2-0,第八章,國際化戰(zhàn)略,2-1,國際化經(jīng)營,企業(yè)的國際化經(jīng)營，是指企業(yè)為了尋求更大的市場、尋找更好的資源、追逐更高的利潤，而突破一個國家的界限，在兩個或兩個以上的國家從事生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等活動。,2-2,本章要點,國際化經(jīng)營的動因業(yè)務(wù)層國際化戰(zhàn)略公司層國際化戰(zhàn)略國際市場進(jìn)入模式,2-3,基本邏輯,尋求市場尋求效率尋求資源尋求資產(chǎn),國際化動因（機(jī)遇）,挖掘資源和能力國際化戰(zhàn)略,發(fā)揮核心競爭力選擇進(jìn)入方式,競爭結(jié)果,業(yè)務(wù)層國際化戰(zhàn)略公司層國際化戰(zhàn)略,出口股權(quán)投資非股權(quán)安排,2-4,國際化經(jīng)營的動因,從生產(chǎn)要素組合角度跨國公司所面臨的寡頭壟斷市場特征角度,2-5,國際生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合,跨國公司的壟斷優(yōu)勢東道國的區(qū)位優(yōu)勢內(nèi)部化理論國際生產(chǎn)折中理論產(chǎn)品生命周期理論,2-6,跨國公司壟斷優(yōu)勢,壟斷優(yōu)勢理論首先由海默提出，后來由其導(dǎo)師金德爾博格加以完善。由兩個基本論點解釋跨國公司對外直接投資，即壟斷優(yōu)勢和市場不完全,2-7,跨國公司壟斷優(yōu)勢,市場不完全產(chǎn)品和生產(chǎn)要素市場不完全由規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的市場不完全由政府干預(yù)引起的市場不完全由稅賦和關(guān)稅引起的市場不完全壟斷優(yōu)勢市場壟斷優(yōu)勢生產(chǎn)要素壟斷優(yōu)勢規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,2-8,跨國公司壟斷優(yōu)勢,在東道國市場不完全的條件下，跨國公司利用壟斷優(yōu)勢排斥自由競爭，維持壟斷高價以獲得超額利潤對外直接投資是具有某種優(yōu)勢的寡頭壟斷企業(yè)為追求控制不完全市場而采取的一種行為方式,2-9,區(qū)位理論：良禽擇木而棲（艾薩德）,供給導(dǎo)向：在國內(nèi)買方市場條件下，企業(yè)如果已達(dá)到了最大盈利水平，就會到國外尋找生產(chǎn)要素成本最低的地方進(jìn)行直接投資，以獲得供給方面的優(yōu)勢。需求導(dǎo)向的區(qū)位優(yōu)勢理論：市場需求方面的區(qū)位優(yōu)勢與競爭對手分布情況決定企業(yè)選擇對外直接投資的國家和地區(qū),2-10,內(nèi)部化理論巴克利和卡森,內(nèi)部化理論的主要觀點可概括如下：由于市場的不完全，若將企業(yè)所擁有的科技和營銷知識等中間產(chǎn)品通過外部市場來組織交易，則難以保證廠商實現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)；若企業(yè)建立內(nèi)部市場，可利用企業(yè)管理手段協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源的配置，避免市場不完全對企業(yè)經(jīng)營效率的影響。企業(yè)對外直接投資的實質(zhì)是基于所有權(quán)之上的企業(yè)管理與控制權(quán)的擴(kuò)張，而不在于資本的轉(zhuǎn)移。其結(jié)果是用企業(yè)內(nèi)部的管理機(jī)制代替外部市場機(jī)制，以便降低交易成本，擁有跨國經(jīng)營的內(nèi)部化優(yōu)勢。,2-11,內(nèi)部化理論巴克利和卡森,三個基本假定企業(yè)在不完全市場競爭中從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的目的是追求利潤最大化。中間產(chǎn)品市場的不完全，使企業(yè)通過對外直接投資，在組織內(nèi)部創(chuàng)造市場，以克服外部市場的缺陷?？鐕臼强缭絿绲氖袌鰞?nèi)部化過程的產(chǎn)物。,2-12,內(nèi)部化理論巴克利和卡森,內(nèi)部化過程的決定要素行業(yè)特定因素，主要是指產(chǎn)品性質(zhì)、外部市場結(jié)構(gòu)以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)；地區(qū)特定因素，包括地理位置、文化差別以及社會心理等引起的交易成本；國別特定因素，包括東道國政府政治、法律、經(jīng)濟(jì)等方面政策對跨國公司的影響；企業(yè)特定因素，主要是指企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、協(xié)調(diào)功能、管理能力等因素對市場交易的影響。