埃孚潤(rùn)滑油銷售策劃案 1、 名稱：埃孚潤(rùn)滑油銷售策劃方案2、 策劃人：3、 日期：4、 概要簡(jiǎn)述5、 市場(chǎng)分析6、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析7、 SWOT分析8、 營(yíng)銷目標(biāo)9、 營(yíng)銷策略l 產(chǎn)品策略l 價(jià)格策略l 銷售策略十、渠道設(shè)計(jì)十一、實(shí)施執(zhí)行十二、費(fèi)用預(yù)算十三、效果預(yù)測(cè)十四、備注說明1、 名稱 關(guān)于埃孚潤(rùn)滑油進(jìn)入桂平地區(qū)的銷售策劃方案2、 策劃人 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院營(yíng)銷0841班策劃小組3、 日期 2011年10月13日4、 概要簡(jiǎn)述本策劃案先是從市場(chǎng)行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析入手，從中得到的相關(guān)數(shù)據(jù)以及信息，為埃孚潤(rùn)滑油進(jìn)入桂平地區(qū)進(jìn)行了產(chǎn)品的定位，為其確立了具體的細(xì)分市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)，從而通過差異化營(yíng)銷達(dá)到它在一年內(nèi)達(dá)到市場(chǎng)占有率10%的營(yíng)銷目標(biāo)。5、 市場(chǎng)分析 潤(rùn)滑油市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析 潤(rùn)滑油作為一種特殊的油，其用途是非常廣泛的，凡涉及到機(jī)器的，都會(huì)要用到潤(rùn)滑油。潤(rùn)滑油的用量有多大，就意味著這個(gè)市場(chǎng)的容量有多大，特別是現(xiàn)在中國(guó)國(guó)內(nèi)的工業(yè)，汽車業(yè)蓬勃的發(fā)展，對(duì)潤(rùn)滑油的需求量將是趨直線式的上升。2010年國(guó)家宏觀政策使內(nèi)需增長(zhǎng)從政策推動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，在應(yīng)對(duì)危機(jī)過程中，我國(guó)政府實(shí)施的諸多刺激消費(fèi)的政策效果顯著。在汽車、家電、家具、旅游等消費(fèi)熱點(diǎn)的帶動(dòng)下，投資增長(zhǎng)動(dòng)力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)接替，消費(fèi)增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁。 汽車行業(yè)2010年1-10月汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到1462.38萬(wàn)輛和1467.70萬(wàn)輛，分別比去年全年高出83.28萬(wàn)輛和103.22萬(wàn)輛。2010年汽車產(chǎn)銷突破1700萬(wàn)輛應(yīng)該沒有多大問題，雖然相關(guān)能源及污染條例會(huì)對(duì)汽車行業(yè)設(shè)定很多限制，但是隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)車市的剛性消費(fèi)，車市很難被降溫下來。中國(guó)市場(chǎng)依然是全球最火熱的市場(chǎng)，各大汽車制造商在中國(guó)市場(chǎng)推出的一系列經(jīng)濟(jì)性車型，也將給中國(guó)消費(fèi)者提供更多消費(fèi)機(jī)會(huì)，車市成為繼房市之后的第二大消費(fèi)市場(chǎng)。2011年車市銷量將還會(huì)大幅度增長(zhǎng)，這一剛性市場(chǎng)，也將會(huì)給潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間。 