摘要 隨著我國加入w t o 和世界經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的大調(diào)整，經(jīng)濟全球化的進程不斷加 速，企業(yè)內(nèi)外部的經(jīng)營環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化，如何在競爭激烈、多變的市場 環(huán)境中求得長期生存和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為當今企業(yè)面臨的首要問題。解決這一 問題的關(guān)鍵在于企業(yè)是否確立了適應(yīng)外部環(huán)境變化和自身特點的企業(yè)戰(zhàn)略。美國 著名管理大師彼得德魯克曾指出：“對企業(yè)而言，未來至關(guān)重要。經(jīng)營戰(zhàn)略使 企業(yè)為明天而戰(zhàn) 。據(jù)調(diào)查，到2 0 世紀8 0 年代中期，9 5 以上的美國大型企業(yè) 都積極推行了企業(yè)戰(zhàn)略管理，經(jīng)營成功的中小企業(yè)大多也結(jié)合自己特點進行了戰(zhàn) 略管理，由此可見企業(yè)戰(zhàn)略管理對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。 本論文通過運用p e s t 、五力模型、s w o t 、波士頓矩陣、價值鏈等戰(zhàn)略分 析工具和方法對天津建投公司內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境做出系統(tǒng)分析，識別建投公司外部的 機遇與威脅和內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，制定了保證戰(zhàn)略實現(xiàn)的支持性戰(zhàn)略，并在此基 礎(chǔ)上對其今后的發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)略的實施提出了可行性的建議。 關(guān)鍵詞t 房地產(chǎn) 企業(yè)戰(zhàn)略 市場分析 a b s t r a c t a sc h i n a sa c c e s st ot h ew t oa n dt h ew o r l de c o n o m i cs t r u c t u r ea d j u s t m e n t , t h e p r o c e s so fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na c c e l e r a t i n g ，c o r p o r a t ei n t e r n a la n de x t e r n a l b u s i n e s se n v i r o n m e n ti su n d e r g o i n gp r o f o u n dc h a n g e s h o wi n t e n s ec o m p e t i t i o n , c h a n g e a b l e m a n e te n v i r o n m e n ta c h i e v e l o n g - t e r m s u r v i v a la n ds u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t ，h a sb e c o m et h em o s ti m p o r t a n ti s s u e w h i c ht h ee n t e r p r i s ef a c e sn o w w h e t h e rt h ee n t e r p r i s e se s t a b l i s h e dt h ec h a n g e si nt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n da d a p t t oi t so w nc h a r a c t e r i s t i c so ft h ee n t e r p r i s es t r a t e g yi st h ek e yo ft h er e s o l v i n gt h i s i s s u e a m e r i c a nm a n a g e m e n t m a s t e rp e t e rd r u c k e r p o i n t e do u t ：”f o re n t e r p r i s e s ，t h e f u t u r ei se s s e n t i a l e n t e r p r i s eb u s i n e s ss t r a t e g yt ot o m o r r o ww a r ”a c c o r d i n gt ot h e s u r v e y , t h e2 0 t hc e n t u r yt ot h em i d - 19 8 0 s ，m o r et h a n9 5 o fl a r g eu s c o m p a n i e sa r e a c t i v e l yp r o m o t i n gt h es t r a t e g i cm a n a g e m e n to fe n t e r p r i s e s ，m o s to ft h es u c c e s s f u l o p e r a t i o no fs m e sa l s of e a t u r e sac o m b i n a t i o no ft h e i rs t r a t e g i cm a n a g e m e n t t h i s s h o w st h a ta se n t e r p r i s es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t ，e n t e r p r i s es t r a t e g i cm a n a g e m e n t i sv e r yi m p o r t m e n t i nt h i sp a p e r , t h a n k st ot h ee x i s t i n gs t r a t e g i ca n a l y s i st o o l sa n dm e t h o d s ，s u c ha s t h ep e s t , f i v e f o r c em o d e l ，s w o t , b o s t o nm a r x ，t h ev a l u ec h a i na n ds oo n , w e h a v em a d es y s t e m sa n a l y s i st ot i a n j i nb u i l d i n gc o m p a n yi n s i d ea n do u t s i d eb u s i n e s s e n v i r o n m e n t ，d e n t i f i e dt h eb u i l