- - 品 牌 管 理 手 冊 張鴻旭 S16 - - 目 錄 第 1 章：品牌的根本 第 2 章：如何進行品牌管理 第 3 章：品牌名稱設計的藝術 第 4 章：為品牌體檢 品牌調(diào)查與診斷 第 5 章：樹立品牌的關鍵法則 第 6 章：試論品牌三角形模型 第 7 章：什么是品牌忠誠 品牌忠誠概念理論探討 第 8 章：強勢品牌是怎樣鍛成的 第 9 章： BPD 與 CI 的區(qū)別 第 10 章：品牌：規(guī)劃、管理與運營 第 11 章：品牌策略的選擇與應用 第 12 章：白酒品牌戰(zhàn)略企劃 第 13 章：品牌資產(chǎn)檢視 第 14 章：塑造市場的三大要素和三大法寶 第 15 章：四種成功品牌的營銷模式 第 1 章：品牌的根本 一、引言：品牌根本迷失了 這是一個全球化經(jīng)濟已經(jīng)打到臉上的現(xiàn)代化競爭時代，盡管眾所周知，品牌具有強大的動能，但是，如何締造品牌價值？浮躁的市場充斥著浮躁的 “ 調(diào)門 ” 。事實上，實操已經(jīng)迷失了品牌的根本。君不見，總有人為品牌規(guī)劃焦頭爛額，有頭昏腦熱的，敗了，譬如昔日的那個標王酒，有茫無頭緒的，亂了，你看那輛走下圣壇的汽車。這樣的事件太多了，問題在哪里？筆者 ps 行銷集成思想對行銷體系逐點創(chuàng)新，以適應實戰(zhàn)需要，對該問題 提示 請正確理解品牌資產(chǎn)，把握品牌的根，不僅可以使復雜的品牌管理變得游刃有余，而且可以促進品牌管理質(zhì)量事半功倍！在此，筆者撰述小文：品牌的根本，從實戰(zhàn)指導角度，從根本上追溯，與方家和需求者交流、共勉。 二、品牌根本迷失的表現(xiàn) 目前一些企業(yè)（包括一些品牌管理服務商）的品牌管理方面的種種觀念萬類霜天競自由，堪成 “ 三疊浪 ” ： 第一浪： “ 行家里手 ” 型，這一類型的典型特征是：注重表象，卻無視內(nèi)在，可謂 “ 看透花花世界，花頭不外如此 ” 。表現(xiàn)如：將品牌管理看作是 “ 想幾句漂亮的廣告語 ” 、 “ 做一套 VI（視覺識別系統(tǒng)） 或全面導入 CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)） ” 、 “ 印幾本畫冊 ” 、 “ 做幾下廣告 ” 、 “ 搞幾個活動 ” 、 “ 設幾個燈箱 ” 、 “ 安幾塊路牌 ” 、 “ 趕幾下社會熱點 ” 然后是 “ 財大者氣粗，量大者勝出 ” 。 第二浪：較前者 “ 高明一些 ” 了，可以喚作 “ 經(jīng)典追求 ” 型，這一類型的典型特征是：品牌至上，又茫然無措，提醒 “ 漫漫品牌路，同志要努力 ” 。表現(xiàn)如： “ 我們的 logo（品牌標識符號）設計一定要有特色，要個性化、國際化（或民族味），要簡潔、大氣、現(xiàn)代（或古典）、線條流暢、造型美觀、充滿時尚氣息（或歷史厚度） ” 、 “ 品牌推進不僅要有知名度、還要注 意美譽度 ” 、 “ 終端形象要統(tǒng)一 ” 、 “ 媒體運用強調(diào)組合策略 ” 、 “ 關鍵是定位，定位解決了，其它都好辦 ” 總之是 “ 周周又到到、面面要俱到 ” 。 第三浪：那就 “ 更上一層樓 ” 了，姑且叫做 “ 自我陶醉 ” 型，這一類型善于搬弄一大堆流行的理論，卻不求甚解，孤立的看待問題，或者將片面凌駕于整體，典型特征是：舌燦蓮花，高帽頂頂，方式方法卻簡單到幼稚，大有 “ 手握至高法要，堅持普遍真理 ” 之勢。表現(xiàn)如： “4P 已經(jīng)進步到 4C 了，不是我們可以做什么，而是消費者需要什么 ” （假如是品牌視覺表現(xiàn)類的課題，他就拿著設計稿找?guī)讉€所謂目標消費- - 群的人看 一看，得出所謂的 “ 民 ” 意，也不管好與不好在哪里，就管 “ 第一眼的感覺 ” ）；再如， “ 品牌的組合、定位、區(qū)隔、互動 ” （事實上很多從事品牌管理工作的 “ 所謂專家 ” ，在做該類工作時，根本就不考慮競爭品牌在其中的影響。筆者甚至曾碰到某位自詡甚高的品牌專家在談到品牌互動時，就是 “ 品牌的高檔部分帶動低檔部分銷售 ” 還有什么可說的！） 總之是 “ 周瑜打黃蓋，有人愿打有人愿捱 ” 。 筆者這里無意于抨擊，這不是撰述本文的初衷，并且如果局部或孤立地看，我們也很難評論以上多數(shù)觀點的正確與否。舉以上的例子，旨在找到他們的共同特征，以判 斷問題所在。用 “ 道生一、一生二、二生三，三生萬物 ” 的觀念，以上的例子就是 “ 萬物 ” ，而產(chǎn)生這些 “ 萬物 ” 肆意滋長，在品牌管理工作中造成 “ 公說公有理、婆說婆有理 ” 的 “ 道 ” 就是：迷失的品牌資產(chǎn)觀念，于是失去了判斷的基本標準。 三、品牌根本迷失的原因 迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌資產(chǎn)觀念，將品牌的一般性資產(chǎn)當作品牌的核心資產(chǎn)，缺乏對品牌資產(chǎn)的整體性了解和把握。 何謂品牌資產(chǎn)？一般的品牌理論認為：品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）通常包括以下要素：品牌認知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度和其他專利資產(chǎn)。 將之可視化圖形表述后，為一枝無根的品牌之花，如圖 2 所示： 這個無根的品牌之花，闡述的大意是：整合形成品牌的原料，包括具體面和抽象面，具體面如質(zhì)地、價格、色彩、廣告、音樂等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通過品牌定位，形成品牌發(fā)展策略和傳播計劃，并據(jù)此推進，從而創(chuàng)造該品牌在認知、知名、好感、忠誠、聯(lián)想、專利等方面的品牌 資產(chǎn)（ Brand Equity）。 客觀地說，這枝品牌之花已經(jīng)相當不錯，但是它容易使人混淆和錯誤的不予區(qū)分品牌作為資產(chǎn)（ Equity）的價值和其價值的源泉所在，而價值的源泉是品牌發(fā)展的根，假使這種不予區(qū)分，應用和指導于實戰(zhàn)，其結(jié)果就變成搏運氣。因為開放這枝品牌之花（即：提升品牌的認知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度、保護品牌的其他專利資產(chǎn)，等等），沒有一萬種方法，也有八千種策略，容易造成品牌決策的隨意性，導致未必能有效的服務于盈利 無論是篇首所述及的標王酒，還是曾經(jīng)同樣沸沸揚揚的蓋中蓋 “ 捐贈 ” 希望工程 事件不就是對此很好的說明嗎？而品牌作為贏利為目的的企業(yè)經(jīng)營的重要組成部分之一，根本上是一個賺錢的工具，這是它從屬于資產(chǎn)范疇的基礎特征。 必須知道，所謂 “ 資產(chǎn) ” 都是有價值的，資產(chǎn)的價值應等于該資產(chǎn)預期在未來所產(chǎn)生的全部現(xiàn)金流的現(xiàn)值總和。任何資產(chǎn)都可以估價，是基于其擁有測度標準，而任何資產(chǎn)產(chǎn)生價值，是因其具備產(chǎn)生價值的源泉。以上的品牌之花，表達出來的只能說是品牌資產(chǎn)測度的標準或工具，由其各個細化指標匯聚而成，如品牌認知度可以用其品牌標識符號的比較差異率和應用識別率等指標測得，知名度可以用品牌到達率、提及率等指 標測得，好感度可以用購買指數(shù)、推薦指數(shù)等指標測定，忠誠度可以用價差度、滿意度、品牌轉(zhuǎn)換率等指標測定，聯(lián)想度可以用產(chǎn)品級數(shù)聯(lián)想、個性聯(lián)想、價格聯(lián)想等指標測得，其他專利資產(chǎn)可以用商標注冊范圍、原產(chǎn)地知識產(chǎn)權保護程度等指標測得，涉及了品牌資產(chǎn)的很廣范圍，但其歸根結(jié)底是測量- - 的維度，而不能認為是品牌資產(chǎn)的價值源泉所在。如下，圖 2 所示： 圖 2 清晰的反映出了這個問題：所有無根的品牌之花描述的品牌資產(chǎn)標準都是程度的顯示，但它們不能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的價值源泉所在。于實戰(zhàn)而言，不僅需要價值程度差異所能帶來的方向性的啟示，更需要價值源泉所能帶來策略方法上的選擇和指導，這樣品牌的經(jīng)線和緯線才健全，品牌的發(fā)展才易扎實，也是從根本上甄別和杜絕 “ 三拍專家 ” （拍胸脯呼悠、拍腦袋轉(zhuǎn)悠、拍屁股走耶）的唯一方法。所以，完善品牌之花，認識和掌握品牌根，于提高品牌管理的贏利質(zhì)量，直接指導實戰(zhàn)，具有重要意義。 四、找回品牌迷失的根本 理解完整的品牌資產(chǎn)之花，使品牌管理 在方向、步驟、策略的把握與控制上有了明確的、基于目標的發(fā)展，亦因此，可使時間成本的消耗大為降低。深入探索，可以發(fā)現(xiàn)，大量的品牌理論與案例，均須落實于 4 個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對象。這就是品牌的根。筆者 PS 行銷集成思想將完整的品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）之花表述如下，見圖 3： 從圖中可以看到，完整 的品牌資產(chǎn)主要包括三部分：品牌之花、品牌枝葉、品牌之根。以下分別簡要論述： - - 品牌之花部分是原本既有的，所不同的是筆者這里在花蕊部分標注了 “ 價值定位 ” ，強調(diào)的是它周邊的 5 個測量維度必須時刻保持與之存在可互逆關系，不能互逆，就沒有價值。就像詹姆斯 泰勒所說的那樣， “ 品牌是我們必須堅守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實毫無區(qū)別 ” 。如果作出白話的描述，首先必須你是張三，然后你必須告訴人家你叫張三，人家才有可能認為你是張三，而不可能是你明明是張三，而人家認為你是李四，你就認為你可以做李四。目前營銷界 有 “ 不是你認為你在賣什么，而是消費者認為你在賣什么 ” 的說法，筆者不敢妄言對 4C的了解有多么透徹，但 4C里的需求（ CONSUMER WANTS AND NEEDS）如果是這種信息上的不對稱，而不是強調(diào)建立供求雙方的關聯(lián)（ relevance），那么對于贏利為必須目的的企業(yè)而言，它就應該扔進垃圾箱了。 品牌枝葉部分是從企業(yè)使命（如果是企業(yè)品牌的話）和完整的產(chǎn)品概念（如果是產(chǎn)品品牌的話）出發(fā)，筆者 PS 行銷集成思想認為，沒有完全同質(zhì)化的市場，無論是企業(yè)還是其產(chǎn)品，物質(zhì)和精神的總和貢獻怎么可能同質(zhì)，而物質(zhì)和精神的雙重 享受就是品牌發(fā)揮力量的兩翼，挾此兩翼的品牌價值寫真在各種工具中淋漓盡致的應用發(fā)揮，是比較差異優(yōu)勢產(chǎn)生，也就是競爭能力產(chǎn)生的保障。如果同質(zhì)，那就把品牌扔到垃圾箱里去，說明那個行業(yè)或產(chǎn)品還沒有達到非做品牌不能保證贏利的地步，比如現(xiàn)階段菜市場里的大多數(shù)產(chǎn)品，只有在城市組團建設形成規(guī)模的時候，大品牌化經(jīng)營才能物有所值。 品牌之根部分是筆者這里要特別強調(diào)的，如前所述，它包括 4 個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對象。筆者 PS 行銷集成思想認為：如果將品牌運動線視作一條生命線，那么品牌主體和品牌對象就是這條生命線 上的兩個端點，其中品牌主體是發(fā)起端，品牌對象是目標端，品牌中介就是聯(lián)系兩端的軌道線，品牌資源就是這條軌道線上的互動體，品牌資源在品牌中介上運動，使發(fā)起端和目標端始終存在可互逆關系，品牌生命線就得以成長，品牌資產(chǎn)就在其中實現(xiàn)、增大。將之表述如圖 4 所示，這是品牌規(guī)劃的順序原則。 五、品牌根本的相關注解 品牌主體：是指該品牌是 指向于企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，并分清它們各自的價值及其發(fā)展方向。品牌主體是品牌資產(chǎn)的增長基礎，它指導品牌決策。產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是前置品牌和背書品牌的關系，前者更多的屬于營銷范疇，后者更多的屬于資本運營范疇。 “ 品牌主體 ” 考慮的內(nèi)容至少包括以下問題： 六、 該品牌具有哪些直接競爭品牌，以及該品牌在未來的品牌競爭中將擔任什么角色貢獻？ 2、該品牌現(xiàn)在的角色以及與未來角色之間聯(lián)系的發(fā)展過程、步驟和途徑是什么？ 3、前置品牌與背書品牌的角色貢獻關聯(lián)度有多大，或背書品牌的角色貢獻是否充分兼容前置品牌的角色貢獻？ 4、 單一品牌發(fā)展策略中品牌的前置價值和背書價值如何剝離？ 品牌對象：是指品牌主體對應的品牌價值參與者（營銷實戰(zhàn)中特指消費者或終端客戶），這些參與者與品牌主體中確立的品牌階段步驟相對應。品牌對象是品牌資產(chǎn)的價值航標，借此判斷和修正品牌策略的有效性和必要性。 “ 品牌對象 ” 考慮的內(nèi)容至少包括以下問題： 六、 該品牌可指向于哪些目標對象，以及與這些目標對象達成溝通的關鍵是什么？ 2、這些目標對象在現(xiàn)階段價值產(chǎn)出的權重是怎樣分布的，未來可能出現(xiàn)什么樣的趨勢？ 3、競爭品牌在同一目標對象中的期望值如何，以及本品牌與之相比較 的競爭能力如何？ 4、結(jié)合現(xiàn)實和未來的要求，考慮競爭因素，可以獲得什么樣的本品牌可持續(xù)發(fā)展的品牌對象鏈？ 品牌資源：是界定品牌主體和品牌對象之后，進一步探索品牌發(fā)展各階段內(nèi)可以運用或可以注入的各項資源。品牌資源是品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)保證，它決定品牌個性。資源的運用并非越多越好，過度的透支和閑置的浪費都是無視競爭、一意孤行的表現(xiàn)，只有符合品牌發(fā)展步驟的資源運用，才能使品牌個性逐步傳遞，使品牌利益產(chǎn)出最大化。 “ 品牌資源 ” 考慮的內(nèi)容至少包括以下問題： - - 六、 該品牌在品牌名稱、投資背景、規(guī)范標準、自然文化、社會文化、歷史 文化、民風民俗等各個方面各項相關的既有資源和可以主動加入或強化的新生資源有哪些？ 2、這些既有和新生資源屬于該品牌發(fā)展過程中哪一個期望階段？ 3、這些品牌資源能夠給該品牌的發(fā)展帶來什么樣的推動作用？ 4、這些品牌資源在當期發(fā)展階段內(nèi)如何進行整合以及整合后比較于競爭品牌產(chǎn)生了什么優(yōu)勢？ 品牌中介：是在品牌的當期發(fā)展階段內(nèi)，尋找當期品牌資源可以運用的途徑和工具，并進行經(jīng)濟性評估，獲得最佳的組合方式。需要注意的是，這種途徑和工具不僅僅停留于廣告?zhèn)髅?，還包括一切公共關系和服務模式可以應用的各類途徑和工具。品 牌中介是品牌資產(chǎn)的經(jīng)營手段，它推動品牌傳播。 “ 品牌中介 ”考慮的內(nèi)容至少包括以下問題： 六、 當期品牌資源可以通過什么樣的大眾和小眾媒介進行傳播，期望這些傳播介質(zhì)分別產(chǎn)生什么樣的績效？ 2、對應期望績效，在人、財、物方面的采購成本支出是多少，哪些是剛性的成本（譬如包裝物）、哪些是柔性的成本（譬如傳媒廣告），何種組合性價比最高、最合乎資源環(huán)境？ 3、競爭品牌在這些途徑或工具上有什么樣的應用表現(xiàn)，可以給予本品牌什么樣的啟迪？ 4、競爭品牌應用這些途徑或工具有什么樣的實效反饋，可以給予本品牌什么樣的啟迪？ 六、 品牌根本回歸的意義 通過探索品牌的根本，認識完整的品牌之花，按照設定的問題依次推演，你將發(fā)現(xiàn)繁雜的品牌規(guī)劃工作已經(jīng)成為一個受控的開放式流程，所謂受控，就是品牌資產(chǎn)各個測量維度上的創(chuàng)建和提升方法無不圍繞于品牌根四要素的邊界來展開；所謂開放，就是具體應用的方式方法并沒有受到威脅，仍然可以靈活的創(chuàng)意。 正因為完整的品牌資產(chǎn)之花將這種受控性和開放性結(jié)合，我們就能夠評判和衡量某個品牌規(guī)劃方案的正誤和有效與否，從而從根本上杜絕為開首剖析的品牌三疊浪之類的盲目論造成無謂損失。由于它緊鎖品牌作為一種資產(chǎn)的價值反映（即反映 它預期在未來產(chǎn)生現(xiàn)金流的現(xiàn)值），所以它具有了兩個作用：一是使品牌工作者有了清晰的工作方法，二是縮小了品牌決策隨意的風險。 每一個企業(yè)的發(fā)展目標不同、發(fā)展階段有別、擁有的資源各異，盛開的品牌資產(chǎn)之花自然相應的繽紛多彩。按預定問題填空，讓龐雜的品牌規(guī)劃成為一個輕松的流程，筆者希望本文于廣大的預做長期的企業(yè)和品牌工作者有所益，則很高興。 第 2 章： 如何進行品牌管理 究竟什么是品牌？為什么需要品牌管理？ 引用 Amazon 公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官 Jeff Bezos 先生的說法： “ 品牌就是指你與客戶 間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應，對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。 ” 我個人認為品牌就像人一樣有個性，需要用三維的方式展示出來，另外品牌必須同消費者建立親密關系才可以生存，就是說品牌必須根植于人們的生活里才可以使品牌維持和成長；所以我們必須同時考慮到消費者感性和理性的需求才可以真正滿足客戶的需求，因為客戶是用他們的心和大腦來選擇品牌。 傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下對品牌的認識有些誤解： 1、 品牌必須經(jīng)過長時間培育才可以形成。但事實上品牌在成功的管理和策劃下還是可以在短時期內(nèi)形成的； 2、品牌只對定向的目標客戶而言。而事實上品牌是可以被廣泛接受的； 3、只有廣告可以塑造品牌。但在新經(jīng)濟和信息時代，廣告只是塑造品牌的手段之一而已； 4、品牌是對產(chǎn)品而言的。但實際上品牌是對更大的概念而言； 5、塑造品牌需要大手筆和大預算?？善放普嬲枰氖蔷牟邉澓凸芾?； 6、品牌是市場的概念。而實際上品牌是資本和金融的概念，因為品牌的無形資產(chǎn)價值可以使企業(yè)的- - 業(yè)績成百倍增 長。投資人也會因為品牌的效率而偏愛它。 就是說，在 WTO 的環(huán)境下，在 Internet 的帶動下，注重 “ 品牌管理 ” 正在成為一種時尚。是什么使人們開始關注品牌管理呢？首先是 媒體的變化 觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。 消費者的變化 消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。 市場環(huán)境的變化 競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡 性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。 企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結(jié)構面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。 由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。 怎樣進行成功的品牌管理呢？ 品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應該遵守的四個步驟： 第 一步驟：勾畫出品牌的 “ 精髓 ” 即描繪出品牌的理性因素。 首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據(jù)目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關系、企業(yè)的結(jié)構、市場的狀況、競爭格局等。 第二步驟：掌握品牌的 “ 核心 ” 即描繪出品牌的感性因素。 由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者 的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實現(xiàn)的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。 第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。 通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是 “ 垃圾食物 ” ，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney 樂園并不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務本身，而是它留給人 們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。 第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。 品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度后，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。 以往人們在談論品牌時往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標，真正的品牌 是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產(chǎn)品從商標上升到信譽最后升華到感情呢？ 品牌管理的四個重點要素 第一要素：建立卓越的信譽 因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。 WTO 后很多 “ 洋 ” 品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于 “ 洋 ” 品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來建立信譽。 