整合營銷傳播方案 華泰汽車進(jìn)入主流汽車市場的轉(zhuǎn)折點！ 重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點 品牌形象重塑， 提升行業(yè)地位 多品牌管理的開始 華泰汽車逐步形成完善產(chǎn)品譜系的起始點！ 承載希望，可持續(xù)性發(fā)展 提升銷量及利潤貢獻(xiàn)率 ! 提高品牌溢價能力 ,奠定競爭優(yōu)勢 ! B11的戰(zhàn)略意義 上下游產(chǎn)業(yè)鏈形成 以轎車為核心的汽車上下游產(chǎn)業(yè)鏈形成，并開始運轉(zhuǎn)！ B11肩負(fù)的使命 華泰汽車切入轎車市場的戰(zhàn)略車型 華泰汽車由單一生產(chǎn) SUV的汽車廠商向綜合汽車廠商的宣言 承擔(dān)新華泰（轎車）品牌定位的價值使命 但是， B11也面臨著許多嚴(yán)峻的課題 產(chǎn)品缺少血統(tǒng)背書，市場需要一個信任理由 產(chǎn)品知名度從零創(chuàng)建，缺乏強有力的品牌背景 產(chǎn)品關(guān)注力不足，一個強有力的話題勝過千言萬語 迅速尋找自己的目標(biāo)消費群體，在 B級車市場站穩(wěn)腳跟 解決之道：找到“贏的關(guān)鍵點” 定位與策略 產(chǎn)品生產(chǎn) 質(zhì)量把控 銷售網(wǎng)絡(luò) 渠道建設(shè) 服務(wù)體系 金融融資 本案的聚焦點 B11成功上市，有賴于華泰汽車內(nèi)部各方面共同支持，本方案僅以解決 B11產(chǎn)品定位及推廣策略為核心。 定位與策略 產(chǎn)品生產(chǎn) 質(zhì)量把控 銷售網(wǎng)絡(luò) 渠道建設(shè) 服務(wù)體系 金融融資 B11成功上市 本案結(jié)構(gòu) 尋找 B11的市場機(jī)會與贏的關(guān)鍵點 洞悉 B11產(chǎn)品價值與定位 直擊 B11與華泰戰(zhàn)略 B11上市計劃 B11上市話題 B11上市其他建議 B11上市階段的危機(jī)預(yù)警 看穿 B級車市場玄機(jī) 洞悉 B級車市場變局 個性 /運動 公商務(wù)感 高價位 低價位 君越 東方之子 蒙迪歐 銳志 奔騰 領(lǐng)翔 邁騰 領(lǐng)馭 天籟 凱美瑞 雅閣 榮威 750 Mazda 6 比亞迪F6 凱旋 以雅閣、凱美瑞為代表的傳統(tǒng)商 務(wù) B級車市場競爭激烈，各車型 定位重疊現(xiàn)象嚴(yán)重； 這一區(qū)間主流 B級車價格集中在 18-25萬元，自主品牌推出的產(chǎn)品 尚未突破這一主流區(qū)間； 以馬 6為代表的新興 B級車市 場，主攻個人市場，目前存 在較大市場空間； 隨著公務(wù)車市場的萎縮，兼 顧個人及家庭需求的 B級車 呈現(xiàn)明顯上升趨勢； B級車市場產(chǎn)品多元化風(fēng)格演變 品質(zhì) -安全 -舒適感受 保守的 感性 - 運動 - 駕 駛 樂 趣 MEDIUM市場 天籟 索納塔 -御翔 君越 比亞迪 F6 以前 MED市場領(lǐng)域 未來的發(fā)展領(lǐng)域 雅閣 銳志 凱美瑞 江淮賓悅 榮威 750 帕薩特領(lǐng)馭 蒙迪歐致勝 新 M6 東方之子 邁騰 奔騰 B70 凱旋 當(dāng)科技、性能、配臵成為必須， B級車正在用一種感性方式打動消費群體 據(jù) 09年中國乘用車上牌輛統(tǒng)計 2004 2008B 級車產(chǎn)品用途劃分 453 938 33% 33% 33% 25% 40% 35% 政府 私企業(yè)主 個人 年平均銷量 據(jù)邁騰上市調(diào)查 