindustryinthisbattlefieldGexianshentong,againstthedairyindustryonhowtodevelopcharacteristicsoftheproductissuitablefortheirownmarketingstrategyhasbecomethekeytodecidingthefate.Keyword:ShanghaiGuangming；BrightDairy；salesstrategy；productfeatures前言本文從企業(yè)的市場環(huán)境分析的五個方面來分析：潛在競爭者；現(xiàn)有的競爭這；替代品生產(chǎn)者；買方；供方，來對在對光明乳業(yè)分析。通過運用當(dāng)今幾種普遍有效的分析方法和模型對光明乳業(yè)的現(xiàn)狀進行系統(tǒng)的分析后，本文對光明乳業(yè)的營銷戰(zhàn)略提出幾點建議：1.避免盲目的擴張行為，保持在以華南為重點的長江以南的市場的優(yōu)勢地位。2.重點打造產(chǎn)品的差異化，以相同和略高于競爭對手的價格向顧客提供可感受的附加值，其目的是通過提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得更多的市場份額，或者通過稍高的價格提高收入。在外觀、質(zhì)量、功能方而要具有獨特性。同時，在客戶服務(wù)、品牌形象等方而也要做到3.采用高品質(zhì)高價格策略在行業(yè)中競爭，即以特別高的價格為用戶提供更高的產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。這要求企業(yè)進一步細(xì)分市場，做出新的產(chǎn)品定位。要把市場細(xì)分極致化，針對特定的市場，供應(yīng)特定的產(chǎn)品。為此需要建立研發(fā)中心，主要是對產(chǎn)品的功能進一步完善和深化。還需要建立營養(yǎng)中心。以產(chǎn)品為主向顧客提出不同的營養(yǎng)配方，標(biāo)出產(chǎn)品的差異性和不可替代性，成為競爭規(guī)則的制定者。第一章引言我國的乳品從奢侈品到大眾食品是近年的事，2000年到2005年我國乳品消費的總量及人均消費量呈快速增長態(tài)勢，調(diào)查顯示2000年乳品消費總量為686萬噸，人均消費4.4千克；2005年乳品消費總量為962千克，人均消費764千克，1995-2005年10年間消費總量和人均消費量平均每年增長速度分別為7.1%和5.67%。2005年中國乳品消費快速增長，比2004年增長15.1%，人均消費增長14%，進入2006年以來快速增長的勢頭依然強勁。應(yīng)該說這種態(tài)勢甚至影響了我們對未來我國奶業(yè)的走勢判斷，大部分專家認(rèn)為，我國奶業(yè)將在較長時間內(nèi)保持這樣的發(fā)展速度。但是與世界各國相比，我國奶制品消費水平是偏低的，這說明我國的奶制品消費和生產(chǎn)存在很大發(fā)展空間。根據(jù)FAO統(tǒng)計，世界年人均乳品消費量為100千克，其中西歐、東歐、前蘇聯(lián)、大洋洲和北美洲人均消費較高，亞洲和非洲國家消費量較低，我國消費水平更低，只相當(dāng)于世界人均消費量的7%。我國的乳品消費市場主要集中在城市。1999年城市人均消費量達(dá)到9.19千克，是農(nóng)村居民人均消費量0.96千克的近10倍。各大城市是乳制品的主要消費地，上海和北京名列前茅，人均消費30-40千克：調(diào)查結(jié)果顯示，北京市穩(wěn)定的、經(jīng)常消費乳制品，居民的比例占44%。在經(jīng)常消費乳制品的人群中，20歲以下的占27%,60歲以上的占14%，其它年齡段占59%。消費者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)對奶的消費影響很大。在消費奶制品的人群中大專以上占52%，高中占42%，初中占30%，小學(xué)占49%。從不同職業(yè)看，機關(guān)干部占57%，科技人員占44%，經(jīng)商人員41%，工人30%,農(nóng)民25%，學(xué)生67%。企業(yè)的營銷方式對消費影響很大。以液態(tài)奶為例，消費者從不同渠道購買的比例差異很大，據(jù)北京市調(diào)查，消費者從食品店購買的比例為9.45%，超市為25.1%，街頭小店為1.7%，居委會為45%，而近2年剛剛發(fā)展起來的送貨上門占55.1%。乳品消費的結(jié)構(gòu)。從乳品消費結(jié)構(gòu)看，目前鮮奶消費比重最高，達(dá)60-67%，其次是奶粉占26-36%，酸奶占4-7%。從總體發(fā)展趨勢看，液態(tài)奶的消費比重將不斷上升，奶粉的比重不斷下降。奶粉的消費將主要集中在偏遠(yuǎn)落后、沒有冷鏈支撐的農(nóng)村地區(qū)。