d i n gc o m p a n ye x t e r n a lt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s a n di n t e r n a ls t r e n g t h sa n dd i s a d v a n t a g e s ，e s t a b l i s h e dt oa c e o m p l i s h e db a c k u ps t r a t e g y o ft h ee n s u r i n gs t r a t e g y , a n do nt h i sb a s i s ，p u tf o r w a r dt h ef e a s i b i l i t ys u g g e s t i o nf o r f u t u r ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sa n ds t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n k e yw o r d s ：r e a l e s t a t e ，e n t e r p r i s es t r a t e g y , m a r k e ta n a l y s i s 獨創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學(xué)位論文足本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特別加以標注和致謝之處外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表 或撰寫過的研究成果，也彳包含為獲得苤盜盤堂或其他教育機構(gòu)的學(xué)位或證 書而使用過的材料。與我。同： 作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中 作了明確的說明并表示了謝意。 學(xué)位論文作者簽名： 簽字日期：年月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解苤盜盤堂有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定。 特授權(quán)本鲞盤堂可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢 索，并采用影印、縮印或掃描等復(fù)制于段保存、匯編以供查閱和借閱。同意學(xué)校 向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤。 ( 保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)說明) 學(xué)位論文作者簽名： 簽字同期：年年月日 第一章序論 第一章序論 進入2 1 世紀，國際經(jīng)濟形勢發(fā)展日新月異，經(jīng)濟全球化趨勢日趨明顯，科 技革命和知識經(jīng)濟迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快，國際競爭日趨劇烈。隨著 我國加入w t o 以后，國內(nèi)市場國際化、企業(yè)競爭國際化是大勢所趨。如何在競 爭激烈、多變的市場環(huán)境中求得長期生存和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為當今企業(yè)面臨的 首要問題。 “兵者，國之大事也，生死之地，存亡之道，不可不察也。 戰(zhàn)略一詞源于 兵家學(xué)說，作為軍事用語，戰(zhàn)略是指對于戰(zhàn)爭全局的籌劃或?qū)κ玛P(guān)全局的重大戰(zhàn) 事的籌劃。企業(yè)實行戰(zhàn)略管理，是管理上的一次飛躍，西方企業(yè)管理的實踐也證 明，科學(xué)的制定經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)適應(yīng)外部經(jīng)營環(huán)境的變化、合理配置內(nèi)部資源和 爭取產(chǎn)品在市場上競爭優(yōu)勢的重要手段。隨著企業(yè)對有關(guān)戰(zhàn)略管理理論的需求增 加，各種經(jīng)營戰(zhàn)略理論應(yīng)運而生。1 有關(guān)學(xué)者將研究企業(yè)經(jīng)營規(guī)律的經(jīng)營戰(zhàn)略理 論分為：競爭戰(zhàn)略學(xué)派、資源配置戰(zhàn)略學(xué)派、目標戰(zhàn)略學(xué)派。這些經(jīng)營戰(zhàn)略理論 的主要學(xué)派從不同角度闡述了企業(yè)戰(zhàn)略管理的側(cè)重點?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)在具體分析自 身的實際經(jīng)營狀況的基礎(chǔ)上，綜合考慮經(jīng)營戰(zhàn)略理論的各主要學(xué)派的觀點，以制 定符合自身企業(yè)實際的經(jīng)營戰(zhàn)略，尤其是戰(zhàn)略定位問題是其中的關(guān)鍵，以使他們 的企業(yè)在愈加變幻多段的經(jīng)營環(huán)境中保持競爭力。 本論文從戰(zhàn)略管理的歷史發(fā)展開始，通過對天津建投公司內(nèi)外部環(huán)境分析， 建設(shè)性的提出了天津建投的發(fā)展戰(zhàn)略架構(gòu)，包括天津建投的戰(zhàn)略目標及實施階段 劃分、戰(zhàn)略成長方式等。在論文中采用了調(diào)查研究、現(xiàn)存資料研究、比較研究、 定性和定量分析相結(jié)合的方法。 第二章戰(zhàn)略理論及公司情況簡介 2 1 戰(zhàn)略理論： 第二章戰(zhàn)略理論及公司情況簡介 2 1 1 戰(zhàn)略的定義及戰(zhàn)略發(fā)展歷史： 戰(zhàn)略原意為作戰(zhàn)的謀略，指對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。2 1 是在戰(zhàn)爭中利用軍 事手段達到戰(zhàn)爭目的的科學(xué)和藝術(shù)。依據(jù)雙方的軍事，政治、地理等因素，綜合 考慮戰(zhàn)爭全局的各方面，規(guī)定軍事力量的準備和運用。隨著社會的發(fā)展，戰(zhàn)略一 詞逐漸被廣泛用于軍事之外的領(lǐng)域，戰(zhàn)略被賦予了全新的含義，即指重大的、帶 全面性的或決定全局的謀劃。 在企業(yè)經(jīng)營管理中，戰(zhàn)略指最高管理層為求得企業(yè)長期生存和不斷發(fā)展而進 行的全局性、長遠性的總體籌劃，它包括企業(yè)所確定的一定歷史時期的經(jīng)營總目 標和實現(xiàn)這一目標的基本途徑和手段，具體為：企業(yè)的意圖( p u r p o s e ) ，企業(yè)的目 標( g o a l ) 、企業(yè)的戰(zhàn)略( s t r a t e g y ) 和企業(yè)的政策( p o l i c y ) 。