B級車產(chǎn)品用途開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，購車私用者呈現(xiàn)明顯上升趨勢 B級車產(chǎn)品用途開始發(fā)生轉(zhuǎn)移 30.00%32.00%34.00%36.00%38.00%40.00%42.00%44.00%46.00%北京城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù) 消費能力 消費意愿 不斷增加的購買力 : 城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入的持續(xù)增長 恩格爾系數(shù)不斷下降 : 主流人群在耐用消費品上的支出能力越來越高 購買力增強，消費態(tài)度積極樂觀 樂觀消費態(tài)度刺激貸款消費 , 拓寬消費群體 固定資產(chǎn)和耐用消費品成為結(jié)婚必備三大件 70 80 90 現(xiàn)在 “72條腿 -木制家具 自行車 手表 縫紉機(jī) 空調(diào) 電腦 手機(jī) 房子 汽車 保險 結(jié)婚三大件 上升通道 樂觀消費 大宗消費 承受力強 能力 :財力支持 意愿 :敢于消費 B級車開始成為沖動消費品 隨著消費能力的提高 , 消費者更追求個性化和個人價值體現(xiàn) , 而汽車廠商在傳播訴求上也更加多樣。 Time 2000年后 90年代初 90年代末 2004年后 未來 購車目的 產(chǎn)品偏好 傳播訴求 公務(wù) 自用 +代步 自用 +代步 +面子 自用 +代步 +面子 +個性 目的多樣化 ,追求個性需求 無偏好 歐系品質(zhì) 歐系品質(zhì) + 美式空間 歐系品質(zhì) + 美式空間 + 日系設(shè)計 品質(zhì) 無 內(nèi)部設(shè)計 外部設(shè)計 從無到有，從質(zhì)量到設(shè)計，從內(nèi)部到外部 更多購車目的 90年代 : 老三樣 00年 : 賽歐 03年：伊蘭特 實用 功能 激情 進(jìn)取 05年： 凱越 06年：?？怂?07年：卡羅拉 精彩 幸福 功能取向 價值取向 / 產(chǎn)品訴求 心理訴求 更多細(xì)節(jié)關(guān)注 更多心理訴求 B級車消費意識演化 市場變局 消費真相 越來越多的新生 B級車開始主攻個人市場 傳統(tǒng)商務(wù)市場擁擠不堪 政府采購變政府補貼 個人市場尚處于藍(lán)海競爭 科技、性能、配臵成為必須 感性開始成為主要訴求 購車私用者比例擴(kuò)大 B級車逐漸成為沖動消費品 居民收入不斷升高 消費意愿積極 擁有更多購車目的 關(guān)注更多產(chǎn)品細(xì)節(jié) 滿足更多心里訴求 看穿 B級車市場玄機(jī) 融合兩者，尋找 B11贏的關(guān)鍵點 尋找 B11贏的關(guān)鍵點 在中國特定的環(huán)境下，乘用車是成功者的附屬品，我們對定位人群的研究上從中國三種經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的成功者的年齡入手，全新審視用戶族群的培植。 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài) 知識經(jīng)濟(jì)形態(tài) 特殊條件形態(tài) 代表行業(yè)：地產(chǎn)、農(nóng)業(yè) 代表人物：王石、劉永好 知識經(jīng)濟(jì)，是指建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。