2003中國(guó)樓市看北京王志綱/文2003-03-31縱使有超絕的想像力，誰能想到，中國(guó)這個(gè)幾千年來飽受饑餓和貧困之苦的農(nóng)業(yè)社會(huì)居然用短短20多年的時(shí)間從溫飽進(jìn)入了小康；誰又能想到，中國(guó)這個(gè)養(yǎng)育著世界1/4人口的農(nóng)業(yè)國(guó)居然進(jìn)入了一個(gè)不可阻擋的城市化時(shí)代；誰又能想到，在這場(chǎng)人類文明史上最波瀾壯闊的城市化進(jìn)程中，那些開疆辟土、越戰(zhàn)越勇的生力軍和推動(dòng)者，不乏曾經(jīng)被主流社會(huì)所不屑的小人物，正是他們，導(dǎo)演著今日中國(guó)地產(chǎn)一場(chǎng)場(chǎng)的現(xiàn)代化戰(zhàn)爭(zhēng)。中國(guó)近10余年的城市發(fā)展史也是一部地產(chǎn)孕育史。彈指一揮間，房地產(chǎn)市場(chǎng)化的大潮發(fā)軔于改革開放的前哨站?珠江三角洲，又接力于大上海的浦江兩岸，如今，終于又開始真正撼動(dòng)、提升于中國(guó)的門戶?北京。2003年的京城樓市，正處在從量變到質(zhì)變的前夜。這一年，將徹底改寫京城樓市的歷史，將決定中國(guó)房地產(chǎn)的未來走向，將為中國(guó)的城市化提供無盡的素材和思考。對(duì)于征戰(zhàn)京城的各路開發(fā)商來說，贏則成龍上天，敗則成蛇鉆草。值此，本世紀(jì)以來中國(guó)房地產(chǎn)最令人熱血沸騰的一場(chǎng)大比拼、大洗牌、大整合之戰(zhàn)已經(jīng)打響。當(dāng)硝煙過后，塵埃落定，其對(duì)于中國(guó)房地產(chǎn)和城市化的影響將讓全世界為之驚嘆！一句話：“2003年：中國(guó)樓市看北京”。天時(shí)、地利、人和引領(lǐng)北京樓市步入激情燃燒的歲月為什么說2003年中國(guó)樓市看北京？首先是天時(shí)。從宏觀講，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)80年代看廣東，90年代看浦東，21世紀(jì)看大北京。北京作為中國(guó)的第三個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極?大北京地區(qū)的龍頭，作為2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦地，作為全世界矚目的焦點(diǎn)，在未來幾年的時(shí)間里，北京的城市規(guī)模將不斷擴(kuò)大，城市結(jié)構(gòu)將不斷調(diào)整，城市人口將不斷增多，第三產(chǎn)業(yè)將迅猛發(fā)展，由此為房地產(chǎn)業(yè)提供了幾乎無限的發(fā)展空間和想象空間，想不熱都不行。從中觀看，任何一個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)化都是有階段性的，越早的時(shí)候利潤(rùn)率越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，利潤(rùn)率越薄，邊際效益越低。廣東的房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過10多年的市場(chǎng)化洗禮后已相對(duì)成熟，激情燃燒的歲月已經(jīng)過去，發(fā)展商賺錢已經(jīng)越來越不容易，利潤(rùn)率有10%就不錯(cuò)了。上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然同樣熱鬧但暴利空間有限，其多元化的色彩也不如北京。而后者則恰恰相反，真正意義上的市場(chǎng)化不過才三四年的時(shí)間，對(duì)于發(fā)展商來說，同樣的投入在北京的回報(bào)與南方相比簡(jiǎn)直不可同日而語。難怪很多南方的發(fā)展商在考察了北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)后無不驚呼：北京的錢太好掙了！于是紛紛扛著家本進(jìn)軍北京，都來趕北京的市場(chǎng)化初期利潤(rùn)豐厚的末班車，都想趁著大北京的發(fā)展機(jī)遇分一杯羹。面對(duì)洶涌而來的市場(chǎng)化大潮，長(zhǎng)期具有相當(dāng)特殊性的北京恐怕再也難固守原有的游戲規(guī)則、獨(dú)善其身了。其次是地利。發(fā)展商為什么要進(jìn)軍北京？道理很簡(jiǎn)單，其一，北京作為中國(guó)的門戶和最大的政治中心、文化中心與新聞中心，是發(fā)展商打造全國(guó)性品牌夢(mèng)寐以求的絕好高地。與此相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，遍布全國(guó)的發(fā)展商正出現(xiàn)有趣的分化?