國(guó)家內(nèi)需政策在很大程度上都是用于國(guó)家城市基礎(chǔ)建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將很大程度緩解經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響，擴(kuò)大內(nèi)需，將在很大程度上，促進(jìn)國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)建設(shè)企業(yè)的快速發(fā)展，而在這一過程，將會(huì)拉動(dòng)工程機(jī)械制造業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、建筑業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大量需求，而這一需求，將對(duì)潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)提供巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。 雖然潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)相關(guān)成本對(duì)其運(yùn)營(yíng)有較大影響，但是中國(guó)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)，也將給潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更多機(jī)會(huì)，這也是潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)近幾年來，遇到的難得機(jī)遇！但是就縣級(jí)的城鎮(zhèn)而言，一方面受制于本身的消費(fèi)水平，對(duì)于潤(rùn)滑油的價(jià)格比較敏感，而且對(duì)車的維護(hù)意識(shí)比較薄弱，在對(duì)于潤(rùn)滑油的價(jià)格和質(zhì)量上，他們更多的是側(cè)重于價(jià)格，而不是潤(rùn)滑油本身的質(zhì)量，所以他們會(huì)盡可能地降低他們的維護(hù)成本；另一方面，在摩托車這個(gè)行業(yè)，有新的替代品出現(xiàn)了電動(dòng)自行車，以及國(guó)家提倡節(jié)能環(huán)保。這兩個(gè)因素會(huì)對(duì)摩托車這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊，摩托車的潤(rùn)滑油用量將會(huì)逐步地減少。在短期銷售而言，在一般的縣級(jí)城鎮(zhèn)，可以以摩托車潤(rùn)滑油作為市場(chǎng)的開拓者，為自身的經(jīng)營(yíng)積累必要的資金以及經(jīng)驗(yàn)，但就長(zhǎng)期而言，汽車潤(rùn)滑油的銷售前景以及市場(chǎng)容量都優(yōu)于摩托車行業(yè)。所以在今后的銷售側(cè)重點(diǎn)上應(yīng)向汽車潤(rùn)滑油這方面傾斜。6、 競(jìng)爭(zhēng)分析 中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)到底有多少品牌，到目前為止，還沒有一家機(jī)構(gòu)能夠提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。目前的潤(rùn)滑油市場(chǎng)，按企業(yè)性質(zhì)可以劃分為外資、國(guó)營(yíng)、民營(yíng)三類，按品牌可以劃分為進(jìn)口、國(guó)字號(hào)、洋鬼子、國(guó)產(chǎn)四大類，按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可以分為國(guó)標(biāo)和非標(biāo)兩大類。 1、美孚、殼牌為首的國(guó)際品牌陣營(yíng)這兩個(gè)牌子的潤(rùn)滑油在中國(guó)行銷多年，主要是在中國(guó)的一線城市走高端的路線，但是它在二、三線城市的影響不是很大。目前國(guó)內(nèi)高端汽車品牌、重型運(yùn)輸車輛、工程設(shè)備的進(jìn)口基本上都來自歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。所以在縣級(jí)的城鎮(zhèn)，高端的潤(rùn)滑油市場(chǎng)還是很巨大的。國(guó)際陣營(yíng)中還有一些品牌如嘉實(shí)多、埃索、道達(dá)爾、SK、BP、福斯、加德士、埃爾夫、康菲、馬石油等品牌，但是它們大多都是區(qū)域性的品牌，在某個(gè)區(qū)域有比較出色的業(yè)績(jī)。 2、昆侖、長(zhǎng)城為首的國(guó)字號(hào)陣營(yíng)長(zhǎng)城、昆侖，國(guó)字號(hào)品牌，也是中國(guó)市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的品牌。