3 1 是企業(yè)面對激烈變 化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體規(guī)劃。 二十世紀五十年代末，美國學(xué)者戈登與豪厄爾通過對美國工商管理學(xué)院課程 研究后提出應(yīng)該開設(shè)經(jīng)營政策課程的建議。當時的經(jīng)營課程就是戰(zhàn)略管理的前 身，它主要分析企業(yè)的長遠發(fā)展規(guī)劃、如何建設(shè)新廠、如何進行技術(shù)改造和開發(fā) 新產(chǎn)品等問題。 二十世紀六十年代初，美國著名管理學(xué)家小阿爾福萊德d 錢德勒發(fā)表了 著名的戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)一書。他對戰(zhàn)略定義以及環(huán)境、戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)之間的關(guān) 系作了開創(chuàng)性的分析。4 1 錢德勒將戰(zhàn)略定義為“確定企業(yè)基本長期目標，選擇行 動途徑和為實現(xiàn)這些目標進行的資源分配”。哈佛商學(xué)院的教授安德魯斯和安索 夫也相繼提出了自己的構(gòu)想，5 1 以安德魯斯和安索夫為代表人物的經(jīng)典戰(zhàn)略管理 理論是建立在對企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上的，6 1 安索夫認為企 業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為適應(yīng)外部的環(huán)境，對目前從事或?qū)硪獜氖碌慕?jīng)營活動所進行的 決策。但這些研究成果僅僅是為企業(yè)戰(zhàn)略管理建立了一個框架。 1 9 7 1 年，美國管理學(xué)家肯尼斯安德魯斯在公司戰(zhàn)略思想一書中首次提 出了公司戰(zhàn)略問題，闡述了制定和實施公司分析的方法。安索夫在戰(zhàn)略管理思 想一文中正式提出了“戰(zhàn)略管理”的概念，為后來戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展奠定了基 礎(chǔ)。此外，許多戰(zhàn)略管理組合的分析工具，如波士頓咨詢公司的經(jīng)營組合矩陣、 2 第二章戰(zhàn)略理論及公司情況簡介 通用電氣的戰(zhàn)略經(jīng)營規(guī)劃網(wǎng)、霍福爾產(chǎn)品一市場發(fā)展矩陣等也相繼形成。 在整個2 0 世紀8 0 年代，r ”波特的著作發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展優(yōu)勢對戰(zhàn)略管 理的理論和實踐產(chǎn)生了深遠的影響，形成了以定位為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略管理理論。8 1 波 特認為“選擇有別于競爭對手的不同的企業(yè)活動，或者選擇用不同的方式進行相 同的活動，從而傳達與提供出一套獨特的價值組合 。吟1 構(gòu)成企業(yè)環(huán)境的最關(guān)鍵 部分就是企業(yè)投入競爭的一個或幾個行業(yè)，行業(yè)結(jié)構(gòu)極大地影響著競爭規(guī)則的確 立以及可供企業(yè)選擇的競爭戰(zhàn)略。在這兩本著作中，他從“產(chǎn)業(yè)組織論”的觀點出 發(fā)，分析了行業(yè)內(nèi)部的市場機遇與競爭因素，將企業(yè)行為與特殊外部環(huán)境的分析 有機結(jié)合，們提出了一整套競爭戰(zhàn)略的理論與方法。另外，明茨伯格在對戰(zhàn) 略理論進行梳理和深入研究的基礎(chǔ)上提出了5 p 概念，仍沒有擺脫這種選擇性核 心思想的影響。玎m c k e n s e y 公司的“7 s ”理論為企業(yè)進行環(huán)境分析提供了有利的 幫助。他們認為企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于培養(yǎng)核心競爭力，只有當企業(yè)的資源、 知識和能力同時符合有價值、不可模仿、難以替代的標準時，它們就會成為企業(yè) 的核心競爭力，進而形成企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 進入二十世紀九十年代，4 1 戰(zhàn)略管理理論的新發(fā)展表明，在全球經(jīng)濟趨向 于一體，企業(yè)規(guī)模越來越大，管理層次越來越多，管理幅度越來越大的背景下， 企業(yè)戰(zhàn)略的模式正在發(fā)生巨大的變化，一種新的“為未來而競爭”的戰(zhàn)略觀正在 形成。釘在1 9 9 0 年彼得。圣潔的著作第五項修煉中，從組織角度對戰(zhàn)略 管理理論進行了全面的闡述。n 6 11 9 9 0 年，普扣哈拉德和哈默在哈佛商業(yè)評論 上發(fā)表的公司的核心競爭能力一文，1 9 9 4 年兩人又合著發(fā)展大未來，正 式提出了核心能力理論，構(gòu)成了2 0 世紀9 0 年代西方最熱門的企業(yè)戰(zhàn)略理論。美 國的w 紐曼認為7 1 “公司戰(zhàn)略把確定長遠的目標以及為此而采用的主要行動， 作為自己的主要任務(wù)“真正的戰(zhàn)略是較長遠的規(guī)劃，它確定了公司發(fā)展方向與 趨勢，也規(guī)定了各項短期計劃的主基調(diào) 。n 趴而美國的卡爾w 斯特恩則認為“勉 力維持差異化，是企業(yè)長期戰(zhàn)略的精髓所在。 進入2 1 世紀以來，越來越多的學(xué)者敏銳地感受到知識經(jīng)濟條件下知識在價 值創(chuàng)造過程中的作用，9 1 認為在知識經(jīng)濟條件下企業(yè)應(yīng)該將知識看成是最有價 值的戰(zhàn)略資源，并提出了以知識為本，強調(diào)創(chuàng)新性的戰(zhàn)略。 國內(nèi)外學(xué)者對戰(zhàn)略的解釋不一，但對戰(zhàn)略管理的理解卻大體一致。如以下 幾種說法 ( 1 ) 、戰(zhàn)略管理涉及對有關(guān)組織未來主向作出決策和決策的實施，2 0 1 它 包括兩個方面：戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略實施。 ( 2 ) 、戰(zhàn)略管理是一整套決策和行動，n 旨在制定和實施有效的戰(zhàn)略以 有助于完成公司的目標。 第二章戰(zhàn)略理論及公司情況簡介 ( 3 ) 、戰(zhàn)略管理是一系列的決定公司長期績效的管理決策和行動，2 2 1 包括 戰(zhàn)略的形成、實施、評價和控制。 ( 4 ) 、企業(yè)戰(zhàn)略管理是指在企業(yè)總體戰(zhàn)略的形成過程中，2 3 1 以及在企業(yè)行 動時貫徹落實這些戰(zhàn)略的過程中制定的決策和采取的行動。 ( 5 ) 、戰(zhàn)略管理可以被定義為制定、2 4 1 實施和評價使組織能夠達到其目標 的、跨功能決策的藝術(shù)與科學(xué)。 上述幾種說法的共同點在于戰(zhàn)略管理是一個過程，可以大體劃分為二個階 段一為戰(zhàn)略制定階段二為戰(zhàn)略實施階段包括實施與評價。