中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌- - 才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應變化的環(huán)境并最終占領市場。 第二要素：爭取廣泛的支持 因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應增加我們品牌的信譽。 第三要素： 建立親密的關系 由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。 第四要素：增加親身體驗的機會 客戶購買的習慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經(jīng)越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花 費太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。 對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準線，提供 “ 跟蹤 ” 衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽指數(shù)、關系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。 品牌管理的價值法則 第一個價值法則：最優(yōu)化的管理 遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運營，它提供中等好的產(chǎn)品和服務并以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。這樣 的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關系來爭取市場的領袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的服務來贏得市場的。例如，美國的 Wal-Mart 公司就是這類公司的成功典范。 Wal-Mart 現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡單的服務。Wal-Mart 和 YAHOO 的合作將使 Wal-Mart 在全球日用消費品零售中繼續(xù)保持領袖的地位。 第二個價值法則：最優(yōu)化的產(chǎn)品 如果一個企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領袖。他們對客戶的承諾是不 斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當然并不是靠一個新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領袖，而是要年復一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能要求。例如， Intel 就是電腦芯片領域的產(chǎn)品市場領袖； Nike 是運動鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場領袖。這些產(chǎn)品市場領袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價格，而是在于產(chǎn)品的實際實用效果即產(chǎn)品的 “ 表現(xiàn)行為 ” 。 第三個價值法則：親密的客戶關系 遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的 業(yè)務關系。只有在建立了長期、穩(wěn)定的關系的情況下才可以了解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持來實現(xiàn)客戶的遠景目標。例如，Airborne Express 就這樣一個靠密切的客戶關系而成為行業(yè)領袖的公司。這個企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務，從而使 Airborne Express 在很短的時間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。 中國很快就要加入 WTO 了，企業(yè)家們已經(jīng)沒有太多的時間去思考和猶豫。無論企業(yè)家們愿 意不愿意，中國的企業(yè)都面臨著全球的競爭，就是在家門口也同樣面臨著來自全球的對手。所以說，選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價值法則決定了企業(yè)能不能在 WTO 后的大經(jīng)濟環(huán)境下實現(xiàn)目標并持續(xù)增長。 第 3 章： 品牌名稱設計的藝術 品牌名稱設計得好，容易在消費者心目中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強品牌的市場- - 競爭能力；品牌名稱設計得不好，會使消費者看到品牌就產(chǎn)生反感，降低購買欲望。正如孔圣人所說： “ 名不正則言不順，言不順則事不成。 ” 在品牌名稱設計過程中，一般應遵循以下幾個原則。 體現(xiàn)特征。 品牌要從不同角度體現(xiàn)品牌商品的特征。如， “ 女兒紅 ” 紹興酒、北京 “ 二鍋頭 ” ，突出了制造工藝的特征； “ 上海夏普 ” 空調(diào)，突出了中外聯(lián)合生產(chǎn)的特征；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統(tǒng)工藝的特征；老城隍廟五香豆，突出了特定產(chǎn)品的特征；歐洲聯(lián)合飛機制造公司的 “ 空中客車 ” 大型客機，突出了其內(nèi)在形體和用途的特征； “ 脫苦海 ” 膏藥是日本一種用于醫(yī)治傷痛病的膏藥名稱，突出了治病解脫痛苦的效能特征。消費者根據(jù)品牌商品名稱顯露出的特征信息，就有可能引起購買欲望。 簡潔明了。 單純、簡潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力 的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強身的保健作用。雄牌休閑西裝系列產(chǎn)品，以 “ 雄 ” 字作為品牌，體現(xiàn)了青壯年男性的雄健、豪放和灑脫?？芍^一字盡顯風流。這兩個品牌創(chuàng)立時間都不很長，但很快就提高了知名度。從日本經(jīng)濟新聞對企業(yè)名稱數(shù)的一則調(diào)查材料可以看出，企業(yè)名稱字數(shù)為 4 個字、 56 個字、 7 個字、 8 個字以上的企業(yè)名稱，其平均認知度分別為 11.3、 5.96、4.86、 2.88。可見，名稱簡潔有利于傳播，其認知度往往就高。 構思 獨特。 品牌名稱應該有獨特的個性，力戒雷同，避免與其他企業(yè)或產(chǎn)品混淆。日本索尼公司，原名為東京通訊公司，本打算取 3 個詞的第一個拼音字母作名 TTK，但這類公司名稱實在太多了，如 NEC、 ABC、 NBC、 AT&T等。于是，公司創(chuàng)辦人盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文 “SONUS” 是英文 “SOUD” （意為 “ 聲音 ” ）的原形；另外， “SONNY” （意為 “ 可愛的小家伙或精力旺盛的小伙子 ” ）這一詞也很流行。盛田昭夫就選定兩個單詞的綜合變形 SONY 為公司名稱，結(jié)果很快傳播開來，成了世界的名牌商標。世界著名十大香水品牌之一 的 “Poison” ，由法國克里斯丁迪奧公司推出。其中文譯名是 “ 百愛 ” ，而 “Poison” 這個單詞的英文愿意則是 “ 毒藥、毒液 ” ，讓人看了大吃一驚。然而，正是這種奇特的構思，吸了眾多的 “ 獵奇族 ” ，使 “Poison” 香水風靡世界。 響亮上口。 品牌的名稱要瑯瑯上口，難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜采用?？逻_公司的創(chuàng)辦人喬治 伊士曼在為自己的商標取名時，特意選用了語氣較強的“K” （ KING 國王），想出了 “KODAK” 這個前后用 “K” 而鏗鏘有力的名字。它除 了瑯瑯上口、易發(fā)音外，還使消費者聯(lián)想到照相機快門那令人興奮的 “ 咔嗒 ” 聲。健伍 “KENWOOD” 是音響產(chǎn)品中的名牌，其原名是特麗歐 “TRIO” ，改名的原因是 “TRIO” 發(fā)音節(jié)奏感不強，前面的 “ 特麗 TR” 的發(fā)音還不錯，一到 “O”時，念起來便頭重腳輕，氣勢上削弱很多?，F(xiàn)名 “KENWOOD” 一詞中的 “KEN” 與英文 “CAN” （能夠）有諧音之妙，且發(fā)音響亮。 “WOOD” （森林）有短促音的和諧感，節(jié)奏感很強，瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂于稱道的名牌產(chǎn)品。在發(fā)音上，像 “ 可口可樂 ” 、 “ 雪碧 ” 、 “ 芬達 ” 等名稱，讀起來音韻好聽，發(fā)音響亮，易讀易記，同時還能反映軟性飲料的生理感受是一致的。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱迅速傳播，博得消費者的廣泛認同和接納。 文化認同。 由于客觀上存在著不同地域、不同民族的風俗習慣及審美心理等文化差異，品牌名稱要考慮不同地域、不同民族的文化傳統(tǒng)、民眾習慣、風土人情、宗教信仰等因素。例如，日本人忌諱 “ 四 ” 字和菊花，法國人忌諱孔雀和核桃，英國人忌諱山羊和橄欖綠色，東南亞諸國忌諱白鶴，加拿大忌諱百合花等。在國我出口商品名稱犯忌的事例不在少數(shù)。如，上海某廠家生產(chǎn)一種出口的對 蟲咬蚊叮有一定療效的膏，取名為 “ 必舒膏 ” ， “ 名 ” 下之意，用了這種涂膏，必定舒適，藥到痛除。但是，該產(chǎn)品出口到香港卻大為滯- - 銷。原因是香港市民不少愛好搓麻將，他們想贏不想輸。而 “ 必舒 ” 的諧音是 “ 必輸 ” ，極不吉利，誰還想要 “ 必舒膏 ” 呢？再如， “ 芳芳 ” （ FANGFANG）嬰兒爽身粉，在國內(nèi)十分暢銷而在國外幾乎無人問津。因為， “FANG” 在英語中是 “ 毒蛇的毒牙 ” 。顯然，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，商標名稱選擇不好，也很難打開市場銷路。 此外，品牌的命名要站得高、看得遠，要有超前意識和發(fā)展眼光，要站在世界和國際市場大環(huán)境的 高度去把握和選定品牌的名稱，使自己的產(chǎn)品不僅成為某一地區(qū)的名牌，更要成為全國名牌，乃至世界名牌。 第 4 章：為品牌體檢 品牌調(diào)查與診斷 了解品牌的最好方法是把品牌當人看。 品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護、引導以及愛的澆灌，才能不斷茁壯成長。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責監(jiān)護，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。 等他長大一點，他上學了，從小學到中學再到大學，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對人生的規(guī)劃。 他走上了社會，在 大浪淘沙的市場洗禮中，懂得了如何運用自己的專長去形成自己的競爭優(yōu)勢，以贏得喜愛、尊重和事業(yè)的長足進步。 這時，生命中的另一半開始向他走來。經(jīng)歷了慕名相識、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。 他們忠誠的相愛，組建了一個美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一個蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€世界，但我們相信他們沒有死去，因為他們的生命通過基因正世代相傳，生生不息。 品牌人格譜 品牌線 人格 品格 成長線 姓名 品牌名 年齡 品牌歷史 籍貫 品牌 出生地 教育 品牌文化內(nèi)涵 性格 品牌個性 外貌特征 品牌形象 事業(yè)線 信條 品牌口號 規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 專長 品牌定位 愛情線 初識 品牌知名度 好感 品牌美譽度 忠誠 品牌忠誠度 故事 品牌聯(lián)想 家庭線 家庭結(jié)構 品牌格局 遺傳基因 品牌核心價值 兄弟姐妹 并立品牌 子女 分品牌 - - 在品牌的一生中，感冒和風寒經(jīng)常會不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時可以增強品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺，在不知不覺中 已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。 因此，定期地經(jīng)常對品牌進行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。 品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量兩種。 種類 項目 定性 定量 目的 對于潛在的原因和動機得到一個定性的認識 把得到的信息定量化并從樣本推知總體 樣本 少量非代表性的個案 大量的代表性的個案 方法 座談、深度訪問 入戶訪問、街頭定點訪問 結(jié)果 產(chǎn)生一個初步的概念 得到一個可以指導行動的結(jié)論 品牌診斷 品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費者之間的直接關系。 “ 如果把品牌看作一個人，在你的眼里，它是一個什么樣的人？ ” 我們在為品牌作診斷時常常直接切入主題。細化后的問題有： 他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮、工作狀況是什么樣的？ 他平時看什么報紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動或娛樂？ 在一次為可口可樂和百事可樂進行的品牌診斷中，我們獲得一些有趣的結(jié)果，統(tǒng)計分析后他們的人格化描述分別如下： 可口可樂， 40 歲左右，已婚，樂觀進取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關注時事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運動； 百事可樂， 20-30 歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關注流行時尚，喜歡足球、舞蹈等運動。 同樣是可樂，在消費者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個中年化品牌，而百事可樂是一個年輕化的品牌。究其原因，實在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時間的推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂看成是 “ 我的可口可樂 ” 。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出 “ 百事，年輕一代的選擇 ” ， “ 百事，新一代的選擇 ” 等口號，近年，又以健康、活力、動感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其 “ 百事一代、年輕一代 ” 的形象，從而贏得了可樂消費的中堅力量 年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。 除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有： 如果這個品牌是動物，它會是哪種動物？ 如果這個品牌是汽車，它會是哪個品牌的汽車？ 如果這個品牌是個城市，它會是哪一個城市？ 在我們對深圳海王的品牌診斷中，我們發(fā)現(xiàn)消費者對于海王的動物聯(lián)想主要是海豚、鯨、鯊魚等，消費者比較偏重于對 “ 海王 ” 的字面理解 ，說明消費者對海王企業(yè)了解不多，也說明海王在品牌傳播時根本上沒有明確的個性取向。 而消費者在給海王的汽車品牌聯(lián)想中，高檔車主要集中在 “ 奔馳 ” 上，而中檔車的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。綜合分析，集中認為海王是部中檔車，這不符合海王作為生物制藥企業(yè)的高科技形象，因此，品牌形象有待進一步提升。 除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷的常用手段： 看到這個品牌，你最先想到的 3 個詞語（形容詞）是什么？ 比如說哈藥，提到它時，最先想到的是什么形容詞？為什么會是這 些形容詞呢？透過消費者的解釋，- - 可以知道他們對品牌的直覺認知及認知的來源。 在對某冰淇淋品牌作研究時，我們運用了圖片反應法 我們將正在播放的廣告畫成圖案，留下空白讓消費者完成，以測試品牌的傳播記憶。 我們將消費者正在吃冰淇淋的情景畫成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地方讓消費者用他們的語言來填寫他們的反應，以測定品牌在消費者心目中的價值，例如： 請看圖片，甲乙對話，假設你是乙，完成圖片中的對話。 甲：你看，我正在吃 *冰淇淋 乙： - 在品牌研究中，我們還較多運用投射技術，它通過外界刺激物把人們內(nèi)心對品牌的感覺投射出來。事先精心準備一些圖片，讓消費者在其中挑選一些最能代表消費者對品牌感覺的圖片，并由消費者自己提供解釋。 使用投射技術的好處是使消費者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感及態(tài)度；將消費者從理性思維中拉開，獲得其真實、自然的想法；突破語言表達障礙，探究消費者不易用語言表達的情感及態(tài)度。 品牌診斷的第二步是通過調(diào)查該品牌與競爭品牌之間的關系來獲知該品牌在消費者心智中的地位。常用的方法是混合對比法、定位區(qū)隔法、 物以類聚法。 需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個最具有代表性的競爭品牌作為參照物進行對比，從而清楚地看出自身品牌與競爭品牌的差異；參與者最好覆蓋三類消費者：自身品牌的消費者、主要競爭品牌的消費者、其他品牌的消費者。 混合對比法： 這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個？ 為什么喜歡這個品牌而不是其他品牌？ 你覺得這個品牌和其他品牌有什么不同？ 對你而言，這個品牌有什么意義？ 如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？ 你覺得這個品牌是什么樣的人用的？ 你認為這個品牌的優(yōu)點和缺點是什么？缺點應該如何改進？ 主持人要對參與者進行充分熱身，從品牌認知的各種來源進行分析以引導消費者。 定位區(qū)隔法： 事先列出品牌的某些屬性讓消費者用 5 分量表來回答，經(jīng)過統(tǒng)計分析后，從消費者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。例如： 您認為該品牌的國際感如何， 5 分制可以打幾分？ 您認為該品牌的科技感如何， 5 分制可以打幾分？ 您認為該品牌的民族性如何， 5 分制可以打幾分？ 您認為該品牌的時尚感如何， 5 分制可以打幾分？ 物以類聚法 ： 俗話說：物以類聚，人以群分。本方法要求消費者以他們自己的分類標準來將這些品牌進行分組，并解說其標準、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。 下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄖ饕a(chǎn)品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費者提供示范，再由消費者自行分類： 示范 下面是一些城市的名稱： 北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽、杭州、包頭、上海 - - 分類標準可以更多，答案也沒有對與錯，只要按自己的感覺分類就可以。 資產(chǎn)調(diào)查 資產(chǎn)調(diào)查的涉及范圍包括品牌資產(chǎn)的五個面相：品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、市場影響。其中前四個面相代表消費者對于品牌的認知，后一個面相代表市場對于品牌的反饋。資產(chǎn)調(diào)查是對品牌資產(chǎn)的全面評估，如果只偏重于其中一項或幾項，其結(jié)果就不免有失公允。 在國內(nèi)連續(xù)多年發(fā)布的中國品牌資產(chǎn)評估報告中， “ 紅塔山 ” 一直高居榜首， 2000 年的品牌價值達到了 439 億元 人民幣，但這一結(jié)果往往難以令人信服。因為紅塔山的品牌管理存在明顯欠缺，消費者評價也并非最好。該評估結(jié)果偏重于市場影響（市場占有、通路覆蓋等因素），而忽視了消費者對于品牌的認知，而這恰恰是品牌資產(chǎn)的真正驅(qū)動力。 資產(chǎn)調(diào)查評估的國際趨勢是：在評估模型中越來越強化消費者因素，當然市場因素也不容忽視，它是消費者與品牌關系的現(xiàn)實體現(xiàn)。 資產(chǎn)調(diào)查的五個面相又可以細化為十個要素： 一、知名度調(diào)查 1、提示知名度 2、無提示知名度 二、美譽度調(diào)查 3、品質(zhì)認知 4、領導性 /喜 好程度 三、忠誠度調(diào)查 5、額外付出度 6、滿意度 四、聯(lián)想度調(diào)查 7、品牌印象 8、核心聯(lián)想 五、市場影響調(diào)查 9、市場占有率 10、通路覆蓋率 一、知名度調(diào)查 品牌知名度即心智占有率，是指消費者提到某一類產(chǎn)品時能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時等品牌的知名度就稍低一些。 