國(guó)字號(hào)的潤(rùn)滑油主要是以低價(jià)來取得市場(chǎng)份額，所以它們?cè)谥械蜋n的潤(rùn)滑油市場(chǎng)中占據(jù)絕大部分的江山，但是近年來，由于中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，越來越多的國(guó)字號(hào)品牌選擇向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，為的是一方面擴(kuò)大自身的影響力，樹立自身的品牌形象，另一方面也是一種戰(zhàn)略的調(diào)整。高端的市場(chǎng)已被國(guó)際品牌占領(lǐng)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，在中低端市場(chǎng)又面臨著民營(yíng)企業(yè)的蠶食。 3、玉柴、濰柴為首的主機(jī)廠潤(rùn)滑油品牌陣營(yíng)玉柴作為中國(guó)最大的內(nèi)燃機(jī)生產(chǎn)商，從2005年121億元的銷售規(guī)模，到2010年提前兩個(gè)月完成300億元的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 玉柴潤(rùn)滑油是其旗下汽車化工業(yè)務(wù)板塊的龍頭企業(yè)，玉柴潤(rùn)滑油也是國(guó)內(nèi)唯一的由主機(jī)廠打造的潤(rùn)滑油品牌。玉柴目前除了北海及重慶兩個(gè)已投產(chǎn)的基地，2010年大連生產(chǎn)基地已經(jīng)動(dòng)工，總投資1.7億元，占地4.3萬(wàn)平方米。玉柴預(yù)計(jì)還將在華東等地區(qū)設(shè)生產(chǎn)基地，以提高潤(rùn)滑油產(chǎn)能，至2015年，銷售量將達(dá)到15萬(wàn)噸。從以上的發(fā)展勢(shì)頭來看，我們不難看出，玉柴正逐漸從配套產(chǎn)品走向品牌化、規(guī)?；浒l(fā)展目標(biāo)已不單單是停留在配套市場(chǎng)的老大。雖然業(yè)內(nèi)對(duì)玉柴的運(yùn)作評(píng)價(jià)各異，但我們可以設(shè)想，就按目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，玉柴隨著其集團(tuán)業(yè)務(wù)的不斷提升，玉柴潤(rùn)滑油的市場(chǎng)份額也將是一個(gè)可以小視的數(shù)字，如果玉柴推行主機(jī)廠潤(rùn)滑油品牌和社會(huì)化品牌，雙品牌并行，很可能發(fā)展成為潤(rùn)滑油行業(yè)的新一個(gè)“巨無霸”。 玉柴在業(yè)內(nèi)主機(jī)廠潤(rùn)滑油品牌發(fā)展較具規(guī)模和影響力，并自建生產(chǎn)基地的品牌代表，他的成功經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)影響很多主機(jī)廠品牌。濰柴這幾年在市場(chǎng)上也是不斷推出新品，對(duì)其潤(rùn)滑油經(jīng)營(yíng)也不斷調(diào)整；還有東風(fēng)、中國(guó)重汽、陜汽等等主機(jī)廠品牌，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，其潤(rùn)滑油品牌也有可能會(huì)相繼規(guī)模化、品牌化。 主機(jī)廠品牌，將會(huì)在未來幾年快速發(fā)展，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)力并不亞于長(zhǎng)城、昆侖，這一股勢(shì)力的形成，將對(duì)行業(yè)的格局變化起到舉足輕重的作用。4、青島康普頓、南京龍?bào)?、西安佳?rùn)、無錫路路達(dá)等地方性品牌陣營(yíng) 這些都是地方性的潤(rùn)滑油品牌，近期而言，不會(huì)對(duì)埃孚進(jìn)入桂平市場(chǎng)有威脅，但是它們的做法，埃孚可以借鑒它們的經(jīng)驗(yàn)，在某個(gè)地區(qū)進(jìn)行精耕細(xì)作，成為某個(gè)地區(qū)的區(qū)域品牌后，再向更大的區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)張。分析結(jié)果：從以上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析可知，如果單從價(jià)格來對(duì)客戶群切分的話，就是高端和低端兩個(gè)市場(chǎng)。但是作為新進(jìn)入桂平地區(qū)的埃孚潤(rùn)滑油而言，如果還是以價(jià)格來切分客戶群的話，埃孚潤(rùn)滑油在價(jià)格上，對(duì)于國(guó)產(chǎn)的潤(rùn)滑油而言它沒有多大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)于美孚和殼牌而言，它沒有它們那樣的知名度，這樣的定位的話，它在桂平這個(gè)地區(qū)是沒有立足之地的，所以就必須要從滿足客戶特殊的需求來切分市場(chǎng)，找到其他品牌沒有滿足消費(fèi)者的需求點(diǎn)。