,2-13,折中理論,1976年，英國雷丁大學(xué)教授鄧寧綜合整合上述理論，提出折中理論，形成了目前對國際企業(yè)和對外直接投資的影響最大的理論框架企業(yè)只有同時具備壟斷優(yōu)勢（所有權(quán)優(yōu)勢）、內(nèi)部化優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，才完全具備了對外直接投資的條件,2-14,折中理論,所有權(quán)優(yōu)勢是對外直接投資的必要條件所有權(quán)優(yōu)勢不足以說明對外直接投資的動因，還必須引入內(nèi)部化優(yōu)勢才能說明對外直接投資為什么優(yōu)于許可證貿(mào)易僅僅考慮所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢仍不足以說明企業(yè)把生產(chǎn)地點設(shè)在國外而不是在國內(nèi)生產(chǎn)并出口產(chǎn)品，必須引入?yún)^(qū)位優(yōu)勢，才能說明企業(yè)在對外直接投資和出口之間的選擇企業(yè)擁有的所有權(quán)優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，決定了企業(yè)對外直接投資的動因和條件,2-15,產(chǎn)品生命周期理論弗農(nóng),產(chǎn)品生命周期理論的三個階段：產(chǎn)品創(chuàng)新、成熟、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品創(chuàng)新：母國生產(chǎn)并出口成熟：轉(zhuǎn)移到其他發(fā)達(dá)國家投資生產(chǎn)，母國減少生產(chǎn)和出口標(biāo)準(zhǔn)化：轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家投資生產(chǎn)，母國停止生產(chǎn)改為國外進(jìn)口,2-16,例題8-1,乙公司自1880年成立以來一直在A國從事煙草經(jīng)營。近幾年A國居民健康意識逐漸提升，加之A國政府不斷提高煙草稅收，使乙公司的營業(yè)額持續(xù)減少。為解決所面臨的經(jīng)營困難，乙公司最合理的做法是()。采用適當(dāng)?shù)拿芗蛻?zhàn)略增加在價值鏈中的增值活動利用國際貿(mào)易生命周期創(chuàng)造商機(jī)采用收縮型戰(zhàn)略,2-17,寡占市場（寡頭壟斷市場）的反應(yīng),從企業(yè)所面臨的市場角度，特別是從跨國公司投資產(chǎn)業(yè)大都屬于寡占市場特征的角度進(jìn)行研究,2-18,海默論跨國企業(yè)的寡頭壟斷反應(yīng)行為,對于發(fā)達(dá)國家之間的對向或交叉直接投資來說，必須利用寡占行為加以解釋寡頭反應(yīng)行為是指各國寡占企業(yè)通過在競爭對手的領(lǐng)土上建立地盤來加強(qiáng)自己在國際競爭中的地位對向直接投資只是國內(nèi)寡占競爭行為在國際范圍內(nèi)的延伸，基礎(chǔ)仍在于各國企業(yè)所擁有的技術(shù)等壟斷資源，各國企業(yè)在技術(shù)、管理及規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面的相對優(yōu)勢決定了直接投資的流向及多寡，決定了一國是主要的對外直接投資國還是對外直接投資接受國,2-19,尼克博克的寡占反應(yīng)理論,通過分析187家美國跨國公司的投資行為，發(fā)現(xiàn)在一些產(chǎn)業(yè)中，外國直接投資很大程度上取決于競爭者之間的相互的行為約束和反應(yīng)寡頭企業(yè)采取任何一項活動，其它企業(yè)都會模仿，力求縮小差距，降低風(fēng)險，保持雙方力量均衡寡占反應(yīng)原理企業(yè)對外直接投資的主要原因，是壟斷企業(yè)模仿領(lǐng)頭企業(yè)的競爭策略防御性投資在國外市場建立第一家子公司的寡頭公司的投資是進(jìn)攻性投資，這類投資可由佛農(nóng)的生命周期理論解釋,2-20,發(fā)展中國家企業(yè)國家化經(jīng)營動因,尋求市場尋求效率尋求資源尋求現(xiàn)成資產(chǎn),2-21,發(fā)展中國家對外投資的主要競爭優(yōu)勢,具有更大的創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會的潛力與發(fā)展中東道國公司所用的技術(shù)和模式更接近，這意味著有益聯(lián)系和技術(shù)吸收的可能性較大更多的采用新建而不是并購，能更直接推動和提高發(fā)展中東道國的生產(chǎn)能力,2-22,本章要點,國際化經(jīng)營的動因業(yè)務(wù)層國際化戰(zhàn)略公司層國際化戰(zhàn)略國際市場進(jìn)入模式,2-23,國際競爭優(yōu)勢的決定因素,業(yè)務(wù)層國際化戰(zhàn)略,生產(chǎn)要素,相關(guān)和支持性行業(yè),需求條件,公司戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭狀況,2-24,生產(chǎn)要素,初級生產(chǎn)要素天然資源氣候地理位置非技術(shù)工人高級生產(chǎn)要素現(xiàn)代通訊、信息、交通等基礎(chǔ)設(shè)施受過高等教育的人力研究機(jī)構(gòu)等,一般生產(chǎn)要素專業(yè)生產(chǎn)要素高級專業(yè)人才專業(yè)研究機(jī)構(gòu)專用的軟硬件設(shè)施,2-25,需求條件,國內(nèi)需求條件是