管理者應(yīng)做到“精心制 定戰(zhàn)略，認真實施戰(zhàn)略”，“謀定而后動”。 2 1 2 戰(zhàn)略的類型： 戰(zhàn)略類型是指該產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)，選擇何種競爭方式以求生存及發(fā)展，故稱 之為企業(yè)戰(zhàn)略。由于內(nèi)容大多強調(diào)市場定位、建立競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略決策的內(nèi)部一 致性，所以又稱為“競爭戰(zhàn)略( c o m p e t i t i v es t r a t e g y ) ”。戰(zhàn)略類型可以表現(xiàn)為企業(yè)如 何選擇競爭型態(tài)以加強競爭優(yōu)勢，進而可對未來企業(yè)活動的選擇作適當?shù)闹敢?由于學(xué)者研究的目的與對象不同，其界定的戰(zhàn)略類型亦不相同。 在各種戰(zhàn)略類型中，啊i | e s & s n o w ( 1 9 7 8 ) 與p o r t e r ( 1 9 8 0 ) 提出的戰(zhàn)略類型 較常被引用。m i e s & s n o w 系根據(jù)企業(yè)因應(yīng)環(huán)境問題、企業(yè)問題、技術(shù)問題與 管理問題的不同，將事業(yè)戰(zhàn)略分為四類；佗5 1 而p o r t e r 提出了贏得競爭優(yōu)勢的三種 最一般的基本戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中一點戰(zhàn)略。 1 、m i l e s & s n o w 的四種戰(zhàn)略類型：m i l e s & s n o w ( 1 9 7 8 、1 9 8 4 ) 依據(jù)組織對 環(huán)境變化的反應(yīng)，提出四種戰(zhàn)略類型： 防御者戰(zhàn)略：采取此戰(zhàn)略的組織只專注于單一、有限的產(chǎn)品或市場，采取 保守的成本控制、提高專業(yè)領(lǐng)域效能以防御其市場地位，較少從事新產(chǎn)品的發(fā)展、 新市場的開拓。 前瞻者戰(zhàn)略：此型戰(zhàn)略的組織積極進行新產(chǎn)品、市場開發(fā)，也就是隨時尋 找新市場機會與新產(chǎn)品發(fā)展，不斷開拓較寬廣的市場范圍，而成為同業(yè)中新產(chǎn)品 進入市場或新技術(shù)開發(fā)的先鋒。 分析者戰(zhàn)略：采取此戰(zhàn)略的組織其產(chǎn)品一方面在穩(wěn)定市場，一方面在變動 的市場，因此，結(jié)合上述二者戰(zhàn)略，以確保核心市場為目的，并同時經(jīng)過產(chǎn)品發(fā) 展來尋求新市場定位。 反應(yīng)者戰(zhàn)略：采取此戰(zhàn)略之組織面對環(huán)境改變時，很難迅速的去適應(yīng)或改 變，無一定的戰(zhàn)略可言，是一種毫無競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略類型。 2 、p o r t e r ( 1 9 8 0 、1 9 8 5 ) 的三種基本競爭戰(zhàn)略：旺p o r t e r 發(fā)展了極具代表性的一 4 第二章戰(zhàn)略理論及公司情況簡介 般性的競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先、差異化及集中化三種戰(zhàn)略模式，并認為此三種企 業(yè)戰(zhàn)略的任一種皆可為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。 差異化戰(zhàn)略：此戰(zhàn)略重點在利用品牌形象、技術(shù)、服務(wù)等特性，讓顧客認 知到其產(chǎn)品的獨特性，以提升產(chǎn)品的價值，但并非忽視成本，只是成本不是其主 要的戰(zhàn)略目標，因此在此戰(zhàn)略下，企業(yè)會投入大量的研發(fā)、廣告及促銷費用，加 強對渠道的掌控和服務(wù)，以持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的特性。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：通常只有市場占有率最高的企業(yè)才會采行此戰(zhàn)略，因產(chǎn)品 的同構(gòu)性相當高，使得顧客在選購該項產(chǎn)品時，將價格視為唯一重大的考慮因素， 因此，企業(yè)可在不忽略其它功能情況下，以規(guī)模經(jīng)濟和低成本取得競爭優(yōu)勢，其 中包括積極從事規(guī)模設(shè)備的建立、從經(jīng)驗中追求成本的下降、嚴格控制成本、提 高產(chǎn)能利用率、建立有效率的采購性系統(tǒng)、較有利的原料獲取方式、生產(chǎn)流程與 分銷系統(tǒng)等，并盡量降低研發(fā)的投資及銷售費用，皆在達成比競爭者更低、更具 競爭力的生產(chǎn)成本。 集中戰(zhàn)略：集中戰(zhàn)略可分為成本集中戰(zhàn)略與差異化集中戰(zhàn)略，其出發(fā)點在 針對特定目標、產(chǎn)品類型或地理區(qū)域，選擇上述二種戰(zhàn)略之一來滿足特定顧客群 的需求，以獲取競爭優(yōu)勢。此戰(zhàn)略是將焦點集中在某一特別的購買團體、產(chǎn)品線 或地理區(qū)域，低成本和差異化戰(zhàn)略是將注意力放在整個產(chǎn)業(yè)上，而集中化戰(zhàn)略是 將焦點放在某特定市場，并認為如果針對狹窄的戰(zhàn)略目標全力服務(wù)，將可以比目 標廣泛的競爭者做的更有效用或效率。同時可采取低成本、差異化戰(zhàn)略甚至是二 者兼具。 p o r t e r 提出的戰(zhàn)略類型則為組織取得競爭優(yōu)勢的方式；而m i l e s & s n o w 提 出的戰(zhàn)略類型則為組織改變產(chǎn)品市場以因應(yīng)環(huán)境的程度。此外，p o r t e r 的分類 方式一直由理論與實務(wù)界所引用，地位至今不衰?；谇笆龅睦碛杉氨狙芯磕康模?本研究擬采用p o r t e r 的分類方式。 發(fā)展戰(zhàn)略屬于公司層戰(zhàn)略，主要是是確定經(jīng)營活動的范圍及其資源配置， 它限定了公司活動的范圍，配7 1 它涉及公司內(nèi)部各個部門和分公司進行資源調(diào)配， 多數(shù)傾向于大公司應(yīng)用，特別是多元化經(jīng)營的公司，對于小企業(yè)來說也同樣需要。 公司層戰(zhàn)略的實施，2 酗不僅僅是公司高層如總部自己的事，它必須依托并通過 經(jīng)營單位的執(zhí)行才能取得實實在在的效果。郭朝陽公司發(fā)展戰(zhàn)略主要包括密集成 長戰(zhàn)略、多樣化成長戰(zhàn)略、一體化成長或兩個戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯(lián)盟四種。 