傳統(tǒng)的潤(rùn)滑油營(yíng)銷，是把潤(rùn)滑油作為一種消費(fèi)品來營(yíng)銷的，消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注潤(rùn)滑油的價(jià)格，盡可能地降低自己的維護(hù)成本，所以他們更多的是傾向于價(jià)格便宜的國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油。埃孚潤(rùn)滑油要想取得成功，就必須實(shí)行差異化營(yíng)銷，就是尋找到把潤(rùn)滑油作為他們的投資品來對(duì)待的客戶，雖然現(xiàn)在基本都被美孚和殼牌這兩個(gè)品牌占據(jù)，但是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒有這么激烈，而且埃孚潤(rùn)滑油在高端潤(rùn)滑油這塊市場(chǎng)上，相比于美孚和殼牌，它的質(zhì)量和美孚和殼牌是差不多，雖然沒有它們這么高的知名度，但是埃孚潤(rùn)滑油它有它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就長(zhǎng)期而言，客戶更希望是既獲得高質(zhì)量的潤(rùn)滑油，也能降低成本。七、埃孚潤(rùn)滑油自身的swot分析S： l 自身品牌形象良好l 質(zhì)量過硬l 外包裝精美l 結(jié)算方式靈活W：l 自身品牌知名度在桂平這個(gè)地區(qū)不高l 自身的定價(jià)過高l 沒有樹立自身獨(dú)有的賣點(diǎn)O：l 桂平的經(jīng)濟(jì)近年來發(fā)展較快，居民的消費(fèi)水平有了一定的提高，私家車的擁有量呈上升趨勢(shì)l 桂平屬一個(gè)縣級(jí)市，下面連接著幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，摩托車潤(rùn)滑油市場(chǎng)比較大l 市場(chǎng)分級(jí)明顯，高端市場(chǎng)有美孚、殼牌，低端市場(chǎng)有長(zhǎng)城、昆侖、統(tǒng)一；所以有中端這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可進(jìn)入l 很多品牌都是以價(jià)格為需求導(dǎo)向的，沒有更為深入去了解客戶的個(gè)性化需求l 很多潤(rùn)滑油經(jīng)銷商都比較缺乏營(yíng)銷知識(shí)，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)比較陌生T:l 作為新進(jìn)入桂平的品牌，會(huì)受到其他品牌的雙面夾擊l 品牌知名度不高，廣告宣傳力度較弱l 成熟的品牌的產(chǎn)品線將會(huì)延伸，會(huì)進(jìn)一步壓縮埃孚的市場(chǎng)l 重型運(yùn)輸車隊(duì)，長(zhǎng)途客車隊(duì)等不會(huì)輕易更換潤(rùn)滑油的品牌八、營(yíng)銷目標(biāo) 期限：2011年11月01日至2012年11月01日 地區(qū)：廣西桂平市地區(qū) 目標(biāo)：桂平地區(qū)市場(chǎng)占有率達(dá)到10%九、營(yíng)銷策略1、 產(chǎn)品策略l 產(chǎn)品定位：就以上的分析可知，就桂平這個(gè)地區(qū)而言，其消費(fèi)水平還不是很高，人們更多的是看中其價(jià)格，在價(jià)格差不多的情況下，才會(huì)考慮潤(rùn)滑油的質(zhì)量的。而且高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)，已被美孚、殼牌兩個(gè)國(guó)際品牌牢牢地占據(jù)了，想要在近期撼動(dòng)它們的地位，是不太現(xiàn)實(shí)的事情，即使是質(zhì)量和美孚、殼牌這兩個(gè)品牌差不多，但是埃孚的品牌知名度遠(yuǎn)不如它們，所以直接進(jìn)軍高端市場(chǎng)不會(huì)有太多的作為的，反而會(huì)壓制??；在低端的市場(chǎng)，國(guó)字號(hào)的潤(rùn)滑油以及國(guó)內(nèi)民營(yíng)的潤(rùn)滑油以其較低的價(jià)格取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，低價(jià)是它們最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是就長(zhǎng)期而言，以低價(jià)格，高消耗的經(jīng)營(yíng)模式，沒辦法支撐它們走得很遠(yuǎn)，所以埃孚在向低端市場(chǎng)延伸時(shí)，要轉(zhuǎn)變其運(yùn)作模式，增加其附加值，以差異化策略提升其市場(chǎng)占有率。