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力本地顧客的本質(zhì)非常重要，特別是內(nèi)行而挑剔的客戶另一個重要的方面是預(yù)期需求，如日本的一些節(jié)能環(huán)保企業(yè),2-26,相關(guān)或支持性行業(yè),具有競爭力的上游產(chǎn)業(yè)能夠提供先進(jìn)的原材料、相關(guān)技術(shù)等下游產(chǎn)業(yè)在全球具有競爭力，會對上游產(chǎn)業(yè)提出更高的要求，這是本產(chǎn)業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的外部動力相關(guān)產(chǎn)業(yè)會形成“提升效應(yīng)”,2-27,企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭狀況,不同的國家有著特色各異的“管理意識形態(tài)”，這些“管理意識形態(tài)”幫助或妨礙形成一國的競爭優(yōu)勢。在德國和日本企業(yè)中，工程師背景的人在最高管理層占據(jù)重要的支配地位；在許多美國企業(yè)中，財務(wù)管理背景的人在最高管理層占據(jù)重要的支配地位。一個行業(yè)中存在激烈的國內(nèi)競爭與該行業(yè)保持競爭優(yōu)勢二者之間存在密切的聯(lián)系。激烈的國內(nèi)競爭引導(dǎo)企業(yè)努力尋求提高生產(chǎn)與經(jīng)營效率的途徑，反過來促使它們成為更好的國際競爭企業(yè)。國內(nèi)競爭給企業(yè)帶來創(chuàng)新、改進(jìn)質(zhì)量、降低成本、通過投資提升高級生產(chǎn)要素等一系列壓力。,2-28,本章要點,國際化經(jīng)營的動因業(yè)務(wù)層國際化戰(zhàn)略公司層國際化戰(zhàn)略國際市場進(jìn)入模式,2-29,國際化的戰(zhàn)略類型,4種類型,全球化戰(zhàn)略,跨國戰(zhàn)略,國際戰(zhàn)略,多國本土戰(zhàn)略,高,低,低,高,全球化協(xié)作程度,本土獨立性和適應(yīng)能力,2-30,國際戰(zhàn)略,含義：企業(yè)將其在母國所開發(fā)的具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國外的市場，以創(chuàng)造價值的舉措特點：全球化協(xié)作程度和對東道國的適應(yīng)能力均低,2-31,多國本土化戰(zhàn)略,含義：一個企業(yè)的大部分活動，如戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分配到所在國外的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行，由這些單元向本地市場提供本土化的產(chǎn)品，從而把自己有價值的技能和產(chǎn)品推向外國市場而獲得收益。特點多國化戰(zhàn)略注重每個國家和地區(qū)之間的競爭，認(rèn)為各個國家情況不同，于是以國界來劃分市場區(qū)域；它采用高度分權(quán)的方式，允許每個部門集中關(guān)注一個地理區(qū)域、地區(qū)或國家。多國化戰(zhàn)略讓各國子公司的管理者有權(quán)將企業(yè)產(chǎn)品個性化來滿足本地消費者的特殊需求和愛好，因此，該戰(zhàn)略能使企業(yè)面對各個市場的異質(zhì)需求時的反應(yīng)最優(yōu)化；成本結(jié)構(gòu)較高，無法獲得經(jīng)驗曲線效益和區(qū)位效益,2-32,肯德基在中國,肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳到現(xiàn)在，來到中國已經(jīng)26年了。肯德基在中國的廣告詞，“為中國而改變”。在中國北方推出“榨菜肉絲飯”、“寒稻香磨飯”，在上海推出“海鮮蛋花粥”、“香菇雞肉粥”等中式早餐。雖然肯德基主打產(chǎn)品還是以雞肉為主的食品，但它一直致力于研發(fā)適合中國人口味的新產(chǎn)品。,2-33,全球化戰(zhàn)略,含義：在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)特點：企業(yè)根據(jù)最大限度地獲取低成本競爭優(yōu)勢的目標(biāo)來規(guī)劃其全部的經(jīng)營活動，它們將研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等活動按照成本最低原則分散在少數(shù)幾個最有利的地點來完成，但產(chǎn)品和其他功能則采取標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本，能形成經(jīng)驗曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；全球化戰(zhàn)略更加集權(quán)，強(qiáng)調(diào)由母國總部控制。不同國家的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元相互依存，而總部試圖將這些業(yè)務(wù)單元整合；全球化戰(zhàn)略對本地市場的反應(yīng)相對遲鈍，并且由于企業(yè)需要跨越國界的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策，所以難以管理。