第二章戰(zhàn)略理論及公司情況簡舟 2 2 公司簡介 天津建投公司自1 9 9 3 年成立以來，在天津市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，與各區(qū)政府配 臺，廣泛地開展了以全市危陋平房改造為主要內(nèi)容的土地整理工作，為天津市圓 滿完成三五八十工作目標做出了巨大貢獻。截至2 0 0 7 年7 月，公司共箍訂5 7 個上地整理拆遷協(xié)議，涉及占地7 9 63 3 公頃，其中已完成5 0 20 3 公頃。在可出 讓地塊中，公開出讓的土地拆遷面積為18 l8 9 公頃，協(xié)議出讓的土地拆遷商積 為2 50 7 公頃。 廠一 k + 二= 西 朱名碎一一 瞄刮k 霹 同21 天滓建投土地使用分布陶 在拆遷項目上，截至2 0 0 7 年7 月，公司累計簽訂了5 7 個地塊的拆遷委托協(xié) 議，目前完成的項目總數(shù)為3 2 個。接地域分布，在紅橋區(qū)和河?xùn)|醫(yī)的項目較多： 從總投資規(guī)模來看，河?xùn)|區(qū)、河北區(qū)和紅橋區(qū)位居前三；從拆遷婁型來看，主要 以平房和公建為主；從完成率來看，n j b 醫(yī)和河?xùn)|區(qū)待拆而積較大。 t n 一“# f ； 口和 e 女井e 口河哥e 口阿北e 町 e 口牲特e 目2 - 2 天津建投市內(nèi)六f 項目分布圖 公1 j 土地整理3 0 公頃以上的地塊分別分布于南開區(qū)老城廂、河?xùn)|區(qū)新開路 華昌大街以及萬辛莊大街、紅橋區(qū)小伙巷，河北醫(yī)八馬蹄、東麗醫(yī)金鐘河大街等 第二章戰(zhàn)略理論及公司睛況簡介 罔2 - 3 天津市區(qū)建投項目丹布罔注黑色為3 0 公頃咀上的地塊：紫色為一般的地塊 ( 圖中不能概括全部晌地塊) 公刮近期工作成果：2 0 0 3 年至2 0 0 7 年7 月，經(jīng)市政府批準，公司累計簽l j 地塊拆遷委托協(xié)議5 7 項，實測占地總面積7 9 63 3 公頃，協(xié)議拆遷補償費總計2 2 52 億元：其中啟動拆遷5 5 個地塊，實測占地總面積約7 6 74 公頃，協(xié)議拆遷補償 費總計2 1 8 1 億元。至2 0 0 6 年底，公司已完成拆遷整理面租4 3 93 公頃，實施 了2 3 個地塊和四個獨立項同的綠化t 程，完成綠化而積近j 4 4 萬平方米，累汁 滾動支出約1 1 9 6 億元，其中拆遷費實際支出9 8l 億元，綠化工程投資5 7 2 95 萬元。截軍e l 前已出讓2 4 宗十地，總出讓積2 0 69 6 公頃，出讓金額為1 0 46 億元，其中政府收益2 09 億兀、配套費7s 7 億元、拆遷補償費7 58 億元。按協(xié) 議規(guī)定庸回收拆遷補償費5 68 億元，從整體看，大額貸款運作達到預(yù)期效果， 已形成良性循環(huán)，并取得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。 2 j 一2 ? 牡芒面# 與i 。償費 i 芏1 l 堂_ | 一心 啊2 - 42 0 0 3 - 2 0 0 7 年拆征面積與補償贊圈 土地的盆開出讓，不僅激活丁這些沉睡的黃金土地資源，真上e 做到r 地盡其 用，而且引入了大量資金，對整個城市的建設(shè)和發(fā)展起到r 積極的帶動和促進作 用。 、 - - - - - 一 如荽| i 伽 ；l 一、， 第三章天津建投公司外部環(huán)境分析 第三章天津建投公司外部環(huán)境分析 企業(yè)是從屬于社會大系統(tǒng)的一個經(jīng)濟子系統(tǒng)，其一切經(jīng)濟活動必然受到外 部環(huán)境的影響和制約。企業(yè)的產(chǎn)生、存在和發(fā)展不僅是因為它們的產(chǎn)品或服務(wù)能 滿足社會的需要，而且也是因為它們能適應(yīng)自身所處的環(huán)境。企業(yè)應(yīng)能把握環(huán)境 的現(xiàn)狀，并能預(yù)測未來的變化趨勢，才能在與外部環(huán)境的交互作用中趨利避害。 所謂企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的外部環(huán)境分為一般經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)運營環(huán)境，是指存 在于企業(yè)周圍，影響企業(yè)經(jīng)營活動及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的總體，對于 企業(yè)而言，它雖然是不可控的，但是在環(huán)境中感知變化卻是非常重要的，這是因 為環(huán)境的變化提示了企業(yè)戰(zhàn)略需要變化的信號。企業(yè)收集認知外部環(huán)境的目的就 是想了解企業(yè)目前或?qū)硎艿侥男┓矫娴奶魬?zhàn)和威脅，又將面臨怎樣的發(fā)展機遇 需要對哪些方面做出必要的反應(yīng)或施加必要的影響，考慮到企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)未 來經(jīng)營方向和目標的中長期規(guī)劃與決策。因此，必須對企業(yè)所處的外部環(huán)境做系 統(tǒng)的分析。中國加入w t o 以后，多數(shù)企業(yè)都必須逐步參加到國際市場的競爭中， 外部環(huán)境越來越深入地影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。一方面，企業(yè)要受到環(huán)境變化 的影響和制約。另一方面，企業(yè)須隨時做出調(diào)整，以適應(yīng)和利用外部環(huán)境的變化 來加速自身的發(fā)展、分析企業(yè)的外部環(huán)境應(yīng)從宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境著手。 建投公司作為政府授權(quán)的土地整理單位，長期以來執(zhí)行的是政府的部分職 能，由于中心城區(qū)土地增值收益全部歸政府所有，這種運營收益模式未能給公司 貢獻可供持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營積累。中心城區(qū)的土地整理業(yè)務(wù)量在可以預(yù)見的未來將 呈現(xiàn)逐漸下降趨勢，且公司現(xiàn)有經(jīng)營運作模式將面臨愈來愈大的政策性調(diào)整風(fēng) 險。單一運作這個既沒有盈利又存在諸多不確定性的業(yè)務(wù)，建投公司怎樣才能把 企業(yè)做大做強? 是目前公司主要面臨的發(fā)展問題。 3 1 宏觀環(huán)境分析： 企業(yè)企業(yè)宏觀環(huán)境是指來自企業(yè)外部，對采取所戰(zhàn)略產(chǎn)生影響，發(fā)生作用的 主要社會力量，即政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化和自然環(huán)境、科技環(huán)境 等。 第三章天津建投公司外部環(huán)境分析 3 1 1 政治因素： 1 、政治環(huán)境穩(wěn)定：政治環(huán)境包括一個國家的政治制度，社會制度，執(zhí)政黨 的性質(zhì)，政府的方針、政策、法規(guī)法令等。