“上山下鄉(xiāng)”：所謂“上山”，是指那些在區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)做大的發(fā)展商必然要向北京、上海這樣的大城市進(jìn)軍，而那些實(shí)力相對(duì)較弱的發(fā)展商則“下鄉(xiāng)”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線、三線城市，照樣也賺得缽滿盆滿。今天，一批頗具實(shí)力的發(fā)展商紛紛走出區(qū)域市場(chǎng)，全國(guó)性品牌開發(fā)商正浮出水面。對(duì)有志于打造全國(guó)性品牌的發(fā)展商來說，北京是獨(dú)一無二的選擇，欲問鼎天下，稱霸業(yè)界，只有進(jìn)軍北京、了解北京、占領(lǐng)北京。打個(gè)比方，發(fā)展商在地方做得再好，終歸只是個(gè)“地方勞模”，在北京做好了就順理成章地成了“全國(guó)勞?！?。試問有哪一個(gè)有實(shí)力的發(fā)展商不想當(dāng)“全國(guó)勞?！保科涠?，北京是發(fā)展商實(shí)現(xiàn)跨地域發(fā)展戰(zhàn)略的必經(jīng)之地。發(fā)展商要想當(dāng)中國(guó)第二個(gè)李嘉誠(chéng)，必須進(jìn)入北京，為北京人民交一份滿意的答卷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，在一些主要城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)正開始由原來的小國(guó)八百諸侯三千進(jìn)入一個(gè)春秋五霸、戰(zhàn)國(guó)七雄的時(shí)代。京城大，居不易，發(fā)展商沒有足夠的實(shí)力不敢貿(mào)然進(jìn)京，但北京的機(jī)會(huì)又實(shí)在太多，市場(chǎng)空間實(shí)在太大，發(fā)展商欲完成企業(yè)的升級(jí)換代又怎能不趨之若鶩，因?yàn)橐坏┓^了京城這道坎兒，在北京立住了腳，誰能說自己沒有希望成為第二個(gè)李嘉誠(chéng)呢？再次是人和。環(huán)顧今天的北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，可謂“山雨欲來風(fēng)滿樓，黑云壓城城欲摧”。且不說那些急于投身房地產(chǎn)業(yè)的“新軍”，但凡是稍微有點(diǎn)實(shí)力的發(fā)展商都在京城安營(yíng)扎寨，或暗中布局，江湖上的各路好手次第亮相，一場(chǎng)前所未有的“英雄會(huì)”將在京城上演。拋開早已本土化的開發(fā)商不談，僅進(jìn)京趕考的外籍兵團(tuán)就有三大主力：一是長(zhǎng)期盤踞京城的香港兵團(tuán)，如李嘉誠(chéng)的和記黃埔、新世界地產(chǎn)、新鴻基地產(chǎn)、香江集團(tuán)等；二是以許榮茂、黃如侖為代表的福建兵團(tuán)亦出手不凡，為2002年的京城地產(chǎn)增色不少；三是以珠江合生為代表的廣東兵團(tuán)大舉北伐，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，僅珠江合生、富力地產(chǎn)、星河灣、奧園、萬科、金地、中海、華僑城這廣東八大品牌開發(fā)商在2003年北京市場(chǎng)的供應(yīng)量就將達(dá)到近千萬平米，占整個(gè)北京住宅市場(chǎng)份額的近20%。在廣東兵團(tuán)中尤以珠江合生的動(dòng)作最為生猛，進(jìn)京不過兩年就已拿下七八個(gè)大項(xiàng)目，2003年將全面開盤，總開發(fā)面積達(dá)600萬平方米，約占北京樓市近年來年開發(fā)總量的10%。同時(shí)，近年來在北京表現(xiàn)不盡如人意的萬科也在東南五環(huán)黑莊戶狠狠圈下5000畝地，在精耕細(xì)作之余也開始染指大盤開發(fā)；初來乍到的華僑城則一口氣在東南四環(huán)南磨房鄉(xiāng)圈下1平方公里的土地，欲再度上演主題地產(chǎn)的好戲。除此之外，一批在二線城市頗有建樹的發(fā)展商也悄悄搶灘北京，如浙江的綠城地產(chǎn)、大連的萬達(dá)、重慶的龍湖置業(yè)等等?？傊?，該來的發(fā)展商幾乎都來了，沒來的怕是也不敢再來。如果說2002年的北京樓市顯得有些沉悶的話，那只是暴風(fēng)雨來臨前的寧?kù)o，2003年的北京將真正成為全國(guó)發(fā)展商的大競(jìng)技場(chǎng)，來自五湖四海的發(fā)展商兵臨城下，各逞其勇。毋庸置疑，一場(chǎng)中國(guó)房地產(chǎn)史上競(jìng)爭(zhēng)最激烈、文化碰撞最多元、影響程度最深遠(yuǎn)的“奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)”已經(jīng)提前拉開了序幕。從有房就不愁賣到供大于求從營(yíng)銷策略制勝到企業(yè)品牌定輸贏2003年將成北京樓市分水嶺。那么，2003年的北京樓市到底會(huì)發(fā)生哪些變化，會(huì)有哪些不同于以往之處呢？