,2-34,跨國化戰(zhàn)略,企業(yè)既尋求多國本土化戰(zhàn)略所具有的當(dāng)?shù)貎?yōu)勢，又注重全球化戰(zhàn)略帶來的效率。因而，運用這種戰(zhàn)略的企業(yè)在本土化響應(yīng)和全球效率上都能獲得優(yōu)勢特點跨國化戰(zhàn)略是讓企業(yè)可以實現(xiàn)全球化的效率和本土化的敏捷反應(yīng)的一種國際化戰(zhàn)略。在跨國成長中，企業(yè)同時為獲取低成本和適應(yīng)各地區(qū)差別化而努力，一方面按照成本最低原則在全球范圍內(nèi)規(guī)劃其全部功能活動，另一方面則高度重視地區(qū)差別對企業(yè)活動的要求。該種戰(zhàn)略能形成以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益。,2-35,本章要點,國際化經(jīng)營的動因業(yè)務(wù)層國際化戰(zhàn)略公司層國際化戰(zhàn)略國際市場進(jìn)入模式,2-36,企業(yè)進(jìn)入國外市場的主要模式,出口股權(quán)投資非股權(quán)形式,2-37,出口,產(chǎn)品在本國生產(chǎn)，輸入到目標(biāo)國進(jìn)行銷售，即通過產(chǎn)品輸出進(jìn)入國外市場出口模式包括間接出口和直接出口兩種方式間接出口是指企業(yè)通過本國的中間商（專業(yè)性的外貿(mào)公司）從事產(chǎn)品的出口。企業(yè)不必自己處理出口的單證、保險和運輸?shù)葮I(yè)務(wù)，不用承擔(dān)各種市場風(fēng)險直接出口是指企業(yè)擁有自己的外貿(mào)部門，或者使用目標(biāo)國家的中間商來從事產(chǎn)品的出口。有利于企業(yè)擺脫對中間商的依賴，培養(yǎng)自己的國際商務(wù)人才，積累國際市場營銷的經(jīng)驗，提高產(chǎn)品在國際市場上的知名度。要承擔(dān)更多的風(fēng)險，由于其業(yè)務(wù)量可能比較小，企業(yè)自己處理單證、保險和船務(wù)不能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且企業(yè)進(jìn)退國際市場和改變營銷渠道的靈活性不足。,2-38,股權(quán)投資模式,股權(quán)投資模式指企業(yè)通過在目標(biāo)國獲得該國企業(yè)的部分或全部所有權(quán)，達(dá)到在目標(biāo)國內(nèi)部分控制或完全控制在目標(biāo)國的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的目的。通過資本的輸出來進(jìn)入國外市場。合資進(jìn)入合資指的是與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險。合資企業(yè)可以利用合作伙伴的成熟營銷網(wǎng)絡(luò)，而且由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的參與，企業(yè)容易被東道國所接受。但是也應(yīng)看到由于股權(quán)和管理權(quán)的分散，公司經(jīng)營的協(xié)調(diào)有時候比較困難，而且公司的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密有可能流失到對方手里，將其培養(yǎng)成將來的競爭對手。獨資進(jìn)入。獨資指企業(yè)直接到目標(biāo)國家投資建廠或并購目標(biāo)國家的企業(yè)。企業(yè)可以完全控制整個管理和銷售，獨立支配所得利潤，技術(shù)秘密和商業(yè)秘密也不易丟失。但是獨資要求的資金投入很大，而且市場規(guī)模的擴(kuò)大容易受到限制，還可能面臨比較大的政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。,2-39,非股權(quán)形式,許可證模式特許經(jīng)營模式,2-40,非股權(quán)形式,許可證模式指企業(yè)在一定時期內(nèi)向國外法人單位轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（如專利、商標(biāo)、配方等無形資產(chǎn)）的使用權(quán)，以獲得提成或其他補(bǔ)償。最明顯的好處是能繞過進(jìn)口壁壘的困擾，而且政治風(fēng)險很小。但不利于對目標(biāo)國市場的營銷規(guī)劃和方案的控制，還可能將被許可方培養(yǎng)成強(qiáng)勁的競爭對手。特許經(jīng)營模式這種模式和許可證進(jìn)入模式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助。特許方不需投入太多的資源就能快速地進(jìn)入國外市場，而且還對被特許方的經(jīng)營擁有一定的控制權(quán)。但是很難保證被特許方按照特許合同的規(guī)定來提供產(chǎn)品和服務(wù)，不利于特許方在不同市場上保持一致的品質(zhì)形象。,2-41,進(jìn)入模式的影響因素,內(nèi)在因素技術(shù)水平技術(shù)水平越