是以無形資產(chǎn)投入為主的經(jīng)濟(jì)，知識、智力、無形資產(chǎn)的投入起決定作用 . 物質(zhì)、資本在生產(chǎn)中起主導(dǎo)作用的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)和資本經(jīng)濟(jì)。依靠物資和資本等這樣一些生產(chǎn)要素投入的經(jīng)濟(jì)增長。 代表行業(yè)： IT、信息業(yè) 代表人物：丁磊、李想 代表行業(yè)：文藝、體育 代表人物：劉謙、丁俊暉 在國際一體化進(jìn)程中，伴隨主流文化而呈現(xiàn)紛雜的亞文化，伴隨非主流文化的細(xì)分，各領(lǐng)域悄然崛起佼佼者，他們在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)獲得成功機(jī)遇。 價格 需求 成功峰值 0 10 20 30 40 50 年齡段 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的成功者 知識經(jīng)濟(jì)下的成功者 特殊條件下的成功者 尋找 B11的目標(biāo)消費群體 他們不是主力軍 他們是因為自身某種特殊技能迅速崛起的一代，他們通常在30歲前達(dá)到人生、事業(yè)的峰值，在知識經(jīng)濟(jì)下，缺少必要的人生積累，因此他們在成功前或許根本不擁有汽車，而在成功后直接進(jìn)入購買豪車階段。 他們是主力軍 他們不是主力軍 他們是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的成功者，或擁有企業(yè)，或擁有大量資金，他們的價值觀形成于改革開放前，對汽車產(chǎn)品的需求更加趨向于品牌、口碑，新鮮事物接受度弱。 他們是 70 s后半和 80 s前半 他們是目前中國最有活力的階層 他們是在改革開放期間形成的價值觀 他們正處在人生、事業(yè)的關(guān)鍵點，具備購買 B11的 經(jīng)濟(jì)實力 他們愛好廣泛，樂于接受新鮮事物 他們受感性訴求影響，并樂于將想法變成行動 他們構(gòu)成了購買 B11的主力軍 成功者 奮 斗 者 成 就 者 為未來而奮斗，擁有少量資源，愿意提高生活品質(zhì)，但往往力所不及。 事業(yè)上升階段，取得一定成績。總被高消費吸引，熱衷于掌握一定的資源， 渴望擁有實現(xiàn)愿望的能力。 事業(yè)成功，掌握一定資源，擁有實現(xiàn)愿望的能力。 成 績 者 級層概述 事業(yè)取得很大成就，具有社會威望， 擁有大量資源，追求自我價值實現(xiàn)。 目標(biāo)消費群： 主要集中在 24-34之間男性為主 受過良好教育 ,大專以上學(xué)歷 家庭月收入以 8K 1wRMB 未婚或已婚無子女的相對較多 職業(yè)多為小企業(yè)主、白領(lǐng)、自 由職業(yè)者和 企業(yè)中高層高管 ,處 于社會中層 . 他們的購車心理 他們獲取信息的渠道 網(wǎng)站、報刊、人際傳播、雜志和電視廣告。 在穩(wěn)定的工作中逐漸積累了一定的資金、經(jīng)驗、人脈，開始走向成功。 他們不斷追求進(jìn)取，積極務(wù)實，崇尚品牌，講求個性突破。 他們熱愛家庭，信賴朋友，樂于接受新事物。 希望有輛體面大氣的車，但不會給家庭事業(yè)帶來過多負(fù)擔(dān)。 有值得稱道的空間和外形，充分滿足家人外出和朋友社交。 能夠增加生活的效率，擁有自由舒適的駕控感受。 