品牌知名度的調(diào)查包括兩個要素：提示知名度和無提示知名度。 提示知名度的調(diào)查層面如下（以德芙 品牌為例）： 熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片） - - 認知品牌：你是否聽說過德芙這一品牌？ 無提示知名度的調(diào)查層面如下： 回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？ 第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰？ 唯一品牌：唯一能想起的品牌？ 二、美譽度調(diào)查 美譽度反映消費者對品牌的品質(zhì)認知和喜好程度。 品質(zhì)認知： 優(yōu)質(zhì) /劣質(zhì) 最佳品質(zhì) /最低品質(zhì) 同質(zhì)性品質(zhì) /異質(zhì)性品質(zhì) 領導性 /喜好程度： 該 品牌是否是該類產(chǎn)品中的領導品牌？ 該品牌是否越來越受到消費者喜愛？ 該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？ 三、忠誠度調(diào)查 品牌忠誠度反映的是消費者對某一品牌持續(xù)購買愿意付出更多代價以及對品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。 額外付出度： 金錢：一位消費者可能寧愿多付即使 50 元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店； 路程：消費者寧愿多走二里路去家樂福而不去附近的超市買東西； 時間：消費者寧可在招商銀行排隊等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。 調(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進行， 例如詢問被訪者： 你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時間？） 你寧可多花多少錢去買 DELL，也不去買 NEC？ 滿意度： 滿意度可分為五個層面：隨意購買、習慣購買、滿意購買、情感購買、表現(xiàn)購買。 品牌忠誠度的最高層次是表現(xiàn)購買，消費者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價值的表現(xiàn)。品牌忠誠度的調(diào)查指標主要是重復購買率和替換品牌的頻率。 四、聯(lián)想度調(diào)查 品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級服務、品質(zhì) 、真誠等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。 通常的提問方式是：提到某一品牌，你會想到什么？盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進而形成核心聯(lián)想。 五、市場影響調(diào)查 與前四項不同，市場影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項都須進行消費者調(diào)查，昂貴、費時且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。 市場占有率： 同類品牌市場總量是多少？ 你的品牌占總量的百分比？ 通路覆蓋率： 終端 鋪貨比率？ 可買到該品牌的消費者比率？ 品牌調(diào)查與診斷是非常專業(yè)性的工作，從問題的設計到過程的質(zhì)量控制，到技術統(tǒng)計、分析，得出結(jié)論，整個過程環(huán)環(huán)相扣，有時即使一個小小的忽視也會讓你錯一子而輸全局。 對白沙香煙作全國市場調(diào)研時，在全面鋪開之前我們先在北京進行了小范圍的試點，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時，大多數(shù)人竟然都是 555、紅塔山甚至中華等高檔香煙，- - 這大大出乎我們意料。 顯然這個結(jié)果令人懷疑，但問題出在哪里呢？經(jīng)過電話回訪，被訪者的回答與問卷基本吻合。當再 次召集訪問員開會的時候，我找到了原因，我仔細打量她們，我想這些從藝校請來的學生實在太漂亮了，這絕對是個錯誤，男士們在面對美女時通常都會有虛榮心，回答往往脫離實際。于是換掉訪問員重新調(diào)查，這一次調(diào)查結(jié)果與前次有較大不同，基本符合我們在對行業(yè)深入了解基礎上的抽象判斷。 因此，在品牌調(diào)查中，至少有四點需要注意： 1、不應迷信結(jié)果，應追求對過程的質(zhì)量監(jiān)控； 2、不要請美女作訪問員，當然也不能太丑，那樣同樣會影響調(diào)查結(jié)果； 3、詢問不帶任何傾向，記錄應該完全屬實。被訪者說 “ 媽媽 ” 就不能記錄成 “ 母親 ” ； 4、要事先深入了解行業(yè)情況，具備基本的判斷力。 第 5 章：樹立品牌的關鍵法則 忽視了企業(yè)運轉(zhuǎn)的其本準則，抓名牌不會有效。 最近，我有幸拜讀了 Laura Ries（雷珞娜）和 Al Ries（雷艾爾）合著的 The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service into a World-Class Brand（編者譯：樹立品牌的 22條不變法則，以下簡稱：法則。該書簡介可在 / 中找到）。 與歐美日韓等國相比，中國人普遍不重視抓品牌。盡管香港、臺灣和新加坡的經(jīng)濟發(fā)展水平已很高，但在國際市場仍舊很少見到華人公司的名牌產(chǎn)品。這更使我迫切希望將此書介紹給中國讀者。 我是懷著既愛又恨的心情讀完此書的。愛者，兩位作者在此書就抓名牌的問題做了許多旗幟鮮明、很有見解，并不同于大流的討論；恨者， 22 條法則本身流于膚淺，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不系統(tǒng)也不追根究底。此 22 條法則雖然用起來方便， 可到頭來如管理者們忽視了企業(yè)運轉(zhuǎn)的基本準則，抓名牌也不會有效。 作者們在此書中進行了許多有益的探討。首先，他們指出：“一個名牌的誕生取決于公共媒介的興趣，而不取決于廣告本身的努力。很多抓市場的人將樹立品牌與維持一個名牌混在一起。盡管一筆大的廣告投資對維持一個已經(jīng)樹起來的名牌，如麥當勞和可口可樂的知名度來說是必需的，但對于一個還未樹立起的品牌的知名度來說通常是沒有顯著效果的。” 樹立品牌，是否等同于把品牌的名稱通過各種直觀的媒介放在大眾眼前？遠不是這樣簡單。所謂樹立品牌，也就 是要建立起強大的客戶關系、信心，甚至要在品牌和目標顧客或消費者之間制造情感上的親和力。這些關系、信心和親和力將會引導顧客在進行消費抉擇時選擇該品牌。認識到這一點，對今天的中國營銷者至為重要。 縱觀我國商業(yè)大局，特別是仔細觀察電視、廣播、報紙和雜志的廣告，其中有很多是在樹一個還未樹起來的品牌。當一個社會的商品化程度不高時，如在我國改革初期，廣告對樹名牌來說作用比較明顯。但在今天我國的商品程度可以與歐美相比的情況下，樹名牌的最有效措施已經(jīng)轉(zhuǎn)為公共媒介的傳播。特別是在我國，人與人之間思想認識方面的相互影 響遠比西方要強，他人特別是媒介對你產(chǎn)品的好評，遠比你自己的廣告要有效得多。 所以，在樹品牌過程中，大家要增加對公共工作的重視，將產(chǎn)品介紹給公共媒介，引起它們興趣，重視它們的評論和介紹，并以此引起公眾的興趣和言傳。這樣，公司不僅可以提高樹品牌的有效性，并可節(jié)省很多無用的廣告投資，做到事半功倍。 法則的作者指出：“你不應以你公司的品牌系統(tǒng)強加給市場。（在很多情況中）在公司眼中的品牌，在消費者眼中只是一個品型?！?許多公司在樹立起名牌之后，就試圖向其它商業(yè)市場擴展，并在原有名牌基礎上發(fā)展 附屬品牌。這些附屬品牌在公司的心目中是品牌，但在消費者心目中卻常常只是品型而已。如果這些新品牌不適合老名牌原有消費者的需要，它們很可能既得不到老顧客接受，也不會被新顧客認可，而最終受挫。 - - 在進行了許多極有啟發(fā)性的討論同時，法則也做了不少不恰當?shù)难由旌蛿嘌浴＠?，在談到品牌的恒一性時，作者斷言： “ 樹立一個品牌不是一日之功。要取得成功，一定要幾十年，而不是幾年的努力。 ” 今日的世界遠比本世紀初或幾十年前的社會變化和發(fā)展得快。品牌的興衰也比以前快得多?？v觀世界及我國名牌，我們可以很容易發(fā)現(xiàn)大量名牌，從 創(chuàng)立品牌到牌子紅得發(fā)紫只是幾年的時間。 法則作者進一步引用了美國最大的意大利餡餅連鎖店小凱撒（ Little Caesars）的例子，并斷言小凱撒之所以在美國失利，是因為它沒有遵守作者提出的 “ 品牌恒一定律 ” 。小凱撒從創(chuàng)立品牌開始，一直遵循著 “ 餡餅、餡餅，買一送一 ” 的方針。顧客們?yōu)槠涿牢逗土畠r所吸引，蜂涌而至。但小凱撒隨后將其經(jīng)營方針改變?yōu)?“ 送貨、送貨、免費上門 ” 。原來的顧客不能再買一得一，于是一哄而散；同時愿意付高價并要求送貨上門的顧客量又補不上失去的客流量。因此，小凱撒的失誤不是機械的品牌方針 “ 守一 ” 或 “ 不守一 ” ， “ 變 ” 或 “ 不變 ” 的問題。這是錯誤估計了市場，并選擇了錯誤市場定位的問題。其錯誤在于小凱撒過高地估計了消費者們對送貨上門的要求，并過低地估計了消費者們的價格敏感性。所以，品牌方針的 “ 變化 ” 與 “ 不變化 ” ， “ 守一 ” 與 “ 不守一 ” 不是決定的因素。重要的是要正確認識市場并正確選擇市場定位，不能只想到或遵守一些機械定律，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，而忽視工商業(yè)的基本因素和準則。 在此之外，此書還做出許多不當?shù)难由炫c機械的斷言。讀者一定要帶著批判的眼光來審讀此書，并在引用此書的某些啟示或在徹底拋棄此書之前， 一定要將全書所有內(nèi)容讀完。否則，讀者很可能會將一些機械性斷言或過份延伸應用在不適當?shù)膱龊?，或者很可能將嬰兒與澡水一齊拋棄。 來自：世界經(jīng)理人文摘 1999 年 7 月份 第 6 章：試論品牌三角形模型 1.引子 品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍，品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向，品牌化是中國企業(yè)成長的必由之路。打造中國著名品牌乃至世界著名品牌是中國眾多企業(yè)家的夢想。君不見海爾、長虹、格蘭仕、 TCL 等已站在了通入世界品牌的跑道上。他們引領著更多的企業(yè)走向國際。中國名牌戰(zhàn)略的實施就是中國企業(yè)夢想的偉大實踐。中國加入 WTO，這中夢想的實踐就更加緊迫了。 從大環(huán)境來看：中國加入 WTO 之后，整個中國經(jīng)濟將融入全球化經(jīng)濟之中。經(jīng)濟全球化的過程，必然是品牌全球化的過程。在品牌的擴張和競爭的結(jié)果將是品牌高度的集中，雜牌、小品牌將逐步淡出市場。品牌的杠桿作用將充分它的發(fā)揮優(yōu)勢。 從競爭對手來看：入世以后，國內(nèi)市場國際化，隨著優(yōu)勢品牌的介入，地方政府從企業(yè)中退出，資本市場的迅速發(fā)展，中國市場不僅有國有品牌與民營品牌并存，本土品牌與國外品牌也將長期共存，品牌主體的多元化，必將促進品牌的競爭，品牌競爭在我國將出現(xiàn)激烈變化趨勢。 尤其是進口品牌將大面積進入國內(nèi)市場，國內(nèi)企業(yè)將面臨國際大公司的強大競爭，非品牌的企業(yè)會受到致命的沖擊。特別是入世后價格戰(zhàn)的范圍會擴大到所有的外資品牌，而洋品牌參與的價格戰(zhàn)必將發(fā)揮出強勢品牌吞掉弱勢品牌的市場規(guī)律，中國品牌市場將結(jié)束小品牌紛爭的時代，打造強勢品牌是中國企業(yè)界的當務之急。 從消費者來看：消費者品牌消費意識日漸成熟，除少數(shù)領域外，大部分市民對于外國品牌消費持有平常心態(tài)，預期在國際品牌廣泛進入中國市場后，服務市場的變動是中國市民消費選擇變化的重要方面，這將極大地壓縮入世后中國企業(yè)的市場份額和利 潤空間。中國品牌只有做大做強，才能留消費者的驛動的心。 那么，中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀到底是什么樣子呢？ 2.中國企業(yè)品牌經(jīng)營的諸多問題 2.1 急功近利 ,沒有長遠和科學的品牌戰(zhàn)略。許多企業(yè)認為 ,做品牌是以后的事 ,目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤 ,缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃 ,更不會為品牌工程的建設而大把 “ 破費 ” 。 2.2 忽視產(chǎn)品質(zhì)量的建設。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本 ,是品牌的生命。放眼全球 ,著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽 ,同時十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新 ,以超前 的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量標準 ,使產(chǎn)品不斷升級換代 ,推陳出新 ,從根本上保證品牌永葆青春。與此相反 ,我國一些企業(yè)或因片面追求- - 產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理 ,或因技術和管理上的原因而導致產(chǎn)品質(zhì)量下降 ,最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值 ,企業(yè)的信譽受損。據(jù)調(diào)查顯示 ,我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為 71 3%,優(yōu)質(zhì)率為 24%,而發(fā)達國家的這兩個指標分別為98%、 74%。 2.3 將名牌等同于品牌。名牌僅是一個高知名度的品牌名 ,而品牌則是一個綜合、復雜的概念 ,具有更深層的內(nèi)涵和價值 ,它是商標、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等的有形和無形資產(chǎn)的組合 ,知名度只是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就 ,而要建立一個品牌 ,則是一個復雜浩大的工程 ,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計等一系列的工作 ,需要品牌管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營。可見 ,名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠 ,否則 ,為什么許多在國內(nèi)已家喻戶曉的 “ 中國名牌企業(yè) ” 會急如星火地搞二次創(chuàng)業(yè)、請 “ 空降兵 ” 、換領導班子 ,而許多國際品牌幾乎在任何一個國家的市場中都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝 ? 2.4 將做銷量等同于做品牌。國內(nèi)很多企業(yè)一味強調(diào)銷售量的提升 ,把擴大銷 量作為企業(yè)追求的最大目標 ,他們常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其它要素如美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等的建設 ,最終導致品牌的崩潰。當年的三株廣告十分兇猛 ,銷量十分驚人 ,然而 ,龐大的銷量并沒有支撐起不倒的品牌大廈 ,在 “ 虛假廣告 ” 事件及新聞界報道 “ 八瓶三株喝倒一條老漢 ” 事件的沖擊下 ,三株蒙受重創(chuàng) ,一蹶不振。 2.5 營銷能力薄弱 ,廣告宣傳不力。營銷能力是品牌走向市場的關鍵。國內(nèi)企業(yè)的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業(yè)相比 ,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國外品牌的廣告大膽、新穎 ,令人大 開眼界 ,無論是對品牌知名度還是美譽度 ,都帶來極大推動。當然 ,我國企業(yè)資金缺乏 ,廣告費用投入不足也是一個原因。據(jù)報道 ,柯達和富士每年花在中國市場的廣告費用超過億元人民幣 ,而我國樂凱每年的廣告費僅為 200 萬元人民幣。 總之，中國入世以后的產(chǎn)品將面臨著外國品牌更為激烈的競爭 ,而中國企業(yè)自身狀態(tài)堪憂。導致中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀的深層原因之一，也許就是在品牌理論。 3.品牌理論面臨“闡釋的焦慮” 3.1 品牌內(nèi)涵的虛無化趨勢 我們發(fā)現(xiàn)各種品牌理論從不同的角度和層面對品牌的內(nèi)涵進行了深度和廣度上的挖 掘，但由于品牌含義的多方面性，任何簡單的定義都難以概括其內(nèi)涵，只是對其某一側(cè)面的理解?？偠灾?，從品牌內(nèi)涵的演進過程來看，對品牌理論經(jīng)歷了前后相承的三個階段。 第一階段：品牌就是品牌標識。營銷大師菲利普 科特勒認為品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商 注 1。品牌在這里不過是一種識別標志，是一種產(chǎn)品的功能和特色所能給予消費者的利益的承諾和保證。 第二階段：品牌就是品牌形象。二十世紀五十年代，大衛(wèi) 奧格威認為品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、 包裝、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同是也是因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定，品牌是一種象征，是消費者的感受和感覺。在這一階段品牌理論較之前一階段，品牌理論的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。 第三階段：品牌就是品牌關系。二十世紀末，大衛(wèi) 愛格認為品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面。品牌被視為 “ 關系的建筑師 ” 注 2，被視為一種 “ 體驗 ” ，種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種 與消費者進行理性和感性互動的總和 注 3。 以上三個階段，品牌理論的內(nèi)涵在深化的同時經(jīng)歷了一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度加劇和消費者心理需要的提高，品牌的內(nèi)涵越來越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，而轉(zhuǎn)向于消費者對品牌的全方位的體驗和感受。品牌作為一種消費者所體驗的 “ 無形 ” 資產(chǎn)的重要性遠遠超過其作為產(chǎn)品的 “ 有形 ” 資產(chǎn)。品牌從一種可視可以感覺的有形標識轉(zhuǎn)向?qū)ζ放聘惺芎腕w驗的總和，越來越深入到消費者的心理層面，直至作用于終極價值。 綜觀品牌理論的三階段，品牌內(nèi)涵的虛無化趨勢非常明顯，這種 虛無化趨勢很容易造成理解的困難和操作的不可行性。這對中國企業(yè)和產(chǎn)品的品牌經(jīng)營有著嚴重的影響，間接導致了文章前面提到的某些品牌經(jīng)營的困境。在科學技術高度發(fā)達，計算機技術的廣泛應用，我們足以科學精確地描繪出品牌的藍圖的今- - 天，我們有沒有可能和必要在發(fā)揚品牌心理作用的同時，把品牌本身描繪成一個實形的、看得見摸得著、易于操作的模型呢？答案是有！ 3.2 品牌中心的一元中心趨勢 從品牌理論發(fā)展的三個階段我們還可以看出：品牌概念經(jīng)歷了從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)到以消費者為中心的軌跡。在品牌就是標識階段，品牌是偏向生產(chǎn) 者的，強調(diào)是對生產(chǎn)者的識別；在品牌就是品牌形象階段，其中心開始轉(zhuǎn)向消費者，著眼點轉(zhuǎn)向開品牌在消費者心中的形象和感受，但仍是結(jié)合了生產(chǎn)者和消費者二元中心；在品牌就是品牌關系階段，則完全是以消費者為中心，著眼點在于品牌與消費者各個方面的接觸點，只是強調(diào)品牌和消費者這間的緊密關系。 強調(diào)品牌與消費者的關系是無可厚非的，但我們不能忽視或脫離生產(chǎn)者、社會這兩個中心。 根據(jù)市場營銷理論提出的產(chǎn)品整體概念 ,產(chǎn)品分為核心層、有形層和延伸層三個層次。產(chǎn)品核心層是指消費者使用產(chǎn)品所得到的利益。顧客買東西的根本目的在 于它給自己帶來的實際效用。產(chǎn)品的效用是產(chǎn)品滿足功能需求和象征需求的能力。其中象征需求的滿足必須是建立在功能需求滿足的基礎之上。沒有生產(chǎn)者對品牌的生產(chǎn)，就不可能有消費者對品牌的認同，所以消費者中心，必須建立在生產(chǎn)者中心之上。從而體現(xiàn)出生產(chǎn)者這個中心在三元中心結(jié)構中的基礎作用和地位。 社會是事物存在的共同體，任何人類社會都是建立在成員之間的和諧關系之上，沒有和諧，社會就將崩潰。作為社會成員之一的企業(yè)，其產(chǎn)品 品牌或產(chǎn)品生產(chǎn)和銷量過程必然受到社會各界的影響，反過來品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷量過程必然對社會產(chǎn)生一定 的影響。品牌的生產(chǎn)和銷量過程必須考慮到其社會角色和社會責任。