首先，空前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將成為樓市的主流，一場(chǎng)大會(huì)戰(zhàn)不可避免，其結(jié)果將是“月兒彎彎照九州，幾家歡樂幾家愁”，過去那種只要蓋了房子就不愁賣的好日子將一去不復(fù)返了。一方面，市場(chǎng)供給超常規(guī)放量。2002年，隨著北京土地制度的改革，無論是本土發(fā)展商還是外地發(fā)展商，都紛紛搶搭土地“協(xié)議出讓”的末班車，由此形成的最后一次大規(guī)模的圈地?zé)岷蜑榱恕氨５亍钡拈_發(fā)熱，都將在2003年轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的供給量，數(shù)目驚人，尤其是在局部區(qū)域，如CBD或所謂的泛CBD地帶，項(xiàng)目如雨后春筍般摩肩接踵、層出不窮，且單體開發(fā)量動(dòng)輒都是百萬平方米，競(jìng)爭(zhēng)將極為殘酷。此外，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的大盤時(shí)代將真正到來，社區(qū)規(guī)?；⒔紖^(qū)化將成為潮流，價(jià)格相對(duì)較低的郊區(qū)住宅放量必將對(duì)市內(nèi)樓盤形成不小的沖擊。2003年，北京的經(jīng)濟(jì)適用房還將大面積擴(kuò)容，吸納相當(dāng)一部分的市場(chǎng)需求。還有，隨著北京基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加快和工業(yè)企業(yè)廠房的陸續(xù)搬遷，可供應(yīng)土地面積還會(huì)激增，由此推動(dòng)市場(chǎng)供給量的不斷增長(zhǎng)。而另一方面，市場(chǎng)需求的增幅則比不上市場(chǎng)供給，供大于求的局面將日益凸顯，住房空置率還會(huì)有所攀升。因此，盡管北京樓市是一個(gè)喜歡講文化的地方，但文化的面紗終歸掩飾不住競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)面前人人平等，一個(gè)開發(fā)商的成功就意味著另一個(gè)開發(fā)商的失敗。無論如何，2003年的北京樓市將從此駛上市場(chǎng)化進(jìn)程的快車道，迎來一個(gè)樓市全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。其次，隨著房地產(chǎn)全方位競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來，北京樓市的游戲規(guī)則將發(fā)生質(zhì)的變化。開發(fā)商將在產(chǎn)品的打造上不斷創(chuàng)新，并且更注重服務(wù)體系的完善，最大限度地增加產(chǎn)品的內(nèi)存，而消費(fèi)者也將越來越成熟，住宅開發(fā)商不得不在產(chǎn)品的性價(jià)比、提供的生活方式以及開發(fā)模式上多下功夫。可以說，2003年北京樓市的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是一時(shí)一地某個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是產(chǎn)品賣點(diǎn)、營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)綜合實(shí)力和企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是以此為依托的開發(fā)模式和開發(fā)策略的競(jìng)爭(zhēng)。在這場(chǎng)北京樓市史無前例的大比拼中，發(fā)展商將會(huì)發(fā)現(xiàn)，原有的常規(guī)營(yíng)銷手段逐漸失靈了，廣告的作用越來越小了，靠一兩個(gè)概念就能完成銷售的神話無法再繼續(xù)了。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，為了避免同質(zhì)化的陷阱，發(fā)展商將使出渾身解數(shù)以求得消費(fèi)者的青睞，甚至不惜打價(jià)格戰(zhàn)以時(shí)間換空間，價(jià)格的新低紀(jì)錄將不斷被刷新，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)將徹底回歸到消費(fèi)者的手中。發(fā)展商如果不能與時(shí)俱進(jìn)，就意味著被市場(chǎng)淘汰出局。其三，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益充分，價(jià)格戰(zhàn)將不可避免，北京樓市一直居高不下的價(jià)格也將放下身段，屈尊于市場(chǎng)的力量。