當前國內(nèi)根本政治制度為人民代表 大會制度，國家正在向民主化、法制化進一步發(fā)展。人民享有的廣泛的政治權(quán)利， 社會政治環(huán)境穩(wěn)定，黨與政府的政策方針等具有極強的時代性與先進性。目前中 國正在執(zhí)行“十一五”規(guī)劃，各級政府在第十個五年計劃成果的基礎(chǔ)上，繼續(xù)大力 進行建設(shè)和發(fā)展。 政府公信度：南開大學(xué)“公共服務(wù)性政府構(gòu)建指標”課題組調(diào)查了1 0 1 6 位1 8 歲以上的天津市民，調(diào)查顯示天津市民對市政府的施政總體表現(xiàn)等方面評價的平 均值處于中等略偏上水平。 2 、政府所持的市場道德標準：政府扮演市場監(jiān)督與管理者的雙重角色，著 力創(chuàng)建社會主義市場經(jīng)濟體制，整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序。 3 1 2 經(jīng)濟因素： 1 、國家與地區(qū)g d p 增長預(yù)期一一g d p 顯著增長，前景看好： 2 0 0 7 年5 月3 0 日，世界銀行將2 0 0 7 年中國g d p 增長預(yù)測由之前的9 6 上調(diào)至1 0 4 。c e i c 、高盛研究預(yù)測2 0 0 7 年g d p 增長將保持9 5 在左右。 國務(wù)院批準同意了天津市十一五規(guī)劃，進一步明確了天津城市性質(zhì)、定位和 發(fā)展重點，天津市將逐步建設(shè)成為經(jīng)濟繁榮、社會文明、科教發(fā)達、設(shè)施完善、 環(huán)境優(yōu)美的國際港口城市，北方經(jīng)濟中心和生態(tài)城市。 2 0 0 6 年，天津市人均g d p 超過5 0 0 0 美元，這是一個重要的里程碑，印證了 天津市經(jīng)濟社會發(fā)展的成就，意味天津從此進入一個新的發(fā)展平臺。 依托區(qū)位優(yōu)勢，資源優(yōu)勢，交通優(yōu)勢，及國家政策、資金支持，濱海新區(qū)具 備較大發(fā)展?jié)摿?。由于濱海新區(qū)的經(jīng)濟增長在天津市經(jīng)濟增長中占有舉足輕重的 比例，因此天津市隨著濱海新區(qū)開發(fā)開放的不斷深入，2 0 0 6 年天津市經(jīng)濟保持 了強勁的增長勢頭，地區(qū)生產(chǎn)總值增長了1 4 4 ，連續(xù)三年在較高增長平臺上運 行。濱海新區(qū)的快速發(fā)展，對天津乃至全國經(jīng)濟發(fā)展都具有全局性戰(zhàn)略意義。 2 、人民收入增長顯著，消費結(jié)構(gòu)趨于合理化： 天津2 0 0 6 年城市、農(nóng)村人均收入增幅均在1 0 以上。城市居民人均可支配 收入達到1 4 2 8 3 元，年均增長1 1 3 。消費結(jié)構(gòu)向良性方向發(fā)展變化，恩格爾 系數(shù)下降，人民生活水平提高。2 0 0 6 年恩格爾系數(shù)為3 4 9 ，比2 0 0 5 降低1 8 個百分點。 3 、利率持續(xù)上揚，融資環(huán)境穩(wěn)定： 9 第三章天津建投公司外部環(huán)境分析 2 0 0 2 年以來，天津市貨幣市場交易活躍，利率振蕩上行。2 0 0 2 年以來，天 津金融業(yè)與銀行業(yè)運營穩(wěn)健，信貸投放合理增長，證券業(yè)經(jīng)營明顯好轉(zhuǎn)，保險業(yè) 發(fā)展加快，金融改革創(chuàng)新不斷推出，金融生態(tài)環(huán)境不斷改善。天津市非金融機構(gòu) 融資金額大幅增加，融資渠道更加豐富。 3 1 3 社會因素： 1 、人口繼續(xù)保持低速增長，老齡化問題突出，城鎮(zhèn)化水平較高： 2 0 0 7 年年末天津市常住人口1 1 1 5 萬人，常住人口比2 0 0 5 年增加3 1 ，人 口繼續(xù)保持低速增長。天津目前是全國老齡化水平前四位的城市之一。 城鎮(zhèn)化發(fā)展標志性的指標是城鎮(zhèn)人口比重，按照國家統(tǒng)計局新的城鄉(xiāng)劃分標 準，目前全市人口城鎮(zhèn)化率為7 5 1 ，預(yù)計“十一五”末將達到8 0 。 2 、人民群眾的居住條件得到了基本改善，但依然存在較大的提升空間，住 房需求持續(xù)旺盛，公民環(huán)保意識不斷加強： 在居住條件上，2 0 0 6 年天津市居民人均住房建筑面積2 6 0 5 平方米，農(nóng)村居 民人均住房面積2 6 4 3 平方米，分別比2 0 0 5 年提高1 0 8 平方米和o 3 7 平方米。 根據(jù)有關(guān)部分調(diào)查，居民對現(xiàn)住房的滿意率尚不到2 0 ，約有4 8 的居民提出 在兩三年內(nèi)愿意換購住房；己購公房戶中有6 7 希望通過換購住房改善居住條件 和環(huán)境，不少的居民愿意投資住房，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展空前繁榮，成為經(jīng)濟發(fā)展新 亮點。在住房需求上，世界各國的經(jīng)驗表明，在人均住房面積達到3 0 - 3 5 平方 米之前，會保持較旺盛的住房需求。隨著全國與天津城市化進程的加快，大量危 舊房改造及房地產(chǎn)二級市場、租賃市場的發(fā)展，房地產(chǎn)市場還存在較大的發(fā)展空 間。在環(huán)保意識上，居民環(huán)保意識顯著加強，期望通過城市的環(huán)保與綠化提升生 活質(zhì)量。天津2 0 0 6 年新建綠地面積2 1 7 2 萬平方米，建成區(qū)綠化覆蓋率提高到 3 7 ；城市人均公共綠地面積8 8 8 平方米；全市污水處理率達到7 5 ，垃圾處 理率達到8 5 。 3 2 土地一級市場分析： 土地一級開發(fā)是指由政府或受其授權(quán)委托的企業(yè)，對一定區(qū)域范圍內(nèi)的城市 國有土地( 毛地) 或鄉(xiāng)村集體土地( 生地) 進行統(tǒng)一的征地、拆遷、安置、補償，并 進行適當?shù)氖姓涮自O(shè)施建設(shè)，使該區(qū)域范圍內(nèi)的土地達到“三通一平、“五通 一平或“七通一平”的建設(shè)條件( 熟地) ，再對熟地進行有償出讓或轉(zhuǎn)讓的過程。 土地一級開發(fā)的主要工作內(nèi)容有收購：集體土地征用、劃撥土地收回、出讓土地 回購；整理：建筑拆遷、土地平整、基礎(chǔ)設(shè)施配套；儲備：規(guī)劃調(diào)整、地塊分割、 i o 第三章天津建投公司外部環(huán)境分析 臨時使用；出讓：出讓( 協(xié)議、招拍掛) 、租賃等。土地一級開發(fā)主要有三種模 式，政府主導(dǎo)模式：完全由政府建立的土地儲備中心或國有控股或參股企業(yè)進行 土地一級開發(fā)；企業(yè)主導(dǎo)模式：政府通過招投標的方式從多家企業(yè)中擇優(yōu)進行土 地一級開發(fā)；政府企業(yè)混合模式：政府委托企業(yè)來做，但是政府負責(zé)管理與監(jiān)督。 