從而社會對品牌的評價的社會中心成為三元中心中不可或缺的一個中心。 在這一點上我們的認識存在誤區(qū)，也有過深刻的教訓：由于忽視和脫離生產(chǎn)者對品牌的生產(chǎn)這個中心，片面地強調(diào)營銷和廣告，腦黃金、三株等品牌飽嘗苦果；由于忽視和脫離社會這個中心，企業(yè)生產(chǎn)無視其生產(chǎn)可能對大環(huán)境的影響，從而導致重復建設、生產(chǎn)相對過剩、環(huán)境污染、能源貧乏等，影響可持續(xù)發(fā)展。 那么如何創(chuàng)建和發(fā)展民族品牌 ,提高中國品牌的市場競爭力呢？我認為中國企業(yè)對品牌認識上要有一個更正， 在經(jīng)營的模型上要有一個變革。大衛(wèi) 奧格威（ David Ogilvy）認為 “ 品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、傳播方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 ” 簡言之，品牌是消費者對產(chǎn)品一切感受總和的抽象。以心理學的語言來描述品牌便是 “ 人們對某一特定產(chǎn)品、企業(yè)的知覺、想法、信念所組成的一種簡單而有意義的形式 ” 。品牌傳播從深層心理層面上暗合了受眾的認知規(guī)律；同時注意力經(jīng)濟（ Attention Economy）理論出現(xiàn)使品牌成為致勝的關鍵一說得到進一步的 支持。這一定義把握了品牌最本質(zhì)的東西，但是，由于它為了把品牌與產(chǎn)品絕對區(qū)分開來，過分地強調(diào)品牌的抽象性（在品牌概念提出時這是必要的），某些企業(yè)家、 “ 品牌管家 ” 對品牌沒有深究就只管 “ 拿來 ” 。從而使品牌脫離了它的本來科學的含義：辯證唯物認識品牌，我們認為品牌應是產(chǎn)品本身及建立在具體的、物質(zhì)的產(chǎn)品基礎上的心理想象和社會想象，品牌的本源是客觀存在的產(chǎn)品，是產(chǎn)品按照傳播的規(guī)律，通過傳播媒介與消費者建立的信任關系并維系這種關系，使之長久存在于消費者心中的精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品（產(chǎn)品本身）的結(jié)合體。產(chǎn)品決定品牌，品牌反作用 于產(chǎn)品，產(chǎn)品才是最根本的。品牌傳播作為溝通品牌與消費者的紐帶，其作用在客觀事實面前不是無所不能的，也不是無所作為的，不但要傳達產(chǎn)品信息，更要依據(jù)一定的價值觀念和法則，積極能動地傳達產(chǎn)品本身信息以及這之外的產(chǎn)品的抽象信息?；谶@種看法我們從物質(zhì)的和心理的兩方面，及社會對品牌的評價，企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)，消費者對品牌的認同三元中心、三個角度建立起品牌的穩(wěn)固的實形三角形模型。同時，形狀鮮明的各種三角形模型，為品牌塑造和傳播過程指出努力的方向。三角形的幾何性結(jié)構使品牌三角形模型同時具有精確、科學和可操作性屬性。 4.解決之道 品牌三角形模型 4.1 品牌三角形模型的三大成分及理由 大量的研究（尤其是整合營銷理論的研究）顯示，社會對品牌的評價，企業(yè)自身對品牌的生產(chǎn)，消費者對品牌的認同這三大成分在品牌形成過程中起關鍵作用，比其它品牌元素更重要，以下是以上述三者作為品牌的主要組成部分的四大理由。 首先，品牌是多方面因素作用的結(jié)果。但仔細觀察考量之后發(fā)現(xiàn)，其它方面的因素只不過是這三大要素的組成部分或表現(xiàn)形式而已。比如，品質(zhì)只是三大要素的組成要件之一，品牌知名度、品牌忠誠度、品- - 牌個性也是，如果我們進一步 將社會對品牌的評價，企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)，消費者對品牌的認同三成分細分，由于各基本元素之間的錯綜復雜的關系，使得這個理論最終變得成分過于繁雜，無法駕馭。盡管顯然這并不就是唯一正確的精細分類。 其二，從中外各式各樣品牌形成歷史進程中我們可以看出，品牌的某些因素在一定程度上受時間、空間的制約或因行業(yè)特點而異，但這三大要素卻總的來說跨越了時間和空間的限制。雖然這三大成分在所有要素中其重要性并非都是等量齊觀的，但每一成分事實上在任何時、點至少具有一定分量。 其三，這三大成分又確實明顯不同。盡管它們之間 相互關聯(lián)著。品牌可以只具有任何一個成份而缺乏其余一個或二個成分。其它品牌理論可能提出的構件（如社會對品牌的評價）則很難從邏輯和心理上分開來，使之成為獨立元素。 其四，本理論在品牌感情（心理）和品牌行為之間架設了一條橋梁。 4.2 品牌三角形模型及其變型的含義 品牌三角形模型假設，品牌就是由社會對品牌的評價、企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)、消費者對品牌的認同三者構成的，可以精確測量的綜合實體。 社會對品牌的評價、企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)、消費者對品牌的認同構成一個三維的評估空間，在這個三維空間中 三條軸線分別代表： Z 社會對品牌的評價、 Y 企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)、 X 消費者對品牌的認同。任何一種品牌都可以在三條軸線上找到它唯一的三個點，這三個點構成品牌的三角形。三角形邊長可以這樣確定：通常運用語義差別法 注 4（即通過權衡每一方各中亞元素的重要性，打分，綜合評估、加權計算，得出三角形的三邊，從而構建三角形表示品牌實體）、主成分分析法 注 5 。 對一種特定的品牌關系，我們可得出特定的品牌三角形，三角形的三個頂點分別代表： Z 社會對品牌的評價， Y 企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)， X 消費者對品牌的認同。三角形的三邊 分別是 z:社會對品牌的評價值， y:企業(yè)自身對品牌的生產(chǎn)值， x:消費者對品牌的認同值。 由此我們又可發(fā)現(xiàn)互不相同不同變型三角形模型。這些不同體現(xiàn)在其大?。ㄆ放坪浚┖托螤睿ㄆ放破胶猓┥?；體現(xiàn)在它們所代表的是雙方的真正的關系（現(xiàn)實關系）或是雙方所希望的關系（理想關系）上；還體 現(xiàn)在它們所代表的是雙方的感覺抑或是雙方的行動上，而每一方都有一組不現(xiàn)的三角形。 4.2.1 品牌含量 (品牌力 )：三角形的面積 面積的不同代表三種假定關系中所體驗到的品牌的含量的差別。三角形越大，所體驗到的品牌含量就越高?？梢杂米鴺说姆椒▉碇庇^地說明品牌的三大成分，用坐標絕對值數(shù)高者代表三大成分中某一成分較高者的含量。用三角形面積代表品牌力的大小。三角形面積越大，品牌力越大。 S= s(s -a)(s-b)(s-c) s=(a+b+c)/2 4.2.2 品牌的平衡：三角形的形狀 下圖中的等邊三角形，代表處于平衡狀態(tài)的品牌，其品牌的三大要素大體上相等地組合在一起；第二個三角形代表一種知名度成分比另外兩個成分大的品牌，這種品牌中，社會對品牌的評價值比企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)值，消費者對品牌的認同值的作用大；其余形狀由此類推。如圖一所示，只七種可能情形中的常見的四種。 通過改變品牌三角形的面積和形狀，我們可以顯示各式各樣的品牌關系，尤其是顯示出一種品牌關系隨時間而變化的歷程。當然一個三角形只能粗略地表示品牌關系中各種細微的區(qū)別。事實上，比如說，消費者對品牌的認同成分就不是一種 單一的品牌感受。所以若要仔細診斷一種關系所處的狀態(tài)就必然超出僅僅考察三角形的面積和形狀。而且為了使品牌成功，除了品牌本身之外還有很多別的因素在起作用，如整- - 個經(jīng)濟語境、文化語境、政治語境等，都能對品牌的成功或失敗起作用。 三角形的大小和形狀也可理解為形成品牌或由品牌形成的日常事件，廠商和消費者雙方投入程度有差距 三角形的大小不同 這種品牌往往不能長久。因為投入程度低的一方認為自己無法滿足投入高的對方的要求，而投入高的一方認為投入程度低的一方總是有所保留，妨礙雙方關系充分的發(fā)揮其所有的潛能。 如 果雙方心中各有一個不同形狀的三角形，其結(jié)果也同樣可能是毀滅性的，如果一方由于對方缺乏忠誠而感到灰心，另一方則由于對方缺乏美譽感到失望。那么，當試圖使品牌關系順利發(fā)展時，雙方也是不大可能在思想上，或在任何別的方面意見一致。各方都想得到對方無法提供的東西，而不得，品牌必然失敗。因此我們還需要展開進一步探討。 4.2.3 現(xiàn)實品牌對理想品牌的三角形 在一種品牌關系中，不僅存在著一個代表你對對方品牌三角形，還存在著一個代表該關系中理想的對方的三角形，這一理想既可能部分地以以往的同類關系中的經(jīng)驗為基礎，也可能部分地以對如社會對品牌的評價值是什么樣的期望值為基礎，對一種關系的潛力的期望可以以現(xiàn)實為基礎也可以以不現(xiàn)實為基礎。如何彌補現(xiàn)實品牌和理想品牌的三角形的不同是品牌管理者的工作重心。 圖二代表品牌理想三角形與現(xiàn)實三角形的四種可能關系。 4.2.4 品牌的自我感覺與對方（消費者）感覺的三角形 在品牌關系中，每一方都有一個代表其對對方的品牌的三角形，但這并不能保證對方也會以一樣的方式體驗這個代表你的感覺方式的品牌三角形。因為品牌關系中對方對品牌三大成分的水準的感覺可能與你對你的投入程度的感覺不盡相同。因此在一方所體驗的三角形和另一方所體 驗的三角形之間可能會出現(xiàn)差異。市場上經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情行，生產(chǎn)者感覺良好的品牌在消費者眼中并不如此。兩者的不一致性的解決就是品牌傳播者的努力重心。 圖三代表品牌的自我感覺對對方感覺的三角形的四種可能關系。 4.2.5 感情對行為的品牌三角形 一般而言品牌的感情和行 動是一致的，但感情和行動也可能存在偏差。生產(chǎn)方認為自己對對方的投入很多，但對方的感受并非如此，從而產(chǎn)生感情和行動的偏差。這種行動與感受之間的不致有多種原因。 其一是消費者沒有能夠以行動充分地表明自己欲望，希望對方知道自己非常忠誠對方是一回事，要把這種感情表現(xiàn)出來完全是另一回事，而往往消費者不能或不愿表明自己，而使這些感情無法傳達到對方（消費者購買力差、購買不方便等原因使然）；另一個原因是，消費者所表現(xiàn)的某些行為本來是想證明自己的感情，可是對方并不感受到是這樣的，或根本沒有看到（可能是生產(chǎn)者不重視反饋， 以自我為中心）。這- - 種差異可能是由于不同的社會文化背景、消費者生活經(jīng)歷或生產(chǎn)者的經(jīng)營理念造成的。 現(xiàn)代傳播模型理論的一大發(fā)展是社會建構論。即：并不存在著一種特定的被所有的人同時體驗到的“ 現(xiàn)實 ” ，不同社會和不同的文化對世界有著各自獨特的理解。這種理解對人們在他們的社會范圍內(nèi)的活動是很有用的。品牌關系的建立也是一種社會建構過程：雖然人們通常把品牌定義為社會對品牌的評價、企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)、消費者對品牌的認同等或這些成分的亞因素的某種組合，但這種組合因時因地而大不相同。 DDB 尼姆廣告公司收集到的年 度生活方式和行為數(shù)據(jù)就顯示，消費者價值和態(tài)度的變化并不總是轉(zhuǎn)變?yōu)橥鹊馁徺I模式的變化 注 6。 如果消費者之于品牌的情感忠誠度高于行為忠誠度，則表明該品牌對于消費者的吸引力作為一種潛在的可能還沒有充是以發(fā)揮，在傳播競爭的時代， “ 好酒也怕巷子深 ” ，因此，缺少行為忠誠度的有力保障，傳播的價值增值是不充分的，是一種價值閑置和浪費。 如果消費者之于品牌的行為忠誠度高于情感忠誠度，則表明該品牌對于消費者的吸引力主要只是由于品牌獲得的方便性，而這種行為的忠誠度如果缺少情感忠誠度有力支撐是不可靠的，也是不長遠 的。一旦遇到強有力的競爭者，便很可能一夜之間 “ 兵敗如山倒 ” 。 圖四可代表品牌的感情與行為的三角形的四種可能關系。 根據(jù)品牌三角形的大小（品牌含量）和形狀（品牌平衡）；通過代表真正的關系（現(xiàn)實關系）和所希望的關系（理想關系）品牌三角形的對比，代表感覺和的行動的品牌三角 形的對比，我們就可以具象地看清品牌的過去、現(xiàn)在和未來，在品牌管理和傳播過程中，就可以有的放矢，加以控制 ,使品牌在設想的軌跡上運行。 天馬行空的想象和腳踏實地的描述在品牌經(jīng)營中同樣重要。我們欣賞天馬行空的想象，把品牌的素材放進知識的海洋，尋找品牌生產(chǎn)、經(jīng)營和傳播的爆發(fā)點；我們更需要運用理性思維，描繪出品牌塑造的各個的細節(jié)，品牌傳播的全過程，及發(fā)展的前景。想象是品牌的靈魂，描繪是品牌的基礎，兩者缺一不可。 品牌是一個從設計到規(guī)劃到實施到管理的全過程。品牌方略的合理科學與否直接關系到企業(yè)各項事務的成 功或失敗，高效或無效。在市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的時代，速度、效率、創(chuàng)新成為企業(yè)成功的標志。理解品牌，描繪品牌，更好地理順管理，從而使企業(yè)的各種資源配置更加合理，資源利用更加妥善。重要的是，科學品牌理論和模型產(chǎn)生的品牌動力將極大地促進企業(yè)的收益。 第 7 章：什么是品牌忠誠 品牌忠誠概念理論探討 對品牌忠誠的研究至少有 60 年的歷史，至今為止，不同的人仍從不同的角度定義它。 從購買比例來定義，按照消費者購買所有品牌量的排序來確定忠誠度，比如在一年中某消費者購買了幾個品牌 A、 B、 C，按比例排序為 70%、 20%、 10%，他就是忠誠于 A 品牌，忠誠度為 70%。 從連續(xù)性來定義，這種觀點認為忠誠行為應該是連續(xù)的，參照產(chǎn)品使用周期，在過去一段時間內(nèi)（一個月或 3 個月等等）必須連續(xù)購買某個品牌 3-4 次以上才可能有品牌忠誠。 大多數(shù)跨國品牌都采取這兩種辦法來調(diào)查品牌忠誠度。 品牌忠誠與重復購買行為 在營銷實踐中，基本上就把品牌忠誠與重復購買行為等同起來了。 Jacob Jacoby 認為，當一種行為還不能用科學的手段來測量、預測的話，就無從下手去談他的定義。- - 這其實就涉及到另一個目前仍然沒有解決 的問題，那就是，品牌忠誠的結(jié)構因子是什么？ Olson 和 Jacoby曾經(jīng)對 177 個牙刷購買者進行 12 個品牌的忠誠跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)所選的分析因子結(jié)實了 67%的變量，并產(chǎn)生了四個因子：行為品牌忠誠、態(tài)度品牌忠誠、多品牌忠誠、和綜合品牌忠誠。很多學者指出，品牌忠誠應該包括行為上的忠誠和態(tài)度上的忠誠。 解決結(jié)構因子的過程也是為品牌忠誠尋找原因的過程，在這之前所做的定義無疑是表面性的或者是用購買行為（或者品牌忠誠）的結(jié)果來解釋定義品牌忠誠，明顯是把分析過程給顛倒過來了，而由此得出的結(jié)論用來測量、預測品牌忠誠則更不可 取，因為實質(zhì)上是用過去的結(jié)果來預測未來，而不是用事物本來的內(nèi)在原因來預測未來。 比如，消費者 A 忠誠于中華牙膏是因為它便宜，而另一個消費者忠誠于它是因為他很喜歡中華牙膏。而另外的人也許已經(jīng)習慣了中華，他走進超市就情不自禁地買它。甚至有些人認為中華牙膏的廣告很樸實，不吹牛，值得信賴。 研究發(fā)現(xiàn)，有些消費者連續(xù)、大量購買某品牌，但他并不喜歡這個品牌，也許一有條件他就轉(zhuǎn)移到其他品牌，所以，不管是研究者還是市場戰(zhàn)略制定者，都要研究隱藏在重復購買行為后面的真正原因，研究品牌忠誠顯然應該注意消費者對品牌的態(tài)度 、情感和心理狀態(tài)。 Jacoby 和 David B. KYNER（ 1973）曾經(jīng)提出，定義品牌忠誠必須注意六個必要和充分條件（ 1）有偏向（不是隨機的）；（ 2）行為反應（即購買）；（ 3）隨時間的過去而持續(xù)；（ 4）由一個決定群體作出決定；（ 5）在一系列品牌中對一個或多個品牌選擇行為；（ 6）是一個心理過程。 一般而言，偏向是普遍存在的，他包括品牌偏好及購買意圖等方面，它是品牌忠誠者的特征之一。但還不足以充分說明品牌忠誠，還必須有購買行為，忠誠的消費者必須是實際的購買者，比如以為學生反復說他很喜歡鱷魚服飾 ，但他從來就是買佐丹奴，那么他就不是鱷魚服飾的忠誠者。 有了實際的偏向行為還不足以說明忠誠，如果某人很喜歡 A 品牌，某天他買了一次，他忠誠嗎？不一定。還要注意時間性，即他購買 A 品牌必須有一個跨越時間的持續(xù)性。有學者甚至提出，還要跨越地點，即起碼要在兩個以上地方買某個品牌（這一點還沒有見到詳細的研究）。 另一個問題就是購買者與忠誠者的區(qū)別，即上面提到的 “ 由一個決定群體作出決定 ” 所要談的問題。根據(jù)消費行為學的研究，購買者、使用者、做決定者常常不是一個人，有時是個人、有時是一個群體，比如一個家庭、一個組 織等，比如丈夫很喜歡喝龍井茶，沒有時間去買，妻子就替她買，而每次她都為自己買點咖啡（那是她的最愛）；再有，父親一定要給兒子買舒服佳香皂（以殺菌），而不顧兒子（使用者）與母親（購買者）喜歡力士的香味，在這里，真正的忠誠決定者是父親，不是品牌使用者也不是購買者。認識這個條件的意義就在于有助于發(fā)現(xiàn)品牌忠誠背后的真正原因，也能找出為什么有些消費者一直沒有買他最喜歡的品牌的原因。購買決定組合是一個還沒有得到深入研究的課題，也是為什么美國學者、營銷人員使用商場掃描數(shù)據(jù)來預測忠誠時，經(jīng)常不得要領的主要原因。 第五個 條件是關于多品牌選擇行為方面的，消費者往往不是只買一個品牌，這在前面已經(jīng)提到。對多品牌忠誠的研究對認識消費者行為有重要意義，因為品牌忠誠行為其實是一個接受與拒絕的過程，有忠誠就有不忠誠，有選擇上的品牌就有沒選擇上的品牌，對消費者而言，競爭品牌之間是相互關系的，可能是對立的，也可能是合作的，比如，買了摩托羅拉手機就不能同時買諾基亞手機，卻可以用戴爾的主機配上SONY 顯示器，打球時可以戴博士倫（方便），出席學術會議時盡管戴上大大的眼鏡（不乏風度）。 最后，品牌購買是一個心理過程，即用一定的評估標準去評價不 同的品牌，不同的人有不同的標準，有的研究所提出的品牌忠誠結(jié)構因子都單獨地存在，比如：產(chǎn)品質(zhì)量、偏好、經(jīng)歷等等，其實消費心理過程對諸多因素的處理并不是獨立的，而是互相關聯(lián)的。 運用這六個標準或其中的幾個去測量品牌忠誠度，與僅僅測量重復購買而得出的結(jié)果是不一樣的，這在英美等國的實證研究中已有證明。而復雜之處就在于，對不同消費者群體進行研究得出的差異度并不一樣，也就是說，研究結(jié)果還是淺層次的，沒有得到普遍性的規(guī)律。 Oliver (1997) 是這樣定義品牌忠誠的：一種對偏愛的產(chǎn)品和服務的深深承諾，在 未來都持續(xù)一致地重復購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。 這是迄今為止，較為成型的品牌忠誠定義，它包括了行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個方面。也是普遍被接受- - 的定義，本文也以該定義為基礎。 通過對文獻的綜合分析，筆者認為，品牌忠誠只是重復購買行為的一種。 品牌忠誠與顧客忠誠的關系與區(qū)別 對二者進行區(qū)分的目的在于：有利于明確品牌忠誠中的品牌塑造對消費者的影響。我們在討論忠誠行為時往往只強調(diào)顧客一方的重要性，認為只要滿足了顧客需要 就有忠誠，筆者認為，有效的品牌形象塑造對消費者的忠誠行為有重要影響，所以在這里強調(diào)二者的互動。同時也有利于分清楚真正的忠誠與偽忠誠的區(qū)別，在營銷過程中，由于一般以百分比或時間來測量忠誠，實際上測量到的是重復購買水平，即顧客忠誠，包括了價格忠誠等，而不是品牌忠誠。 不管是學術界還是企業(yè)界，都比較接受這樣一個觀點：即消費者決定了忠誠，離開了顧客，任何品牌忠誠都無從談起。研究忠誠行為，肯定要從消費者的角度出發(fā)。但品牌忠誠與顧客忠誠是不一樣的。 顧客忠誠是指消費者對品牌（或產(chǎn)品）的忠誠行為，它可以分為多種忠 誠，例如： 1、 價格忠誠 即消費者主要因為產(chǎn)品的價格符合他的承受能力，而不管是否有很喜歡的品牌，比如，某位顧客只買得起 1000 元以下的手機，他看中的就是某個品牌的便宜，盡管他可能很喜歡另一品牌的外觀及品牌個性。 2、 方便忠誠 這與商店忠誠有相同的地方，比如，離家最近的商店里沒有 A 品牌的洗衣粉，而要買A 品牌要到較遠的地方，就只好購買 B 品牌。 3、 習慣忠誠 不知道是什么原因，就因為習慣了使用某品牌，談不上有什么特殊原因，或有什么偏好。這就是 “ 品牌惰性 ” ， 1947 年，美國學者 Sherif 和 Cantril 在研究社會判斷理論時提出了 “ 涉入理論 ” ，營銷學者把在低涉入情況下重復購買同一品牌的現(xiàn)象成為品牌惰性，而不是品牌忠誠。 4、 態(tài)度忠誠 消費者在了解，使用品牌的過程中與品牌有了某種感情上的聯(lián)系或?qū)ζ放朴锌偟内呌谡娴脑u價。 5、 功能（質(zhì)量）忠誠 由于某品牌在功能或質(zhì)量上有較明顯優(yōu)勢，消費者又認可這種優(yōu)勢。 品牌忠誠卻沒有這么寬廣的外延，它包括行為和態(tài)度上的忠誠，價格、方便、功能上的滿足是產(chǎn)品被消費者接受的基本水平，它們可能包括在品牌忠誠因素當中，但不是品牌忠誠的主要解釋因素。 二者的區(qū)別在于： 一、認識的角度不同，顧客忠誠是從顧客的角度出發(fā)，主要著眼于對顧客消費行為的認識。而品牌忠誠是以消費者為基礎，從品牌的角度出發(fā)，主要著眼于顧客對品牌的態(tài)度和心目中某個品牌的形象及其對消費行為的影響。 二、顧客忠誠可以忠誠于多個品牌，而品牌忠誠只是針對某個品牌。 三、顧客忠誠包括了品牌忠誠。 第 8 章：強勢品牌是怎樣鍛成的 從一般品牌向強勢品牌轉(zhuǎn)化的過程，就是一個從 “ 銷售產(chǎn)品 ” 向 “ 銷售價值承諾 ” 轉(zhuǎn)化的過程。 什么是強勢品牌 如果說品牌會使企業(yè)的產(chǎn)品、符號 、企業(yè)實力等在消費者心中留下一個投影的話，那么這個投影就有可能被夸大或縮小，消費者對其印象也有可能會很清晰或很模糊，于是就有了強勢品牌和弱勢品牌之分。 由于本身在技術領域中的強勢，高技術公司的產(chǎn)品和服務往往難以直觀地被其消費者所認知。如果公司在進行品牌傳播時太過偏重于技術性的描述，就很可能在消費群和公司之間產(chǎn)生所謂的技術性認知障礙。