他們的生活狀態(tài) 我們將中國活力階層的準(zhǔn)購車群體自下而上分為四類 B11的族群是在 成績者 和 成功者 的游離態(tài)之間的族群 他們是主力軍 消費原 型人群 心理價 值需求 規(guī)模 一般人群 現(xiàn)有車主 潛在購買者 進(jìn)取精英 新潮個性 理性自主 體面實惠 理智實在 溫馨生活 傳統(tǒng)節(jié)儉 1 傳統(tǒng)節(jié)儉 2 9% 24% 20% 23% 23% 25% 10% 20% 17% 16% 13% 16% 15% 12% 14% 9% 5% 5% 13% 3% 3% 5% 1% 1% 在市空間上，進(jìn)取精英與新潮個性人群的綜合吸引力最高。 資料來源：羅蘭 貝格全球品牌中心，消費者市場調(diào)研（中國） 他們的內(nèi)心價值 他們的精神世界 80s 前半 (28-24歲 ) 70s 后半 (34-29歲 ) 夾板的一代 傳統(tǒng)和開放雙重沖擊 東、西方文明留下深刻烙印 追求現(xiàn)代時尚生活又受傳統(tǒng)文化影響 行為處事尋求兩者之間的平衡點 已覺醒到個體的存在 代溝的 E一代 網(wǎng)絡(luò)化、娛樂化 缺乏集體意識，思想推崇西化 高調(diào)主張 個體的展現(xiàn) 個體的世界 社會 集體 個體的世界 社會 集體 左右拉扯的 過渡代 我本主義的 我時代 資料來源：新華信 他們在哪里？ 我過著朝九晚六的生活，在各大公司中穿梭 我熱愛并實踐體育運動，愛看CCTV5 我每天必須上網(wǎng)，否則心里總像少點什么 我可以做自己的老板，哪怕開個小店，不受約束 背 LV的不是暴發(fā)戶就是假冒名牌，我只買符合我 Style的產(chǎn)品 我只相信親眼所見，不會相信道聽途說 有面子兼顧商務(wù)的需要 大空間動力強勁 喜歡駕駛汽車時的感覺 注重車型的技術(shù)含量 真正滿足自己需要的車 關(guān)注售后服務(wù)的價格和便利性 年齡： 24-34歲， 70s 后半+80s 前半 中上等收入水平 擁有家庭或正在準(zhǔn)備擁有家庭 已經(jīng) /正在經(jīng)歷結(jié)婚、生子、升職等重要人生階段 教育程度：大學(xué)或大專 人口特征 汽車偏好 成熟穩(wěn)重、積極進(jìn)取，事業(yè)成功男性 事業(yè)是生活重心卻不乏對生活充滿激情 閱歷豐富，對事物有獨到的見解 得到廣泛的尊重 愿意承擔(dān)責(zé)任，享受被信賴的感覺 不斷創(chuàng)造新的機(jī)會，渴望突破現(xiàn)狀 激情進(jìn)取的生活 自行車時代 小學(xué) 中學(xué) /大學(xué) 找工作 友誼 結(jié)婚 購房 升職 生子準(zhǔn)備 養(yǎng)育子女 70 80 90 00 09 New Car No Car A0 Car 他們正在經(jīng)歷 來源： 2008年 MSN 白領(lǐng)汽車消費調(diào)查報告 他們的關(guān)注點 來源：新華信 2009年汽車流行趨勢調(diào)研 他們對車輛的六大關(guān)注點：外形、動力、空間、價格、安全、配臵 B11贏的關(guān)鍵點 B級車市場玄機(jī) 個人市場為 B11留下機(jī)會 消費能力已經(jīng)躍進(jìn) B11價格區(qū)間 感性訴求將帶動用戶購買B11的決定 目標(biāo)消費群體 70 s后半 +80 s前半成為B11購買主力軍 進(jìn)取精英 +新潮個性是主力軍內(nèi)心價值 六大關(guān)注點是主力軍的聚焦 融 B11必須滿足六大關(guān)注點，以此 為信任基礎(chǔ) B11必須有一個感性訴求，滿足 主力軍的內(nèi)心價值 B11之上需要一個品牌支撐，為 產(chǎn)品及品牌找到一個依托 B11需要在六大關(guān)注點中挖掘一個 話題爆發(fā)點，給市場一個關(guān)注理由 B11的產(chǎn)品價值 外形 動力 空間 價格 配臵 安全 融合上述分析觀點，我們第一步必須了解B11是否能夠滿足：外形、動力、空間、價格、安全、配臵這六大關(guān)鍵點 B11的產(chǎn)品價值 外形 動力 空間 價格 配臵 安全 外形已經(jīng)成為購車行為能否達(dá)成的首要因素：隨著汽車產(chǎn)品逐漸成為類似家電一樣的家庭生活必需品，汽車已經(jīng)開始從理性消費向感性消費轉(zhuǎn)移。 