曾幾何時(shí)，北京的房?jī)r(jià)之高成了社會(huì)各界關(guān)注的話題，并且常常被很多發(fā)展商歸結(jié)為地價(jià)太高、政府收費(fèi)太高。但這種說法卻無法解釋一個(gè)現(xiàn)實(shí)：既然成本如此之高，為何全國(guó)的開發(fā)商還如過江之鯽般前赴后繼？說白了，還是因?yàn)橛泻窭蓤D。2003年，北京樓市的房?jī)r(jià)之謎終將水落石出，答案不是別的，是因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不充分所致。房?jī)r(jià)要回歸，必須有待于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)體多了，整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)率才會(huì)不斷攤薄，發(fā)展商才會(huì)主動(dòng)“割肉”以適應(yīng)新的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。另一方面，隨著2003年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，價(jià)格也會(huì)作為發(fā)展商的“撒手锏”而被頻頻使用。對(duì)于那些擁有雄厚實(shí)力的開發(fā)商，肯定會(huì)利用價(jià)格杠桿興風(fēng)作浪，采用“顛船策略”，將那些實(shí)力不濟(jì)、沒有規(guī)模效應(yīng)的小發(fā)展商掀入市場(chǎng)的湖底。而那些躍躍欲試的樓市黑馬，為求一鳴驚人，常常會(huì)以低價(jià)入市迅速贏得市場(chǎng)的追捧。發(fā)展商你來我往，北京樓市的價(jià)格必然回落，從而滿足更多購(gòu)房者的需求。換句話說，也只有價(jià)格回調(diào)，北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)才能更健康地發(fā)展，所謂關(guān)于樓市泡沫的爭(zhēng)論也自然會(huì)逐漸消失。其四，2003年的北京樓市將迎來一個(gè)大分化、大改組、大整合的時(shí)代。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從2003年開始，二八定律將會(huì)強(qiáng)化北京房地產(chǎn)界的馬太效應(yīng)，即強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前北京的房地產(chǎn)公司大約有3000家，真正有項(xiàng)目在運(yùn)作的大約五六百家，如果每家只有一個(gè)項(xiàng)目，那么2003年平均每天北京樓市就要開一到兩個(gè)盤。這種情況一方面說明京城地產(chǎn)盛況空前，另一方面也說明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚處于初級(jí)階段。但市場(chǎng)規(guī)律表明：一個(gè)人人都有錢賺的行業(yè)肯定是維持不了多久的，一個(gè)沒有優(yōu)勝劣汰的行業(yè)肯定是無法健康發(fā)展的。2003年，將成為京城地產(chǎn)的洗牌年。那些保持市場(chǎng)領(lǐng)先并已做大的發(fā)展商將會(huì)用一切手段鞏固優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大地盤；而那些規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)層次低的開發(fā)商的日子將會(huì)越來越難過，或者茍延殘喘，或者被淘汰。只有優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)才會(huì)走向成熟，這也是社會(huì)發(fā)展必然的代價(jià)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的深化，市場(chǎng)格局將由分散走向集中，將由小國(guó)八百、諸侯三千走向戰(zhàn)國(guó)七雄、春秋五霸。其五，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空前白熱化和規(guī)模化，可以斷言，2003年，一批真正意義上的全國(guó)性品牌開發(fā)商將挾地利之便，浮出京城樓市的水面。在很多人的常識(shí)中，房地產(chǎn)一直是個(gè)地域性非常強(qiáng)的行業(yè)，房地產(chǎn)品牌也大多是區(qū)域性的。但所謂時(shí)勢(shì)造英雄，在今天中國(guó)的房地產(chǎn)版圖上，已經(jīng)有一批身經(jīng)百戰(zhàn)、積蓄多年的地產(chǎn)巨鱷開始以倒計(jì)時(shí)的速度南征北戰(zhàn)，同時(shí)在北京、上海、深圳、廣州等一線城市排兵布陣，并且在內(nèi)地一些中小城市也迅速布下棋子。