此時，公司若能夠改變原來的傳播方式，代之以更直觀、更豐富的方式向消費者展示品牌特性，在相對理性的技術和相對感性的訴求之間搭建起溝通的橋梁，就有可能建立高技術特征的強勢品牌。 強勢品牌的特征不是企業(yè)主觀臆造的，而是消費者在生活中積累的結(jié)果。這與消費者的個性特征、生活環(huán)境、品牌傳達的信息息息相關。品牌信息穿過各種屏障后，最終留在消費者腦海中的就是品牌的特征，強勢品牌的特征是消費者感覺到的品牌 “ 活生生的信息 ” 的全部，這也是消費者購買強勢品牌產(chǎn)品的原- - 因。簡單講，強勢品牌就是在消費者心目中留下了清晰、良好印象的品牌。品牌與消費者有著親密的關系，這種親密關系很多時候并不是建立在 “ 高技術 ” 之上，而是建立在品牌的整合傳播上。 強勢品牌的特征 強勢品牌一般表現(xiàn)出兩大特征，即準確而有 力的品牌定位和鮮明的品牌個性。這兩大特征也是高技術公司在搭建強勢品牌體系的兩大主要構件。 1、明確而有力的品牌定位 品牌定位是品牌傳達給消費者 “ 產(chǎn)品為什么好 ” 以及 “ 產(chǎn)品與競爭對手的不同點 ” 的主要購買理由。這種理由必須直觀，易為消費群所理解和接受。雖然在最初時企業(yè)管理者要向消費者發(fā)出品牌定位提示，但一個品牌能否在消費者當中產(chǎn)生積極的影響，最終還是取決于消費者的感覺。被很多企業(yè)所推崇的 “ 概念營銷 ” 往往在進入市場的初期階段會比較有效 此時的概念實際上是一種品牌定位提示，但如果公司不能使這種概念性的品牌定位 及時衍生出更為豐富的內(nèi)涵并強化與消費者的利益關系，那么品牌就很難和消費者建立起真正的親密關系。 打一個不太確切的比喻。一個人在表示對另一個人的親近意愿時，或者說句好話，或者送點東西，或者通過一次有意義的活動等來顯示誠意，如果某一方法恰好為對方所喜歡，那么兩人成為朋友就有了可能；但要成為真正意義上有福同享、有難同當?shù)呐笥?，還需要雙方進一步了解和溝通。品牌在向消費者表達溝通的意愿時，也需要出示某種更為直觀的、更容易被消費者所接受的信息以吸引消費者的注意力。 品牌的定位往往構建在消費者感覺到的地方，諸如利 益、情感、形象等，但這些感覺并不是強勢品牌的全部內(nèi)涵之所在。消費群評價一個強勢品牌時，往往是從產(chǎn)品的技術含量（盡管他們在很多的時候并不能真正理解這些核心的技術）、產(chǎn)品的功能、企業(yè)的形象、能滿足的利益等方面出發(fā)并做出判斷的。強勢品牌之所以會 “ 強勢 ” ，就是因為品牌經(jīng)營者認識到了消費者最關心的方面，拓展了構成品牌的核心內(nèi)容并對其進行投資和管理，才維護了品牌的強勢和消費者的忠誠度。 事實證明，那些經(jīng)過了市場洗禮并能夠保持強勢的品牌，都有自己準確而有力的品牌定位。這些定位又可分為如下幾種： 產(chǎn)品導向定位：比如 一提到蘋果電腦，就使人馬上聯(lián)想到更為個性化的、更加前衛(wèi)的造型設計和產(chǎn)品高端特質(zhì)；一提到奔馳汽車，就使人能聯(lián)想到精湛的德國制造工藝和豪華的設計等等。 競爭導向定位：微軟是一個典型的例子。比爾 蓋茨總是強調(diào)，在激烈競爭的市場上，微軟的生命只有十八個月。正是這種危機意識和強烈的競爭導向促使微軟的產(chǎn)品創(chuàng)新速度不斷刷新。 價格導向定位：典型的例子是戴爾電腦。為了以更便捷的方式供應給消費者更為便宜的電腦科技產(chǎn)品，戴爾電腦采用了網(wǎng)上直銷的方式，最大限度地去掉了營銷過程的中間環(huán)節(jié)，使得公司產(chǎn)品在不降低品質(zhì)的基礎上始 終保持著最佳性價比。 消費者導向定位：例如著名的系統(tǒng)操作軟件 LINUX。 LINUX 一貫秉承高度個性化、高度自由化的原則，追求一切以消費者的需求為出發(fā)點。它公開軟件的源程序，所有消費者都可以按照自己的需要和意愿對源程序進行修改和增刪，以充分滿足不同的需求。 2、鮮明的品牌個性 鮮明的品牌特征具有三個層次： 清晰可見的產(chǎn)品特征：這是最基本的層次。它代表產(chǎn)品一些基本的、技術性的特征，大多數(shù)產(chǎn)品技術人員對這些特征了如指掌。然而，購買產(chǎn)品的人不僅僅是技術工程師，還有專業(yè)技術水平不高的商業(yè)主管和最終用 戶等，他們感興趣的不是產(chǎn)品如何運轉(zhuǎn)，而是利用它能做些什么。為了說明這些技術性的特征，公司有必要要導入一些概念性的東西來輔助說明，使不具備專業(yè)技術背景的用戶能夠更容易地理解并接受公司的產(chǎn)品或服務。 利益訴求的品牌特征：一些公司管理者已經(jīng)逐漸認識到，僅有基本層次上的產(chǎn)品特征認知是不夠的，要形成用戶和公司之間更為緊密的合作關系，就必須跨越基本的概念炒作，在品牌特征上體現(xiàn)更為有力的訴求。于是，這些管理者不再稱業(yè)務行為為 “ 銷售產(chǎn)品 ” ，取而代之的是 “ 銷售整體解決方案 ” 或 “ 銷售利益 ” 。這就是高技術性品牌的第二個層次， 即品牌可能給用戶帶來了哪些利益或預期利益。事實上，第- - 一個層次依舊是建立在產(chǎn)品競爭而非品牌競爭基礎上的，第二個層次才開始真正體現(xiàn)了品牌競爭的特點。 高度強勢的個性特征：僅有利益訴求的品牌特征也是不夠的。公司應該在哪些方面進行持續(xù)性的投資才能從眾多的競爭者中脫穎而出呢？答案是：具有特色的產(chǎn)品和具有特色的服務。正如康柏公司的前總裁菲弗爾所說的： “ 人們買寶馬、卡迪拉克，是買的這些知名、可信的品牌，而不是一種由 24 個閥門、 6 個柱箱組成的 200 馬力的機器。 ” 這告訴我們，強勢品牌一定是通過其特殊的、個性化色彩十分鮮明 的價值承諾來招攬和維持顧客的品牌。例如，給品牌賦予人性化的特征，如友好、謹慎、自信、果斷等。 向銷售價值承諾轉(zhuǎn)化 至此，問題的焦點十分清晰地凸現(xiàn)在我們面前。企業(yè)應該有必要、有勇氣跨越目前重概念炒作、輕品牌管理的現(xiàn)狀，逐漸從產(chǎn)品管理轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒芾?，引導整個組織中（而不僅僅是市場部門）的員工理解從銷售產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)為銷售價值承諾的全過程。那么，應當如何推進這一進程呢？ 首先，找出企業(yè)目前的價值承諾。 實際上，企業(yè)的價值承諾就是企業(yè)的經(jīng)營價值觀，也就是一個企業(yè)的信仰、價值、心態(tài)體系中可供評估的若干 構成要素。它主要從兩個方面具體表現(xiàn)出來：對外表現(xiàn)為具象的產(chǎn)品品質(zhì)、服務承諾、對社區(qū)的貢獻等；對內(nèi)表現(xiàn)為抽象的企業(yè)文化。公司的經(jīng)營價值觀決定了全體員工的行為取向，具有規(guī)范性的特征，能夠使企業(yè)成員知道什么行為是正確的抑或是錯誤的，什么行為是積極的抑或是消極的，以及怎樣努力才能做得更好。企業(yè)價值觀中所包含的價值理想以及承諾是不會隨外界環(huán)境的變化而改變的、永久性的信念追求，它既有助于企業(yè)內(nèi)部形成強大的團隊力量，又有助于向公眾和目標消費群表達良好的公司品牌形象。 其次，凝煉企業(yè)的價值承諾。 這是一個將公司的價 值承諾強化為信念的過程。信念能使企業(yè)獲得強大的內(nèi)在動力，知而不行是因為還未達到信的程度，知而信之，則行動必定果斷。當企業(yè)員工的價值取向有了高度的統(tǒng)一性并能夠形成一個共同的信念時，就意味著已經(jīng)成功地凝煉出了公司的價值承諾。 第三，綜合企業(yè)各項商業(yè)功能共同服務于價值承諾。 國內(nèi)的企業(yè)一度有一個認識的誤區(qū)，認為表達公司的價值承諾就是做一本漂亮的理念手冊，搞一些非常表象和初級的視覺統(tǒng)一作業(yè)等，或者把對公司價值承諾的宣傳當成主要的商業(yè)功能。實際上，凝煉的價值承諾（企業(yè)信念）只是對企業(yè)經(jīng)營理念的高度概括，它還需要 投入大量的資源進行強化和支持。因此，企業(yè)必須將自己有限的資源充分整合起來，使有限的資源真正投入到圍繞核心價值承諾所進行的各項商業(yè)活動中去。 最后，衡量品牌的性能。 衡量品牌的性能主要根據(jù)品牌的領先能力、穩(wěn)定性、市場特性、國際性、品牌趨勢、法律支持、品牌保護能力等指標來進行。這些性能指標主要可以分成兩大類：品牌的競爭能力和品牌自身的拓展能力。品牌競爭能力決定其目前在市場上的地位和在消費者心目中的影響力，而品牌自身拓展能力則預示其未來的發(fā)展?jié)摿涂赡苋〉玫念A期收益。不管是競爭能力還是自身拓展能力，都是企 業(yè)長期努力于將自己的各項商業(yè)功能服務于價值承諾的結(jié)果。結(jié)果的好與壞，將會決定品牌的強弱度。 第 9 章： BPD 與 CI 的區(qū)別 1、以顧客為中心 企業(yè)形象主要是企業(yè)所有者或經(jīng)營者的經(jīng)營哲學、價值觀、精神、目標等通過對員工的影響，在產(chǎn)品、服務和廣告上的綜合反映，主要是為通過對提高企業(yè)的生產(chǎn)和服務的效率、質(zhì)量及形象來占領市場的。因此可以說，是直接為企業(yè)服務的。 科龍在新的企業(yè)形象口號“科技無限，夢想無界”中就在明示其技術的領先性及由此而帶來的美好生活。技術的領先與否是由企業(yè)意志和客觀環(huán)境所決定的。領先的技術首先 為企業(yè)帶來的就是更新、更好的產(chǎn)品，然后就是更強的產(chǎn)品市場競爭力，最后才給消費者帶來更好的物質(zhì)生活。如果科龍真能在技術上非常明顯的領先于競爭對手，并且能讓消費者有效認知的話，這種定位就會成為科龍的有力競爭武器，否則的話，兩者缺其一都會使科龍逐漸陷入不利境地。 - - 定位品牌設計 則不同，他是目標顧客心理需求的集中反映，是直接為顧客服務的，是為目標顧客而存在和發(fā)展的。因此，決定品牌風格的不是企業(yè)，而是企業(yè)選定的目標顧客群體。如“百事”可樂品牌是為年輕一族設計，并隨著一代代的年輕人共同個性特征的改變而不斷 更新的。 2、面對細分市場 由于企業(yè)形象大都在技術、服務等相關方面做文章，而這是所有消費者均需要的，因此他面對的其實是整體市場，如：太陽神形象廣告訴求的團結(jié)、力量精神；汾煌可樂、健力寶的民族情結(jié)；格力、科龍高科技訴求等，均是一種大眾化、普遍性的消費期望，為許多企業(yè)所采用，因此已難于擔當在市場中脫穎而出的突破口。 品牌定位設計 面對的是特定細分市場的消費群體。如，手機適合所有需要通信的人士使用，但市場上有為男士開發(fā)的，有為女士開發(fā)的，有為時尚一族開發(fā)的，還有為成功人士開發(fā)的，這些產(chǎn)品在技術和質(zhì)量上幾 乎是相同的，但是為了更好的滿足顧客的個性心理需求，企業(yè)將消費者的需求進行了分類，選擇了企業(yè)能更有效地為之滿足的目標群體，有針對性地滿足他們的需求，摩托羅拉的 V 系列、心語系列就是很好的例子。雖然，這樣的結(jié)果不象面對整體市場那樣有那么大的市場需求，但事實上幾乎任何企業(yè)都不曾也不可能占領所有真正開放的市場。因此，根據(jù)自身條件占領一個或多個符合自身資源優(yōu)勢的細分市場，成為領導品牌，將更加符合企業(yè)的實際情況和長遠利益。 P&G 通過多品牌戰(zhàn)略占領了許多細分市場 ,在各個細分市場都幾乎沒有其它企業(yè)品牌能動搖其市場領導者地位， 已經(jīng)成為通過市場細分而使品牌定位成功的典范。 3、滿足顧客心理需求 很多營銷和廣告界人士認為，企業(yè)形象滿足了消費者心理上的需求。而我個人認為，以技術、質(zhì)量及企業(yè)文化為代表的企業(yè)形象對消費者而言只是為產(chǎn)品品質(zhì)做出的承諾，當產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)所塑造的形象相差太遠時，企業(yè)形象就成了欺騙消費者的行為。如果一定要說企業(yè)形象滿足了消費者心理需求的話，那也是因為當時企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量有優(yōu)有劣，消費者害怕買到劣質(zhì)產(chǎn)品，所以選擇了企業(yè)形象較好的品牌產(chǎn)品。在這我們要搞清楚，消費者的這種擔心是由企業(yè)造成的，而非他想要的。而真正滿足 消費者心理需求的形象并非是給產(chǎn)品品質(zhì)或其它方面做出任何承諾和改變，而是與產(chǎn)品沒有直接和必然關系的，假想出來的一種賦予產(chǎn)品之上的為了滿足消費者某種精神文化需要的抽象概念。他可以改變消費者的心理狀態(tài)，但并不對消費者的生活條件造成任何直接改變。當形象是為滿足細分市場中消費者心理需要時，這種形象就是 品牌定位設計 所產(chǎn)生的品牌定位形象了。 品牌定位設計 通過顧客心理需求類型的細分，尋找消費者心理需求中尚未被其它品牌滿足的市場空隙，根據(jù)企業(yè)資源優(yōu)勢選定一個市場容量適中的細分市場，滿足目標消費群體的獨特心 理需求，以先入為主方式牢牢占據(jù)在消費者心靈中的特定位置，成為此一細分市場的領導性品牌。 摩托羅拉附品牌 心語系列的品牌口號“可愛清新，一見傾心”明確的表明她是滿足女孩子們希望在愛慕的男孩心目中樹立清純可愛，成為男孩子們追求對象的心理愿望的；豐田、通用為了滿足不同買家的不同偏好開發(fā)了不同款式的汽車和不同風格的品牌，以期占領更多的細分市場。其實都是重點在滿足顧客的心理需求，如地位、智慧、財富、個性、愛等等的表現(xiàn)欲望。 有很多人，包括筆者也曾經(jīng)認為產(chǎn)品外觀是屬于產(chǎn)品形象的范疇，但從設計的發(fā)展趨勢 滿足目標顧 客審美來看，產(chǎn)品外觀更多的應屬于品牌定位形象的范疇，因為審美就是心理需求中最主要的一種。它跟商標、包裝等的設計一樣，必須符合品牌的形象定位，是表現(xiàn)品牌個性的重要手段，對產(chǎn)品本身功能特性不會產(chǎn)生任何改變。如時鐘在市場上有數(shù)不勝數(shù)的款式，這些款式并不是由產(chǎn)品技術和性能所決定的，而是為了滿足不同顧客不同喜好而設計的。 - - 4、個性鮮明 由于眾企業(yè)的企業(yè)形象目標皆是為企業(yè)的生產(chǎn)和服務的效率、質(zhì)量和形象服務的。因此，一致性的操作策略導致了大同小異的企業(yè)形象誕生。例如康佳與 TCL 有何區(qū)別，科龍和格力又有何區(qū)別。除了商 標之外，消費者恐怕難于分清他們的不同之處，而且他們的商標只是在視覺上具有區(qū)別，而視覺所傳達的心理感受事實上也是大同小異。盡管如此，商標等視覺形象往往還是成了各企業(yè)和品牌之間產(chǎn)生差異和微小競爭優(yōu)勢的關鍵因素。因為企業(yè)和品牌就象人一樣，長相和穿著的外表形象對他的前途還是又很大影響的。 品牌定位設計 是為滿足細分目標市場顧客心理需求而產(chǎn)生和存在的，因此目標顧客共同的獨特需求和個性就是品牌的個性所在。 另外， 品牌定位設計 在視覺識別設計操作中，要求視覺識別設計定位的策劃在與品牌策劃形象保 持一致的情況下，通過對相同及相關行業(yè)企業(yè)及品牌的視覺形象進行分析，盡可能具體到圖形造型、表現(xiàn)元素、主導色彩等方面的設計原則的描述，因此設計出來的視覺符號必然是比較鮮明和獨特的。 5、市場機會增加 在企業(yè)形象時代，消費者面對眾多形象相似的品牌。由于人們只能接受七個以內(nèi)的同類型品牌，而且第一位的市場占有率要比第二位要高出一倍左右，第二位比第三位要高出約百分之七十。由此類推，第七位的市場占有率是多么的微不足道。然而，要擠進行業(yè)中第七位以內(nèi)要付出多么巨大的代價。如空調(diào)業(yè)的志高、索華、華寶等雖然付出了巨大代價， 可只獲得非?？闪娴囊稽c份額，真有點吃之無味，棄之可惜的味道。由此說明，企業(yè)形象競爭只容少數(shù)幾個“勝利者” ，其它大部分企業(yè)前途暗淡，難有機會發(fā)展，只能艱難度日，直至滅頂。 品牌定位設計 將打破這種市場高度集中化的現(xiàn)狀，使中小企業(yè)面對更多新的市場機會。因為，隨著物質(zhì)的不斷豐富和產(chǎn)品的快速高度同質(zhì)化，消費者物質(zhì)生活基本得到滿足時，心理需求就會越來越得到重視，從而成為購買決策的主要依據(jù)。由于各個消費者所處的社會環(huán)境、背景、教育、年齡、職業(yè)、收入等的不同，會產(chǎn)生非常多樣化的心理需求，如愛、時尚、美、顯 耀、信心、涵養(yǎng)等，而少數(shù)品牌是滿足不了所有消費者需求的，因此將為許多品牌提供了大量的市場機會。 6、視覺識別（ VI）形象與品牌策劃形象保持一致，即視覺的原指形象與所指形象保持一致 企業(yè)形象 CI 中的視覺識別所傳達的形象與企業(yè)塑造形象往往是毫無關系的，非常中庸的，她更多的靠通過對策劃形象的宣傳來賦予其內(nèi)涵，理由是這樣在塑造形象時更具有彈性，放之四海皆合適。這樣做的結(jié)果是花費更多的廣告開支才能讓消費者認知和認同。 品牌定位設計 中的視覺識別形象要求與品牌策劃形象保持高度統(tǒng)一，傳播效果自然更為理 想。 7、節(jié)約廣告開支，提高廣告效益 現(xiàn)在，許多營銷界人士都已注意到，近幾年來面對企業(yè)形象和產(chǎn)品的嚴重近似而又無計可施的廣大企業(yè)都在采用最原始、最下策的的惡性價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。根據(jù)德國消費者調(diào)查公司和廣告代理商總會的研究，增加一倍的廣告投入只能增加 3.5%的市場份額。由于廣告投入的增加必然會促使其它競爭對手亦加大對廣告的投入，甚至是有過之而無不及，因此事實上難于提高市場份額。 另外，由于企業(yè)形象中視覺識別形象與企業(yè)塑造形象有較大偏差，造成企業(yè)策劃形象在宣傳推廣中受到視覺識別形象不同程度的干擾，因此廣告 效果受到削弱，但視覺的識別功能又是不可缺少的。于是越來越多企業(yè)采用非常中性化的，商標名稱稍加變化的極以被模仿的文字型商標，如：華寶、海信、佐丹奴服飾、美標潔具，消費者往往難于一眼認出是否是要指定購買的品牌，從這一點來講，對消費者也是不負責任的表現(xiàn)。 - - 品牌定位設計 由于具有較為強烈的個性特征，因此受到其它企業(yè)信息干擾的程度降到了最低，另外，視覺識別形象與品牌策劃形象保持高度統(tǒng)一，他們不但不會相互產(chǎn)生信息干擾，反而達到互相強化，給消費者留下更深刻印象的功效，因此相對企業(yè)形象而言它的宣傳推廣投入會更 有成效，更節(jié)約成本。 德國消費者調(diào)查公司和廣告代理商總會的研究還顯示，同樣的廣告支出宣傳戰(zhàn)略規(guī)劃方面加大一倍努力可使市場份額提高 16.1%。 品牌定位設計 符合這一精神，因此品牌定位形象的市場威力可能是現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)形象的 4 倍以上。 廣告等宣傳推廣成本對于大部分企業(yè)而言均是一筆巨額的開支，因此更有效的投入會使企業(yè)增加一筆非?？捎^盈利。 第 10 章： 品牌：規(guī)劃、管理與運營 伴隨著消費者強調(diào)自我和個性需求的追求，市場日益轉(zhuǎn)向多樣化、個性化、細分化和復雜化，企業(yè)間的競爭也由規(guī)模實力競爭、質(zhì) 量競爭、技術競爭逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競爭、服務競爭、品牌競爭，中國的消費市場已逐步從“商品消費”進入“品牌消費”。在“品牌消費”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強品牌規(guī)劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標志。 一、品牌的規(guī)劃與塑造 在一個由眾多企業(yè)、產(chǎn)品組成的市場汪洋中，如何讓消費者識別、記住、忠誠于你的企業(yè)與產(chǎn)品，靠的是品牌。在過去的 22 年來，對從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡的中國企業(yè)來講，品牌經(jīng)營從無到有，由弱到強，取得了令人矚 目的成效，是令人欣喜的進步。但隨著國內(nèi)市場國際化競爭的加劇，一些民族品牌慘遭肢解（不是被搶注商標，就是被收購、被擠垮），真正發(fā)展成名牌的極其有限。一個地區(qū)或企業(yè)如何去塑造一個強勢品牌、知名品牌，已成為政府、企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的環(huán)節(jié)，是國內(nèi)企業(yè)界面臨的迫切問題。 面對加入 WTO 后的沖擊與挑戰(zhàn)，國內(nèi)企業(yè)如何才能實現(xiàn)順利突圍？眾所周知，隨著品牌消費時代來臨，品牌已成為“質(zhì)量、可靠性的一種不言自明的保證”， 其重要性已超過以往任何時候。美國可口可樂公司的老板曾經(jīng)說過的：我們可口可樂哪怕被一把火 燒毀，我照樣是億萬富翁，因為大火只能燒毀我的廠房設備等有形資產(chǎn)，而最重要的無形資產(chǎn) “可口可樂”品牌只要沒有被毀掉，憑借“可口可樂”這商標就可毫不費力地吸引投資或獲得銀行貸款可口可樂都能快速重生。品牌不僅成為企業(yè)或產(chǎn)品走向市場、走進消費者的橋梁與紐帶，也成為企業(yè)抗拒風險、化解風險的利器。正如經(jīng)濟學家指出：“品牌不僅能實現(xiàn)超值利潤（消費者愿意為品牌支付高價，投資商也愿意為品牌承受較高股價），而且品牌可以減緩經(jīng)濟周期處于低谷時所帶來的沖擊。品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的巨大價值，將遠遠超過廠房設備等有形資產(chǎn)本身” ?？v觀發(fā)達國家企業(yè)塑造品牌之歷程，均經(jīng)歷規(guī)劃培育品牌、發(fā)展品牌、經(jīng)營品牌的三個階段。 品牌規(guī)劃要素 品牌將通過哪些途徑去塑造？首先是目標性，即擬定的市場與消費群體。通過導入 CIS（ Corporate Tdentity System），樹立產(chǎn)品包裝設計理念，強化產(chǎn)品外形象設計、品牌性格設計，也就是說一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推展過程，是一個規(guī)劃、計劃與策劃的過程。同時品牌的規(guī)劃、計劃與策劃必須針對消費者、競爭者及其品牌、產(chǎn)品，要切實避免硬碰硬的對抗。