土地整理行業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的位置如下圖所示： 圖3 1 建投產(chǎn)業(yè)鏈分析圖 在整個房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中，土地一級開發(fā)和二級開發(fā)相輔相成，相互影響。 建投公司在土地一級市場的業(yè)務(wù)是委托建筑拆遷、委托土地平整、土地儲備 出讓前基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)投資等。屬于政府主導(dǎo)型模式。 3 2 1 產(chǎn)業(yè)政策變更： 在加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市改造過程中，拆遷是不可避免的，但是拆遷 工作關(guān)系到被拆遷人的切身利益，影響到其拆遷后的生活質(zhì)量，而拆遷工作是按 照有關(guān)拆遷政策執(zhí)行的?？v觀近年來拆遷政策的演變，體現(xiàn)了人文關(guān)懷。一些深 層次的問題擺到了政府相關(guān)部門的面前，如何解決好這些問題對于土地一級開發(fā) 的規(guī)范化有著重要作用。 表3 1 建投公司產(chǎn)業(yè)分析表 現(xiàn)狀影響 土地使用權(quán)與所有權(quán)的分離是我國土地管理制度的特色；導(dǎo)致拆遷困難，需要解決很多額外的社會 拆遷涉及到很多復(fù)雜的社會問題，如被拆遷困難戶需要給問題 予困難補助，這是在拆遷補償費之外的額外支出； 制度的變化造成了利益相關(guān)者博弈的新格局；機構(gòu)改革后積極獲取外部支持，處理好多方博弈，同 主體性質(zhì)定位不準，造成投資整理單位與政府的實質(zhì)關(guān)系時進一步明確建投戰(zhàn)略定位。 沒有變，但法律上的關(guān)系已改變； 責(zé)任人由各區(qū)政府轉(zhuǎn)變成投資整理單位造成拆遷單位與投權(quán)責(zé)分配不合理，拆遷難度加大 資整理單位之間的關(guān)系和責(zé)任的變更。 產(chǎn)業(yè)鏈角色聯(lián)系緊密，不同角色的需求存在差異，利益沖突要求土地一級開 發(fā)投資方具有很高的外部協(xié)調(diào)能力與外部控制能力： 第三章天津建投公司外部環(huán)境分析 土地馘秀霞援巹芎島土鮑甏瓚奢e 鑣鐫乏，。 土酵麓竹愛霞t ?；属△虢ㄒ掺⒁M村苴晌礙尊l 鏜爹耳五霉毫牡垂喊童麓霸吁垂麓 毫營曩柏霸垃， 勘南鑲錯雹堙 辜樸慘酌量氣也f 惶 菏島蕾髓鍵婀髀慣皂罩糊姥盤植廑觸 f 嚷縫舔中境作罩：蠢鯛。鋤馕罐輯乏九與礁囊鐳姊杰， 騫鼉應(yīng)，生躥霉蠼矗淺甓鐫迂霸霸翱蹦遷宰曩，辛最 臣螢蕩簟i 董蟹t 占j “產(chǎn)生t 量藏殷 撥靜窮與審瑗霹撥蛋方售b 安盔瑰貉存鯪羹 提高由生毖力，免募完成節(jié)藏廚覽乎韻蟹務(wù)客現(xiàn)、 躲管緩?fù)鹖 娩毋聲鼻睦碇府；搜嘗方熏粵丘籀藏麓，鷹毯臧府 嘉透過辨迓彩韻鮑方經(jīng)孬， 罐i 象 甏復(fù) 方島 巍甍袁可絕磊 盔靂囊 耋圪緩矛震援資方島i 乏廝 二鞲開發(fā)筒噬置玎磊爰化為自蠢乞襲罐疲 楗荔謦釬雒；i 灞疋鸚羅錚锫魏。巨經(jīng)坪。荔 堂如們岔豢甚至蟹篇夕饑力蘭照鐫移毋方 雋二醪諦毖酉抽垂慝一盈場，肇鐫士趣蹶開 岌蚺鈷魯筑藍 土地一叛開寰援霜號角二搦手毿籌現(xiàn)繡毋老 圖3 2 以角色為角度的產(chǎn)業(yè)鏈分析圖 土地一級開發(fā)向二級開發(fā)的延伸可以成為獲得利潤的途徑，但一級開發(fā)的重 要性不容忽視。 目前的土地政策導(dǎo)向( 特別是土地供給制度) ，導(dǎo)致土地資源的稀缺與供給 的有序，土地資源的儲備量和土地獲取能力已經(jīng)成為眾多二級開發(fā)商關(guān)注的焦 點。對于地產(chǎn)上市公司來說，投資者所觀察的最重要指標就是土地儲備量，正因 為如此，上市公司增加土地儲備成為最好的發(fā)展途徑。加之目前上市公司很容易 從公開市場上募集資金，充沛的資金也支持了其大量購地的行為。以下例舉4 大 地產(chǎn)公司在土地一級市場的運作資料： 1 2 第三章天滓建投公司外部環(huán)境分析 表3 24 大上市地產(chǎn)公司資料表 截至2 0 0 6 年年末，已獲取的規(guī)劃中項目面積合計約1 8 5 1 萬平 萬科方米，規(guī)劃建筑面積總計約1 2 2 2 萬平方米。粗略統(tǒng)計，僅在2 0 0 7 年7 月份1 個月內(nèi)，萬科在全國各地拿地累計花去超過6 0 億元。 聯(lián)合北京城開以9 2 億元的天價中標湖南長沙城北新河三角洲 北辰實業(yè)地塊，成為“中國地王”，僅僅這一幅地王，就給北辰帶來了3 8 0 萬 平方米建筑面積的土地儲備。 到2 0 0 6 年度報告披露時，未結(jié)算的土地儲備建筑面積超過7 0 0 金地 萬平方米。這部分土地儲備將可以保證公司未來5 年的開發(fā)需要。 頻頻拿地，數(shù)據(jù)顯示，其現(xiàn)有土地儲備1 0 0 0 多萬平方米左右， 保利地產(chǎn)分布在全國1 0 個城市，至少保證了未來3 年房地產(chǎn)開發(fā)的用地需 求。 3 2 2 同行業(yè)分析： 天津土地一級開發(fā)模式： 土地一級開發(fā)商和土地資源供給者合作，完成土地整理工作，如拆遷、七通 一平、綠化等，對土地價格有提升的作用，從而使得土地經(jīng)招拍掛后，一級土地 開發(fā)能夠產(chǎn)生較高的土地溢價，該部分土地溢價被政府用于城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)， 土地一級開發(fā)商未取得應(yīng)有的投資回報。鑒于歷史原因及部分基礎(chǔ)設(shè)施項目實施 的需要，除天津市土地整理中心外，海河公司、天津市建設(shè)投資公司以及地鐵公 司等，在天津市土地整理中心的委托下也從事土地收購整理工作。其中后述3 家 單位為天津城投集團下屬子公司。 天津市土地交易中心對土地出讓價款分配實行集中管理，土地出讓后，天津 市土地交易中心提取出讓價款中包含的土地收購整理成本，返還給土地整理投資 單位，其余部分扣除交易費用外作為政府收益集中用于或重新投入城市建設(shè)。下 圖顯示了典型的天津土地一級開發(fā)模式，虛線代表資金流動線路。 第三章天津建投公司外部環(huán)境分析 i l i 1 i 土地鋸理投! 經(jīng)( 多于期) l i i 一 圖3 3 建投公司土地一級開發(fā)模式圖 余i ：皺 l l = 收糯 天津建投土地一級開發(fā)模式權(quán)責(zé)分配不平衡導(dǎo)致項目運作過程中產(chǎn)生了諸 多問題： 圖3 - 4 建投公司土地一級市場運作圖 職責(zé)：建投公司的主要職責(zé)是完成政府交予的任務(wù)，并在實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社 會效益的同時維持自身的生存與發(fā)展；拆遷單位的的職責(zé)則是為了獲得最大代理 1 4 第三章天津建投公司外部環(huán)境分析 收益。 動機：建投公司的職責(zé)成為其控制成本，提升效率，壓縮周期的動機，而拆遷單 位不存在控制成本、提升效率、壓縮周期的動機。 