正是在此背景下，地產(chǎn)巨鱷紛紛加大企業(yè)品牌的宣傳力度，如萬科、華潤(rùn)置地都開始改變形象、統(tǒng)一口號(hào)，啟動(dòng)全國(guó)性品牌戰(zhàn)略，前者更是宣稱5年內(nèi)要做到業(yè)內(nèi)老大；無獨(dú)有偶，多年來在廣州開發(fā)量名列前茅的合生創(chuàng)展、珠江地產(chǎn)亦憑借在南方磨練已久的商業(yè)模式和雄厚實(shí)力，兩家聯(lián)手在北京、上海、深圳以及一些二線城市攻城略地，也要把自己打造成響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)性品牌。種種跡象表明，中國(guó)房地產(chǎn)已真正進(jìn)入了品牌時(shí)代，尤其是全國(guó)性品牌時(shí)代。發(fā)展商原有的項(xiàng)目品牌已不足以支撐企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展格局，更高層面的企業(yè)品牌將成為巨型發(fā)展商傾力打造的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。隨著品牌在房地產(chǎn)營(yíng)銷中地位與作用的提升，項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系就像雞蛋和母雞，房地產(chǎn)品牌必然要從項(xiàng)目品牌過渡到企業(yè)品牌，直至以企業(yè)品牌為主，尤其是對(duì)于那些先行一步、志在天下的發(fā)展商來說，下一階段生死攸關(guān)的將是企業(yè)品牌，而不是項(xiàng)目品牌。充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)將帶給我們一個(gè)新樓市、新北京。2003年，注定是中國(guó)房地產(chǎn)史上值得濃墨重彩的一年。對(duì)于逐鹿京城的發(fā)展商們來說，這一年既是決定市場(chǎng)前途和企業(yè)命運(yùn)的一年，亦是殫精竭慮、無所不用其極的一年；對(duì)于嗷嗷待哺的媒體來說，這一年更是好戲連臺(tái)、猛料頻頻的一年，樓市將上演一幕幕令人心驚肉跳的悲喜??；對(duì)于北京樓市來說，這一年將是既競(jìng)爭(zhēng)殘酷但又不乏人性的一年，是既充滿了狂風(fēng)驟雨又真正開始按照市場(chǎng)法則跳舞、逐漸回歸理性的一年；而對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，則是拍手稱快、皆大歡喜的一年。首先，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，市場(chǎng)供給的不斷放量，人們將驚喜地發(fā)現(xiàn)，購(gòu)房的選擇空間越來越大了，發(fā)展商所提供的產(chǎn)品內(nèi)涵越來越豐富了，北京的消費(fèi)者終于可以買到性價(jià)比更高、增值服務(wù)更多的房子了。另一方面，為了更好的求生存、謀發(fā)展，發(fā)展商們也將徹底轉(zhuǎn)變心態(tài)，更多的把工夫下在看得見摸得著的產(chǎn)品上，而不是所謂的概念包裝和炒作上。隨著消費(fèi)者的成熟，發(fā)展商們還將不得不由住宅提供商自覺地轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞降奶峁┥蹋瑢⑾M(fèi)者的生活需求研究作為首要課題。2003年，房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的門檻將大大提高，京城的現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓時(shí)代將提前到來，期房、“夢(mèng)想樓”將逐漸退出舞臺(tái)。南方的經(jīng)驗(yàn)表明，任何一個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)都必然要經(jīng)過從夢(mèng)想樓到期樓再到現(xiàn)樓的過程，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。北京樓市也不會(huì)例外，終將迎來現(xiàn)樓時(shí)代的一天。在這個(gè)全新的時(shí)代里，那些實(shí)力不濟(jì)的發(fā)展商只能黯然退場(chǎng)、望洋興嘆。2003年，京城樓市將真正進(jìn)入一個(gè)波瀾壯闊的大盤時(shí)代，住宅郊區(qū)化、大盤化將成為一道靚麗的風(fēng)景線。隨著郊區(qū)大盤的開發(fā)，必將大大推動(dòng)北京的城市化進(jìn)程，促進(jìn)衛(wèi)星城的發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，作為拉動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)的急行軍，作為