具體而言，就是對消費者的分析不能僅停留在數(shù)據(jù)分析階 段，必須加強與消費者的共鳴性與互動性；對競爭對手的分析必須有“區(qū)隔觀念”，即審視自己企業(yè)的優(yōu)劣態(tài)勢，給自己品牌賦予獨特的內(nèi)涵。其次，避免品牌僅僅表達固定的產(chǎn)品屬性，必須具有較強的延伸能力。因為固定的產(chǎn)品屬性只能產(chǎn)生短期的、易于仿效的品牌優(yōu)勢。其三，遠景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標是塑造強勢品牌。只有定位高遠，才能成為強勢品牌，而強勢品牌不僅要表達產(chǎn)品功能，而且要有情感訴求點（能幫助消費者表達自己的情感）。 縱觀中外強勢品牌，其生命- - 力都在于打動人心上。心理學研究認為，人對環(huán)境的性質(zhì)的認識 往往有“成見效應”，不加分析地用最初期的印象來判斷、推論其品質(zhì)，呈現(xiàn)出一種成見，如果第一印象好則所有與此有關的事都好。因此，確立品牌的起點要高，標準要高。如，諾基亞手機強調(diào)“科技以人為本”，吉利剃須刀則宣稱自己是“獲得得體修面的唯一方法”，海爾強調(diào)“真誠到永遠”。管理大師簡杜克認為，檢驗一個公司是否真正理解品牌，就是看其所樹的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用戶群體，以及象征物。其四，品牌推展措施必須具可操作性。品牌要獲得消費者認同乃至倚賴，必先讓自己的員工與合作者（包括上下游供應商）認同。如果公 司內(nèi)部對品牌的理解不統(tǒng)一，那就談不上創(chuàng)建和塑造品牌，品牌發(fā)展與延伸也將成空談。世界上不少知名企業(yè)為了加強員工的認同度，不僅在戰(zhàn)略上策略進行縝密規(guī)劃，而且還制訂許多可操作的規(guī)章條例，以便企業(yè)內(nèi)外參照與了解，如聯(lián)合利華、利頓茶公司等都有精心制作的品牌手冊（基本上涵蓋了有關品牌的所有問題），公司的職員若有疑問就可以在手冊中找到答案。美孚公司等則采用定期對員工進品牌內(nèi)涵考試的方式，以促進員工全面理解自有品牌的內(nèi)涵，提高對品牌的認知度。其五，品牌的標識要簡單明快、通俗易記?？傊放菩蜗笞R別系統(tǒng)在技術設計上要具科學性、 前瞻性、包容性、系統(tǒng)性。 建立品牌的三要素 實施品牌戰(zhàn)略的最終目標是創(chuàng)立名牌，即創(chuàng)立著名商標和馳名商標。一個名牌的創(chuàng)立，均要走過產(chǎn)品和商標相互作用和相互統(tǒng)一的過程。品牌的核心是具有能讓消費者滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，因此建立品牌的第一要素是嚴格的質(zhì)量管理體系 生產(chǎn)出消費者“用得放心”的產(chǎn)品。這是企業(yè)品牌創(chuàng)立與管理的最基礎的工作。 建立品牌的第二要素是依靠企業(yè)自身具備一定的技術實力與較強的經(jīng)營管理能力，即具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實力，能滿足消費者日益變化的需求和社會變遷，才能保持品牌的價值增量與 企業(yè)成長，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是靠優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務。服務的好壞直接影響消費者對品牌的評價與認同度。建立品牌必須以客戶價值的增量為基點，優(yōu)質(zhì)高效的服務是品牌生命力的重要保障。 臺灣宏基集團的品牌戰(zhàn)略推展過程，視為其二次創(chuàng)業(yè)。宏基集團成立于 1976 年，是一家從事電腦及其相關技術的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。宏基創(chuàng)立 24 年來，從一個只生產(chǎn)電腦配件的小企業(yè)發(fā)展成自創(chuàng)品牌的國際性大公司，不能不說是一個奇跡，而開啟這奇跡之門的金鑰匙則是它在 80 年代的那次導入 CI的品牌策劃。在 1986 年，宏基創(chuàng)立 10 周年之際，宏基領導人施振榮為了加速宏基產(chǎn)品參與國際市場競爭，爭得更大的生長空間，不惜重金聘請美國奧美國際廣告公司來重新審視宏基的品牌戰(zhàn)略，實施新一輪的品牌策劃與管理工程。 奧美廣告和宏基公司高層管理者為此專門建立 CI 委員會，來負責整個企業(yè)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)文化、經(jīng)營哲學乃至品牌的策劃。 CI 委員會成立后，立即對公司進行全方位的調(diào)查。結(jié)果顯示，宏基公司缺乏一個國際性的統(tǒng)一形象，企業(yè)標志不能反映經(jīng)營理念，無法在消費者心目中留下穩(wěn)固深刻的印象；公司產(chǎn)品缺乏定位，營銷戰(zhàn)略不明確為了擺脫其地域性的狹 隘形象，建立一個富有開拓精神的國際企業(yè)形象，委員會確立了“全球品牌，結(jié)合地緣”的經(jīng)營策略，把企業(yè)定位于一個國際性公司的起點上，目標是全球市場。 在“全球品牌，結(jié)合地緣”戰(zhàn)略的推展過程中，將原來的品牌名稱 Maltiech 改為“ ACER”?！?ACER”源于拉丁語，表示：“敏銳、鮮明、活潑、有洞察力”的意思。在英語中， ACER 來源于 ace“杰出、卓越”之含義，這與公司所從事的高科技行業(yè)十分吻合，“ ACER”簡潔清晰，易于流傳。另外，在列舉廠名或品牌名時，人們習慣從字母順序排列， ACER 第一 、第二個字均排列在先，有助于宏基在媒體中排名在先，易于加強消費者的印象。 宏基這次 CI 策劃中的品牌革新，成為宏基二次創(chuàng)業(yè)的標志，如今“ ACER”終于如策劃者所愿成為家喻戶曉的國際知名品牌。 二、品牌的管理 企業(yè)創(chuàng)出品牌后，并不能高枕無憂，出于生存與發(fā)展的需要，還需要對品牌進行行之有效的管理。品牌管理應遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則。它內(nèi)涵品牌產(chǎn)品力管理、品牌市場力管理、品牌形象力管理、品牌組織力管理等內(nèi)容。 怎樣才做好品牌管理工作？著名的品牌管理企業(yè)奧美廣告公司認為管 理品牌有如下十大步驟： 1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的強弱點，決定“核心”生意； 2、形成企業(yè)的長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀（文化）； 3、建立完整的企業(yè)識別，并形成維護管理系統(tǒng)； 4、確認品牌與消費者的關系，進行品牌定位； 5、- - 確定品牌策略及品牌識別； 6、明確品牌責任歸屬，建立品牌機構，組織運作品牌； 7、整合營銷傳播計劃及執(zhí)行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達有效的信息； 8、直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度 品牌跟蹤與診斷； 9、建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn) 品牌評估； 10、持 續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。品牌管理的目的在于通過細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤。品牌能夠在市場上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一形象、易造成視覺差錯。企業(yè)在注重培育自己品牌的同時，更應注意保護好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。我們許多知名企業(yè)就曾因品牌保護不力，出現(xiàn)商標、品牌被別人搶先注冊。如云南“紅塔山”商標在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注；域名（包括企業(yè)名稱、商標、注冊地點等）也被人搶注，如“ 五糧液”在加拿大被搶注、“康佳”在美國被搶注、“科龍”在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護不力而被假冒、被人搶注、被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟損失。 品牌管理是對建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制及其與消費者之間的關系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌遠景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。 品牌的管理與保護工作要素 首先是品牌管理的業(yè)務團隊建設。品牌管理與保護必須基于公司高層管理者的高度重視（視為第一生產(chǎn)力）。最高 管理者（首席執(zhí)行官或總裁）應該是當然的品牌領袖，是品牌的主要倡導者。如雀巢公司，其營養(yǎng)部的副總裁就是 Carnation 品牌領袖，速溶咖啡部的副總裁就是 Nescafe 的品牌領袖。建立強有力的品牌管理團隊，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙。許多高科技公司，因為其高層管理者是技術人員出身，缺乏品牌管理和從事營銷工作的背景，因此多采取聘請有營銷經(jīng)驗的專家作為品牌管理經(jīng)理，有些企業(yè)基于品牌管理經(jīng)理往往無法對有很大經(jīng)營自主權的分公司經(jīng)理發(fā)號施令（而被擠在決策層外，致使品牌管理踏空）。則采取由不同的利益相關群體派出代 表成立一個品牌管理小組，以免品牌管理的行為受到阻撓。另一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對品牌的傷害。品牌管理專家強調(diào)指出：“品牌管理團隊事關品牌與企業(yè)成敗?！边@一點我們信手可得的案例頗多。如 1985 年 4 月 23 日，可口可樂為阻止消費者紛紛投向競爭對手百事可樂的勢頭，將自己傳統(tǒng)口味的碳酸水進行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。這一舉措引發(fā)了營銷史上最強烈的消費者不滿事件，僅 77 天，可口可樂品牌價值下跌 30，這次品牌雪崩對公司造成了重大傷害。管理專家指出：“造成這場災難的原因之一，公司內(nèi)缺乏一支強有力的品牌管理團 隊，使危機加深”。 其次是品牌管理標準的確立。知名品牌是經(jīng)過長期的市場競爭，以始終如一的品質(zhì)標準、完善的售后服務被消費者認可的品牌，而不是政府或行政主管部門評出來的。知名品牌無終身，消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現(xiàn)。 其三是品牌管理的目標設定。品牌管理的目標有三 品牌的增值（品牌創(chuàng)利能力）；品牌延伸與潛力挖掘（擴大品牌的獲利范圍）； 延長品牌作用時間（防止品牌隨主導產(chǎn)品的過時而失去依托，造成品牌價值的流失和浪費）。 品牌的創(chuàng)利能力，取決于品牌利潤率（產(chǎn)品利潤率減去行業(yè)利潤率）和銷售收入。創(chuàng)利能力，是品牌價值的基本體現(xiàn)。世界上最有價值的品牌，一般都擁有明顯高于同行的市場占有率和價格水平。也就是說，品牌管理的目標是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，在于增加與擴張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱擴展到新的產(chǎn)品和新的市場，擴展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價值；延長品牌的作用時間。 眾所周知，品牌價值是隨產(chǎn)品的消亡而消亡。 許多企業(yè)投入巨資所培植起來的名牌，在隨主導產(chǎn)品輝煌一時后，便逐漸沒落，乃至銷聲匿跡。如 80 年代中后期在我國電子產(chǎn)品市場上多次榮獲“消費者實際購買品牌”、“消費者心目中理想品牌”、“消費者實際購買品牌”三項第一的“燕舞”，曾獲得中國首屆馳名商標評選活動提名獎，恰恰是由于品牌管理和新產(chǎn)品開發(fā)不力，使品牌失去了作用點，品牌價值無法延續(xù)下去。這個品牌所具有的巨大潛在價值也隨之流失。 其四是時時檢驗品牌。品牌管理的目標在于時時收集與品牌有關的信息，并藉此了解產(chǎn)品及其與消費者的關系，掌握消費者到底是如何認知 企業(yè)品牌的。 - - 總之，品牌管理是基于建立、增進、維護與增強品牌的藝術、手段，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌長青不墜。 三、品牌的運營 品牌實質(zhì)上代表著企業(yè)對消費者的一貫性承諾。美國著名質(zhì)量管理專家米蘭博士認為，“質(zhì)量是品牌打開市場大門的鑰匙，是品牌運營的核心所在?！睋?jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在全世界有 8.5 萬多個名牌，其中 90是發(fā)達國家和地區(qū)的，國際市場上銷售額在 130 億美元的大公司約 1000 余家，日本、美國各占 1/3，總數(shù)達 662 家。這些世界知名品牌，是與其商 品質(zhì)量聯(lián)系在一起的。日本戰(zhàn)后設立了戴明質(zhì)量獎，美國于 80 年代設立了馬爾科姆鮑爾德雷治國家質(zhì)量獎，有的國家將 ISO、 IEC 標準加上本國編號直接作為本國國家質(zhì)量標準，這些都為發(fā)達國家和地區(qū)“品牌譽滿天下”創(chuàng)造了必不可少的條件，也為其品牌之路夯實基礎。同時品牌的生命力在于創(chuàng)新，品牌運營必須植根于創(chuàng)新，以創(chuàng)新提升品牌，使品牌更具吸引力與感召力，永葆品牌之生命力。隨著企業(yè)間的競爭由產(chǎn)品力競爭轉(zhuǎn)向銷售力競爭與形象力競爭，品牌運營已從簡單的廣告投放轉(zhuǎn)向科學管理與運營。 品牌運營基準 品牌定位是品牌運營的基 準。當今市場上消費者需求越來越趨于個性化的特征已不可逆轉(zhuǎn)地到來，品牌的科學定位成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與基礎。也就是說品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨特的差異性優(yōu)勢。如，麥當勞的品牌定位是有價值、好時光，海爾的品牌定位是真誠、信賴；麥斯威爾咖啡的品牌定位是分享等。品牌定位的確定，就是品牌運營的基準，只有定位準確，才能使企業(yè)活動保有一致性，才能使得品牌資產(chǎn)得以有效的積累。同時，消費者才有機會隨時隨地自然地把自己的相關需求與品牌聯(lián)系在一起，起到“過濾競爭品牌”，“先入為主”的 效果。 品牌運營的目標 品牌藍圖規(guī)劃是品牌運營的目標。品牌定位的確立使得品牌運營有了基準，但品牌的運營必須有既定發(fā)展的方向，即品牌藍圖與品牌發(fā)展的愿景。企業(yè)要使消費者與品牌之間建立起獨特的關系，就必須給消費者一個具體真實的“圖像”。為此品牌運營的策略必須根據(jù)品牌藍圖來制定，即要率先進行品牌藍圖的描繪，找出品牌與消費者之間相連的最佳利益共同點。在這方面，現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣，因為廣告就是不斷地描繪品牌藍圖并期望在消費者心目中建立品牌藍圖?；诖?，許多企業(yè)尋求廣告投入的產(chǎn)出比（影響力）最大化 而采取外包（交給專業(yè)化品牌宣傳推介公司運營）。如“藍色巨人” IBM 在 1994 年 5月就將全部 4 億美元的全球廣告費用交給奧美廣告公司打理，以求 IBM 品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。 IBM 的知名度一向很高，給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感覺，但同時 IBM 已深感企業(yè)缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征（顧客對 IBM 品牌的特性與將來發(fā)展的方向感到困惑），正在失去其消費者。為此， IBM 品牌管理者在品牌運營上采取針對性措施，將全部資源整合交由專業(yè)化公司操作。奧美在世界60 多個國家和地區(qū)的 270 余個分部擁有 7000 名以上 的員工，使用當?shù)卣Z言達 20 多種，能提供適應當?shù)匚幕h(huán)境的各種廣告策略。 IBM 這場品牌運作變革終獲成功， 1996 年底， IBM 公司年收入高達 759 億美元，純利潤達 54 億美元，每股股票從 3 年前的 40 美元飛漲至 175 美元。這種“整合品牌傳播”已成為當今企業(yè)競相仿效的運作方式。 品牌戰(zhàn)略需要打持久戰(zhàn)，需要經(jīng)過幾代人的努力，我們只有視質(zhì)量為生命，以創(chuàng)新求發(fā)展，才能創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌。只有以提高品牌知名度可信度為管理、運營的切入點，并以完善品牌美譽度為指數(shù)，以提高品牌忠誠度為目標，扎扎實實培育品牌，才能使品牌健康 穩(wěn)步地發(fā)展，發(fā)揮它超值的魅力。 第 11 章： 品牌策略的選擇與應用 品牌通常是由符號、文字、圖形等構成的識別產(chǎn)品的標志。品牌不僅具有區(qū)別產(chǎn)品的作用，而且具有向消費者傳遞信息和提供價值之功效，因而在企業(yè)的營銷過程中占有舉足輕重的地位。然而，品牌作用的發(fā)揮則有賴于企業(yè)采用的品牌策略。熟悉各種品牌策略的特點，靈活加以使用，會起到事半功倍的效果，在激烈的市場競爭中處于有利地位。 - - 產(chǎn)品品牌策略 (Product Brand Strategy)。即一種產(chǎn)品一個品牌。一個品牌只適用于一種產(chǎn)品、一種市場定位，有 助于最大限度地形成品牌的差別化和個性化。實行這種策略的企業(yè)通常有一個類似于產(chǎn)品組合的品牌組合，企業(yè)以品牌為單位組織開展營銷活動。世界著名的日用化學品生產(chǎn)企業(yè) P G 公司采用的就是這種經(jīng)營哲學。在該公司的洗滌劑業(yè)務部有 Arie1、 Tide、 Dash 等品牌，在其香皂產(chǎn)品中，有 Camay Safe 8uard 等品牌。該公司擁有各類品牌數(shù)百種，實行的是品牌經(jīng)理制的管理制度，每個品牌都有其獨特的市場定位和市場區(qū)隔。采用這種策略的好處是：第一，有助于企業(yè)全面占領一個大市場，擴大市場覆蓋面。一個大市場是由許多具有不同期望和 需求的消費者群組成的，根據(jù)若干消費者群的各自特點相應推出不同品牌的產(chǎn)品，有利于實現(xiàn)總體市場占有率最大化。第二，當某些細分市場產(chǎn)品實質(zhì)差別不太明顯時，賦予不同產(chǎn)品獨立品牌有助于形成人為的產(chǎn)品差別。例如，幾乎所有洗滌劑的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，有的注重去污能力，有的重視保護織物纖維，有的強調(diào)適合手洗。盡管產(chǎn)品的實際差別不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各產(chǎn)品的特色，在消費者心目中形成較明顯的產(chǎn)品差別，增強企業(yè)對市場的控制能力。第三，有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場定位，取得戰(zhàn)略主動性。人們對“第一”有 特別的情感和特殊的記憶，在新細分市場中第一個出現(xiàn)的品牌如果得到消費者的認可，會給企業(yè)帶來領先者的優(yōu)勢，成為人們參照的對象。后來者雖然在產(chǎn)品功能方面可以仿制領先者，俱先人為主的領先品牌效應是后來者可望而不可及的，因此品牌是保護創(chuàng)新成果的有效手段。第四，有利于提高企業(yè)抗風險的能力。一種產(chǎn)品一個品牌，品牌間彼此獨立，個別品牌的失敗不至于殃及其他品牌和企業(yè)聲譽。第五，適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排商品貨架，多品牌可以在商店占有較太空間，增加銷售機會。產(chǎn)品品牌策略的最大缺點是，推出一種產(chǎn)品就要創(chuàng)建一個品 牌，需要花費巨大的促銷費用，只適合于產(chǎn)品市場規(guī)模大的情形。據(jù)西方學者的研究，西方企業(yè)創(chuàng)立一個新品牌平均需花費 5000 萬美元，我國一些企業(yè)為創(chuàng)名牌光電視廣告費就要花數(shù)億元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的復雜程度。有鑒于此，只有少數(shù)大跨國企業(yè)采用這種策略。 產(chǎn)品線品牌策略 (Line Brand Strategy)。這是一種局部單一品牌策略。與產(chǎn)品品牌策略不同，實行產(chǎn)品線品牌策略，企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的所有產(chǎn)品同一種品牌。同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品面對的是同一顧客群，它們在生產(chǎn)技術上有本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系，在功能上相互補 充，用來滿足同一顧客群不同方面的需求。例如，面對脫發(fā)顧客群，可以用一個品牌推出生發(fā)精、柔性香波、發(fā)油等產(chǎn)品，滿足顧客治療和保護的需要。這種策略在化妝品市場運用得非常普遍。