以客戶的需求為導(dǎo)向，來切分市場(chǎng)，即把潤(rùn)滑油作為一種投資品看待的而不是一種單純的消費(fèi)品來看待的客戶。l 細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)：重型運(yùn)輸隊(duì)、長(zhǎng)途客車隊(duì)、工程隊(duì)、工程車租賃公司等l 附加產(chǎn)品：提高產(chǎn)品的售前售后服務(wù)，提供技術(shù)培訓(xùn)，特別是終端的銷售技巧培訓(xùn)。(售前服務(wù)：為客戶提供潤(rùn)滑油的相關(guān)知識(shí)，提供一些有建設(shè)性的建議；對(duì)于分銷商，提供銷售技巧培訓(xùn)。售后服務(wù)：提高送貨速度，適時(shí)地對(duì)客戶進(jìn)行回訪，傳達(dá)相關(guān)的銷售優(yōu)惠政策。)2、 定價(jià)策略l 作為終端實(shí)體銷售：采用數(shù)值定價(jià)法對(duì)于廉價(jià)的產(chǎn)品：不能以整數(shù)定價(jià)，最好后面的數(shù)值都是8或9，例：198或199對(duì)于高端的產(chǎn)品：價(jià)格后面最好都有6或8，例：1008或1006l 作為區(qū)域分銷商：現(xiàn)金折扣：以現(xiàn)金結(jié)算的，可以以某個(gè)折扣率給以優(yōu)惠數(shù)量折扣：在某個(gè)數(shù)量區(qū)間以某個(gè)銷售優(yōu)惠加以優(yōu)惠銷售折扣：按銷售量的多少加以優(yōu)惠，銷售積點(diǎn)返成3、 產(chǎn)品組合 埃孚潤(rùn)滑油系列有汽車潤(rùn)滑油和摩托車潤(rùn)滑油，根據(jù)產(chǎn)品的定位可知，埃孚潤(rùn)滑油主要是要把力量放到重型運(yùn)輸隊(duì)、長(zhǎng)途客車隊(duì)、工程隊(duì)等這些客戶中去，這樣的客戶是把機(jī)器當(dāng)成他們的賺錢工具，機(jī)器運(yùn)行的長(zhǎng)短會(huì)影響他們的收益，而潤(rùn)滑油則會(huì)影響他們機(jī)器運(yùn)行時(shí)間的長(zhǎng)短。所以埃孚潤(rùn)滑油要在桂平市場(chǎng)取得好的成績(jī)，它的產(chǎn)品線就不能過長(zhǎng)，要有所針對(duì)性。就摩托車用油，換一次油也用不了多少，所以小包裝的市場(chǎng)是很大的，而且小包裝的潤(rùn)滑油的利潤(rùn)點(diǎn)是很高的。而重型運(yùn)輸隊(duì)、長(zhǎng)途客車隊(duì)、工程隊(duì)、工程車租賃公司這些客戶，用油量是非常大的，他們除了對(duì)潤(rùn)滑油的質(zhì)量要求很高，另一方面，他們也希望降低采購(gòu)的成本，所以他們對(duì)大包裝的潤(rùn)滑油是比較感興趣的。所以在進(jìn)貨的時(shí)候要注意，要有目的性去進(jìn)貨，防止由于進(jìn)貨不當(dāng)，導(dǎo)致資金流轉(zhuǎn)不暢。4、銷售技巧l 以點(diǎn)帶面。從小型的工程隊(duì)出發(fā)，尋找出那些還在用國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油的或低檔潤(rùn)滑油的那些客戶，找出他們的需求點(diǎn)(方法：與其他品牌對(duì)比，看其他品牌是怎樣做的，自己思考其他品牌做得好的方面是哪些，換個(gè)角度去思考，如果自己是用戶，自己還想要得到怎樣的服務(wù)，別的品牌是否能提供了這方面的服務(wù))l 銷售人員必須對(duì)產(chǎn)品的各種性能，各種用途(即哪種粘度的潤(rùn)滑油適合哪種發(fā)動(dòng)機(jī)、哪種類型的發(fā)動(dòng)機(jī)需要多少量的潤(rùn)滑油)，最好能在和客戶交談時(shí)，能給出一些建議。l 差異化服務(wù)，如果是能有換油設(shè)備的，最好就是能提供此項(xiàng)服務(wù)；提供更可能多的人性化服務(wù)(除了銷售潤(rùn)滑油，還可以銷售發(fā)動(dòng)機(jī)腔內(nèi)清洗液等)l 從產(chǎn)品配送方面下功夫，提高產(chǎn)品配送速度。l 針對(duì)不同的客戶，采用不同的結(jié)算方式，根據(jù)不同的結(jié)算方式，給予不同的優(yōu)惠條件(比如，如果客戶是直接現(xiàn)金結(jié)算的，可以給予折上折；如果客戶是賣后結(jié)款的，可以用銷售折扣這