B11的外形特質(zhì) B11具有類似賓利的前臉設(shè)計，直觀沖擊力強，容易吸引消費者關(guān)注； B11車長將近 5米，給人以大氣之感； B11尾部采用雙排氣管設(shè)計，更加時尚前衛(wèi)。 外形與 B11 外形 動力 空間 價格 配臵 安全 動力因素依然是消費者最為關(guān)心的核心技術(shù)，這說明購買者與車輛駕馭關(guān)系緊密，即購買者是車輛第一駕乘者。在當(dāng)今市場中， 坐乘 感受正在被 駕馭 感受取代。 B11的動力特質(zhì) B11將搭載三款發(fā)動機(jī)，屬于目前 B級車的主流搭配； B11率先搭載 1.8T發(fā)動機(jī)，發(fā)動機(jī)性能已經(jīng)在榮威 750身上得到良好檢驗； B11自動擋產(chǎn)品將配有運動、雪地模式。 動力與 B11 外形 動力 空間 價格 配臵 安全 對車內(nèi)空間的關(guān)注，是目前消費者新興的購車關(guān)注點，其信號有二，其一是經(jīng)歷 A0、 A級車空間有限的局促感，消費者更加關(guān)注坐乘舒適性，其二是車輛與家庭的關(guān)系更加緊密。 B11的空間特質(zhì) B11的軸距達(dá)到 2770mm，保證了車內(nèi)空間的寬廣，屬于目前 B級車市場中的主流； B11的車高達(dá)到 1500mm，保證的駕駛者頭部上方空間；車寬達(dá)到 1852mm，坐乘更加寬裕。 空間與 B11 外形 動力 空間 價格 配臵 安全 價格仍然對消費者購車產(chǎn)生剛性影響，在產(chǎn)品目標(biāo)消費群體中，產(chǎn)品價格是否在目標(biāo)消費群體經(jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)，將決定一款產(chǎn)品的銷量。 B11的價格特質(zhì) B11的售價有可能在 10-16萬元，其最低售價介乎于高端 A級車和低端 B級車之間，消費者在 A級車或 B級車選擇上的搖擺，有可能成為 B11增加銷量的促進(jìn)點。 價格與 B11 外形 動力 空間 價格 配臵 安全 安全是增加一款產(chǎn)品信任感的關(guān)鍵要素，隨著人們駕駛車輛的頻次不斷提升，安全性與購買行為緊密程度越來越高。 B11的安全特質(zhì) B11駕駛艙由高強度鋼板組成的籠式框架結(jié)構(gòu)組成，四門采用抗拉強度大于1500MP的高強度防撞桿，前后防撞梁也達(dá)到 800MP，最大限度降低車身重量，保證車身強度，保護(hù)乘員安全； 2氣囊與 2側(cè)氣簾的配臵成為標(biāo)配 車身結(jié)構(gòu)與關(guān)鍵點激光焊接為安全加上保險。 安全與 B11 外形 動力 空間 價格 配臵 安全 配臵豐富是消費者對 B級車普遍的認(rèn)同，配臵雖不是購車第一決定要素，但卻是產(chǎn)品的加分要素，即使是在較低價格區(qū)間的產(chǎn)品，消費者仍然要求擁有更多配臵，已滿足駕乘的舒適感。 B11的配臵準(zhǔn)備 B11擁有 8寸 DVD，是目前 B級車中DVD尺寸最大的； B11擁有多功能方向盤，并配有藍(lán)牙，定速巡航； B11高配產(chǎn)品帶有 ESP系統(tǒng)； B11擁有雙溫區(qū)空調(diào)。 