如世界著名的 L Oreal 公司曾推出面向年輕人的 L Oreal s Studio Line 美發(fā)系列產(chǎn)品，包括定型發(fā)膠、發(fā)臘、噴發(fā)摩絲，年輕人可以隨意制作自己喜愛的發(fā)型。國內(nèi)市場上銷售的女性化妝品也幾乎都采用產(chǎn)品線品牌策略，如奇士美、羽西、永芳、愛芳、詩芬等系列化妝品。另外，面向男性的產(chǎn)品也有采用這種策略的。如“金利來，男人的世界”廣告詞早已 為人們所知，金利來領帶、領夾、錢包等男士系列用品在高收入男性階層中倍受青睞。產(chǎn)品線品牌策略的優(yōu)點是：有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌在目標市場的知名度，增強品牌的銷售影響力；企業(yè)可根據(jù)目標顧客的多方面需要推出系列產(chǎn)品，易于產(chǎn)品線的延伸；節(jié)約促銷費用。多種產(chǎn)品使用同一品牌，有利于集中營銷資源，取得品牌規(guī)模效益。實行這種品牌策略的主要制約因素在于，產(chǎn)品線總是有限的，因而限制了已有品牌運用的范圍。其次，新產(chǎn)品開發(fā)只能與已有產(chǎn)品接近或相關，有重大創(chuàng)新的新產(chǎn)品若冠以原有品牌則難以讓消費者接受，這樣會影響企業(yè)的創(chuàng)新步 伐。另外，不同產(chǎn)品使用同一品牌，若其中一種產(chǎn)品出問題，其他產(chǎn)品的銷售也會受到不良影響。 范圍品牌策略 (Range Brand Strategy)。這是一種跨產(chǎn)品線的單一品牌策略，即對所有具有同等質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品使用一個品牌，產(chǎn)品雖然不同，但市場定位和承諾是一致的，因而，使用同一品牌的所有產(chǎn)品有共同的市場溝通主題。例如，歐洲的 Findus 品牌適用于 135 種冷凍食品，宣傳的主題是“對于 Findus，沒有最好，只有更好”，表達了企業(yè)不斷努力和勇于奮進的精神。世界著名的服裝制造商貝那通 (Benetton)公司生產(chǎn)適合各種消費者穿著的 Benetton 品牌服裝，公司的宣傳主題是“貝那通的聯(lián)合色”，強調(diào)人類和平，暗示其產(chǎn)品適合不同膚色的消費者。采用類似策略的還有著名的 Green Giant、 Dole、 Bosch等品牌。實行范圍品牌策略的優(yōu)點是：第一，避免了信息傳播泛濫。眾多產(chǎn)品使用同一品牌和品牌創(chuàng)意，有利于在消費者心目中建立統(tǒng)一的品牌意識和品牌形象。第二，集中進行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費用大大降低。這種策略的問題是：一，隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌的透明度會受到影響，人們覺得品牌不知具體代表什么。品牌覆蓋產(chǎn)品范圍 越廣，這個問題越嚴重。有的企業(yè)為解決這個問題，結(jié)合采用產(chǎn)品線- - 來分類的方法。例如，美國的 Clarins 品牌，它的主題是“美容專家”，又將產(chǎn)品分為防皺、減肥等系列，利于顧客識別。二，所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點反映不出來。 傘型品牌策略 (UmbreIIa Brand Strategy)。這是一種完全的單一品牌策略，企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個品牌，而這些產(chǎn)品的目標市場和市場定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進行。例如，菲利普公司 (Philips)生產(chǎn)的音響、電視、燈泡、計 算機、電動剃須刀、小家電產(chǎn)品等均使用Philips 品牌，佳能公司 (Canon)生產(chǎn)的照相機、傳真機、打印機、復印機也使用同一品牌 Canon。雅馬哈公司 (Yamaha)生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴都以 Yamaha 品牌銷售。這種品牌策略的最大優(yōu)點是可以充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應，有利于產(chǎn)品向不同市場的擴張?？鐕驹谙驀鈹U張時經(jīng)常使用這種策略，利用已有的品牌知名度打開市場，節(jié)約進入市場的費用和時間。這一點，在當今信息爆炸、傳播媒體成本飛漲的時代顯得更為重要。其次，這種策略允許企業(yè)集中使用資源，加強 核心品牌的主導地位。最后，具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場定位和產(chǎn)品特點進行，因而由基層組織開展促銷有較大的自由和針對性。實行這種策略的問題主要在于，實施過程中容易忽視產(chǎn)品宣傳。人們往往會認為，有強大的品牌作后盾，只要掛上名牌，產(chǎn)品銷售不成問題，產(chǎn)品特色的具體宣傳得不到足夠的人力和財力資源。事實上，名牌的影響力像橡皮條一樣，拉的越長，力量越弱。名牌的影響力會隨著運用范圍的擴大而下降。另外，品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品 。例如，卡迪萊克 (Cadillac)是通用汽車公司的看家品牌，該公司為應付激烈的市場競爭，曾于 80 年代推出了卡迪萊克牌子的經(jīng)濟車 Cadillac Cimarron，結(jié)果使人們對卡迪萊克品牌傳統(tǒng)的豪華車的象征意義發(fā)生動搖，直接影響到其高檔車的銷售。既然顧客花雪佛萊的價錢就可買到卡迪萊克，不是說明卡迪萊克不值錢了嗎 ? 注釋品牌策略 (Endorsing Brand Strategy)。這是一種復合品牌策略，在一種產(chǎn)品中同時出現(xiàn)兩個以上品牌，其中一個是注釋品牌，另外的是產(chǎn)品主導品牌。主導品牌說明產(chǎn)品的功能、價 值和購買對象，注釋品牌則為主導品牌提供支持和信用。注釋品牌通常是企業(yè)品牌，在企業(yè)許多產(chǎn)品品牌中出現(xiàn)。企業(yè)品牌代表著有特定人員、文化、價值觀等構成的組織，起著注釋的作用。在吉列公司生產(chǎn)的 Gillette Sensor刀片中， Gillette 是注釋品牌， Sensor 是主導品牌，說明產(chǎn)品的特點。惠普公司也采用這種策略，比如在 HP Laser Jet 系列激光打印機中， HP 是注釋品牌，傳遞的信息是該產(chǎn)品是惠普公司生產(chǎn)， Laser Jet表明產(chǎn)品的功能特性。類似的還有 Shelloil， Heinz Ketchup， MillerLdite，豪門干啤等。英國學者約翰桑德斯 (John Saunders)等人研究發(fā)現(xiàn)，在全世界位列前 20 名的日用品品牌中， 52的產(chǎn)品使用注釋品牌策略。采用注釋品牌策略，將具體的產(chǎn)品和企業(yè)組織聯(lián)系在一起，可以增強顧客的購買信心。成功的企業(yè)為顧客提供了有力保證。這一點對于新產(chǎn)品和復雜的工業(yè)產(chǎn)品的銷售是非常重要的。例如，惠普測試儀器加注 HP 標識，顧客了解該公司的實力和信譽，確信購買后會及時得到良好的服務。 合作品牌策略 (Co Branding Strategy)。這也是一種復合品牌策略，指兩個企業(yè) 的品牌同時出現(xiàn)在一個產(chǎn)品上，是伴隨市場競爭激化出現(xiàn)的一種新的品牌策略，典型案例首推英特爾 (InteI)公司和世界主要計算機廠家的合作。英特爾公司是世界上最大的計算機芯片制造商，曾開發(fā)和生產(chǎn) 8086、 286、 386 和486 等 86 系列芯片，由于 86 系列芯片沒有得到商標保護，其競爭對手 AMD 和 Cyrix 等公司也大量生產(chǎn) 86系列計算機芯片，大大損害了該公司的收益。因此，從 1991 年開始，英特爾公司決心逐步放棄 86 系列芯片的生產(chǎn)并推出奔騰系列芯片。隨之制定了耗資巨大的促銷計劃，擬每年花 1 億美元，鼓勵計算機制造商在其產(chǎn) 品上使用“ InteI Inside”的標識。對參與這一計劃的計算機制造商購買奔騰芯片給予 3的折扣，若在計算機外包裝上也注有“ Intel lnside的話，則給予 5的折扣。 1992 年，英特爾公司的銷售額比上年增加 63。由于芯片是計算機的核心，計算機的性能主要取決于使用的芯片，而英特爾一直是優(yōu)良芯片的最大供應商，因此在消費者心目中形成了一種印象，計算機就應該使用英特爾公司的芯片。迫于消費者和小制造商的壓力，幾乎所有主要計算機制造商都參加了這個計劃。一時間，市場上銷售的 IBM、 Compa、Dell、 HP 等 名牌計算機，除企業(yè)原有品牌外均加上了“ Intel lnside”的標識， HP 公司甚至在某些地區(qū)市場開展了“ Intel lnside， HPOutside”的促銷活動。不少合資企業(yè)也采用這種品牌策略。合作品牌策略結(jié)合了不同企業(yè)的優(yōu)勢，可增強產(chǎn)品的競爭力，降低促銷費用。然而在合作中可能出現(xiàn)受益不均，甚至危及一方的長期利益的現(xiàn)象，借助他人力量也可能產(chǎn)生為他人作嫁的結(jié)果。例如，由于擔心人們忘記 Compaq- - 品牌，康柏公司 (Compaq)近來退出了“ Intel lnside”的促銷活動，在其銷售的計算機上只使用本公司的品 牌。 綜上所述，各種品牌策略各有利弊及其適用條件。我國企業(yè)在創(chuàng)建國有名牌的偉大事業(yè)中要善于趨利避害，吸收借鑒國外企業(yè)的成功經(jīng)驗，選擇正確的品牌策略，早日創(chuàng)出更多的名牌，并充分發(fā)揮已有品牌的優(yōu)勢，不斷增強與外國品牌的對抗能力。 第 12 章： 白酒品牌戰(zhàn)略企劃 在前文中國白酒，走向形象消費時代中我們確認了形象戰(zhàn)略是白酒品牌戰(zhàn)略企劃的重心。每一個成功企業(yè)都擁有自己的品牌，可以說，品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)形象的重要手段。品牌是維系企業(yè)與消費者、企業(yè)與社會、企業(yè)與自身的人力資源的橋梁。 白酒的競爭轉(zhuǎn)向形 象競爭，其實也就是品牌的競爭。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化迫使我們無法，也無能在產(chǎn)品上再做文章，因此，我們必須尋求新的出路。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營有質(zhì)的差別 -品牌是建立在消費者心中的產(chǎn)品；而產(chǎn)品則是工廠里生產(chǎn)出來的冰冷的東西。 品牌經(jīng)營向我們提出了新的課題，即品牌經(jīng)營的必備條件，品牌經(jīng)營的時機把握，品牌經(jīng)營的系統(tǒng)管理。這些課題對白酒的企業(yè)是一道嚴峻的“坎”，因為白酒行業(yè)缺乏一大批擁有系統(tǒng)管理知識的企劃人才，缺乏一大批擁有嚴謹思維的知識型銷售管理人才。品牌戰(zhàn)略僅僅是許多企業(yè)停留在口頭或者接受記者采訪時的裝飾語言 。不僅如此，就算許多號稱著名的策劃專家，也僅僅是白酒行業(yè)中的“淘金者”。瘋狂的廣告攻勢不是品牌戰(zhàn)略，奇妙的炒作噱頭也不是品牌戰(zhàn)略。那么，白酒行業(yè)的品牌之路在哪里？ 品牌是什么？ 把品牌當做一個初生的嬰兒，我們來盡心呵護；關心她每一天的成長，關注她每一點的進步。 -只有對品牌付出真愛，情感和關懷時，品牌才能茁壯成長。在本篇，我們將從下列幾方面研究白酒的品牌戰(zhàn)略： 1、品牌經(jīng)營的條件 2、品牌寫真 3、品牌的個性 4、品牌知名度美譽度的建立 5、建立品牌忠誠 6、品牌體系 第一部分 品牌經(jīng)營的條件 因為品牌的價值不同，所以不是所有的產(chǎn)品都可以用品牌來經(jīng)營。品牌經(jīng)營的先決條件是產(chǎn)品的生命周期長短，產(chǎn)品處于何種的競爭環(huán)境。 首先，品牌來自于市場，它是經(jīng)過論證，提煉的產(chǎn)品，又回到市場。它是銷售力，企劃力，廣告力的總和。因此，品牌的產(chǎn)生是一個各種力量綜合作用的結(jié)果。 品牌的優(yōu)勢在于品牌給消費者提供的個人價值和社交價值，它是品質(zhì)，名稱，包裝，價格，歷史，聲譽，廣告方式的無形總和，也因為消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 ，品牌是消費者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易過時，但成功的品牌卻能經(jīng)久不墮。從這個角度上，產(chǎn)品是品牌的基礎，產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的。鑒于品牌的復雜性，建立一個適合品牌孕育的機制是品牌戰(zhàn)略實施的保證。 品牌的建立涉及到市場調(diào)研，市場建設，市場管理，廣告活動，促銷活動，信息反饋的方方面面，因此，必須建立一個綜合性的管理組織對品牌進行管理。品牌管理涉及了許多專業(yè)知識，鑒于白酒行業(yè)現(xiàn)狀，引進高素質(zhì)的人才，加強對其他行業(yè)的研究學習，加強專業(yè)培訓，加強部門間的合作，加強執(zhí)行 力是重中之重。 品牌建立的必須條件： 1 、從管理層統(tǒng)一認識，屏棄自我一些想法或已被證明是不能運用的經(jīng)驗，尊重市場，尊重規(guī)律。 - - 2 、切實貫徹 MI， BI， VI，并貫穿于市場管理的始終。 3 、建立品牌管理部門，確立品牌管理的科學決策制度，避免隨意性決策。 4 、加強員工培訓，使員工擁有基本技能和基本素質(zhì)。 5 、加快引進人才，加大銷售隊伍、企劃隊伍建設力度。 第二部分 品牌寫真 品牌營銷意味著理解消費者。在理解消費者之前，我們必須先理解我們的品牌。“品牌”是什么？我們必須用一句話來描述： 品牌如果是一個人，那么他的性格特征怎樣？平易近人嗎？和藹可親嗎？ 該品牌是一個有品位的男人； 他高貴，典雅，風度翩翩； 豪放，熱情，神采熠熠； 他是成功人士，有地位，有財富 該品牌是一個女人； 她秀美，溫柔體貼而又善解人薏； 她淳樸善良，純真甜美； 她成熟飽滿，煥發(fā)迷人的光彩； 等等 品牌如果是一頭野生動物，它的形象怎樣？親切嗎？值得信賴嗎？ 它是雄獅，剛強，雄健； 它是腱牛，勤勞，刻苦 ； 它是熊貓，珍貴，獨特； 它是奔馬，開拓，奮發(fā)； 等等 通過以上的寫真，我們在品牌形象的開發(fā)中將運用其中的各種元素，以便清晰，形象地傳播產(chǎn)品，并在市場活動，廣告活動中加以推廣?？偠灾放茖懻嬗兄谖覀儚漠a(chǎn)品升華到品牌的認識。 第三部分 品牌的個性和定位 第二部分的品牌寫真讓我們對品牌的形象有了清晰的認知，現(xiàn)在我們來挖掘品牌的個性。 任何成功的產(chǎn)品，都有獨特的銷售主張，而獨特的銷售主張便形成了品牌的個性。在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化強烈的今天，只有獨特的銷售主張才能讓企業(yè)自身 的品牌從眾多的白酒產(chǎn)品中脫穎而出。 我們認為，產(chǎn)品，品牌的形象，只有具體化，生動化，并與人們的心理需求相呼應，產(chǎn)品，品牌就會深入人心，深入記憶，從而對品牌產(chǎn)生好感。從宣傳的角度來考慮，具體的形象比抽象的訴求更容易打動人心。因此，我們把人格賦予品牌 - 比如： 語言特征（宣傳訴求）：簡潔的、鏗鏘有力的；形象生動的，幽默風趣的；大方典雅，氣度非凡的；等等 性格特征（品牌的內(nèi)涵）：品質(zhì)優(yōu)異的、口感獨特的、歷史悠久的、剛強堅毅的、柔和順暢的；等等 行為特征（品牌的外延）：侵略 性的、防御性的、步步為營的、潛移默化的；等等 系列產(chǎn)品的不同訴求與不同風格，融會成白酒豐富的文化、歷史內(nèi)涵和獨特的品牌訴求，極易引起受眾的聯(lián)想，并自動融入產(chǎn)品中。獨特的銷售主張尋求的是與消費者的共鳴，在成功，豪放，柔情這些點上，中國人的追求是共通的，就算現(xiàn)實生活中無法達到，人們會從酒中尋找寄托，白酒應該給消費者提供這樣的滿足。文化的酒，歷史的酒，現(xiàn)代的酒的單獨訴求都是十分片面的。 品牌定位： 把自己想象成是品牌，看看你能提供什么？ 1 我有魅力嗎？ -我的理性層面，感官層面， 以及情感上的好處是什么？ 2 為什么消費者會發(fā)現(xiàn)我有魅力？ -提供令人信服的理由！ - - 3 我的個性是什么？ -個性能夠讓消費者輕易的與競爭品牌區(qū)分開來，給消費者既熟悉又親切，朋友般的感覺。 4 我向誰訴求？ -他們的需要，希求，欲望，害怕，信仰。 5 我與他們之間有什么關系？ 6 為什么我不一樣？ -與其他品牌比較如何？ 7 我如何表達自己？ -如何與人溝通使我顯得既有特色，又有意義？ 8 我需要做什么樣的改變？ -發(fā)展的關鍵所在。 把自己想象成該品牌潛在的消費者。 1 我是怎樣的一個消費者？ 2 你想我怎樣去做，去想，去感覺？ 3 為什么我要這樣做？ 4 為什么我要相信你？ 5 為什么我應該更相信你？ 通過對以上問題的回答，我們就能夠?qū)ζ放朴辛烁忧逦恼J識。于是，品牌中的許多衍生要素就進一步明確。包括：品牌定位，價格定位，目標市場定位，客戶定位，管理定位以及廣告宣傳定位。 第四部分 品牌知名度美譽度的建立 品牌知名度，美譽度的建立是品牌運作的重要步驟。知名度是指消 費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海里能想起來或辨識某一品牌的程度。品牌的知名度高，能夠成為消費者在購買時主要考慮的品牌之一，是銷售成功的關鍵所在。品牌的美譽度來自于消費者的品牌體驗，是建立在知名度基礎之上的消費感受。那么，白酒的品牌知名度，美譽度的建立應該哪里著手呢？ 知名度來自廣告，公關，產(chǎn)品運動，銷售管理和終端消費。 美譽度來自產(chǎn)品風格，獨特的銷售主張，品質(zhì)和價格，服務。 在所有的市場活動中，我們必須兼顧品牌的知名度和美譽度的建立。 建立知名度美譽度的原則： 1 注意廣告周期的 延續(xù)性。 2 注意廣告活動與市場終端的銜接。 3 注意廣告活動與銷售環(huán)節(jié)的合理分配。 4 注意廣告的一致性。 5 注意銷售服務的細節(jié)。 6 注意銷售環(huán)節(jié)中消費者反饋。 7 注意市場人員的市場行為。 8 注意經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)配合。 9 注意終端活動的主題。 10 注意市場網(wǎng)絡的維護。 11 注意區(qū)域市場競爭趨勢。 12 注意區(qū)域市場消費趨勢。 第五部分 建立品牌忠誠 有了品牌的知名度美譽度，說明消費者已經(jīng)認可了我們的產(chǎn)品，認可帶來一定的銷售， 但與品牌力的真正體現(xiàn)，還有一段距離。這里牽涉到品牌忠誠問題。酒是消費品，我們期望消費者不斷消費；而建立品牌忠誠卻能夠降低營銷成本，易于鋪貨，易于吸引新的消費者，面對競爭對手有較大的彈性。 建立品牌的忠誠必須作到： 1 持續(xù)不斷的廣告活動。 2 持續(xù)不斷的市場維護。 3 穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡和消費群體。 4 穩(wěn)定的銷售管理和銷售隊伍。 5 不斷強化的產(chǎn)品利益。 - - 6 不斷更新的購買理由。 7 差異化營銷。 8 始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)。 9 強硬的市場支撐。 人們說，知名度不賣貨，美譽度才賣貨。誰擁有了消費者的心，誰就擁有了市場。反觀國內(nèi)企業(yè)，在廣告上、促銷上只會制造噱頭，而忽略了品牌的美譽度。其實，信賴才是消費者選擇產(chǎn)品的依據(jù)。在市場競爭越來越激烈的今天，每一個企業(yè)都在挖空心思建立品牌，但很多企業(yè)都無法從根本上理解品牌的知名度和美譽度的關系?？傊?，隨著品牌的推廣，知名度、美譽度起先是企業(yè)銷售產(chǎn)品的手段，企業(yè)挖空心思地建立或營造；而當建立起一定的知名度和美譽度后，這兩項指標成了品牌對公眾的承諾。能不能一如既往地實現(xiàn)品牌的承諾是品牌生命周期長短的制約因素。 第 六部分 品牌體系 品牌的推廣需要市場的切入點，這一點在許多企業(yè)的品牌實踐中得到了證明。也就是說，白酒的品牌推廣必須有主力品牌，輔助品牌以及市場細分品牌的區(qū)分。 主力品牌，輔助品牌的確定應依據(jù)區(qū)域市場的實際狀況在調(diào)研的基礎上進行確定。應該說，同一個品牌下的系列產(chǎn)品各有各的市場定位，在市場實踐中的推廣應該有明確的界定。 白酒終端實踐證明，全面推出產(chǎn)品系列產(chǎn)品的難度比推廣單一品種的難度大得多，特別是白酒銷售競爭激烈的地方。我們只能把宣傳的力量集中于單一產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌的輻射，達到帶動銷售的目的。 針對中等城市，酒店終端完善，酒店消費旺盛的目標市場，我們可以選擇： 高檔產(chǎn)品主打，中檔產(chǎn)品輔助。 針對中等城市，零售終端完善，批發(fā)網(wǎng)絡健全的目標市場，我們可以選擇： 中檔產(chǎn)品主打，低檔產(chǎn)品輔助。 針對中小城市，有一定消費能力的網(wǎng)點，我們可以選擇： 低檔產(chǎn)品主打，高檔產(chǎn)品輔助。 針對發(fā)展型城市，由于城市化進程的緩慢，我們可以針對城鄉(xiāng)結(jié)合部的需求，生產(chǎn)出中低檔次的新產(chǎn)品，以滿足市場的需要。 不是每一個市場都適合品牌發(fā)展，在這里我們一方面考慮品牌的建設，一方面考慮 短期的利益。應該說，對于競爭激烈的白酒企業(yè)，利潤和發(fā)展同樣重要。 不同的產(chǎn)品組合，在市場的推廣應用上是有一定差別的，我們將在營銷戰(zhàn)略的策略篇中做詳細規(guī)劃。 總結(jié) 以上從品牌建立的方方面面闡述了有關戰(zhàn)略思想。戰(zhàn)略思想的實施還得靠強有力的管理團隊，從某種意義上說，執(zhí)行是戰(zhàn)略實施的根本保證。 第 13 章： 品牌資產(chǎn)檢視 “未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 -品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠重要的多。