影響乳品消費的因素。影響乳品消費的因素包括傳統(tǒng)消費習(xí)慣和消費偏好、人均收入水平、營養(yǎng)知識和營養(yǎng)意識、乳制品質(zhì)量、銷售服務(wù)等等。要提高奶制品消費量必須要采取相應(yīng)的措施，如加強乳品營養(yǎng)知識宣傳和消費引導(dǎo)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低奶粉生產(chǎn)比例，增加適銷對路產(chǎn)品重視產(chǎn)品質(zhì)量等。目前銷售收入過20企業(yè)不下10家，2005年全行業(yè)產(chǎn)值360億以上，2005過400億，乳業(yè)發(fā)展推動了食品經(jīng)濟的全而增長在很大程度上改善了人民的生活，為人民群眾的健康作出了貢獻(xiàn)，乳業(yè)經(jīng)濟在改善農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加就業(yè)、增加稅收，是宏觀經(jīng)濟目前不可缺少的一支力量。中國乳業(yè)的競爭也隨之而來。2005年，全國規(guī)模以上企業(yè)為499家，其中國有及國有控股企業(yè)141家，集體企業(yè)36家，外商和港澳臺投資企業(yè)58家。在規(guī)模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)121家，占24.25%，與上年的25.35%相比降低了1個百分點，其中國有及國有控制企業(yè)虧損而占32.62%，外商和港澳臺投資企業(yè)虧損而占39.66%02005年乳品全行業(yè)產(chǎn)品銷售費用占銷售收入的比為14.03%，比上年的12.28%增長1.75個百分點產(chǎn)品銷售利潤率為13.16%，比上年的12.71%增長45個百分點。收奶價格總的來說:南高北低，東高西低，城市高于農(nóng)村。由于各級政府的重視，近年來，中國乳業(yè)發(fā)展走上了快車道，連續(xù)取得兩位數(shù)的增長，這符合整個國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度。有許多地方把發(fā)展乳業(yè)當(dāng)作調(diào)整當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)牧業(yè)養(yǎng)殖的重要措施來抓，促進了中國乳業(yè)的生產(chǎn)、消費持續(xù)快速發(fā)展。但是，有關(guān)乳制品行業(yè)的生產(chǎn)和消費方而的概念炒作，繁榮景象的同時存在著虛假部分，使一些人對乳業(yè)真實增長性的判斷產(chǎn)生錯覺，重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。為保證中國乳業(yè)健康發(fā)展，必須采取綜合措施，要加強科學(xué)預(yù)測，合理確定乳業(yè)發(fā)展速度，隨著中國乳業(yè)的蓬勃發(fā)展，乳制品市場競爭將會進一步加劇。競爭是市場經(jīng)濟的基本特征，競爭推動了企業(yè)的發(fā)展和聯(lián)合，推動了行業(yè)的進步和提高。但競爭應(yīng)是在國家政策允許的范圍之內(nèi)，應(yīng)遵守行規(guī)行約，遵紀(jì)守法。針對部分媒體有關(guān)乳業(yè)生產(chǎn)和消費方而的概念炒作，殺菌乳與滅菌乳之爭，還原奶疑惑，早產(chǎn)奶現(xiàn)象，貶低乳粉等等的困惑不解。2005年乳品銷量前四名光明、伊利、三元和蒙牛共占有40%左右的市場份額，隨著原有乳業(yè)巨頭加快構(gòu)筑全國市場的同時，新希望、娃哈哈等資本也紛紛涉足乳品產(chǎn)業(yè)，加入奶源和市場的爭奪戰(zhàn)之中，臨著新一輪洗牌。被優(yōu)勢企業(yè)兼并，在未來3-5年，優(yōu)勢企業(yè)的擴張過程中，我國乳品業(yè)而部分中小企業(yè)將在價值鏈上重新定位或者在競爭中淘汰出局，乳業(yè)市場的寡頭趨勢將越來越明顯。光明乳業(yè)是我國目前成長性強和市場份額大和乳品企業(yè)。通過對光明乳業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的分析，我們可以尋求乳業(yè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展和培育競爭力的可行之路。第二章光明乳業(yè)所處的市場環(huán)境和發(fā)展階段第一節(jié)整體市場環(huán)境乳品行業(yè)產(chǎn)量增長快、人均消費低、市場潛力大。近20年來我國牛奶產(chǎn)量呈快速增長之勢，據(jù)資料顯示其總產(chǎn)量已從1980年的1148噸發(fā)展到2005年的1025.4萬噸，平均發(fā)展速度為43.3%。