關(guān)系：建投公司對拆遷單位的選擇權(quán)較小，難以保證拆遷單位的有效配合。 1 、建投公司目前難以形成對拆遷單位的有效控制。 2 、在進度控制方面，由于建投沒有或目前不具備能力直接跟進拆遷全過程， 拆遷中遇到的問題越復(fù)雜，拆遷單位越有可能提出更多的條件，增加拆遷成本。 3 、拆遷單位控制補償金和補償方式，掌握與被拆遷人的談判主動權(quán)，在進 度控制方面建投公司處于被動地位。萬業(yè)公司對拆遷單位的控制也只限于事后監(jiān) 督，處于被動地位。弊端：權(quán)責(zé)分配不平衡。建投公司承擔(dān)了大部分的拆遷政治 壓力，但卻沒有對拆遷單位的控制權(quán)，導(dǎo)致拆遷單位把拆遷當作提高收入的好機 會，在拆遷過程中不把完成拆遷任務(wù)作為首要目標。 而天津某m 公司是m 集團公司所屬的項目公司，主要負責(zé)落實集團與政府 聯(lián)合進行土地一級開發(fā)的任務(wù)，其業(yè)務(wù)主要包括土地整理以及公共基礎(chǔ)設(shè)施配套 工程建設(shè)。它的一級土地開發(fā)模式為： 圖3 5 _ 公司土地一級市場開發(fā)模式圖 這種模式與建投土地一級開發(fā)模式的區(qū)別： 1 區(qū)政府授權(quán)m 集團下屬項目公司m 公司進行土地一級開發(fā)業(yè)務(wù)。在分配 利潤之前，區(qū)政府提取成本、政府凈收益以及新增建設(shè)用地有償使用費，然后扣 第三章天津建投公司外部環(huán)境分析 除m 公司土地拆遷整理成本，剩余部分作為利潤進行分配。 2 項目利潤按一定比例分配給區(qū)政府和m 公司，這樣m 集團就可從m 公司 獲取較高的投資回報。而在建投公司項目中，企業(yè)只計提了土地整理成本的0 8 作為管理費，建投公司在市區(qū)的土地拆遷整理業(yè)務(wù)中所獲得的“收益”相對很少。 這種模式對建投公司的借鑒意義： 建投公司現(xiàn)有土地整理業(yè)務(wù)不能盈利的現(xiàn)狀使企業(yè)很難形成自生能力。建投 公司完全可以利用自己在土地拆遷整理行業(yè)的經(jīng)驗和優(yōu)勢，拓展環(huán)外的土地一級 開發(fā)業(yè)務(wù)。當然，建投在向環(huán)外拓展業(yè)務(wù)時，需要考慮以下幾個方面的問題：如 何爭取相關(guān)部門的政策支持，獲取項目；是通過與其他公司合作還是通過融資來 解決資金不足的問題：如何運作項日，是自己開發(fā)還是對外分包。 圖3 6 天津區(qū)域土地出讓價格圖 由上圖可見，市內(nèi)六區(qū)的土地每畝出讓價格遠高于外環(huán)新四區(qū)、濱海新區(qū)以 及外圍區(qū)縣，最低的是外圍區(qū)縣。 總的來說，市內(nèi)六區(qū)與濱海新區(qū)的土地出讓的價值很高。當然這兩地的土地 整理的成本也相對較高。 但是在天津的土地整理模式中，對于建投公司來說，選擇市內(nèi)六區(qū)或者濱海 新區(qū)為社會創(chuàng)造的價值貢獻更大。而單純從企業(yè)經(jīng)濟利益角度考慮，選擇濱海新 區(qū)和環(huán)外其他地區(qū)能夠明顯提高企業(yè)盈利水平。 競爭分析：受政策影響，目前天津市內(nèi)各投資主體的綜合實力與市場份額不 成正比，不存在實質(zhì)性競爭，但新的運作模式可能成為競爭加劇的驅(qū)動力，應(yīng)引 起建投關(guān)注。 1 6 第三章天津建投公司外部環(huán)境分析 氣t ，o 域曼：! 巴一一坂一二盤一j 二毋之寺鏟： 地壑jt 年 善蠢囂 ：地 。 部分開發(fā)商 + + “i o | 7 i 圖3 7 天律中心城區(qū)土地一級開發(fā)市場競爭分析網(wǎng) 一j k lt f 三二巴堅j m 衛(wèi)：j 宙、：瘟，j 。，；j 。：j7 士：1 ：，r 6c 矗5 酊1 ： 。2 一一。、 2 7 口建救 土地整理中 5 口濱海幣政 口房產(chǎn)巷套司 1 4 , 1 1 海河心目 圈環(huán)挫公司 2 地鍍公司 在天津下中心城臣土地壑理業(yè)務(wù)中，住宅平房拆遷下場 中3 冪企業(yè)占有了9o * 酌下場份額，行業(yè)酌集中度較高。 幽3 - 8 天津中心城區(qū)土地整理業(yè)務(wù)分a 倒 政府壟斷土地級開發(fā)，造成其他開發(fā)商進入市場的壁壘市內(nèi)目前的土地 一級開發(fā)任務(wù)( 平房片) 都有明確的責(zé)任目標，難蛆形成市場份額的競爭；其他 開筻兩或者其他產(chǎn)業(yè)鏈完整的上地整理單位沒有進入中心城區(qū)上地一級開發(fā)市 場的動力，土要因為上地一級開發(fā)業(yè)務(wù)難度大、占用資金量大，項目耗時長，最 重要的原因還是項目沒有盈利性， 第三章天津建投公司外部環(huán)境分析 行業(yè)競爭格局會發(fā)生變化：天津已經(jīng)隱現(xiàn)土地一二級開發(fā)聯(lián)動，另外天津m 公司與區(qū)政府利潤分成的運作模式已受到多方關(guān)注，如果土地整理與二級開發(fā)聯(lián) 動，土地一級開發(fā)將成為二級開發(fā)取得土地的捷徑，或者土地一級開發(fā)能獲得相 應(yīng)的利潤分成，一級開發(fā)將成為各公司競爭的重要市場，建投應(yīng)提高競爭力以適 應(yīng)可能出現(xiàn)的激烈競爭。建投公司應(yīng)迅速提高競爭力，擇機進入環(huán)外土地一級開 發(fā)市場。 1 、環(huán)外土地一級開發(fā)投資相對較少，尚有較大投資空間 近年來天津市城鄉(xiāng)社會固定資產(chǎn)投資比不斷加大，2 0 0 2 2 0 0 5 年分別為7 6 3 ： l 、8 3 0 - 1 、8 9 7 - l 、1 0 5 7 - 1 。 2 、政府引導(dǎo)，企業(yè)政府共同參與 環(huán)外區(qū)縣由于資金短缺，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資不足，地方政府迫切需要依靠民 力，借助外力，多方投資。這種經(jīng)濟發(fā)展格局為很多有競爭實力的企業(yè)創(chuàng)造了機 會。例如天津m 公司的案例，這樣的開發(fā)模式使該公司的盈利水平很高。 南 盎 剁 性 氟 - 0 卷連建蘸 0 m 奩哥 0 巨縣簧厘單位 0 妻羹囂芏耋 簧厘草伍 環(huán)內(nèi)i t ：十 圖3 9 _ 公司盈利分析圖 建投公司環(huán)外拆遷市場拓展策略： 1 、借鑒上述m 公司與m 集團的運作模式。 2 、建投與環(huán)外當?shù)貐^(qū)政府談判或者合作，爭取獲得支持建立項目公司，項 目公司作為建投公司的延伸，負責(zé)處理當?shù)氐耐恋匾患夐_發(fā)業(yè)務(wù)。 第三章天津建投公司外部環(huán)境分析 3 2 3 市場特性分析： 經(jīng)過調(diào)研以及進一步的總結(jié)分析，得到了天津市土地一級開發(fā)行業(yè)的六個最 主要的關(guān)鍵成功要素。 表3 3 行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析表 政府支持與公共關(guān)系：資本運作與資金管理能力： 企業(yè)進行土地