惟一擁有市場的途徑就是擁有其市場優(yōu)勢的品牌”營銷專家 Larry Light 說這番話時 ,我們或許認為是一種遙遠的預測。但中國經(jīng)濟駛?cè)肓耸袌龅目燔嚨?,品牌時代說來就來了。 品牌時代的到來 ,使得“品牌”一詞的使用頻次驟增。紅火廣告認為 ,品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無形利益的競爭手段 , ,需要企業(yè)主動追求和維護的一種關系。品牌在市場上的良好銷售表現(xiàn)及與消費者建立一種較穩(wěn)定的關系 ,便逐漸積累為品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種最有價值的長期投資。品牌資產(chǎn)的價值表現(xiàn)為 : 是高價格的基礎。 形成競爭優(yōu)勢 ；對竟爭對手的反應空間大 ,時間長。 - - 更能影響新消費者及留住既有消費者。 能給予消費者購買理由和信心 ,縮短購買決策過程 ,提高使用的滿意感。 提高企業(yè)營銷計劃的執(zhí)行效率。 促進擴張 ,作為貿(mào)易的杠桿。 品牌資產(chǎn)的價值如此之大 ,那么是什么構成了這種資產(chǎn) ?其要素一般為 :品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。而品牌資產(chǎn)檢視則是品牌助理的作業(yè)基礎之一 ,亦是持續(xù)的作業(yè)之一?，F(xiàn)在與大家共同探討。 一、品牌知名度 一個全新的產(chǎn)品在上市之初 ,在消費者當中處于沒有知名度的狀態(tài)。如果經(jīng)過一段時間廣告運作 ,品牌在部分消費者心目中有了模糊的印象 ,在提示之下能記起該品牌 ,即到了提示知名階段。下一個階段 ,在無提示的情況下 ,能主動記起該品牌。當品牌成長為強勢品牌 ,在市場上處于“領頭羊”位置時 ,消費者會第一個脫口說出或在購買時第一個記起該品牌 ,亦即達到了品牌知名度的最佳狀態(tài)。 品牌知名度的檢視清單 : 1.品牌傳播方式是否獨特并更具針對性 ?如運用了新媒體、采用了 8 分鐘廣告片等。 2.品牌知名度的建立主要來源于哪種方式 ?如 CF 片的大量播放、通路及終端、報章廣告、公關活動等。 3.品牌廣告語的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于 記憶 ?如“要想皮膚好 ,早晚用 :大寶。早晨用 ,晚上用，現(xiàn)在不用 ,早晚得用?！?4.品牌的廣告語是否有獨特的利益點、承諾點 ?如汰漬新一代加入了藍色速效因子 ,所以“干凈又自在”。 5.品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)如何 ?如你不論走到哪個城市 ,肯德基門前的山德士上校都會報之以水恒的微笑相邀。 6.品牌的知名度建立得益于何種行銷模式 ?如三株的“三株模式”，海爾的“海爾模式” 7.品牌的產(chǎn)品線延伸對品牌知名度有何影響 ?如摩托車行業(yè)里大名鼎鼎的海南新大洲 ,知道它是中國“輕騎”的子公司的消費者可能為數(shù)不多。 8.品牌建立 知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性？如在采用不同的廣告牌本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴格貫徹既定方針等。 9.品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？如在山東為第一提及品牌，在北京為提示知名品牌，在上海無知名度，這說明它是區(qū)域性品牌。 10.品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？如處于成長期，有專有技術支持，包裝一般等。一個好的產(chǎn)品是支撐品牌的基礎。 11.同行業(yè)中，品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響程度如何？如彩電行業(yè)中，長虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。 12.品牌的知名度現(xiàn)狀對其產(chǎn)品銷售影響如何？如知名度高而銷售上不見 起色的品牌。 關于品牌知名度的小結(jié) : 通過以上檢視，可以了解品牌知名度處于四個階段中的哪一階段 ,以及在這階段的狀態(tài)如何 ,總結(jié)出在知名度傳播上的經(jīng)驗與教訓 ,以修正傳播策略。 二、品質(zhì)認知度 現(xiàn)在有不少品牌在知名度上達到了一定高度 ,但在銷售上卻是“這里黎明靜悄悄”。這說明消費者對品牌內(nèi)在品質(zhì)尚無太多的認知 ；自然難以產(chǎn)生購買欲望 ,所以應對品牌的品質(zhì)認知度進行檢視。 品質(zhì)認知度檢視清單 : l.使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品的功能了解多少 ?如微波爐有多種功能 ,但消費者在使用時卻忽略了不少，- - 有的僅當一 個“溫菜爐”用。 2.知道而未使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品功能了解多少？如對產(chǎn)品品質(zhì)功能有了解 ,在其產(chǎn)生需要時 ,可能會產(chǎn)生指名購買。 3.品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點、外觀如何 ?如海爾的“雙王子”冰箱 ,既可同時又可分開使用。 4.品牌的質(zhì)量信賴度如何 ?如“海信”是高科技鑄就的產(chǎn)品。 5.產(chǎn)品的耐用度如何？如“生活在變，容聲品質(zhì)不變”。 6.品牌服務度如何？如 51%的已購或準備購買海爾產(chǎn)品的消費者認為，海爾服務不錯，海爾 -專為你設計等。 7.品牌對消費者在品質(zhì)上有何承諾？如“新飛”冰箱，節(jié)電 50%。 8.品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新？是否參考了消費者的信息回饋？如“海爾”的小神童、洗地瓜的洗衣機。 9.品牌認知度在其知名度不同的消費者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？如： 70%的人知道北極神，而只有 1%的知道它是什么，是干什么用的。 10.相競爭品牌的品牌認知度如何？如： 35%消費者知道捷達省油快捷且有跑 50 萬里無大修的故事，則對另一國產(chǎn)品牌轎車的質(zhì)量表示擔憂。 11.造成目前品牌認知度的辦法主要原因？如：終端人員專業(yè)素質(zhì)差。 12.競爭品牌提高認知度的辦法主要是什么 ?如 :建立與目標消費群的溝通機制。 13.該品牌在建立其認知度中應主要倡導什么、表達什么 ?如 :海爾通過技術創(chuàng)新后而傳達給消費者使用冰箱、空調(diào)應追求健康的概念。 14.消費者一般從什么渠道獲取關于品牌認知度的信息 ?如 :鄰居介紹、專業(yè)銷售人員推介、機動翻閱報刊等。 關于品牌品質(zhì)認知的小結(jié) : 通過以上檢視，可以了解消費者認定該品牌是一種什么樣的產(chǎn)品 ,應運用什么方式提高品質(zhì)認知度 ,如何在品質(zhì)上賦予其內(nèi)涵，如何區(qū)分于競爭品牌等以促進市場擴張和銷售。 三、品牌忠誠度 消費者能夠持續(xù)地購買使用同一品牌，即為品牌忠誠。品牌在消費者忠誠度上分為 五個階段：無品牌忠誠度、習慣購買者、滿意購買者、情感消費者、承諾消費者。 品牌忠誠度檢視清單 : 1.誰是品牌的忠誠消費者 ? 2.品牌為忠誠消費者提供的差異性附加值是什么 ?如“奔馳”轎車為消費者賦予尊貴。 3.品牌對忠誠消費者的承諾兌現(xiàn)如何 ? 4.品牌如何與消費者溝通、建立感情？如保健品的用戶檔案、定期回訪。 5.忠誠消費者的需求是什么？有何變化？是否滿足了他們這種要求？如“海爾”的產(chǎn)品策略。 6.忠誠消費者對品牌推出的新產(chǎn)品是否偏好？如購買“海爾”的冰箱以后，還購買“海爾”的電視、廚房設施 等系列產(chǎn)品。 7.品牌忠誠消費者更喜歡哪種公關、促銷活動？為什么？效果評估如何？發(fā)現(xiàn)發(fā)哪些問題？ 8.品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？怎樣制造轉(zhuǎn)換成本？如“大寶”的使用者，對新上市的“朵而”產(chǎn)生試用欲望，但對“以內(nèi)養(yǎng)外”的概念卻較模糊。 9.是否因產(chǎn)品延伸而動搖了忠誠消費者？如何挽回這種損失？ 10.品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性 ?現(xiàn)狀如何 ? 12.品牌忠誠度的建立主要源自什么 ? 13.與品牌相競爭的品牌的忠誠度如何 ? 14.品牌忠誠消費者對其 (品牌 )產(chǎn)品有何期望 ? - - 15.品牌忠誠消費者的分布區(qū)域如何 ?與區(qū)域文化有 何關聯(lián) ? 16.品牌的現(xiàn)狀忠誠度的建設有多長時間 ? 關于品牌忠誠度的小結(jié) : 通過以上檢視 ,了解誰是忠誠消費者 ,他們?yōu)槭裁粗艺\于這一品牌 ；研究如何滿足忠誠消費者的新需求 ,以留住他們 ；如何讓新消費者加入這一消費者陣營 ；針對競爭品牌采取對策。 四、品牌聯(lián)想 假如沒有聯(lián)想 ,世界將會怎樣 ?透過品牌 ,聯(lián)想到品牌形象 ,這一形象正是消費者所需的 ,便會通過購買來滿足需求。 品牌聯(lián)想檢視清單 : l.品牌首先會使消費者產(chǎn)生何種聯(lián)想 ?如“活力 28”首先是洗衣粉 ,而不會想致同時生產(chǎn)的礦泉水。 2.品牌的消費者 利益是什么 ?如“雀巢”咖哨味道好極了。 3.品牌會使消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的價格層面 ?如“寶潔” ,“大寶”中檔價位。 4.品牌會使消費者聯(lián)想到何種使用方式 ?如“輕騎”踏板 ,是無級變速摩托車。 5.品牌消費者的生活方式如何 ?如“背背佳”是為中小學生設計生產(chǎn)的 ,口香糖的消費者大都為白領年輕人。 6.品牌屬于何種產(chǎn)品品類？“雙星”是鞋，“金龍魚”是食用油。 7.品牌與同類品牌的差異點在哪兒？如“新飛”冰箱，節(jié)電 50%。 8.品牌為消費者提供了何種購物理由 ?如“昂立一號”，清除體內(nèi)垃圾。 9.品牌的產(chǎn)品有何 附加值？如“美的”空調(diào)，原來生活可以更美的。 10.品牌附著了何種內(nèi)涵？如汽車僅是代步工具，但“紅旗”轎車一度曾是中國政要的象征。 11.品牌內(nèi)涵發(fā)掘度如何？如“孔府家酒”，有想家、愛家、建設家的內(nèi)涵挖掘。 12.能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點、兩點、三點 .的又是什么人？占的比例是多少？ 13.能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點、兩點 .不同深廣度聯(lián)想的這些人在哪里，他們對此類品牌產(chǎn)品有什么期望？對他們的生活的影響程度如何？ 品牌聯(lián)想小結(jié)： 通過以上檢視，了解品牌在消費者心目中的形象地位，如何以聯(lián)想 引導消費者產(chǎn)生購買行為，以區(qū)別于同類品牌。 五、品牌其他資產(chǎn) 除了上述品牌的四要素外，其他資產(chǎn)亦需檢視。 1.品牌有何商標、專利等知識產(chǎn)權？如“湘泉”的獨有香型。 2.品牌的知識產(chǎn)權保護如何？如“景陽崗”與“景陽春”之爭。 3.品牌的服務性商標及保護如何？如“品牌助理”。 4.品牌如何防止仿冒產(chǎn)品？ 5.品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施？（如山西假酒案對“汾酒”的影響及補救措施） 6.品牌所有擁有哪些帶來經(jīng)濟利潤的資源？如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。 通過對品牌知名度、 品牌資產(chǎn)認知度、忠誠度及品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)的檢視，我們可以準確了解： 品牌在市場中的狀態(tài)。 品牌在同類品牌中的地位。 品牌在消費者心目中的狀態(tài)和形象。 品牌的實際購買與理想購買的差距。 品牌應在哪些環(huán)節(jié)加以建設與維護。 來自：網(wǎng)絡廣告先鋒 2002-01-18 - - 第 14 章： 塑造市場的三大要素和三大法寶 在新經(jīng)濟中，每一種行業(yè)都包含兩種市場：實體市場和虛擬市場。實體市場即我們平時所說的“市集”（ Marketplace），虛擬市場是指“市場空間”（ Market Space）。在互聯(lián) 網(wǎng)和數(shù)字的推動下，大部分行業(yè) 包括銀行業(yè)、保險業(yè)和旅行社等 除了能在現(xiàn)有市集中露面、曝光之外，在市場空間中亮相的機會也大大增加了。 由此，我們看到了塑造今日市場的三大關鍵要素：顧客價值、核心能力及合作網(wǎng)絡（詳見下表）。 在新經(jīng)濟環(huán)境下掌握價值流的推動要素 一、顧客價值 環(huán)境的巨變已經(jīng)戲劇性地改變了企業(yè)的經(jīng)營 哲學，企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹薄?1經(jīng)營一家“以顧客為中心”的公司 企業(yè)正逐漸了解，擁有顧客要比擁有產(chǎn)品、實體工廠或設備更有價值。耐克已不自行生產(chǎn)運動鞋：莎拉李（ Sarah Lee，生產(chǎn)莎莉雪藏蛋糕的公司）則將許多生產(chǎn)流程外包了出去。企業(yè)不再認為顧客只會購買其中一項產(chǎn)品，相反，企業(yè)正建立產(chǎn)品線來交叉出售多種產(chǎn)品給目前的顧客。從組織的角度來看，企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃人員應該被視為是客戶經(jīng)理的供應商，而且，假如內(nèi)部供應成本太高的話，他們甚至可以到其他地方尋找貨源；對于客戶經(jīng)理而言 ，其中的挑戰(zhàn)在于了解顧客的想法并安排適當?shù)漠a(chǎn)品搭配。 2把重心放在顧客價值和顧客滿意度上 從短期來看，企業(yè)常?？赏ㄟ^高壓式的推銷手法來賺到更多的錢。為了盡快成交，許多銷售人員常常會言過其實。但這種戰(zhàn)術往往會導致顧客失望、顧客流失率增加及高昂的新顧客開發(fā)成本。明智的企業(yè)會開發(fā)出名實相符的品牌，會更進一步持續(xù)地追求新價值，并將其納入顧客活動與顧客滿意度之中。 3發(fā)展出能呼應顧客偏好的通路 顧客往往希望能以不同的方式來獲得產(chǎn)品，但企業(yè)常常會保留與保護某種形式的通路。舉例來說，有許多人可 能希望不通過汽車經(jīng)銷商來購買汽車，而通過大型目錄郵購的方式來進行購買 如同訂購一臺戴爾電腦一樣進行購買。然而，汽車公司卻在經(jīng)銷方面大量投資，此舉會妨礙汽車生產(chǎn)企業(yè)建立起自己的直銷管道。但是，當消費者對公司施加的壓力越來越大時，最終會有公司首先揭竿而起向現(xiàn)有通路挑戰(zhàn)，改變將會成為一股難以抗拒的力量。從長期來看，顧客對通路的偏好最終將取得上風。 4以營銷計分卡來發(fā)展并管理企業(yè) - - 最高管理層通常通過財務計分卡 損益表和資產(chǎn)負債表來引導企業(yè)的方向，但企業(yè)的績效往往是企業(yè)市場活動的結(jié)果。企業(yè)如果夠聰明 ，就應該準備一份“營銷計分卡”來追蹤那些以市場為基礎的變量，如心理占有率、顧客滿意度、顧客折流失率、及其他關于挑戰(zhàn)和機會的衡量指標。 5從顧客的終生價值來獲取利潤 企業(yè)應突破以銷售為唯一目的的思維窠臼，必須去思索顧客的終生價值 即企業(yè)未來可從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，企業(yè)的目標應該在于為顧客帶來長期的價值，并創(chuàng)造出關系維系得更持久的顧客。 在新經(jīng)濟中，企業(yè)的競爭優(yōu)勢更多地來自于自關系資本，而較少來自于傳統(tǒng)的實體資本，企業(yè)應設 法增加每位顧客的業(yè)務量（顧客占有率），并且至少要把它放在與市場占有率同等重要的地位。市場占有率高并不代表企業(yè)擁有很多忠實的顧客，事實上，企業(yè)極有可能在維系市場占有率的同時犧牲或替換了相當大百分比的顧客。如果企業(yè)決定把重心放在顧客占有率上，它必須重新界定自己的產(chǎn)品組合、服務組合、通路組合及傳播組合，明智的企業(yè)會表現(xiàn)得像是用心栽培顧客的園丁一樣，而不是扮演狩獵者的角色。 二、核心能力 今天，核心能力是企業(yè)的第二個關鍵推動要素。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟體系中，大部分公司都經(jīng)營著三個方面的業(yè)務：產(chǎn)品創(chuàng)新及商業(yè)化、顧客關系 及營運和基礎架構。而在新經(jīng)濟環(huán)境下，每種業(yè)務都有不同的情況，每一種情況都需要不同的技術。環(huán)境的變化已經(jīng)大大改變了企業(yè)的觀念，即從“規(guī)模變大”和“變得更好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八俣茸兛臁焙汀白兊门c眾不同”。 1將他人能做得更好、更快或成本更低的活動外包出去 沒有公司具備執(zhí)行所有活動的能力，而且這樣做也未必經(jīng)濟。亨利福特時代 想擁有并執(zhí)行所有汽車制造流程（包括制造輪胎、座椅和玻璃） 已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在，企業(yè)應把把非核心的活動交給更具執(zhí)行效率的外包廠商處理。 2以全世界的最佳實務作為標竿學習的對象 企業(yè)可以根據(jù)競爭者的績效來衡量自身的績效，也可以藉由觀察其他產(chǎn)業(yè)中在某些活動上享有盛名的公司而從中獲益。例如，企業(yè)可拜訪 3M 公司并學習其創(chuàng)新精神，可以通過拜訪迪士尼以學習如何培訓以服務為導向的員工，可以通過拜訪聯(lián)邦快遞來學習物流流程，可以通過拜訪班恩郵購公司來學習完善的顧客服務。 3不斷創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢 著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學院終生教授邁克爾波特教授極力主張：企業(yè)應創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)當然都想創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢，但在這個快速變化的世界中，任何競爭優(yōu)勢都無法長久、持續(xù)，競爭對手可能很 快就會復制你的競爭優(yōu)勢，從而降低企業(yè)現(xiàn)有競爭優(yōu)勢的威力。因此，企業(yè)可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值。 4以管理各種流程的跨職能部門來經(jīng)營企業(yè) 數(shù)百年來，企業(yè)都是通過各個不同的職能部門來執(zhí)行企業(yè)的各項活動，這種專業(yè)化的分工雖然可以達到較高的部門運作效率，卻也容易造成部門之間的溝通協(xié)調(diào)不暢、權力沖突等現(xiàn)象。在邁克爾韓默（ Michael Hammer）和詹姆士錢辟 (James Champy)所著的改造企業(yè) (Reengineering the Corporation )一書中，作者主張把企業(yè)的注意力從企業(yè)各個不同的職能部門轉(zhuǎn)移到企業(yè)的各種流程上。與傳統(tǒng)的職能部門相比較，流程所包含的范圍較大且更為重要；此外，流程還可以傳遞出顧客所重視的信息。流程的例子包括：新產(chǎn)品的開發(fā)流程、訂貨付款流程及增加并維系顧客的流程。流程通常需要兩個以上部門的參與，企業(yè)需要創(chuàng)造出負責管理和執(zhí)行各項流程的跨部門流程團隊以便于能更好地滿足顧客的需求。企業(yè)改造的目標，應放在打破造成各個部門隔閡的藩籬上。 5同時涉足“市集”和“市場空間” 今天，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認識到建立網(wǎng)站所帶 來的優(yōu)勢。網(wǎng)站能提供有關該公司的信息，并有助于推廣自己的產(chǎn)品和服務，有些公司甚至把網(wǎng)站變成直銷的管道。然而，對零售商依賴程度很高的企業(yè)可能比較難以通過網(wǎng)站來進行銷售，這是因為：零售商不歡迎廠家通過互聯(lián)網(wǎng)來搶生意；而且，零售商有時可能會威脅要停止銷售該公司的產(chǎn)品。因此，企業(yè)如果決定不把互聯(lián)網(wǎng)當作一種銷售管道，起碼，它也應該把“市場空間”用來進行采購、招募、培訓、內(nèi)部溝通及搜集信息。 - - 三、合作網(wǎng)絡 市場的第三個推動要素是合作網(wǎng)絡，通用汽車、福特汽車、通用電器和標準石油等工業(yè)時代的企業(yè)巨人都開展了大規(guī)模的垂直 整合。由于建立、維系企業(yè)本身業(yè)務以外的交易所需的成本很高，因此，各企業(yè)都在設法在同一體系的價值鏈中尋求聯(lián)結(jié)不同的要素，橫跨內(nèi)部供應鏈的成本往往要比向外尋求供應商低一些?，F(xiàn)在，技術的變化已使“虛擬整合”取代“垂直整合”變得日益可行，虛擬的信息交換降低了在跨單位交易和協(xié)調(diào)活動所需的時間和人員數(shù)目。 合作網(wǎng)絡包括企業(yè)及與公司有利害關系的股東。新經(jīng)濟環(huán)境下，競爭將不是存在于企業(yè)之間，而是存在于合作網(wǎng)絡之間，能夠建立起良好的合作網(wǎng)絡的企業(yè)會從中大大獲益。 1以平衡各利益相關者的利益為核心 企業(yè)存在 的目的是為了滿足股東的利益，但企業(yè)正逐漸認知到：企業(yè)要為