同時，我國乳品消費的總量及人均消費量同樣也增勢迅猛，給我國的乳業(yè)企業(yè)提供了一個良好的發(fā)展。但是對孩子，而且成年人自己甚至一些老年人也開始注重自己的早晚餐的搭配了。早晨“牛奶+而包”已成為城鎮(zhèn)居民的飲食習(xí)慣。與此同時農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的拉動作用也開始顯現(xiàn)出來，城鎮(zhèn)化對農(nóng)村人們的消費習(xí)慣、生活方式起著加速轉(zhuǎn)變的作用。農(nóng)村工薪族增多，為了節(jié)省上班、上課時間，傳統(tǒng)“稀飯+饅頭”的飲食習(xí)慣勢必被“牛奶+而包”所代替。另外也由于流通渠道的改善及廠家服務(wù)的改進，送奶上門已成為時尚，不知不覺中“牛奶+面包”也就成為大人和孩子的飲食習(xí)慣了。中國營養(yǎng)與發(fā)展綱要（2000-2010）年中指出:要加快發(fā)展奶業(yè)，提高居民奶業(yè)消費水平。扶持奶源基地建設(shè)，提高奶畜結(jié)構(gòu)，改善奶業(yè)基礎(chǔ)薄弱的狀況，加快發(fā)展乳制品加土業(yè)，支持開發(fā)新的奶產(chǎn)品，促進奶產(chǎn)品的升級換代。大力發(fā)展奶業(yè)科學(xué)研究提高奶業(yè)發(fā)展的科技含量。支持并形成若干個對全國具有帶動作用的大型乳業(yè)加工企業(yè)集團。加大對奶業(yè)發(fā)展的支持力度，盡快提高我國居民的奶類食品消費水平，到2010年居民的乳制品人均消費量比2000年要有大幅度的增加。第二節(jié)光明乳業(yè)的市場環(huán)境分析市場環(huán)境是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心決定要素，只有清楚地了解市場環(huán)境及其變化，才能夠指定適時有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。一、潛在競爭者對于乳制品行業(yè)來說潛在競爭者主要受規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn).b.歧異獲得分銷渠道與其報復(fù)的影響。1.規(guī)模經(jīng)濟乳制品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟主要表現(xiàn)在采購方而和生產(chǎn)方面。原奶價格對乳業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)成本影響很大，而中國奶源主要集中在內(nèi)蒙占黑龍江等省區(qū)。這導(dǎo)致了各地的原奶價格差距十分明顯。2005年原奶的平均收購價在上海為2.2元/千克，在黑龍江為1.4元/千克，內(nèi)蒙占為1.1元/千克。國內(nèi)著名的乳品生產(chǎn)企業(yè)如光明乳業(yè)對內(nèi)蒙占黑龍江等進行“圈地運動”，掌握了大量優(yōu)質(zhì)而且價廉的奶源。對新進入者而言，老的奶源供應(yīng)已名花有主，尋找新的奶源或建設(shè)自己的奶源基地面臨更大的資金投入。在生產(chǎn)方面，要是的牛奶農(nóng)場能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營的專業(yè)化和整體運輸成本降低，就必須引進生產(chǎn)線進行大量生產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計，目前全國已有20%的乳品企業(yè)出現(xiàn)虧損，規(guī)模上不去，生產(chǎn)內(nèi)成本降不下來是主要原因。2.產(chǎn)品歧異伴隨著乳制品行業(yè)競爭的日趨激烈和重組整合的不斷進行，許多地方品牌逐漸成為并購的對象后在競爭中淘汰出局，而以光明為主的乳業(yè)優(yōu)勢企業(yè)則迅速脫穎而出，成為乳品市場的主力軍。乳業(yè)市場份額逐漸優(yōu)勢企業(yè)集中。跟軍中國乳制品協(xié)會統(tǒng)計，2005年上海光明乳業(yè)、內(nèi)蒙占伊利實業(yè)集團、石家莊三鹿集團、北京三元食品公司、內(nèi)蒙占蒙牛乳業(yè)、黑龍江完達(dá)山乳業(yè)等十家行業(yè)特大型企業(yè)銷售收入183.4億元，占行業(yè)基數(shù)的53%。2005年底，僅光明伊利蒙牛這三家企業(yè)的市場份額就超過了40%?？梢姡玫钠放瞥蔀橄M者的主要選擇對象。消費者也因品牌帶來的質(zhì)量保證而對其建立了一定的忠誠度。因此，產(chǎn)品歧異建立的進入壁壘使得新進入者極有可能面臨初始階段的虧損，并且