配置與 B11 B11的產(chǎn)品力 大氣、沉穩(wěn)的外形設(shè)計、豐富且略高于同級車的配臵、 適中的價格、獨到的安全 B11的目標(biāo)消費群體 具有進(jìn)取精神與新潮個性，人生、事業(yè)處于上升期的 70s 后半和 80s 前半 B11的市場空間 個人消費市場的機(jī)會閃現(xiàn) B11需要一個感性訴求 定位 B11的產(chǎn)品定位 它山之石 來自榮威的定位啟發(fā) 定位出發(fā)點 ： 以榮威整體形象帶動產(chǎn)品形象，對收購羅孚事件進(jìn)行炒作； 搶在南汽前推出中國首款具有英倫血統(tǒng)的 B級車：榮威 750，以英倫作為感性訴求； 核心策略 ： 避談自主、拒絕山寨，直接打造高端形象； 在缺乏市場傳承積累下，充分利用感性訴求，迅速圈定細(xì)分市場； 準(zhǔn)確的傳播訴求：世上只有兩種路 :一種叫由來 ,一種叫未來。 路上只有兩種車 :一種由來已久 ,一種創(chuàng)塑未來。 結(jié) 果 ： 在 B級車市場迅速建立品牌及產(chǎn)品形象，在 B級車市場站定一席之地，銷量若不受產(chǎn)能影響還將有所突破，為榮威其他產(chǎn)品奠定良好基調(diào)。 案例：榮威是定位策略上的成功 榮威的啟示 準(zhǔn)備在短時間內(nèi)在 B級車站穩(wěn)腳跟的 B11 迅速在 B級車市場站穩(wěn)腳跟的榮威 750 具備英倫氣息的外形 榮威 1.8T發(fā)動機(jī) 寬大的車身 豐富的配臵 目標(biāo)人群接近 B11的價格更具競爭力 B11VS榮威 750 通過對 B11自身的研究以及對榮威 750的研究，我們發(fā)現(xiàn)，在 B11與榮威 750之間存在某種聯(lián)系 B11 啟發(fā) 啟發(fā)之一： 榮威 750的成功證明了在 B級車市場存在英倫文化生存的空間，在日、德、美三大車系長期把持 B級車市場，自主品牌無法突破山寨形象時，以英倫文化為感性訴求能夠為消費者所接受； 啟發(fā)之二： 品牌的充分發(fā)掘和傳遞，是榮威成功的關(guān)健，同樣從零知名度發(fā)展起來的 B11，必須在市場上保證與消費群體情感溝通的通暢； 啟發(fā)之三： 企業(yè)品牌規(guī)劃清晰，上汽轎車計劃的清晰展現(xiàn)，使人們對其未來充滿信心，從而減少了對榮威 750的質(zhì)疑。 如何定位 B11？ 英倫的內(nèi)涵 提起英倫，我們首先會想到它那些古典主義的建筑； 以及那個最具紳士風(fēng)度的人群； 當(dāng)然，還有那些古典主義的代表； 但是，英倫在外表紳士的包圍下，從來不缺少一個激情的心。 這就是英倫，這就是 B11內(nèi)涵最好的詮釋 B11的定位 造型大氣、配臵全面 充滿英倫氣息 做工精良 典雅、追求品位，專為進(jìn)取精英與新潮個性人群打造，具有獨立個性，不盲從 英倫古典主義與激情內(nèi)心的結(jié)合 與產(chǎn)品的一致性 與消費者的相關(guān)性 與競品的差異性 極具英倫典雅氣息 與 動暢激情的 B11 B11的定位描述 為 新生中產(chǎn)階級的行動者 打造的 充滿 英倫典雅 與 動暢激情 的理想座駕 直擊 B11營銷策略 B11還缺少一個指導(dǎo)行動的策略 在融合了市場、消費者、 B11自身產(chǎn)品價值的研究，我們找到了 B11的目標(biāo)消費群體和產(chǎn)品定位，為了與 B11目標(biāo)消費群體建立直接聯(lián)系，我們設(shè)計了溝通主題 B11上市成功，在 B級車市場站定